UNIVERSIDAD

CESAR VALLEJO
MARKETING:
 UNIVERSIDAD CÉSAR VALLEJO
• Dr. Karl Vladimir Mena Farfán

TEMA:
• La investigación en el Marketing.
• Enfoque cualitativo y cuantitativo en
la investigación
 PROPÓSITO DE LA
SESIÓN DE APRENDIZAJE
Al finalizar la sesión de Aprendizaje,
el estudiante será capaz de:

1. Definir correctamente el concepto de investigación

en el Marketing
2. Identifica Enfoque cualitativo y cuantitativo en la
investigación
3. Analiza correctamente la investigación

4. Expresa con claridad los conceptos aprendidos.

 Contenido
 Introducción
• Objetivos
• Enfoque cualitativo y cuantitativo en la investigación.
• Objetivos de la investigación
• Diferencias entre los enfoques cuantitativos y enfoques cualitativos.
• Proceso o Etapas de la investigación.
• Los tipos de Hipótesis y Variables en una investigación.
• Bibliografía
 Introducción
 A continuación les presento el tema: Los Enfoques
Cualitativo y Cuantitativo de una investigación,
aspecto significativo a la hora de iniciar cualquier
tipo de investigación.
 Otro aspecto a considerar en esta presentación es
como se redactan los Objetivos Generales y
Específicos de cualquier investigación.
 Propiciar la discusión y la reflexión en torno a los
enfoques cuantitativos y cualitativo de una
investigación.
 Objetivos
 Estudiar los enfoques Cualitativo y Cuantitativo en la
Investigación.
 Describir como deben redactarse los objetivos de una
investigación
 Establecer diferencias entre los Enfoques Cuantitativos y
Enfoques Cualitativos.
 Establecer el proceso o etapas de una investigación.
 Identificar los tipos de hipótesis y variables en una
investigación.
 Estudio de Mercado
Se considera la investigación como un proceso para la
recolección y análisis de datos llevando a las organizaciones
a tomar decisiones fundamentales que les permitan evitar
posibles errores con costos demasiado elevados e
innecesarios.
PUBLICIDAD

PROMOCION

COMPETENCIA

Producto

VENTAS DISTRIBUCION
Funciones específicas para el estudio de
mercados

Descripción de las Evaluación de los

actividades que han productos ,
ocurrido en el resultado de ventas,
mercado competencia

Explicación de los Predicción sobre

hechos que ocurren en ventas, necesidades
el mercado de nuevos productos
, distribución y
precios

Evaluación de la
información para la
toma de decisiones.
 EL ROL DEL INVESTIGADOR
Su función es obtener y generar información para la
toma de decisiones, su rol es el que realiza dentro
de su actividad y el que tiene fuera de ella, y sus
características son: experiencia, reputación e
independencia.
Científico social
EXTERNO (reputación)
ROL DEL
Alternativas metodológicas:
CIENTIFICO 1.Observcion
INTERNO 2.Experimentacion
3.Simulacion
4.encuestas
 PAPELES ESPECIFICOS DEL
INVESTIGADOR
ROL CREATIVO

ROL DE COMPETENCIA

ROL ETICO

ROL TECNICO

ROL DE COMUNICADOR

ROL DE IMPARCIALIDAD

ROL DE ASCEPTICISMO
 EL PAPEL DEL INVESTIGADOR ANTE
LA INFORMACION

¿Cómo obtener información?

¿Cómo manejar y guardar la

información?

¿Que hacer con la información?

¿A quien, como y por que hay que entregarla?

 PROCESO DE INVESTIGACION
1. Establecer la naturaleza del
fenómeno(cualitativo o cuantitativo)
2. Determinar como se debe obtener la
información.
3. Decidir o clasificar la información disponible
en adecuada o si hay que reelaborarla.
4. Adoptar un formato idóneo
5. Determinar el momento o periodo de
recolección de datos
 PROCESO DE INVESTIGACION
6.establecer limitantes en la recolección de la
información. (tiempo, presupuesto, restricciones).
7.decidir el tipo de base de datos a utilizar
8. juzgar el uso que se le va a dar a la información.
Enfoque Cuantitativo
Existen dos enfoques básicos en la investigación:

 El cuantitativo “utiliza la recolección y el

análisis de datos para contestar preguntas de
investigación y probar hipótesis establecidas
previamente y confía en la medición numérica, el
conteo y frecuentemente en el uso de la estadística
para establecer con exactitud patrones de
comportamiento de una población” (Hernández
etal, 2003; p.5)
 Enfoque Cualitativo

