INTRODUCCION A LA

INVESTIGACIÓN E
INTELIGENCIA DE MERCADOS

TEMA Nº 1
 OBJETIVOS DEL TEMA

Objetivo Particular
Instructivo Educativo
Comprender la definición, clasificación, proceso y Motivar el interés por el estudio de la investigación de
alcance de la investigación de mercados mercados y sus aplicaciones en los procesos de
toma decisiones en el ámbito de la mercadotecnia

Contenido
Conocimientos Habilidades
 Definición de investigación de mercados Después de estudiar este capítulo, los estudiantes
 Clasificación de la investigación de mercados podrán:
 Proceso de la investigación de mercados  Definir y clasificar los diferentes tipos de
 Naturaleza de la investigación de mercados investigación de mercados
 Función de la investigación de mercados en  Describir la estructura conceptual del proceso de
Sistema de Inteligencia de Mercados (SIM) y investigación de mercados
Sistema de Apoyo a las Decisiones (SAD)  Comprender la naturales de la investigación de
mercados
 Analizar la función que cumple la investigación de
mercados en el SIM y SAD
SÍNTOMAS

CAUSAS
1. EL VALOR DE LA INFORMACIÓN

RELACIÓN VINCULANTE DE LA INFORMACIÓN: ENTORNO - ORGANIZACIÓN

Entorno Organización

INFORMACIÓN

La información involucra datos técnicamente ordenados y constituye un

insumo fundamental para la toma de decisiones gerenciales, que pueden ser
entre otras:

• Decisiones rutinarias
• Decisiones no rutinarias
 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

1.- Reconocer una situación de decisión

2.- Definir el problema de decisión

3.- Identificar cursos alternativos de acción

4.- Evaluar los cursos de acción

5.- Seleccionar los cursos de acción

6.- Implantar y modificar

Para el proceso decisorio descrito se requiere de los siguientes

insumos:
 Sistemas de
Entradas de Experiencia y investigación de
insumos (datos e criterio de la mercados
información). gerencia (generadores de
información)

Se dispone de tres componentes básicos en la realización de cualquier

investigación:

Definición correcta del problema, o sea asegurarse de que estén

formulando las preguntas correctas.

Utilizar técnicas y controles adecuados.

Presentar hallazgos de la investigación en un formato claro y

comprensible que conduzca a una acción gerencial.
2. LA INVESTIGACIÓN COMO HERRAMIENTA DE
OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

• Los enormes costos que conllevan la toma de decisiones erróneas

hacen que las decisiones no deban basarse en la intuición de los
ejecutivos, sino en información sólida, es decir aquella que posee
las siguientes características:
Suficiencia: debe ser completa y/o detallada
para permitir tomar una decisión.

Relevancia: se refiere al grado de pertinencia y

aplicabilidad de la información a la decisión.

Precisión: reflejo de la realidad dentro de unos

márgenes de error aceptables.

Disponibilidad: estar disponible en el momento

de tomar la decisión.

Actualidad: reflejar los hechos en el periodo de

tiempo relevante. Que ya no esté obsoleta.

Capacidad de predicción: intentar dar un

contenido más dinámico a los resultados.
3. DEFINICIONES DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Sistemático, proceso
metódico en base al
método científico

Identificación, acopio, análisis, difusión y Objetivo, imparcial

aprovechamiento sistemático y objetivo de la
información con el objetivo de mejorar la
toma de decisiones relacionadas con la Fidedigna, expresa el
identificación y la solución de problemas y verdadero estado del
oportunidades de marketing (Malhotra). fenómeno

Como todas las oportunidades de marketing, se

convierten en problemas de IM, se emplea
indistintamente el termino problema y oportunidad
La American Marketing Association (AMA) redefine la
Investigación de Marketing, como sigue:

Usada para identificar y

La Investigación de definir oportunidades y
Marketing es la función que problemas de mercado
vincula al consumidor,
cliente y al público con el
gerente comercial a través Generar, refinar, y evaluar el
de la: desempeño de marketing

Mejorar la comprensión del

marketing como proceso

Monitorear el desempeño de
marketing
4. CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

