UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

ESCUELA DE POSTGRADO
MAESTRÍA EN CIENCIAS ECONÓMICAS
MENCIÓN:DIRECCIÓN DE MARKETING Y NEGOCIOS GLOBALES

CURSO:
MARKETING INTERNACIONAL

DOCENTE:
Dr. Antonio Rafael Rodríguez Abraham

Trujillo – Perú
 SESIÓN 6:

PARTE 1: ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN INTERNACIONAL

 1. ¿Qué es la promoción?

Conjunto de actividades o procesos

destinados a estimular al comprador
potencial (distribuidores, clientes
industriales y consumidores) a adquirir
bienes, servicios, ideas y estilos de vida.
 2. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
INTERNACIONAL

Estrategia “Push” Estrategia “Pull”

Mix de Promoción
Internacional

Otras formas de promoción:

Publicidad •Promoción de ventas Venta personal
•Publicidad no pagada y
relaciones públicas
•Marketing directo
 Estrategia Push

El fabricante El mayorista El detallista El consumidor

promueve hacia promueve hacia promueve hacia compra del
el mayorista el detallista el consumidor detallista

Pedidos al fabricante

Estrategia Pull

El fabricante El consumidor El detallista exige El mayorista

promueve hacia exige el producto el producto del exige el producto
el consumidor del detallista mayorista del fabricante

Pedidos al fabricante

Publicidad Promoción de ventas Ventas personales Relaciones Públicas

 Diferencia entre las estrategias de Push y Pull

Estrategia Push Estrategia Pull

Tipos de productos Productos industriales Productos de consumo
y/o productos nuevos
complejos
Canales de distribución Cortos Largos
Impresos y medios Poco disponibles Suficientes
electrónicos
Otros Enfatiza en la venta
personal

• Los factores que determinan la decisión de las empresas para optar por
cualquiera de estas 2 estrategias o bien por su combinación dependerá del
tipo de consumidores, esta enfocado su producto, la longitud de sus
canales, y disponibilidad de medios.
3. La Mezcla Promocional Aplicada Al Mercado
Internacional:

Ventas Promoción
personales de ventas

Relaciones
Publicidad
públicas
 3.1. Ventas personales

• Se refiere a
comunicación y
exhibición personal
para persuadir al
cliente para que
adquiera el producto
que se deseas
comercializar.
• En el mercado de consumo, los
productos como los seguros, los
automóviles y los bienes raíces
son vendidos principalmente
por medio de la venta principal.
• Su historia revela que este tipo de venta necesitaba de una
interacción cara a cara entre el vendedor y el prospecto, pero
ahora es cada vez más frecuente que utilicen las ventas por
teléfono y otras formas de comunicaciones.
 3.2. Promoción de ventas

Son acciones para incentivar la adquisición de bienes o

servicios. Es decir, son actividades de marketing que
estimulan las compras de los consumidores y mejoran la
efectividad de los vendedores al público.
• Busca obtener una respuesta inmediata del mercado a
diferencia de la publicidad pagada y no pagada, que más
bien están diseñadas para influir de manera favorable en las
expectativas y las actitudes de los clientes a largo plazo.
 3.2.1. Promoción de ventas orientada a los mercados
empresariales
• También se conoce como promoción comercial. Al dirigirse a
los intermediarios del canal, con métodos promocionales.

3.2.1.1 Descuentos comerciales:

Lo fabricantes ofrecen diversos

descuentos comerciales o
reducciones en el precios a sus
intermediarios en el canal.
3.2.1.2. Mercancía gratuita: En ocasiones los fabricantes
ofrecen a sus intermediarios mercancía gratuita en el lugar
de descuentos por cantidad.

3.2.1.3. Publicidad cooperativa: Es un acuerdo mediante el

cual el fabricante acepta pagar cierta cantidad de los
costos de medios de un intermediario por anunciar sus
productos.

3.2.1.4. Incentivos de ventas: Se ofrecen en dos formas

generales: Dinero por promover especialmente un
productos y concursos de ventas.
 3.2.2. Promoción de ventas orientadas al
consumidor

3.2.2.1. Cupones: Reducen el

precio de un producto y
motivan a los clientes a que
prueben marcas nuevas o
establecidas.

3.2.2.2. Descuentos: Son muy

similares a los cupones,
excepto que requieren de
mucho más esfuerzo por
parte del consumidor para
obtener la reducción en el
precio.
3.2.2.3. Muestras: Las muestras
gratis constituyen unos de los
métodos de promoción de ventas
para el consumidor que se utilizan
con mayor frecuencia.

