Marketing de

Productos Financieros
Profesor: Ing. Donaldo T Fong, MBA, MEd
e-mail: donfong52@gmail.com
USMA Marketing de Productos Financieros
 Módulo 7
Estrategias de
comunicación
para instituciones
financieras
USMA Marketing de Productos Financieros 7-2
 Agenda de la clase
Estrategias de comunicación para
empresas financieras
– Ventas personales
– Publicidad
– Decisiones fundamentales de
publicidad, las 5 M’s
– Estrategias de comunicación
– Promoción de ventas y relaciones
publicas
– Comunicación por redes sociales
USMA Marketing de Productos Financieros 7-3
 Mezcla de promoción para servicios
financieros
Servicio Publicida Promoción Redes RRPP y
Ventas Ventas patrocinio
personales al cliente d de ventas sociale directas s
s

Verbal Difundidas Impresas Al aire libre y en ubica- Cine Directa

•Cara a •TV •Prensa ciones de sucursales •Correo
cara
•Telema •Radio •Revistas •Vallas publicitarias •Telemarketing
rketing •Internet •In-flight •Desplegados electrónicos •Fax
•Letreros •E-mail
•Exhibiciones en sucursal
•Stands en ferias

USMA Marketing de Productos Financieros 7-4

 Comunicaciones en el
marketing bancario
Presentación no personal y pagada
Publicidad de ideas hecha por un patrocinador
identificado (el banco)

Promoción de Incentivos a corto plazo para

aumentar las pruebas o compras
ventas

Relaciones Proteger y/o promover la

públicas imagen/productos de la empresa

Ventas personales Presentaciones personales

Comunicaciones directas con

Marketing directo los individuos para obtener
respuestas inmediatas

USMA Marketing de Productos Financieros 7-5

 Los varios canales de
promoción y
comunicación
• Ventas personales: actividades donde el
banco mantiene una comunicación directa
con sus clientes o clientes potenciales.
Puede ser cara a cara, por teléfono o por
internet
• Publicidad: cualquier forma pagada de
comunicación o presentación no personal
con relación a los productos, servicios e
ideas por parte de un patrocinador
identificado (el banco)
USMA Marketing de Productos Financieros 7-6
 Los varios canales de
promoción y
comunicación
• Relaciones públicas: cualquier forma de
presentación no personal de ideas, bienes y
servicios. Se paga a las personas que hacen
RRPP, pero estas personal usualmente no
pagan por el medio usado
• Promoción de ventas: se refiere a las
actividades de promoción que lleva a cabo el
banco – aparte de publicidad, relaciones
publicas, y ventas personales – que estimulan
el interés, la prueba de un servicio, o su
adquisición por los clientes del banco
USMA Marketing de Productos Financieros 7-7
 Ventas personales
 Anteriormente los bancos no le prestaban
atención a las ventas personales (faltaba cultura
de ventas)
 Ahora la nueva cultura hacia mercadeo implica
que todos los empleados del banco son
responsables de influenciar en la venta de
servicios bancarios
 Énfasis en capacitación sobre: técnicas
de ventas, efectuar ventas cruzadas y
gerencia de cuentas (CRM)
 El objetivo es lograr que los clientes
bancarios compren más de un
servicio (lograr una relación)

USMA Marketing de Productos Financieros 7-8

 Ventas personales: elementos de
éxito
 Segmentación del mercado (por etnias, nivel de
ingresos, etapas de vida) y la búsqueda
de nuevos clientes
 Identificación de un servicio clave,
sobre el cual se construye una relación
 Incentivos para clientes: p.e: precio de relación,
asesoría financiera “gratuita”, eliminación de
algunas comisiones si mantiene saldos altos
 Desarrollo de personal de ventas puro en las
sucursales
 Constante capacitación en técnicas de ventas y en
manejo de relaciones de clientes (CRM)

USMA Marketing de Productos Financieros 7-9

 Áreas en donde los bancos enfatizan el
establecimiento y desarrollo de una
relación
1. Clientes corporativos:
oficiales de crédito
2. Banca privada:
asesores financieros
3. Banca de inversión:
asesores de inversión

USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 10

 Telemarketing
• Fuerza de venta que usa el teléfono
para “llamar” a clientes o prospectos
• Ventajas: ahorro de tiempo y dinero
• Especialmente útil cuando:
– Clientes están atomizados y dispersos
– Se requiere contactar a un gran número de
prospectos antes de cerrar ventas con unos
pocos
• Aumenta la frecuencia de ventas entre el
banco y los clientes
USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 11
Etapas importantes en el proceso de ventas personales
Prospectación Fijar esfuerzos Evaluación de necesidades de clientes
nuevos clientes y prioridades establecidos y oportunidades de negocio

Escoja el cliente objetivo

Identifique quién influye en la decisión de compra
y quien decide sobre la asignación del negocio bancario

Planifique la presentación de venta

Retroalimentación
Presentación preparada – Estilo de venta consultativa

Haga la presentación de venta

Genere interés – Maneje las objeciones
Fomente el deseo por sus productos

Cierre la venta
(obtenga acción)

Follow up después de Follow up después de la

venta para establecer venta para mantener y
una relación mejorar la relación

USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 12

 Elementos básicos para conformar
una estrategia de publicidad
Plan de Investigación de
mercado Objetivos del
marketing negocio Datos de
ventas
Creatividad
¿Quien? ¿Cuando?
Medios, objetivos ¿Dónde?
y estrategias ¿Con qué
frecuencia? ¿Con
qué medios?

Plan de medios Selección de los

Desarrollo/cronograma/ medios Análisis de
acciones/tácticas, ejecución alternativas
Distribución de
USMA Marketing de Productos Financieros recursos 7 - 13
 Decisiones fundamentales
en publicidad
Establecimiento de
los objetivos

Decisión del presupuesto

Decisión del mensaje Decisión del medio

Evaluación de la campaña

USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 14

 publicidad
Mensaje
Dinero (Money) Generación del mensaje
Evaluación y selección
Factores a tener
en cuenta: del mensaje
Misión Ejecución del mensaje
Etapa del Ciclo Medición
de Vida Producto Revisión de la responsa-
Metas de bilidad social Impacto en
ventas Situación com-
petitiva la comuni-
Objetivos Medios cación
de la Estrategia
promocional Alcance, frecuencia Impacto en
Publicidad
e impacto las ventas
AIDA Frecuencia de Principales medios
la publicidad Vehículos dentro de
Factores que son un medio específico
controlables o Tiempo de emisión
incontrolables Decisión del lugar
Geográfico (localización)

USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 15

 Objetivos de la
publicidad
 Tarea de comunicación específica
• ¿Qué queremos hacer?
 Llevada a cabo con una audiencia objetivo
específica
• Segmentos del mercado que queremos llegar
 Durante un período de tiempo determinado
• Días, meses, o tal vez el año entero
(publicidad continua)

USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 16

 El Modelo AIDA
 El concepto AIDA es un acrónimo formado por
los términos: Atención, Interés, Deseo y Acción
 Para que se produzca una venta de un producto
o servicio, siempre hemos de guiar al cliente por
estas 4 etapas secuenciales

Atención Interés Deseo Acción

Difícilmente se producirá una venta, si primero no se ha

captado la atención del cliente, posteriormente hemos
conseguido que se interese y por supuesto no hemos
provocado el deseo en el producto/servicio
USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 17
 Objetivos de la
publicidad
Estos son cuatro tipos de objetivos que
pudiéramos tratar de lograr con nuestra
publicidad:

