Plan de Comunicación Integral de Marketing para La Perfumería D'paris - Karen Laina - Genesis Troya

i
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO

DE INGENIERA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING PARA LA PERFUMERÍA

D’PARIS EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
AUTORAS:
LAINA PANCHANA KAREN XIOMARA
TROYA PEÑA GENESIS ESTEFANIA
TUTOR DE TESIS:
ING. MIRYAM PACHECO RODRÍGUEZ
GUAYAQUIL, MARZO 2022

ii
UNIDAD DE TITULACIÓN 2021-2022 TI2
ANEXO VI. - CERTIFICADO DEL DOCENTE-TUTOR DEL TRABAJO DE

TITULACIÓN
Guayaquil, 21 de marzo del 2022
Sr.
ECON. MAURICIO VILLACRESES COBO.
DIRECTOR DE LA CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL.
FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Ciudad. –
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al trabajo de titulación Plan de
comunicación integral de marketing para la perfumería D’Paris en la ciudad de
Guayaquil, correspondiente a las estudiantes Laina Panchana Karen Xiomara y Troya Peña
Génesis Estefanía, indicando que han cumplido con todos los parámetros establecidos en la
normativa vigente:
- El trabajo es el resultado de una investigación.
- El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
- El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
- El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que las estudiantes Laina Panchana Karen Xiomara y Troya Peña Génesis
Estefanía están aptas para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
Ing. Miryam Gabriela Pacheco Rodríguez

C.I. No. 0917955197
Fecha: 21/03/2022
iii
ANEXO VII: CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrada Ing. Miryam Gabriela Pacheco Rodríguez, MAE, tutora del trabajo
de titulación, certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por las estudiantes
Laina Panchana Karen Xiomara C.I. 0953186442 y Troya Peña Génesis Estefanía, con C.I.
0930157250, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del
título de Ingeniero en Marketing y Negociación Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación: Plan de comunicación integral de marketing para la
perfumería D’Paris en la ciudad de Guayaquil, ha sido orientado durante todo el periodo de
ejecución en el programa Anti-plagio Urkund quedando el 2% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/125029278-113067-408156
Firmado electrónicamente por:

MIRYAM GABRIELA
PACHECO RODRIGUEZ
Ing. Pacheco Rodríguez Miryam Gabriela, MAE

CC 0917955197
Fecha: 21/03/2022
iv
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Nosotras, LAINA PANCHANA KAREN XIOMARA, con C.I. No. 0953186442 y TROYA
PEÑA GENESIS ESTEFANÍA, con C.I. No. 0930157250, certifico que los contenidos
desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “PLAN DE COMUNICACIÓN
INTEGRAL DE MARKETING PARA LA PERFUMERÍA D’PARIS EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del
CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la
Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.
Troya Peña Génesis Laina Panchana Karen

C.I. 0930157250 C.I. 0953186442
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E

INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo UNI 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en
las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos,
universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los
UNIVERSIDAD
conservatorios superiores, e institutos DE GUAYAQUIL
públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de
investigación tales comoFACULTAD DE CIENCIAS
trabajos de titulación, proyectos de ADMINISTRATIVAS
investigación o innovación, artículos académicos, u
otros análogos, sin perjuicio
INGENIERÍA de que pueda existir
EN MARKETING relación de dependencia,
Y NEGOCIACIÓN la titularidad
COMERCIAL de los derechos
UNIDAD DE
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita,
intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
v
CERTIFICADO DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado CARLOS GABRIEL MORA ESPINOZA Tutor Revisor del trabajo de
titulación. Certifico que el presente trabajo de titulación “PLAN DE COMUNICACIÓN
INTEGRAL DE MARKETING PARA LA PERFUMEÍA D’PARIS EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL.”, elaborado por LAINA PANCHANA KAREN XIOMARA, con C.I. No.
0953186442 y TROYA PEÑA GENESIS ESTEFANÍA, con C.I. No. 0930157250 con mi
respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniero en
Marketing y Negociación Comercial, en la carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación
Comercial de la Facultad de Ciencias Administrativas, ha sido REVISADO Y APROBADO en
todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
NOMBRE DEL DOCENTE REVISOR

C.I. No.
vi
OFICIO GUIA DE ENTREGA DE TRABAJO DE TITULACIÓN ON LINE
Sr.
COMERCIAL.
Ciudad. –
Envío a Ud. Archivo digital del trabajo de titulación completo correspondiente a la tutoría
realizada al Trabajo de Titulación PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE
MARKETING PARA LA PERFUMERIA D’PARIS EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL los
estudiantes Laina Panchana Karen Xiomara, con C.I. No. 0953186442 y Troya Peña Genesis
Estefanía, con C.I. No. 0930157250 indicando que hemos cumplido con todos los parámetros
establecidos en la normativa vigente.
En el archivo Pdf-Word- constan adicionalmente, el certificado de porcentaje de similitud y la
valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación y firmas del docente Tutor
asignado
Se solicita por su digno intermedio asignar docente revisor, con el objeto de continuar el proceso
de titulación
Agradezco su amable atención
Atentamente,

C.I. 0930157250 C.I. 0953186442
vii
OFICIO DE SOLICITUD DE CONTINUAR EL PROCESO DE REVISIÓN DEL

TRABAJO DE TITULACIÓN

Sr.
COMERCIAL.
Ciudad. –
Nosotras Laina Panchana Karen Xiomara, con C.I. No. 0953186442 y Troya Peña Genesis
Estefanía, con C.I. No. 0930157250 y Miryam Gabriela Pacheco Rodríguez, con CI. No.
0917955197; solicitamos a Ud., la continuación del proceso de revisión del trabajo de titulación
Plan De Comunicación Integral De Marketing Para La Perfumería D’Paris En La Ciudad De
Guayaquil.
Informamos que se han cumplido con todos los requisitos de un trabajo de titulación.
• El trabajo es el resultado de una investigación.
• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento
Se adjunta: certificado anti-plagio, rubrica de calificación e informe de culminación del trabajo.
Atentamente,
Ing. Miryam Gabriela Pacheco Rodríguez

C.I. No. 0917955197
Fecha: 21/03/2022

C.I. 0930157250 C.I. 095318644
i
Dedicatoria
El presente proyecto de titulación está dedicado en primer lugar a Dios quien me brindó
la sabiduría y fortaleza para enfrentar el sin número de obstáculos que se presentaron al
momento de realizar el mismo, a mis padres y mi padrastro quienes estuvieron en todo mi
proceso de formación académica y me apoyaron de forma económica y anímica. Mi familia
materna y paterna que también influyeron de varias formas para alcanzar todo lo logrado hasta el
momento. A mis mascotas por acompañarme noche a noche hasta lograr la realización de este
trabajo.
Genesis Troya Peña
Está tesis está dedica a mis padres quienes con su amor, paciencia y esfuerzo me han
permitido llegar a cumplir hoy un sueño más, gracias por inculcar en mí el ejemplo de esfuerzo y
valentía, de no temer a las adversidades porque Dios está conmigo siempre. A toda mi familia
porque con sus oraciones, consejos y palabras de aliento hicieron de mí una mejor persona y de
una u otra forma me acompañan en todos mis sueños y metas.
Finalmente quiero dedicar esta tesis a todas mis amigas y amigos, por apoyarme cuando
más las necesito, por extender su mano en momentos difíciles y por el amor brindado cada día,
siempre las llevo en mi corazón.
Karen Laina Panchana

ii
Agradecimiento
Le doy gracias a Dios por brindarme vida, salud, sabiduría y fuerza para lograr esta meta
tan anhelada, sin su guía nada de esto sería posible, también a toda mi familia por apoyarme de
diferentes maneras para avanzar en mi formación académica. A mis mejores amigos por siempre
creer en mí. A mis hermanos por impulsarme a superarme día a día, a mis mascotas por ser ese
pilar que me brinda fuerza y me acompaña en todo momento, a mi compañera de tesis por
tenerme la confianza para realizar este trabajo en conjunto, a mis compañeros de trabajo que me
animaron y ayudaron para que pueda terminar el proyecto.
Génesis Troya Peña
Me gustaría agradecer en estas líneas a mis padres por ser los principales promotores de
mis sueños, por confiar y creer en mis expectativas, por los consejos, valores y principios que me
han inculcado, a mi familia que me apoyo desinteresadamente en el trascurso de la investigación.
A todos mis amigos y amigas, sobre todo a mi mejor amiga que me apoyo en los momentos más
difíciles que se me presentaron en el camino, gracias infinitas por toda su ayuda y buena
voluntad. También quiero expresar mi gratitud a Dios, quien con su bendición llena siempre mi
vida.
Finalmente agradezco a mis docentes de la facultad de Ciencias Administrativas de la
Universidad de Guayaquil, por haber compartido sus conocimientos a lo largo de la preparación
de mi profesión.
Karen Laina Panchana

iii
Tabla de contenido
Dedicatoria ....................................................................................................................................... i
Agradecimiento ............................................................................................................................... ii
Resumen......................................................................................................................................... ix
Abstract ........................................................................................................................................... x
Introducción ................................................................................................................................... xi
CAPITULO I .................................................................................................................................. 1
1 El PROBLEMA ........................................................................................................................... 1
1.1 Antecedentes del problema ................................................................................................... 1
1.2 Planteamiento del problema .................................................................................................. 3
1.3 Sistematización...................................................................................................................... 4
1.4 Objetivo General ................................................................................................................... 4
1.5 Objetivos Específicos ............................................................................................................ 4
1.6 Justificación........................................................................................................................... 4
1.6.1 Justificación Teórica ....................................................................................................... 4
1.6.2 Justificación Metodológica ............................................................................................. 5
1.6.3 Justificación Practica ...................................................................................................... 6
1.7 Delimitación o alcance .......................................................................................................... 7
1.7.1 Espacial........................................................................................................................... 7
1.7.2 Temporal......................................................................................................................... 7
1.7.3 Del Universo ................................................................................................................... 7
1.7.4 De Contenido .................................................................................................................. 7
1.8 Hipótesis ................................................................................................................................ 7
1.9 Viabilidad del estudio............................................................................................................ 8
1.10 Variables.............................................................................................................................. 8
1.10.1 Variable Independiente ................................................................................................. 8
1.10.2 Variable Dependiente ................................................................................................... 8
1.10.3 Operacionalización de las variables ............................................................................. 9
CAPITULO II ............................................................................................................................... 10
2 Marco Teórico............................................................................................................................ 10
2.1 Antecedentes teóricos.......................................................................................................... 10
2.2 Marco Conceptual ............................................................................................................... 12
2.2.1 Comunicación Integral De Marketing .......................................................................... 12
2.2.2 Comunicación Interna................................................................................................... 13
iv
2.2.3 Comunicación Externa ................................................................................................. 13

2.2.4 Estrategias de Comunicación........................................................................................ 14
2.2.5 Posicionamiento de marca ............................................................................................ 14
2.2.5 Posicionamiento............................................................................................................ 16
2.2.6 Marca ............................................................................................................................ 17
2.2.7 Relaciones públicas ...................................................................................................... 17
2.2.8 Imagen .......................................................................................................................... 18
2.3 Marco legal.......................................................................................................................... 19
2.4 Marco Contextual ................................................................................................................ 22
2.4.1 Análisis Pestel............................................................................................................... 22
CAPÍTULO III .............................................................................................................................. 24
3 METODOLOGÍA ...................................................................................................................... 24
3.1 Objetivo de la investigación ................................................................................................ 24
3.1.1 Objetivo General........................................................................................................... 24
3.1.2 Objetivos específicos .................................................................................................... 24
3.2 Tipo de Investigación .......................................................................................................... 24
3.2.1 Enfoque de la investigación .......................................................................................... 24
3.2.1 Entrevista ...................................................................................................................... 24
3.3 Metodología de la investigación ......................................................................................... 25
3.3.1 Investigación Cuantitativa ............................................................................................ 25
3.3.2 Investigación Cuantitativa ............................................................................................ 25
3.3.3 Encuesta ........................................................................................................................ 25
3.3.4 Población y muestra...................................................................................................... 26
3.3.5 Procesamiento y Análisis De Información ................................................................... 27
3.4 Técnicas e instrumentos de evaluación ............................................................................... 27
3.4.1 Técnicas ........................................................................................................................ 27
3.4.2 Instrumento ................................................................................................................... 27
3.4.3 Análisis de la entrevista ................................................................................................ 55
3.4.4 Análisis global de los instrumentos .............................................................................. 56
CAPITULO IV.............................................................................................................................. 58
4 PROPUESTA ............................................................................................................................. 58
4.1 Tema .................................................................................................................................... 58
4.2 Objetivo General ................................................................................................................. 58
4.3 Objetivos específicos........................................................................................................... 58
v
4.4 Justificación de la propuesta ............................................................................................... 58

4.5 Desarrollo de la propuesta ................................................................................................... 59
4.5.1 Estrategia ...................................................................................................................... 59
4.5.2 Tácticas y acciones ....................................................................................................... 59
4.5.3 Estrategia ...................................................................................................................... 60
4.5.4 Tácticas y Acciones ...................................................................................................... 60
4.5.5 Estrategia ...................................................................................................................... 61
4.5.7 Estrategia ...................................................................................................................... 64
4.5.9 Estrategia ...................................................................................................................... 65
4.6 Cronograma ......................................................................................................................... 67
4.7 Presupuesto.......................................................................................................................... 68
4.7. 1 Análisis Del Costo Beneficio ...................................................................................... 68
4.7.2 Formula Costo Beneficio .............................................................................................. 68
Conclusiones ................................................................................................................................. 69
Recomendaciones ......................................................................................................................... 71
Bibliografía ................................................................................................................................... 72
Apéndices...................................................................................................................................... 75
vi
Índice de figuras
Figura 1 Edad de los encuestados ................................................................................................. 29
Figura 2 Sexo de los encuestados ................................................................................................. 29
Figura 3 Ingresos mensuales de los encuestados .......................................................................... 29
Figura 4 Sector al que pertenecen los encuestados ....................................................................... 30
Figura 5 Uso de perfumes o fragancias......................................................................................... 31
Figura 6 Cantidad y frecuencia de compra de perfumes o fragancias .......................................... 33
Figura 7 Frecuencia de adquisición de perfume, splash o colonia ............................................... 34
Figura 8 Preferencias de compras ................................................................................................. 36
Figura 9 Nivel de importancia que los siguientes atributos de una colonia, fragancia o perfume 37
Figura 10 Forma de realizar compras de perfume ........................................................................ 38
Figura 11Medios de información sobre bienes y servicios ........................................................... 40
Figura 12 Red social por la que se informa sobre bienes y servicios ........................................... 41
Figura 13 Horario de uso de redes sociales .................................................................................. 43
Figura 14Plataformas que utiliza con frecuencia para comprar perfumes .................................... 44
Figura 15 Tiendas para compras frecuentas................................................................................. 45
Figura 16 Promociones ................................................................................................................. 47
Figura 17 Promociones para adquirir productos ........................................................................... 48
Figura 18 Factores relevantes para reconocer una marca ............................................................. 49
Figura 19 Porcentaje de conocimiento de la marca ...................................................................... 51
Figura 20 Relación con el nombre de la marca............................................................................. 52
Figura 21 Redes sociales............................................................................................................... 53
Figura 22 Recomendaciones ......................................................................................................... 54
Figura 23 Bolsa de papel............................................................................................................... 60

vii
Figura 24 Logo.............................................................................................................................. 61
Figura 25 Página de Facebook D´Paris......................................................................................... 62
Figura 26 Instagram de D´Paris .................................................................................................... 63
Figura 27 TikTok de D´Paris ........................................................................................................ 63
Figura 28 Promoción 14 de febrero .............................................................................................. 64
Figura 29 Stand Publicitario ......................................................................................................... 65
Figura 30 Volante publicitario ...................................................................................................... 66

