Tesis-Marketing-Digital-Animate - Mejía - Paredes

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO PARA OPTAR

POR EL TÍTULO DE INGENIERÍA COMERCIAL
“PROPUESTA DE PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL PARA LA

EMPRESA ANIMATE”
AUTORES: Mejía Aranda Diego Javier

Paredes García Melissa Kimberly
TUTOR: Ing. Christian Wladimir Bermúdez Gallegos, MGS
GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE 2018

II
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
Propuesta de plan estratégico de marketing digital para la
TÍTULO Y SUBTÍTULO: empresa ANIMATE.
AUTOR(ES)  Mejía Aranda Diego Javier
(apellidos/nombres):  Paredes García Melissa Kimberly
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Tutor: Ing. Bermúdez Gallegos Christian Wladimir
(apellidos/nombres):
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería Comercial
GRADO OBTENIDO: Ingeniero Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: 2018 No. DE 111
PÁGINAS:
ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing digital
PALABRAS CLAVES/ Marketing Digital, Modelos, Posicionamiento
KEYWORDS:
RESUMEN/ABSTRACT: El presente estudio se orientó a la propuesta de un plan estratégico
de Marketing digital para la empresa ANIMATE en la ciudad de Guayaquil dedicada a la
compra y venta de productos orientados al anime. La literatura en el marketing digital ha
evolucionado conforme a las nuevas exigencias del mercado, la misma que sugiere
distintos modelos acordes al contexto de aplicación, cuyos componentes fueron
estudiados para el diseño de esta propuesta. Se utilizó una metodología con enfoque
mixto, basado en el paradigma cuantitativo y cualitativo, de tipo no experimental y con
un alcance descriptivo. La entrevista, la observación directa, grupo focal y encuestas
fueron utilizados como técnicas de recolección de datos en el campo de estudio. Estos
fueron analizados en su contenido y en su frecuencia del tipo de respuesta brindado por la
unidad de estudio. Como principal resultado se tiene un modelo de marketing digital de
tres factores, redes sociales, sitio web y SEO, con el que se diseñó la propuesta para la
empresa dando como resultado un costo beneficio mayor a 1, que indica que es un
proyecto viable.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO Teléfono: E-mail:
CON AUTOR/ES: 0969688850 mejiadiego68@hotmail.es
Mejía Aranda Diego 0995036441 mkimpg@hotmail.com
Paredes García Melissa
CONTACTO CON Nombre: Abg. Elizabeth Coronel
LA INSTITUCIÓN:
E-mail: elizabeth.coronelc@ug.edu.ec
III

CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 9 de agosto de 2018
PHD (E) SOFIA LOVATO TORRES.

DIRECTOR DE CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad. -
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación

“Propuesta de un plan estratégico de marketing digital para la empresa ANIMATE” del (los)
estudiante (s) Mejía Aranda Diego Javier C.I.:1312993148 y Paredes García Melissa
Kimberly C.I:1312739988, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos
en la normativa vigente:
 El trabajo es el resultado de una investigación.

 El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
 El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
 El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de
revisión final.
Atentamente,
Ing. Christian Bermúdez Gallegos, MGS

C.I. 0913695599
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Ing. Christian Bermúdez Gallegos, tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Mejía
Aranda Diego Javier C.C.:1312993148 y Paredes García Melissa Kimberly
C.C:1312739988, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la
obtención del título de Ingeniería Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación: “Propuesta de un plan estratégico de

marketing digital para la empresa ANIMATE”, ha sido orientado durante todo el
periodo de ejecución en el programa antiplagio (Urkund) quedando el 2% de
coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/39910595-565362-
777425#q1bKLVayijbQMdQxBBJA0kjH0FjHSMdEx0LHMlZHqTgzPS8zLTM5MS85VcnKQM/A0MLcwtL
A0tDUwMTAwMLI1KwWAA
Ing. Christian Bermúdez Gallegos, MGS

C.I. 0913695599
V

UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Mejía Aranda Diego Javier con C.I.:1312993148 y Paredes García Melissa
Kimberly con C.I:1312739988, certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de
titulación, cuyo título es “Propuesta de un plan estratégico de marketing digital para la
empresa ANIMATE.”. Son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art.
114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS
CONOCIMIENTOS,
CREATIVID E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de
la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.
Mejía Aranda Diego Javier Paredes García Melissa Kimberly

C.I: 1312993148 C.I: 1312739988
Dic./2016)Artículo114.-Delostitularesdederechosdeobrascreadasenlasinstitucionesdeeducaciónsuperiorycentros
pendencia, la titularidad de los derechos patrimonialescorresponderáalosautores.Sin embargo,elestablecimientotendráunalicenciagratuita,intransferibleyno exclusi

VI

DEDICATORIA
Esta tesis se la dedico a mis padres, a mis hermanos, a mis sobrinos, por estar siempre
conmigo en todo lo que me propongo y por haberme apoyado para que realizar este sueño.
Mejía Aranda Diego Javier
Dedico la elaboración de esta tesis a Dios, quien me ha ayudado en lo largo de mi carrera
profesional a tomar mejores decisiones

