FORMULACIÓN DEL

DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
TEMA Nº 3

Ing. Erick Mita Arancibia

 OBJETIVOS DEL TEMA
Objetivo Particular
Instructivo Educativo

Definir, analizar, explicar y diferenciar los Propiciar la disposición por el estudio,

diferentes diseños de investigación de comprensión y análisis de los distintos diseños
mercados. aplicables en investigación de mercados

Contenido
Conocimientos Habilidades
 Definición Después de estudiar este capítulo, los estudiantes
 Clasificación podrán:
 Investigación exploratoria
 Comprender las diferencias y relaciones
 Investigación descriptiva
entre los diseños de investigación.
 Investigación causal  Identificar las fuentes de error que se
 Relaciones entre investigación exploratoria, presentan en procesos de investigación de
descriptiva y causal mercados.
 Fuentes potenciales de error  Plantear presupuestos y programar
 Presupuesto y programación del proyecto actividades para el desarrollo de procesos de
investigación de mercados
 Propuesta de investigación de mercados
 Formular propuestas de investigación de
mercados
ING. ERICK MITA A.
 1. DEFINICIÓN

Detalla los
Plan básico que procedimientos
Plano o estructura
guía las fases de necesarios para
que sirve para
recolección de obtener la
llevar a cabo el
datos y análisis del información
proyecto de
proyecto de requerida y
investigación de
investigación estructurar o
mercados
(Kinnear y Taylor, resolver los
Malhotra, 2008)
1994) problemas de
investigación.
ING. ERICK MITA A.
 COMPONENTES O TAREAS
DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
A partir de la definición o especificación de la información necesaria son las
siguientes:

Definir la población requerida.

Planear las fases exploratoria, descriptiva o

causal.

Especificar los procesos de medición y

elaboración de escalas.

Construir y probar un cuestionario, como forma

apropiado de recolectar datos.

Especificar el proceso de muestreo y tamaño de

la muestra.
ING. ERICK MITA A.

Desarrollar un plan de análisis de datos.

 2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
CLASIFICACIÓN

Tipo de • Cuantitativos
información
• Cualitativos

Tipo de • Exploratorios
objetivo
• Concluyentes
ING. ERICK MITA A.
 2.1 DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN SEGÚN EL TIPO DE
INFORMACIÓN A OBTENER
• Pretenden obtener información
CUANTITATIVOS
CUALITATIVOS
que permita comprender la
naturaleza , cualidad y motivos
de la conducta humana.
• La información a obtener es de
tipo cualitativo.
• Utiliza técnicas de obtención
de información no estructurada
y flexible, que se aplican a
muestras reducidas de las
cuales se obtiene conocimiento
profundo.
• Los resultados no son
extrapolables al resto de la
ING. ERICK MITA A.
población.
• Pretenden obtener información
que mida la “dimensión” o el
“tamaño” de los fenómenos
objeto de estudio, tienen por
objetivo la descripción y
comprensión a partir de datos
estadísticos.
• La información a obtener es de
tipo cuantitativo, obtenida a
partir de técnicas como la
observación, encuesta y
experimentación.
• Los resultados pueden ser
extrapolados al resto de la
población.
 2.2 DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN SEGÚN EL
OBJETIVO

Diseños de Investigación

Exploratoria Concluyente

Descriptivo Causal

Transversal Longitudinal
ING. ERICK MITA A.

Simple Múltiple
 • Investigación • Investigación
Exploratoria: Concluyente:
Tiene como objetivo • Diseñada para auxiliar a
primordial, facilitar una quien toma decisiones en la
mayor penetración y determinación, evaluación y
comprensión del problema selección del mejor curso
que enfrenta el de acción a seguir en una
investigador. situación determinada.
ING. ERICK MITA A.
 COMPARACIÓN ENTRE LA INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA Y LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

CRITERIOS EXPLORATORIA CONCLUYENTE

OBJETIVO Proporciona información y Probar hipótesis y analizar
comprensión inicial. relaciones.

CARACTERÍSTICAS La información necesaria es La información necesaria

definida de manera se define con claridad.
aproximada. El proceso de investigación
El proceso de investigación es formal y estructurado.
es flexible y no La muestra es grande y
estructurado. representativa.
La muestra es pequeña y
no representativa.

DESCUBRIMIENTOS Tentativos. Concluyentes.

