LECCIÓN 11. LA COMPETENCIA DESLEAL Y LA PUBLICIDAD COMERCIAL.

1. REPRESIÓN DE LA COMPETENCIA DESLEAL.

El derecho de la competencia no es otro que el derecho represor de la competencia ilícita por desleal.
La libertad de competencia, como presupuesto de la libertad de empresa (ART. 38 CE), significa que el
ordenamiento jurídico reconoce que cualquier sujeto puede iniciar una actividad empresarial (salvo en los
llamados sectores exceptuados, que son cada vez menos). Si ello es así, lo es sin duda porque quien inicia la
explotación de una actividad profesional o empresarial ejercita un derecho que le es reconocido por el
ordenamiento positivo.

Pueden, sin embargo, surgir ciertas situaciones que, a pesar de la vigencia del principio de libertad económica,
excluyen o limitan la forma de su ejercicio. La COMPETENCIA DESLEAL es aquélla que se lleva a cabo sin respetar
un mínimo standard de conducta, que viene dado, en la actualidad, por la buena fe en sentido objetivo. Quien
incurre en competencia desleal infringe un deber de corrección que está obligado a respetar en el ejercicio de su
actividad.
En esta materia tiene especial relevancia la LEY 29/2009, de 30 de diciembre, que modifica el Régimen Legal de la
Competencia Desleal y de la Publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios, al objeto
de incorporar al ordenamiento español la Directiva 2005/29/CE, de 11 de mayo, relativa a las prácticas
comerciales desleales de las empresas en sus relaciones con los consumidores en el mercado interior, y la
Directiva 2006/114/CE sobre publicidad engañosa y comparativa.

1.1. Evolución histórica

En el Estado liberal, el sistema estaba basado en la libre competencia, sin más limitaciones que el respeto a los
derechos de propiedad industrial. La protección de los mismos se encomendaba al derecho penal.
En Francia, a partir de la segunda mitad del s. XIX, la represión de los actos de competencia desleal se articulaba
sobre la base de responsabilidad extracontractual (derecho civil). Solo se tenían en cuenta los derechos del
competidor perjudicado, pero no los de los consumidores o de la economía en su conjunto.

A partir de mediados del siglo XX, se elaboraron las primeras leyes de competencia desleal y se introducen
cláusulas generales de prohibición del ilícito concurrencial. Se pasó a proteger la empresa como institución: se
pretendía resarcir el daño causado al empresario por la desviación de la clientela de su empresa hacia la empresa
del competidor (se sancionaba la incorrección profesional del empresario).
Hoy en día se sigue un modelo social de competencia desleal: se tutela no solo el interés de los competidores
perjudicados, sino también el de los consumidores y el interés público del Estado.

1.2. Fuentes de la regulación de la competencia desleal

Al reconocerse en España la libertad de iniciativa económica (ART. 38 CE), surgen los problemas de la deslealtad
en la competencia y, por ello, la necesidad de que existan normas que tipifiquen cuándo un acto es desleal y
dicten medidas para su represión. En España, sin embargo, ha sido un sector que carecía de legislación
sistemática hasta la promulgación de la LEY 3/1991, de 10 de enero, DE COMPETENCIA DESLEAL (LCD), que define
el acto desleal en el mercado y dota de medios eficaces para reprimirlo.

Ha de tenerse en cuenta, asimismo, la LEY 34/1988, de 11 de noviembre, GENERAL DE PUBLICIDAD (LGP), que
contempla los supuestos de competencia desleal realizados a través de los medios publicitarios. Precisamente,
el hecho de que la LCD no derogase los artículos de la LEY GENERAL DE PUBLICIDAD dedicados a la publicidad
desleal hacía surgir la duda de si se encontraban en vigor (en virtud del principio de lex specialis derogat generali)

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o si tácitamente habían sido derogados por la LCD (en virtud del principio lex posterior derogat priori). Cuestión
esta del concurso de normas que no admitía fácil respuesta y que ciertamente revestía importancia, al existir
notables diferencias entre una y otra regulación. En efecto, no sería hasta la entrada en vigor de la LEY 29/2009
que se introdujeran mecanismos de coordinación entre ambas normas. Incorporó al Derecho español la
DIRECTIVA 2005/29, relativa a las prácticas comerciales desleales de las empresas en sus relaciones con los
consumidores en el mercado interior.

En el actual panorama legal, se han unificado las acciones y remedios contra las prácticas comerciales que
perjudican los intereses económicos de los consumidores, si bien se mantiene la regulación específica de la
publicidad ilícita en la LEY GENERAL DE PUBLICIDAD (que, sin embargo, recoge un número limitado de supuestos
solamente y se evitan duplicidades con lo dispuesto en la LCD).
Asimismo, cabe tener en cuenta la LEY 7/1996, del 15 de enero, DE ORDENACIÓN DEL COMERCIO MINORISTA.

1.3. Bien jurídico protegido

En un primer momento, se protegía exclusivamente los derechos de propiedad industrial de los empresarios.
Después, se otorgó protección a la empresa como institución, se castigaba la incorrección profesional del
empresario, dirigida a la desviación de la clientela hacia su propia empresa.

Hoy en día se tutela, no solo los intereses individuales de los competidores sino también los intereses de los
consumidores y el interés público del Estado (modelo social de la competencia desleal). Se otorga legitimación
activa a las asociaciones de empresarios, profesionales, de consumidores, etc.
En definitiva, si bien el ART. 38 CE reconoce la libertad de empresa y la libertad de competencia (por lo que quien
explota una actividad profesional ejercita un derecho reconocido en la Constitución), el ejercicio de la libertad
económica tiene un límite, la competencia desleal. Se instituye un deber de actuar correctamente en el mercado.