viii
Índice de tablas
Tabla 1 Operacionalización de las variables ................................................................................... 9
Tabla 2 Perfil de los encuestados .................................................................................................. 28
Tabla 3 Uso de perfumes o fragancia ........................................................................................... 31
Tabla 4 Uso del producto .............................................................................................................. 32
Tabla 5 Uso del producto .............................................................................................................. 32
Tabla 6 Cantidad y frecuencia de compra de perfumes o fragancias ........................................... 33
Tabla 7 Frecuencia de adquisición de perfume, splash o colonia ................................................. 34
Tabla 8 Aroma de la preferencia del consumidor. ........................................................................ 35
Tabla 9 Nivel de importancia que los siguientes atributos de una colonia, fragancia o perfume . 37
Tabla 10 Forma de realizar compras de perfume.......................................................................... 38
Tabla 11 Medios de información sobre bienes y servicios ........................................................... 39
Tabla 12 Red social por la que se informa sobre bienes y servicios............................................. 41
Tabla 13 Horario de uso de las redes sociales .............................................................................. 43
Tabla 14 Plataformas para compras .............................................................................................. 44
Tabla 15 Tiendas para compras frecuentas ................................................................................... 45
Tabla 16 Promociones................................................................................................................... 47
Tabla 17 Promociones para adquirir productos ............................................................................ 48
Tabla 18 Factores relevantes para reconocer una marca .............................................................. 49
Tabla 20 Relación con el nombre de la marca .............................................................................. 52
Tabla 21 Redes sociales ................................................................................................................ 53
Tabla 22 Recomendaciones .......................................................................................................... 54
Tabla 23 Cronograma ................................................................................................................... 67
Tabla 24 Presupuesto .................................................................................................................... 68
Tabla 25 Costo beneficio .............................................................................................................. 68
ix
Resumen
El presente proyecto de titulación determina la importancia de la comunicación externa
para cualquier tipo de empresa, el uso adecuado de la misma les permite garantizar una buena
imagen para sus consumidoras, además de aportar al posicionamiento de la marca. La
investigación tiene un enfoque bimodal en la recolección de datos aplicadas, las cuales fueron
encuesta y entrevista, estas permitieron obtener información relevante sobre la percepción que
tiene el consumidor de la ciudad de Guayaquil sobre la marca D’Paris y el nivel de
posicionamiento que tiene la misma. El proyecto consta de 4 capítulos, en el primero se describe
la problemática, la delimitación, la justificación del estudio y los objetivos generales y
específicos. En el segundo se define las teorías a seguir y los conceptos relevantes en la
investigación. El tercer capítulo explica los métodos elegidos para la recolección de datos y así
mismo el análisis de ellos, por último, está el capítulo cuatro donde se define la propuesta a
ofrecer para la perfumería, basado en los resultados antes obtenidos y analizados. El objetivo de
este proyecto es construir estrategias para incrementar el posicionamiento de la perfumería
D’Paris en la ciudad de Guayaquil.
Palabras Claves: Posicionamiento, Marca, estrategia de comunicación

x
Abstract
This degree project determines the importance of external communication for any type of
company, the proper use of it allows them to guarantee a good image for their consumers, in
addition to contributing to the positioning of the brand. The research has a bimodal approach in
the collection of applied data, which were survey and interview, these allowed to obtain relevant
information on the perception that the consumer of the city of Guayaquil has about the D'Paris
brand and the level of positioning that it has. the same. The project consists of 4 chapters, the
first describes the problem, the delimitation, the justification for the study and the general and
specific objectives. The second defines the theories to be followed and the relevant concepts in
the investigation. The third chapter explains the methods chosen for data collection and also the
analysis of them, finally there is chapter four where the proposal to offer for perfumery is
defined, based on the results previously obtained and analyzed. The objective of this project is to
build strategies to increase the positioning of the D'Paris perfumery in the city of Guayaquil.
Keywords: Positioning, Brand, Communication.

xi
Introducción
Actualmente la ciudad de Guayaquil cuenta con aproximadamente 52 perfumerías, entre
ellas se encuentra la perfumería D’Paris, empresa a la cual van dirigidas las estrategias de
comunicación que se plantean en el presente proyecto. El sector comercial, específicamente el de
las perfumerías se sigue viendo muy afectado por la pandemia mundial que se está viviendo, sin
embargo, la empresa ya mencionada ya se encontraba con un nivel de posicionamiento bajo,
debido a la falta de conocimiento e inversión en estrategias de comunicación.
La investigación realizada en este proyecto tiene como fin brindar una solución al
problema que se detalla en el capítulo I, además de establecer el objetivo general y los
específicos, definiendo variables y otros factores que resultaron relevantes en el proceso. Este
estudio se está basando en autores que en sus investigaciones han sabido sustentar el uso
adecuado de un plan de comunicación integral de marketing y los conceptos que resultan ser
relevantes para la correcta compresión de la presente investigación, así mismo del análisis
interno y externo que da como resultado el descubrimiento de oportunidades y falencias que
tiene la perfumería D’Paris. En el capítulo III se calcula la población y muestra del mercado al
cual va dirigido el instrumento de estudio que en este caso es la encuesta, también se describe la
metodología a seguir: cualitativa y cuantitativa. La información recolectada por estos dos
instrumentos brindó la información necesaria para definir la situación actual y los canales de
comunicación más factibles a usar en la propuesta y por ende el análisis financiero de la
viabilidad de las estrategias presentadas. También se da las conclusiones a las cual se llegó y las
recomendaciones que se brinda a la empresa D’Paris para el incremento del posicionamiento.

1
CAPITULO I
1 El PROBLEMA
1.1 Antecedentes del problema
En los años 70 los volantes, las vallas publicitarias, la televisión, el periódico y las
revistas eran los medios de comunicación con los cuales contaban las marcas. En donde solo era
necesario realizar una publicación para que esta dé a conocer la existencia y los beneficios del
producto o servicio a ofrecer y les permita hacerlo viral, ya que en dicha época los competidores
no eran abundantes y los consumidores carecían de información.
La comunicación integral de marketing comenzó a ser aplicada por las compañías en los
años noventa, la cual buscaba de una forma eficiente la unión, ejecución e integración de todos
los mensajes que deseaba trasmitir la marca o el producto. Teniendo como objetivo principal
controlar y prevenir la fuga de información para la creación de la imagen corporativa, utilizando
técnicas gráficas, audiovisuales y sonoras con un mensaje sencillo que sea fácil de comprender y
llegar al mercado objetivo.
En el siglo XXI debido al incremento de competidores y su agresividad con el uso del
marketing, las compañías encuentran como una grave amenaza la diferenciación entre marcas.
Por ello deben aprovechar que en la actualidad cuentan con medios tradicionales y un sinfín de
plataformas digitales para difundir sus productos y llegar a sus consumidores, con el uso correcto
de la comunicación. La cual es considerada una herramienta poderosa dentro de la
mercadotecnia, especialmente en el área de promoción, ya que es utilizada para trasmitir un
determinado mensaje relacionado a sus actividades.
En los últimos años las marcas han tenido el gran desafío de evolucionar constantemente,
eso debido a incremento del uso de teléfonos móviles, redes sociales y por último la pandemia
2
que se vive en la actualidad. Por lo antes mencionado se da a notar que las preferencias al
momento de elegir una marca o algún producto ha cambiado mucho en comparación con las
épocas pasadas, por ellos es necesario la creación de contenido atractivo y relevante que llame la
atención y comunique de forma fácil y directa.
En Latinoamérica una de las problemáticas más comunes es que las marcas carecen de
congruencia, no practican el mensaje que trasmiten, solo lo usan como acción de una sola vez o
simplemente como una estrategia de comunicación. Sin darse cuenta de que esto genera en los
consumidores la pérdida de credibilidad y como consecuencia la salida del producto del mercado
o a su vez el cierre de una organización. Ecuador es un país que no se encuentra alejado de esta
problemática, las marcas en el mercado utilizan mensajes por seguir tendencias, sin analizar
cómo se verán afectadas en un futuro o cómo acoplarlas para obtener mejores resultados. Esto se
da mucho por la falta de inversión y credibilidad en las estrategias de comunicación y marketing.
La perfumería de Paris es uno de los tantos negocios que se ve afectado por el
desconocimiento de estas estrategias, en la actualidad debido a la pandemia mundial se vio en la
necesidad de crear sus redes sociales, en las cuales no ha difundido un mensaje claro a sus
consumidores. Lo cual trae como consecuencia el bajo posicionamiento y el poco crecimiento de
sus ventas en los últimos años.

3
1.2 Planteamiento del problema
En la actualidad la sociedad en general ha cambiado los mecanismos de interacción
priorizando la tecnología, innovación, inmediatez y gestión de la información, llegando a un
estado concebido por los académicos como la era del conocimiento. Estos nuevos paradigmas
han modificado la forma de comunicación entre las personas que pertenecen a una comunidad y
se ha extendido a tal punto que incluso las empresas han transformado su visión de la
comunicación desplazando a los medios tradicionales en el proceso y convirtiendo a las
plataformas digitales en la mejor alternativa de interacción entre las entidades y sus stakeholders.
El uso de estrategias de comunicación es primordial para todas las empresas, ya que
permite recopilar los objetivos y acciones por tomar para transmitir de forma efectiva el mensaje
de la marca o producto. Estas estrategias también serán de gran ayuda para ampliar la visibilidad,
lo cual genera confianza y credibilidad en sus clientes, aumentando el reconocimiento de las
empresas en el mercado, incrementar las ventas y llegar a nuevos mercados o clientes
potenciales.
En Ecuador existen un gran número de empresas que cuentan con muchos años de
experiencia, pero por diferentes razones no han podido alcanzar el reconocimiento necesario ni la
cuota de mercado deseada. Esto se debe al poco o nulo conocimiento que tienen sobre la
implementación o el uso adecuado de estrategias de marketing y comunicación, las cuales son de
vital importancia para la permanencia a largo plazo y crecimiento de cualquier organización.
La perfumería D’Paris es una de las empresas que presenta esta problemática, cuenta con
21 años en el mercado y no ha logrado posicionar la marca debido a que su líder no ha
considerado la importancia que tiene implementar estrategias de comunicación que le ayuden a
potencializar su reconocimiento. De tal forma que el año 2020 la perfumería ha sufrido un

4
descenso del 30% de sus ventas en comparación con el año pasado y su captación de clientes es
cada vez menor, debido a que sus competidores tienen un mejor manejo de estrategias de
comunicación y por ende un reconocimiento mayor.
1.3 Sistematización
¿De qué manera el diseño de un plan de comunicación integral de marketing le permitirá
a la perfumería D’Paris mejorar el posicionamiento de la marca en la ciudad de Guayaquil?
1.4 Objetivo General
Diseñar un plan de comunicación integral de marketing que mejore el posicionamiento de
la marca de la perfumería D'Paris.
1.5 Objetivos Específicos
Fundamentar teóricamente la importancia y componentes del plan de comunicación
integral de marketing en las empresas ecuatorianas.
Diagnosticar la situación actual de comunicación externa dirigida a los consumidores de
la perfumería D’Paris en la ciudad de Guayaquil.
Determinar un plan de comunicación integral de marketing que mejore el
posicionamiento de la perfumería D’Paris en la ciudad de Guayaquil.
1.6 Justificación
1.6.1 Justificación Teórica
Se conoce que en la actualidad es de vital importancia construir un correcto lenguaje
sinérgico en las organizaciones y este se debe desarrollará por medio de una planificación
estratégica que le sume relevancia e impacto a la imagen y posicionamiento de la marca. Cabe
recalcar que en la actualidad se está en un momento donde las marcan requieren de un constante
cambio, ya que con las tendencias en el marketing se proyecta un futuro prometedor.

5
Ahora se sabe que varios factores importantes están cambiando la cara de las
comunicaciones de marketing en la actualidad. En primer lugar, los consumidores están
presentando constantes cambios. En la era digital, están más informados y empoderados a través
de la comunicación, es decir, en lugar de depender de la información proporcionada por los
especialistas en marketing, eligen utilizar Internet y otras tecnologías para encontrar información
en línea. También pueden conectarse más fácilmente con otros consumidores para intercambiar
información relacionada con la marca o incluso crear sus propios mensajes de marketing
(Armstrong y Kotleer, 2013).
En segundo lugar, la estrategia de marketing cambia. A medida que el mercado masivo se
fragmenta, los especialistas en marketing se están alejando del marketing masivo. Cada vez más,
desarrollan programas de marketing específicos diseñados para forjar relaciones más estrechas
con los clientes en micro mercados definidos de manera más restringida. (Armstrong & Kotleer,
2013)
Por último, los vertiginosos avances en la tecnología de la comunicación están
impulsando cambios drásticos en la forma en que las empresas y los clientes se comunican entre
sí. La era digital ha generado muchas nuevas herramientas de Información y comunicación,
desde teléfonos inteligentes hasta sistemas de televisión por cable y satélite e Internet. Estos
eventos han tenido un impacto dramático en las comunicaciones de marketing. Así como el
marketing de masas creó una nueva generación de medios de comunicación, los medios digitales
han creado un nuevo modelo de comunicación de marketing (Armstrong & Kotleer, 2013).
1.6.2 Justificación Metodológica
Para el presente trabajo se aplicará una investigación cualitativo y cuantitativo. Con la
investigación cuantitativa se quiere llegar a una hipótesis mediante encuestas a los consumidores
6
de la Perfumería D´Paris que impulsen al desarrollo de un estudio más profundo y detallado, que
ayude a obtener un resultado y conclusión más clara. Mientras que con la investigación
cualitativa se pretende recopilar datos de mayor relevancia sobre esta industria se tendrá por
objeto entrevistas realizadas a un/a especializada en marketing digital y sondeo de opinión
pública con él.
1.6.3 Justificación Practica
La importancia de esta investigación está dirigida a diseñar un plan de comunicación
integral de marketing para la Perfumería D´Paris cuyo objetivo sea optimizar la comunicación en
un mediano plazo y que con el tiempo se vean resultados visibles, unas bases sólidas de branding
y establecer objetivos de marketing funcionales. Por ende, toda la comunicación debe estar
dirigida al target estableciendo como objetivo comprender mucho mejor las necesidades del
cliente.
Se toma como referencia la investigación y propuesta realizada por (Macas Camacho &
Cedeño Plua, 2021) con el tema “Plan de comunicación integral de marketing para la marca La
Gloria de Dios en el cantón Pedro Carbo”, que obtuvo un resultado positivo al finalizar dicha
investigación, por lo cual se toma como referencia y así poner en marcha esta investigación.
Así mismo se toma como referencia la investigación de (Garcia Betancurt & Prado
Pabón, 2016) cuyo tema es “Plan de comunicaciones integradas de Marketing para la marca
Congote Deportes de la ciudad de Cali en el segundo semestre del año 2016”, que también arrojo
un resultado favorable lo que confirma que la presente investigación tiene bases para continuar
con el fin de tener así mismo un resultado positivo para la empresa estudiada.
7
1.7 Delimitación o alcance
1.7.1 Espacial
País: Ecuador
Región: Costa
Provincia: Guayas
Cantón: Guayaquil
Ciudad: Guayaquil
1.7.2 Temporal
El periodo de tiempo contemplado para el desarrollo de este trabajo de investigación será
desde diciembre del 2021 a marzo del 2022.
1.7.3 Del Universo
Sexo: Hombres y Mujeres
Nacionalidad: Indiferente
Edad: de 18 – 60 años
Nivel socioeconómico: Medio - Alto
Nivel de estudio: Indiferente
1.7.4 De Contenido
Campo cognitivo: Administración
Área: Marketing
Aspecto: Plan de comunicación integral de marketing
1.8 Hipótesis
El diseño de un plan de marketing le permitirá a la perfumería D’Paris mejorar el
posicionamiento de la marca en la ciudad de Guayaquil.