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RESULTADOS Va seguida de una Los descubrimientos son

investigación exploratoria o datos para la toma de
concluyente. decisiones.
 2.2.1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Se diseña con el objetivo de

suministrar al decisor o La investigación
El objetivo de la
investigador una primera exploratoria es útil en
investigación exploratoria
orientación sobre la cualquier situación en la
es explorar o examinar un
totalidad o parte de los que el investigador no tenga
problema o situación para
fenómenos que suceden en suficientes conocimientos
proporcionar conocimiento
el mercado objeto de para abordar la
y entendimiento.
estudio, facilitando la investigación.
comprensión del mismo.
ING. ERICK MITA A.
 PROPÓSITOS DE LA
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Formular un problema o definirlo con más

precisión.

Identificar acciones a seguir.

Establecer hipótesis.

Aislar las variables y relaciones

fundamentales para mayor análisis.

Obtener conocimientos con el fin de

ING. ERICK MITA A.

establecer el método para enfrentar el

problema.
 TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
Entrevistas
con
expertos

Investigación Estudios
cualitativa Técnicas piloto

Datos
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secundarios
 2.2.2 INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Es un tipo de investigación Esto implica que es necesario

concluyente cuyo principal haber especificado claramente
objetivo es la descripción de y de antemano el tipo de
algo, por lo general información a ser obtenida,
características o funciones del por ello se debe responder a
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mercado. las seis cuestiones básicas:

 CUESTIONES BÁSICAS DE UN DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

CÓMO QUIÉN

POR QUÉ QUÉ

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DÓNDE CUÁNDO
 RAZONES PARA CONDUCIR
UNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Describir las características más importantes de
grupos: consumidores, vendedores, organizaciones,
etc.

Para calcular el porcentaje de unidades en una

población que muestran un determinado
comportamiento.

Determinar cómo se perciben las características del

producto.

Determinar el grado en que se asocian las variables

del marketing. Ejemplo: comer en restaurante se
relaciona con comprar en supermercados.
ING. ERICK MITA A.

Para hacer pronósticos específicos. Ejemplo: cuál

será el monto de las ventas al detalle en una
determinada tienda de Sucre.
 • Otros ejemplos de estudios descriptivos
incluyen:

Estudios de marketing (tamaño del mercado, poder adquisitivo,

disponibilidad de distribuidores y perfiles de consumo).

Estudios de participación de mercado.

Análisis de ventas.

Estudios de imagen o percepciones sobre la compañía.

Estudios de distribución (flujo de tráfico en tiendas, ubicación de

los distribuidores, etc.).

Estudios de fijación de precios (cambios en precios y respuestas

ante cambios).
ING. ERICK MITA A.

Estudios de publicidad.
 TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA

Observación

Grupos
focales TÉCNICAS Encuestas

Datos
secundari
ING. ERICK MITA A.

os
 CLASIFICACIÓN DE LOS
DISEÑOS DESCRIPTIVOS

TRANSVERSALES

LONGITUDINALES
ING. ERICK MITA A.
 • DISEÑOS TRANSVERSALES

Son los que se aplican Se denominan así

con mayor frecuencia porque la información
en investigación de se obtiene de una
mercados. muestra o muestras, en
un momento
determinado de tiempo,
con lo cual se obtiene
ING. ERICK MITA A.

una visión fija del

fenómeno estudiado
 • DISEÑO TRANSVERSAL
SIMPLE:
• Son aquellos en los que se
obtiene información de una
sola muestra de la población
objetivo.
• Ejemplo:
• En una investigación de
mercados, referida a la
caracterización de las micro y
pequeñas empresas
manufactureras, se recolectó
información de una muestra
dada, una sola vez.
ING. ERICK MITA A.
• DISEÑO DE TRANSVERSAL
MÚLTIPLE:
• Son aquellos en los que
existen 2 ó más muestras de
encuestados y la información
se obtiene una sola vez de
cada muestra.
• Ejemplo:
• En la investigación, referida a
los factores de marketing que
determinan el éxito de los
negocios de comida rápida,
se contaba con varias
muestras: hamburgueserías,
salteñerías, broasterías y
cafeterías; habiéndose
recolectado información de
cada muestra una sola vez.
 • Diseños Longitudinales

Una muestra o Difiere de la En otras palabras

muestra fijas de investigación se estudia a las
elementos de la transversal en que mismas personas a
población se mide la muestra través del tiempo y
en forma repetitiva permanece igual a se miden las
en las mismas través del tiempo. mismas variables
variables.
ING. ERICK MITA A.

Ejemplo: Análisis de las ventas de los productores de

queso de Zudáñez participantes en la feria del Queso
y la Manzana 2006, 2007, 2008 y 2009.
 PANEL DE CONSUMIDORES, COMO TIPO DE INVESTIGACIÓN
DE DISEÑO DESCRIPTIVO LONGITUDINAL

Panel: Muestra de entrevistados que han aceptado

proporcionar información a intervalos específicos
durante un período prolongado. Suele utilizarse
indistintamente este término con el de Diseño
Longitudinal.