2. EL ACTO DE COMPETENCIA DESLEAL: ESTRUCTURA.

2.1. Ámbito de aplicación y elementos del ilícito concurrencial
La LCD se aplica en determinados actos realizados en el mercado por agentes económicos. De modo más
concreto, la propia ley distingue entre ámbito objetivo y subjetivo de aplicación.
- Ámbito o vertiente objetiva (ART. 2 LCD). El ACTO ILÍCITO. En primer lugar, es necesario que el acto de la
competencia desleal se realice en el mercado y con fines concurrenciales. Por tanto, los comportamientos
previstos en la LCD tienen la consideración de actos de competencia desleal cuando se realizan en el mercado
y con finalidad concurrencial.
En este sentido, se presume la finalidad concurrencial de todo acto económico (ART. 2 LCD) cuando, por las
circunstancias en que se realice, se revele objetivamente idóneo para promover o asegurar la difusión en el
mercado de las prestaciones (bienes o servicios) propias o de un tercero. Queda, por tanto, superada la
antigua concepción en virtud de la cual para poder apreciar la existencia de un acto de competencia desleal
era necesaria una efectiva competencia entre el infractor y la víctima.
Por otra parte, no en todos los casos es necesario que ese acto haya causado efectivamente un daño, sino que
puede bastar con que la actuación sea susceptible de producir un daño. El acto desleal es considerado como
tal desde el momento en que es potencialmente idóneo para producir un daño. Los actos pueden realizarse
antes, durante o después de una operación comercial o contrato, con independencia de que llegue a
celebrarse o no.

- Ámbito o vertiente subjetiva (ART. 3 LCD). Personas implicadas. Es cualquier sujeto que participe en el
mercado. La LCD se aplica a los empresarios, profesionales y cualesquiera otras personas físicas o jurídicas que

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 participen en el mercado (EJEMPLO: Agricultores).
No tiene por qué existir una relación de competencia efectiva entre las partes implicadas.

 Ejemplos de actos sin finalidad concurrencial:

- Un periodista informa en TV sobre los problemas de solvencia de un banco.
- Un crítico gastronómico valora negativamente en una web un restaurante.
- Una asociación de consumidores hace público un estudio en el que se advierte de las deficiencias de los
servicios de “revelado en una hora”.
- Un científico publica un trabajo de investigación en el que se explican los efectos nocivos para la salud de
un producto.
- Un sindicato llama a boicotear a un empresario porque explota a sus trabajadores.

2.2. La cláusula general

El ART. 4 LCD define la COMPETENCIA DESLEAL, que, hasta la reforma operada por la LEY 29/2009, se limitaba a
manifestar que se reputa desleal todo comportamiento que resulte objetivamente contrario a las exigencias de la
buena fe. Con la LEY 29/2009 se añade a ello que, en las relaciones de los empresarios con los consumidores, se
entenderá contrario a la buena fe el comportamiento del empresario o profesional en que concurran dos
elementos:
- Que resulte contrario a la diligencia profesional que le es exigible en sus relaciones con los consumidores.
- Que distorsione o sea susceptible de distorsionar de manera significativa el comportamiento económico del
consumidor medio o del miembro medio del grupo al que se dirige la práctica.

Se entiende por tal DISTORSIÓN la utilización de una práctica comercial para mermar de manera apreciable la
capacidad del consumidor de adoptar una decisión con pleno conocimiento de causa, haciendo así que tome una
decisión sobre su comportamiento económico que de otro modo no hubiera tomado.
En este sentido, se define el comportamiento económico del consumidor o usuario como toda decisión por la
que éste opta por actuar o por abstenerse de hacerlo en relación con:
- La selección de una oferta u oferente.
- La contratación de un bien o servicio.
- El pago del precio y la forma de pago.
- La conservación del bien o servicio.
- El ejercicio de los derechos contractuales en relación con los bienes y servicios.
Un acto será competencia desleal con no consumidores cuando resulte objetivamente contrario a las exigencias
de la buena fe. Es decir, todo acto que resulte contrario a los buenos usos y costumbres del mercado será
competencia desleal. Si el acto de competencia desleal es con consumidores, será contrario a las exigencias de la
buena fe cuando el comportamiento del empresario sea contrario a la diligencia profesional (es el nivel de
competencia y cuidado que cabe esperar de un empresario honesto).

BUENA FE: Significa actuar correctamente, sin abusar de la libertad de empresa, respetando los intereses de los
demás participantes en el mercado, basando la competencia en una mayor eficacia y en el mérito propio y no en
las malas artes.
OBJETIVAMENTE significa que no se requiere que haya intención de dañar a otro ni siquiera que el empresario sea
consciente de atentar contra la buena fe.

Por otra parte, se hace hincapié en la protección de los grupos de consumidores especialmente vulnerables (por
presentar una discapacidad, por tener afectada su capacidad de comprensión o por su edad o credulidad),

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regulándose que las prácticas comerciales que sólo sean susceptibles de distorsionar de forma significativa el
comportamiento de estos grupos se evaluará desde la perspectiva del miembro medio de ese grupo.
Con ello se pone de relieve que los intereses protegidos no son sólo los de los competidores directamente
dañados, sino también y muy especialmente los de los consumidores. Claramente existe un componente de
interés público, que pone al descubierto las relaciones entre este sector y el Derecho de defensa de la
competencia.

Así pues, la LCD (también tras la reforma operada por la Ley 29/2009) ha optado, para definir y prohibir la
competencia desleal, por un modelo de cláusula general prohibitiva. La CLÁUSULA GENERAL es una norma
constituida por conceptos amplios y elásticos, a través de los cuales el legislador tiende, mediante una fórmula
general, a prohibir las distintas variedades de actos desleales que, teniendo cabida en ella, pueden surgir en el
tráfico económico. La principal novedad que introduce la LEY 29/2009 en la cláusula contenida en el ART. 4 LCD
consiste en establecer una diferente vara de medir la deslealtad según se trate de comportamientos en relaciones
entre empresarios (o profesionales) o entre alguno de éstos y los consumidores o usuarios.

Además, de acuerdo con esta cláusula general, resulta irrelevante el dato de la intencionalidad del agente. En
efecto, no se requiere que haya existido intención por parte de quien comete el acto desleal de dañar a otro, ni
siquiera conciencia de atentar contra la buena fe, ni de estar siendo desleal con su conducta, para que el acto
cometido por aquél sea calificado de desleal. Basta con que exista una conducta que objetivamente resulte
contraria a la diligencia profesional que le es exigible, para que, si la conducta puede distorsionar el
comportamiento del consumidor medio, exista el acto de competencia desleal.

Con anterioridad a la reforma operada por la LEY 29/2009, la determinación de cuándo la actuación de un agente
que opera en el mercado infringe este deber de respetar la buena fe, era tarea a dilucidar por los Tribunales en
cada caso concreto; ahora los Tribunales cuentan con los elementos definitorios que ofrece la cláusula general (la
diligencia profesional y la distorsión del comportamiento económico del consumidor). Esta cláusula general se
concreta después en los casos explícitamente prohibidos de los artículos 5 a 18 LCD.

