Promoción

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 Definición
• Mezcla de comunicaciones de marketing
– La mezcla específica de publicidad, ventas
personales, promoción de ventas y relaciones
públicas que utiliza una compañía para
alcanzar sus objetivos publicitarios y de
marketing.
 El proceso de comunicación

Elementos del proceso de comunicación

• Emisor • Codificación
• Mensaje • Decodificación
• Medios • Respuesta
• Receptor • Retroalimentación
• Ruido
 Pasos para desarrollar una
comunicación eficaz
• Paso 1: Identificación del público meta
– Afecta de forma importante las decisiones del consumidor
respecto de lo que se dirá, cómo se dirá, cuándo se dirá,
dónde se dirá, y quién lo dirá
• Paso 2: Determinación de los objetivos de la
comunicación
– Seis etapas de preparación del comprador
 Etapas de preparación del
comprador

Conciencia Conocimiento Agrado Preferencia Convicción Compra

 Pasos para desarrollar una
comunicación eficaz
• Paso 3: Diseño de un mensaje
– El modelo AIDA guía el diseño del mensaje
– El contenido del mensaje posee llamados o temas
diseñados para producir las respuestas deseadas
• Llamados racionales
• Llamados emocionales
– amor, orgullo, alegría, humorismo, temor, culpa, vergüenza
• Exhortaciones morales
 Pasos para desarrollar una
comunicación eficaz
• Paso 3: Diseño de un mensaje
– Estructura del mensaje: Se deben tomar decisiones
clave sobre cómo manejar tres aspectos de la
estructura del mensaje:
• Se debe dar una conclusión o dejar que el público la obtenga
• Argumento unilateral vs. argumento bilateral
• El orden de la presentación del argumento
– Formato del mensaje: encabezado, texto, imágenes,
color, forma, movimiento, palabras, sonidos, voces,
lenguaje corporal, vestimenta, etcétera.
 Pasos para desarrollar una
comunicación eficaz
• Paso 4: Selección de los medios de difusión
– Canales de comunicación personales
• Incluyen la comunicación de cara a cara, por teléfono, por correo,
o por chat de Internet
• La influencia del rumor a menudo es crítica
• El marketing del rumor cultiva a líderes de opinión
– Canales de comunicación impersonales
• Incluyen medios de difusión, ambientes, y sucesos
 Pasos para desarrollar una
comunicación eficaz
• Paso 5: Selección de la fuente del mensaje
– Los mensajes transmitidos por fuentes con alta
credibilidad son más persuasivos
– Un orador deficiente puede empañar la marca
• Paso 6: Obtención de retroalimentación
– Se evalúan las medidas de reconocimiento, recuerdo, y
conducta
– Podría sugerir cambios en el programa promocional o
en el producto mismo
 Establecimiento del presupuesto
y mezcla de promoción

Herramientas de • Llega a masas de compradores

promoción
• Publicidad
• Ventas personales
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
• Marketing directo
geográficamente dispersos, a menudo
con alta frecuencia
• Bajo costo por exposición, aunque los
costos globales son altos
• Los consumidores perciben que los
productos anunciados son más
legítimos
• Realza la compañía/marca
• Crea imagen de marca; podría estimular
las ventas a corto plazo
• Impersonal; comunicación
unidireccional
 Establecimiento del presupuesto
y
mezcla de promoción

Herramientas de • La herramienta más eficaz para

promoción
• Publicidad
• Ventas personales
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
• Marketing directo
moldear las preferencias,
convicciones y acciones de los
compradores
• La interacción personal permite la
retroalimentación y los ajustes
• Orientada a las relaciones
• Los compradores prestan más
atención
• La fuerza de ventas representa un
compromiso a largo plazo
• La herramienta de promoción más
costosa
 Establecimiento del presupuesto
y mezcla de promoción

Herramientas de • Incluye un amplio surtido de

promoción
• Publicidad
• Ventas personales
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
• Marketing directo
herramientas: bonificaciones,
cupones, concursos, etcétera.
• Atrae la atención, ofrece fuertes
incentivos de compra, realza las
ofertas de productos, eleva las
ventas reducidas
• Estimula la respuesta rápida
• Su vida es corta
• No es eficaz para crear una sólida
preferencia a largo plazo
 Establecimiento del presupuesto
y mezcla de promoción

Herramientas de • Gran credibilidad

promoción
• Publicidad
• Ventas personales
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
• Marketing directo
• Toma muchas formas: historias
noticiosas, artículos especiales,
patrocinios y eventos, etcétera.
• Llega a muchos prospectos que evitan
otras formas de promoción
• Realza a una compañía o a un
producto
• A menudo es el elemento menos
usado de la mezcla de promoción
 Establecimiento del presupuesto
y mezcla de promoción

Herramientas de • Toma muchas formas: Marketing

promoción
• Publicidad
• Ventas personales
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
• Marketing directo
telefónico, correo directo,
marketing on line, etcétera.
• Posee cuatro características
distintivas:
– No es público
– Es inmediato
– Está personalizado
– Es interactivo
• Es adecuado para labores de
marketing muy dirigidas
 Establecimiento del presupuesto
y mezcla de promoción

• Estrategias de la mezcla de promoción

– Estrategia de empuje: labores de promoción
comercial y ventas personales empujan el
producto a través de los canales de distribución.
– Estrategia de atracción: los productores usan la
publicidad y las promociones de venta al
consumidor para generar una mayor demanda
por el producto.