Investigación de Mercados

Investigación para la Investigación para la

Identificación de Solución de
Problemas Problemas

Potencial de Mercado • Investigación de Segmentación

Participación de mercado
Imagen
Características del mercado
Análisis de ventas
Proyección o pronósticos
Tendencias comerciales
• Investigación de Producto
• Fijación de Precios
• Investigación Promocional
• Investigación sobre Canales de
Distribución
 5. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

2. ELABORACIÓN DE UN MÉTODO
PARA RESOLVER EL PROBLEMA

3. FORMULACIÓN DEL DISEÑO DE

INVESTIGACIÓN

4. TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACIÓN

DE DATOS

5. PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS

6. PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN
DE INFORMES
a) Definición del problema

Se considera la finalidad
del estudio, la información
básica pertinente, la
Es la 1º etapa de todo
información que hace falta
proyecto de investigación.
y como utilizarán el
estudio quienes toman las
Decisiones.

Comprende:

•Análisis con •Análisis de •Investigación •Entrevistas con

los que datos cualitativa expertos del
deciden secundarios ramo
b) Elaboración de un método para resolver el problema o
desarrollo del planteamiento del problema

Incluye la formulación Este paso es guiado por:

de un marco teórico u
objetivo; modelos
Conversaciones con los
analíticos, preguntas
directivos de la empresa
de investigación e
hipótesis, y Expertos del ramo
determina que Análisis de datos
información se secundarios
necesita.
Investigación cualitativa
c) Elaboración del diseño de la Investigación

Marco general o plan para Su propósito es el diseño de

realizar la investigación, se un estudio en el que se
detallan los procedimientos pongan a prueba las
para la obtención de la hipótesis que interesan, se
información necesaria. determinen las respuestas
posibles a las preguntas de
investigación y se produzca
la información que se
necesita para tomar
decisiones.
d) Trabajo de campo o acopio de datos

La buena selección,
Comprende un equipo de
capacitación, supervisión y
campo o personal que
evaluación del equipo de
opera ya en el campo,
campo reduce al mínimo
como en caso de las
los errores en el acopio de
encuestas personales.
datos
e) Preparación y análisis de datos

•Consiste en la:

Revisión Transcripción

Codificación Verificación de
los
instrumentos
de recopilación
de datos
 f) Preparación y presentación del informe

Toda Investigación de Mercados se debe presentar en un

informe escrito en el que se aborden:

Preguntas
específicas
de la Análisis de
investigación Diseño Resultados

Método Procedimientos de
acopio
6. NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

El énfasis del marketing se pone en la

identificación y satisfacción de las
necesidades de los clientes, para poner
en marcha estrategias y programas de
marketing destinados a cubrirlas

La tarea de la Investigación de
mercados consiste en evaluar las
necesidades de información y ofrecer a
la administración datos pertinentes
fidedignos , confiables y actualizados.
 FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Grupos de Clientes
• Consumidores Factores No controlables
Variables • Empleados. del Entorno
Controlables de • Accionistas.
Marketing • Proveedores •Economía
•Producto •Tecnología
•Leyes & Regulaciones
•Precios Investigación
•Promoción de mercados •Factores Sociales &
Culturales
•Distribución •Factores Políticos
Coadyuvar en
Evaluar la Proveer la Toma de
Necesidad de
Información decisiones
Información
de Marketing

Gerentes de Marketing

•Segmentación de Mercados
•Selección de Blancos.
•Programas de Marketing.
•Desempeño y Control
 INTEGRACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING EN EL SISTEMA DE
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA

FACTORES MACRO PROCESO DE DECISIÓN

ENTORNO DE MARKETING EN LA
Demográficos, EMPRESA
Medioambientales,
Económicos, Político-legales, MARKETING
Socioculturales, Tecnológicos ESTRATÉGICO

Elección de una estrategia RESPUESTA DEL

FACTORES de desarrollo
MICROENTORNO MERCADO
•Proveedores
•Distribuidores  Conocimiento
MARKETING  Actitudes
•Competidores
EN LA  Preferencias
EMPRESA  Intenciones
CARACTERÍSTICAS Y  Imagen
MARKETING OPERATIVO  conducta
CULTURA DE LA
EMPRESA Puesta en marcha del plan
de marketing y medidas
RESULTADOS control

Ventas, Utilidades, Participación

de Mercado, Costos, Cash
Flow, Rentabilidad.