2.3. Tipificación de los actos de conducta desleal

La cláusula general del ART. 4 LCD se completa con una tipificación de los actos concretos de competencia desleal
más frecuentes en la práctica, que la Ley describe y enumera en los artículos 5 y siguientes. De esta forma, ante
un acto o conducta que pueda considerarse desleal, en primer lugar, se deberá examinar la enumeración de los
artículos 5 y siguientes de la LCD. De no poderse subsumir el acto en cuestión bajo ninguna de las conductas
tipificadas, es decir, de no poder incluir la conducta en ninguno de los actos allí enumerados aún podrá resultar
cubierto por la cláusula general del ART. 4 LCD.

Cabe recordar que la publicidad considerada ilícita por la LGP se reputa, asimismo, desleal (ART 18 LCD).

Tras la reforma operada por la LEY 29/2009 se ha optado por regular de forma separada los actos de competencia
desleal (ART. 5 a 18), que tutelan el interés tanto de los empresarios como, en determinados casos, de los
consumidores; y las prácticas comerciales con los consumidores y usuarios (ARTS. 19 a 31), que tutelan
únicamente el interés de los consumidores y cuya tipificación expresa es resultado directo de la incorporación del
anexo contenido en la Directiva 2005/29/CE.

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Por lo que se refiere a los actos de competencia desleal, la Ley recoge los siguientes:
- ACTOS DE ENGAÑO (ART. 5 LCD). Deben reunir dos requisitos para ser considerados como tales:
 Contener información falsa o que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzcan o puedan
inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico.
 Incidir sobre alguno de los siguientes aspectos:
a. La existencia o naturaleza del bien o servicio.
b. Las características del bien o servicio.
c. La asistencia postventa al cliente y el tratamiento de las reclamaciones.
d. El alcance de los compromisos del empresario o profesional, los motivos de la conducta comercial y la
naturaleza de la operación comercial o el contrato, así como cualquier afirmación o símbolo que
indique que el empresario o profesional o el bien o servicio son objeto de un patrocinio o una
aprobación directa o indirecta.
e. El precio o su modo de fijación, o la existencia de una ventaja específica con respecto al precio.
f. La necesidad de un servicio o de una pieza, sustitución o reparación, y la modificación del precio
inicialmente informado, salvo que exista un pacto posterior entre las partes aceptando tal
modificación.
g. La naturaleza, características y derechos del empresario o profesional o su agente.
h. Los derechos legales o convencionales del consumidor o los riesgos que éste pueda correr.
Asimismo, en aquellos supuestos en que el empresario indique en una práctica comercial que está vinculado a
un código de conducta, el incumplimiento de los compromisos asumidos en dicho código será desleal siempre
que concurran los requisitos previstos en el ART. 5.2 LCD. EJEMPLO: Comercialización de chalecos reflectantes
alegando que están homologados cuando no lo están. Cubierta de un libro en la que pone PREMIO PLANETA y
en letra muy pequeña FINALISTA.

- ACTOS DE CONFUSIÓN (ART. 6 LCD). Consisten en aquellas situaciones o actos idóneos para crear confusión
en relación con la actividad, las prestaciones o el establecimiento ajeno. No es necesario que realmente se
genere confusión, sino que basta con que el acto sea potencialmente susceptible de generarla.
En la práctica resulta de una enorme dificultad distinguirlos de los actos de imitación, por lo que se suelen
alegar y aplicar simultáneamente.
EJEMPLO: utilización de etiquetas que inducen a confusión (Pepe Jeans – Vaqueros Pepe Pardo); utilización de
nombres de dominio que inducen a error acerca de la titularidad del sitio web (estrelladigital.com, que
reenvía al diario república.es, cuando ya existía un dominio estrelladigital.es).

- OMISIONES ENGAÑOSAS (ART. 7 LCD). Consisten en la omisión u ocultación de la información necesaria para
que el destinatario adopte o pueda adoptar una decisión relativa a su comportamiento económico con el
debido conocimiento de causa, así como los supuestos en que la información que se ofrece o facilita sea poco
clara, ininteligible, ambigua, no se ofrece en el momento adecuado o no se da a conocer con el propósito
comercial de esta práctica, cuando no resulte evidente en el contexto. Para determinar si un acto es o no
engañoso debe atenderse al contexto en que se produce, teniendo en cuenta las limitaciones del medio de
comunicación utilizado. EJEMPLO: comercialización de CDs en cuya carátula no se especifica que las canciones
que incluye no son interpretadas por los artistas que las están haciendo famosas en este momento.

- PRÁCTICAS AGRESIVAS (ART. 8 LCD). Constituyen una nueva modalidad de acto desleal introducida por la LEY
29/2009. Son aquellas conductas susceptibles de mermar de manera significativa la libertad de elección o
conducta del destinatario en relación al bien o servicio de que se trate (y por consiguiente que afecte o pueda
afectar a su comportamiento económico), siempre que haya mediado acoso, coacción (incluido el uso de la

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 fuerza) o influencia indebida, entendiéndose como tal la utilización de una posición de poder en relación con
el destinatario de la práctica para ejercer presión, incluso sin usar la fuerza física ni amenazar con su uso.
EJEMPLOS: la explotación de una situación de infortunio o de circunstancias específicas lo bastante graves
como para influir en el comportamiento de la contraparte; la amenaza de que se va a realizar cualquier acción
que, legalmente, no pueda ejercerse.
A estos efectos, la propia LCD ofrece los criterios que deben considerarse para determinar si una conducta
hace uso del acoso, la coacción o la influencia indebida, debiendo tenerse en cuenta, entre otros factores, el
momento y lugar en que se produce, su naturaleza o persistencia; el empleo de un lenguaje o
comportamiento amenazador o insultante; los obstáculos no contractuales que el empresario o profesional
pueda imponer para el ejercicio de los derechos legales o contractuales, etc.

- ACTOS DE DENIGRACIÓN (ART. 9 LCD). Son aquéllos consistentes en la difusión de manifestaciones aptas para
menoscabar el crédito y buena fama de un tercero en el mercado.
EJEMPLO: Una empresa fabricante de ascensores vierte manifestaciones, en el ámbito de una comunidad de
vecinos, desacreditando a otra empresa de servicios de mantenimiento de ascensores. Manifestaciones sobre
la aptitud, capacidad o solvencia, imputación de actividades ilícitas.
La propia LCD aclara que, aunque sea cierta, en ningún caso será leal, por impertinente, una afirmación que
se refiera al ámbito privado del competidor (al margen de su actividad mercantil), cuando resulte
denigratoria. Ahora bien, es importante resaltar que no se considera denigración realizar afirmaciones, que,
aunque peyorativas, sean exactas, verdaderas y pertinentes.