AGRADECIMIENTOS
Agradezco primeramente a Dios por hacer esto posible y por darme las fuerzas necesarias
para seguir. A mi mamá Rosa Aranda, a mi papá Alberto, a mis hermanos, quienes estuvieron
en todo instante apoyándome tanto monetaria como emocionalmente, ustedes han sido el
motor de mi vida y por quienes me he esforzado día a día durante estos años de estudios.
Agradezco también a las personas que se convirtieron en mis amigos y con quienes hemos
compartido muchos momentos, a los profesores quienes impartieron sus conocimientos, y a la
Universidad de Guayaquil por darme la oportunidad de realizar mis estudios y obtener una
carrera profesional.
Mejía Aranda Diego Javier
Agradezco a Dios por permitirme culminar mi carrera. A mi madre Cynthia García, mi
hermano Alexander Paredes y mis abuelos Jacobo y Nelson quienes han sido un gran impulso
y ayuda en mi vida. A mis amigos por su apoyo incondicional y creación de experiencias
únicas en mis años de universitaria, a mis profesores y a la Universidad de Guayaquil por
dedicarse a formar futuros líderes y ver por el bienestar de sus estudiantes.

VIII
Tabla de Contenido
DEDICATORIA......................................................................................................................VI
AGRADECIMIENTOS..........................................................................................................VII
RESUMEN............................................................................................................................XVI
ABSTRACT........................................................................................................................XVII
INTRODUCCIÓN.....................................................................................................................1
CAPÍTULO 1.............................................................................................................................4
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..................................................................................4
1.1. Antecedentes del problema..........................................................................................4
1.2. Planteamiento del problema........................................................................................5
1.3. Formulación del problema...........................................................................................7
1.4. Sistematización del problema......................................................................................7
1.5. Objetivos de la investigación.......................................................................................8
1.5.1. Objetivo general...................................................................................................8
1.5.2. Objetivos específicos............................................................................................8
1.6. Justificación.................................................................................................................8
1.7. Delimitación de la investigación.................................................................................9
1.7.1. Delimitación temporal........................................................................................10
1.7.2. Delimitación espacial.........................................................................................10
1.7.3. Limitaciones.......................................................................................................10
1.8. Conclusión del capitulo.............................................................................................10
CAPÍTULO 2...........................................................................................................................11
MARCO TEÓRICO.................................................................................................................11
2.1. Bases teóricas............................................................................................................11
2.1.1. Evolución del Marketing....................................................................................11
2.1.2. Modelos del Marketing Digital..........................................................................13

IX
2.1.2.1. Modelo de Cabello, Morales y Ríos...........................................................14
2.1.2.2. Modelo de Chaffey y Ellis-Chadwick.........................................................15
2.1.2.3. Modelo de Rönkkö......................................................................................17
2.1.2.4. Modelo de Sosa, Torres y Aparicio............................................................21
2.1.2.5. Modelo de Tiago y Veríssimo....................................................................24
2.1.2.6. Componentes del Marketing Digital...........................................................28
2.1.3. Modelo de marketing digital para ANIMATE...................................................30
2.1.3.1. Redes Sociales............................................................................................31
2.1.3.2. Sitio Web....................................................................................................31
2.1.3.3. SEM (Search Engine Marketing)................................................................32
2.2. Marco conceptual.......................................................................................................32
2.2.1. Evolución del concepto del marketing...............................................................32
2.2.2. ¿Qué es plan estratégico de marketing digital?..................................................33
2.2.3. ¿Por qué se debe utilizar una estrategia digital para la gestión del
marketing?.33 2.2.4.
Arte del Anime y Manga......................................................................................34
2.2.5. Marketing tradicional vs Marketing digital........................................................34
2.2.6. El Internet como herramienta relevante para actividades empresariales...........35
2.2.7. Importancia de la ventaja competitiva...............................................................35
2.3. Marco contextual.......................................................................................................37
2.3.1. Interés de Marketing digital en Ecuador............................................................37
2.3.2. Consumidor digital ecuatoriano.........................................................................38
2.3.3. Antecedentes de la empresa...............................................................................40
2.4. Marco legal................................................................................................................41
2.4.1. Ley de Compañías..............................................................................................41
2.4.2. Ley del código de comercio...............................................................................41
2.4.3. Ley orgánica de defensa del consumidor...........................................................42

X
2.5. Conclusión del capítulo.............................................................................................42
CAPÍTULO 3...........................................................................................................................43
MARCO METODOLÓGICO..................................................................................................43
3.1. Tipo de investigación................................................................................................43
3.2. Planteamiento de la premisa de la investigación.......................................................44
3.3. Población y muestra..................................................................................................44
3.4. Métodos de recolección de datos...............................................................................45
3.4.1. Entrevista............................................................................................................46
3.4.2. Grupo focal.........................................................................................................46
3.4.3. Encuesta.............................................................................................................47
3.5. Síntesis del capítulo...................................................................................................48
CAPÍTULO 4...........................................................................................................................49
ANÁLISIS Y RESULTADOS.................................................................................................49
4.1. Análisis de la situación actual de la empresa............................................................49
4.1.1. Organigrama empresarial...................................................................................49
4.1.2. Análisis FODA...................................................................................................50
4.1.2.1. Evaluación de factores internos (EFI).........................................................51
4.1.2.2. Evaluación de factores externos (EFE).......................................................52
4.2. Análisis de la entrevista.............................................................................................53
4.3. Análisis del grupo focal.............................................................................................55
4.4. Análisis de las encuestas...........................................................................................58
4.4.1. ¿A los encuestados les gusta el anime?..............................................................58
4.4.2. ¿Los encuestados asisten a convenciones?.........................................................59
4.4.3. ¿Cuál es la red social más usada por los encuestados?......................................59
4.4.4. ¿En qué horarios durante el día los usuarios usan las redes sociales?...............60
4.4.5. ¿A los encuestados les gustaría recibir publicidad de anime?...........................60