8
1.9 Viabilidad del estudio
El presente proyecto posee el acceso total a la información de la empresa D’ Paris y tiene
como base tesis de postgrado y libros de autores que han investigado sobre el uso correcto de la
comunicación interna y externa de las empresas.
Las autoras cubrirán el costo total generado por este proyecto, en el cual se van a realizar
encuestas y entrevistas por medio de plataformas digitales tales como Zoom y Google Forms,
debido a la situación actual que se vive por la propagación de la nueva variante del virus COVID
19, la cual restringe la interacción personal.
1.10 Variables
1.10.1 Variable Independiente
Plan de Comunicación integral.
1.10.2 Variable Dependiente
Posicionamiento de la marca
9
1.10.3 Operacionalización de las variables
Tabla 1 Operacionalización de las variables
Variable Conceptualización Dimensión Subdimensión Instrumento Ítems

Según (Kotler, 2013), implica la Fluidez de la
Encuesta P7, P8
integración cuidadosa y coordinada comunicación
de todos los canales de Intercambio
Encuesta P9, P10, P11
comunicación que una empresa dinámico
utiliza para entregar un mensaje Interactuar Encuesta P1, P2, P3
Plan de claro, coherente y convincente Comunicación de Imagen de la marca P1
Comunicación sobre la organización y sus la marca en el
integral. productos. Este concepto se deriva mercado
en 4C de la comunicación integral Incremento en la
Entrevista
de marketing: Coherencia, cada producción de las P2, P3, P4, P5
mensaje que se trasmita al público estrategias
objetivo debe ir ligado al objetivo
que tiene la organización.
Según Díaz (2014) el Liderazgo de la Liderazgo de la
P12, P16
posicionamiento trata de como las marca marca
personas perciben un determinado Branding de Identidad
P18, P19
producto al comentárselo sobre un marca empresarial.
servicio determinado, donde la Creencias y Decisión de
persona le otorga una categoría, en P14
valores compra.
Posicionamiento de otras palabras, es como las clientes Satisfacción de los Encuesta
la marca perciben un producto. La variable Beneficio deseado clientes.
P13, P15
posicionamiento toma las siguientes Atributos del Beneficios del
dimensiones: marketing de P6
producto producto.
contenido, comunicación digital y
redes sociales con sus indicadores,
para lo cual se elaboró un Diferenciación Imagen de la marca P4, P5, P17
instrumento específico.
Fuente: Elaboración propia
10
CAPITULO II
2 Marco Teórico
2.1 Antecedentes teóricos
La comunicación de las marcas en los años 50 se daba a través de anuncios impresos
en periódicos y carteleras, los cuales se posicionaban en lugares estratégicos para que puedan
llegar al mayor número de personas posibles. Estas estrategias fueron afectadas con la llegada
del televisor, el cual se convirtió en un soporte elemental dentro de la publicidad y fue base
fundamental para alcanzar nuevos objetivos y a su vez dio paso a nuevas técnicas como el
patrocinio y los spots publicitario.
Una nueva fase dio inicio en los años 80 y 90, las marcas se dedicaban a fomentar la
demanda a través del descubrimiento y la satisfacción de los deseos y necesidades del
consumidor, dejando atrás las campañas de publicidad improvisadas. Las empresas vieron
como una oportunidad el estudiar a sus consumidores y analizar de qué forma trasmitir el
mensaje que deseaban, aprovechando al máximo la evolución tecnológica y el acceso a
información.
En el año 2000 la comunicación integral “se convierten en una fuerza poderosa lo que
significa desarrollar estrategias desde los productos clave y los mensajes corporativos de la
compañía al posicionamiento, la imagen y la identidad” (Mireles, 2015). logrando coordinar
todas las actividades de relaciones públicas que estaban vinculadas a las campañas de
marketing directo y la publicidad tradicional, lo cual da como resultado trasmitir un mensaje
coherente y unificado en todos los canales y así generar confianza en sus consumidores.
La comunicación integral de marketing, según (Melo, 2019), representan un conjunto
de acciones para canalizar todas las herramientas de promoción y comunicación, con el fin de
que funcionen juntas, en armonía, y optimizando toda clase de resultados según los objetivos
de tu empresa”, para esto es necesario integrar la comunicación interna y externa, dando a

11
notar a los clientes congruencia de lo que se trasmite con lo que se hace.
La comunicación interna en las organizaciones se encarga de mantener siempre
motivado y comunicado al personal sobre cualquier novedad, cambio u objetivo que tiene la
empresa, cualquier falla en este proceso “impacta de manera negativa el clima
organizacional, la productividad individual y por ende colectiva” (Werner, 2019). La
comunicación externa por otro lado tiene como objetivo principal “mejorar y potenciar las
relaciones con los distintos agentes con los que está relacionada la compañía” (Peiró, 2021).
En el siglo XXI las marcas experimentaron varios cambios que impulsaron a generar
objetivos que sean acordes con su identidad e identificar los canales óptimos para comunicar
de forma adecuada el mensaje a sus consumidores. Todo esto a raíz de la implementación de
nuevas técnicas de comunicación y la necesidad inmediata de dar respuesta al público. La
comunicación integral buscaba que las empresas alcancen visibilidad en el mercado, mayor
posicionamiento, crear vínculos estables y mantener una reputación positiva.
La comunicación integral de marketing trata de consolidar relaciones a largo plazo
con los clientes, enviando un mensaje consistente y relevante, ofreciendo a las organizaciones
el ahorro del dinero por medio de la optimización de cada canal de comunicación interna y
externa. También aporta al aumento de las ventas obteniendo un mayor alcance de clientes
potenciales, por lo general con la ayuda de medios digitales, los cuales facilitan la
divulgación rápida y eficaz.
En la actualidad la comunicación integral trata de “fusionar los aspectos de
contenidos multiplataforma, los canales de comunicación tradicionales y digitales, el
marketing de influencia y la promoción pagada, para que trabajen como una sola fuerza”
(Meza, 2021). Este tipo de comunicación tiene como objetivo generar confianza, aumentar el
reconocimiento de la marca, llegar a un público más amplio e incrementar los ingresos.

12
2.2 Marco Conceptual
2.2.1 Comunicación Integral De Marketing
Según (Kotler, 2013) la comunicación integrada de marketing implica la integración
cuidadosa y coordinada de todos los canales de comunicación que una empresa utiliza para
entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos.
Este concepto se deriva en 4C de la comunicación integral de marketing: Coherencia, cada
mensaje que se trasmita al público objetivo debe ir ligado al objetivo que tiene la
organización. Consistencia, cada mensaje debe estar bien direccionado, sin contradecirse,
siguiendo la línea hacia el propósito inicial. Continuidad, la secuencia del mensaje debe ser
continua en todos los canales, procurando siempre captar la mayor atención posible.
Complementariedad, lo antes mencionado debe complementarse entre sí para asegurar el
éxito de la comunicación integral en una empresa.
La comunicación integral agrega valor a las marcas y ayuda a consolidar la imagen
ante su público objetivo. Esta “es imprescindible para el éxito de los planes y estrategias de
marketing en el segmento business-to-business, principalmente los relativos a los objetivos de
participación de mercado y aumento de valor, buscando la maximización de las ganancias”
(Cruz, 2017). Dando como resultado estrategias de comunicación que son destinadas a
trasmitir un mensaje y crear relaciones duraderas con los clientes, exponiendo como la
empresa y el producto que ofrece va a satisfacer las necesidades y deseos.
La comunicación integrada de marketing tiene como objetivo macro recordar,
persuadir e informar, siempre integrando de forma armónica el mensaje deseado ante el
público objetivo, llamando su atención, generando interés, deseo y, por consiguiente, una
posible compra (Cruz, 2017). Para las empresas es de suma importancia implementarla como
estrategia de creación de valor de marca, ya que esta da paso al retorno de la inversión en el
área de marketing y da peso a la personalidad de la marca en el mercado.

13
2.2.2 Comunicación Interna
La comunicación interna “es aquella que está orientada y dirigida a mantener una
buena comunicación con los trabajadores de una empresa” (Rosario, 2021). Su
implementación en las organizaciones se relaciona con la idea de impulsar la comunicación
entre los miembros que pertenecen a una empresa y motivarlos para que se puedan
desempeñar con eficacia en sus obligaciones. Además, también se busca recibir un feedback
por parte de los trabajadores y de esta formar tener una comunicación efectiva.
La comunicación interna aumenta la productividad, incentivando a los trabajadores en
todo momento al sentirse involucrados con la empresa. Permite que la resolución de
conflictos sea más rápida, mejorando la relación entre todos los colaboradores. Esta tiene
como “objetivo mantener una interacción abierta y propositiva con ellos. Se realiza mediante
contenidos que se difunden en los canales internos para informar, educar, inspirar, motivar y
reforzar la cultura corporativa” (Pursell, 2021).
2.2.3 Comunicación Externa
La comunicación externa “es aquella que se pone de manifiesto con los sectores
externos que están relacionados con la empresa. Por ejemplo, los clientes, proveedores,
accionistas, administraciones o instituciones” (Peiró, 2021). Es necesario estudiar de forma
correcta a estos sectores para brindarle la información que necesitan, en el momento que lo
requieren, para así garantizar una comunicación constante y efectiva.
Este tipo de comunicación tiene como principal objetivo “mantener o reforzar las
relaciones entre la compañía y los diferentes públicos” (P&A Group, 2017). Esto se logra a
través del uso adecuado de estrategias y la exposición de información que sea de interés o
pueda causar afectación a la sociedad en general. A su vez este tipo de comunicación ofrece
a las empresas el retorno de información sobre sus stakeholders, ya que es un proceso
bidireccional que envía y recepta datos.

14
Dentro de la comunicación externa existen 3 tipos de:
• Comunicación externa operática: esta se relaciona con las actividades diarias
que tiene la organización y la mejora continua, que busca lograr con todos los
sectores de la empresa.
• Comunicación externa estratégica: esta tiene como objetivo “obtener
información sobre aspectos estratégicos de la empresa que permitan mejorar la
posición competitiva de la misma, como situación de la competencia,
novedades legislativas, estado del mercado” (P&A Group, 2017).
• Comunicación externa de notoriedad: esta normalmente es asociada con el
“flujo de información, con el que la compañía trata de dar a conocer sus
productos y servicios y mejorar su imagen y reputación” (P&A Group, 2017).
2.2.4 Estrategias de Comunicación
Una estrategia de comunicación se define como una herramienta comercial que puede
brindar ayuda a una organización enlazando y alineando sus objetivos generales y específicos
con el plan de marketing que se desea implementar. Una buena y bien estructurada estrategia
de comunicación sirve para generar confianza con los clientes internos y externos de una
organización, a su vez refuerza la cultura e incluso puede llegar a establecer prioridades.
El diseño de estrategias de comunicación ayudará a la organización a definir,
desarrollar y lanzar de manera efectiva sus mensajes, por todos los medios que mantenga y
hacia todo tipo de público, ya sea este externo o interno. Si se lleva a cabo de una manera
correcta la influencia de esta estrategia en el logro de los objetivos organizacionales podría
llegar a ser muy significativa.
2.2.5 Posicionamiento de marca
“El posicionamiento de una marca es un tipo de estrategia de branding muy vinculada
a la creación de una nueva marca y que, a su vez, se debe desarrollar siempre, por muchos
15
años que el negocio lleve ya en marcha” (Perez, 2021). Se puede definir también como un
concepto utilizado en Marketing que puede ser entendido como constructor de recepción, es
el lugar que ocupa una marca, un producto o una empresa en la mente de los consumidores
respecto a la competencia. De esta manera, otorga a la empresa una imagen determinada en la
mente del público, que la hará diferenciarse de sus competidores.
Por lo tanto, el posicionamiento de marca es la asociación entre la marca y un atributo
determinado en la mente del consumidor. “Si una marca tiene como objetivo conseguir que el
posicionamiento sea exitoso, el atributo tiene que ser relevante y diferencial” (Paola, 2021).
De no ser así, no podrá lograr que los consumidores elijan su marca frente a la de la
competencia. Cualquier estrategia que se plantee, debe estar alineada a los siguientes
aspectos:
Según el uso del producto: Esta estrategia busca el posicionamiento de una marca
insistiendo en cómo se usa el producto, cuándo, dónde y para qué. Es decir, hay una relación
directa con las necesidades del consumidor, que son las que determinan los resultados.
Según la competencia activa en el mercado: En los mercados altamente competitivos,
una opción a la que puedes recurrir es la de resaltar las ventajas de tus productos o servicios
en comparación con los de la competencia.
Según la calidad o el precio:
Otra opción es aludir a una alta calidad de insumos o de materiales con los que estén
elaborados tus productos. Al tener este sello distintivo, los consumidores apreciarán esto
como una ventaja añadida de tu marca.
Según los beneficios del producto: Se alude a los múltiples beneficios de un producto
para que gane notoriedad en un mercado específico.
Según el estilo de vida: Hay productos que se posicionan interpretando acertadamente
los cambios en los hábitos sociales y culturales. Un ejemplo de ello lo encarnan los coches
16
que se venden en la actualidad, la mayoría de los cuales han sido diseñados para un estilo de
vida dinámico, ágil y sobre todo funcional.
Basada en el usuario: Una estrategia de posicionamiento eficaz es la que se centra en
el usuario, especialmente en un perfil concreto. Una forma muy común de aplicar este tipo de
estrategia de marketing es asociar una celebrity a la marca.
2.2.5 Posicionamiento
Posicionamiento se refiere a la percepción que los consumidores poseen sobre
determinadas marcas, nombres comerciales o empresas en relación con sus competidores.
“Consiste en desarrollar una propuesta única, que se distinga de la competencia y así obtener
mayor atención en un segmento específico de consumidores.” (Auza, 2020). El
posicionamiento del producto es una decisión que la compañía ejerce, intentando lograr una
imagen de marca definida, con relación a los competidores dentro de un segmento de
mercado. En este sentido, el término posicionamiento del producto se aplica a las decisiones
referentes a las marcas, pero también se usa para el comercio, empresas y categorías de
productos.
el posicionamiento significa insertar los beneficios únicos de la marca y su distinción,
en la mente de los clientes. En la actualidad, los consumidores están recibiendo demasiada
información sobre productos y servicios, siendo el equilibrio su alivio. Para agilizar el
proceso de compra, los clientes organizan los productos, los servicios y las empresas en
categorías, para luego posicionarlos mentalmente.
Una empresa reconocida por su calidad en ciertos segmentos, buscará esta posición en
un nuevo segmento, siempre y cuando existan suficientes compradores que busquen calidad.
Pero en muchos casos, dos o más empresas buscarán la misma posición, haciendo que cada
una encuentre diferentes maneras de lograr la distinción. Cada empresa es responsable de
diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraiga a un grupo

17
sustancial dentro del segmento.
2.2.6 Marca
La marca es el elemento clave que les permite a las marcas diferenciarse de la
competencia y les ayuda a establecer una determinada posición en la mente de su público
objetivo. “La marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los
anteriores elementos, cuya finalidad es: identificar, distinguir y transmitir la promesa de
empresas, organizaciones, productos y/o grupo de proveedores” (Thompson, 2016).
Una buena marca en el mercado genera un gran valor según las percepciones de los
consumidores sobre la misma. Un valor de marca sólido tiene que ver con qué tan bien los
consumidores conocen la marca, su preferencia por ella sobre otras, su nivel de conexión y
lealtad hacia ella. El valor de marca se mide comparando el reconocimiento de marca, la
lealtad de la marca, la preferencia y las estadísticas financieras.
El reconocimiento de marca consiste en determinar cuántos consumidores reconocen
una marca y se mide a través de encuestas y grupos de enfoque, herramientas de escucha
social e insights de tráfico web y de búsqueda. La lealtad de la marca se mide utilizando
insights sobre el comportamiento de compra, como el comportamiento de compra repetida y
el tiempo entre compras. La preferencia se mide a través de insights como las estadísticas de
intención de compra y encuestas. Las estadísticas financieras se relacionan con el aumento de
ventas como resultado de las campañas de marketing de marca.
2.2.7 Relaciones públicas
Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica,
coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer
los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para
lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.
“Las Relaciones Públicas, entendidas como función directiva, son un proceso de

