Módulo 8 - Marketing Digital en Las Instituciones Financieras - 3Q2022

Marketing de
Productos Financieros
Profesor: Ing. Donaldo T Fong, MBA, MEd
e-mail: donfong52@gmail.com
USMA Marketing de Productos Financieros
Módulo 8
Marketing Digital
en las
instituciones
financieras
USMA Marketing de Productos Financieros 8-2
Agenda de la clase
 Importancia del marketing digital para
las instituciones financieras
 Las 5 tendencias del marketing digital:
1) Mobile marketing
2) Big data
3) Cloud computing
4) Marketing omnicanal
5) Marketing de contenido

Agenda de la clase
 Consejos de marketing digital para las
instituciones financieras
 Mejores ejemplos de empresas
financieras aplicando marketing digital
1) La Bolsa de New York (NYSE)
2) NASDAQ
3) Morgan Stanley
 Conclusiones

Marketing Digital
 El marketing digital para instituciones
financiera es mucho más efectivo, que
en otras industrias. Desde las nuevas
tecnologías hasta los nuevos canales
y estrategias son mucho mejor
aprovechados en este sector de banca
 Con la mejora del proceso de
comunicaciones de marketing, desde
la perspectiva del consumidor, todo ha
contribuido a impulsar el crecimiento,
la lealtad y la rentabilidad
Marketing Digital
 En este sentido, los encargados de
marketing del sector financiero deben
ser ágiles y estar dispuestos a aceptar
los cambios
 Pero además, es importante que estén
al tanto de la tendencia del marketing
digital para la industria financiera en el
2022 y más allá

Marketing Digital
 En este módulo descubriremos cuáles
serán las tendencias de marketing
digital para la industria financiera y te
proveeremos algunos consejos que
pueden ayudar con la estrategia de
marketing financiero
 Finalmente, veremos unos casos de
éxito de empresas del sector
financiero que han tenido mucho éxito
con el marketing digital

Marketing Digital
 La transformación digital está abriendo
nuevas oportunidades para todas las
empresas, independientemente del
sector
 No obstante, en el área de servicios
financieros esta transformación está
acompañada de una serie de retos
que las empresas deben abordar en
forma prioritaria y estratégica

Video sobre un nuevo
Marketing Digital
6:50 minutos
https://youtu.be/8RjlzYAzDTg
Cinco Tendencias en
el Marketing Digital
Marketing
Mobile Cloud Marketing
Big data de
marketing computing omnicanal
contenidos
USMA Marketing de Productos Financieros 8 - 10

Video sobre tecnologías
en el sector financiero
8:23 minutos
https://www.youtube.com/watch?v=meajyej4bZI
Mobile Marketing:
Banca con aparatos móviles

Mobile Marketing
 Implica utilizar toda la tecnología de
comunicación del banco hacia sus
clientes que tienen aparatos móviles
 Son cada vez más los consumidores,
tomando en cuenta que el 80% de los
usuarios de internet es dueño de un
teléfono móvil, que acceden a sus
cuentas financieras a través de
dispositivos móviles para realizar
consultas y búsquedas

Cinco
estrategias
de mobile
marketing
para
bancos
Mobile Marketing
 La experiencia de la banca en línea en los
aparatos móviles (smartphones) debe ser:
a) Fácil de usar, sin complicaciones
b) Con muchas funcionalidades
(o contenidos) incorporados
 Los usuarios de smartphones pasa en
promedio 5 horas al día con sus aparatos
 El 64% de todas las visitas a la internet
sucedió en un aparato móvil (2020)
 El 43% de los usuarios de la banca en
línea son mileniales
Mobile Marketing
 Cambio de paradigma: las estrategias
móviles de los bancos no deben
enfocarse solamente en proporcionar
información de la cuenta, sino que
también sirvan para informar, educar,
comprometer y asesorar a los clientes
 Si más de la mitad de los consumidores
usan sus dispositivos móviles primero
para cualquier cosa que requiera hacer
en línea, el canal móvil debe recibir una
alta prioridad en el 2022 y mas allá
Mobile Marketing
 El 80% de los usuarios de internet son
dueños de un smartphone
 En efecto, la publicidad en móviles
representa un 72% del gasto digital
en Estados Unidos en el 2020
 Hay que asegurarse de que el sitio
WEB esté optimizado para dispositivos
móviles, desde la perspectiva de
diseño, pero también considerando el
contenido que proporcionan a clientes
Mobile Marketing
 Las instituciones financiera en 2022+
debería concentrarse en proporcionar
contenido específicamente dirigido a
usuarios móviles, con diseños que se
vean bien en una pantalla pequeña e
información que se pueda digerir
fácilmente en cualquier lugar
 El contenido debe mejorar la
experiencia del cliente y aumentar las
ventas a través de ofertas personali-
zadas basadas en su comportamiento
Mobile Marketing
 Considere invertir en tecnologías
emergentes de comunicación, y que
mejoran el contenido, hacia los aparatos
móviles tales como:
 Blockchain
 Chatbots
 Big Data
 Cloud computing
 Inteligencia
artificial
Blockchain
 Blockchain: se refiere a una cadena
de bloques, que básicamente elimina a
los intermediarios, descentralizando
toda la gestión
 Nació con el uso de criptomonedas
como Bitcoin y Ethereum
 Es como un libro de cuentas descen-
tralizado o una base de datos replicada
en una red peer-to-peer

