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Marketing de
Productos Financieros
Profesor: Ing. Donaldo T Fong, MBA, MEd
USMA
e-mail: donfong52@gmail.com
Marketing de Productos Financieros
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2

Módulo 9
Segmentación,
mercados objetivos
y posicionamiento
para instituciones
financieras
USMA Marketing de Productos Financieros 9-2
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3
Objetivos de aprendizaje
1. Describir las características de los
mercados y de segmentos del
mercado
2. Explicar la importancia de la
segmentación de mercados
3. Explicar los criterios para realizar
una segmentación de mercados
efectiva

USMA Marketing de Productos Financieros 9-3

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4
Objetivos de aprendizaje
4. Describir las bases que se utilizan
comúnmente para segmentar los
mercados de consumo
5. Describir las bases para la
segmentar los mercados de
negocios
6. Listar los pasos de la
segmentación de mercados

USMA Marketing de Productos Financieros 9-4

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5
Objetivos de aprendizaje
7. Explicar diversas estrategias para
elegir mercados metas
8. Explicar cómo y por qué las
empresas implementan estrategias
de posicionamiento y cómo la
diferenciación de productos tiene un
papel

USMA Marketing de Productos Financieros 9-5

9-
6 Segmentación, mercados
meta y posicionamiento
7. Implementación de la Estrategia

6. Posicionamiento Posiciona-
miento de
5. Diferenciación Mercado

4. Mercados objetivos Selección de

mercados
3. Medir el atractivo objetivos
2. Perfil de los segmentos
Segmentación
1. Bases para segmentar de mercado

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7

Los mercados y la
segmentación de mercado
Describir las características
de los mercados y los
segmentos del mercado

USMA Marketing de Productos Financieros

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8

Segmentos de mercado
Un subgrupo de personas u
organizaciones que comparten una
o más características, y que les
causa a sentir necesidades
similares de un producto o servicio

USMA Marketing de Productos Financieros

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9

Segmentación de
mercados
Es el proceso de dividir un mercado
en segmentos o grupos significativos,
con características relativamente
similares, y cuyos segmentos o
grupos son identificables

USMA Marketing de Productos Financieros

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Segmentación de
mercados

No hay Mercado Segmenta- Segmenta- Segmenta-

segmen- totalmente ción por ción por ción por
tación de segmen- género (M edad (1, 2 género y
mercado tado y F) y 3) por edad

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Segmentación de
mercados
Un
segmento
Otro
segmento

Todo el mercado

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La importancia de
segmentar mercados
Explicar la importancia
de la segmentación de
mercados

USMA Marketing de Productos Financieros

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13
La importancia de
segmentar los mercados
 Los mercados suelen tener una gran
variedad de necesidades y de preferencias
del producto
 El gerente del marketing puede y debe
evaluar y definir los gustos y necesidades
de los consumidores
 Los gerentes deben definir bien sus
objetivos y asignar así los recursos en forma
más efectiva

USMA Marketing de Productos Financieros

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14
La importancia de
segmentar los mercados
La Definición más Objetivos de Mejora la
segmentación precisa de las marketing más distribución
de mercados necesidades precisos de los
de los clientes recursos

Mejora los
resultados del
marketing

USMA Marketing de Productos Financieros

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Criterios para realizar

una segmentación de
mercado efectiva
Explicar los criterios para
realizar una segmentación
de mercados efectiva

USMA Marketing de Productos Financieros

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Criterios para una buena
segmentación de mercados
Tamaño sustancial

Identificables y medibles

Facilidad de acceso

Capacidad de respuesta

USMA Marketing de Productos Financieros

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Criterios para una buena
segmentación de mercados
Los segmentos deben ser lo
Tamaño suficientemente grande y productivos
como para ameritar la creación y la
sustancial aplicación de una estrategia de
marketing diferenciada (las 4Ps)

Identifi- Los segmentos deben ser fácilmente

cables y identificados y sus dimensiones
medibles (tamaño) deben ser medibles

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18
Criterios para una buena
segmentación de mercados
Los miembros de un segmento de
Facilidad de mercado deben accesibles a la
acceso aplicación de una mezcla de
mercadeo para ellos

Capacidad
A menos que el segmento responda
de a una mezcla de marketing de
respuesta manera diferente, no se necesita un
tratamiento por separado

USMA Marketing de Productos Financieros

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19
Segmentación de
mercados exitosos
¿Es útil este
segmento?