XI
4.4.6. ¿En qué medios le gustaría recibir a los usuarios la publicidad de anime?.......61
4.4.7. ¿Con qué frecuencia compran productos de anime por redes sociales?............61
4.4.8. ¿Qué le gustaría a los encuestados ver en una publicidad en redes sociales?....62
4.4.9. ¿Cuál es el género de los encuestados?..............................................................62
4.4.10. ¿Qué edad tiene el encuestado?..........................................................................63
CAPÍTULO 5...........................................................................................................................65
PROPUESTA...........................................................................................................................65
5.1. Tema de la propuesta.................................................................................................65
5.2. Objetivos de la propuesta..........................................................................................65
5.2.1. General...............................................................................................................65
5.2.2. Específicos.........................................................................................................65
5.3. Justificación...............................................................................................................65
5.4. Desarrollo de la propuesta.........................................................................................66
5.4.1. Estrategia de publicidad pagada en redes sociales.............................................66
5.4.1.1. Beneficios de la publicidad pagada en redes sociales para ANIMATE.....67
5.4.1.2. Pasos para realizar la publicidad de ANIMATE en Facebook e Instagram68
5.4.2. Estrategia de sitio web empresarial....................................................................71
5.4.3. Estrategia de SEO (Search Engine Optimization).............................................73
5.4.4. Indicadores de gestión........................................................................................73
5.5. Presupuesto................................................................................................................75
5.5.1. Estrategias digitales............................................................................................75
5.5.2. Ventas actuales...................................................................................................75
5.5.3. Ventas futuras estimadas....................................................................................77
5.5.4. Análisis costo beneficio.....................................................................................78

XII
CONCLUSIONES...................................................................................................................80
RECOMENDACIONES..........................................................................................................81
REFERENCIAS.......................................................................................................................82
APÉNDICE..............................................................................................................................87
Apéndice A. Modelo de Entrevista 1...................................................................................87
Apéndice B. Modelo de Entrevista 2....................................................................................89
Apéndice C. Modelo del grupo focal...................................................................................91
Apéndice D. Modelo de la encuesta.....................................................................................92

XIII
Índice de Tablas
Tabla 1 Beneficios de la presencia digital en una empresa......................................................27
Tabla 2 Elementos del marketing digital.................................................................................29
Tabla 3 Países en donde se han aplicado los modelos de marketing digital............................30
Tabla 4 Preguntas del grupo focal............................................................................................47
Tabla 5 Matriz de factores internos EFI...................................................................................51
Tabla 6 Matriz de factores externos EFE.................................................................................52
Tabla 7 Análisis de la entrevista..............................................................................................54
Tabla 8 Análisis del focus group..............................................................................................56
Tabla 9 Ejemplos de páginas de anime y el contenido que tienen en común..........................57
Tabla 10 Gustos de anime de los encuestados.........................................................................58
Tabla 11 Las personas asisten a convenciones de anime.........................................................59
Tabla 12 Redes sociales que los usuarios usan más.................................................................59
Tabla 13 Horarios en los que hay más uso de redes sociales...................................................60
Tabla 14 A los usuarios les gustaría recibir publicidad de anime............................................60
Tabla 15 Medios en los que las personas les gustaría recibir publicidad.................................61
Tabla 16 ¿Con qué frecuencia los usuarios compran productos de anime?.............................61
Tabla 17 ¿Qué le gustaría a las personas ver en redes sociales?..............................................62

XIV
Tabla 18 ¿Cuál es el género del encuestado?...........................................................................62
Tabla 19 Edades de los encuestados........................................................................................63
Tabla 20 Indicadores de gestión de estrategias........................................................................74
Tabla 21 Presupuesto para estrategias digitales.......................................................................75
Tabla 22 Ventas actuales de ANIMATE.................................................................................76
Tabla 23 Ventas futuras estimadas...........................................................................................77
Tabla 24 Costo beneficio.........................................................................................................78
Tabla 25 Modelo del grupo focal.............................................................................................91

XV
Índice de Figuras
Figura 1. Diagrama de Ishikawa para la determinación del problema en la empresa
ANIMATE.................................................................................................................................6
Figura 2. Modelo de marketing digital de Cabello, Morales y Ríos........................................14
Figura 3. Modelo de marketing digital de Chaffey y Ellis-Chadwick.....................................15
Figura 4. Modelo de marketing digital de Rönkkö..................................................................17
Figura 5. Modelo de marketing digital de Sosa, Torres y Aparicio.........................................21
Figura 6. Modelo de marketing digital de Tiago y Veríssimo.................................................24
Figura 7. Modelo de marketing digital para ANIMATE.........................................................31
Figura 8. Interés en el marketing digital en Ecuador. Fuente Google trends...........................37
Figura 9. Redes sociales más usadas en Ecuador.....................................................................38
Figura 10. Uso de Instagram en Ecuador según rango de edades............................................39
Figura 11. Dispositivos más usados en Ecuador según horarios.............................................39
Figura 12. Organigrama empresarial de ANIMATE...............................................................49
Figura 13. Fanpage de la empresa............................................................................................67
Figura 14. Presupuesto para publicidad en Facebook..............................................................69
Figura 15. Inversión publicitaria de la empresa realizada en Facebook..................................70
Figura 16. Diagrama de la estructura del sitio web..................................................................71
Figura 17. Sitio web desarrollado para ANIMATE.................................................................72
Figura 18. Resultados de búsqueda de anime en Ecuador.......................................................73