Blockchain
 Esta tecnología es esencialmente un
nuevo tipo de almacenamiento que
permite a todos sus usuarios
compartir una base de datos y hacer
modificaciones de manera segura
 El uso del blockchain en bancos
ofrece beneficios potenciales para la
prevención del fraude e incluso para
la eliminación de algunos errores
propios de los humanos

Chatbots
 Chatbots: es un sistema informático de
inteligencia artificial diseñado para
mantener conversaciones en vivo con
usuarios a través de diferentes canales
de mensajería de texto
 Los chatbots son programas que
simulan mantener una conversación
con una persona. En realidad es una
maquina la provee respuestas automá-
ticas a entradas hechas por el usuario.

Chatbots
 Habitualmente, esta interacción se
establece mediante texto, aunque
también hay modelos que disponen de
una interfaz de usuario multimedia
 Estos tipos de mensajes de texto o de
voz que se consideran menos intrusivos
e invasivos
 Se espera que los chatbots le ahorre a
las instituciones financieras unos $22
billones para el año 2022
Asistentes virtuales
Son una herramienta para realizar, en
segundos y con tan solo un comando de
voz, todo tipo de actividades; y esta
tendencia ha tenido repercusiones en el
sector financiero
Gracias a su interfaz intuitiva ha

permitido la adopción por usuarios
de todas las generaciones
Tienen el potencial de ayudar a los

bancos a incrementar la tasa de uso
de sus canales digitales

Big Data

Video sobre el Big Data
en el sector financiero
5:15 minutos
https://www.youtube.com/watch?v=AhvOnQNDylA
Big Data
 El Big Data en Marketing puede
entenderse como una estrategia que, a
través del análisis de un enorme
volumen de datos disponibles en
Internet, busca comprender mejor a
una audiencia y personalizar acciones,
asegurando una mayor efectividad
para las campañas desarrolladas
 Big Data hace referencia al volumen,
velocidad, variedad y complejidad cada
vez mayores de la información y de
datos que se manejan
Big Data
 Los bancos manejan una base de
datos muy grande que puede aprove-
charse con ciertas tecnologías de
extracción y análisis para hacerlo útil
 Para gestionar el Big Data, entra en
juego la minería de datos y el Business
Intelligence
 Así los datos de productos y clientes se
pueden utilizar en campañas y
contenido de marketing

Business intelligence
y el Big Data
 Con Business Intelligence nos referimos
a metodologías y tecnologías que nos
permiten extraer, analizar y transformar
datos en información de utilidad
 Su objetivo es crear distintas estrategias
para ofrecer una banca personalizada y
privada, para conseguir la completa
satisfacción de sus clientes
Uso de Big Data para
hacer predicciones

Big Data
 Un análisis del big data que ha recogi-
do el banco permite a los gerentes de
bancos tomar mejores decisiones
 Esto ayudará a definir a qué sectores
dar prioridad, dónde abrir sucursales,
cómo atraer a nuevos clientes con
mensajes efectivos, y qué productos
crear para direccionar al equipo
comercial y de marketing

Bancos: Usos de Big Data
 Gestión de riesgos: identificación y
mitigación de los riesgos
 Determinación de la solvencia, el valor,
y la capacidad de pago de un cliente
 Análisis predictivo para detección de
fraude
 Ofrecer ofertas personalizadas a los
clientes, basado en su historia de uso
 Asesoramiento de inversión
 Retención de clientes (programas de
lealtad)
Cloud computing