 Tamaño sustancial
 Identificable y medible
 Facilidad de acceso
 Capacidad de respuesta
Entonces si: este
segmento es útil

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Bases para segmentar

los mercados de consumo
Describir las bases que se
utilizan comúnmente para
segmentar los mercados
de consumo

USMA Marketing de Productos Financieros

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Bases para segmentar

los mercados de consumo
Bases para una segmentación:
Son algunas características de las
personas, grupos u organizaciones
que se pueden usar para dividir el
mercado total en varios segmentos
(o variables de segmentación)

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Segmentación del mercado

de consumidores

Geográfico Demográfico Psicográfico Beneficios Tasa de uso

• Región • Edad • Personalidad • Beneficios • Historial
• Tamaño • Género • Motivos buscados pasado
mercado • Ingreso • Estilo vida • Potencial de
• Densidad • Raza/etnia • Actitud al uso
• Clima • Ciclo de vida riesgo • Liviano
familiar • Geo • Regular
demográfico • Frecuente

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Segmentación geográfica
Un tipo de segmentación de mercados
que se basa en segmentar los
mercados por zonas de un país o del
mundo, tamaño del mercado,
densidad del mercado o clima

USMA Marketing de Productos Financieros

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Segmentación geográfica
 Las empresas financieras adoptan un
enfoque regional para distinguir sus clientes,
por ejemplo: área metropolitana vs. interior
 Banco internacional vs. banco local

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Segmentación demográfica
 La segmentación demográfica se refiere a
segmentar los mercados por edad, género,
ingreso, origen étnico y ciclo de vida de la
familia
 Este tipo de segmentación es la más
común, y se basa en que los clientes tienen
dimensiones medibles por medio del cual se
les puede distinguir en sus patrones de
compra del servicio

USMA Marketing de Productos Financieros

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26

Segmentación por género

 Por ejemplo, ahora vemos que las mujeres:
– Manejan el 75% de las finanzas familiares
– Influencian en el 80% de las compras de
consumidores
– Toman toda una serie de decisiones sobre
una gran variedad de productos y servicios
– Carros nuevos, casas, compras en el
supermercado, artículos para el hogar,
electrónicos, productos bancarios etc.

USMA Marketing de Productos Financieros

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Segmentación por género

 Muchas marcas de producto que tradicional-
mente se han vendido con los hombres ahora
están siendo ofrecidos a mujeres
– Navajas de afeitar Gillette, remedio para la
calvicie de Rogaine, Nike, Reebok, etc.
 Según el BCG, las 2,000 millones de mujeres
que trabajan en el mundo, ahora ingresan
$10,000 millones de dólares con un aumento
anual del 3%

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Segmentación por
ingresos
 Ingresos – es tal vez la más popular de las
variables demográficas usadas para
segmentar mercados de consumidores
 De acuerdo a un estudio de Nielsen, las
familias que ingresan más de $100k/ año)
tienen el doble de probabilidad de comprar
en tiendas con marca
 Hay muchos consumidores que son
sensibles al precio

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29 Segmentación por
grupos étnicos
 Principales grupos étnicos en Panamá:
• Mestizos y mulatos
• Caucásicos
• Afro antillanos
• Aborígenes (Ngäbe Bugle, Emberá,
Wounaan, etc.)
• Asiáticos (chinos, indostanés)
• Otros (musulmán, europeos)

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El ciclo de vida
familiar
Edad

Estado
marital Hijos

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31 Ciclo de vida familiar
Divorci
ados
edad
media
sin
hijos

Joven Pareja
pareja edad
divorci media
ada sin sin
hijos hijos

Joven Pareja Pareja Pareja

Joven pareja edad
Joven edad con
pareja con media Viudo
soltero media edad
sin hijos ya sin (a)
con madur
hijos chicos hijos
hijos a