3.2.2.4. Concursos y sorteos: Los

concursos, juegos y sorteos para el
consumidor motivan a los clientes
potenciales a que compitan por
los premios o prueben su suerte al
subscribirse para tener la
posibilidad de ganar un premio.
 3.3. Relaciones públicas

• Son las buenas relaciones con la

prensa y otros medios populares,
con el fin de ayudar a las compañías
a comunicar su mensaje al publico.

• El objetivo es lograr una buena

imagen y crear o mantener buena
relaciones con diversos públicos.
 3.4. Publicidad

• La publicidad es una comunicación no hablada, sufragada por

un patrocinador no identificado y que implica una
comunicación masiva, por medios de comunicación como:
periódicos, revistas, radio, televisión, etc.
Tipos de publicidad

3.4.1. Publicidad
Institucional

Promueve la imagen, las

ideas y la cultura de una
empresa con la meta de
crear o mantener una
imagen corporativa general.
 3.4.2. Publicidad del producto

Promueve la imagen, las características, los usos, los beneficios

y los atributos de los productos.
 Elementos fundamentales de la publicidad

El mensaje Lo medios

Conjunto de palabras y Vías por medio de las cuales

símbolos de los productos o se hace llegar el mensaje al
servicios público
4. Estrategias de promoción para la exportaciones

E-commerce, web en internet

Correo, fax y e-mail

Estrategias de promoción para

El cambaceo internacional las exportaciones
El teléfono

Misiones comerciales
Envío de muestras
Ferias, exhibiciones y ruedas
de negocios
4.1. Misiones comerciales

• Consiste en realizar una visita o

viaje grupal de negocios a
determinado país o región, con el
propósito de incentivar la
adquisición de productos o
servicios en el mercado elegido.
 Tipos de misiones comerciales

• Misiones comerciales directas.

• Misiones comerciales indirectas o de contacto.
• Misiones comerciales verticales o horizontales.
• Misiones comerciales con empresarios nacionales o
regionales.
 ¿Por qué participar en una misión comercial?

• Mecanismo eficiente para acceder a nuevos mercados.

• Presentar productos y servicios.
• Observación de los competidores.
• Identificación de fortalezas y debilidades para competir en el
mercado.
 Misiones comerciales de exportadores

• Comprende la visita de
empresarios peruanos a
empresas extranjeras.
• Esta actividad permite al
empresario la búsqueda de
contactos y organización de
reuniones de negocio
seleccionado de acuerdo a la
necesidad de la empresa.
 Misiones comerciales de compradores

• Integrada por empresas de un mismo

país determinado, organizado por el
país de destino.
• Su interés es facilitar e identificar en las
contrapartes los productos de interés,
con miras a posteriormente concretar
una importación.
Recomendaciones: Durante la misión comercial

 Puntualidad
 Vestimenta
 Lenguaje
 Intercambio de Tarjetas
personales
Ejemplo de situaciones en una misión comercial

En Japón las tarjetas se entregan sosteniéndola

por ambas manos, colocada de tal manera que
sea legible por la persona que lo recibe y con
una pequeña inclinación de la cabeza.

Las tarjetas siempre se entregan y se reciben de

pie.
 Caso de PROMPEX
Prompex a través de las gerencias sectoriales
asumen el labor de:
– Selección de las misiones comerciales.
– Pedido de las empresas
– Aperturar nuevos mercados
 Participación de PROMPEX en
misiones comerciales..
Beneficios:
• Logística del viaje.
• Información estadística que desea
ingresar al mercado.
• Apoyo en temas de comercio
exterior.
• Agenda de reuniones.
• Apoyo durante la misión a través de
un sectorista PROMPEX y el
consejero comercial.
• Evaluación post misión.
 4.2. Envío de muestras

• El cliente o distribuidor potencial, quiere conocer o probar la

mercancía antes de comprometerse en pedidos, o en
contratos de representación.
 Justificación de envío de muestras

• Se pueden enviar muestras sin valor comercial cuando el valor

FOB de las mercancías sea de hasta US$ 1.000 o su
equivalente en otras monedas y no se requiera la legalización
de la operación, tenga o no carácter comercial.
 Envío de muestras

RECOMENDACIONES
•Cuidar la documentación
•No tratarlo como una operación comercial
•Informe siempre a su cliente en detalle del proceso de
preparación y envío de las muestras que le son destinadas.
•Cuidar el embalaje y el etiquetado
 4.3. E-commerce: Páginas web y redes sociales

• Consiste en la compra y venta de productos o de servicios a

través de medios electrónicos, tales como Internet y
otras redes informáticas.
 E-commerce: Páginas web y redes sociales

Características:

•Ubicuidad
•Alcance global
•Estándares universales
•Interactividad
•Densidad de la información
•Tecnología social
 Caso de Éxito internacional: Scubastore