Cloud computing
 El cloud computing, o computación en
la nube es un conjunto de recursos
computacionales a gran escala conecta-
dos a través de una red de alta velocidad,
y que se pueden consumir bajo demanda
– A gran escala: almacenamiento, poder
de computo y networking
– Red de alta velocidad: muchas computa-
doras interconectadas en altas
velocidades
– Consumo bajo demanda: se paga por el
consumo
Cloud computing
 La computación en la nube democratiza
el acceso a recursos de software de
nivel internacional, pues es una
aplicación de software que atiende a
diversos clientes
 Le ofrece a los bancos la capacidad de
un pool de recursos de computación con
buen mantenimiento, seguro, de fácil
acceso y todo es bajo demanda, como
servidores, almacenamiento de datos y
solución de aplicaciones
Existen 3 tipos de
Cloud computing
1) Nube privada: Una despliega su propia
infraestructura (computadoras, tecnología
de red) y estos recursos están solo
disponibles para esa empresa
2) Nube pública: Empresas que ofrecen los
servicios nube al público. Los usuarios
pueden alquilar la nube y pagar una
factura por su uso y consumo (caso de
Amazon y Google)
Existen 3 tipos de
Cloud computing
3) Nube híbrida: Compuesta por dos o
más infraestructuras de nubes distintas
que permanecen como entidades
únicas, pero que están unidas por una
tecnología estandarizada o propietaria

Ventajas: Cloud
computing
1. Para dispersar el hardware: se puede
trabajar desde cualquier lugar
2. Mayor seguridad: datos desde todo lugar
3. Se despliega rápido y se escala fácilmente
4. Permite el uso de múltiples plataformas:
tablets, PC, laptops, smartphones
5. Flexibilidad en las operaciones y
comunicaciones
6. Permite recuperación del cómputo ante
desastres
Video: ¿Qué es la nube
o cloud computing?
8:45 minutos
https://www.youtube.com/watch?v=2wFQdAMxbPM
Marketing Omnicanal

Webinar: ¿Qué es la
Banca Omnicanal?
38:02 minutos
https://www.youtube.com/watch?v=bHmrBmvwhio
Marketing Omnicanal
 En inglés: “Omnichannel Marketing”
 Consiste en permitir a los clientes
moverse sin problemas entre una
plataforma a la siguiente
 Una plataforma omnicanal es aquella
que permite la integración y gestión
eficiente de todos los canales existentes
en el mercado, con el objetivo de
ofrecer caminos interrelacionados y
enfocados en el cliente
Marketing Omnicanal
 Por ejemplo: un usuario que comenzó
una interacción con el banco por un
canal (desktop) la puede continuar sin
problemas por otro canal diferente
(móvil) para recibir así una excelente
experiencia de usuario, producto de la
coherencia y la fluidez de la interacción
 Si un cliente hace una consulta por
correo electrónico, por ejemplo, esta
consulta debería aparecer en su
aplicación cuando inicie sesión
Marketing Omnicanal
 O bien, si el cliente ve un video o lee
un artículo en su computadora de
escritorio mientras están conectados a
la plataforma del banco, la estrategia
de e-mail del marketing bancario
debería estar diseñada para
recomendarles contenido nuevo,
diferente de los artículos que ya han
leído o los videos que ya han visto

Marketing Omnicanal
 El marketing omnicanal puede
entonces proporcionar una
experiencia continua y uniforme a los
clientes del banco a través de
sistemas integrados y análisis de
datos avanzados
 Según Google, los compradores
omnicanal tienen un valor de por vida
útil un 30% más alto que aquellos que
compran utilizando solo un canal

Marketing Omnicanal
 Según una encuesta de Aspect Software,
las empresas que adoptan estrategias
omnicanales logran un 91% más de tasa
de retención de clientes año tras año vs.
las empresas que no lo hacen
 Las empresas con un compromiso de
clientes omnicanal extremadamente fuerte
retienen en promedio el 89% de sus
clientes, en comparación con el 33% de
las empresas con un compromiso de
clientes omnicanal débil

Beneficios de un
Marketing Omnicanal
1) Aumenta la rentabilidad: incremento en
las ventas (por mejor experiencia de
clientes), y además una reducción de
costos por optimización de los procesos
2) Mayor grado de organización (hacia lo
interno)
3) Mejores relaciones con los clientes: la
coherencia de los canales mejora la
comunicación y satisfacción de clientes
Beneficios de un
Marketing Omnicanal
4) Excelente experiencia para el usuario,
quien recibe aplicaciones y
funcionalidades potentes, portátiles,
con alta disponibilidad, pero simples e
intuitivas, lo que al final se transforma
en una ventaja competitiva
5) Aumenta la competitividad del banco
debido al liderazgo que demuestra con
sus clientes (por la nueva tecnología)
Marketing de contenidos

