IMAGEN Y REPUTACIÓN COMO EJES TRANSVERSALES PARA LA

GESTIÓN DE CAMBIO EN LA COMUNICACIÓN INTERNA DE LAS

INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR

Miryam Pacheco Rodríguez (1), Edgar Álvarez Avilés (2), Lissette Flores Salcedo (3), Josselyn
Lindao Agurto (4), Lady Riera Gracia (5)
(1) (2) (3) (4) (5)
Universidad de Guayaquil, Ecuador.

RESUMEN

Las personas a lo largo de su vida trabajan en construir una imagen y mantener una buena reputación
que utilizan como carta de presentación ante la sociedad, las empresas utilizan estos mismos
mecanismos ante sus stakeholders, pues ya no son consideras solo como entes generadores de
ingresos, sino como entidades difusoras de información donde se priorizan los procesos de
codificación, debido a que el entorno en el que se desenvuelven es cada vez más perceptivo. Bajo
este contexto se vuelve importante la gestión de la imagen corporativa y la reputación llevando a la
comunicación a convertirse en una herramienta estratégica en toda organización. Las instituciones
de educación superior que están a la vanguardia no pueden estar ajenas a esta realidad, por lo que
deben profundizar su gestión de cambio en el desarrollo de los elementos intangibles que contribuyan
a generar un valor diferenciador.
PALABRAS CLAVES: Imagen corporativa, reputación, comunicación interna.

ABSTRACT

People throughout their lives work to build an image and maintain a good reputation that they use as
a letter of introduction to society, companies use these same mechanisms before their stakeholders,
since they are no longer considered only as income generating entities, but as information
dissemination entities where codification processes are prioritized, because the environment in which
they operate is increasingly perceptive. In this context, the management of corporate image and
reputation becomes important, leading communication to become a strategic tool in any organization.
Higher education institutions that are at the forefront cannot be oblivious to this reality, so they must
deepen their change management in the development of intangible elements that contribute to
generating differentiating value.
KEY WORDS: Corporate image, reputation, internal communication.
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1. INTRODUCCIÓN

Toda institución emplea la comunicación como una herramienta de gestión que mejora la
competitividad organizacional. Las instituciones de educación superior se encuentran en un entorno
competitivo donde las exigencias por parte del consumidor se incrementan cada vez más, por lo que
deben ofertar un servicio de calidad que les permita generar relaciones estables con sus clientes
ayudados de la imagen corporativa y la reputación que puedan desarrollar como marca.
Por lo tanto, el conocimiento que tienen las personas de las marcas es relevante al tomar una decisión
de compra, en el caso de las instituciones de educación superior son los estudiantes quienes toman
esta decisión a través de la imagen y la reputación que estas transmiten, es por esto que su gestión
debe ser priorizada como parte de uno de los intangibles que dan valor diferenciador.
Para el desarrollo de una adecuada imagen y reputación se debe tener en cuenta los valores
institucionales, la cultura organizacional, su talento humano, su razón de ser y su proyección futura
que está determinada por su misión y su visón corporativa. Así también es importante la
comunicación interna en este proceso pues dará sostén a estos intangibles.
La imagen y reputación son activos intangibles de gran valor dentro de una institución, la reputación
corporativa ocupa un puesto privilegiado a la hora de ser gestionada para que sea positiva entre los
grupos de interés y la institución, es valiosa ya que implica que existe un grado de confianza la misma
que depende de un plan de comunicación interna, muy específica y segmentada.