- ACTOS DE COMPARACIÓN (ART. 10 LCD). Son actos desleales cuando la comparación se refiere a extremos
que no sean análogos, relevantes ni comprobables. Tras la reforma de la Ley 29/2009, la LCD recoge los
requisitos que debe cumplir la comparación pública (incluida la publicidad comparativa) para no ser
considerada desleal:
 Los bienes o servicios comparados habrán de tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades.
 La comparación debe realizarse de modo objetivo entre características esenciales, pertinentes, verificables
y representativas de los bienes o servicios (entre ellas, el precio).
 Para los productos amparados por una denominación de origen o indicación geográfica, denominación
específica o especialidad tradicional garantizada, la comparación sólo podrá efectuarse con otros
productos de la misma denominación.
 No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros a los que se aplique una
marca o un nombre comercial protegido.
 La comparación no podrá contravenir lo establecido en materia de actos de engaño, denigración y
explotación de reputación ajena.
En consecuencia, se reputarán desleales los actos que contravengan cualquiera de los requisitos anteriores.

- ACTOS DE INTIMIDACIÓN (ART. 11 LCD). Están en principio permitidos, de forma que la Ley declara libre la
imitación de prestaciones e iniciativas empresariales o profesionales que no estén protegidas por un derecho
de exclusiva reconocido por la Ley y, por tanto, no son susceptibles de constituir una actuación desleal
(EJEMPLO: cuando se imita la estrategia o el marketing) pues se trataría de simples respuestas naturales del
mercado.
Ahora bien, como excepción a la regla permisiva, se considera desleal la imitación que resulte idónea para
generar la asociación por parte de los consumidores (que, por ejemplo, los lleve a adquirir un producto
creyendo que es el producto imitado); o cuando suponga un aprovechamiento indebido de la reputación o el
esfuerzo ajeno (ART. 11.2 LCD). Especialmente problemática es la distinción, dentro del aprovechamiento del

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 esfuerzo ajeno, entre el indebido [que resulta desleal] y el que no lo es [que resulta permitido]. También se
considera desleal la imitación sistemática de las prestaciones e iniciativas ajenas, cuando la misma resulte
predatoria, es decir, tienda a impedir la afirmación en el mercado o a la expulsión del competidor imitado.

Por tanto, los actos de intimidación en principio están permitidos, puesto que se trata de una respuesta
natural del mercado. Sin embargo, la imitación será desleal cuando:
 Se refiera a extremos protegidos por un derecho de exclusiva (marca, patente, modelo de utilidad, diseño).
 Pueda dar lugar a confusión (el consumidor no puede distinguir si el producto procede de un empresario o
de otro) o a aprovechamiento indebido de la reputación ajena.
 Se produzca una imitación sistemática de las prestaciones e iniciativas de un competidor, cuando tiende a
impedir su afirmación o explotación del mercado.
 EJEMPLO: guerra del cava, donde el Tribunal Supremo declaró ilícita la utilización por parte de
Codorniu de botellas blancas esmeriladas, comercialización de un exprimidor que es «copia servil» o
«clónica» de otro ya existente en el mercado, existiendo riesgo de asociación con el original.

- EXPLOTACIÓN DE REPUTACIÓN AJENA (ART. 12 LCD). Surge cuando un competidor se aprovecha de la

reputación industrial comercial o profesional adquirida por otro en el mercado. En particular lo es el empleo
de signos o marcas ajenas, pero no ya en aquellos casos de simple utilización de tales marcas (que ya
resultaría prohibido por la Ley de Marcas), sino también y, sobre todo, cuando vayan precedidos de
expresiones como «tipo», «clase», y similares (art. 12 LCD).
EJEMPLO: Sería desleal el empleo de la indicación “méthode champenoise” para referirse a un vino
espumoso, habría de utilizarse otra expresión distinta como, por ejemplo, “méthode traditionnelle”); en
cambio, no existe explotación de reputación ajena en el empleo de la denominación “Champin” para una
bebida gaseosa de frutas para niños.

- VIOLACIÓN DE SECRETOS INDUSTRIALES/COMERCIALES (ART. 13 LCD). Es desleal la adquisición ilegítima de

secretos industriales o de cualquier otra clase (espionaje industrial), o la divulgación o explotación sin
autorización de su titular de secretos a los que se haya tenido acceso, incluso legítimamente, cuando existiera
deber de reserva. EJEMPLO: listados de clientes cuyo conocimiento ha sido adquirido mientras se estaba al
servicio de una empresa.
Se rige, por ahora, por la LEY DE SECRETOS EMPRESARIALES (LEY 1/2019).
CONCEPTO de SECRETO EMPRESARIAL: Cualquier información, relativa a cualquier ámbito de la empresa, que
sea secreta, tenga valor empresarial y haya sido objeto de medidas razonables por parte de su titular para
mantenerla en secreto (ART. 1.1 LEY 1/2019).
Por tanto, resultan prohibidos (ART. 3 LEY 1/2019):
 La adquisición ilegítima de secretos empresariales (espionaje industrial).
 La divulgación sin autorización de secretos a que se haya tenido acceso legítimo.
 Obtención, utilización o revelación de secretos obtenidos a sabiendas de quien lo había obtenido o
relevado de forma ilícita.
 Comercialización a sabiendas de productos que incorporan secretos comerciales utilizados de forma ilícita.
En cambio, son lícitos (ART. 2 LEY 1/2019):
 El descubrimiento o creación independientes.
 La ingeniería inversa: obtención del secreto a través de la observación, estudio, desmontaje o ensayo de
productos obtenidos lícitamente.
 EJEMPLO: se divulga un secreto industrial (know-how) cuyo conocimiento se adquirió mientras se
estaba al servicio de una empresa; en cambio, no es secreto comercial o industrial per se la

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 experiencia profesional adquirida por un empleado mientras trabajaba para otro empresario.