Video: Qué es el
marketing de contenido
2:00 minutos
https://www.youtube.com/watch?v=OE_u82tPEWk
 El marketing de contenidos consiste en
el uso intenso de las redes sociales (en
vez de los canales tradicionales) para
comunicar al banco con sus clientes
 En inglés se le llama: branded content o
content marketing
 Los clientes jóvenes de hoy están
menos expuestos a los medios
tradicionales, prefiriendo usan medios
digitales para obtener información,
opinar sobre productos y comprar
 La técnica del marketing de contenidos
se basa en crear, publicar y compartir
contenidos de interés para los clientes
de banco
 Combinado con otros elementos como
la inteligencia artificial, el aprendizaje
automático y la hiper-personalización,
el marketing de contenidos puede
servir como una valiosa estrategia de
marketing digital para los bancos

 Los bancos crean mejor cercanía con
su público objetivo a través del content
marketing en redes sociales, lo que les
permite interacción y entablar
conversaciones
 Con una estrategia de contenido
enfocada en que los clientes alcancen
la estabilidad financiera (o más), se
puede ganar su confianza y lealtad

Elementos de éxito:
 El contenido debe ser fresco debido a
la renovación constante de artículos
en el blog
 La información debe ser relevante
para el usuario, ya que éste se
comparte a través de las redes
sociales
 El usuario es el centro y el texto se
orienta a su comprensión de un tema,
no a la colocación de palabras clave
Consejos de
marketing
digital para
bancos

Consejos de Marketing
Digital para Bancos
¿Cómo pueden las instituciones
financieras aprovechar al máximo
sus estrategia de marketing digital?
1. Crear contenido de valor y usarlo
para mejorar la experiencia de
compra de los clientes del banco
2. Hay que ofrecer/brindar mensajes
coherentes basados en el análisis
de la compra del cliente
Consejos de Marketing
Digital para Bancos
3. Hay que averiguar qué información están
buscando los clientes y así ofrecerles la
respuesta con la menor cantidad de clics
4. Rastree y pruebe continuamente estos
viajes (de compras) para así optimizar el
contenido y los mensajes para ellos
5. La creación de contenido es una táctica
valiosa en cualquier combinación de
marketing digital, siempre que sirva un
propósito estratégico definido
¿Qué se debe hacer para
tener éxito en línea?
 Un sitio web que pueda ser fácilmente
rastreado por los motores de búsqueda
 Un sitio web responsivo; o sea que
responda a todos los dispositivos,
sobre todo el móvil/smartphone
 Un sitio web que está construido con la
conversión en mente
 Tener una tecnología para reunir
información y análisis de la audiencia
¿Qué se debe hacer para
tener éxito en línea?
 Contar con la tecnología para cambiar y
actualizar fácilmente el sitio web
 Además debe tener la tecnología para
gestionar y ejecutar actividades de
marketing (como HubSpot, por ejemplo)
 Una estrategia de marketing clara, bien
definida y ampliamente documentada
basada en información de la audiencia
de los usuarios/clientes
Pasos para el éxito en
la banca en línea
1. Crear contenidos que aparecerán en los
primeros lugares de las páginas de
resultados del motor de búsqueda (como
Google) cuando tu audiencia busque
una consulta relevante
2. Creación de contenido bloqueado (es
una estrategia que propone el Inbound
Marketing para obtener información del
usuario a través de un formulario de sitio
web)
Pasos para el éxito en
la banca en línea
3. Se debe usar toda la tecnología de
automatización de marketing para
fomentar clientes potenciales en todo
el proceso de ventas
4. Lograr y promover que todas las
actividades de marketing financiero
sean basadas en la recopilación y el
análisis constante de datos

Mejores ejemplos de
la industria financiera
NYSE
NASDAQ
Morgan Stanley
Bolsa de valores de NY
 La Bolsa de Nueva York es una de las
marcas financieras más
impresionantes en cuanto a lo digital
 Según Matthew Kobach, su gerente de
medios digitales y sociales, la NYSE
ha canalizado este perfil notable a
través de las redes sociales al
arriesgarse con las nuevas tecnologías
y las plataformas sociales

 La NYSE ha capitalizado sus
ceremonias de apertura y cierre de
campañas transmitiéndolas en vivo
en Facebook
 Al llevar el espectáculo a la esfera
social, la compañía permite a los
seguidores ir “detrás de la escena” de
la NYSE y presenciar la emoción de
primera mano