18
comunicación estratégica que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las
organizaciones y los públicos” (MarketingInteli, 2018). Las relaciones públicas pueden tener
un impacto considerable sobre la conciencia pública a un costo mucho más bajo que la
publicidad pagada.
Todo negocio necesita una buena reputación para tener éxito y prosperar, en la
medida que crece, cada vez es más importante destacarse en el ámbito en el que opera y
aunque dependan de muchos factores, como por ejemplo la calidad y la confiabilidad, las
relaciones públicas son uno de los pilares para administrar la reputación de una empresa. Así
permiten comunicar de manera amplia tu marca, los valores vinculados a ella y, también,
crear narrativas sobre tus productos y servicios. “Un buen trabajo de relaciones públicas le
permite al público comprender lo que tu negocio puede ofrecer” (Rockcontent, 2019).
2.2.8 Imagen
La imagen de marca se compone de un conjunto de elementos tangibles e intangibles
que representan los valores que una marca quiere transmitir a los consumidores. “Esta
percepción incluye: características atribuidas a la empresa, asociaciones y opiniones sobre la
marca, emociones causadas por una empresa y por último imagen pública” (Qualtrics, 2017).
Una imagen de marca positiva es decisiva para el éxito de una empresa puede hacer que los
productos y servicios sean mejor valorados por los clientes y generen más ventas.
Además de los valores, los elementos de diseño también determinan la imagen de una
empresa. Estos incluyen el logotipo, la paleta de colores, las fuentes tipográficas elegidas y el
estilo general. Para asegurar un alto nivel de reconocimiento, todos estos aspectos estilísticos
deben coincidir y encajar visualmente con la identidad corporativa de la empresa. Así es
como se pueden transmitir mensajes al grupo objetivo de manera sutil.
Para aplicar la estrategia de marca de la mejor manera posible, todos los elementos de
diseño deben colocarse tanto online como offline y en todos los medios utilizados, por
19
ejemplo, en el sitio web, en los anuncios de televisión, en las redes sociales, en los
formularios de pedido o en las tarjetas de visita.
2.3 Marco legal
Toda empresa para realizar sus actividades productivas, comerciales o de servicios
necesita observar el marco legal que encierra la misma así se tiene que en el caso de la
empresa objeto de estudio debe observar el siguiente procedimiento legal:
Ley Orgánica de Defensa del Consumidor Capítulo II
Derecho y Obligaciones de los Consumidores
Art. 4.- Derechos del Consumidor Derecho a la información adecuada, veraz, clara,
oportuna y completa sobre los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios,
características, calidad, condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los
mismos, incluyendo los riesgos que pudieren presentar.
Capítulo IV
Información Básica Comercial
Art. 9.- Información Pública. - Todos los bienes a ser comercializados deberán exhibir
sus respectivos precios, pesos y medidas, de acuerdo a la naturaleza del producto. Toda
información relacionada al valor de los bienes y servicios deberá incluir, además del precio
total, los montos adicionales correspondientes a impuestos y otros recargos, de tal manera
que el consumidor pueda conocer el valor final. Además del precio total del bien, deberá
incluirse, en los casos en que la naturaleza del producto lo permita, el precio unitario por
kilogramo, litro o metro.
Art. 27.- Servicios Profesionales. - Es deber del proveedor de servicios profesionales,
atender a sus clientes con calidad y sometimiento estricto a la ética profesional, la ley de su
profesión y otras conexas.
Capitulo X
20
Protección a la Salud y Seguridad
Art. 60.- Licencias. - Las patentes, autorizaciones, licencias u otros documentos o
permisos otorgados por el Estado a ciertos proveedores para la investigación, desarrollo o
comercialización de bienes o servicios que puedan resultar peligrosos o nocivos para la salud
del consumidor.
En ningún caso eximirán de la responsabilidad por los daños y perjuicios
efectivamente ocasionados a dichos consumidores, daños que de conformidad a lo dispuesto
por esta u otras leyes. Serán de cargo de los proveedores y de todos quienes hayan
participado en la cadena de producción, distribución y comercialización de los mencionados
bienes.
Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual (IEPI):
Capítulo VIII
De las Marcas, Sección I
De los Requisitos para el Registro
Art. 194. Se entenderá por marca cualquier signo que sirva para distinguir productos o
servicios en el mercado. Podrán registrarse como marcas los signos que sean suficientemente
distintivos y susceptibles de representación gráfica. También podrán registrarse como marca
los lemas comerciales, siempre que no contengan alusiones a productos o marcas similares o
expresiones que puedan perjudicar a dichos productos o marcas. Las asociaciones de
productores, fabricantes, prestadores de servicios, organizaciones o grupos de personas,
legalmente establecidos, podrán registrar marcas colectivas para distinguir en el mercado los
productos o servicios de sus integrantes.
Capítulo VIII:
De las marcas
Sección III
21
De los Derechos Conferidos por la Marca
Art. 216.El derecho al uso exclusivo de una marca se adquirirá por su registro ante la
Dirección Nacional de Propiedad Industrial. La marca debe utilizarse tal cual fue registrada.
Sólo se admitirán variaciones que signifiquen modificaciones o alteraciones secundarias del
signo registrado.
Art. 217. El registro de la marca confiere a su titular el derecho de actuar contra
cualquier tercero que la utilice sin su consentimiento y, en especial realice, con relación a
productos o servicios idénticos o similares para los cuales haya sido registrada la marca,
alguno de los actos siguientes:
a) Usar en el comercio un signo idéntico o similar a la marca registrada, con relación
a productos o servicios idénticos o similares a aquellos para los cuales se la ha registrado,
cuando el uso de ese signo pudiese causar confusión o producir a su titular un daño
económico o comercial, u ocasionar una dilución de su fuerza distintiva.
Se presumirá que existe posibilidad de confusión cuando se trate de un signo idéntico
para distinguir idénticos productos o servicios;
b) Vender, ofrecer, almacenar o introducir en el comercio productos con la marca u
ofrecer servicios con la misma;
c) Importar o exportar productos con la marca; y,
d) Cualquier otro que por su naturaleza o finalidad pueda considerarse análogo o
asimilable a lo previsto en los literales anteriores.
El titular de la marca podrá impedir todos los actos enumerados en el presente
artículo, independientemente de que éstos se realicen en redes de comunicación digital o a
través de otros canales de comunicación conocidos o por conocer.

22
2.4 Marco Contextual
2.4.1 Análisis Pestel
2.4.1.1 Político
Ecuador ha estado en una situación política volátil en los últimos años debido a la
participación pública en casos de corrupción, malversación de fondos y otras situaciones que
afectan el sistema político del país.
El 2020 fue un año difícil para el mundo, y en especial para Ecuador. Las
emergencias sanitarias a raíz del COVID19 han provocado una grave recesión que conduce al
aumento de la pobreza.
2.4.1.2 Económico
La mejora en el ambiente de negocios en Ecuador en el tercer trimestre se debe a que
el país ha vivido una transición pacífica. Esto alienta el optimismo ya que promete una serie
de reformas como la reforma laboral y fiscal, el empleo, la modernización y la revitalización.
de la economía.
Además, según la coordinadora de investigación Lia Valls, el índice de clima
económico general de la región mejoró debido a dos factores:
Mayor desarrollo de la vacunación contra Covid19; según el Ministerio de Salud, al
23 de agosto de 2021, el 40,52% de la población ecuatoriana se encontraba completamente
vacunada.
El aumento de los precios de las materias primas sigue impulsando las exportaciones
en América Latina. Según el Banco Central, las exportaciones aumentaron un 30% desde el
primer semestre de 2020 hasta el mismo período de 2021. Esto se debió principalmente a una
recuperación del 89% en las exportaciones de petróleo por barril.
2.4.1.3 Social
Según el Informe GEM (Global Entrepreneurship Monitor) elaborado por Espol

23
Business School (Espae) en junio de 2020, 37 de las 150 empresas consultadas durante este
período fueron cerradas. El 42,1% de estas empresas cerraron en Guayaquil, el 31,6% en
Quito, el 10,5% en Quenca y el 5,3% en las ciudades de Ibarra, Daure y Rasnave.
La pandemia de COVID-19 ha estimulado a las empresas a encontrar formas no solo
de dar rienda suelta a su creatividad y generar beneficios económicos, sino también de marcar
la diferencia en tiempos de necesidad.
2.4.1.4 Tecnológico
Dada la crisis sanitaria, las empresas han tenido que encontrar formas de continuar
generando ingresos para mantenerse en el mercado, y una forma de hacerlo es recurriendo a
herramientas digitales.
El acceso a Internet y a la tecnología se ha vuelto imprescindible.
2.4.1.5 Ecológico
Las medidas de cuarentena han reducido de manera temporal y sostenible el consumo
de combustible, lo que ha dado como resultado una reducción de las emisiones de
combustible y la contaminación y el desarrollo de recursos asociados.
2.4.1.6 Legal
Suspender la jornada laboral presencial del sector público y privado, a partir del 17 de
marzo de 2020, dejando al Comité de Operaciones de Emergencia Nacionales (COE) la
potestad de prorrogar los días de suspensión.
El Ministerio de Trabajo, mediante los Acuerdos MDT-2020-076, MDT-2020-077,
MDT-2020-080 y MDT-2020-081, expidió las directrices a ser aplicadas, en materia laboral,
por el sector privado durante la declaratoria de emergencia sanitaria.
En términos generales, durante la declaratoria de emergencia sanitaria, las empresas
pueden: (i) aplicar al teletrabajo; y, (ii) reducir, modificar o suspender la jornada laboral.
24
CAPÍTULO III
3 METODOLOGÍA
3.1 Objetivo de la investigación
3.1.1 Objetivo General
Conocer la situación actual de la comunicación externa dirigida a los consumidores de
la perfumería D’Paris en la ciudad de Guayaquil
3.1.2 Objetivos específicos
Identificar la situación actual de la comunicación externa de la perfumería D’Paris.
Conocer la percepción que mantienen los clientes acerca de la perfumería D’Paris.
Diagnosticar el nivel de posicionamiento en el mercado de la perfumería D’Paris.
3.2 Tipo de Investigación
3.2.1 Enfoque de la investigación
El enfoque propuesto para la presente investigación es una combinación que implica
la recopilación, el análisis y la interpretación de los datos cuantitativos y cualitativos que se
consideran necesarios para la investigación. El propósito de usar este método es tener una
visión más amplia del tema en consideración que pueda responder al problema humano que
se está estudiando fusionando la visión objetiva de la investigación cuantitativa con la visión
subjetiva de la investigación cualitativa.
3.2.1 Entrevista
La entrevista es un intercambio verbal qué nos ayuda a reunir datos durante el
encuentro de carácter privado y cordial, donde una persona se dirige a otra y cuenta su
historia, da su versión de los hechos y responde las preguntas relacionadas con un problema
específico. (Ibañez , Florencia, & López, 2004)

25
3.3 Metodología de la investigación
3.3.1 Investigación Cuantitativa
Según (Bonilla, 2005) esta se orienta a profundizar casos específicos y no a
generalizar. Su preocupación no es prioritariamente medir, sino cualificar y describir el
fenómeno social a partir de rasgos determinantes, según sean percibidos por los elementos
mismos que están dentro de la situación estudiada.
La investigación cualitativa podría entenderse como "una categoría de diseños de
investigación que extraen descripciones a partir de observaciones que adoptan la forma de
entrevistas, narraciones, notas de campo, grabaciones, transcripciones de audio cassettes,
registros escritos de todo tipo, fotografías o películas y artefactos y video. (Guerrero
Bejarano, 2016). Sin embargo, la entrevista será el instrumento que se llevará a cabo en este
estudio en particular.
3.3.2 Investigación Cuantitativa
(Cortez Suárez & Alan Neill, 2018) definen la investigación cuantitativa como un
método estructurado de recopilación y análisis de datos de una variedad de fuentes utilizando
herramientas informáticas, estadísticas y matemáticas para producir resultados. Con el
objetivo de cuantificar el problema y encontrar resultados predictivos para una población más
grande para comprender qué tan común es el problema. Para el presente proyecto de
investigación se desarrolló un cuestionario que fue validado por profesores del Departamento
de Investigación de la Facultad de Ciencias de la Administración. Asimismo, la herramienta
se aplicó a través de canales digitales.
3.3.3 Encuesta
Según (Ortiz, 2015), es un método de investigación basado en estudios cuantitativos
de declaraciones (observaciones indirectas de hechos sociales) sobre una muestra
representativa de la población que se estudia. La información se recopila de forma

26
estandarizada y estructurada. Las mismas preguntas (prediseñadas) se formulan en el mismo
orden para todos los encuestados. Lo logramos a través de cuestionarios.
3.3.4 Población y muestra
3.3.4.1 Población
De acuerdo con (Bernal Torres, 2010) “el conjunto de todos los elementos a los cuales
se refiere la investigación. Se puede definir también como el conjunto de todas las unidades
de muestreo”. La población de estudio está conformada por los habitantes del sector centro
norte de Guayaquil, que puedan comprar el producto por cuenta propia, por lo tanto, se
detallará la PEA que conforma la población, donde según el último censo realizado en el 2010
por el INEC, la PEA del sector es de 330957 individuos.
3.3.4.2 Muestra
Es la parte de la población que se selecciona, de la cual realmente se obtiene la
información para el desarrollo del estudio y sobre la cual se efectuarán la medición y la
observación de las variables objeto de estudio (Bernal Torres, 2010). Para calcular la muestra
de estudio se hará uso de la formula finita, donde se tomará en cuenta los siguientes valores:
• n =?
• p = 0.5
• q = 0.5
• Z = 1.91
• e = 0.05
El tipo de muestreo es no probabilística aleatoria simple, donde toda persona escogida al
azar puede ser objeto de estudio para la investigación.
𝑧 2 ∗𝑝 ∗𝑞
n= 𝑒2
(1,91)2 ∗(0,50) ∗ (0,50)

n= 0,052
27
0,9120
n= 0,0025
n= 364,81
La muestra de estudio es de 364 individuos.
3.3.5 Procesamiento y Análisis De Información
• Revisión crítica de la información recopilada.
• Clasificación de datos
• Tabulación de datos
• Presentación de datos
3.4 Técnicas e instrumentos de evaluación
3.4.1 Técnicas
Entrevista. – Dirigida a dos expertos en marketing para determinar las características
que debe cumplir cada producto de la línea comercial y las estrategias que se deberían seguir
actualmente para establecerse en el mercado.
Encuesta. - Dirigido a potenciales consumidores para determinar su percepción de los
productos y marca.
3.4.2 Instrumento
Cuestionario. - Preguntas formuladas de la manera más objetiva posible, buscando
brindar el enfoque correcto al problema.
Análisis De Los Resultados De Los Instrumentos Aplicados
Encuesta
Generalidades de la encuesta
28
Tabla 2Perfil de los encuestados
Perfil de los encuestados
Edad N° %
18 a 30 años 256 70,33%
31 a 45 años 68 18,68%
46 a 50 años 24 6,59%
Más de 50 años 16 4,40%
Total 364 100%
Sexo
Femenino 260 71,43%
Masculino 104 28,57%
364 100%
Ingresos Mensuales
$300 a $400 228 62,64%
$401 a $500 24 6,59%
Más de $500 112 30,77%

Total 364 100%
Sector al que pertenece
Norte 212 58,24%

Sur 100 27,47%
Centro 52 14,29%
Total 364 100%

29
Figura 1 Edad de los encuestados
EDAD
4,40%
6,59%
18,68%
70,33%
18 a 30 años 31 a 45 años
46 a 50 años Más de 50 años
Figura 2 Sexo de los encuestados
SEXO
28,57%
71,43%
Femenino Masculino
Figura 3 Ingresos mensuales de los encuestados
INGRESOS MENSUALES
30,77%
62,64%
6,59%
$300 a $400 $401 a $500 Más de $500

30
Figura 4 Sector al que pertenecen los encuestados
SECTOR AL QUE PERTENECE
14,29%
Norte
Sur
27,47% Centro
58,24%
Análisis
Del total de encuestados se puede concluir que en su mayoría las mujeres son las que
hacen uso y compran fragancias o perfumes, como se expone con un 71%, esto se da porque
ellas son las que se preocupan y dan más énfasis a su estética en general. También se puede
evidenciar que la edad más interesada en estos productos se encuentra en un rango de 18 a 30
años, dando a notar que la perfumería debe enfocar sus estrategias en personas jóvenes, sin
dejar a un lado a las personas mayores a 46 años que son las utilizan con menos frecuencias
el producto ofrecido.
Los encuestados que tienen mayor interés en perfumes o fragancias obtienen ingresos
que van desde los $300 a $400, esto en congruencia con lo antes mencionada, ya que por lo
general esta cantidad suele ser manejada por gente joven, por otro lado, se puede notar que
los precios en la perfumería si pueden ser cubiertos debido a que un 31% genera ingresos
mayores a $500. Respecto al sector a atacar, es el norte, donde se encuentra el 58% de los
interesados, seguido del sur que tiene el 27%. Teniendo un muy bajo porcentaje en el sector
centro, donde está ubicada la perfumería, lo que refleja una desventaja para la misma.
Los datos generales obtenidos brindan a la empresa una visión clara de las personas a
las cuales deben ir direccionadas con mayor énfasis sus estrategias e invita a analizar el lugar
31
donde está situado el local, si bien es cierto esta ubicación se encuentra en un lugar medio
para los dos sectores con mayor interés, pero puede resultar complicado para personas con
ingresos superiores a $500 los cuales en su mayoría prefieren visitar centros comerciales o
lugares cercanos a sus domicilios.
Tabla 3 Uso de perfumes o fragancia
1. ¿Usted usa perfumes o fragancias? N° %

Si, para ir al trabajo 96 17,27%
Si, para asistir a centros de aprendizaje (universidad, institutos, cursos,
96
etc.) 17,27%
Sí, para asistir a reuniones o encuentros sociales 112 20,14%
Sí, para estar mi hogar 28 5,04%
Todas las anteriores son validas 200 35,97%
No, no uso este tipo de productos 24 4,32%
Total 556 100%
Figura 5 Uso de perfumes o fragancias
¿Usted usa perfumes o fragancias?