Publicidad informativa Publicidad persuasiva

Crear una demanda primaria Crear una demanda selectiva

Publicidad comparativa Publicidad de recuerdo

Mantener a los consumidores
Comparar un banco con otro
pensando en el producto

USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 18

 Factores en el monto del
presupuesto de la
publicidad
Situación
competitiva

Etapa del ciclo Estrategia

de vida del promocional
producto

Factores con-
trolables y los Frecuencia de
incontrolables la publicidad

USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 19

 Métodos para establecer el
presupuesto de comunicación

Lo que % de
se puede ventas

Paridad Según los

competitiva objetivos y
las tareas

USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 20

 Métodos para establecer
el presupuesto de
comunicación
• Lo que se puede: o “esto es lo que tenemos
disponible”. En este método el monto a
asignar para publicidad se puede basar en el
del año anterior, tal vez con un simple
porcentaje de aumento
• También puede ser lo que establece la
gerencia según su percepción de lo que
necesita hacerse, sin mucho calculo fino
• Es común en empresas mas chicas, con
poco capital, o donde la única opinión es la
del dueño o la del gerente general
USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 21
 Métodos para establecer
el presupuesto de
comunicación
• Porcentaje de ventas: El método de porcentaje
de ventas compara el total de las ventas con el
presupuesto total de publicidad (o promoción)
durante el año anterior o el promedio de varios
años para sacar un porcentaje
• Este porcentaje tambien puede basarse en un
promedio de la industria, o incluso puede ser
una cifra arbitraria
• Para determinar el monto de la publicidad, se
aplica este porcentaje calculado a la venta
pronosticada del siguiente año
USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 22
 Métodos para establecer
el presupuesto de
comunicación
• Paridad competitiva: Para elaborar el
presupuesto se suele tomar en cuenta la
situación de la competencia y se utilizan los
presupuestos de la competencia como
parámetro
• El presupuesto de paridad competitiva
relaciona la cantidad invertida en publicidad
con la participación en el mercado del
producto
• Se relaciona el monto a invertir vis-a-vis lo
que invierte los competidores mas cercanos
USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 23
 Métodos para establecer
el presupuesto de
comunicación
• Según los objetivos y las tareas: El método
de los objetivos-tareas es quizá el más común
para determinar el nivel del presupuesto
• Es el método más completo (toma tiempo)
• En este método se observa el conjunto de
objetivos que se establecen para cada
actividad, y se determina lo que costaría lograr
cada uno de ellos; ¿cuánto costará hacer que
el 50% de la gente que compone el mercado
conozca ese producto? ¿A cuánta gente tiene
que llegar y cuántas veces? ¿Cuáles son los
niveles de medios y gastos que se requieren?
USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 24
 Perfil de los principales tipos de
medios de comunicación
Periódicos
Ventajas: Flexibilidad, buena temporalidad, buena cobertura
del mercado local, amplia aceptación y alta credibilidad
Limitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre,
pequeña audiencia pasiva, no se pasa a otros

Televisión
Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento,
atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance
Limitaciones: Costo absoluto elevado, confusión elevada,
audiencia elevada, menor selectividad de la audiencia

Publicidad directa
Ventajas: Selectividad de audiencia, flexibilidad,
sin competencia de anuncios dentro del medio, personalización
Limitaciones: Costo relativamente elevado, imagen pobre
USMA Marketing de Productos Financieros
 Perfil de los principales tipos de
medios de comunicación
Radio
Ventajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y
demográfica, bajo costo
Limitaciones: Sólo sonido, menor atención que la televisión,
no existe estructura de tarifas, exposición fugaz

Revistas
Ventajas: Alta selectividad geográfica y demográfica,
credibilidad y prestigio, reproducción de alta calidad, larga vida,
exposición que perdura
Limitaciones: La adquisición del espacio en el medio lleva
tiempo, riesgo de impacto nulo, no existe garantía de posición
en el soporte

Publicidad exterior
Ventajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada,
bajo costo, y baja competencia
Limitaciones : Selectividad de audiencia limitada, limitaciones
creativas
USMA Marketing de Productos Financieros
Modelos de reparto de la inversión
publicitaria en el tiempo
Uniforme Creciente Decreciente Alternante
(1) (2) (3) (4)
Concentrada

(5) (6) (7) (8)

Continua

(9)
(9) (10) (11) (12)
Número de
Intermitente mensajes
al mes

Mes
USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 27
 Estrategia de publicidad
Ejecución del mensaje
Evidencia testimonial Situación de la vida

Evidencia científica Estilo de vida

Estilos típicos
Experiencia técnica
de ejecución Fantasía
del mensaje
Símbolo de Estado de humor
personalidad o imagen

Musical

USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 28

 Evaluación de la
publicidad
Programa de evaluación
de la publicidad

Efectos de comunicación Efectos sobre las ventas

¿El anuncio ha aumentado
¿Comunica el anuncio el volumen de depósitos
correctamente? o transacciones?

USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 29

Estrategias Omnicanal
vs. Multicanal

USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 30

 Omnicanalidad vs.
Multicanalidad
• Una estrategia omnicanal, en líneas
generales, consiste en la integración de
todos los canales y puntos de contacto
bajo una sola estrategia
• De esa manera, la interacción entre una
marca y consumidor es coherente,
consistente, sin fisuras y progresiva

USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 31

 Omnicanalidad vs.
Multicanalidad
• Una estrategia multicanal consiste en el uso
de diferentes canales, pero de forma desali-
neada y sin una verdadera integración
• Eso deriva en una experiencia de cliente con
múltiples puntos de contacto, pero completa-
mente desintegrada y poco coherente,
disminuyendo su calidad porque en un
mismo recorrido de compra el consumidor
puede usar más de un dispositivo y canal

USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 32

 Omnicanal
Su objetivo principal es optimizar la
experiencia del cliente brindándole
un recorrido de compra integral
Se nutre de lo mejor de cada canal, inte-
grando esas características en un todo
para mejorar la experiencia del cliente
Genera continuidad entre todas las
plataformas, redes y sitios, así como de
almacenar información del cliente para
ayudarlo en posteriores acciones
Permite anunciar las mismas ofertas
en todos los canales y de manera
simultánea
Permite usar interfaces similares en
todos los canales para facilitar la
toma de decisiones.
USMA Marketing de Productos Financieros
Multicanal
Su objetivo principal es llegar a los clien-
tes mediante los diferentes canales, pero
sin buscar una comunicación integral
Permite aprovechar las caracterís-
ticas únicas que puede tenerse en
cada canal
El usuario no logra una percepción
global de la marca porque la asimila
de forma diferente en cada canal
No hay oferta personalizada y se
presentan variaciones considerables
de un canal a otro
No existe relación alguna entre las
experiencias de usuario de cada
canal
7 - 33
 De acuerdo con las estadísticas, las empresas
que implementan la omnicanalidad logran un
91% más de retención de clientes año tras año
que aquellas que no lo hacen
Además, ven un incremento del 9.5% en los
ingresos anuales, es decir, obtienen mejor ROI
USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 34
Impacto de las redes sociales
en las estrategias de
marketing de hoy
• Hoy en día es impensable no tener
presencia en canales como Facebook,
Twitter o Instagram
• Más de la mitad de los usuarios de
internet desconfían de las marcas que no
tienen presencia en redes sociales.
• Es casi como decir que si no tienes redes
sociales, no existes… ¿Quién nos lo iba a
decir?
USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 35
Impacto de las redes sociales
en las estrategias de
marketing de hoy
• La tendencia a informarse en la red es
indiscutible
• El último estudio elaborado por Trusted
Shops en colaboración con Alpha
Research, afirma que el 96.5% de los
usuarios que van a hacer una compra
online busca comentarios de otros
consumidores antes de comprar algún
producto por internet
USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 36
 Ventajas de hacer anuncios
en las redes sociales
1. Con poca inversión es posible un gran impacto
en los clientes. El costo por cada clic es muy
bajo comparado con otros formatos
publicitarios. En la publicidad de búsqueda lo
más probable es que dure unas semanas, sin
embargo en las redes por lo menos un mes
2. Se tienen más medios para segmentar y
encontrar el público objetivo, ya que se
pueden crear campañas específicas
dependiendo de datos demográficos y socio-
demográficos, como sexo, edad, intereses,
experiencia empresarial, etc.
USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 37
 Ventajas de hacer anuncios
en las redes sociales
3. Las redes sociales ofrecen una mayor
flexibilidad de formatos de anuncios. Puede
ser visual, escrito, vídeos o anuncios de textos
simples y la mayoría de ellos se muestran en
los mismos espacios en que interactúan los
usuarios.
4. El seguimiento mediante informes de cómo
avanza la campaña publicitaria o las visitas
que ha recibido. Esto le ayudará a evaluar
resultados y conocer a sus seguidores más
fieles, para poder hacer ajustes de
configuración o mejorar en campañas futuras.
USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 38
 Evolución de las redes
sociales
• Hoy (2020) existen 2,900 millones de
usuarios de medios sociales en el mundo,
equivalente a una penetración del 37%
• Adultos (edad 18-34) son mas propensos a
seguir una marca por networking de redes
sociales
• 2,600 millones de
usuarios de redes
sociales que son
móviles (34% de
penetración)
USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 39
 Principales redes sociales

USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 40

 Principales redes sociales
Facebook
• Facebook es la red social más usada en el
mundo, por ser:
– Relativamente fácil de usar
– Permite interactuar con otros usuarios
– Permite varios formatos como video imagen o
texto
– Una red para toda las edades y toda la familia
• Mas de 1,950 usuarios activos en un mes
• Mas de 50 millones de empresas usan
Facebook business y además invierten en
publicidad
USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 41
 Principales redes sociales
WhatsApp
• WhatsApp es la #2. Cuenta con mas de
1,200 millones de usuarios activos en un mes
• Aunque algunos no la consideran una “red
social” es un canal de comunicación fuerte
• Una aplicación que tiene casi todos los
usuarios de smartphones, especialmente en
Android
• Cada día suceden mas de 100 millones de
llamadas de audio a través de WhatsApp y
se mandan mas de 42,000 millones de
mensajes de textos diariamente
USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 42
 Principales redes sociales
Twitter
• Twitter es la red #3. Es la preferida por los
Milleniales, usuarios entre 18 y 29 años
• Es la plataforma por excelencia de
periodistas y medios de comunicación
porque permite una rápida interacción y
actualización en tiempo real de la
información. El tiempo de vida media de un
tweet de 140 caracteres es de 24 minutos
• Permite muchos usuarios opinar e
interactuar con personalidades y marcas
sobre todos los temas de actualidad
USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 43
 Principales redes sociales
Instagram
• Instagram es popular entre los más jóvenes
(90 % de los usuarios tiene menos de 30
años) quienes la consideran la red social más
importante y relevante
• Mas de 700 millones de usuarios activos/mes
• La plataforma ha sabido integrar las opciones
de fotografía y vídeo de una forma sencilla y
atrayente para el usuario. Incluso la opción de
las stories fugaces ha hecho que los usuarios
compraran a diario contenido de su día a día a
todos los seguidores
USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 44
 Principales redes sociales

• LinkedIn busca un perfil más profesional,

cuenta con 106 millones de usuarios
mensuales y el 39% de ellos utilizan la
cuenta premium para ser más visible
para las empresas
• No tiene tanta popularidad entre la gente
mas joven

USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 45

 ¿ Por qué aumenta la
promoción de ventas?
• Crecimiento del poder de los vendedores
• Descenso de la lealtad a las marcas
• Incremento de la sensibilidad promocional
• Proliferación de las marcas
• Fragmentación de los mercados de
consumidores
• Mayor interés en los resultados a corto
plazo
USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 46
 Promoción de
ventas
Objetivos de la Herramientas de la
promoción al consumidor promoción al consumidor

Persuadir a los clientes de

Intereses Eliminación
que abran nuevas cuentas
promocional de cargos
Desincentivar que se es
lleven sus cuentas a la
competencia Precios de
Hacer que aumenten los paquete Concursos
saldos o el número de
transacciones Regalos
Recompensar a los promocionale Juegos
clientes leales s
Establecer una relación Demostraciones en
con el cliente (varios productos) los puntos de venta

USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 47

 Herramientas de Relaciones Públicas
Internet
Actividades Noticias
de servicios
públicos

Materiales de Discursos
identidad
corporativa

Eventos
especial
Material es (arte,
audiovisual Material deporte
escrito s)

USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 48

 Relaciones
Públicas:
Planificación de
la imagen
financiera

USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 49

 Fin del Módulo #7

USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 50

 Profesor:
Ing. Donaldo T. Fong, MBA
Celular: 6612-7000
e-mail: dfongl@usma.com.pa

USMA Marketing de Productos Financieros 7 - 51