2. DESARROLLO DE LA CUESTIÓN PLANTEADA

2.1 GESTIÓN DE CAMBIO: IMAGEN Y REPUTACIÓN.

La gestión de cambio se basa en principios básicos que se deben aplicar en cualquier institución “el
aprendizaje constante, la innovación y el desarrollo del pensamiento, estos principios deben ir de la
mano, con los cambios que se requieren para ejecutar” (Contreas, 2017).Los aspectos culturales y
sociales adoptando nuevos patrones de comportamiento creando un ambiente laboral positivo, para
que el cambio se gestione adecuadamente es necesario que haya herramientas que mejoren la
comunicación haciéndola efectiva con los canales correctos para llevarla a cabo.
En función de este enfoque de “emisión”, imagen o reputación serian definidas como el conjunto de
características o atributos que la organización quiere que sus públicos conozcan o asocien a ella. Es
decir, sería lo que la organización desea mostrar de su personalidad a sus públicos, la “percepción
deseada” por la compañía (Capriotti, 2013). Lo que interesa es la imagen que tiene el público de la
institución, por eso hay que ser cosiente entre lo que se dice y lo que se hace.
Actualmente la imagen es un pilar fundamental en una institución ya que da a conocer a sus públicos,
quienes son, a que se dedican y en qué se diferencian de la competencia generando una interacción
entre ellos, es necesario que las instituciones reconozcan el tipo de comunicación que se da en sus
públicos ya que influye en la percepción de imagen. Navarrete (2010) Menciona que:
El objetivo de la comunicación institucional en la universidad es dar a conocer su función
social y, a la vez, detectar las demandas sociales con respecto a la que debe ser su misión
para incorporarlas en la propia definición y el desempeño de ésta. (p. 104)
El diseño de un perfil de imagen institucional implica un planteamiento de la identidad institucional
pues la imagen es el efecto público de un discurso de identidad. Formular un sistema de recursos de
imagen de una institución es optar por un conjunto de atributos concretos de identidad con la que se
integrará y operará en el contexto social. (Chavez, 2010, pág. 6)
Las organizaciones tienen una imagen que transmiten por medio de sus actos comunicativos, por lo
tanto, es percibida por los públicos y tiene un efecto en el correcto funcionamiento de una
institución. Guédez Fernández y Osta Trestini como se citó en Patlán Pérez & Martínez
Torres (2017) consideran que:
La imagen organizacional universitaria hace referencia a la imagen percibida por su público
externo (organizaciones públicas y privadas, egresados, instituciones gubernamentales) e
interno (estudiantes actuales, personal docente, personal administrativo y de servicios, entre
otros), quienes de acuerdo con su experiencia, intereses e ideas realizan una valoración
racional, cognitiva y emocional de las características y atributos de la institución. (p. 5)
La aplicación del Marketing juega un papel fundamental debido a que esta debe basarse en un plan
de comunicación idóneo que emplee los canales adecuados para llegar a sus públicos, de tal manera
que esta cuente con los mecanismos para medir la retroalimentación. Capriotti (2013) refiere que los
mensajes ya sean positivos o negativos que emite una institución crean con el tiempo, un cuerpo de
reconocimiento, que influye o afectan a la formación de la imagen tanto la información proveniente
de fuentes externas de la institución.
El desarrollo de planes de relaciones públicas permite que una institución de educación superior
proyecte y difunda una imagen de calidad que le facilita obtener apoyos, fondos y donativos de sus
diferentes públicos. Las universidades tienen entre algunos de sus objetivos institucionales: mejorar
e incrementar su imagen, atraer estudiantes, aumentar la vinculación escuela-empresa, mejorar el
autofinanciamiento e impulsar el desarrollo de la institución (Navarrete Torres, 2010).
La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos
grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es resultado
del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para
distribuir valor a los mencionados grupos (Mouriz, 2007).
Entonces el manejo y gestión de la reputación depende del diseño de una correcta estrategia de
comunicación que busca garantizar la coherencia y transparencia de la información por eso las
instituciones de educación superior deben realizar una excelente gestión de intangibles
permitiéndoles mejorar su reputación con ventaja competitiva, transformando el entorno en que se
encuentra su público cambiando su percepción ya que así impacta favorablemente en su
comportamiento.
La reputación corporativa incluye no sólo la responsabilidad social corporativa, sino también ética
empresarial, las relaciones laborales, la correcta gestión de la diversidad, cuestiones
medioambientales, imagen de marca tanto emitida como percibida por parte de los clientes internos
y externos, la reputación corporativa es el fondo de lo que el mercado piense. Alcalá (2010) Afirma
que:
El prestigio de fondo, el de verdad, se logra con trabajo constante y no con espectaculares
campañas de marketing. Las empresas que perduran y cumplen su función en el sentido más
amplio del término son aquellas que dan pasos sólidos. Tras esa labor de fondo, la correcta
venta de lo conseguido permitirá que la organización alcance el calificativo de respetable.
(p. 7)
Una Reputación Corporativa refleja su cultura, su identidad y sus propósitos, por eso es importante
que las instituciones de educación superior necesitan que se conozca entre otras cosas: La
importancia de sus proyectos educativos, la importancia de sus funciones y el desarrollo de su
entorno, además de que la institución está bien dirigida (Navarrete Torres, 2010).
La reputación es el activo intangible más importante y estratégico que disponen las instituciones de
educación superior para diferenciarse y garantizar su sostenibilidad y está ligado al conocimiento
que los individuos tienen de la institución en relación a la calidad, responsabilidad, rendimiento, una
reputación favorable se construye con él con el resultado de las valoraciones positivas de los
stakeholders tanto internos o externos.
La reputación corporativa también es considerada como una fuente de rendimiento financiero, una
ventaja competitiva que logra obtener 30 rendimientos financieros sostenibles (Bustamante & Jo,
2018).