No, no uso este tipo de productos
Todas las anteriores son validas 4,32%
Sí, para estar mi hogar 35,97%
5,04%
Sí, para asistir a reuniones o
encuentros sociales
20,14%
Si, para asistir a centros de
aprendizaje (universidad, 17,27%
institutos, cursos, etc.)
Si, para ir al trabajo
17,27%
0 50 100 150 200 250
Análisis
Los encuestados usan fragancias o perfumes en toda ocasión, sin importa que esta sea
especial o no, incluso las utilizan estando en su hogar o así lo da a notar el 36% de ellos. Lo
antes mencionado es de gran beneficio para la perfumería, ya que da a notar la oportunidad

32
de venta que tiene en el mercado por que tan solo un 4% no usa este tipo de productos. Por
otro lado, se puede observar que la ocasión en la cual se utiliza más estos productos es para
asistir a cualquier tipo de evento social o reuniones, seguido de un 17% que utilizan perfumes
o fragancias para ir a centros de estudio o lugar de trabajo y un pequeño porcentaje de 5% lo
utiliza para estar en su hogar.
Estos resultados benefician a la perfumería, ya que cuenta con variedad de fragancias
que se ajustan a cada ocasión lo cual facilitará a los consumidores su compra y creará en la
mente del consumidor que la marca es muy versátil y además de brindar un buen producto le
ahorra tiempo con el amplio catálogo que tiene con precios y aromas ajustados a sus
necesidades.
Tabla 4 Uso del producto
2. ¿Usted acostumbra a obsequiar perfumes o fragancias?

N° %
Sí 235 64,56%
No 129 35,44%
Total 364 100%
Tabla 5 Uso del producto
2. ¿Usted acostumbra a obsequiar perfumes

o fragancias?
35,44%
Sí
No
64,56%

33
Análisis
Los encuestados indicaron que, al momento de elegir algún obsequio o detalle para
cualquier tipo de ocasión, un 65% se inclinaría por perfumes o fragancias, lo cual les resulta
muy fácil, ya que haciendo referencia a la pregunta anterior estos productos son de uso
constante y tan solo un porcentaje mínimo no los utiliza. Al contrario, un 35% prefiere
obsequiar algo diferente. Este resultado da a notar que se puede generar un valor agregado en
las ventas, como se dan en las cadenas de súper mercado más conocidas en el país, las cuales
brindan el servicio de envoltura de regalos de forma gratuita cuando el consumidor lo
requiere.
Tabla 6 Cantidad y frecuencia de compra de perfumes o fragancias
3. ¿En qué cantidad y con qué frecuencia compra perfumes o fragancias?

Más de 10
1 a 3 perfumes 4 a 6 perfumes 7 a 9 perfumes
perfumes Total
N° % N° % N° % N° % N° %
Mensualmente 185 50,82% 10 2,75% 195 53,57%
Bimensualmente 15 4,12% 4 1,10% 19 5,22%
Trimestralmente 7 1,92% 4 1,10% 11 3,02%
Semestralmente 15 4,12% 85 23,35% 100 27,47%
Anualmente 33 9,07% 6 1,65% 39 10,71%
Total 364 100%
Figura 6 Cantidad y frecuencia de compra de perfumes o fragancias
3. ¿En qué cantidad y con qué frecuencia compra

perfumes o fragancias?
50,82%
23,35%
9,07%
4,12%
4,12%
2,75%
1,92%
1,65%
1,10%
1,10%
1 a 3 perfumes 4 a 6 perfumes 7 a 9 perfumes Más de 10 perfumes

Mensualmente Bimensualmente Trimestralmente Semestralmente Anualmente

34
Análisis
Las personas encuestadas realizan la compra de perfumes o fragancias de forma
mensual en cantidades pequeñas, según lo indica el 51% de ellos. Esto se debe a la variedad
de aromas que hay en el mercado, los consumidores suelen destinar según el grado de
intensidad para que ocasión usar cada uno de estos. Como se pudo notar anteriormente estas
compras las realizan más personas jóvenes, las cuales tienen eventos con mayor frecuencia y
de diferentes tipos. Para el consumo de un mayor número de perfumes debe transcurrir un
intervalo de 6 meses según indica el 23%. La perfumería debe tomar en cuenta estos
resultados al momento de generar su publicidad en redes o medios tradicionales,
maximizando estos recursos según las festividades que existan y las fechas potenciales.
Tabla 7 Frecuencia de adquisición de perfume, splash o colonia
4. ¿De las siguientes alternativas dentro de la perfumería señale la frecuencia con la que
usted adquiere estos productos?
Muy Frecuente Frecuentemente Ocasionalmente Poco Frecuente Nunca Total

N° % N° % N° % N° % N° % N° %
Perfume 140 38% 132 36% 56 15% 32 9% 4 1% 364 100%
Splash 112 31% 68 19% 100 28% 44 12% 40 11% 364 100%
Colonia 56 15% 64 18% 100 28% 80 22% 64 18% 364 100%
Figura 7 Frecuencia de adquisición de perfume, splash o colonia
4. ¿De las siguientes alternativas dentro de la perfumería señale la

frecuencia con la que usted adquiere estos productos?
38,46%
30,77%
160
36,26%
140
27,47%
7,58%
120
21,98%
18,68%
27,47%
17,58%
100
15,38%
15,38%
12,09%
80
10,99%
8,79%
60
40
1,10%
20
0
Perfume Splash Colonia
Muy Frecuente Frecuentemente Ocasionalmente Poco Frecuente Nunca

35
Análisis
De las diferentes presentaciones que hay de aromas, los encuestados se inclinan, al
momento de comprar, por los perfumes, como se puede notar con la frecuencia de compra
que es mayor al 38%, esto se ocasiona por la presentación de los mismo, la intensidad y
duración del aroma que suele ser mayor en este tipo de productos. La presentación en splash
es bien vista por los consumidores, por su facilidad de uso y variación de tamaños que
permite llevarlos en diferentes bolsos o carteras. Las colonias no tienen gran acogida por el
público un 18% nunca las usaría, por su dificultad de aplicación y poca duración de aroma.
La percepción que tienen los encuestados es de gran aporte al negocio ya que la
mercadería que se ofrece en el mismo son los perfumes, a su vez muestra la oportunidad de
ingresar a su catálogo productos nuevos, como lo son los splash, que tiene un gran porcentaje
de uso frecuente, volviendo más versátil a la marca e ingresando a un nuevo nicho de
mercado lo cual aporta con el objetivo de esta investigación que tiene como fin aumentar el
posicionamiento.
Tabla 8 Aroma de la preferencia del consumidor.
5. ¿De los siguientes aromas seleccione la que usted prefiere a la hora de comprar un perfume?
Muy Poco
Frecuentemente Ocasionalmente Nunca Total
Frecuente Frecuente
N° % N° % N° % N° % N° % N° %
Fragancias
140 38% 96 26% 48 13% 44 12% 36 10% 364 100%
dulces
Fragancias
112 31% 64 18% 64 18% 60 16% 64 18% 364 100%
cítricas
Fragancias
92 25% 92 25% 92 25% 52 14% 36 10% 364 100%
florales
Fragancias
72 20% 88 24% 80 22% 72 20% 52 14% 364 100%
frutales
Fragancias
48 13% 104 29% 68 19% 52 14% 92 25% 364 100%
amaderadas
Fragancias
40 11% 144 40% 68 19% 52 14% 60 16% 364 100%
especiadas
36
Figura 8 Preferencias de compras
Análisis
Según los encuestados las fragancias que se compran con una frecuencia mayor son
las dulces con un 38%, seguido de las cítricas con un 31%, debido a que en su mayoría las
compras se dan por mujeres y este tipo de aromas son más intensos y duraderos, por ende, lo
prefieren por encima de los existentes. Al contrario, la fragancia que no comprarían jamás es
la amaderada, la cual es de uso frecuente para personas mayores, las cuales no tienen mucho
interés por la compra de estos productos, como se pudo notar en análisis anteriores.
Con este análisis la perfumería puede realizar la compra de sus artículos de forma
inteligente, importando fragancias que tengas mayor impacto en su mercado, como lo son las
dulces y cítricas y comenzar a disminuir los pedidos de fragancias amaderadas y especiales,
ya que su rotación en inventario se vería afectada por la falta de consumidores interesados en
estos productos.
37
Tabla 9 Nivel de importancia que los siguientes atributos de una colonia, fragancia o
perfume
6. Señale el nivel de importancia que los siguientes atributos de una colonia, fragancia o perfume
Cuando de adquirir este bien se trata
Nada Poco Medianamente Muy
Importante Total
importante importante importante importante
N° % N° % N° % N° % N° % N° %
Marca reconocida 64 17,58% 76 20,88% 88 24,18% 84 23,08% 52 14,29% 364 100%
Precio atractivo 24 6,59% 52 14,29% 64 17,58% 128 35,16% 96 26,37% 364 100%
Fuerte fijación del
36 9,89% 36 9,89% 44 12,09% 108 29,67% 140 38,46%
olor 364 100%
Popularidad/ Fama 76 20,88% 100 27,47% 68 18,68% 84 23,08% 36 9,89% 364 100%
Publicidad 64 17,58% 80 21,98% 80 21,98% 96 26,37% 44 12,09% 364 100%
Ubicación del punto
60 16,48% 76 20,88% 40 10,99% 112 30,77% 76 20,88%
de venta 364 100%
Originalidad del
40 10,99% 40 10,99% 56 15,38% 132 36,26% 96 26,37%
producto 364 100%
Diseño del embace o
empaque del 52 14,29% 48 13,19% 68 18,68% 124 34,07% 72 19,78% 364 100%
producto
Figura 9 Nivel de importancia que los siguientes atributos de una colonia, fragancia o
perfume
6. Señale el nivel de importancia que los siguientes atributos de una
colonia, fragancia o perfume Cuando de adquirir este bien se trata
38,46%
36,26%
35,16%
34,07%
30,77%
29,67%
27,47%
26,37%
26,37%
26,37%
24,18%
23,08%
23,08%
21,98%
21,98%
20,88%
20,88%
20,88%
20,88%
19,78%
18,68%
18,68%
17,58%
17,58%
17,58%
16,48%
15,38%
14,29%
14,29%
14,29%
13,19%
12,09%
12,09%
10,99%
10,99%
10,99%
9,89%
9,89%
9,89%
6,59%
Marca Precio atractivo Fuerte fijación Popularidad/ Publicidad Ubicación del Originalidad del Diseño del
reconocida del olor Fama punto de venta producto embace o
empaque del
producto
Nada importante Poco importante Medianamente importante Importante Muy importante

38
Análisis
Los encuestados al momento de hacer la compra de perfumes le dan mucha
importancia a la fuerte fijación del olor, así lo dejo ver 39% de ellos. Esto en congruencia con
los resultados anteriores donde se dio a notar la inclinación de los consumidores por aromas
dulces y cítricas que en su gran mayoría tienen una fijación de olor fuerte y duradera. Por otro
lado, un 26% considera relevante la originalidad el producto y un precio atractivo que se
adapte a sus condiciones económicas. Las variables menos tomadas en cuenta al realizar esta
actividad es popularidad del perfume con un 21% y la publicidad acompañada del
reconocimiento de la marca de la fragancia con un 18% ambas.
Tabla 10 Forma de realizar compras de perfume
7. ¿De qué forma realiza la compra de perfumes usualmente?
Muy Frecuenteme Poco

Ocasionalmente Nunca Total
Frecuente nte Frecuente
N° % N° % N° % N° % N° % N° %
Virtualmente 44 12% 48 13% 52 14% 84 23% 136 37% 364 100%
Presencial 184 51% 88 24% 44 12% 32 89% 16 4% 364 100%
Figura 10 Forma de realizar compras de perfume
7. ¿De qué forma realiza la compra de perfumes

usualmente?
50,55%
37,36%
24,18%
14,29%
12,09% 13,19% 12,09%
4,40%
Virtualmente Presencial

39
Análisis
Los encuestados al realizar la compra de perfumes lo prefieren realizar de forma
presencial, como lo menciona el 51% de ellos, esto debido a que el producto es de
percepción, dentro de los locales se puede percibir los aromas disponibles y es algo que llama
mucho la atención de los consumidores, por ello solo un pequeño porcentaje del 4% nunca
realiza su compra de esta forma. Por otro lado, podemos notar que los consumidores con este
tipo de producto no confían en las ventas virtuales, solo un 12% compraría bajo esta
modalidad, al contrario, un 37% nunca lo haría, por diferentes factores entre ellos se destaca
la desconfianza y la necesidad de percibir los aromas. Estos resultados le muestran a la
perfumería que debe comunicar con mayor intensidad dentro del local e incentivar por medio
de promociones o cupones que sus clientes actuales y nuevos usen sus plataformas digítales.
Tabla 11 Medios de información sobre bienes y servicios
8. ¿Por qué medio se informa usted sobre bienes y servicios?

Muy Poco
Frecuentemente Ocasionalmente Nunca Total
Frecuente Frecuente
N° % N° % N° % N° % N° % N° %
Páginas
124 34,07% 124 34,07% 56 15,38% 28 7,69% 32 8,79% 364 100%
Web
Redes
192 52,75% 108 29,67% 40 10,99% 20 5,49% 4 1,10% 364 100%
sociales
Referidos 84 23,08% 144 39,56% 68 18,68% 36 9,89% 32 8,79% 364 100%
TV 84 23,08% 104 28,57% 80 21,98% 48 13,19% 48 13,19% 364 100%
Volantes 52 14,29% 84 23,08% 88 24,18% 68 18,68% 72 19,78% 364 100%
Periódico 60 16,48% 64 17,58% 68 18,68% 68 18,68% 104 28,57% 364 100%
Vallas
64 17,58% 92 25,27% 80 21,98% 72 19,78% 56 15,38% 364 100%
publicitarias
Otros 76 20,88% 72 19,78% 68 18,68% 56 15,38% 92 25,27% 364 100%

40
Figura 11Medios de información sobre bienes y servicios
52,75%
39,56%
34,07%
34,07%
29,67%
28,57%
28,57%
25,27%
25,27%
24,18%
23,08%
23,08%
23,08%
21,98%
21,98%
20,88%
19,78%
19,78%
19,78%
18,68%
18,68%
18,68%
18,68%
18,68%
17,58%
17,58%
16,48%
15,38%
15,38%
15,38%
14,29%
13,19%
13,19%
10,99%
9,89%
8,79%
8,79%
7,69%
5,49%
1,10%
Páginas Web Redes sociales Referidos TV Volantes Periódico Vallas Otros

publicitarias
Análisis
Los encuestado para consultar sobre bienes o servicios con mayor frecuencia
prefieren usar medios digitales, específicamente redes sociales, según lo indica el 53%, ya
que son medios que tienen siempre a la mano y brindan la información desde diferentes
ángulos y a su vez ofrecen la oportunidad de conocer la experiencia de clientes, dando una
perspectiva más amplia de los mismos. Al contrario, se puede notar que los medios
tradicionales ya no son usados con muy frecuencia, un promedio del 18% de encuestados
nunca los usaría, porque la información es más tarda más tiempo en llegar y en ocasiones
puede estar desactualizada, lo cual no brinda confianza a los usuarios.
Por esta razón la perfumería debe darles una mayor inversión a sus redes sociales,
brindando contenido de calidad y resolviendo consultas de sus clientes, con el fin de generar
una buena imagen que conecte de forma positiva con el consumidor y se mantenga en su
mente, aumentando así el posicionamiento y buena reputación de la marca.

41
Tabla 12 Red social por la que se informa sobre bienes y servicios
9. ¿A través de qué red social se informa sobre bienes y servicios?