- INDUCCIÓN A LA RUPTURA CONTRACTUAL (ART. 14 LCD). Se da cuando se captan empleados o clientes de

un competidor a través de maniobras incorrectas o malas artes, como, por ejemplo, el soborno de
empleados, la incitación a la ruptura o infracción del contrato. EJEMPLO: Denunciar el contrato sin preaviso, o
incluso, en determinados casos, la inducción a la terminación regular del contrato o el aprovechamiento en
beneficio propio o de un tercero de una infracción contractual ajena. Cabe distinguir:
 ART. 14.1 LCD. Se trata de la inducción a un trabajador, proveedor o cliente de un competidor para que
incumpla el contrato que mantiene con él. Ejemplo soborno de empleados para que infrinjan su contrato
de trabajo; incentivos para finalizar un contrato de suministro.
 ART. 14.2 LCD. Se trata de la inducción a un trabajador o cliente a terminar regularmente un contrato.
ATENCIÓN, en este caso la inducción es válida (clientes y trabajadores no son propiedad del empresario;
ART. 49 ET). Ahora bien, como excepción, la inducción será desleal cuando:
a. Tenga por objeto la difusión o explotación de un secreto industrial o empresarial.
b. Vaya acompañada de un engaño. EJEMPLO: La empresa en la que estás está a punto de cerrar, si es
falso.
c. Encierre la intención de eliminar al competidor del mercado. Así ocurre cuando se pretende “fichar”
no a algún trabajador en concreto, sino por ejemplo a todos los trabajadores que componen un
determinado departamento del competidor.

- VIOLACIÓN DE LAS NORMAS (ART. 15 LCD). Será desleal prevalerse en el mercado de una ventaja competitiva
significativa adquirida mediante la infracción de las leyes, siempre que la ventaja sea significativa. Será
igualmente desleal la simple infracción de aquellas normas jurídicas que tengan por objeto la regulación de la
actividad concurrencial.
EJEMPLO: El caso del comerciante que abre su establecimiento incumpliendo las normas en materia de
horarios o de quien lleva a cabo actividades de promoción en contra de lo estipulado en la Ley de ordenación
del Comercio Minorista.
Finalmente, será desleal la contratación de extranjeros sin autorización para trabajar.

- ACTOS DE DISCRIMINACIÓN DE CONSUMIDORES Y EXPLOTACIÓN DE UNA SITUACIÓN DE DEPENDENCIA

ECONÓMICA (ART. 16 LCD). Es desleal el tratamiento discriminatorio en materia de precios y otras
condiciones de venta respecto de consumidores, a no ser que exista causa justificada para la discriminación
practicada. También es desleal la explotación de una situación de dependencia económica en que puedan
encontrarse las empresas clientes o proveedores que no dispongan de alternativa equivalente para el
ejercicio de su actividad (se presume cuando el proveedor concede ventajas adicionales que no concede a
otros clientes similares). EJEMPLO: Ruptura de la relación contractual sin preaviso, obtención (bajo amenaza
de ruptura de la relación) de ventajas adicionales no recogidas en el contrato inicial (mencionados
expresamente en el ART. 16.3 LCD).

- VENTA A PÉRDIDA (ART. 17 LCD). Al ser la fijación de los precios libre (salvo disposición contraria de las leyes
o reglamentos), en principio, la venta a pérdida estará autorizada. Sin embargo, será desleal cuando:
 Sea susceptible de inducir a error acerca del nivel de precios en el establecimiento.
 Tenga por defecto desacreditar la imagen de un producto o de un establecimiento ajenos.
 Forme parte de una estrategia para eliminar competidores del mercado (precios predatorios).

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 OJO: Hasta fechas recientes, la LOCM había sido mucho más restrictiva; sólo permitía la venta a pérdida de
productos perecederos cercanos a su fecha de caducidad y cuando se tratara de una estrategia para alcanzar
los pecios de los competidores (ART. 14.1).

- ACTOS DE PUBLICIDAD ILÍCITA (ART, 18 LCD). Se reputa desleal la publicidad considerada ilícita por la LGP.
Las PRÁCTICAS COMERCIALES CON CONSUMIDORES Y USUARIOS son el segundo grupo de supuestos tipificados
en la ley. Se refiere a las prácticas que, afectando también a los competidores, se considera que únicamente
pueden perjudicar a sus destinatarios cuando son consumidores y usuarios.
La LCD contempla una lista cerrada de comportamientos desleales con consumidores o usuarios. Las conductas
mencionadas en los ARTS. 21 a 31 LCD tendrán en todo caso y en cualquier circunstancia la consideración de
prácticas comerciales desleales con los consumidores (prácticas engañosas y agresivas). La lista negra fue
introducida por imperativo comunitario (Directiva 2005/2009).

2.4. Competencia desleal y publicidad comercial

La LEY 34/1988 GENERAL DE PUBLICIDAD (LGP) regula algunos supuestos de competencia desleal realizados a
través de medios publicitarios.No resulta fácil determinar a qué norma atenerse: la LGP, por ser lex specialis o a la
LCD, por ser lex posterior.
Desde la modificación obrada por la LEY 29/2019, la publicidad ilícita sigue regulándose por la LGP, pero las
acciones y el procedimiento correspondiente se regulan en la LCD.

2.5. Competencia desleal y ordenación del comercio minorista

La LEY DE ORDENACIÓN DEL COMERCIO MINORISTA (LOCM) regula aspectos administrativos de la venta al por
menor. Se produce una regulación doble de algunos actos concretos que resultan prohibidos por la LOCM y son
declarados, además desleales por la LCD.
Sin embargo, existe un problema, la regulación no ha sido siempre coincidente. Por ejemplo: en el caso de la
venta a pérdida, la LCD la declara lícita, salvo algunas excepciones; sin embargo, la LOCM la prohibía, salvo
contadas excepciones (productos perecederos, cuando estuviera próxima la fecha de su vencimiento o cuando se
tratara de estrategias dirigidas a alcanzar el nivel de precios de otros competidores).

3. ACCIONES DERIVADAS DE LA COMPETENCIA DESLEAL.

3.1. Clases, legitimación, prescripción
El ART. 32 LCD prevé las siguientes clases de acciones:
- Acción declarativa de deslealtad. Declarar que la conducta de que se trata representa un acto desleal. Es
decir, la finalidad buscada por esta acción es que el Juez declare que el acto es precisamente un acto de
competencia desleal y, por consiguiente, ilícito. Por ello, ya que no tiene más consecuencias que la simple
declaración de deslealtad, suele acumularse a alguna otra acción.