2.2 COMUNICACIÓN INTERNA EN LAS INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN

SUPERIOR.

La comunicación organizacional es primordial en la estructuración de una organización, debido a

que de ésta depende la propagación de las políticas de la empresa y la comprensión y colaboración
en cuanto a los objetivos de la misma, es una herramienta estratégica para dar respuesta a las
necesidades, transmitiendo mensajes corporativos para mantener un vínculo directo con su público
interno estableciendo una línea de comunicación eficaz.
La comunicación interna es la que está dirigida al público interno de la institución, empleados,
estudiantes, etc. Según Brandolini, González, & Hopkins (2009) afirma:
Es así que una buena comunicación interna es un punto estratégico en la vida de las
organizaciones. Y hacerlo eficazmente se traduce en mayor productividad y armonía dentro
del ámbito laboral. En este contexto, el comunicador debe poner sus habilidades al servicio
de la gestión organizacional de la empresa, elaborando planes integrales y estrategias que
apunten a la transformación, a la optimización de lo existente en materia de comunicación o
a su mejora. (p.102)
Los centros educativos son organizaciones donde la comunicación juega un papel importante, por
eso es fundamental conocer aspectos que intervienen en la comunicación y en la calidad de la
educación como cultura organizacional entendida como el conjunto de normas y valores compartidos
por los miembros de una organización, los sistemas de funcionamiento, los significados que le
adjudican a cada hecho, etc. (Brandolini, González, & Hopkins, 2009)
Las instituciones educativas oficiales necesitan con urgencia valerse de la comunicación como eje
que ayude a direccionar los procesos internos. Que es necesario sensibilizar a todos los funcionarios
en la reafirmación de la identidad y construcción de la visión, metas y objetivos que se ajusten a las
necesidades institucionales.
Es factible que el significado de los factores imagen y reputación sean diferentes en el uso lingüístico,
pero si estas palabras se convierten en conceptos aplicados a la comunicación, corremos el riesgo de
dar por supuestos territorios compartidos cuando en realidad estamos hablando de cosas distintas.
En el siglo XXI no es suficiente con solo comunicarse, se debe saber las repercusiones que es posible
alcanzar con una comunicación excelente y cuales podrían representar las ventajas para una empresa.
La estrategia como tal representa la coordinación de los recursos que se posee de forma global, que
tiene como objetivo alcanzar una superioridad sobre el competidor (Egas & Yance, 2018)

Figura 1 comunicación interna en gestión a la imagen y reputación

El objetivo de la Figura 1 es proponer un diseño conceptual que delimite el significado de los
términos imagen y reputación para que la reflexión académica sobre la gestión de la comunicación
institucional sea más precisa y tenga resultados positivos para las instituciones de educación superior.