No uso esta Muy Frecuentement Ocasionalment Poco
Nunca Total
red social Frecuente e e Frecuente
N N N
% N° % N° % N° % % % N° %
° ° °
18 100
Instagram 44 12,09% 49,45% 80 21,98% 32 8,79% 12 3,30% 16 4,40% 364
0 %
19 100
Facebook 20 5,49% 52,75% 96 26,37% 32 8,79% 16 4,40% 8 2,20% 364
2 %
100
Telegram 68 18,68% 72 19,78% 68 18,68% 64 17,58% 24 6,59% 68 18,68% 364
%
11 100
Tik Tok 48 13,19% 31,87% 92 25,27% 56 15,38% 24 6,59% 28 7,69% 364
6 %
Página 11 100
24 6,59% 31,87% 104 28,57% 52 14,29% 36 9,89% 32 8,79% 364
Web 6 %
11 100
YouTube 36 9,89% 30,77% 80 21,98% 64 17,58% 44 12,09% 28 7,69% 364
2 %
16 100
WhatsApp 16 4,40% 43,96% 100 27,47% 36 9,89% 20 5,49% 32 8,79% 364
0 %
Figura 12 Red social por la que se informa sobre bienes y servicios

52,75%
49,45%
60,00%
43,96%
50,00%
31,87%
31,87%
30,77%
28,57%
40,00%
27,47%
26,37%
25,27%
21,98%
21,98%
19,78%
18,68%
18,68%
18,68%
30,00%
17,58%
17,58%
15,38%
14,29%
13,19%
12,09%
12,09%
9,89%
9,89%
9,89%
20,00%
8,79%
8,79%
8,79%
8,79%
7,69%
7,69%
6,59%
6,59%
6,59%
5,49%
5,49%
4,40%
4,40%
4,40%
3,30%
2,20%
10,00%
0,00%
Instagram Facebook Telegram Tik Tok Página Web YouTube WhatsApp
No uso esta red social Muy Frecuente Frecuentemente Ocasionalmente Poco Frecuente Nunca
Análisis
Tomando en cuenta que los consumidores indicaron que su fuente de información
directa respecto a bienes y servicios fueron las redes sociales, se les consulto cual es la red
social de la que hacen mayor uso para obtener más información sobre lo ya mencionado, y, se
obtuvieron los siguientes resultados; Facebook con un promedio de 52% del total de las
personas encuestadas, es la red social con mayor visitas a la hora de investigar un producto y
42
apenas solo el 5% afirmo no hacer uso de esta plataforma. Le sigue Instagram con un 49% de
los encuestado indicaron hacer uso de esta plataforma de manera frecuente mientras que solo
el 12% indico no hacer uso de esta red social. Por otro lado, la plataforma TikTok obtuvo un
resultado donde el 31% de los encuestados que afirmaron hacer uso de esta plataforma a la
hora de consultar productos o servicios en el mercado, dando así una base al negocio para la
creación de esta red social ya que se demuestra que hoy en día es una plataforma con mucho
impacto en el mercado.
También se obtuvo un resultado considerando con WhatsApp ya que más del 40% de
encuestados indico hacer uso de esta plataforma para investigar un producto o servicio, se
conoce que esta es una plataforma mundial de uso diario por lo que ya se manejan con uno,
sin embargo, se podría tener en cuenta para posibles estrategias para mejorar el servicio del
mismo, ya que mediante esta red social se podría mantener un contacto más directo con el
consumidor. Así mismo se obtuvo un resultado considerablemente alto para la página web ya
que el 31% de los encuestados afirmo hacer un uso frecuente de esta para obtener más
información sobre un producto o servicio de su interés, por lo tanto, es otro medio que se
tendría en consideración para futuras estrategias. Por último, se obtuvo como resultado que
las plataformas como Telegram y YouTube son las menos recurridas a la hora de buscar
información sobre un bien o servicio.
En base a estos resultados se puede concluir que para tener más reconocimiento en el
mercado se debería hacer un correcto uso de las redes sociales ya mencionadas, ya que
debido a la crisis sanitaria la industria comercial se ha visto muy afectada al tener que limitar
su aforo en los puntos de venta y teniendo en cuenta que D´Paris no ofrece un producto de
primera necesidad esto significa una baja significativa en las ventas, por ellos tener un uso
correcto de las redes sociales es de vital importancia ya que así se puede mantener un buen
posicionamiento en la mente del consumidor.

43
Tabla 13 Horario de uso de las redes sociales
10. ¿En qué horario usa mayormente las redes sociales para revisar información de productos, empresas o emprendimiento?
15:01 pm – 19:00
7:30 am – 11:00 am 11:01 am – 15:00 pm 19:01 pm – en adelante Nunca
pm Total
N° % N° % N° % N° % N° % N° %
De lunes a viernes 64 17,58% 36 9,89% 88 24,18% 152 41,76% 24 6,59% 364 100%
Fines de semana 52 14,29% 72 19,78% 80 21,98% 144 39,56% 16 4,40% 364 100%
Figura 13 Horario de uso de redes sociales
10. ¿En qué horario usa mayormente las redes sociales para revisar
información de productos, empresas o emprendimiento?
45,00% 41,76%
39,56%
40,00%
35,00%
30,00%
24,18%
25,00% 21,98%
19,78%
20,00% 17,58%
14,29%
15,00%
9,89%
10,00% 6,59%
4,40%
5,00%
0,00%

44
Análisis
Los encuestados utilizan con mayor frecuencia sus redes sociales, para revisar
información sobre productos y empresas, de lunes a viernes en un horario de 7:00 pm en
adelante, como lo expone el 42% de ellos, los fines de semana un 40% realiza esta actividad
en el horario antes mencionado. Se puede notar que un porcentaje mínimo en 7% y 4% no les
da este uso a sus redes sociales, el tiempo invertido en ellas lo suelen utilizar en otras
actividades. El segundo horario más transcurrido para los encuestados va de la mano con el
anterior, ya que inicia a las 3 pm y termina a las 7 pm.
Esta información le brinda a la empresa la oportunidad de fijar un horario para la
publicación de contenido dentro de sus redes sociales, maximizando sus recursos y llegando a
un mayor número de usuarios que con el contenido correcto y una imagen estilizada pueden
llegar a ser clientes o a recomendar la página a sus conocidos.
Tabla 14 Plataformas para compras

Figura 14Plataformas que utiliza con frecuencia para comprar perfumes
11. ¿Qué plataforma utiliza con frecuencia para comprar perfumes?

62,64%
57,14%
70,00%
47,25%
47,25%
45,05%
60,00%
50,00%
24,18%
40,00%
18,68%
17,58%
17,58%
15,38%
14,29%
30,00%
13,19%
13,19%
13,19%
12,09%
12,09%
12,09%
10,99%
10,99%
9,89%
6,59%
6,59%
20,00%
5,49%
4,40%
2,20%
10,00%
0,00%
Amazon Wish Mercado Libre OLX Marketplace
Fuente: Elaboración propia 1

45
Análisis
Se conoce que en la actualidad existen muchas plataformas de compra venta en el
mercado, por esto se le consultó a los consumidores sobre cuáles son las plataformas de la
que hacen mayor uso y con frecuencia obteniendo como resultado lo siguiente; Marketplace
tiene una ventaja considerable al obtener que un 24% del total de los encuestados se
inclinaran al uso de esta de manera frecuente, sin embargo el 45% de los encuestado
indicaron no hacer uso de esta plataforma lo que refleja y confirma el impacto que tienen las
redes sociales en los consumidores a la hora de cotizar o realizar una compra. Le sigue
Mercado Libre según lo indican el 17% de los encuestados, estos afirman hacer uso frecuente
de esta plataforma, sin embargo, se repite el caso anterior al obtener un 47% del total de los
encuestados que indican no hacer de esta plataforma.
Tanto Amazon, Wish y OLX son las plataformas que menor impacto entre los
encuestados, por ende, al no tener mucha recurrencia en visitas significa que no representa un
apoyo directo para la perfumería D´Paris
Tabla 15 Tiendas para compras frecuentas
12. ¿Qué tiendas visita con frecuencia para comprar

perfumes?
N° %
Perfumería D’Paris 116 18,59%
Perfumería Bibi’s 112 17,95%
Las fragancias perfumería 32 5,13%
Aromas y Recuerdos 116 18,59%
Perfumes Factory 36 5,77%
Perfumería la Victoria 72 11,54%
Aromántica 32 5,13%
Las fragancias 108 17,31%
Total 624 100%
46
Figura 15 Tiendas para compras frecuentas
12. ¿Qué tiendas visita con frecuencia para

comprar perfumes?
Perfumería D’Paris 17,31% 18,59%

Perfumería Bibi’s
Las fragancias perfumería 5,13%
Aromas y Recuerdos
Perfumes Factory 17,95%
11,54%
Perfumeria la Victoria
Aromantica
5,77%
5,13%
Las fragancias
18,59%
Análisis
Las perfumerías con mayor recurrencia en sus visitas según los encuestados son; la
Perfumería D´Paris y Aromas y recuerdos obteniendo que el 18% del total de los encuestados
confirmen visitar y conocer los puntos de venta de ambos negocios, lo que refleja una ventaja
competitiva en el mercado, estas son seguidas por Perfumería Bibi´s y Las fragancias que
obtuvieron el reconocimiento del 17% en los encuestados. Por otro lado, indicaron que la
Perfumería la Victoria, Perfumes Factory y Aromántica son las que menos frecuentan a la
hora de realizar una compra ya que solo obtuvieron un 5% del total de los encuestados esto
debido a que no son muy conocidas en el mercado y tienen muy pocos años, lo cual
disminuye el porcentaje de credibilidad.

47
Tabla 16 Promociones
13. ¿Qué tipo de promociones le gustaría recibir cuando compra los productos de la
perfumería o plataforma que utiliza cuando necesita este bien?
N° %
2x1 276 38,76%
Cupón de descuento 116 16,29%
Regalo por monto 88 12,36%
Concursos y sorteos 56 7,87%
Muestras gratis 132 18,54%
Otros 44 6,18%
Total 712 100,00%
Figura 16 Promociones
13. ¿Qué tipo de promociones le gustaría recibir cuando

compra los productos de la perfumería o plataforma que
utiliza cuando necesita este bien?
6,18%
18,54%
2x1
Cupón de descuento 38,76%
Regalo por monto

Concursos y sorteos
7,87%
Muestras gratis
Otros
12,36%
16,29%
Análisis
Se consultó a los encuestados que tipo de promociones les gustaría recibir por parte de
la perfumería a la hora de realizar una compra y se obtuvo como resultado que el 38% de los
encuestados indico que le gustaría recibir la muy conocida promoción del 2x1 y con esto se
genera un interés en los consumidores ya que el tener más producto disponible por el precio
de una unidad, atrae la atención del cliente. Así mismo, el 18% de los encuestados indicaron
que les gustaría recibir muestras gratis, estas sirven de ayuda a la hora del lanzamiento de un
producto y tiene como objetivo que el consumidor lo conozca y se interese por él, ya sea en
ese momento o posterior a la prueba del mismo. Le sigue cupón de descuento según lo
48
indicaron el 16% los encuestados, con esto se brinda un beneficio al consumidor ya que
tienen un ahorro con los productos que adquieren, o al menos tienen una sensación de ahorro.
Por otro lado, el 12% de los encuestados indicaron que les gustaría recibir regalos por
monto a la hora de realizar una compra, y con este se ganaría la fidelización de los clientes
frecuentes ya que al recibir un obsequio se incentiva al consumidor a volver. Y por último se
obtuvo como resultado según el 7% de los encuestados que realizar concursos y sorteos sería
un beneficio que les gustaría recibir por parte de la perfumería, con esto se lograría ganar
reconocimiento el mercado y establecer un buen posicionamiento en la mente del
consumidor.
Tabla 17 Promociones para adquirir productos
14. ¿Qué tan importante son las promociones al adquirir productos de

perfumería?
N° %
Muy importante 220 60,44%
Importante 104 28,57%
Poco importante 32 8,79%
Nada importante 8 2,20%
Total 364 100%
Figura 17Promociones para adquirir productos
14. ¿Qué tan importante son las promociones al

adquirir productos de perfumería?
2,20%
8,79%
Muy importante
Importante
28,57%
Poco importante
Nada importante 60,44%

49
Análisis
Al adquirir productos de perfumería, un 60% de encuestados considera muy
importante la implementación de promociones, ya que estos los motivas a comprar una mayor
cantidad de productos y los mantiene interesados de las actividades de la empresa. Y, tan solo
el 2% de los encuestados considera nada importante las promociones al adquirir un producto.
Estos resultados reflejan lo importante y beneficioso que es realizar promociones con las
ventas, ya que con estas se atrae más la atención del consumidor.
Tabla 18Factores relevantes para reconocer una marca

15. ¿Qué factor considera importante para que una marca sea conocida en la industria de la perfumería?
Moderadamente
Muy importante Importante Poco importante Nada importante
Importante
N° N° N° N° N° N° N° N° N° N°
Precio 219 60% 112 31% 29 8% 0 0% 4 1%
Calidad 275 76% 64 18% 17 5% 0 0% 8 2%
Presentación 216 59% 100 27% 36 10% 4 1% 8 2%
Presencia en medios
176 48% 127 35% 45 12% 8 2% 8 2%
digitales
Accesibilidad de la
192 53% 128 35% 17 5% 19 5% 8 2%
información del producto
La originalidad de la
240 66% 80 22% 32 9% 8 2% 4 1%
fragancia
Figura 18 Factores relevantes para reconocer una marca
15. ¿Qué factor considera importante para que una

marca sea conocida en la industria de la
75,55%
perfumería?
65,93%
80,00%
60,16%
59,34%
52,75%
70,00%
48,35%
60,00%
35,16%
34,89%
50,00%
30,77%
27,47%
21,98%
40,00%
17,58%
12,36%
30,00%
9,89%
8,79%
7,97%
5,22%
4,67%
4,67%
20,00%
2,20%
2,20%
2,20%
2,20%
2,20%
2,20%
1,10%
1,10%
1,10%
0,00%
0,00%
10,00%
0,00%
Precio Calidad Presentación Presencia en Accesibilidad de la La originalidad de
medios digitales información del la fragancia
producto
50
Análisis
Teniendo en cuenta que la industria de la perfumería está ganando territorio en el área
comercial, es de vital importancia saber qué factores influyen de manera directa en el
reconocimiento de una marca en el mercado, para esto se le cuestiono a los encuestados sobre
este tema y arrojo como resultado que en un nivel de importancia la calidad del producto es el
más relevante según lo indican los encuestados al obtener que el 75% de los mismos lo
seleccionen y tan solo el 2% considera poco relevante este factor, le sigue la originalidad del
producto seleccionada con un 65% considera relevante este ámbito, por otro lado tenemos el
factor precio el cual es considerado importante para el 60% de los encuestados y para
beneficio del negocio apenas el 1% lo consideran poco importante, aquí cabe recalcar que la
Perfumería D´Paris se maneja con productos 100% originales por ende los precios son a su
acorde al nivel del producto. Por otro lado, la presentación del producto es otro factor de
mucha importancia según lo indica el 59% de los encuestados, puesto que, muchos de los
consumidores se dejan influenciar por esta a la hora de la compra, mientras que solo el 2%
considera nada importante al momento de adquirir un producto. Y, por último, los
encuestados indicaron que tanto la presencia en redes sociales como la accesibilidad al
producto es de menor impacto a la hora de adquirir un producto obteniendo un 48% y 52%
correspondiente. Estos resultados son suficientes para poder establecer porque medios y que
factores atacar de forma directa para llegar al mercado meta.
Figura 19 Conocimiento de la marca
16. ¿Usted conoce la marca D’ Paris?

N° %
Sí, porque he comprado los productos de la empresa 125 34,34%
Sí, porque he visto la publicidad en redes 70 19,23%
Sí, porque alguien me la recomendó 80 21,98%
No estoy seguro de conocer esta empresa 89 24,45%
Total 364 100%
51
Figura 20 Porcentaje de conocimiento de la marca
24,45%
Si, porque he comprado los
productos de la empresa 34,34%
Sí, porque he visto la publicidad
en redes
Sí, porque alguien me la
recomendó
No estoy seguro de conocer esta
empresa 21,98%
19,23%
Análisis
Considerando que el mercado meta en esta industria es bastante amplio, se consultó a
los encuestados si conocen el negocio en estudio, a lo que un 34% del total de los
encuestados indico que si conoce el negocio puesto que ha realizado compras en el mismo, le
sigue un porcentaje importante con un valor del 24% de los encuestados que indicaron no
conocer el negocio, lo que genera un incentivo para trabajar en una estrategia para mejorar la
publicidad y comunicación de este para llegar a un mayor rango de consumidores. Así
mismo, un 21% de los encuestados indico conocer el negocio por recomendación, lo que
significa que se está manteniendo un servicio al consumidor actualmente. Por último, el 19%
de los encuestados indico que conoce D´Paris por la publicidad en las redes sociales, por esto
se debe tener en cuenta una mejora en el movimiento de las mismas para atraer más
consumidores al negocio.
La perfumería debe cuidar la percepción de sus clientes actuales, pero por otro lado
debe empezar a invertir más en publicidad en medios tradicionales y no tradicionales para
llegar a los consumidores que si adquieren estos productos pero que no conocen la marca o
no la recuerdan, lo segundo mencionado se puede dar por la nula comunicación que se tiene n
hacia los clientes y la falta de estrategias que aporten de forma positiva al posicionamiento.
52
Tabla 19 Relación con el nombre de la marca
17. ¿Con qué relaciona el nombre de D´Paris?