- Acción de cesación de la conducta desleal o prohibición de reiteración futura. Obliga a cesar la realización de
la conducta o a abstenerse de repetirla o, incluso, de realizarla, si no se ha iniciado todavía, en el futuro; por
tanto, para solicitar la cesación al juez no es necesario que la conducta se haya cometido ya, basta con que
exista el riesgo potencial de que vaya a cometerse.
Tienen especial importancia las medidas cautelares, que pueden consistir en este caso en solicitar
cautelarmente la cesación provisional del acto presuntamente desleal.

- Acción de remoción, eliminación o supresión de los efectos producidos por los actos de competencia
desleal. Elimina las consecuencias nocivas producidas por el acto desleal, esto es, las situaciones u objetos a

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 través de los que se ha exteriorizado la conducta. Por tanto, esta acción está dirigida a eliminar los actos,
objetos, situaciones o productos a través de los cuales se ha exteriorizado o producido la competencia
desleal.
 EJEMPLO: destrucción de folletos, envases, imitaciones, etc.

- Acción de rectificación de información engañosa o desleal. Consiste en solicitar al juez que se corrija la
información engañosa, incorrecta o falsa.

- Acción de indemnización o resarcimiento de daños y perjuicios causados. Procede cuando ha intervenido

dolo o culpa del agente. Es decir, cuando en la realización del acto desleal hubiese intervenido dolo o culpa
por parte del agente infractor, incluyendo, en su caso, la publicación de la sentencia como escrita forma de
resarcimiento para reparar el daño causado entre el público.

- Acción de enriquecimiento injusto. sólo procede cuando la conducta desleal vulnera una posición jurídica
amparada por un derecho de exclusiva (patente, marca, modelo de utilidad, etc.) u otro de contenido
económico análogo. Es decir, solo procederá cuando el autor de la competencia desleal lesione una posición
jurídica de la víctima amparada por un derecho de exclusiva u otro análogo de contenido económico.

En las acciones declarativa, de cesación, remoción y de rectificación cabe, asimismo, la publicidad (con cargo al
demandado) de la sentencia o de una declaración rectificadora.
Serán competentes los Jueces de lo Mercantil (ART. 86 TER 2 LOPJ).

3.2. Procedimiento. Legitimación y prescripción.

En lo que se refiere a la LEGITIMACIÓN ACTIVA (Quien puede demandar), por regla general, se concede a
cualquier persona que participe en el mercado y cuyos intereses económicos resulten directamente perjudicados
o amenazados por la conducta desleal, salvo en el caso de la acción de enriquecimiento injusto, que solo se
concede al titular de la posición jurídica violada (ART. 33.1 LCD). Frente a la publicidad ilícita, está legitimada
cualquier persona física o jurídica que resulte afectada por dicha publicidad y, en general, quienes tengan un
derecho subjetivo o un interés legítimo. Pero, además, en el caso de las acciones declarativa, de cesación, de
remoción y de rectificación, resultan legitimadas las asociaciones o corporaciones en defensa de los intereses de
sus asociados y también los departamentos del Estado o de las CCAA con competencias en materia de consumo,
asimismo las instituciones de defensa de los intereses de los consumidores.
Asimismo, ostentan legitimación para ejercitar las acciones enumeradas en los cuatro primeros números del
artículo 32 LCD, en defensa de los intereses generales, colectivos o difusos, de los consumidores y usuarios:
- El (hoy extinto) Instituto Nacional de Consumo (la referencia ha de entenderse hecha a la Agencia Española de
Consumo y Seguridad Alimentaria) y los órganos autonómicos locales correspondientes en materia de
defensa de los consumidores y usuarios.
- Las asociaciones de consumidores y usuarios que reúnan los requisitos establecidos en el Texto Refundido de
la LGDCU o en la legislación autonómica correspondiente, en su caso.
- Las entidades en defensa de los intereses de los consumidores de otros Estados miembros de la Comunidad
Europea que estén habilitadas mediante su inclusión en la lista publicada a tal fin en el DOCE.
El Ministerio Fiscal también está legitimado para ejercitar la acción de cesación en defensa de los intereses
generales, colectivos o difusos, de los consumidores y usuarios.

Por cuanto se refiere a la LEGITIMACIÓN PASIVA, las acciones podrán dirigirse contra cualquier persona que haya
realizado u ordenado la conducta desleal, o haya cooperado a su realización, salvo en el caso de la acción de

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enriquecimiento, que necesariamente habrá de dirigirse contra el beneficiario del enriquecimiento (ART. 34.1
LCD). Si la conducta desleal se hubiera realizado por trabajadores u otros colaboradores en el ejercicio de sus
funciones y deberes contractuales, las acciones enumeradas en los cuatro primeros números del ART. 32 deberán
dirigirse contra el principal.

Las acciones PRESCRIBEN por el trascurso de 1 AÑO desde el momento en que pudieron ejercitarse y el
legitimado tuvo conocimiento de la persona que realizó el acto. En todo caso, 3 AÑOS desde el momento de la
finalización de la conducta.

4. PUBLICIDAD COMERCIAL.
4.1. El concepto de publicidad y su delimitación frente a figuras afines: publicidad, propaganda y publicidad
institucional.
La publicidad constituye un elemento imprescindible para que se pueda desarrollar la competencia en el
mercado. Su finalidad fundamental consiste en promover la contratación de bienes y servicios entre productores
y consumidores. Favorece a los empresarios, permitiéndoles ampliar y mantener su clientela y porque les ayuda a
promover la contratación de bienes y servicios; también a los consumidores, a quienes, al menos teóricamente,
por medio de la publicidad se les suministra información acerca de la oferta de bienes y servicios existentes, para
que puedan elegir los mejores a fin de satisfacer sus necesidades (aun cuando se trate de una información de
parte y, por ello, interesada). Asimismo, permite compensar los costes asociados a la entrega o prestación
gratuita de bienes o servicios. La actividad publicitaria cumple, pues, una función informativa, ilustradora y
fundamentalmente persuasiva o seductora para los consumidores.