3. CONCLUSIONES

En la siguiente investigación se llegó a la conclusión que la imagen y reputación de las instituciones

de educación superior son los pilares fundamentales, a su vez tienen una relación con una variedad
de conceptos como la identidad, calidad educativa por lo que genera un valor que hace la diferencia
entre su competencia y con estos conceptos bien claros para poder tomar buenas decisiones y poder
transmitir una buena comunicación entre el público interno mejorando las habilidades de éxito en la
institución.

La imagen corporativa representa lo visible en pro a la institución y esto se lo puede ver reflejado en
la calidad educativa, centro cultural, aspectos sociales e ideología. La línea pedagógica y la
reputación de los docentes en definitiva es el vínculo de la imagen y la excelencia de la comunicación
que se debe tener entre el personal administrativo, docente y estudiante, esta vinculación hace que
proyecten una buena imagen ante el público externo. La visión de los directivos debe ser el resultado
del mejoramiento y crecimiento, la creación de objetivos, proyectos y metas, permiten el desarrollo
estructural institucional. El personal docente, administrativo y los estudiantes deben mantenerse
siempre alineados y crecer en el ámbito tecnológico, social y cultural, para mantener una única
identidad propia.

Para poder generar una excelente reputación en la institución se debe generar diferentes tácticas que
sean efectivas y que generen reacciones positivas en la comunicación tanto sociales como culturales,
estas tácticas deberán ser atractivas, proactivas, participativas entre el personal interno y externo,
siendo posible realizarlos a través de ideas creativas que beneficien a la calidad educativa
incentivando y promoviendo una buena reputación académica. La competitividad ilegal y deshonesta
hacen que la institución se sumerja en una reputación paupérrima, desmejorando los valores y
principios académicos de la institución por ende siempre se debe trabajar con principios y valores
que implique asentar y transformar en ideas claras y precisas y así mantenerse o posesionarse en los
primeros lugares académicos creando una reputación con credibilidad fidelidad y honestidad
percibida.
Una buena comunicación interna es el primer paso para ayudar al crecimiento y desarrollo de una
institución; las estructuras organizacionales, culturales y sociales son los canales viables para que la
comunicación interna fluya con optimismo entre el personal administrativo, docentes y estudiantes.
Hoy en día, los docentes juegan un papel muy importante en la institución ya que son la imagen
corporativa hacia el personal interno y externo. El directivo y personal docente deben mantener una
estrecha comunicación reforzando sus conocimientos para mantener buenas bases estructurales,
alineados a normas principios y directrices, beneficiando a futuros proyectos y mejoramiento de las
instituciones, siendo una clave perfecta para cumplir con las demandas actuales académicas,
profesionales, laboral y estar preparados para los posibles imprevistos que afecten a las instituciones
y poder resolverlos con éxito.

4. Bibliografía
Alcalá, M.: Reputación Corporativa. Fundamentos conceptuales, 7 (2010).
Brandolini, A., González, M., & Hopkins, N.: Comunicación interna claves para una gestión exitosa. Editorial
dirCoM, Buenos Aires (2009).
Capriotti, P.: Planificación estratégica de la imagen corporativa. 3rd edn. Ariel, Málaga (2013).
Contreas, J. : La Gestión del cambio Organizacional como herramienta para promover la eficiencia del capital
humano en las pequeñas empresas. Universidad de Buenos Aires Facultad de Ciencias Económicas Escuela de
Estudios de Posgrado, 9 (2017).
Egas, Y., Yance, T.: Estrategias de comunicación interna para fortalecer la identidad corporativa de una empresa
de seguridad. Revista Espacios, 24, 20-33(2018)
Mouriz, J.: Comunicación Corporativa. Conceptos de comunicación corporativa, 9 (2007).
Navarrete, M.: La imagen de las Universidades. Hitos de ciencias económicas administrativas, 104 (2010).
Patlán, J., & Martínez, E.: Evaluación de la imagen organizacional universitaria en una institución de educación
superior. Contaduría y administración, 5 (2017).