 El cualitativo “por lo común, se utiliza primero para

descubrir y refinar preguntas de
investigación. A veces, pero no necesariamente,
se prueban hipótesis. Con frecuencia se basa en
métodos de recolección de datos sin medición
numérica, como las descripciones y las
observaciones” (Hernández etal, 2003; p.5)
PROCEDIMIENTO PARAREALIZAR ESTUDIOS DE
MERCADOS
PROCEDIMIENTO PARA ESTUDIOS DE
MERCADO
Definición del problema
R
E
Definición de los objetivos de la T
investigación R
O
A
Desarrollo del plan de la investigación L
O
I
M
Recogida de la información E
N
T
Análisis de la información A
C
I
Presentaciónde resultados O
N

Cronograma de ejecución y control

 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
• El problema de investigación es el primer eslabón de la cadena
“ problema –investigación –Solución, investigador debe priorizar la solución de una de
ellas en particular, las demás serán resueltas posteriormente opor otro tipo de
investigadores.
TIPOS DE PROBLEMAS
• Buscan una caracterización de la situación, el centro del
problema es establecer una vinculación entre un grupo
DESCRIPTIVOS
de características o propiedades y la frecuencia de
aparición de estas respecto al fenómeno

CAUSALES • Tienen como objetivo brindar una explicación acerca de las

causas de determinado fenómeno, son los más importantes
ya que significan la búsqueda del nivel de explicación más
completo que pueda esperarse.
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN
• ¿ Por que se va a llevar a cabo este proyecto?
• Establecer los objetivos para definir claramente y con precisión el alcance que pueda
tener la investigación.
• Se debe fijar un objetivo general, breve, bien delimitado y luego desarrollar todas las
cosas que se han de investigar; debe estar vinculado con el problema y la hipótesis.
• Se formulan en infinitivo, son de tipo general y procesal.

• GENERALES = Reflejan los resultados generales que se esperan obtener de la

investigación.

• PROCESALES =Indican resultados parciales que se obtienen como parte del proceso de
la investigación.
 DESARROLLO DEL PLAN DE
•
INVESTIGACIÓN
Este debe ser recogido de diferentes formas:

•Se enfoca en lo que la gente hace o hizo.

•Los observadores solo pueden interpretar el comportamiento,es decir
OBSERVACION indica lo ocurrido pero no puede explicar el por qué, ni profundizar en los
motivos, actitudes u opiniones.

•Debeser de 6a10 personas,quepasan por varias horas con uninvestigador, el entrevistador

anima una discusión fácil y libre, esperando quela reunión de gruporevele sentimientos y
creencias profundasal mismotiempo que centra la discusión, esta se grabaa través de notas, en
REUNIONES audio o video y posteriormente seestudia para comprender las percepciones, actitudes y
DE GRUPO comportamientodel consumidor

•Por medio de estas se comprendenlos conocimientos,preferencias y satisfacción de los

consumidores;Estaspueden ser personales(cara a cara) o por teléfono.
ENTREVISTAS
 Objetivos De La Investigación
• Objetivos Generales
• Específicos
• En cada proyecto, se enuncian las metas a alcanzar, de modo
claro, y preciso. Se aconseja abordar uno o dos objetivos
generales, para no sobredimensionar el proyecto de
intervención en una proporción inalcanzable o de dudoso
alcance. Lo mismo se sugiere para los objetivos específicos.
• Los objetivos de un proyecto son los logros que queremos
alcanzar con la ejecución de una acción planificada.

• Los objetivos surgen del diagnóstico de las

• necesidades realizado en el análisis de la
realidad.
 ¿Cómo deben ser los
Objetivos?
Los objetivos en un proyecto constituyen el punto central de referencia, son
los que conforman su naturaleza y le dan coherencia al plan de acción.
Deben redactarse en forma activa , es decir, utilizar verbos que
terminen en: ar, er ir.

Por ello, es muy importante que los objetivos sean:


• CLAROS: Formulados en un lenguaje comprensible y preciso, fáciles
de identificar.

• FACTIBLES: Posibles de alcanzar con los recursos disponibles, con la
metodología adoptada y dentro de los plazos previstos.

• PERTINENTES: Tienen una relación lógica con el tipo de problema
que se pretende solucionar.
 Los Objetivos Generales

Son los propósitos o metas que conforman el

marco de referencia del proyecto. Por su
formulación pueden admitir varias interpretaciones y no
hacen referencia a conductas concretas.