• Facturación de 3 millones de
euros al año.
• Tienda online que
vende material de buceo
• Empresa española
 Principales tiendas online

• Amazon
• eBay
• Alibaba
• Rakuten
• MercadoLibre
 4.4. El cambaceo internacional

• El cambaceo es un sistema de distribución y venta de

productos, consiste en establecer contacto directo entre
fabricantes y cliente final
Condiciones a cumplir:
• Debe representar una oportunidad para el cliente.
• Debe hacerse con productos de impulso.
• Debe cuidar las más estrictas medidas de seguridad.
• Ideal para promociones y prueba de producto.
• Asegurar su rentabilidad.
 Caso de éxito

• David H. McConnell vendía

libros por cambaceo y
regalaba una botella de
fragancia que el mismo hacía
en cada venta. Con el
tiempo dejó de vender libros
y ahora vende AVON.
 4.5. Ferias, exhibiciones y ruedas de negocios
internacionales
• Las empresas que desean nacionalizar o internacionalizar su
marca, es cada vez mayor, la necesidad de presentarse en
eventos.
 Recomendaciones para participar de una feria
internacional

• Determinar los objetivos concretos, alcanzables y medibles de su

participación.
• Seleccionar las ferias adecuadas según sus objetivos.
• Planificar y desarrollar una eficaz campaña de promoción previa.
• Decidir el diseño y decoración de su stand en función de los objetivos.
• Seleccionar y formar al personal que atenderá el stand.
• Atraer más clientes potenciales a su stand.
• Después de la feria medir la rentabilidad de la inversión.
• Desarrollar un plan de seguimiento de los contactos.
FERIAS INTERNACIONALES
 ASIA FRUIT LOGISTICA

•Fecha de inicio: 03-sep-14

•Fecha de término: 05-sep-14
•Ciudad/País: Hong Kong / China
•Sector: Alimentos
•Pag. Web: www.asiafruitlogistica.com
 EXPOMINA
•Fecha de inicio: 10-sep-14
•Fecha de término: 12-sep-14
•Ciudad/País: Lima / Perú
•Sector: Industrias
•Pag. Web: www.expominaperu.com
 LONDON DESIGN FESTIVAL
•Fecha de inicio: 13-sep-14
•Fecha de término: 21-sep-14
•Ciudad/País: Londres / Reino Unido
•Sector: Industrias
•Pag. Web: www.londondesignfestival.com
 COLOMBIA MINERA
•Fecha de inicio: 17-sep-14
•Fecha de término: 19-sep-14
•Ciudad/País: Medellín / Colombia
•Sector: Industrias
•Pag. Web: www.miningcolombia.com
 FRUIT ATTRACTION
• Fecha de inicio: 15-oct-14
• Fecha de término: 17-oct-14
• Ciudad/País: Madrid / España
• Sector: Alimentos
• Pag. Web: www.ifema.es/fruitattraction_01
 SIAL
• Fecha de inicio: 19-oct-14
• Fecha de término: 23-oct-14
• Ciudad/País: París / Francia
• Sector: Alimentos
• Pag. Web: www.sialparis.com
 WORLD OF PERISHABLES
• Fecha de inicio: 09-nov-14
• Fecha de término: 11-nov-14
• Ciudad/País: Hong Kong / China
• Sector: Alimentos
• Pag. Web: www.wop-dubai.com
 FERIA INTERNATIONAL
• Fecha de inicio: 29-nov-14
• Fecha de término: 07-dic-14
• Ciudad/País: Guadalajara / México
• Sector: Servicios
• Pag. Web: www2.megaexpo.com/calendario-
expos-mexico/noviembre
 SESIÓN 6:

PARTE 2: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL

 •EXCLUSIVA, CRUZADA,
DUAL, ELECTRÓNICA,
•MERCADO INTENSIVA Y SELECTIVA
•PRODUCTO
•FABRICANTE

FACTORES QUE
ESTRATEGIAS DE
AFECTAN LA
DISTRIBUCIÓN
SELECCIÓN DE LA
INTERNACIONAL
DISTRIBUCIÓN

FORMAS DE
ENTRADA A * CANALES DE
MERCADOS DISTRIBUCIÓN
EXTERIORES
•EXPORTACIÓN DIRECTA E
INDIRECTA •DEFINICION
•ESTABLECIMIENTO DE •INTERMEDIARIOS
SUBSIDIARIAS COMERCIALES •CLASES
Y DE PRODUCCIÓN
 1. FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DE LA
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
1.1 Los factores de mercado:

La selección del canal depende de varios factores, uno de ellos

es el hecho de que el fabricante venda a consumidores o a
clientes industriales. Los hábitos de compra de los clientes
industriales son muy diferentes a los de los consumidores. Los
clientes industriales tienden a comprar en cantidades mayores y
a exigir mas servicio al cliente. Los consumidores suelen comprar
en cantidades muy pequeñas y en ocasiones no les importa si no
obtienen servicio alguno.
La ubicación geográfica, es otro factor; si el mercado meta se
concentra en una o más áreas específicas, entonces es apropiada
la venta directa por medio de vendedores.
Cuando los mercados están más dispersos, los intermediarios
constituyen una opción menos costosa.
Tenemos también el tamaño del mercado; por lo general, un
mercado muy grande exige más intermediarios.
EJEMPLO:
P & G tiene que alcanzar millones de consumidores con muchas
marcas de productos para el hogar. Necesita muchos
intermediarios, incluyendo mayoristas y detallistas.
1.2 Factores del producto:

Mientas mas estandarizado es el producto, mas largo será su

canal de distribución y mayor el numero de intermediarios
que participen.
El ciclo de vida del producto también es un factor importante
en la selección de un canal de mercadotecnia. La selección del
canal cambia durante la vida del producto.
Otro factor es la facilidad de conservación del producto. Los
productos perecederos, como las verduras, tienen una duración
relativamente corta. Artículos frágiles, como la cerámica,
requieren el menor manejo posible. Por lo tanto, estos
productos necesitan canales de distribución más cortos.
EJEMPLO:
Gatorade se vendía al principio a equipos, clubes deportivos ,
gimnasios. Al popularizarse la bebida se agrego el canal de los
principales supermercados, seguidas por las tiendas comestibles
y farmacias.
1.3 Factores del fabricante:

Por lo general, los fabricantes con grandes recursos

financieros, administrativos y de mercadotecnia están mejor
preparados para usar canales mas directos. Estos productores
tienen la capacidad de contratar y capacitar a su propio
personal de ventas, almacenar sus propios productos y
extender crédito a los clientes. El deseo de un fabricante de
controlar los precios, posición, imagen de la marca y apoyo
del cliente también tiende a influir en la selección del canal.
EJEMPLO:
Las empresas que venden productos con imágenes de marca
exclusiva, como perfumes y ropa de diseñador, suelen evitar
canales donde están presentes los detallistas que hacen
descuentos.
 2. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL

2.1 Distribución exclusiva:

Es la forma más restrictiva de la cobertura del mercado.
Consiste en que sólo un distribuidor está autorizado a manejar el
producto de una empresa.
Es frecuente cuando un distribuidor presenta ventajas que los
demás no pueden ofrecer.
Los detallistas y mayoristas tal vez sean renuentes a
comprometer tiempo y dinero necesario para promover y dar
servicio a un producto, a menos que el fabricante les garantice
un territorio exclusivo.
EJEMPLO:
Los automóviles como los Rolls Royce, las lanchas de motor y las
grúas de torre se distribuyen de acuerdo con arreglos exclusivos,
debido a que para distribuir estos productos se necesita material
y equipo especializado.
2.2 Distribución cruzada

• Consiste en el acuerdo de dos empresas que operan en

diferente mercado, pero que ambas poseen medios de
distribución convenientes para que cada una aproveche el
mercado donde no posee infraestructura, por lo cual un
cuerdo entre empresas tendría efectos sinérgicos para
amabas, dejando la distribución de sus productos a cargo de
la otra empresa en forma recíproca.
Ejemplo:
Starbucks se asoció con las librerías Barnes y Nobles en 1993
para colocar cafeterías en sus sucursales, beneficiando a
ambos.
2.3 Distribución dual:

Consiste en utilizar dos canales de distribución, y cuando se

utilizan más de dos canales de distribución que operan en los
mismos mercados se llama distribución múltiple.

Es ejemplo de ello la empresa Shell Oil que vende su gasolina a

través de los distribuidores de la compañía y también a través de
venta de gasolina independiente.
2.4 Distribución Electrónica:
• Se utilizan medios electrónicos, en especial internet mediante
el e-commerce en portales e –mall y e –shop para distribuir
productos, así como la utilización de transferencia
computarizada para la entrega de productos como las bases
de datos a actualizaciones de software.