“PROPUESTA DE UN PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DIGITAL PARA

LA EMPRESA ANIMATE”
Autores: Mejía Aranda Diego Javier

Tutor: Ing. Christian Bermúdez Gallegos
RESUMEN
El presente estudio se orientó a la propuesta de un plan estratégico de Marketing digital para

la empresa ANIMATE en la ciudad de Guayaquil dedicada a la compra y venta de productos
orientados al anime. La literatura en el marketing digital ha evolucionado conforme a las
nuevas exigencias del mercado, la misma que sugiere distintos modelos acordes al contexto
de aplicación, cuyos componentes fueron estudiados para el diseño de esta propuesta. Se
utilizó una metodología con enfoque mixto, basado en el paradigma cuantitativo y cualitativo,
de tipo no experimental y con un alcance descriptivo. La entrevista, la observación directa,
grupo focal y encuestas fueron utilizados como técnicas de recolección de datos en el campo
de estudio. Estos fueron analizados en su contenido y en su frecuencia del tipo de respuesta
brindado por la unidad de estudio. Como principal resultado se tiene un modelo de marketing
digital de tres factores, redes sociales, sitio web y optimizadores de motores de búsqueda
(SEO), con el que se diseñó la propuesta para la empresa dando como resultado un costo
beneficio mayor a 1, que indica que es un proyecto viable.
Palabras Claves: Marketing Digital, Modelos, Posicionamiento

XVII

“PROPOSAL FOR A STRATEGIC DIGITAL MARKETING PLAN FOR THE

ANIMATE COMPANY”
Authors: Mejía Aranda Diego Javier

Advisor: Ing. Christian Bermúdez Gallegos
ABSTRACT
The purpose of this study was to design an Strategic Plan of Digital Marketing for the
company ANIMATE in the Guayaquil city, which is involved in buying and selling products
oriented to anime topics. The literature in digital marketing has evolved according to the new
types of market demands, which suggests different models according to the context, whose
components were studied for the design of this proposal. A methodology uses mixed
approach, based on the quantitative and qualitative paradigms, of a non-experimental type
and with a descriptive scope. The interview, direct observation, focus group and survey were
used as a data collection method in the field of the study. Qualitative data were analyzed in
their content while quantitative in their frequency of the type of response provided by the
different study units. The main conclusion of this study is a digital marketing model of three
factors, social networks, website and search engine optimization (SEO), which are part of the
proposal done for the company, resulting in a cost benefit analysis that shows if the project is
viable
Keywords: Digital Marketing, Models, Positioning

1
INTRODUCCIÓN
El marketing digital comenzó a surgir a principio de los años 90 con el aumento en el
uso del internet y la aparición de las primeras empresas reconocidas, las cuales empezaban la
venta de productos en distintos países mediante sus páginas web propias. En la actualidad, se
extiende a todos los rincones alrededor del mundo y las compañías lo aprovechan debido a
que es una manera nueva e innovadora de darse a conocer, atender a sus clientes,
promocionar o vender sus bienes o servicios.
Una característica de los planes de marketing digital es que son una herramienta de
vital importancia en el ámbito empresarial, actualmente las empresas se encuentran en un
entorno dinámico y altamente competitivo, en donde deben enfrentar diariamente diferentes
retos y buscar mantenerse delante de su competencia. El continuo desarrollo tecnológico ha
ayudado a alcanzar el éxito en algunas firmas, es por ello que se busca aplicar nuevos
métodos de mercadeo enfocados como primera instancia en el uso de la tecnología.
El marketing digital ha tenido un considerable crecimiento en los últimos años, los
países que más invierten en medios digitales son Reino Unido, Noruega, China,
Australia, Estados Unidos, Dinamarca, Canadá y Holanda.
En Latinoamérica, los países que lideran esta tendencia expansiva de la presencia
online son Colombia, Argentina y México con porcentajes altos, que se encuentran alrededor
del 30%. Las naciones que le siguen, Chile y Perú, también presentan valores considerables,
de entre el 15% y 20% (Tuckey, 2018).
Por otro lado, en Ecuador el Internet ya es parte de la vida de los ciudadanos y en el
país, gracias a las políticas implementadas por el Ministerio de Telecomunicaciones y de la
Sociedad de la Información (MINTEL), se ha experimentado un aumento histórico de