Sirven para lograr una comprensión en la

evolución de las tendencias.

Los miembros del panel suelen ser compensados

con regalos, cupones, información o dinero en
ING. ERICK MITA A.

efectivo.
 •VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS DISEÑOS
LONGITUDINALES Y TRANSVERSALES
CRITERIOS DISEÑO DISEÑO
TRANSVERSAL LONGITUDINAL
Capacidad para
detectar el cambio
- +
Cantidad de datos
recolectados
- +
Exactitud/Precisión
- +
Muestreo
representativo
+ -
Desviación de
respuestas
+ -
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 2.2.3 INVESTIGACIÓN CAUSAL
La investigación causal es un tipo de investigación donde el
principal objetivo es obtener evidencia sobre las relaciones
causales.

• Es apropiada para los propósitos

siguientes:

1. Entender que variables son la causa

(variables independientes) y que variables
son el efecto (variables dependientes).

2. Determinar la naturaleza de la relación

entre las variables causales y el efecto a
pronosticarse.
ING. ERICK MITA A.
 • La investigación causal requiere un diseño planeado y
estructurado; puesto que la determinación del grado
de asociación entre las variables, requiere de la
manipulación de las variables independientes en un
ambiente controlado a través de la experimentación
como técnica.

• Ejemplo:

VD: ACTITUDES
VI: COMERCIAL
HACIA LA
TELEVISIVO
MARCA
ING. ERICK MITA A.
 3. RELACIONES ENTRE INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y CAUSAL
CRITERIOS TIPOS DE DISEÑO
EXPLORATORIO DESCRIPTIVO CAUSAL
OBJETIVOS Proporcionar ideas Describir las Determinar las
y comprensión. características o relaciones de
funciones del causa y efecto.
mercado.
CARACTERÍSTICAS Flexible, no Investigación Manipulación de 1
estructurada, punto formal y ó más variables,
de partida de la estructurada, parte control de
investigación. de la formulación variables.
previa de
hipótesis.
TÉCNICAS - Análisis con - Datos - Experimentos.
expertos. secundarios.
- Encuestas - Encuestas.
piloto. - Paneles.
- Datos - Observación y
secundarios. otros.
ING. ERICK MITA A.

- Investigación
cualitativa.
 4. POSIBLES FUENTES DE ERROR

Error Total

Error de Muestreo Error no atribuible

Aleatorio al muestreo

Error en la Error por Falta

Respuesta de Respuesta

Errores del Errores del Errores del

ING. ERICK MITA A.

Investigador Encuestador Entrevistado

 •ERROR POR REEMPLAZO DE LA INFORMACIÓN

•ERROR DE MEDICIÓN
ERROR DEL
•ERROR DE DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN
INVESTIGADOR
•ERROR DE MARCO MUESTRAL

•ERROR DE ANÁLISIS DE DATOS

•ERROR DE SELECCIÓN DE ENCUESTADOS

•ERRORES AL PREGUNTAR
ERRORES DEL
ENTREVISTADOR •ERRORES DE REGISTRO

•ERRORES POR ENGAÑO

•ERROR POR FALTA DE HABILIDAD

ERRORES DEL
ENTREVISTADO •ERROR POR RENUENCIA
ING. ERICK MITA A.
 5. PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL
PROYECTO

El presupuesto y el calendario ayudan a

asegurarse de que el proyecto de
investigación de mercado se complete
dentro de los recursos disponibles

Financieros Tiempo Personal Otros

ING. ERICK MITA A.
 6. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
 Resumen ejecutivo Descripción de la visión general de la propuesta.
 Antecedentes Antecedentes del problema y contexto ambiental.
 Definición del
problema y Exposición del problema que comprende los componentes
objetivos de específicos, así como los objetivos del proyecto de investigación.
investigación
 Método para
Como mínimo debe presentarse una revisión de bibliografía junto
enfrentar el
con un modelo analítico, preguntas de investigación e hipótesis.
problema
Especificar el diseño de investigación que se adopte:
- Tipo de información a obtenerse
 Diseño de - Método de aplicación de cuestionarios
investigación - Escalas de medición
- Naturaleza del cuestionario o tipo de preguntas
- Plan de muestreo y tamaño de la muestra
 Trabajo de campo y
Análisis de cómo se recolectaran los datos, quién lo hará y como se
recolección de
controlará este proceso.
datos
 Análisis de datos Describir el tipo de análisis de datos que se realizará.
Especificar si se presentaran informes intermedios y la forma de
 Informe
presentación del informe final.
 Tiempo y costo Presupuesto y cronograma de actividades.
 Apéndices Información de interés.