N° %
Exclusividad 159 33,13%
Precios bajos 27 5,63%
Buena calidad 195 40,63%
Confianza 70 14,58%
Tradición 29 6,04%
Total 480 100%
Figura 21 Relación con el nombre de la marca
17. ¿Con qué relaciona el nombre de D´Paris?

6,04%
14,58%
Exclusividad 33,13%
Precios bajos
Buena calidad
Confianza
Tradición
5,63%
40,63%
Análisis
Se le consultó al consumidor con que relaciona el nombre D´Paris y se obtuvo como
respuesta que el 41% del total de los encuestados relacionan al negocio con buena calidad, le
sigue la exclusividad con un valor del 33%, un 14% de los mismos indico que al escuchar o
leer D´Paris lo relaciona con confianza, mientras que el 12% del total de los encuestados lo
encadena con precios bajos y tradición. Con esto se puede concluir que el mercado meta tiene
una buena imagen y concepto a la hora de pensar en el negocio lo que le brinda una ventaja
competitiva en el mercado, y como dato importante se sabe que para nadie es un secreto que
la industria principal de excelentes perfumes está radicada en la ciudad de Paris, además
muchos de los aromas que encuentras en la variedad de productos que se venden en este local
son difíciles de encontrar en otros lugares.

53
Tabla 20 Redes sociales
18. Si la perfumería D’Paris renueva sus redes sociales ¿Qué

contenido le gustaría ver en ellas?
N° %
Recomendaciones de uso 185 28%
Datos relevantes (precios,
258 39%
mercadería nueva)
Historia de los perfumes 124 19%
Concursos y sorteos 101 15%
Total 668 100%
Figura 22 Redes sociales
18. Si la perfumería D’Paris renueva sus redes

sociales ¿Qué contenido le gustaría ver en ellas?
Recomendaciones de uso 15,12%

27,69%
Datos relevantes (precios,
mercadería nueva)
18,56%
Historia de los perfumes
Concursos y sorteos
38,62%
Análisis
Según los encuestados indicaron que en el caso de renovar las redes sociales de la
perfumería D´Paris el punto más importante que deberían considerar a la hora de realizar
publicaciones son; exponer datos relevantes como las características, precios de los productos
según lo indico el 39% de los encuestados, seguido de las recomendaciones de uso con un
28%, mientras que, el 19% de los encuestados indico que le gustaría saber más profundidad
sobre el producto que ofertan, es decir la historia detrás de este. Y, por último, pero no menos
importante están los concursos y sorteos con un aproximado del 15% del total de los
encuestados. Con esto se puede concluir que las redes sociales y el correcto movimiento de
estas tendría un recibimiento positivo del público, además que por este medio se puede
superar el alcance del mercado meta ya establecido siempre y cuando se tome en cuenta las
54
opiniones de los mismos.
Tabla 21 Recomendaciones
19. ¿Qué es lo que haría que usted recomiende a la perfumería D ´Paris?

N° %
Promociones que aplica 120 19,61%
Los precios que maneja 147 24,02%
La calidad de los productos que oferta 235 38,40%
La publicidad en redes y otros medios de comunicación 110 17,97%
Total 612 100
Figura 23 Recomendaciones
19. ¿Qué es lo que haría que usted recomiende a la

perfumería D ´Paris?
La publicidad en redes y otros 17,97%
medios de comunicación
38,40%
La calidad de los productos que
oferta 1
24,02%
Los precios que maneja
19,61%
Promociones que aplica
0 50 100 150 200 250

Análisis
Al consultar a los encuestados bajo que condición recomendarían ellos a la perfumería
D´Paris, el 38% de estos indico que lo harían en base a la calidad de los productos que
ofertan y con esto se asume un incremente en los consumidores en el negocio, así mismo, el
24% de las personas encuestadas indico que recomendarían a la perfumería debido a los
precios que esta maneja, seguido de 20% de encuestados mencionaron que las promociones
que aplica este negocio es un punto fuerte para recomendarlo y por ultimo tenemos que 18%
de los encuestados mencionaron que la publicidad en redes sociales y otros medios de
comunicación son de vital importancia para generar más reconocimiento. Así que se puede
decir que estos resultados se refleja una imagen positiva sobre el negocio y genera una
ventaja competitiva en el mercado, para esto se debe mantener la calidad, precios y
promociones que la perfumería D´Paris.

55
3.4.3 Análisis de la entrevista
Entrevistado: Ing. Andrés Medina
Entrevistador/a: Génesis Troya y Karen Laina
Objetivo: Recopilar información a expertos en el área para identificar el uso de técnicas
del marketing comunicacional para mejorar el posicionamiento de la marca de la empresa
en el mercado local.
1. ¿Cuál es la mejor vía para desarrollar una marca fuerte en el mercado en la
actualidad?
Para obtener una mejor marca es necesario saber a qué mercado se va a enfocar y
desarrollar un estudio de mercado en base a las experiencias que tiene el cliente haciendo
énfasis en las necesidades de estos, así mismo realizar un estudio a la competencia trabajar en
una diferencia y hacer fuerte la marca.
2. Desde su experiencia ¿Cuáles son los retos más grandes que debe enfrentar una
marca para posicionar su producto en el mercado y cómo se podría solucionar?
El problema que tienen la mayoría de las marcas al momento de ser expuestas en el
mercado es no tomar una posición ideal para la exposición del producto en el estante, para
esto se recomienda que la posición ideal debe ser siempre exponer el producto al nivel de la
vista del consumidor, por ejemplo, en el cuarto estante para que el cliente a la hora de pasar
cerca del producto siempre lo vea y por ende lo va a recordar. Además, la atención dentro de
un establecimiento acerca de un producto siempre es muy importante, por ejemplo, responder
de forma técnica o de experiencia propia sobre el consumo de un producto.
3. ¿Cuáles son los errores que con mayor frecuencia se presentar al momento de
desarrollar estrategias de comunicación y como se los puede solucionar?
El error más común que tienen las empresas a la hora de promocionar y comunicar un
producto por ejemplo de boca en boca, es que su personal no estudia el producto previamente
56
por ende no puede informar de manera correcta sobre su producto lo que trae como
consecuencia es la desconfianza del consumidor y como conclusión la no adquisición del
mismo.
4. Según su experiencia ¿Qué marca ha realizado estrategias de comunicación que
le permita estar posicionada y por qué?
Algunas marcas ya posicionadas en el sector comercial como Coca Cola, son una
marca que hacen que subjetivamente el cliente consuma sus productos al poner temáticas
actuales y por medio de sus propagandas hacen sentir al consumidor parte de ellos.
5. ¿Cuáles serían las tendencias en un futuro para generar un posicionamiento de
marca en los próximos 5 años en el mercado ecuatoriano?
Es de conocimiento público que con el tiempo las tendencias en el mercado se van
modificando por ello es importante generar un buen estudio de mercado, saber un target a
estudiar, hacer uso de las encuestas y como forma de propaganda poder hacer uso de las
tendencias del momento y direccionar las estrategias hacia las mismas.
3.4.4 Análisis global de los instrumentos
Los resultados obtenidos de la encuesta mostraron el perfil del consumidor donde se
pudo notar que son mujeres jóvenes de 18 a 30 años con un sueldo no mayor a $400, que
reside en el sector norte de Guayaquil. Sin embargo, también dio a notar un posible segmento
a explotar al cual debe dirigirse con mayor énfasis la perfumería; por los precios que
mantiene; como lo es las personas con ingresos mayor a $500, las cuales mostraron un gran
interés por estos productos.
Este instrumento permitió conocer los gustos respecto a presentación y aromas a los
cuales debe ir alineada la perfumería, los splash es un producto que en la actualidad no
comercializa la empresa, pero hay un gran número de consumidores que los adquieren con
gran frecuencia, con esta información la perfumería puede ampliar su catálogo de productos y
57
llegar a nuevos nichos de mercado, posicionándose en la mente del consumidor como una
empresa que ofrece versatilidad, no solo en sus aromas, sino también en los tipos de
presentaciones.
Los medios digitales son herramientas que se usan con poca frecuencia e importancia
dentro de la perfumería y aunque se concluyó que las personas prefieren realizar sus compras
presencialmente, es una oportunidad de mejora, ya que el mayor público se encuentra en los
jóvenes, los cuales usan con gran frecuencia las redes sociales para encontrar información y
reseñas sobre empresas que desean visitar o ya visitaron. El manejo adecuado y oportuno de
estos medios ayudaran a incrementar el posicionamiento, pero no se debe dejar a un lado los
medios tradiciones y las promociones dentro del local.
Al momento de implementar las estrategias en la perfumería, según la entrevista
realizada se debe desarrollar un estudio de mercado, previo a la definición del mercado
objetivo, el cual se mencionó en párrafos anteriores, posterior a esto se definen las acciones a
tomar según las necesidades y deseos del consumidor. También es de suma importancia
realizar un estudio de los potenciales competidores, realizando un benchmarking con el fin de
establecer una marca fuerte en el mercado.
El posicionamiento de las marcas suele ser muy compleja, ya que estas no generan el
estudio necesario y no conocen la importancia de la implementación de estrategias. Suelen
colocar sus productos sin establecer un objetivo claro y generan mensajes que no aportan de
forma positiva, no capacitan a su personal para brindar información sobre sus productos y
esto genera desconfianza. El análisis de los dos instrumentos ejecutados en la investigación,
aportan de forma significativa para el desarrollo de las estrategias, las cuales van a ir
alineadas a las preferencias y gustos que expusieron los consumidores, además de generar un
mensaje claro al mercado objetivo, que para esta empresa son los jóvenes de 18 a 30 años,
que residen en el sector norte de la ciudad de Guayaquil y tienen ingresos no mayores a $400.
58
CAPITULO IV
4 PROPUESTA
4.1 Tema
Desarrollo de un plan de comunicación integral de marketing para la empresa
perfumería D’Paris en la ciudad de Guayaquil.
4.2 Objetivo General
Diseñar un plan de comunicación integral de marketing para la perfumería D’Paris
que aporte al incremento del posicionamiento, mediante el uso de social media, promociones
y cambios en la imagen de la perfumería en el año 2022.
4.3 Objetivos específicos
• Incrementar el posicionamiento de la perfumería mediante una comunicación
efectiva.
• Promover el uso de correcto de canales de comunicación para garantizar la
recepción correcta del mensaje a trasmitir.
• Definir el cronograma de actividades de la empresa.
4.4 Justificación de la propuesta
Mantener una buena comunicación es primordial para cualquier tipo de organización,
ya que permite que el consumidor mantenga en su mente todo el tiempo el producto, servicio
o marca que tiene la empresa. El presente proyecto está enfocado en analizar el nivel actual
del posicionamiento de la marca de la perfumería D’Paris, los resultados que se obtuvieron
por medio de la recolección de datos arrojaron un resultado que el mismo se mantienen en un
nivel bajo, el cual con las estrategias adecuadas se puede incrementar.
Se determinó que es necesario plantear estrategias de comunicación para mejorar el
posicionamiento de marca de la perfumería D’Paris, priorizando y maximizando los recursos
que dispone la empresa para el desarrollo del mensaje que se busca trasmitir para mantenerlo
59
siempre en la mente del consumidor. Las estrategias que se plantearan serán dirigidas a todos
los consumidores que requieran perfumes en la ciudad de Guayaquil.
4.5 Desarrollo de la propuesta
La presente propuesta esta direccionada a realizar estrategias de comunicación que
tengan como objetivo principal incrementar el porcentaje de posicionamiento de la marca, la
cual se ha mantenido en el mismo nivel por la falta de conocimiento de las personas que
administran la perfumería, por esto se realizó un análisis mediante encuestas y entrevistas, y
según los resultados se debe diseñar las estrategias junto al plan de acción a seguir para
llevarlas a cabo.
4.5.1 Estrategia
Detener el uso de bolsas plásticas, sustituyéndolas por bolsas de papel blanco
amigables con el medio ambiente, con el logo y las redes sociales impresas para realizar la
entrega de las compras virtuales y presenciales.
Objetivo: Fortalecer la marca Perfumería D’Paris en la mente de los stakeholders
estableciendo vínculo emocional.
4.5.2 Tácticas y acciones
4.5.2.1 Implementación
Implementar el uso de bolsas de papel blanco, con la impresión del logo de la
perfumería, esto con el fin de comunicar un mensaje más allá del simple nombre de la marca,
en este caso dar a notar que la perfumería aporta con el cuidado ambiental, dejando atrás el
uso de las fundas plásticas. De esta forma se busca conectar con los consumidores jóvenes,
los cuales en su gran mayoría por tendencia o conciencia buscan cuidar el planeta y
promueves y recomiendan a las marcas que aportan con esta causa.

60
4.5.2.2 Diseño de la bolsa
Figura 24 Bolsa de papel
4.5.3 Estrategia
Desarrollar el logo a usar por la perfumería D’Paris el cual debe ir acorde a la imagen
que busca proyectar en el mercado y el mensaje que quiere trasmitir a sus consumidores.
Objetivo: Crear la identidad de la marca Perfumería D’Paris para que pueda ser
identificada dentro del mercado.
4.5.4 Tácticas y Acciones
4.5.4.1 Creación del logo.
El logo de la perfumería D’Paris mostrará con tres colores, el negro en la torre Eiffel,
lo cual conecta con el nombre de la empresa se quiere trasmitir elegancia, tradición y
sofisticación, morado que da a notar lujo, estilo y calidad, y por último el color blanco que
conecta a la marca con algunos de sus valores, como lo son la honradez y sinceridad.
61
Diseño del logo
Figura 25 Logo
4.5.5 Estrategia
Reestructurar los medios de comunicación digitales que mantiene en la actualidad la
perfumería D’Paris para dar a conocer la marca y los beneficios que brinda a sus
consumidores.
Objetivo: Impulsar el uso adecuado de canales de comunicación digital para
garantizar el flujo comunicacional entre el público objetivo y la perfumería.
4.5.6.1 Redes Sociales
Actualmente la perfumería D’Paris cuenta con 2 redes sociales, las cuales son
Instagram y Facebook. Según el análisis realizado se puede concluir que estas no son
gestionadas de una forma adecuada, ya que sus publicaciones se realizan en intervalos de
tiempo diferentes, sin mostrar la identidad de la marca y los beneficios de la misma. Por esta
62
razón se propone una reestructuración de redes, con contenido relevante y constante que
llame la atención del público objetivo y la creación de una nueva red social que tiene buen
impacto en el público en la actualidad y es la plataforma TikTok.
Actividad: Diaria.
Público Objetivo: Consumidores de la ciudad de Guayaquil.
Acción 1: Monitorear de forma diaria las redes sociales activas y publicar contenido
relevante y de calidad para el consumidor.
Acción 2: Mantener contacto constante con el público, resolviendo sus dudas de
forma inmediata.
Acción 3: Publicar consejos que aporten de uso adecuado y mayor duración de los
productos ofrecidos.
Figura 26 Página de Facebook D´Paris

63
Figura 27 Instagram de D´Paris
Figura 28 TikTok de D´Paris

64
4.5.7 Estrategia
Realizar promociones y ofertas e incentivar el uso de redes sociales.
Objetivo: informar, persuadir y recordar al público objetivo sobre los productos y
medios que maneja la empresa
4.5.8.1 Promociones
Realizar diferentes tipos de promociones que vayan acorde a las necesidades del
cliente y las festividades que se presenten. Según el análisis realizado esto incentivará a
realizar mayores compras con una más frecuencia. Crear incentivos por el uso y
recomendación de sus redes en el establecimiento. Y estas estarán siendo promovidas a través
de las redes sociales de la perfumería D´Paris
4.5.8.2 Diseño de promociones
Figura 29 Promoción 14 de febrero

65
4.5.9 Estrategia
Esta estrategia se lleva a cabo con el fin de tener un contacto personal con el mercado
a través de medios tradicionales como promotores o volantes. Estas estrategias se aplicarán
mejor después de que las imágenes de las redes sociales tengan un mayor impacto en la
mente de los consumidores. Entre las estrategias a utilizarse serán las siguientes:
4.5.9.1 Stand publicitario
Figura 30 Stand Publicitario
El stand publicitario tiene tres objetivos principales: informar, persuadir y recordar,
con la ayuda de una impulsadora y volantes que le permitiría generar posicionamiento en la
mente del consumidor en la ciudad de Guayaquil, para esto el stand se colocará en ferias.
66
Figura 31 Volante publicitario

67
4.6 Cronograma
Tabla 22 Cronograma
Año 2022
Actividades
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Creación de logo
Reestructuración de Instagram
Compra de bolsas personalizadas
Reestructuración de Facebook
Publicidad en redes
Edición de contenido
Revisar la red social diariamente para postear contenido
Responder las inquietudes de los públicos
Promociones y obsequios
Volantes
Puesto en feria
68
4.7 Presupuesto
Tabla 23 Presupuesto
Actividades Presupuesto
Creación de logo $80
Reestructuración de Instagram $150
Compra de bolsas personalizadas $2.340
Reestructuración de Facebook $150
Publicidad en redes $1.200
Edición de contenido $500
Revisar la red social diariamente para postear
$680
contenido
Responder las inquietudes de los públicos $680
Promociones y obsequios $1.000
Volantes $65
Puesto en feria $500
Total $7.345
4.7. 1 Análisis Del Costo Beneficio
Tabla 24Costo beneficio
Detalle Valor
Ventas promedio de la empresa $46.894
Incremento de ventas con las estrategias (12%) $52.521
4.7.2 Formula Costo Beneficio
$52.114 – $46.894
$3.840
= $0.77
La relación costo beneficio de la empresa demuestra que, por cada dólar invertido, se
tendrá ganancia de $0,77 ; demostrando la viabilidad de las estrategias planteadas. El valor de
incremento fue estimación que el dueño de la empresa Perfumería D’Paris pretende conseguir
con la implementación de la propuesta.