Como ejemplo podemos indicar que para formular

objetivos generales se suelen utilizar verbos del estilo de:
conocer, comprender, analizar, evaluar, etc., es
evidente que estos verbos admiten varias
interpretaciones y no son directamente observables.
 Los Objetivos
Específicos:
 Son especificaciones más concretas y
pormenorizadas de los objetivos generales.

 Identifican de forma más clara y precisa lo

que se pretende alcanzar con el proyecto.

 Los Objetivos Específicos
 Estos objetivos restringen el significado de los generales.
Sólo admiten una interpretación, facilitan la mejor
estructuración del proyecto social y pueden desglosarse para
su análisis.

Para formular objetivos específicos es necesario utilizar

verbos de acción, tales como: diseñar, enumerar,
resolver, clasificar, calcular, comprobar, repetir,
ordenar, diferenciar, juzgar críticamente, comparar,
decidir, etc.

Decir finalmente, que es conveniente que todo el equipo que

va a llevar a cabo el proyecto participe en la elaboración del
mismo, se debata y se llegue a un consenso,
comprometiéndose todos los miembros a asumirlo.
 Principales Diferencias:
• El enfoque cuantitativo es deductivo.
• Las preguntas de investigación e hipótesis se plantean antes
de recolectar y analizar los datos.
• El enfoque cualitativo es inductivo
• Pueden desarrollar hipótesis antes, durante o después de la
recolección y análisis.
• Estas actividades sirven para plantear preguntas.
• El enfoque cuantitativo pretende acotar l información.
• Se asocian con experimentos, encuestas con
preguntas cerradas e instrumentos de medición
estandarizados.
• El enfoque cualitativo busca la expansión de los datos
o información.
• Se asocia con investigación interpretativa, observación no
estructurada, entrevistas abiertas, revisión de documentos,
discusiones en grupo y evaluación de experiencias.
 Proceso de investigación en los
estudios cuantitativos:
 • Se comienza con una idea que se acota
 • Establece objetivos y preguntas de investigación
 • Revisa la literatura y se construye un marco o una
perspectiva teórica
 • Se analizan los objetivos y preguntas y sus respuestas
tentativas se traducen en hipótesis
 • Se determina una muestra
 • Se recolectan los datos mediante uno o más
instrumentos de medición
 • Se estudia la información
 • Se concluye
 • Se reportan los resultados
Proceso de Investigación Cualitativa no
necesariamente es secuencial, pero tiene las etapas:
• Desarrollo de una idea, tema o área a investigar
• Selección del ambiente o lugar del estudio
• Elección de participantes o sujetos del estudio
• Inspección del ambiente o lugar de estudio
• Trabajo de campo
• Selección de un diseño de investigación (o estrategia para
desenvolverse en el
ambiente o lugar y recolectar los datos necesarios)
• Selección o elaboración de un instrumento para recolectar los datos
(o varios
instrumentos)
• Recolección de datos (recabar la información pertinente y registro de
sucesos
del ambiente)
• Preparación de los datos para el análisis
• Análisis de los datos
• Elaboración del reporte de investigación
Beneficios de la Investigación Cuantitativa
• Brinda la posibilidad de generalizar los
resultados
• Ofrece información sobre los fenómenos y
las
magnitudes de estos
• Brinda la posibilidad de réplica y enfoque
en puntos específicos de los fenómenos
• Facilita la comparación entre estudios
similares
• Es empírico
Beneficios de La Investigación
Cualitativa:

•Da profundidad a los datos, la contextualización del

ambiente o entorno, los
detalles y las experiencias únicas
•Aporta un punto de vista “fresco, natural y holístico” de los
fenómenos
•Es flexible
•Es empírico

Ambos enfoques se pueden combinar en un mismo estudio

para rescatar sus bondades y enriquecer la investigación
El modelo de dos etapas (se emplea primero uno y luego el
otro)
El modelo del enfoque dominante (uno domina en el estudio
y el otro solo soporta)
El modelo mixto (se mezclan los dos en toda la investigación)
 Definir La Investigación, Hipótesis Y Variables

DEFINIR LA INVESTIGACION

ETAPAS: DETERMINAR SI SE INICIA COMO:

1. EXPLORATORIA: cuando el objetivo es examinar un tema o
problema de investigación poco estudiado o que no ha sido abordado
antes..

