Lic.

Pablo Ozu
Estrategia de comunicación de
marketing integrada
Mezcla de comunicaciones de marketing

La mezcla específica de publicidad, ventas personales,

promoción de ventas y relaciones públicas que utiliza
una compañía para alcanzar sus objetivos publicitarios y
de marketing
Comunicación de marketing integrada

Concepto según el cual una compañía integra y coordina

cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación, para
brindar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la
organización y sus productos
El proceso de comunicación

Elementos del proceso de comunicación

Pasos para desarrollar una comunicación eficaz

Paso 1: Identificación del público meta

Afecta de forma importante las decisiones del consumidor respecto

de lo que se dirá, cómo se dirá, cuándo se dirá, dónde se dirá, y
quién lo dirá

Paso 2: Determinación de los objetivos de la comunicación

Seis etapas de preparación del comprador

Conciencia
Conocimiento
Agrado Preferencia Convicción Compra
Pasos para desarrollar una comunicación eficaz

Paso 3: Diseño de un mensaje

• El modelo AIDA guía el diseño del mensaje

• El contenido del mensaje posee llamados o temas diseñados para producir
las respuestas deseadas
o Llamados racionales
o Llamados emocionales
amor, orgullo, alegría, humorismo, temor, culpa, vergüenza
o Exhortaciones morales
Pasos para desarrollar una comunicación eficaz

Paso 3: Diseño de un mensaje

1. Estructura del mensaje: Se deben tomar decisiones clave sobre cómo

manejar tres aspectos de la estructura del mensaje:

• Se debe dar una conclusión o dejar que el público la obtenga

• Argumento unilateral vs. argumento bilateral
• El orden de la presentación del argumento
2. Formato del mensaje: encabezado, texto, imágenes, color, forma,
movimiento, palabras, sonidos, voces, lenguaje corporal, vestimenta,
etcétera.
Pasos para desarrollar una comunicación eficaz

Paso 4: Selección de los medios de difusión

• Canales de comunicación personales

 Incluyen la comunicación de cara a cara, por teléfono, por
correo, o por chat de Internet
 La influencia del rumor a menudo es crítica
 El marketing del rumor cultiva a líderes de opinión

• Canales de comunicación impersonales

 Incluyen medios de difusión, ambientes, y sucesos
Pasos para desarrollar una comunicación eficaz

Paso 5: Selección de la fuente del mensaje

Los mensajes transmitidos por fuentes con alta credibilidad son más
persuasivos
Un orador deficiente puede empañar la marca

Paso 6: Obtención de retroalimentación

Se evalúan las medidas de reconocimiento, recuerdo, y conducta

Podría sugerir cambios en el programa promocional o en el producto
mismo
Establecimiento del presupuesto de promoción

Método costeable
Fijar el presupuesto en el nivel que la
compañía puede pagar

Método del porcentaje de las ventas

Se pueden usar porcentajes de ventas
actuales o pronosticadas

Método de la paridad competitiva

El presupuesto iguala los gastos de los
competidores
Establecimiento del presupuesto de promoción

Método de objetivo y tarea

Se definen objetivos específicos

Se determinan las tareas que deben efectuarse para alcanzar
los objetivos
Se estiman los costos por realizar dichas tareas, la suma de
estos costos es el presupuesto de promoción propuesto
Establecimiento del presupuesto y mezcla de promoción

• Llega a masas de compradores geográficamente dispersos, a menudo

con alta frecuencia
• Bajo costo por exposición, aunque los costos globales son altos
• Los consumidores perciben que los productos anunciados son más
legítimos
• Realza la compañía/marca
• Crea imagen de marca; podría estimular las ventas a corto plazo
• Impersonal; comunicación unidireccional

Publicidad
Establecimiento del presupuesto y mezcla de promoción

• Anuncio tipo Banner

• Accesos mediante Click – CPC (Costo x click)
• Accesos – Puede ser al home u otras páginas o también a landing page
• Impresiones o vistas de página – CPI (costo x impresión)
• CMP – Costo x 1000 impresiones
• CPA – Sólo se paga si el anuncio genera conversión (Costo por acción)
– La conversión puede ser venta, registro, descarga, reserva, etc.
• Palabra Clave – Adwords – Adsense

Publicidad
Establecimiento del presupuesto y mezcla de promoción

• La herramienta más eficaz para moldear las preferencias, convicciones y

acciones de los compradores
• La interacción personal permite la retroalimentación y los ajustes
• Orientada a las relaciones
• Los compradores prestan más atención
• La fuerza de ventas representa un compromiso a largo plazo
• La herramienta de promoción más costosa