Joven Edad
Edad
divorci media
media
ado divorci
divorci
con ado ya
ado c/
hijos sin
hijos
hijos

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Otros estados de
vida no tradicionales
 Solteros de todas las edades (que nunca
se han casado)
 Parejas del mismo sexo
– Sin hijos
– Con hijos adoptados
 Parejas casadas, pero sin intención de
tener hijos (DINKS)

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33
Segmentación
psicográfica
Un tipo de segmentación de
mercados que se basa en los rasgos
psicológicos de los consumidores,
tales como la personalidad, las
motivaciones, el estilo de vida,
aversión al riesgo, y aspectos geo
demográficos

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Bases de segmentación
psicográfica
Personalidad
Motivos
Estilos de vida
Geo demográficos
Nivel de riesgo

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35
Segmentación por
estilos de vida
 ¿Cómo utilizan su tiempo? (trabajo vs.
tiempo de ocio)
 La importancia que le dan a las cosas en
su alrededor
 Según sus creencias y actitudes
 Características socioeconómicas

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36
Segmentación Geo
demográfica
Un tipo de segmentación que clasifica
a los consumidores según el estilo de
vida que caracteriza (o que se vive) en
una barriada o comunidad
Combina aspectos geográficos,
demográficos y de estilos de vida

USMA Marketing de Productos Financieros

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37

Segmentación por
beneficios buscados
El proceso de agrupar a los
consumidores en segmentos
de mercado según los tipos de
beneficios que ellos buscan de
un producto o servicio

USMA Marketing de Productos Financieros

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38
Segmentación
por tasa de uso
Cuando se divide un mercado de
consumidores según la cantidad o
volumen de compras de un producto
o la frecuencia de un consumo
Principio del 80/20 – es un principio
que sostiene que el 20% de los
consumidores generan el 80% de la
demanda de un producto o servicio

USMA Marketing de Productos Financieros

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39

Segmentación de
mercado de negocios
Describir las bases
para segmentar los
mercados de negocios

USMA Marketing de Productos Financieros

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40

Bases para segmentar

mercados de negocios
Características de la empresa
 Ubicación geográfica
 Tipo de empresa
 Tamaño de la compañía
 Volumen de compra
 Usos del producto

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42 Bases para segmentar
mercados financieros
Comercio local
Multinacionales
PYMES
Zona Libre y navieras
Empresas de servicios

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43

Pasos de la segmentación
de mercados
Listar los pasos que se
requieren para la
segmentación de
mercados

USMA Marketing de Productos Financieros

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44
6 pasos para efectuar una
segmentación de mercados

Seleccione un Escoja las Escoja los

mercado para bases para una descriptores
estudiarlo segmentación del segmento

Escoja los Diseñe, ejecute

Perfil y análisis una estrategia
mercados
del segmento de mezcla de
objetivos mercadeo

USMA Marketing de Productos Financieros

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45

Estrategias para elegir

mercados meta
Explicar diversas
estrategias para
elegir mercados meta

USMA Marketing de Productos Financieros

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46
¿Qué son los
mercados meta?
Son un grupo de personas o de
organizaciones para los cuales la
empresa diseña, implementa y
mantiene una mezcla de marketing
(4Ps) específica con la intención de
cumplir con las necesidades de este
grupo, lo cual va a resultar en
intercambios mutuamente favorables

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47

Estrategias para elegir

los mercados metas

Estrategia Estrategia Estrategia de

indiferenciada concentrada multisegmento

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48

Estrategia
indiferenciada
Una estrategia de mercado meta en
la cual se enfoca al mercado como
uno grande y sin considerar
segmentos individuales, por lo que
sólo se va a requerir utilizar una sola
mezcla de marketing

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49

Estrategia indiferenciada
Ventajas:
 Posibles ahorros en costos de
producción y de marketing

Desventajas:
 Oferta de productos sin mucha
imaginación
Estrategia  La empresa es más vulnerable
Indiferenciada ante la competencia

