TEMA 2 POL

CONCEPTO
MERCADO: Conjunto de personas u organizaciones que necesitan un bien o servicio y tienen la
economía para adquirirlos.

DEMANDA: Cantidad de personas o empresas con capacidad para adquirir un producto.

CLASES DE MERCADO

SEGÚN AMBITO GEOGRAFICO:

 Locales
 Regionales.
 Nacionales.
 Internacionales.

SEGÚN TIPO DE PRODCUTO:

 Mercado del mar.

 Mercado de productos manufacturados.
 Mercado de materias primas.
 Mercado de servicios.
 Mercado financiero.

SEGÚN TIPO DE COMPRADOR:

 Particular.
 Empresas.
 Entidades públicas.

SEGÚN NUMERO DE COMPRADORES Y/O COMPETENCIA:

 Competencia perfecta: muchos compradores y vendedores, producto homogéneo

y sin barreras. (Si el Burguer King sube los precios nadie compraría debido a que
son productos iguales)
 Competencia monopolística: muchos compradores y vendedores, producto
diferenciado. (El mercado de la comida rápida tiene muchos clientes y empresas
como BURGER KING o MCDONALD ́s, ofrecen productos distintos y con distintos
precios).
 Oligopolio: pocos vendedores y muchos compradores, producto homogéneo
(puro) (las compañías telefónicas), producto diferenciado (diferenciado) (empresas
de alimentos como Nestlé).
 *Monopolio: un vendedor.
 Monopsonio: un comprador. (TIP solo puede ser vendida para vigilantes)

*Monopolio 2 tipos

 Por una regulación estatal: permite a una única empresa suministrar ese
producto. (Titsa = precios por el Cabildo)
 De hecho: acciones encaminadas a evitar la entrada a nuevos competidores.
(Disa)
 ENTORNO

 Microentorno: variables que afectan a empresas del mismo sector.

 Macroentorno: variables que afectan a todas las empresas sin ser del mismo
sector.

COMPETENCIA

1. Función básica del producto. (vehículo para llevar a gente)

2. Su tecnología. (diferentes tecnologías para el transporte, patinetes, motos, …)
3. A quien va dirigido.

NIVELES DE COMPETENCIA:

 A nivel de mercado: fabrican productos para satisfacer la misma necesidad.

(fabricante de vehículos)
 A nivel de industria: fabrican productos con la misma tecnología que satisface también
la necesidad. (FORD, TOYOTA, …)
 A nivel de producto-industria: competencia máxima. Fabrican mismo tipo de
producto, con la misma tecnología y dirigido a el mismo sector. (FORD consumidores
de renta media, como PEUGEOT, SEAT, …)
a) RIVALIDAD DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR:
 NUMERO DE COMPETIDORES + COMPETIDORES = + RIVALIDAD
 DIFERENCIAS DE CUOTAS DE MERCADO MUY FRAGMENTADO = MUCHOS
COMPETIDORES
 CRECIMIENTO DE MERCADO + TASA DE CRECIMIENTO, - COMPETENCIA
 HOMOGENIEDAD DEL PRODUCTO PRODUCTOS PARECIDOS = + RIVALIDAD
 BARRERAS A LA SALIDA + BARRERAS = + COMPETENCIA
 PRODUCTIVIDAD OCIOSA + PRODUTIVIDAD INUTILIZADA, + INTERES EN CRECER
EN VENTAS Y + COMPETENCIA.

b) COMPETIDORES POTENCIALES
 Economías de escala: mayor volumen de producción = menos costes. Entrada
complicada de nuevos competidores, tienen 2 opciones:
1. Entrar poco a poco con una clara desventaja.
2. Hacer grandes inversiones.
 Diferenciación del producto: difícil de atacar. Menos sensible al precio debido a
sus atributos y su exclusividad. (Reloj de ROLEX)
 Costes de cambio de proveedor: cambiar de proveedor supone unos costes.
 Necesidades de capital: sectores con necesidad de gran inversión, tienen menos
amenazas.
 Canales de distribución: para llegar al público.
 Normativa legal: en algunos sectores necesitas autorización administrativa.
 Desventajas en costes por la experiencia: sus causas son: aprendizaje, avances
tecnológicos y adaptación del producto.
 Desventajas en costes por otras causas: acceso a materias primas, localización con
terreno más barato.
 c) FABRICANTES DE BIENES Y SERVICIOS SUSTITUTIVOS
 Cubren la misma necesidad. Dos grados: Perfecta, misma tecnología (AUCHAN
O HACENDADO) e Imperfecta, diferencias relevantes (bicicleta y patinete, usan
diferente fuerza).
d) PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES
 Mayor cuando hay: - proveedores + concentración/ + diferencia lo que ofrece
+ difícil sustituir/ - importantes para ellos seamos.
e) PODER NEGOCIADOR DE LOS CLIENTES
 Mayor cuando hay: - clientes + concentración/ + homogéneo el producto +
sustituible/ + importantes sean para nosotros.