Ventas personales
Establecimiento del presupuesto y mezcla de promoción

• Incluye un amplio surtido de herramientas: bonificaciones, cupones,

concursos, etcétera.
• Atrae la atención, ofrece fuertes incentivos de compra, realza las ofertas
de productos, eleva las ventas reducidas
• Estimula la respuesta rápida
• Su vida es corta
• No es eficaz para crear una sólida preferencia a largo plazo

Promoción de ventas
Establecimiento del presupuesto y mezcla de promoción

• Gran credibilidad
• Toma muchas formas: historias noticiosas, artículos especiales,
patrocinios y eventos, etcétera.
• Llega a muchos prospectos que evitan otras formas de promoción
• Realza a una compañía o a un producto
• A menudo es el elemento menos usado de la mezcla de promoción

Relaciones públicas
Establecimiento del presupuesto y mezcla de promoción

• Toma muchas formas: Marketing telefónico, correo directo, marketing

on line, etcétera.
• Posee cuatro características distintivas:
– No es público
– Es inmediato
– Está personalizado
– Es interactivo
• Es adecuado para labores de marketing muy dirigidas

Marketing directo
Estrategias de la mezcla de promoción

PUSH

Estrategia de empuje: labores de promoción comercial y ventas

personales empujan el producto a través de los canales de
distribución

Estrategia de atracción: los productores usan la publicidad y las

promociones de venta al consumidor para generar una mayor
demanda por el producto

PULL
Comunicación de marketing con responsabilidad social

Publicidad y promoción de ventas

Evitar la publicidad falsa o engañosa

Evitar la publicidad que atrae con premisas falsas
Las promociones comerciales no pueden favorecer a ciertos
clientes y a otros no
Usar la publicidad para promover programas y acciones con
responsabilidad social
Ventas al Detalle

Ventas personales

• Los vendedores deben seguir las reglas de la “competencia justa”

• La regla de tres días de enfriamiento protege a los clientes que no
están buscando productos
• Transacciones entre negocios
Están prohibidos los sobornos, el espionaje industrial, y
desprestigiar a los competidores, o sugerir cosas que no sean
ciertas
El Plan de comunicación de Marketing

Lic. Pablo Ozu

El Plan de Marketing

Lic. Pablo Ozu

Objeto del Análisis

Lic. Pablo Ozu

Planificación estratégica

Lic. Pablo Ozu

Definición de objetivos

Lic. Pablo Ozu

Definición de objetivos - Plazos

Lic. Pablo Ozu

Definición de objetivos

Lic. Pablo Ozu

Definición de estrategias comerciales

Lic. Pablo Ozu

Ejemplo acciones comunicacionales

Lic. Pablo Ozu

Ejemplo acciones comunicacionales

Lic. Pablo Ozu

Planificación estratégica - Implementación

Lic. Pablo Ozu

Lic. Pablo Ozu
Control de KPI’s

Lic. Pablo Ozu

Planificación Estratégica - Control

Lic. Pablo Ozu

Control Análisis

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Planificación Estratégica

Lic. Pablo Ozu

Herramientas de medición - Audiencias

Lic. Pablo Ozu

Perfil de los medios

Lic. Pablo Ozu

Comunicación online de medios

Lic. Pablo Ozu

Medios Pagados Ejemplos

Lic. Pablo Ozu

Medios Pagados Evolución

Lic. Pablo Ozu

Proceso de entrega de la publicidad Online

Lic. Pablo Ozu

Tipos de acciones publicitarias

Lic. Pablo Ozu

Medios propios

Lic. Pablo Ozu

Inversión en publicidad online

Lic. Pablo Ozu

Inversión en comunicación digital

Lic. Pablo Ozu

Medios Ganados

Lic. Pablo Ozu

Medios Ganados

Cualquier reproducción de un contenido que incluya nuestra marca

Lic. Pablo Ozu
Comunicación de la marca con el consumidor

Lic. Pablo Ozu

Marcas - Posicionamiento

Lic. Pablo Ozu

Publicidad emocional

Lic. Pablo Ozu

 Publicidad emocional

Lic. Pablo Ozu

Revista BMW

Lic. Pablo Ozu

Coca Cola – Evolución de la botella

Lic. Pablo Ozu

Coca Cola – Evolución de la botella

Lic. Pablo Ozu

Coca Cola – Evolución de la botella

Lic. Pablo Ozu

Coca Cola – Evolución de la botella

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Nuevo Modelo de Comunicación - Internet