• Este canal es el más novedoso. Internet rompe prácticamente

todas las barreas geográficas y permite realizar actividades
comerciales con agentes económicos ubicados en cualquier
región del planeta, ya que la información llega fácil y
rápidamente a todo al mundo.
EJEMPLO:
Apple Computer Inc, cuenta con una tienda en línea para la
venta de sus productos y asesoramiento técnico. Desde el
2010, Apple cambio dramáticamente su manera de distribuir
los sistemas operativos. Al pasar de distribución física a
electrónica disminuyeron los precios y han ofrecido una mejor
experiencia de instalación a sus clientes.
2.5 Distribución intensiva:
Consiste en la cobertura máxima del mercado.
El fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de
venta donde los clientes potenciales podrían desear comprarlo. Si
los compradores son renuentes a buscar un producto(como sucede
con los productos básicos), el producto debe ser muy accesible a los
compradores. Un producto de poco valor que se compra con
frecuencia tal vez requiera un canal largo.
EJEMPLO:
Los caramelos se encuentran en casi todo tipo
imaginable de tiendas.
Un mayorista de alimentos o caramelos suele
vender a los detallistas en pequeñas cantidades.
2.6 Distribución selectiva:
Es el acto de escoger sólo los canales de
distribución acordes con los objetivos y el
posicionamiento deseado por la empresa para
sus productos.
Los artículos que requieren búsqueda y algunos
productos especiales se distribuyen de manera
selectiva.
EJEMPLO:
Un fabricante de televisores, buscará la
capacidad de servicio y la imagen de un
distribuidor de calidad.
Un fabricante de equipo accesorio, buscará
compañías capaces de dar servicio a sus
productos de manera apropiada.
 3. FORMAS DE ENTRADA A MERCADOS EXTERIORES

ESTABLECIMIENTO ESTABLECIMIENTO
EXPORTACION EXPORTACION
DE SUBSIDIARIAS DE SUBSIDIARIAS
INDIRECTA DIRECTA
COMERCIALES DE PRODUCCION

DESPLAZAMIENTO
DE LAS
ACTIVIDADES
HACIA MERCADOS
EXTERIORES
 3.1 EXPORTACION INDIRECTA

• Las exportaciones se realizan como si de ventas nacionales se

tratara.
• El fabricante vende su producto dentro de las fronteras de su
propio país a un intermediario que , a su vez, los revende a
mercados exteriores.
• La empresa fabricante no tiene que hacer frente a ninguna
contingencia de trámites aduaneros, impuestos, cambios de
moneda,etc.
 3.2 EXPORTACION DIRECTA

• La empresa gestiona directamente sus propias exportaciones

desde el mercado de origen ya sean consumidores finales o
intermediarios.
• La empresa realiza todas las tareas relacionadas a la
exportación como tramites aduaneros, cambios de moneda,
seguros de cambio, etc.
• EJEMPLO:
Apple Computer Inc. Uno de los mayores éxitos de Apple ha
sido la habilidad de controlar todos los procesos de
manufactura, producción y logística necesarios para la
distribución de sus productos. Desde el diseño hasta la tienda,
Apple ha construido un ecosistema cerrado en el que se
ejerce el control sobre casi todas las piezas de la cadena de
suministro. En 1997, Steve Jobs utilizo el transporte aéreo
para distribuir la primera iMac.
 3.3 EL ESTABLECIMIENTO DE SUBSIDIARIAS
COMERCIALES

• Cuando la demanda es importante y la empresa ha adquirido

cierta experiencia en mercados exteriores puede optar por la
instalación de filiales o delegaciones comerciales en el país
extranjero.
 3.4 EL ESTABLECIMIENTO DE SUBSIDIARIAS DE
PRODUCCION

• La empresa establece centros de producción propios en

distintas partes del mundo por múltiples razones.
• Esta alternativa suele ser mas viable cuando los costos de
transporte constituyen una parte muy elevada del precio final.
 EJEMPLO: LA ENTRADA DE PANRICO EN EL MERCADO
CHINO
• Panrico Donuts no decidió embarcarse en grandes aventuras
internacionales, más allá de sus actividades en Portugal hasta
1997.
Para una empresa de bollería fresca la internacionalización vía
exportaciones o filiales comerciales a zonas muy alejadas de
las plantas de producción no es viable.
En este sentido, y para asegurar la calidad de un producto fresco
que se repone cada 24 horas. La empresa a optado por clonar
su sistema productivo y su red de distribución y de ventas en
los mercados exteriores.
En 1997 se inauguro una gran fábrica en Beijing con cerca de 100
furgonetas y muchas mas bicicletas que reparten cada día las
Donuts.
 4. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Es el circuito a través del cual los fabricantes ponen a disposición

de los consumidores los productos para que los adquieran. La
separación geográfica entre compradores y vendedores y la
imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen
necesaria la distribución (transporte y comercialización) de
bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de
utilización o consumo.
 4.1 Los intermediarios