ciudadanos que han accedido a este servicio, pasando del 25,74% en el 2008 al 55,63% de las
personas en el 2016, es decir, que más de la mitad de Ecuador aprovecha esta tecnología
(MINTEL, 2017).
Estas investigaciones realizadas por entes gubernamentales dan a entender que
mientras aumenta el uso del internet en el país también se extiende la necesidad de que las
empresas realicen actividades dentro. Miles de usuarios buscan realizar sus diligencias diarias
mediante sitios que den la facilidad de acceso en adquirir productos o servicios. A pesar de
esta oportunidad para atender otras partes del mercado, algunas compañías
independientemente de su tamaño no se enfocan en ir más allá, ejecutar planes que ayuden a
aprovechar nuevos segmentos y puede ser por varios motivos.
Para estudiar esta problemática es necesario referirse una de las causas que hacen que
una compañía no realice planes estratégicos es que no se destinan presupuesto o no invierten
en métodos innovadores de marketing. Este estudio está enfocado en ANIMATE, es una
pequeña empresa dedicada a la comercialización de productos de anime, mangas y snacks
coreanos.
La investigación tiene como interés conocer los métodos y las estrategias empleadas
actualmente en esta empresa, y cuál será el cambio y los beneficios que obtendrían con la
propuesta de planes de marketing digital que se busca plantear dentro.
Mediante el estudio de modelos existentes que son usados en varios países y que
contienen información referente a los elementos del marketing digital que pueden ser usados
en empresas se busca la mejor estrategia para ser implementada dentro de la empresa en
estudio. En el marco de la metodología usada en la investigación, tendrá una serie de
preguntas las cuales son dirigidas al gerente propietario de ANIMATE y al consumidor con el
que se obtiene información relevante para el estudio de la empresa.

Este proyecto está desarrollado en 4 capítulos: el capítulo I, se especificarán los
antecedentes del problema, planteamiento del problema, formulación del problema, la
sistematización, planteamiento de la premisa de la investigación, el objetivo general y
objetivos específicos, la justificación de la investigación la cual se determinará mediante la
justificación teórica, práctica, metodológica y las delimitaciones de la investigación.
El capítulo I está basado en el marco teórico en el cual se analizan teorías,
conceptualizaciones, el marco contextual en el que se especificará el ámbito geográfico,
demográfico de la investigación, además el marco legal.
El capítulo II se enfoca en el marco metodológico, la metodología de la investigación
en el que se expone el tipo de investigación, instrumentos de recolección de la información.
El capítulo III se basa en la presentación y análisis de resultados, explicar los
resultados obtenidos mediante los instrumentos de investigación.
El capítulo IV muestra los análisis y resultados de la situación actual de la empresa
por medio de la matriz FODA, EFI y EFE, análisis de la entrevista y grupo focal, de igual
manera los resultados de las encuestas.
El capítulo V se desarrolla la propuesta, se especifican los beneficios que tendría la
empresa al implementar el plan, y la viabilidad del proyecto.
Por último, se manifiestan las conclusiones y recomendaciones.

CAPÍTULO 1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. Antecedentes del problema
En el siglo XX comenzó a difundirse la importancia de la mercadotecnia y lo que este
representaba. Philip Kotler, el padre del marketing moderno, desarrolló estrategias esenciales
que son clave de éxito para cualquier empresa.
Con la llegada del internet, en el campo del marketing se han llevado a cabo cambios
de gran impacto en la sociedad. La competitividad alta y saber adaptarse en el actual medio
son factores que tiene que tomar en cuenta un ejecutivo o gerente para lograr mantener una
empresa. De este modo poder destacarse en mercados mundiales requiere el uso de
herramientas digitales.
El marketing es conocido como necesidad-solución. Las personas cumplen un rol
significativo y son clave de éxito para que una empresa exista a perpetuidad, tanto
vendedores y consumidores, de este modo, se espera formar un vínculo emocional que
conlleve a cumplir con sus expectativas. Diversos estudios afirman que algo en común que
tienen las empresas exitosas es que están enfocadas en el marketing y en el cliente. Dentro de
una compañía la motivación a sus empleados es primordial para que la atención satisfaga al
comprador.
El marketing latinoamericano no se queda atrás. De países desarrollados, américa del
sur ha estado en constante observación y aprendizaje, y de este modo poder emplearlo de un
punto de vista diferente y exitoso, a esto se le conoce también como benchmarking. Si bien es
cierto, aún falta bastante en proporción a Europa o Norteamérica, sin embargo, el esfuerzo
personal de cada sector en Latinoamérica los motiva a querer mejorar.

Muchos países importantes a nivel mundial han optado por realizar marketing
digital en Latinoamérica, por tratar de incluirse en otros mercados mediante un análisis de
mercado previo y crecer mucho más.
El marketing digital abre muchas puertas a empresas, da la oportunidad a productos y
servicios de ser promocionados por medio de internet. Entonces, en el tiempo moderno no es
reconocida una empresa si no se encuentra en el ciberespacio.
1.2. Planteamiento del problema
Para la detección del problema de la empresa ANIMATE utilizó la metodología de la
espina de pescado o Ishikawa. Según Nunes (2016) afirma:
Es una de las herramientas más eficaces y más utilizadas en acciones de mejoramiento
y control de calidad en las organizaciones, ya que permite, de una forma sencilla, agrupar y
visualizar las razones que han de estar en el origen de un cualquier problema o resultando que
se pretenda mejorar (p. 1).
Debido a que es una metodología utilizada en el campo de las ciencias administrativas
para resolver problemas, para el desarrollo del diagrama de Causa Efecto se realizó una lista
de causas las cuales tienen incidencia directa con el problema al cual se busca dar solución. A
continuación, se muestra el diagrama de Ishikawa:

