Diseño de

Investigación y
Fuentes Secundarias

Marketing II
 El Proceso de Investigación

Establecer la necesidad de información

Especificar los objetivos de la investigación y las necesidades de información

Determinar el Diseño de la investigación y las fuentes de datos

Desarrollar el procedimiento de recolección de datos

Diseñar la muestra

Recolectar los datos

Procesar los datos

Analizar los datos

Presentar los resultados de la investigación

 Objetivo del Diseño de Investigación

El diseño de la investigación detalla los

procedimientos que se necesitan para obtener la
información requerida para estructurar y/o resolver
los problemas de investigación de mercados:

1. Diseña las fases de la investigación

(exploratoria, descriptiva y/o causal).
2. Define la información necesaria.
3. Especifica los procedimientos de medición y
escalamiento.
4. Especifica el proceso de muestreo y tamaño de
la muestra
5. Desarrolla un plan para el análisis de datos
Diseño de Investigación - Clasificación

Diseño de la Investigación

Diseño de la Diseño de la
Investigación Investigación
exploratoria concluyente

Investigación Investigación
Descriptiva Causal

Diseño Diseño
transversal longitudinal
 Investigación de Mercado - Investigación Exploratoria
CONCEPTO
• Se define como la recolección de información
de una manera no estructurada e informal

• Se suele utilizar para definir el problema

• Los gerentes suelen realizarla de manera

intuitiva, pero se puede llevar a cabo de
manera formal
APLICACIONES
• Está diseñada para obtener un análisis • La identificación de problemas u oportunidades

preliminar de la situación con un mínimo de • El desarrollo de una formulación más precisa de un

costo y tiempo
problema u oportunidad vagamente definida

• La información se recolecta de fuentes • La obtención de una perspectiva con relación a la

primarias y secundarias extensión de las variables que operan en una
situación

• El establecimiento de prioridades de acuerdo con la

importancia potencial de diversos problemas u
oportunidades

• El logro de una perspectiva de la gerencia y el

investigador, con respecto al tipo de situación
problema

• La identificación y formulación de cursos alternativos

de acción

• La recolección de información sobre los problemas

asociados con la realización de la investigación
concluyente.
Investigación de Mercado - Investigación Descriptiva

Describir las características o

funciones del mercado

Ejemplos:
- Describir las características de grupos
relevantes: consumidores, vendedores,
influenciados de compra, etc.
Responder a las 6 preguntas
- Calcular porcentajes de una población que
muestren cierta conducta: heavy consumer
¿Quién?
vs light consumer.
¿Qué?
¿Cuándo?
- Determinar percepción de las características
de productos o servicios, cuales son los ¿Dónde?
criterios de elección, etc. ¿Por qué?
¿Cómo?
 Investigación de Mercado - Investigación Causal

Propósito: Demostrar que una

variable causa o determina los
valores de otras variables

• Obtener evidencia de relaciones

causales.
• Entender que variables son la
causa y cuáles son el efecto de
un fenómeno
• Determinar la naturaleza de la
relación entre las variables
causales y el efecto que se va a
predecir
Diferencias entre investigación exploratoria y concluyente

Exploratoria Concluyente

Probar hipótesis
Proporcionar información y
Objetivo: comprensión
específicas y examinar
relaciones

La información necesaria sólo se La información necesaria se define

define vagamente
El proceso de investigación es
Características: flexible y no estructurado
La muestra es pequeña y no
representativa
El análisis de datos es cualitativo
con claridad
El proceso de investigación es
formal y estructurado
La muestra es grande y
representativa
El análisis de datos es cuantitativo

Resultados: Tentativos Concluyentes

Por lo general, va seguida de mayor Los hallazgos se usan como

Consecuencias: investigación exploratoria o información para la toma de
concluyente decisiones
Comparación de los diseños básicos de investigación

Exploratoria Descriptiva Causal

Descubrir ideas y Describir características Determinar relaciones

Objetivos de o funciones del mercado.
conocimientos. causales.
investigación

Se distingue por la
formulación previa de Manipulación de una o
Flexible, versátil.
más variables
hipótesis específicas.

Características A menudo, es la parte independientes.

Diseño planeado y
frontal de la investigación Control de otras variables
representativas total.
estructurado de
antemano. mediadoras.

Encuestas con Datos secundarios

expertos.
(analizados
Encuestas piloto.
cuantitativamente)

Técnicas de
Datos secundarios Encuestas
Experimentos.
levantamiento de analizados Paneles

información cualitativamente
Datos por observación
Investigación cualitativa y otros
Fuentes potenciales de error

ERROR TOTAL

MUESTRAL NO MUESTRAL

Error de Error por falta

Respuesta de respuesta

Del investigador Del entrevistador Del encuestado

• Por sustitución de la
información
• De medición • En la selección de
encuestados • Incapacidad de
• En la definición de la • Al preguntar responder
población
• En el registro • Falta de disposición a
• En el marco del responder
muestreo • Trampa
• En el análisis de
datos
 Propuesta de Investigación

1. Antecedentes

Toda la información que justifica la necesidad de información y las hipótesis que se tenga respecto de la
problemática de marketing

2. Objetivos de la investigación

Definir un objetivo general y los suficientes objetivos específicos que sean identificables y concretos, y se pueda
dar una respuesta al final del estudio

3. Enfoque metodológico

Seleccione Fases

Identifique grupo objetivo

Identifique tipo de estudio:

Exploratorio y/o Concluyente (Descriptivo o Causal)

4. Diseño de la investigación

Identifique técnicas de levantamiento de información:

Investigación cualitativa y/o cuantitativa.

Diseñe muestras y su tamaño

Defina plazos de entrega y etapas

5. Especificaciones de campo

Indique aspectos operativos de campo, mecanismos de supervisión y aseguramiento de calidad.

Detalle necesidad de materiales u otros.

6. Análisis y entregables

Entregue ejemplos de los out-puts que entregará el análisis de datos.

Detalle qué documentos o presentaciones entregará a cliente

Datos Primarios versus Secundarios

DATOS PRIMARIOS DATOS SECUNDARIOS

Para el problema en
Propósito de la recolección Para otros problemas
cuestión

Proceso de la recolección Muy complejo Rápido y fácil

Costo de la recolección Alto Relativamente bajo

Tiempo de la recolección Largo Corto

Datos secundarios

Ventajas y usos de los Desventajas de los

datos secundarios datos secundarios
Son de fácil acceso, relativamente baratos y de
Utilidad está limitada ya que no se
rápida obtención.
levantaron para resolver el
Pueden ayudar a:
problema de investigación en
1. Identificar el problema
específico.
2. Definir mejor el problema
3. Elaborar el diseño de una investigación

Criterios para evaluar los datos secundarios:

Especificaciones / Metodología
Error / Exactitud
Actualidad
Objetivo
Naturaleza
Confiabilidad
Datos secundarios

Datos Secundarios

Internos Externos

Listos para Requieren Materiales Bases de datos Servicios

usarse procesamiento publicados digitalizadas sindicados
 Diseño de
Investigación y
Fuentes Secundarias

Marketing II