Son grupos independientes que se encargan de transferir el

producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello
una utilidad y proporcionando al comprador diversos
servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque
constituyen a aumentar la eficacia de la distribución.
Son los mayoristas y minoristas que compran y revenden
mercancía (con frecuencia se les llama revendedores.
 4.2 Clases de intermediarios

Los más importantes son:

4.2.1 Mayorista: El comercio mayorista es un intermediario que

se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o
fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final.
Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y
también a otros mayoristas. En inglés es conocido como canal
"tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de
mayorista a retail o venta al por menor, y de ahí al usuario o
consumidor final del producto o servicio.
4.2.2 Minorista o detallista: Son los que venden productos al
consumidor final.
Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en
contacto con el mercado. Son importantes porque pueden
alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y
merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de
influir en las ventas y resultados finales de los artículos que
comercializan. También son conocidos como "retailers" o
tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros
comerciales, galerías de alimentación, mercados.
 5. DISTRIBUCION FISICA INTERNACIONAL (DFI)

• Es el proceso logístico que se desarrolla en torno a situar un

producto en el mercado internacional cumpliendo con los
términos negociados entre el vendedor y el comprador.

• Su objetivo principal es reducir al máximo los tiempos, los

costos y el riesgo que se puedan generar durante el trayecto,
desde el punto de origen hasta el punto de entrega en
destino.
 5.1. HISTORIA DE LA DFI
• “Distribución física” es un concepto originado en el marketing
e introducido por los Estados Unidos a finales de los ´60,
cuando la masa de producción y consumo arribaron a Japón,
en plena oleada de crecimiento económico.

• El concepto refiere a un sistema total para controlar el flujo

físico de un producto o mercancía, articulando producción y
consumo. Se trata de una unificación de cinco subsistemas
(transporte, almacenaje, embalaje, carga / descarga y
distribución) y un sistema de apoyo e información.
 5.2. FUNCIONES DE LA CADENA DFI

• Una de las funciones principales dentro de la cadena

DFI se encuentra guardar el equilibrio que debe existir
entre los términos contractuales y su cumplimiento en
función de los canales de distribución, precios, tiempos
y gestión operativa, y su proyección a mediano plazo en
concordancia con la política empresarial.
 5.3. ETAPAS DEL DFI

Documenta
Costos ción

Selección del
medio de
transporte
Preparación
del
empaque y
embalaje
Análisis de la
carga a
transportar
 5.3.1. ANÁLISIS DE LA CARGA A TRANSPORTAR

La carga es un conjunto de bienes o mercancías protegidas por un

embalaje apropiado que facilita su rápida movilización.
1. Carga General
a. Carga Suelta
b. Carga Unitarizada
2. Carga a Granel
•Por su naturaleza puede ser:
1. Perecedera
2. Frágil
3. Peligrosa
4. Extra dimensionada
Carga suelta
Ejemplos:
- Planchas de hierro
- Rieles
- Tubos
- Llantas

Carga a granel
Ejemplos:
-Sólidos: granos,
minerales, fertilizantes
-Líquidos: petróleo,
lubricantes, gasolina
-Gases: gas propano,
butano
 Carga
perecedera

Carga frágil

Carga peligrosa
 5.3.2. EMPAQUE Y EMBALAJE

• Empaque: (o envase) El empaque es un sistema diseñado donde

los productos son acomodados para su traslado del sitio de
producción al sitio de consumo sin que sufran daño.
• Embalaje: El embalaje sirve para proteger el producto o
conjunto de productos que se exporten, durante todas las
operaciones de traslado, transporte y manejo; de manera que
lleguen a manos del destinatario sin que se hayan deteriorado o
desperdiciado, desde que salieron de las instalaciones en que se
realizó la producción o acondicionamiento.
 5.3.3. TRANSPORTE

Los mercadologos necesitan interesarse por la decisiones

de transporte de la compañía .
Para transportar los productos desde sus bodegas,
distribuidores y clientes, una compañía puede elegir
entre 5 medios de transporte:
Medios de transporte Porcentaje(%) Productos mas
transportado
Ferrocarril 33% Agrícolas, minerales,
arena, químicos y autos.
marítimo 25% Petróleo, granos, arena,
minerales metálicos y
carbón.
camión 21% Vestidos, libros,
computadoras, alimentos,
productos de papel.
tubería 21% Petróleo, carbón y
productos químicos.
avión 2% Pescados frescos, flores,
artículos de alto
valor(instrumentos
técnicos y joyas)

El medio de transporte mas costoso es por medio de trasporte aéreo.

 5.3.4. COSTOS
• Todos los componentes de costos de la DFI se clasifican en costos
directos e indirectos y deben tener una ponderación distinta en la
cadena de distribución. Además, según sea el valor agregado del
producto, pueden representar un porcentaje importante en el
costo total en el depósito del cliente.