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50

Estrategia concentrada
Una estrategia de mercado meta que
usa para seleccionar un segmento del
mercado para atenderlo en forma
exclusiva y prioritaria

Nicho – Es un segmento de un mercado

USMA Marketing de Productos Financieros

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51

Estrategia concentrada
Ventajas:
 Concentración de recursos
 Cumple con un segmento del mercado
estrechamente definido
 Permite competir a empresas pequeñas
 Es posible lograr fuerte un
posicionamiento en el nicho

Desventajas:
 Segmentos son pequeños, o cambiantes
Estrategia  Los grandes pueden entrar a competir en
concentrada el nicho

USMA Marketing de Productos Financieros

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52
Estrategia de
multisegmentos
Una estrategia donde se escoge a dos
o más segmentos bien definidos del
mercado, y se le desarrollan y aplican
estrategias de mezcla de marketing
diferenciadas a cada segmento
seleccionado

USMA Marketing de Productos Financieros

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53

Estrategia de multisegmentos
Ventajas:
 Posibilidad de retornos más altos
 Economías de escala

Desventajas:
 Costos altos
Estrategia de  Posible canibalización
Multisegmentos

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54

Posicionamiento
Explicar cómo y por qué las
empresas implementan
estrategias de
posicionamiento y cómo la
diferenciación de productos
tiene un papel

USMA Marketing de Productos Financieros

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55
Posicionamiento
El desarrollo y la creación de una mezcla
de marketing específica para influir en la
percepción global que los clientes
potenciales tienen de una marca, un
producto o línea de productos, o una
organización en general

USMA Marketing de Productos Financieros

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56

Posición
El lugar que un producto, una marca
o un grupo de productos ocupa en
la mente de los consumidores en
comparación con los que ofrecen
los competidores

USMA Marketing de Productos Financieros

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57
Posicionamiento
efectivo
1) Evaluar las posiciones ocupadas por los
bancos o productos competidores
2) Determine las dimensiones subyacentes
de estas posiciones
3) Escoja una posición del mercado donde
los esfuerzos del marketing logren el
máximo (óptimo) impacto

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58 Errores de
Posicionamiento
1) Sub posicionamiento: no poder presentar
beneficio o razón de comprar la marca
2) Sobre posicionamiento: imagen
sobredimensionada de una marca
3) Posicionamiento confuso: muchos beneficios
o muchos cambios
4) Posicionamiento irrelevante: beneficios que
no les interesa a los compradores
5) Posicionamiento dudoso: falta de credibilidad
USMA Marketing de Productos Financieros
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59
Diferenciación
del producto
Es una estrategia de
posicionamiento que emplean
algunas empresas para
lograr diferenciar sus productos
o servicios de aquellos de sus
competidores
Las diferencias puede que sean
tanto reales como percibidas

USMA Marketing de Productos Financieros

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60
¿Qué son los mapas
perceptuales?
Son una manera de describir
gráficamente en dos o más dimensiones,
el lugar que ocupan los productos, las
marcas, o grupos de productos en la
mente de los consumidores, comparados
con las de la competencia

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61 Mapa perceptual
Solidez
financiera alta

Banco
A

Banco
B
Ban
Pocas co
Muchas
sucursales D sucursales
Banc
oC

Solidez
financiera baja
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62 Bases para
posicionamiento
Reputación de los dueños
Tasas competitivas
Cantidad de sucursales
Cobertura regional
Solidez financiera
Nivel servicio al cliente
Banca moderna

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64
63

3:39
minutos

Video:
Mapas de
posiciona-
miento o
perceptuales
https://www.youtube.com/watch?v=VekffgrEBa8

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64
Reposicionamiento
Cambiando la forma en que
los consumidores perciben a
una marca frente a las
marcas competidoras

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65
Reposicionando una
bebida de chocolate

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66

Fin del Módulo #9

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67

Profesor:
Ing. Donaldo T. Fong, MBA

Celular: 6612-7000
e-mail: dfongl@usma.com.pa

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