Sirven para familiarizarnos con fenómenos relativamente

desconocidos, obtener información sobre la posibilidad de llevar a cabo
una investigación más completa sobre un contexto particular de la vida
real, investigar problemas del comportamiento humano que consideren
cruciales los profesionales de determinadas áreas, identificar conceptos
o variables promisorias, sugerir afirmaciones verificables.
 2.Descriptiva:
• Describir situaciones y eventos, cómo es y
cómo se manifiesta determinado fenómeno.
Los estudios exploratorios buscan especificar
las propiedades importantes de personas,
grupos, comunidades o cualquier otro
fenómeno que sea sometido aanálisis.
Describir es medir. Se selecciona una serie de
cuestiones y se mide cada una de ellas
independientemente, para así describir lo que
se investiga.
 3. Correlacional:
Tiene como propósito medir el grado de relación
que exista entre dos o más conceptos o
variables, es decir, intentar predecir elvalor
aproximado que tendrá un grupo de individuosen
una variable, a partir del valor que tienen en la
variable o variables relacionadas.

•4. Explicativa: están dirigidas a responder a las

causas de los eventos físicos o sociales.
 Hipótesis Y Variables
Etapas:
•Establecer Hipótesis
•Establecer Variables
•Definir Conceptualmente Las Variables
•Definir Operacionalmente Las Variables
➢ Las hipótesis son proposiciones tentativas acerca de
las relaciones entre dos o más variables y se apoyan
en conocimientos organizados y sistematizados.

Las hipótesis contienen variables; éstas son

propiedades cuya variación puede ser medida. Las
hipótesis surgen normalmente del planteamiento del
problema y la revisión de la literatura, y algunas
veces de teorías.
Las hipótesis deben referirse a una situaciónreal.
 Las variables contenidas deben ser precisas,

concretas y poder observarse en la realidad; la

relación entre las variables debe ser clara, verosímil y

medible. Asímismo, las hipótesis deben estar vinculadas

con técnicas disponibles para probarlas.

 FUENTES DE CONSULTA

• Fundamentos de Marketing. Edward Russell. Index Book.

• Marketing (10ª edición). Philip Kotler. Pearson Prentince Hall.

• Fundamentos de Marketing. Miguel Santemases, María Jesús Merino,Joaquín

Sánchez,Teresa Pintado. Editorial Pirámide.

• Marketing en el siglo XXI (3ª edición). Rafael Muñiz González.Versión

digital disponible gratis aquí: http://www.marketing-xxi.com/Marketing-
siglo-xxi.html
 Bibliografía
 Hernández, Sampieri. Metodología de la Investigación, (2006). México.
Editorial Pearson.

 Definir la Investigación, Hipótesis y Variables de la Investigación. Disponible

en:
http://metodologiadelainvestigacion.lacoctelera.net/post/2010/06/06/definir-
investigaci-n-hip-tesis-y-variables. Citado el 3/3/2012.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Arellano Cueva, Rolando (2000). Marketing, enfoque América Latina. México: Mc Graw Hill.
Fernández, Valiñas, Ricardo. (2007). Manual para elaborar un plan de mercadotecnia. México
D.F.: Mc Graw Hill.
Ferrell, O.C., Hartline, Michael D. (2006). Estrategia de Marketing.(3ª edición) México: Thomson.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998). Fundamentos de Mercadotecnia. (4ª edición) México:
Pearson.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007). Marketing versión para Latinoamérica. (14ª edición)
México: Pearson.
Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007). Fundamentos de Marketing (14ª
edición) México, D.F.: Mc Graw Hill.
Taylor, James W. (1997). Planeación de mercadotecnia una guía paso a paso. Prentice Hall.
Westwood, John. (2001). Cómo crear un Plan de Marketing. (1ª edición) España: Editorial
Gedisa.
Rodríguez, Santoyo, Adolfo R. (2008). Mercadotecnia la tecnología para la competencia. México:
Ediciones Facultad de Ciencias Administrativas Universidad de Guanajuato.
Russell, J. Thomas, Lane W. Ronald, Whitehill, King, Karen. (2005). Klepner Publicidad (16ª
edición) México, Edo de México: Pearson Educación.
Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007). Fundamentos de Marketing (14ª
edición) México, D.F.: Mc Graw Hill.
Taylor, James W. (1997). Planeación de mercadotecnia una guía paso a paso. Prentice Hall.
Westwood, John. (2001). Cómo crear un Plan de Marketing. (1ª edición) España: Editorial
Gedisa.
• MUCHAS GRACIAS