• A los efectos de actuar con la mayor ecuanimidad posible, se

deben analizar todos los costos, independientemente de quien
deba pagarlos, ya que la responsabilidad del pago de los distintos
costos de la DFI, dependerá exclusivamente de aquel Incoterm
que se haya acordado utilizar.
5.3.5. DOCUMENTACIÓN
 5.4. NATURALEZA DE LA DFI
La distribución física comprende las tareas relacionadas con la
planeación e implementación de materiales y productos finales
desde puntos de origen hasta puntos de usos o consuma para
satisfacer las necesidades de los clientes. Los principales
elementos de la mezcla son:
 5.4.1. PROCESAMIENTOS DE PEDIDO
La distribución física comienza con un pedido del cliente. Luego
el departamentos de pedido prepara las notas y las envía a
todos los departamentos.
Ejemplo: general electric opera un sistema computarizado;
este al recibir el pedido del cliente verifica su crédito así como
el existente del articulo y el lugar donde se encuentra. Si las
respuestas son positivas, el sistema de computador imprime
una orden de despacho, manda la factura al cliente, pone al día
el inventario, envía una orden de produccion para nueva orden
de inventario e indica al vendedor que su pedido esta en
camino; y todo esto en menos de 15 segundos.
 5.4.2. ALMACENAMIENTO

Toda compañía tiene que almacenar sus artículos antes de

venderlos. Esta función es necesaria ya que cada vez
corresponden exactamente los ciclos de produccion y
consumo. Las compañía pueden utilizar bodega de
almacenamiento o centros de distribución.

Ejemplo: los productos agrícolas se producen en forma

continua aunque la demanda pude ser estacional.
 5.4.3. INVENTARIOS

Para tomar decisiones sobre el inventario es necesario saber

cuando hacer los pedidos y que cantidad de ser.
A medida que los inventarios disminuyen, la gerencia debe
decidir cuando se debe hacer un nuevo pedido.
 5.4.5. OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

Muchas empresas han establecido sus objetivos de

distribución física como el entregar los productos adecuados
en el lugar correcto y al menor costo. Un mínimo de costos
de distribución implica un medio de transporte barato,
inventarios reducidos y pocas bodegas.

Ejemplo: coca cola desea «colocar una coca donde

baste con estirar el brazo para alcanzar su deseo»
5.4.6. RESPONSABILIDAD DE LA ORGANIZACIÓN CON RESPECTO
A LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

Las decisiones sobre almacenamiento, inventario y transporte

requieren una gran coordinación. Cada vez mas compañías
establecen comités permanentes formados por los gerentes
responsables de diferentes actividad de la distribución física.
este comité busca desarrollar políticas para mejor la eficiencia
de la distribución.

Ejemplo: las compañías tiene un vicepresidente de distribución

física en cual coordinan con las diferentes áreas (produccion,
distrubucion,etc)con el fin de crear un alto nivel de satisfacción
con el cliente.
 5.5. CONDICIONES DE LA SELECCIÓN DE CANALES
Se deberá tener en cuenta los siguientes ítems para que el
producto llegue al mercado:
•Tipo de producto: Que tipo de producto es: Perecedero,
semiperecedero, de consumo industrial, etc.
• Cual es su blanco de mercado: Toda la población, jóvenes
adolescentes, ama de casa, niños, sólo mujeres, etc.
• Cuales son los hábitos de compra, consumo, frecuencia y lugar
de compra de los consumidores elegidos como blanco de
mercado.
•Competencia:
1. Directa: Existen productores similares que atienden a las mismas
necesidades del consumidor, en el mercado donde se ha decidido participar.
2. Indirecta: No hay productos similares, paro sí sustitutos que puedan

reemplazar la satisfacción que brinda el anterior.

3. Sin competencia: No existe ningún producto similar, ni sustituto. Es

absolutamente monopólico.