ESTRATEGIAS Y COMPETENCIA

Mayor rivalidad cuando se siguen mismas estrategias.

 TIPOS DE PERFIL DE REACCION

 Competidor selectivo: reacciona a determinados ataques.
 Competidor agresivo: reacciona fuerte a cualquier ataque.
 Competidor pasivo: no reacciona, o porque no puede o porque es líder.
 Competidor imprevisible: no se sabe cuándo va a reaccionar.

COMPETIDORES BUENOS

 VENTAJAS
1. Aumento de la ventaja competitiva
 Aumentar la capacidad de diferenciarnos.
 Absorber las fluctuaciones de la demanda: darle los clientes que no queremos a
nuestros competidores.
 Obtener un margen extraordinario de beneficio: el competidor bueno tiene unos
costes más elevados que nosotros. El riesgo de no ser el líder el que fije el precio
es la entrada de competidores malos.
2. Mejora de la estructura del sector industrial
 Aumentar la demanda global.
 No tener un solo proveedor.
3. Ayudar al desarrollo de un nuevo mercado
 Mejorar la imagen del sector (Tienda de productos relacionados con la
marihuana).
4. Creación de barreras de entrada para competidores malos
 Saturar los canales de distribución: no dejar ningún hueco por donde puedan
entrar.
 CARACTERISTICAS DE UN COMPETIDOR BUENO
 Realista, acepta su posición y sabe cuáles son sus debilidades, no asume
riesgos y se conforma con su parte (un perro domestico).
 ESTRATEGIAS DE MARKETING

 DAFO (ESTATICO)
 Análisis interno: Fortalezas y Debilidades.
 Análisis externo: Oportunidades y Fortalezas.
 CAME (DINAMICO)
 Corregir debilidades, Afrontar amenazas, Mantener fortalezas y Explotar
oportunidades.

Ambos siguen los mismos pasos:

1.- Definir el objetivo

2.-Rellenar el DAFO

Priorizar las DAFO más importantes. Con valores del 1 al 5 con la siguiente prioridad:

 Importancia para lograr objetivos.

 Posible impacto en el negocio.
 Posibilidad de que pase en el futuro
3.- Crear la matriz
4.- Identificar las posibles estrategias
5.- Aplicar técnicas de correlación (unir fortalezas con oportunidades para ser más
fuertes) y conversión (unir oportunidades con debilidades para convertirlas en
fortalezas)
 Estrategias ofensivas (Fortalezas y Oportunidades)
 Estrategias defensivas (Fortalezas y Amenazas)
 Estrategias de reorientación (Debilidades y Oportunidades)
 Estrategias de supervivencia (Debilidades y Amenazas)

DIFERENCIACIÓN

1) Diferenciación a través del producto

Calidad // Innovación // Duración // Fiabilidad // Reparabilidad // Diseño
2) Diferenciación a través de los servicios
Instalación // Entrega // Servicio postventa
3) Diferenciación a través de las personas
Competencias // Cortesías // Credibilidad // Confianza // Comunicación
4) Diferenciación a través de la imagen
Logotipos // Publicidad // Atmosfera // Relaciones públicas

 VENTAJAS
 Consumidor menos sensible a cambios.
 Disminuye el poder negociador del cliente, porque no se puede sustituir.
 Barrera de entrada a nuevos competidores.
 LIDERAZGO EN COSTES

 Acceso privilegiado a materias primas.

 Efecto de la experiencia.
 Economías de escala.
 Reducir gastos en I+D, imita, no es pionera.
 Selecciona solo clientes rentables.
 Eliminación de servicios superfluos.
 VENTAJAS
 Reducir precios y expulsar competidores poco eficientes.
 Mejor resistencia al poder negociador de los proveedores.
 Menor presión de productos sustitutivos.