Lic. Pablo Ozu

 Publicidad
Comunicación/Promociones
• Publicidad
• Promociones
• Relaciones Públicas
• Internet

Estrategias de comunicación
Publicidad

• Definición: Comunicación masiva y paga para la difusión de ideas, productos y

servicios de una marca, firma o sponsor identificable

• Avisos para TV
• - En la tanda
• - En el contenido del programa
• - Product placements
• Gráfica
• - Revistas
• - Diarios
• Radio
• Empaque
• Vía pública, cartelería
• Punto de venta (POP)
• Folletería
Planificación
Cómo funciona la publicidad?
Las siete M’s de la estrategia de publicidad

• Mercado: Target de la publicidad

• Motivos: Necesidades del consumidor, beneficio estratégico
• Misión: Objetivos de la publicidad
• Mensaje: Qué comunicar y cómo
• Money: Presupuesto para publicidad
• Medios
• Medidas: Cómo van a evaluarse los resultados
Misión: Objetivos de la publicidad

• Buenos objetivos requieren:

• Tener en claro el target
• Definir exactamente qué queremos cambiar en ese target
(awareness, preferencia, nivel de consumo, etc.)
• Un benchmark para evaluar los resultados
• Un marco temporal en que se esperan obtener dichos resultados

• Objetivo debe ser

• Realista
• Operacional / medible
• Explícito
• Consistente con el resto del plan de marketing
Objetivos de la publicidad

• Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su propósito

principal:
– Informar
• Introducir nuevos productos
– Persuadir
• Cobra mayor importancia a medida que la competencia
aumenta
• Publicidad comparativa
– Recordar
• El más importante para productos maduros
Objetivos de la publicidad

• Ejemplo

• Objetivo de la publicidad de lanzamiento de Febreze:

• “En el curso del año de lanzamiento, lograr que el 50% de las amas
de casa de hogares ABC1 sepan que Febreze es un nuevo
producto de limpieza que quita los olores de las telas, y que se lo
encuentra en la góndola de los suavizantes”.
Mensaje

• Qué comunicar?

• Siempre se comunica la proposición de valor de marca

• Determinar el contenido del mensaje es una decisión estratégica

que compete a los directivos de la empresa

• Que el contenido comunicacional se cumpla es el criterio número

uno para aprobar propuestas creativas
Mensaje

• Retos creativos
– Saturación de anuncios
– TiVo

• Creación del mensaje publicitario

– Estrategia de mensaje
• Concepto creativo o gran idea
• Atractivo publicitario
– Ejecución del mensaje
• Distintos estilos de ejecución
• Tono, formato, ilustración, encabezado, texto

Desarrollo de Estrategia
Mensaje

• Cómo comunicar?

• El mensaje debe ser diseñado acorde a como se lo va a procesar

• Esto depende entre otras cosas de:
• Involment o motivación para procesarlo
• Habilidad para procesarlo
• Oportunidad para procesarlo
• Tipos de argumentos
Selección de medios publicitarios

• Periódicos • Radio
• Televisión • Revistas
• Correo directo • Exteriores

• Internet

Principales tipos de medios

Selección de medios publicitarios

– Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto

– Elegir entre los principales tipos de medios considerando:
• Los hábitos de medios de comunicación de los consumidores
meta, la naturaleza del producto, los tipos de mensajes, y los
costos
– Seleccionar vehículos de comunicación específicos
– Decidir el momento de presentación en los medios
Brief

• Acuerdo de trabajo entre la marca y la agencia creativa

• Formaliza por escrito:
• La tarea a realizar
• Objetivos
• Pilares de la estrategia de marca
• Contenidos más frecuentes:
• Naturaleza del proyecto
• Objetivo de la comunicación
• Descripción del target
• Beneficio estratégico
• Argumentos de apoyo
• Personalidad de la marca
• Elementos requeridos
• Insights
Online Behavioural
Advertising
Grilla de Rositer – Percy

• Involucramiento

• Tipo de motivación

• Informacional: resolver un problema, superar un negativo

“pensar”

• Transformacional: aumentar sentimientos positivos, disfrutar,

resaltar buenas experiencias “ sentir”
Grilla de Rositer – Percy
Grilla de Rositer – Percy

• Primer cuadrante, involucramiento bajo, informacional

• Foco en 1 o 2 beneficios clave

• Uso de formato de problema – solución
• Información simple y muy fácil de procesar
• Uso de visualizaciones
• Aviso puede no gustar

• Segundo cuadrante, involucramiento bajo, transformacional

• Aviso tiene que gustar, ser atractivo

• Uso de emociones y otros recursos periféricos
• No argumentativo: Beneficios se muestran y/o sugieren
• Requiere alta repetición
Grilla de Rositer – Percy