6
CAUSA EFECTO
No se establecen objetivos claros Falta de innovación
Enfoque a publicidad
No existen tradicional (volantes)
objetivos a corto,
mediano y largo
plazo
No existe
Impide el competitividad en
crecimiento de la el entorno actual
empresa Deficiencia de
posicionamiento
local de la
marca
No es considerado
No existe personal
inversión
experto en marketing
Representa Carencia de
desembolso de dinero estrategias digitales
Destino de
presupuesto
Figura 1. Diagrama de Ishikawa para la determinación del problema en la empresa ANIMATE

7
Mediante el análisis del diagrama de causa efecto de Ishikawa la empresa ANIMATE,
no cuenta con estrategias de marketing digital para el posicionamiento local de marca, lo que
conlleva a no lograr su meta en ventas y su cuota de participación en el mercado es mínima.
Analizando las causas, se encuentra que no hay destino de presupuesto, por ende, la
inversión en experto de marketing no se podrá ejecutar. No existe innovación ya que se
recurre a un sistema de marketing convencional. Como último punto seleccionado, el
establecimiento de objetivos claros ayuda a tener una idea clara de lo que se desea, entonces
al no poseerlos impiden el crecimiento de la empresa.
Por otro lado, al no considerar las estrategias del marketing digital como inversión,
encamina a la empresa a no tener espacio en el mundo online. Empleando las palabras de
Blázquez (2012) la aplicación de tecnologías digitales forma canales online para contribuir a
las actividades de marketing dirigidas a lograr la adquisición y retención rentable de
consumidores. De esta manera si no existe inversión en herramientas fundamentales de
marketing, será difícil poder formular estrategias en la era moderna (p. 112).
1.3. Formulación del problema
¿Qué beneficios traería consigo la propuesta de un plan estratégico de marketing
digital para la empresa ANIMATE dedicada a la compra y venta de productos de
anime, mangas y snacks coreanos?
1.4. Sistematización del problema
¿Qué elementos del marketing digital harán crecer la empresa?
¿Cómo puede la empresa diseñar una experiencia digital que aumente la satisfacción
del cliente, los ingresos y la lealtad de los clientes?

1.5. Objetivos de la investigación
1.5.1. Objetivo general
Diseñar un plan estratégico de marketing para la empresa ANIMATE en la ciudad de
Guayaquil con énfasis en ámbito digital.
1.5.2. Objetivos específicos
o Determinar fundamentos teóricos a través de la revisión de literatura de
los principales modelos de marketing digital.
o Analizar la situación actual del marketing digital de la empresa ANIMATE mediante
un estudio de campo.
o Desarrollar un plan estratégico de marketing digital mediante los resultados obtenidos
en la investigación y a los fundamentos teóricos.
1.6. Justificación
Una investigación no se realiza si no se tiene un propósito significativo que argumente
dicho estudio y se debe tomar en cuenta cuál va a ser la utilidad y en qué va a ayudar o
mejorar a la empresa.
Según Hernández, Fernández y Baptista (2010) mencionan que la justificación “indica
el porqué de la investigación exponiendo sus razones. Por medio de la justificación podemos
demostrar que el estudio es necesario e importante” (p. 39). Es decir, una investigación
requiere ser argumentada en su utilidad hacia la sociedad y la ciencia, justificando su aporte
teórico, práctico y metodológico.
Según Bernal (2010) afirma que “en investigación hay una justificación teórica
cuando el propósito del estudio es generar reflexión y debate académico sobre el

conocimiento existente, confrontar una teoría, contrastar resultados o hacer epistemología del
conocimiento existente” (p. 106).
La investigación que se está llevando a cabo en la empresa busca, mediante la
aplicación de las distintas teorías y conceptos de expertos en el área de marketing, encontrar
explicaciones y soluciones a los problemas de mercadotecnia y cómo el entorno afecto de
manera positiva y negativamente. Esta investigación no será únicamente de utilidad para
ANIMATE sino servirá como base de investigación para otras empresas que se enfoquen en
el uso del marketing digital y busquen posicionar su marca.
De acuerdo con Bernal (2006) menciona que “se considera que la investigación tiene
una justificación práctica, cuando su desarrollo ayuda a resolver un problema o, por lo menos
propone estrategias que al aplicarse contribuirán a resolverlo” (p. 104).
Esta investigación será de beneficio para la empresa porque se podrá demostrar qué
resultados positivos obtendrían mediante el uso de estrategias de marketing. Lo que pretende
este estudio es solucionar problemas reales, buscar el posicionamiento en el mercado
mediante técnicas y métodos de mercadotecnia digital.
1.7. Delimitación de la investigación
Para Balliachi (2015) “delimitar una investigación significa especificar en términos
concretos nuestras áreas de interés de búsqueda, establecer sus alcances y decidir las fronteras
de espacio, tiempo y circunstancias que le impondremos a nuestro estudio” (p. 7). Es decir,
llevar el problema de investigación de una situación o dificultad muy grande de difícil
solución a una realidad concreta, fácil de manejar.
La presente investigación se proveerá de información para la aplicación de estrategias
de marketing digital, se estimarán los costos de inversión, los materiales necesarios y el