ESPECIALIZACIÓN

Diferenciarte de los competidores, satisfacer mejor los deseos de los clientes.

 RIESGO: actividad en un único nicho.

 PARA EVITARLO: multiespecialización.
 CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO PARA LA ESPECIALIZACIÓN
 Potencial de crecimiento.
 Tamaño suficiente.
 Se ajuste a las fortalezas.
 ALTERNATIVA A LA DECISION DE INVERTIR EN UN NEGOCIO
 Desinvertir: vender el negocio.
 Cosechar: generar dinero rápido a corto plazo.
 Mantener: seguir manteniendo el negocio.
 Invertir: emplear recursos para aumentar las ventas.

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO

 CRECIMIENTO INTENSIVO:
Estrategia de penetración: aumentar el uso, aumentar la obsolescencia, buscar nuevos
usuarios y nuevos usos.
Estrategia de desarrollo del producto: nuevos productos, añadir funciones.
Estrategia de desarrollo de mercado: nuevos segmentos de clientes.
 CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACION
Diversificación concéntrica: invertir en sectores parecidos. (PEPSICO hace también
otros refrescos)
Diversificación pura: invertir en sectores sin ninguna relación. (PEPSICO hace también
papas fritas)
 CRECIMIENTO POR INTEGRACIÓN
Integración hacia el origen: extraer materias primas.
Integración hacia el consumidor: crear nuevos canales de distribución.
Integración horizontal: absorber empresas o controlar a través de acciones.
 ESTRATEGIA DEL LIDER, DEL ASPIRANTE Y DE LA SEGUIDORA

EMPRESA LIDER: empresa con mayor cuota de mercado.

1) AUMENTAR LA DEMANDA GLOBAL

 Empresa líder: + beneficio que la demanda del sector. Uso de estrategia de
penetración.
 Aumentar el uso del producto.
 Aumentar los usuarios.
 Buscar nuevas rutas.
2) DEFENDERSE DE ATAQUES
3) AUMENTAR SU CUOTA DE MERCADO EN MERCADOS ESTANCADOS

 ESTRATEGIAS DE LAS EMPRESAS SEGUIDORAS

Puede preocupar a la empresa líder porque esta en las primeras posiciones.

 Si desea aumentar su cuota de mercado:

1) Atacar directamente al líder.
2) Atacar a otros con el mismo tamaño.
3) Absorber pequeñas empresas.

 ESTRATEGIAS DE LAS EMPRESAS SEGUIDORAS

NO preocupa a la empresa líder. Quiere una posición cómoda y rentable.

 Puede encontrarla:
1) Atendiendo a segmentos mal atendidos.
2) Imitando la tecnología I+D.

LA SEGMENTACIÓN

OBJETIVOS: rentabilidad a la empresa.

SEGMENTACIÓN: dividir el mercado heterogéneo en grupos homogéneos que tengan algo en

común.

SEGMENTO OBJETIVO: uno o varios que nos generen gran rentabilidad, que compense los
esfuerzos del marketing.

 SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES

 Segmentación geográfica: países, ciudades.
 Segmentación demográfica: genero, edad, religión. (+usada)
 Segmentación psicográfica: clase social, estilo de vida. (no adquieres lo más básico
sino lo más acorde a tu estatus social)
 Segmentación por comportamiento: usos del producto, conocimientos, actitudes.

*LAS EMPRESAS SUELEN COMBINAR VARIOS SEGMENTOS, PARA CONSEGUIR MAS

DEFINIDOS.
 SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE EMPRESA

1) SEGMENTACION DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES

 Localización
 Factores económicos
 Factores políticos y legales
 Factores culturales y religiosos
2) SEGMENTACION INTERMERCADOS
 Segmentos con características comunes, aunque estén en distintos países.
 CONDICIONES PARA QUE LA SEGMENTACION SEA UTIL
 Conocer en que va a ser útil esa segmentación.
 PARA QUE LOS SEGMENTOS SEAN VALIDOS DEBEN SER
 Medibles: con características que se puedan medir.
 Accesibles: que los segmentos se puedan alcanzar y atender de forma eficaz.
 Sustanciales: que tengan suficiente tamaño para que sean rentables.
 Estables: que duren el tiempo necesario.
 Diferenciables: que se puedan diferenciar para poder aplicar diferentes estrategias.