DEFINICIÓN DEL PROBLEMA,

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Y EL PROCESO DE LA
INVESTIGACIÓN
Importancia crítica de Definir correctamente el problema es el primer paso crucial del proceso de

definir correctamente el investigación de mercados. Si el problema de investigación se define

incorrectamente, los objetivos de investigación también serán equivocados, y el
problema proceso entero de investigación de mercados será una pérdida de tiempo y
dinero.

RECONOCER EL PROBLEMA U Descubrir por qué se busca información

OPORTUNIDAD ▪Hablar de para qué se usará

la información y qué decisiones

El proceso de investigación de mercados podrían tomarse como conse-cuencia de la investigación. Dar

comienza con el reconocimiento de un problema u ▪

ejemplos detallados para ayudar a aclarar el asunto.
Tratar de hacer que el cliente o gerente priorice sus preguntas.
oportunidad de marketing. Esto ayuda a distinguir entre preguntas centrales y aquellas de

interés incidental.
Puede usarse para eva luar productos y servicios, ▪ Reformular las preguntas en formas ligeramente distintas y
promoción, distribución y alternativas de precio. hablar de las diferencias.
Además, puede utilizarse para buscar y evaluar ▪ Crear datos de muestra y preguntar si esos datos ayudarían a
nuevas oportunidades, en un proceso llamado responder las preguntas. Simular el proceso de decisión.
identificación de oportunidades ▪ Recordar que cuanto más claras se consideren las preguntas y

cuanto más rápidamente se llegue a la conclusión de que son
directas, más debe dudarse de haber entendido la necesidad real.

Cuanto mejor conozca el investigador de

mercados el entorno de la toma de decisiones, lo CONOCER EL ENTORNO DE TOMA DE
DECISIONES CON INVESTIGACIÓN
que incluye la industria, la empresa, sus EXPLORATORIA
productos o servicios y el mercado objetivo, será
más probable que el problema se defina
correctamente. Los estudios piloto
Información exploratoria son encuestas que usan un número limitado de
podría efectuarse para obtener una mejor encuestados y suelen emplear técnicas de muestreo
comprensión de un concepto o para ayudar a menos rigurosas que las que se emplean en grandes
cristalizar la definición de un problema. estudios cuantitativos

USAR LOS SÍNTOMAS PARA

ACLARAR EL PROBLEMA Traducir el problema gerencial en un
problema de investigación de mercados
Un síntoma es un fenómeno que ocurre a

causa de la existencia de algo más. El problema de investigación de mercados

especifica qué información se necesita para resolver el
Por ejemplo, los gerentes suelen hablar del problema y cómo puede obtenerse esa información de modo
problema de malas ventas, ganancias eficiente y efectivo.
declinantes, más quejas del clien te o

defección de clientes. El objetivo de investigación de mercados

es el enunciado de la meta, el cual define la información
Cada uno de estos es un síntoma de un específica necesaria para resolver el problema de
problema más profundo. investigación de mercados.

Es decir, algo está causando que los

clientes de una compañía se vayan.

OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
COMO HIPÓTESIS
Una hipótesis
es un supuesto o conjetura teórica que hace un investigador o gerente sobre alguna
característica de la población bajo investigación. Una hipótesis debe ser susceptible a
datos a través de una prueba real.

La conclusión final del investigador será conservar la hipótesis nula o

rechazar la hipótesis nula con base en datos.

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Identificación del problema/oportunidad y enunciación de los objetivos de
investigación de mercados
2. Creación del diseño de investigación
3. Elección del método de investigación
4 Selección del procedimiento de muestreo
5 Recolección de datos
6. Análisis de datos
7 Preparación y presentación del informe de investigación
8. Seguimiento

Crear el diseño de investigación

En los
Estudios descriptivos
estudios causales
se realizan para responder las preguntas de quién, qué,
el investigador indaga si el valor de una variable
cúando, dónde y cómo. Implícito en una investigación
causa o determina el valor de otra, en un intento por
descriptiva está el hecho de que la gerencia ya sabe o
establecer una vinculación entre ellas.
comprende las relaciones subyacentes entre las

variantes del problema.