La actividad publicitaria se encuentra regulada, en sus aspectos jurídicos, por la LEY 34/1988, de 11 de
noviembre, GENERAL DE PUBLICIDAD (LGP). Ésta, en concreto, regula la contratación publicitaria y la publicidad
ilícita.
Dicha Ley incorpora la Directiva 84/450/CEE, de 10 de septiembre de 1984, sobre armonización de disposiciones
nacionales en materia de publicidad engañosa. Al margen de ella, existe normativa comunitaria importante, que
directamente incide sobre la materia. Baste mencionar:
- La Directiva 97/55/CEE, de 6 de octubre de 1997, en materia de publicidad comparativa (incorporada al
Derecho español mediante la Ley 39/2002, de 28 de octubre, que introduce el ART. 6 bis LGP).
- La Directiva 89/552/CEE, de 3 de octubre de 1989, sobre actividades de radiodifusión televisiva (incorporada
por Ley 25/1994, de 12 de julio).

Cabe tener en cuenta, asimismo, la LEY DE COMPETENCIA DESLEAL, puesto que la publicidad declarada ilícita por
la LGP tiene la consideración de acto de competencia desleal. Esta ley regula las acciones jurídico-privadas
derivadas de la comisión de ilícitos publicitarios.

La Ley General de Publicidad contiene un concepto amplio de publicidad. A los efectos de la misma, se entiende
por PUBLICIDAD toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el
ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o
indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones (ART. 2 LGP). Esta
definición solo hace referencia a la publicidad comercial.

Cabe delimitar las figuras afines:

- PROPAGANDA. Publicidad consistente en difundir ideas políticas y religiosas. En principio no resulta cubierta

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 por el concepto de publicidad del ART. 2 LGP, ya que con la propaganda no se trata, efectivamente, de
promover la contratación de bienes o servicios.
- PUBLICIDAD INSTITUCIONAL. Se trata de aquellas comunicaciones que no pretenden promover la
contratación de bienes y servicios, sino difundir mensajes relativos al funcionamiento y las políticas adoptadas
por las Administraciones Públicas. Esta cubierta por la LGP, pero solo en la medida en que excepcionalmente
se pretende promover (en su caso, de forma indirecta, la contratación de bienes y servicios.

4.2. La publicidad ilícita.

La Ley enumera diversos supuestos de publicidad ilícita (ART. 3 LGP). No obstante, antes de entrar en cada una
de las concretas modalidades previstas en la LEY GENERAL DE PUBLICIDAD, es preciso recordar que con la reforma
introducida en el ordenamiento jurídico por la LEY 29/2009 se han eliminado las antinomias que existían entre la
LGP y la LEY DE COMPETENCIA DESLEAL, por cuanto el texto regulador de la publicidad contiene diversas
remisiones a la LCD a efectos de tipificar como acto de competencia desleal los mensajes publicitarios ilícitos, lo
que se refuerza con la afirmación contenida en el mismo sentido en el artículo 18 LCD. De este modo se superan
las anteriores contradicciones y los remedios (acciones) previstos en una y otra Ley pasan a ser los mismos.

En cuanto a los concretos SUPUESTOS DE PUBLICIDAD ILÍCITA, la LGP contempla los siguientes:
- La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la
Constitución, especialmente en lo que se refiere a la igualdad, honor, intimidad, infancia y juventud.
Se consideran atentatorios contra la dignidad de la persona aquellos anuncios que presenten a las mujeres de
forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto
desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos
estereotipados que vulneren los fundamentos del ordenamiento.

- La LEY 29/2009 hace hincapié en la protección a los menores, e introduce como supuesto de publicidad ilícita
aquella dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o servicio, explotando su inexperiencia o
credulidad o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podrá mostrar, sin
motivo justificado, niños en situaciones peligrosas.

- La publicidad subliminal, entendiendo por tal la que, mediante técnicas de producción de estímulos de
intensidad fronteriza con los umbrales de los sentidos o análogos, pueda actuar sobre el público destinatario
sin ser conscientemente percibida [ART. 4.c) LGP]. Comparte con la publicidad encubierta el hecho de que
frente al destinatario oculta su condición de tal publicidad.

- La publicidad que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos,
bienes, actividades o servicios, como es el caso de materiales o productos sanitarios o la publicidad sobre
juegos de suerte o azar, bebidas alcohólicas de graduación superior a 20 grados o la publicidad de los
medicamentos.

- La publicidad engañosa (incluido el engaño por omisión), la publicidad desleal y la publicidad agresiva, en los
términos previstos en la LCD.
Puede entrar en esta categoría aquella que se oculte de forma que no se identifique fácilmente como
publicidad (publicidad encubierta). De modo más concreto, podría entenderse que es alcanzado por el
concepto de publicidad engañosa, por ejemplo, el PRODUCT PLACEMENT o EMPLAZAMIENTO DE
PRODUCTOS, consistente en la colocación estratégica de productos de una determinada marca en la escena
de una película o serie de televisión, sin que se perciba como verdadera publicidad. Se podría entender que se

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 incumple la obligación que tienen los anunciantes de desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus
anuncios. No obstante, consciente de la importancia de esta práctica, la LEY 7/2010 expresamente declara la
validez del emplazamiento de productos, a cambio de contraprestación, en largometrajes, cortometrajes,
documentales, películas y series de televisión, programas deportivos y programas de entretenimiento,
quedando prohibido en la programación infantil y debiendo ser el público claramente informado del
emplazamiento del producto al principio y al final del programa, y tras las pausas publicitarias cuando el
programa haya sido producido o encargado por el prestador del servicio audiovisual o una de sus filiales. Por
prestador del servicio de Comunicación Audiovisual se concibe la persona física o jurídica que tiene el
control efectivo, esto es, la dirección editorial sobre la selección de los programas y contenido y su
organización en un canal o en el catálogo de programas.

Por tanto, la regla general es que el roducto placement está prohibido salvo que sea oneroso (a cambio de
contraprestación) en películas, series, programas deportivos y de entretenimiento y cuando los productos se
proporcionen de forma gratuita para su inclusión en el programa y tengan un valor significativo (EJEMPLO: En
forma de premios). Pero, cuando el programa haya sido producido o encargado por quien lo emite, deberá
advertirse de la presencia de emplazamiento de producto. No cabe excepción alguna en productos como el
tabaco, medicamentos y tratamiento médico bajo receta y programas infantiles.

