SEGMENTACIÓN

DEL MERCADO
Ing. Osmán Núñez Mascayano
Diploma “Management.Com” - U. Diego Portales
MBA c/m en Marketing – U. deChile
IDENTIFICACION DE SEGMENTOS DE MERCADO
Y ELECCION DE MERCADOS META

No compre participación de mercado.

Averigue cómo ganársela.
¿Cómo puede una empresa identificar
los segmentos que constituyen un
mercado?
 ¿Qué criterios puede usar una
empresa para escoger los mercados
meta atractivos?
 ¿Qué es un Mercado?

LAS PERSONAS LA UTILIZAN PARA REFERIRSE

A UNA UBICACION ESPECIFICA DONDE SE
COMPRAN Y VENDEN PRODUCTOS
(MERCADO DE LAS PULGAS)

UNA AREA GEOGRAFICA GRANDE TAMBIEN

PUEDE RECIBIR EL NOMBRE DE MERCADO

SE REFIERE A LA RELACION ENTRE OFERTA

Y DEMANDA DE UN DETERMINADO PRODUCTO
(¿COMO ESTA EL MERCADO PARA PRODUCTOS
BAJOS EN CALORIAS?)
 UN CONGLOMERADO DE PERSONAS
QUE TIENEN NECESIDADES DE PRODUCTOS,
DENTRO DE UNA CLASE DE PRODUCTO,

CUENTAN CON LA CAPACIDAD, LA DISPOSICION

Y LA AUTORIDAD PARA COMPRAR TALES
PRODUCTOS
¿Interesa dividir un mercado potencial en
submercados para adaptar la Estrategia de
Marketing a uno o varios de éstos?

¿Interesa llevar a cabo una acción de

marketing centrada en un segmento objetivo
(target marketing) frente a una estrategia
general de marketing para todo el mercado
(mass marketing)?
La respuesta a lo anterior, supone la
aplicación del siguiente proceso :
Determinar los Objetivos

•Identificar las bases para segmentar el

mercado
•Desarrollar perfiles de estos segmentos

Selección del target

•Desarrollar medidas del atractivo del

segmento
•Seleccionar el (los) segmento (s)
objetivo

Posicionamiento en el Mdo.

•Desarrollar el posicionamiento para

cada segmento en el mercado
•Desarrollar el marketing-mix para cada
segmento objetivo
 TIPOS DE BASES PARA LA
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Segmentación del Mercado

Bases para Segmentar los Mercados de Consumo

Demográficas
Demográficas Conductivas
Conductivas

Geográficas
Geográficas Psicográficas
Psicográficas
 BASES PARA SEGMENTAR
MERCADOS DE CONSUMO
DOS GRUPOS AMPLIOS DE VARIABLES PARA SEGMENTAR

CARACTERISTICAS RESPUESTAS
DE LOS DE LOS
CONSUMIDORES CONSUMIDORES

GEOGRAFICAS
DEMOGRAFICAS BENEFICIOS
PSICOGRAFICAS BUSCADOS

DIFERENTES OCASIONES
NECESIDADES DE USO O MARCAS

RESPUESTAS A BUSQUEDA
LOS PRODUCTOS CALIDAD

DISTINTAS BUSQUEDA
ACTITUDES PRECIO BAJO
 Variables de Segmentación

G REGION
E
O TAMAÑO DE CIUDAD O ZONA
(5.000-10.0000-100.000)
G
R METROPOLITANA
A (100.000-1.000.000)
F DENSIDAD
I (URBANA-SUBURBANA-RURAL)
C
CLIMA
A (SEPTENTRIONAL-MERIDIONAL)
S
 EDAD

D TAMAÑO DE LA FAMILIA

E CICLO DE VIDA FAMILIAR

M
O SEXO

G INGRESO
R
A OCUPACION

F EDUCACION
I
C RELIGION

A RAZA
S
GENERACION

NACIONALIDAD
P ESTILO DE VIDA
S
SENCILLOS
I SEXUALMENTE LIBERADOS
C MELENUDOS
O
G
R
A
F
PERSONALIDAD
I
C COMPULSIVA
GREGARIA
O AUTORITARIA
S AMBICIOSA
 OCASIONES
(ORDINARIA-ESPECIAL)

C BENEFICIOS
O (CALIDAD-SERVICIO-ECONOMIA-COMODIDAD)

N STATUS DE USUARIO
D (EX-POTENCIAL-PRIMERIZO)

U FRECUENCIA DE USO
C (OCASIONAL-MEDIO-INTENSIVO)

T
STATUS DE LEALTAD
U (NINGUNA-MEDIANA-FUERTE-ABSOLUTA)
A
ETAPA DE PREPARACION
L (SIN CON CONOCIMIENTO-INFORMADO-INTERESADO)

ACTITUD HACIA EL PRODUCTO

(ENTUSIASTA-POSITIVA-INDIFERENTE-NEGATIVA-HOSTIL)
 BASES PARA SEGMENTAR
MERCADOS DE NEGOCIOS

PODEMOS SEGMENTAR CON ALGUNAS

VARIABLES QUE SE USAN EN LOS MERCADOS
DE CONSUMO

GEOGRAFIA VARIABLES
DEMOGRAFICAS

BENEFICIOS
BUSCADOS VARIABLES
OPERATIVAS

TASA DE
CONSUMO CARACTERISTICAS
PERSONALES
DEL
COMPRADOR
PRINCIPALES VARIABLES DE
SEGMENTACION DE LOS
MERCADOS DE NEGOCIOS
 DEMOGRAFICAS

INDUSTRIA

¿Qué industrias debemos servir?

TAMAÑO DE LA EMPRESA

¿Qué tamaño deben tener las que serviremos?

UBICACION

¿Qué áreas geográficas deberemos servir?

 VARIABLES OPERATIVAS

TECNOLOGIA

¿Hacia que tecnologías de clientes deberemos enfocarnos?

SITUACION DE USUARIO/NO USUARIO

¿Deberemos servir a usuarios intensivos, medios u

ocasionales o no usuarios?

CAPACIDADES DE LOS CLIENTES

¿Deberemos servir a clientes que necesitan

muchos servicios o pocos servicios?
 CARACTERISTICAS PERSONALES
SIMILITUD COMPRADOR/VENDEDOR

¿Deberemos servir a empresas cuyo personal y

valores sean similares a los nuestros?

ACTITUDES HACIA EL RIESGO

¿Deberemos servir a los clientes que se arriesgan

o a los que evitan los riesgos?

LEALTAD

¿Deberemos servir a las empresas que muestran

mucha lealtad hacia sus proveedores?
 Segmentación
Eficaz Los segmentos de mercado deben ser:

MEDIBLES
MEDIR EL TAMAÑO
PODER DE COMPRA
CARACTERISTICAS DE LOS SEGMENTOS

SUSTANCIALES

SON GRANDES Y RENTABLES

ACCESIBLES

LLEGAR Y SERVIRLOS EFICAZMENTE

SUSCEPTIBLES DE ACCION

PROGRAMAS PARA ATRAER Y SERVIR

DIFERENCIABLES
O ESTRATEGIA NO DIFERENCIADA
R
G
A
N
I MEZCLA
MERCADO
DE
Z MARKETING OBJETIVO
A
C
I
O
N
 ESTRATEGIA DIFERENCIADA

O MEZCLA
DE
R MARKETING
G
A A
N
I
Z B C
A
C MEZCLA
I DE
MARKETING
O
N