tiempo que tomará ponerlos en marcha. Para determinar las delimitaciones de la
investigación se requiere de la delimitación espacial que se refiriere al entorno geográfico o
en qué lugar se realizará la investigación, también la delimitación temporal donde especifica
en qué periodo o tiempo se realiza la investigación. A continuación, se presentan las
delimitaciones de la investigación.
1.7.1. Delimitación temporal
La duración de la investigación fue de 6 meses, de abril a septiembre en el año 2018
1.7.2. Delimitación espacial
La investigación se llevó a cabo en Ecuador, provincia del Guayas en la ciudad de
Guayaquil en la Universidad de Guayaquil. El campo de la investigación está relacionado con
el marketing digital y tuvo por objetivo desarrollar un plan estratégico para el
posicionamiento local de la marca
1.7.3. Limitaciones
Disponibilidad de tiempo por partes involucradas y recursos económicos.
1.8. Conclusión del capitulo
En el capítulo hace mención a los antecedentes del problema y su planteamiento para
aclarar las dificultades que posee la empresa estudiada mediante el diagrama de Ishikawa en
este se explican las variables del problema a resolver y que consecuencias pueden acarrear al
momento de exponerlas, se establecen objetivos, se justifica la realización del proyecto y se
mencionan las delimitaciones de la investigación.

CAPÍTULO 2
MARCO TEÓRICO
En este capítulo se desarrollaron modelos con información relevante al marketing
digital, estructurado en bases teóricas, marco conceptual, marco contextual y el marco legal.
2.1. Bases teóricas
Las bases teóricas fueron investigadas mediante herramientas académicas para buscar
los autores y sus obras más citadas a nivel mundial, en donde se descubrieron los autores que
han aportado a las teorías del marketing digital y serán nombradas a lo largo de este capítulo.
2.1.1. Evolución del Marketing
El marketing ha estado en un constante avance debido a los mercados cambiantes y
las nuevas formas de llegar al cliente, dar a conocer el nombre, un producto o servicio. A
continuación, se muestra la evolución que ha tenido el marketing hasta la actualidad por citar
algunos autores:
Los métodos tradicionales de comercialización generalmente incluyen publicidad a
través de periódicos, revistas, guías telefónicas, radio y televisión. Estos anuncios
generalmente se colocan por una tarifa que corresponde al tamaño del anuncio, así como al
medio en que se publica (Lavinsky, 2013, párr. 6).
En primera instancia, el marketing mix popularizado por Kotler, es una combinación
de varios elementos para capturar y promover la propuesta única de valor de las marcas. La
combinación de los elementos se debe expresar de forma breve y concisa de manera que
cualquier persona entienda de qué va una marca y su producto. Las 4ps están conformados
por Producto Precio Plaza Promoción (Gutiérrez, 2017, párr. 9).

Luego, Aalto (2018) afirmó que “las 4 C's consiste en consumidor, costo,
conveniencia y comunicación, estos factores hacen que el vendedor piense más en el interés
del cliente que el pensamiento orientado al negocio. Especialmente para los vendedores de
Internet” (p. 32).
El mismo autor también describió:
 Consumidor: en este ítem se busca la satisfacción del cliente, mantener una
comunicación entre cliente y empresa para conocer opiniones y crear un nuevo
producto.
 Costo: el costo del uso del producto incluye la ética del cliente como por ejemplo
elegir entre verduras orgánicas o no orgánicas.
 Comodidad: la facilidad con la que los consumidores puedan adquirir el producto
o servicio.
 Comunicación: conversaciones con el cliente mediante sitios de interacción como
blogs, líneas de comunicación.
Por otro lado, Londhe (2014) señaló que “en la era del tiempo de Internet, las "4 C"
también enfrentan un dilema y se está desarrollando una nueva herramienta de marketing de
"4 V" contemplado para la aplicación. Los "4V`s" son Validez, Valor, Virtual place y
Viralidad” (p. 336). El autor las describe de la siguiente manera:
 Validez, combinar el producto con el cliente, hacer que el cliente este satisfecho
con la marca, ofrecer experiencia.
 Valor, ofrecer productos o servicios de calidad, y brindar un valor agregado como
factor diferente de la competencia.

 Virtual place, trasladar parte del negocio al mundo del internet, aprovechar este
medio para llegar a más clientes.
 Viralidad, formar parte de plataformas sociales para interactuar con los clientes
reales y potenciales, crear contenido atractivo para que las personas puedan
conocer más de la empresa o incluso compartirlo.
Finalmente, con la aparición del marketing digital Haq (2017) sostuvo:
El marketing digital es el más usado, ayuda a la comercialización en la era actual, ya que
se considera más efectivo que cualquier otra herramienta. Hay un cambio considerable en
las preferencias del hombre común. Aquí hay algunos hechos que claramente establecen la
efectividad del marketing digital. El análisis comparativo, los clientes quieren tener un
análisis comparativo de los precios y beneficios de todos los productos disponibles en el
mercado. El mercado digital les ofrece una plataforma para revisar todos los aspectos
asociados con un producto. La aceptabilidad, la cobertura, el impacto (p. 265).
En general, el marketing digital ofrece a los clientes la posibilidad de buscar y
comprar en línea esto hace que las empresas vuelvan a modificar sus modelos comerciales.
Aunque la mayoría de las empresas generan menos del 5% de sus ventas en línea, el
marketing digital es una fuerza disruptiva que tiene un profundo impacto en la
transformación de modelos comerciales integrando herramientas y tecnologías digitales
(Leeflang, Verhoef, Dahlström, y Freundt, 2014, p. 5).
2.1.2. Modelos del Marketing Digital
Para la elaboración y planteamiento del plan estratégico de marketing digital dentro de
una empresa se deben tener en cuenta los principales elementos que lo conforman. El modelo
de Rönkkö, Cabello, Morales y Ríos, Chaffey y Ellis-Chadwick, Sosa, Torres y Aparicio,