69
Conclusiones
Se fundamentó teóricamente la forma correcta del proceso a seguir para la
implementación de un plan de comunicación integral de marketing para incrementar el nivel de
posicionamiento de una empresa que se encuentra dentro de la ciudad de Guayaquil, la cual se
vea afectada en la actualidad por la falta de conocimiento que tiene este negocio sobre la
importancia y relevancia que tiene la implementación de las estrategias antes mencionadas.
Se realizó un estudio de mercado mediante una investigación cualitativa y cuantitativa
con las cuales se pudo concluir que el mejor medio para comunicar y posicionarse en la mente
del consumidor, son los medios digitales teniendo mayor peso las redes sociales, las cuales son
usadas con mayor frecuencia por el mercado meta ya que rinden facilidad a los consumidores de
investigar y concluir con la compra de un producto ofertado por este negocio. Sin embargo,
considerando que D´Paris no ofrece un producto de primera necesidad era de vital importancia
considerar la comunicación mediante medios tradicionales que impulsen el reconocimiento del
negocio en el mercado, además se pudo apreciar que un porcentaje alto de encuestados se
inclinan por hacer las compras de forma presencial, por ende, se tuvo en cuenta la elaboración de
estrategias para ganar y fidelizar a los consumidores interesados en adquirir un producto de la
perfumería.
El plan de comunicación que se desarrolló propone varias estrategias, entre las cuales está
la creación de un logo, ya que la misma no contaba con uno original y que resalte el mensaje a
trasmitir, la segunda estrategia es una reestructuración de redes sociales, para dar un mayor
acompañamiento al consumidor y exponer contenido relevante de forma continua, así mismo
realizar actividades para ganarse la fidelización del consumidor, se complementa con la creación
de otra red social que es usada con mucha frecuencia en la actualidad que es TikTok,, con esta
70
plataforma se pretende expandir su mercado meta y obtener más reconocimiento por el mismo.
Como ya se mencionó también se pretende implementar estrategias mediante los medios
tradicionales como lo son, participación en ferias ubicadas en puntos y fechas específicas para
llegar al consumidor de manera directa.

71
Recomendaciones
Las recomendaciones detalladas a continuación son actividades primordiales que deben
implementar la perfumería a la hora de comunicar a sus clientes:
• La empresa debe eliminar por completo el uso de bolsas plásticas en sus actividades
comerciales, para mantener la imagen y generar un mensaje claro
• La perfumería D’Paris debe comunicar por todos sus medios tradicionales y digitales el
logo actualizado para familiarizar al cliente con el cambio e introducir en la mente del
consumidor su imagen.
• Debe atender de forma constante y oportuna a las dudas o sugerencias que tengan sus
consumidores por medio de mensajes directos o comentarios.
• Realizar publicaciones constantes con contenido relevante que aporte de forma positiva a
los consumidores.
• Diseñar ofertas o promociones en fechas especiales que atraigan la atención de su
público.
72
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75
Apéndices
Apéndice A Cuestionario de Encuesta

ENCUESTA
• Objetivo: Diagnosticar la situación actual de la comunicación externa dirigida a los
consumidores de la perfumería D’Paris en la ciudad de Guayaquil.
Generalidades de la encuesta:
Edad:
18 – 28 años
29 – 39 años
Más de 40 años
Sexo:
Femenino
Masculino
Ingresos:
$300 - $400
$401 - $500
Más de $500
Sector al
Desarrollo de encuesta
1. ¿Usted usa perfumes o fragancias?
Si, para ir al trabajo
Si, para asistir a centros de aprendizaje (universidad, institutos, cursos, etc.)
Sí, para asistir a reuniones o encuentros sociales
Sí, para estar mi hogar
Todas las anteriores son validas
No, no uso este tipo de productos
2. ¿Usted acostumbra a obsequiar perfumes o fragancias?

Sí
No
76
3. ¿En qué cantidad y con qué frecuencia compra perfumes o fragancias? (Use tabla
de categoría)
1 a 3 perfumes 4 a 6 perfumes 7 a 9 perfumes Más de 10
perfumes
Mensualmente
Bimensualmente
Trimestralmente
Semestralmente
Anualmente
4. ¿De las siguientes alternativas dentro de la perfumería señale la frecuencia con la

que usted adquiere estos productos?
Muy Poco
Frecuentemente Ocasionalmente Nunca
Frecuente Frecuente
Perfume
Splash
Colonia
5. ¿De los siguientes aromas seleccione la que usted prefiere a la hora de comprar un
perfume?
Muy Poco
Frecuente Frecuente
Fragancias
dulces
Fragancias
cítricas
Fragancias
florales
Fragancias
frutales
Fragancias
amaderadas
Fragancias
especiadas
77
6. Señale el nivel de importancia que los siguientes atributos de una colonia, fragancia
o perfume Cuando de adquirir este bien se trata
Nada Poco Medianamente Importante Muy
importante importante importante importante
Marca reconocida
Precio atractivo
Fuerte fijación del
olor
Popularidad/ Fama
Publicidad
Ubicación del punto
de venta
Originalidad del
producto
Diseño del embace o
empaque del
producto
7. ¿De qué forma realiza la compra de perfumes usualmente?

Muy Poco
Frecuente Frecuente
Virtualmente
Presencial

Muy Poco
Frecuente Frecuente
Páginas
Web
Redes
sociales
Referidos
TV
Volantes,
Periódico
vallas
publicitarias
Otros
78

No uso
Muy Frecuent Poco
esta red Ocasionalmente Nunca
Frecuente emente Frecuente
social
Instagram
Facebook
Telegram
Tik Tok
Página Web
YouTube
WhatsApp
10. ¿En qué horario usa mayormente las redes sociales para revisar información de
productos, empresas o emprendimiento?
7:30 am – 11:01 am – 15:01 pm – 19:01 pm – en Nunca
11:00 am 15:00 pm 19:00 pm adelante
De lunes a viernes
Fines de semana
11. ¿Qué plataforma utiliza con frecuencia para comprar perfumes?

Muy Poco Nunca
Frecuentemente Ocasionalmente
Frecuente Frecuente
Amazon
Wish
Mercado Libre
OLX
Marketplace
12. ¿Qué tiendas visita con frecuencia para comprar perfumes?

Perfumería D’Paris
Perfumería Bibi’s
Las fragancias perfumería
Aromas y Recuerdos
Perfumes Factory
Perfumeria la Victoria
Aromantica
Las fragancias
79
13. ¿Qué tipo de promociones le gustaría recibir cuando compra los productos de la
perfumería o plataforma que utiliza cuando necesita este bien?
2x1
Cupón de descuento
Regalo por monto
Concursos y sorteos
Muestras gratis
Otros
14. ¿Qué tan importante son las promociones adquirir productos de perfumería?
Muy importante
importante
Neutral
Poco importante
Nada importante
Cambiar a importancia
15. ¿Qué factor considera importante para que una marca sea conocida en la industria
de la perfumería?
Muy Importante Moderadamente Poco Nada
importante Importante importante importante
Precio
Calidad
Presentación
Presencia en
medios digitales
Accesibilidad de
la información del
producto
La originalidad de
la fragancia

Si, porque he comprado los productos de la empresa
Sí, porque he visto la publicidad en redes
Sí, porque alguien me la recomendó
No estoy seguro de conocer esta empresa
80
17. ¿Con qué relaciona la marca D´Paris?

Exclusividad
Precios bajos
Buena calidad
Confianza
Tradición
18. Si la perfumería D’Paris abre sus redes sociales ¿Qué contenido le gustaría ver en
ellas?
Recomendaciones de uso
Datos relevantes (precios, mercadería nueva)
Historia de los perfumes
Concursos y sorteos
19. ¿Qué es lo que haría que usted recomiende a la perfumería D ´Paris?
Promociones que aplica

Los precios que maneja
La calidad de los productos que oferta
La publicidad en redes y otros medios de comunicación
81
Apéndice B Cuestionario de Entrevista

Formato de entrevista
Objetivo: Recopilar información a expertos en el área para identificar el uso de técnicas del
marketing comunicacional para mejorar el posicionamiento de la marca de la empresa en el
mercado local.
1. ¿Cuál es la mejor vía para desarrollar una marca fuerte en el mercado en la actualidad?
2. Desde su experiencia ¿Cuáles son los retos más grandes que debe enfrentar una marca
para posicionar su producto en el mercado y cómo se podría solucionar?
3. ¿Cuáles son los errores que con mayor frecuencia se presentar al momento de desarrollar
estrategias de comunicación y como se los puede solucionar?
4. Según su experiencia ¿Qué marca ha realizado estrategias de comunicación que le
permita estar posicionada y por qué?
5. ¿Cuáles serían las tendencias en un futuro para generar un posicionamiento de marca en
los próximos 5 años en el mercado ecuatoriano?

82
Apéndice C Validación de instrumento
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD

DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA DE MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
MATRIZ DE
VALIDACIÓN
Marque con una x, cada uno de los criterios a evaluar, sólo se acepta una respuesta por
criterio y cada pregunta debe tener los 7 criterios de evaluación.
Revisión: N° 1
Criterios a evaluar Sí No
La estructura del documento es adecuada. X
Los ítems son claros y entendibles. X
La pregunta recoge información que permite dar X
respuesta al problema de investigación.
El instrumento propuesto responde a los X
objetivos del estudio.
Los ítems del instrumento responden a la X
Operacionalización de la variable.
La secuencia presentada facilita el desarrollo X
del instrumento
El número de ítems es adecuado para la X
aplicación.
Se le agradece cualquier sugerencia relativa a la redacción, el contenido, la pertinencia
congruencia u otro aspecto que considere relevante para mejorar el mismo, antes de
realizar la consulta correspondiente, le agradecemos que responda las siguientes preguntas,
para efectos de reforzar la validez de los resultados.
OBSERVACIONES
83
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD
DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA DE MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
MATRIZ DE VALIDACIÓN
Marque con una x, cada uno de los criterios a evaluar, sólo se acepta una respuesta por
criterio y cada pregunta debe tener los 7 criterios de evaluación.
Revisión: N°
Criterios a evaluar Sí No
La estructura del documento es adecuada. X
Los ítems son claros y entendibles. X
La pregunta recoge información que permite dar X
respuesta al problema de investigación.
El instrumento propuesto responde a los X
objetivos del estudio.
Los ítems del instrumento responden a la X
Operacionalización de la variable.
La secuencia presentada facilita el desarrollo X
del instrumento
El número de ítems es adecuado para la X
aplicación.
Se le agradece cualquier sugerencia relativa a la redacción, el contenido, la pertinencia congruencia u

otro aspecto que considere relevante para mejorar el mismo, antes de realizar la consulta
correspondiente, le agradecemos que responda las siguientes preguntas, para efectos de reforzar la
validez de los resultados.
OBSERVACIONES

Plan de Comunicación Integral de Marketing para La Perfumería D'paris - Karen Laina - Genesis Troya

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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO

PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING PARA LA PERFUMERÍA

LAINA PANCHANA KAREN XIOMARA

TROYA PEÑA GENESIS ESTEFANIA

ING. MIRYAM PACHECO RODRÍGUEZ

GUAYAQUIL, MARZO 2022

ANEXO VI. - CERTIFICADO DEL DOCENTE-TUTOR DEL TRABAJO DE

Guayaquil, 21 de marzo del 2022

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

Ing. Miryam Gabriela Pacheco Rodríguez

ANEXO VII: CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Firmado electrónicamente por:

Ing. Pacheco Rodríguez Miryam Gabriela, MAE

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Troya Peña Génesis Laina Panchana Karen

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E

CERTIFICADO DEL TUTOR REVISOR

NOMBRE DEL DOCENTE REVISOR

OFICIO GUIA DE ENTREGA DE TRABAJO DE TITULACIÓN ON LINE

Guayaquil, 21 de marzo del 2022

Troya Peña Génesis Laina Panchana Karen

OFICIO DE SOLICITUD DE CONTINUAR EL PROCESO DE REVISIÓN DEL

Guayaquil, 21 de marzo del 2022

Se adjunta: certificado anti-plagio, rubrica de calificación e informe de culminación del trabajo.

Ing. Miryam Gabriela Pacheco Rodríguez

Troya Peña Génesis Laina Panchana Karen

la sabiduría y fortaleza para enfrentar el sin número de obstáculos que se presentaron al

momento de realizar el mismo, a mis padres y mi padrastro quienes estuvieron en todo mi

proceso de formación académica y me apoyaron de forma económica y anímica. Mi familia

Genesis Troya Peña

una u otra forma me acompañan en todos mis sueños y metas.

siempre las llevo en mi corazón.

Karen Laina Panchana

animaron y ayudaron para que pueda terminar el proyecto.

Génesis Troya Peña

han inculcado, a mi familia que me apoyo desinteresadamente en el trascurso de la investigación.

Finalmente agradezco a mis docentes de la facultad de Ciencias Administrativas de la

Universidad de Guayaquil, por haber compartido sus conocimientos a lo largo de la preparación

Karen Laina Panchana

2.2.3 Comunicación Externa ................................................................................................. 13

4.4 Justificación de la propuesta ............................................................................................... 58

Figura 2 Sexo de los encuestados ................................................................................................. 29

Figura 3 Ingresos mensuales de los encuestados .......................................................................... 29

Figura 4 Sector al que pertenecen los encuestados ....................................................................... 30

Figura 5 Uso de perfumes o fragancias......................................................................................... 31

Figura 6 Cantidad y frecuencia de compra de perfumes o fragancias .......................................... 33

Figura 7 Frecuencia de adquisición de perfume, splash o colonia ............................................... 34

Figura 8 Preferencias de compras ................................................................................................. 36

Figura 10 Forma de realizar compras de perfume ........................................................................ 38

Figura 11Medios de información sobre bienes y servicios ........................................................... 40

Figura 13 Horario de uso de redes sociales .................................................................................. 43

Figura 15 Tiendas para compras frecuentas................................................................................. 45

Figura 16 Promociones ................................................................................................................. 47

Figura 17 Promociones para adquirir productos ........................................................................... 48

Figura 18 Factores relevantes para reconocer una marca ............................................................. 49

Figura 19 Porcentaje de conocimiento de la marca ...................................................................... 51

Figura 20 Relación con el nombre de la marca............................................................................. 52

Figura 21 Redes sociales............................................................................................................... 53

Figura 22 Recomendaciones ......................................................................................................... 54