4.3. Defensa ante la publicidad ilícita.

La LEY 29/2009 ha introducido una importante novedad en los remedios contra las prácticas publicitarias ilícitas,
de modo que se ha derogado el Título IV de la LGP, que regulaba la acción de cesación y rectificación como
remedios autónomos al margen de los previstos en la LCD. En lugar de ello se procede a la unificación de las
acciones, de modo que las que procedan contra la publicidad ilícita serán las que con carácter general se
contemplan en el Capítulo IV de la LCD (ART. 6.1 LGP). No obstante, se mantiene la legitimación especial frente a
la publicidad ilícita por utilizar de forma discriminatoria o vejatoria la imagen de la mujer, que se atribuye a la
Delegación del Gobierno para la Violencia de Género; al Instituto de la Mujer o su equivalente en el ámbito
autonómico; a las asociaciones legalmente constituidas que tengan como objetivo único la defensa de los
intereses de la mujer y no incluyan como asociados a personas jurídicas con ánimo de lucro; y al Ministerio Fiscal
(ART. 6.2).

No obstante, y al margen de los cauces jurisdiccionales, la publicidad cuenta con un poderoso instrumento de
carácter autorregulador, que basa sus decisiones, no tanto en la infracción de la Ley, cuanto de los códigos éticos
en materia de publicidad. Se trata de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad («Autocontrol»), asociación
que, recogiendo una larga tradición en este terreno, se creó en 1995, y agrupa a anunciantes, agencias y medios.
Sus resoluciones, sin ser verdaderos laudos arbitrales, vinculan a las partes que acuden a dicha asociación y al
resto de los asociados.

Ésta representa la respuesta del sector publicitario a la necesidad de regular la actividad de los sujetos que
intervienen en el proceso publicitario. Pretende prevenir y dirimir, desde dentro, los conflictos surgidos en el
marco de los contratos publicitarios y los casos de publicidad contraria a la ley y las normas sociales.

4.4. Sujetos de la publicidad y la contratación publicitaria.

La Ley General distingue, naturalmente, entre los sujetos y los contratos de publicidad. Aunque estos últimos

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probablemente tengan su sede lógica en materia de contratos mercantiles, por razones de homogeneidad se va a
proceder a un análisis sucinto de los mismos en este lugar, al margen de que en esta materia resulta
prácticamente inescindible el tratamiento de los sujetos y los contratos.

Entre los SUJETOS, la ley diferencia entre:

- El ANUNCIANTE, que es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad.
- Las AGENCIAS DE PUBLICIDAD, que son las personas físicas o jurídicas que se dedican profesionalmente y de
manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
- Los MEDIOS DE PUBLICIDAD, que son las personas naturales o jurídicas que de manera habitual y organizada
se dedican a la difusión de publicidad a través de los soportes o medios de comunicación social cuya
titularidad ostenten (ART. 8 LGP).

La Ley dedica una serie de preceptos a las disposiciones generales sobre la CONTRATACIÓN PUBLICITARIA (ART. 7
ss.). Señala, en primer lugar, que los contratos publicitarios se regirán por las normas contenidas en la LGP y, en
su defecto, por las reglas generales del Derecho común (ART. 7 LGP), añadiendo la prohibición de la inclusión de
cláusulas por las que se trate de imputar o limitar la responsabilidad en que pudieran incurrir las partes del
contrato publicitario frente a terceros ajenos al mismo (ART. 11); y, de otra parte, la declaración de tener por no
puesta cualquier cláusula que directa o indirectamente garantice rendimiento o resultados de la publicidad (ART.
12 LGP).

En cuanto a las concretas modalidades contractuales, la LGP define y regula el CONTRATO DE PUBLICIDAD,
diciendo que es aquél por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante una
contraprestación, la ejecución de publicidad y la creación, preparación o programación de la misma. Se regulan
con cierto detalle las obligaciones de confidencialidad de las partes (ART. 14 LGP), así como, sobre todo, los
principales incumplimientos de la agencia de publicidad (inejecución total, ejecución defectuosa o fuera del
término establecido), y sus consecuencias (arts. 15 y 16 LGP).

Son asimismo objeto de atención:

- CONTRATO DE DIFUSIÓN PUBLICITARIA. Aquél con el que un medio se obliga en favor de un anunciante o de
una agencia a permitir la utilización publicitaria de unidades de espacio o de tiempo disponibles y a
desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr el resultado necesario (ART. 17 LGP).
De forma similar a cuanto ocurría con el contrato de publicidad, también aquí se abordan, con sus
consecuencias, la ejecución defectuosa por el medio (ART. 18 LGP), y la falta de difusión (ART. 19 LGP), como
principales incumplimientos controlados por parte del medio.

- CONTRATO DE CREACIÓN PUBLICITARIA. Es aquél por el que, a cambio de una contraprestación, una persona
física o jurídica se obliga en favor de un anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de campaña
publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro elemento publicitario (ART. 20 LGP).

- CONTRATO DE PATROCINIO PUBLICITARIO (sponsoring o esponsorización). Es aquél por el que el

patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de sus actividades deportiva, benéfica,
cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador (ART. 22
LGP). Pese a su enorme importancia económica actual, la Ley se limita a suministrar el concepto expuesto, y a
declarar que se regirá por las normas del contrato de difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables.
4.5. Autorregulación publicitaria: la asociación de autocontrol y el código de conducta.
Representa la respuesta del sector publicitario a la necesidad de regular la actividad de los sujetos que

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intervienen en el proceso publicitario. Pretende prevenir y dirimir desde dentro los conflictos surgidos en el
marco de los contratos publicitarios y los casos de publicidad contraria a la ley y las normas sociales.
En 1995, se crea la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol). La
pertenencia a la asociación de anunciantes, agencias y medios es voluntaria.

El JURADO DE AUTOCONTROL es un órgano independiente, integrado por expertos. Tiene por objeto defender
las buenas prácticas publicitarias. Elabora proyectos para Códigos de ética publicitaria:
- Código de Conducta Publicitaria de 1996 (la última modificación es de abril de 2011).
- Código ético de confianza online (publicidad interactiva y comercio electrónico) de 2002 (la última
modificación es de 2015).
- Diversos códigos sectoriales.
Sus resoluciones son vinculantes para los asociados de autocontrol y para aquellos no asociados que
expresamente acepten la competencia del jurado de la publicidad.
Si las partes así lo acuerdan, éste puede actuar como tribunal arbitral.

El CÓDIGO DE CONDUCTA COMERCIAL DEL SECTOR PUBLICITARIO ESPAÑOL fue elaborado por las asociaciones
del sector. Establece con detalle como deben redactarse los contratos, los compromisos de confidencialidad, los
derechos y las obligaciones de las partes.
Requiere de la adhesión por parte de las empresas del sector para que se les pueda aplicar.

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