• Objetivos:
El decidor seleccionará los canales para obtener resultados
consustanciados con los objetivos de la empresa. Todas las variables
deberán conjugarse con las funciones que deben cumplir los canales y
el sistema de distribución a efectos de obtener un resultado óptimo.
• Estructura de la empresa: Se deberá tener en cuenta:
a. Recursos humanos: son suficientes, necesitan capacitación
b. Capacidad financiera: adecuada, necesita créditos
c. Depósitos: buena ubicación geográfica, debe alquilar predios, posee propios
d. Tecnología: actual, obsoleta
e. Servicio: Directo, propio de la empresa , Indirecto, con personal que trabaja
exclusivamente para la empresa sin pertenecer a ella,- Contrato, externo a la empresa.
F. Experiencia: Según la estructura organizacional de la empresa, quien decidiera
sobre este tema podrá ser: el jefe de producto, el gerente de ventas o el gerente
comercial.
La experiencia de este decidor indicara la decisión final.
 5.6. DIEZ RECOMENDACIONES ESTRATÉGICAS PARA
UNA DISTRIBUCION FISICA INTERNACIONAL
COMPETITIVA

1) En DFI el cliente no siempre tiene razón

2) No importa cual sea el INCOTERM, para controlar la competitividad del

producto en un mercado externo, debe controlarse la logística de la
DFI.
- La logística de la DFI es la maniobra estratégica para la competitividad del
producto y la sustentabilidad de las exportaciones.
Ejm: Un exportador debe colaborar identificando operadores logísticos, sugiriendo
empresas transportistas para el modo principal en el tramo internacional de la cadena
de transporte, innovando envase, empaque y embalaje para una mejor adecuación del
producto y a la vez conviene que analice al menos costos según diferentes alternativas,
en particular las no consideradas por el importador evaluando la confiabilidad de
realización en tiempo de la cadena de DFI.
3) El mercado de servicios de transporte y logística para la DFI es muy cambiante; no
conserve costos logísticos altos, haga un monitoreo sistemático.

- La oferta de servicios logísticos para diseñar y realizar una cadena de distribución física
internacional es cambiante y caracterizada por una ampliación constante del abanico de
servicios ajustables a las necesidades del exportador/importador y una tendencia a la
baja de los fletes conforme los envíos crecen y se programan.

4) Negocie periódicamente cotizaciones, aproveche sus mayores volúmenes y sus

frecuencias de envío

- Se recomienda establecer una contabilidad analítica de costos en la DFI como base de

información para una planeación estratégica en logística utilizando las matrices de
costos de DFI sugeridas por el Centro de Comercio Internacional de Naciones Unidas
para los tramos doméstico en los países del exportador y del importador, e
internacional; y además, poner énfasis en los costos directos, en particular en el costo
del transporte principal y en el pago a agentes, y en el tiempo de tránsito, en particular
correlacionándolo con la empresa transportista principal y los agentes utilizados.
5) Para seleccionar alternativas realice siempre un análisis de costo logístico total; no
se engañe, frecuentemente un flete bajo es un subóptimo.

- El costo logístico tiene una estructura con comportamiento sistémico: bajar los fletes
mediante un enlace marítimo conducirá a mayores costos de capital en inventario....,
mejorar el nivel de servicio al cliente para bajar los costos de las ventas perdidas exigirá
mayores costos en inventario o mayores costos en transportes mas rápidos...
Un subóptimo será siempre una mala solución.

6) Establecer alianzas estratégicas con Operadores Logísticos

- Una logística adecuada es un arma de competitividad y, más importante, una real estrategia de
sustentabilidad de sus exportaciones.
7) Tener en cuenta la reingeniería de sus envases y empaques para un mejor
aprovechamiento de la unidad de carga, y así reducir costos unitarios de flete.

- El envase que protege al producto, el empaque que acondiciona el lote comercial de

productos, y el embalaje que acondiciona el envío a la unidad de carga adoptada para la
cadena de transporte, son claves para un mejor desempeño de la cadena logística de DFI
y acompañar mejor estrategias de mercadotecnia internacional.

Ejm: Un producto con un envase defectuoso es generalmente rechazado por el

consumidor
final. En cambio un adecuado diseño y mejoramiento de los materiales empleados puede
ahorrar gastos innecesarios de inventarios de envases y mano de obra para reenvasar.

8) Monitorear periódicamente el desempeño de los operadores logísticos y la

confiabilidad de las empresas de transporte en los tramos domésticos e internacional

- Tan importante como el control de la factura de gastos, es el monitoreo periódico de los

operadores logísticos y de la confiabilidad de las empresas de transporte.

El exportador debe monitorear el servicio que le brindan a su cliente, el importador.

9) Monitorear periódicamente las exigencias de las operaciones en las
aduanas
10) Participar en Comités Logísticos organizados sectorialmente por los
exportadores en el seno de la Cámara Nacional de Industrias y apoyarse en los
organismos gubernamentales de apoyo al comercio exterior

- Los exportadores pueden organizar Comités Logísticos para analizar

problemas y encontrar soluciones comunes para cadenas de distribución física
internacional hacia diferentes países y/o Mercados Meta..
Pueden organizarse sectorialmente según productos afines exportados,
también según áreas territoriales de Mercados Meta, e incluso según afinidad
en el uso (individual) de algún transportista principal.