Primer cuadrante, involucramiento bajo, informacional

Grilla de Rositer – Percy

Segundo cuadrante, involucramiento bajo, transformacional

Grilla de Rositer – Percy

• Tercer cuadrante, involucramiento alto, informacional

• Tiene que convencer, puede no gustar

• Requiere argumentos lógicos
• Uso de evidencia
• Posible uso de comparaciones y refutaciones
• Aval de expertos y terceras partes

• Cuarto cuadrante, involucramiento alto, transformacional

• Adaptada la aspiracional del consumidor

• El target debe identificarse personalmente con la marca como es mostrada
(verse en el aviso)
• Tiene que gustar, ser atractivo
• Puede requerir incluir información, argumentos sólidos
• Alta repetición
Grilla de Rositer – Percy

Tercer cuadrante, involucramiento alto, informacional

Grilla de Rositer – Percy

Cuarto cuadrante, involucramiento alto, transformacional

Grilla de Rositer – Percy
Promociones

• Conjunto de herramientas que generan incentivos , principalmente de corto

plazo, para estimular la compra de un producto o servicio

• Una forma más directa de persuasión

• Basada gralmente. en incentivos externos más que en los beneficios

inherentes al producto o servicio

• Promociones al consumidor vs. Al canal (trade)

Promociones

• Objetivos – Promociones para consumidores:

– Incrementar las ventas a corto plazo o ayudar a obtener una
participación de mercado a largo plazo
– Fomentar la prueba del producto

• Objetivos – Promociones comerciales:

– Obtener distribución y espacio de anaquel
– Alentar a los detallistas a promocionar la marca

• Objetivos – Promociones de la fuerza de ventas:

– Conseguir nuevas cuentas

Objetivos
Publicidad vs Promociones

Estudios empíricos

• Sobre 360 tests en EUA:

• Publicidad de retorno positivo = 50%

• Promociones de retorno positivo = 16%

• Impacto de la promoción es sólo de corto plazo, no se detecta efecto

residual

• Impacto de la publicidad es de largo plazo

• (año 2 = 77% , año 3 = 28%)

Promociones

• Problemas Típicos

• Atraer usuarios actuales que hubieran comprado de todos modos

• Aumentar la sensibilidad de precio y corroer la lealtad

• Tienden a deteriorar la imagen de la marca

• Riesgo de guerra de promociones con la competencia

• Foward bying
Promociones

• Promociones al consumidor

• Dos tipos fundamentales

• De precio
• De valor estratégico

• Promociones de valor estratégico

• Actividades que comunican información respecto de los atributos y

beneficios estratégicos que diferencian a una marca de sus competidores
• Actividades que contribuyen a construir la identidad de marca
• Experiencias que profundizan el vínculo del consumidor con la marca
• Generan dos factores:
• Uno de corto plazo: cierran la venta y mueven volumen
• Uno de largo plazo: Construyen preferencia de marca
Promociones al consumidor

• Muestras gratis y degustaciones

• Demostraciones
• Cupones
• Packs promocionales
• Premiums (obsequios)
• Concursos – Sorteos
• Premios de continuidad – programas de lealtad
Promociones al cliente (trade)

• Buscan cambiar la conducta del intermediario induciéndolo a:

• Incorporar mi producto
• Realizar actividades de merchandising para mi producto
• Dar lugar de góndola preferencial a mi producto
• Incrementar o disminuir stocks
• Motivar a su fuerza de ventas
• Descuentos de precio
• Pagos por actividades o apertura de locales
• Competiciones y concursos
• Actividades de co-marketing
Internet

• Comunicación a casi cero

• Remueve barreras geográficas, distancia física es mucho menos relevante
• Costo de start up muy bajo
• Interactivo
• Personalizable
• Sin regulación ni censura
• Privacidad, anonimidad
• Sólo accesible a quien pueda usar una pc
• Global
• Medible, genera mucha información
• Real Time

Internet – Qué trae de diferente

Internet

• Racional económico de la existencia de canales

• Eficiencia en contactos
• Ajustes de discrepancias de surtidos
• Reducción de costos de búsqueda
• Rutinización

• Funciones del canal

• Acumulación de inventarios
• Generación de demanda
• Venta
• Distribución física
• Cobranza
• Servicio Post Venta
• Financiación
Relaciones Públicas

Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de

una compañía mediante la obtención de publicidad
favorable, la creación de una buena “imagen
corporativa” y el manejo o bloqueo de los rumores,
relatos o sucesos desfavorables
Relaciones Públicas