INVESTIGACIÓN DE
MARKETING
7. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E
INTELIGENCIA COMPETITIVA

INTELIGENCI • “El proceso de mejorar la competitividad

A en el mercado a través de una mayor
comprensión de los competidores de la
COMPETITIV empresa y del ambiente de
A competencia”. (Malhotra, 2008: 15)

• Este proceso incluye la recopilación y el análisis de información

concerniente a las capacidades, vulnerabilidades e intenciones de
los competidores de la empresa, mediante el uso de bases de datos
y otras fuentes de información, así como de la indagación ética de la
investigación de mercados.
8. EMPRESAS Y SERVICIOS DE IM

PROVEEDORES EXTERNOS
INTERNOS

Departamento de Empresas
Investigación de Independientes de
Mercados Investigación de
Mercados
dentro de la
que proveen datos
Empresa de estudio
 PROVEEDORES DE IM
INTERNOS EXTERNOS
SERVICIO
COMPLETO
Servicios de agencias o
sindicados
Servicios estandarizados
Servicios personalizados
Servicios por internet
SERVICIO
LIMITADO
Servicios de campo
Servicios de codificación y
captura de datos
Servicios analíticos
Servicios de análisis de
datos
Productos registrados de IM
Proveedores de servicios Compañías que ofrecen toda la gama de actividades de la
completos investigación de mercados.
Compañías que reúnen y venden fondos comunes de
Servicios de agencias o datos diseñados para cubrir necesidades comunes de
sindicados información.
Compañías que utilizan procedimientos estandarizados
Servicios estandarizados para proporcionar investigación de mercado a varios
clientes.
Compañías que adaptan los procedimientos de
Servicios personalizados investigación para satisfacer mejor las necesidades de cada
cliente.

Servicios e internet Compañías que realizan IM a través de internet.

Proveedores de servicios Compañías especializadas en alguna etapa del proyecto de
limitados
Servicios de campo
Servicios de codificación y
captura de datos
Servicios analíticos
Servicios de análisis de datos
Productos registrados de IM
IM.
Compañías cuya principal oferta de servicio son sus
capacidades para reunir datos de IM.
Compañías que convierten encuestas o entrevistas en
bases de datos para realizar procedimientos estadísticos
Compañías que asesoran el diseño de las investigaciones.
Compañías que realizan el análisis estadístico de datos
cuantitativos.
Consisten en el acopio de datos y procedimientos de
análisis creados para abordar ciertos problemas de IM
 9. FUNCIÓN DE LA IM EN EL SIM Y EL SAD
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Conjunto formalizado de procedimientos para
generar, analizar, guardar y distribuir información
continua para quienes toman las decisiones de
marketing.
SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES
Sistema de información que permite a quienes
problems
toman las decisiones manejar directamente las
bases de datos y los modelos de análisis. Los
componentes importantes de un SAD son hardware
y una rede de comunicaciones, bases de datos,
banco de modelos, bases de software y el usuario
del SAD (quien toma las decisiones.
 SIM SAD
Problemas estructurados Problemas no estructurados
Uso de informes Uso de modelos
Exposición limitada de información Adaptables
Estructura rígida Fáciles de manejar
Puede mejorar la toma de Puede mejorar la toma de
decisiones al aclarar los datos sin decisiones al hacer análisis
analizar. condicional (qué pasaría sí)
10. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO VS
INDUSTRIAL

Tipo CONSUMIDOR INDUSTRIAL

Mercado
Característica
Universo /población Grande Pequeño
Accesibilidad del Básicamente fácil Difícil
encuestado
Cooperación de Cada vez más difícil Una preocupación
entrevistado fundamental
Tamaño de la muestra Bastante grande Generalmente pequeña
Nivel de capacitación de Se pueden capacitar con Difícil encontrar buenos
entrevistadores facilidad entrevistadores ejecutivos
Costo del estudio El tamaño de la muestra y Los elementos críticos
sus incidencia son claves que conllevan costos
en los costos significativamente
mayores por entrevistas