Elegir un método básico de investigación
Los
La investigación por Investigación por
experimentos
encuesta observación
se usan para recopilar datos.
implica un entrevistador es examinar patrones de

(salvo en encuestas por conducta en oposición a

correo, por internet y
móviles) que interactúa con
encuestados para obtener
hechos, opiniones y
La investigación experimental se
preguntar a consumidores
distingue por el hecho de que el
por qué hacen lo que
investigador cambia una o más
hacen.
variables independientes –precio,

paquete, diseño, espacio en

actitudes. Esto podría implicar mirar
anaqueles, tema publicitario o

a consumidores o el uso
gastos publicitarios– y observa los
Se usa un cuestionario para de una amplia variedad de
efectos de esos cambios en una
garantizar un enfoque máquinas.
variable dependiente (usualmente
ordenado y estructurado de

ventas).
la recopilación de datos.

RECOLECTAR LOS DATOS

Analizar los datos

La recolección de datos basada en El propósito de este análisis es interpretar y sacar

entrevistadores suele hacerse a través de conclusiones de la masa de datos recolectados.
empresas de trabajo de campo de investigación
de mercados. El investigador de mercados puede usar una amplia

Las empresas de trabajo de campo, existentes en variedad de técnicas, comenzando por el análisis simple
todo el país, se especializan en recolectar datos de frecuencias y culminando con complejas técnicas
mediante entrevistas personales y telefóni-cas multivariadas.
por subcontratación.

La ejecución y aprobación de la solicitud GESTIONAR EL PROCESO DE

representa un enfoque disciplinado para INVESTIGACIÓN
identificar problemas de investigación y obtener
fondos para resolverlos. Solicitud de propuesta

Una solicitud de propuesta (SP)
El grado de esfuerzo empeñado en este paso del es una petición enviada a proveedores de

proceso de investigación se reflejará en la calidad investigación de mercados para invitarlos a presentar

de la información provista al decisor, porque una
solicitud de investigación bien concebida guiará
los procesos de diseño, recopilación de datos,
análisis e informe hacia un objetivo sumamente
preciso.
una propuesta formal para realizar una investigación
Una SP habitual proporciona datos contextuales
sobre por qué debe realizarse un estudio, esboza los
objetivos de investigación, describe una metodología y
sugiere un marco temporal.

LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN La propuesta de investigación

DE MERCADOS es un documento que pre-senta los objetivos de investigación,
el diseño de investigación, la línea temporal y el costo de un
proyecto.

La mayoría de las propuestas contienen los elementos siguientes:

I.Página de título Esto incluye el título del proyecto de la SP, los nombres de los elaboradores de la pro-puesta e
información de contacto; para quién se ha preparado la propuesta, y la fecha.

II.Enunciado de los objetivos de investigación Los objetivos suelen enunciarse en la SP. De no ser así, deben
determinarse como ya se describió en este capítulo.

III.Diseño del estudio Esto presenta un enunciado de cómo se recopilarán los datos y quiénes serán muestreados
y el tamaño de la muestra.

IV.Áreas de cuestionamiento Esta sección no suele incluirse en todas las propuestas, pero nosotros sabemos por
experien cia que es muy útil. Se trata de una lista tentativa de temas para encuestar basada en los objetivos de
investigación

V.Análisis de datos Esta sección establece qué técnicas se usarán para analizar los datos.

VI.Personal involucrado Esta sección proporciona una lista completa de todo el personal supervisor y analítico
que participará en el proyecto y una breve descripción de cada persona. La responsabilidad de cada una de ellas se
esboza también.

VII.Especificaciones y supuestos La mayoría de las SP son relativamente cortas y no explican todos los detalles.

VIII.Servicios Esta sección explica exactamente qué hará el proveedor de investigación

IX.Costo Esta sección especifica el costo y programa de pagos.

X.Tiempo Esta sección establece cuándo terminarán las diversas fases del proyecto y ofrece una fecha límite final.

Qué buscar en un proveedor de investigación de mercados

1.Mantiene la confidencialidad del cliente.
2.Es honesto.
3.Es puntual.
4.Es flexible.
5.Cumple las especificaciones del proyecto.
6.Ofrece un producto de alta calidad.
7.Es sensible a las necesidades del cliente.
8.Tiene estándares de control de alta calidad.
9.Está orientado al cliente en las interacciones con el cliente.
10.Mantiene informado al cliente a todo lo largo del proyecto