 La marca también ha aprovechado el
poder de Snapchat, el NYSE
promueve contenido por su propia
cuenta, principalmente son videos y
entrevistas con celebridades y
empresarios en la bolsa de valores
 La marca también crea geofiltros
personalizados con compañías que
están lanzando ofertas públicas (OPI)
de instrumentos en la bolsa de valores
 Las cifras indican que la estrategia de
contenido visual adoptada por la
NYSE está dando sus frutos
 Más de tres cuartos de la
participación en el contenido proviene
de fotos y videos combinados
 Mientras tanto, un puntaje de 9.5 (de
10) en las percepciones de audiencia
se encuentra entre los mejores de
servicios financieros
NASDAQ
 Nasdaq ha creado una elegante
estrategia de redes sociales que trata
a cada canal social y su respectiva
audiencia de forma individual
 Según Josh Machiz, Director de
Marketing Integrado, la compañía se
dio cuenta de que los diferentes
canales atraen a diferentes personas
 Esto ha llevado a que Nasdaq cambie
cuándo y cómo se comunica según la
plataforma
NASDAQ
 Nasdaq Marketsite en Times Square,
NY, se encuentra en una ubicación física
privilegiada, pero la marca también ha
mejorado su visibilidad en las redes
sociales
 Su equipo de redes sociales utiliza al
Facebook Live para educar a su
audiencia de más de 600,000 seguidores
en asuntos de la industria, incluidas las
opciones de inversión para los mileniales
NASDAQ
 En Instagram, Nasdaq comparte
contenido como citas motivacionales
de empresarios exitosos,
acompañados de hashtags relevantes
 En Twitter, la compañía destaca sus
esfuerzos de responsabilidad social
corporativa a través de programas de
educación y tutoría
 Ha sido un claro éxito el enfoque
multifacético de Nasdaq hacia lo social
NASDAQ
 El puntaje de 8.1 (de 10) en información
de contenido se encuentra entre los
mejores servicios financieros, mientras
que el puntaje de 9.7 de audiencia de la
marca es líder en la industria financiera
 Nasdaq ha logrado utilizar sus canales
sociales para hacer accesibles la
información de los mercados financieros
 El usar un alto perfil en lo social logra en
ultima instancia clientes satisfechos
Morgan Stanley
 La crisis financiera mundial del 2007-
2009, causó un impacto negativo en la
popularidad y la confianza pública de
las instituciones financieras, que
realmente se desplomaron
 En respuesta, la responsabilidad social
empresarial se convirtió en una forma
importante para que Morgan Stanley
recuperase la confianza perdida de
sus clientes y del público en general
Morgan Stanley
 La iniciativa Capital Creates Change
de la compañía fue diseñada para
rejuvenecer la reputación del banco y
acercar la relación de la compañía
con clientes y el público
 Esto implicó resaltar el valor que
Morgan Stanley aporta no solo a sus
clientes, sino a sus comunidades y a
la sociedad en general

Morgan Stanley
 La campaña de MS muestra el papel
de la compañía en la evolución de la
tecnología, la infraestructura y la
cultura, todo al servicio de mejorar el
mundo de una manera u otra
 En sus canales sociales, Morgan
Stanley presenta regularmente
artículos de calidad y podcasts que
exploran temas que van desde la
atención de la salud hasta temas del
consumidor
Morgan Stanley
 La cifras indicaron que los esfuerzos
de rehabilitación de Morgan Stanley
fueron exitosos
 La marca MS logró una puntuación de
audiencia de 9.0 con un 96% de
sentimientos positivos de las
audiencias sobre sus publicaciones
 Morgan Stanley ha resaltado el
impacto humano de las finanzas, que
es un ejemplo a seguir
Conclusiones
 EL marketing digital para las intitucio-
nes financieras mas allá del 2021
estará enmarcado en una serie de
tendencias de marketing digital a las
que se le debe dar prioridad
 No se tiene que concentrar en todos
ellas a la vez, pero definitivamente se
debe asegurar de incluir todas las
que se pueda en la estrategia de
marketing de la empresa financiera
Conclusiones
 Los gerentes de marketing bancario
pueden estar bajo presión para generar
un fuerte retorno de la inversión
 Deben confiar más que nunca en el big
data para manejar las crecientes
complejidades del sector financiera,
con la esperanza de satisfacer las
necesidades de conveniencia de los
consumidores y cumplir con las normas
regulatorias cada vez más complejas
Conclusiones
 La comprensión y el aprovechamiento
de las tendencias de marketing digital
para la industria financiera y el uso de
herramientas avanzadas (mobile
marketing, big data, marketing omni
canal y el marketing de contenidos)
serán fundamentales para los
resultados finales en 2022 y mas allá

Fin del Módulo #8

Profesor:
Ing. Donaldo T. Fong, MBA
Celular: 6612-7000
e-mail: dfongl@usma.com.pa

Módulo 8 - Marketing Digital en Las Instituciones Financieras - 3Q2022

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