• Relaciones con la • Lobby

prensa • Relaciones con
• Publicidad del inversionistas
producto • Desarrollo
• Asuntos públicos

Relaciones Públicas - Funciones

Relaciones Públicas

• El papel y el impacto de las relaciones públicas

– Fuerte impacto en la conciencia pública a un costo mucho
menor que la publicidad
– Mayor credibilidad que la publicidad
– Su uso a menudo es escaso y limitado
– Las relaciones públicas constituyen una poderosa
herramienta de creación de marca
Relaciones Públicas

• Noticias • Eventos especiales

• Discursos • Materiales escritos
• Marketing de rumor • Materiales
audiovisuales
• Materiales de identidad
• Actividades de
corporativa servicio público
• Marketing móvil • Internet

Principales herramientas de las relaciones públicas

Marketing BTL
 Comunicación no masiva dirigida a segmentos
específicos

Promoción de
productos o
servicios

creativas

Activaciones
que generan impacto y sorpresa

crean canales para comunicar mensajes publicitarios

 BTL
 Publicidad no tradicional (PNT)

 Servicios de consultoría

 Marketing directo

 Promociones de venta y contacto

 Organización de eventos

 Diseño Gráfico

 Motivación de fuerza de ventas

 E-commerce

 Database
 Se las utiliza como complemento de campanas ATL en
medios de comunicación masiva

Campaña
BTL ATL Integral de
Marketing

Campaña
360 de Internet
Marketing
 BTL

Feedback Instantáneo

Agiliza la respuesta

Efectividad publicidad + mensurable

Marketing BTL

Ej. Star Wars episodio III

Estrategias promocionales típicas utilizadas en el marketing cinematográfico

Estrategias promocionales típicas utilizadas en el marketing cinematográfico
Marketing Guerrilla
En qué consiste?

• Métodos poco convencionales que se basan en los hábitos y costumbres

del público objetivo para sorprenderlos en sus actividades cotidianas

• Estrategia diseñada para debilitar al enemigo a través de una larga

serie de ataques menores

• Fuerza de guerrilla se divide en pequeños grupos que atacan de forma

selectiva el objetivo en sus puntos más débiles

• Para ser efectiva deben ser capaces de replegarse entre ataque y

ataque
Objetivo Llegar a mercados y alcanzar objetivo por caminos no vistos,
con pocos y recursos y mucha creatividad

Investigación de la realidad Un arma obligada del equipo guerrillero

consiste en tener un dibujo claro de la
realidad
Los guerrilleros espían a sus competidores, su
sector, y a ellos mismos

Fortalezas Como nunca atacan la fuerza principal del enemigo,

preservan sus recursos
Flexible, se adapta a situaciones defensivas y ofensivas
Se les hace difícil contar con métodos de mkt.
convencionales
La estrategia comprende

• Ataques dirigidos legalmente contra la competencia

• Publicidad comparativa de prod.

• Asalto ejecutivo

• Reducciones selectivas de precios

• Sabotaje deliberado en los mercados de test de la competencia, investigación de mercado,

campañas publicitarias o promociones de ventas

• Alianzas de corta duración con otros competidores

• Orquestar publicidad negativa contra un competidor

• Seleccionar segmento de mercado (nicho) y defenderlo

Tipos de guerrilla

Geográficas Concentrar recursos en área territorial limitada

Reducir campo de batalla para alcanzar superioridad de fuerzas
Demográficas Atraer segmento de la población (edad, sexo, nivel de ingresos, etc)
Ej. Prod. Tercera edad, informática para abogados, etc.
Se puede combinar geográfico y demográfico
Sectoriales Concentrar en recurso económico concreto y especializado
Con prod. en Concentrar en pequeños mercados con producto único
mercados deter.
En extremo Para muchos prod. el $ elevado es cualidad para dar plus de
superior credibilidad Ej. Turrón más caro del mundo
Dotar al prod. de cualidades que justifiquen dif. del $
Verdadera oportunidad es para prod. de consumo de elevado $
En Franja Horaria Buscar franjas horarias específicas en donde mi prod. se pueda
adaptar a llegar a más target específicamente Ej. Masajes 1000
Tipos de guerrilla en cuanto a función

Ambush Marketing

Ambient

Performances

Flashmob

Street Marketing
• Reto

• Alcanzar mayor numero posible de clientes con presupuesto bajo, con idea que no solo
comunique el mensaje, sino que se propague como virus y se convierta en una buena historia
para contar

• En comm. el objetivo además de captar la atención del consumidor, es llamar la atención de

líderes de opinión