Tiago y Veríssimo son los escogidos para el desarrollo de la investigación y se muestran a
continuación:
2.1.2.1. Modelo de Cabello, Morales y Ríos
Para Cabello, Morales y Ríos (2014) el marketing digital “es el conjunto de
herramientas virtuales que se aplican en la plataforma Web y en los dispositivos electrónicos
para comunicar los beneficios de la oferta de productos y servicios de la organización”.
Los autores mencionan que se debe tener en cuenta varios elementos para llevar a
cabo las estrategias de marketing digital, implementar cada uno de los puntos que se
mencionan en la siguiente figura y conseguir el éxito luego de haberlas planteado. Estos están
compuestos por:
Figura 2. Modelo de marketing digital de Cabello, Morales y Ríos
 La carta de ventas en el cual se muestran los beneficios de un producto o servicio en
específico.
 La gestión en redes sociales implica el uso de las principales plataformas para
la promoción de los productos ofertados por las empresas.

 El pago por clic incluye invertir en publicidad pagada a los principales
buscadores web y colocarse en las primeras páginas usando palabras claves.
 El marketing viral se basa en la producción de contenido que llame la atención de los
usuarios, en el que se incluye información de la empresa o algún tipo de productos o
servicios.
 Crear blogs para interactuar con los clientes y conocer sus opiniones para
luego establecer mejoras.
 La publicidad por correo electrónico es una de las herramientas más tradicionales del
internet pero que aún sigue siendo eficiente debido a que es una comunicación directa
y puede ser personalizada.
2.1.2.2. Modelo de Chaffey y Ellis-Chadwick
Para Chaffey y Ellis-Chadwick (2015) con la historia de éxito de las compañías que
capturan participación de mercado tras la adopción cada vez mayor de Internet por parte de
los consumidores y los compradores, ha surgido una conciencia cada vez mayor de que todas
las organizaciones deben tener una presencia en línea efectiva. (párr. 2).
Figura 3. Modelo de marketing digital de Chaffey y Ellis-Chadwick

En la Figura 3 se muestran los elementos de marketing digital que se requiere para
prosperar en un negocio los cuales son detallados a continuación:
 Search engine Optimisation (SEO) u optimacion de motores de busqueda, es la
práctica de aumentar la cantidad y la calidad del tráfico a su sitio web a través
de resultados de motores de búsqueda.
 Las relaciones públicas en línea (Online PR) son muy similares a las relaciones
públicas tradicionales en el sentido de que se trata de influir en las personas en lugar
de comprar una ubicación para el contenido de la marca. La influencia podría
resultar en una historia en una revista, periódico o blog. También podría resultar en
otro servicio de recogida en línea, incluidas las redes sociales.
 Co-marketing es cuando dos compañías colaboran en esfuerzos de promoción para
una oferta de marca conjunta. En una asociación de co-marketing, ambas compañías
promueven un contenido o producto, y comparten los resultados de esa promoción.
 Muchas personas no se dan cuenta, pero cuando hace una búsqueda en Google, lo que
está viendo en la página de resultados es una combinación de anuncios PPC y listas
orgánicas o naturales. En la actualidad, los anuncios PPC generalmente se encuentran
en la parte superior de la página y, a veces, en la parte derecha e inferior de la página.
 La publicidad online es la publicidad o promoción de productos o servicios en
Internet y para ello se lo realiza de distintas formas, uno es mediante el display ad (en
español: mostrar anuncio) que incluye el uso de banners web o anuncios publicitarios,
son las pequeñas cajas de anuncios que se muestran en muchos sitios web.
 El marketing en redes sociales es el proceso de comercialización a través de sitios de
redes sociales como Instagram, Facebook o YouTube. Al utilizar el aspecto social de

la web, el marketing en redes sociales puede conectarse e interactuar a un nivel
mucho más personalizado y dinámico que a través del marketing tradicional.
2.1.2.3. Modelo de Rönkkö
El entorno de marketing se ha vuelto más sofisticado en los últimos años con
constante desarrollo de tecnología y cambios. Para Rönkkö (2014) el marketing digital es
“alcanzar los objetivos de marketing a través de la aplicación de tecnologías digitales”. Sin
embargo, el marketing digital no se trata solo de tecnología sino también de personas, la
tecnología es interesante desde una perspectiva de marketing, pero tiene un impacto en
conectar compañías con consumidores, construir relaciones con los clientes y administrar las
ventas (p. 22).
Las innovaciones incluyen Internet y las aplicaciones de software que funcionan en
diferentes plataformas y dispositivos, como el móvil, la tableta, etc.
Figura 4. Modelo de marketing digital de Rönkkö

En este modelo la autora describe tres elementos:
El medio propio, se refiere a los medios que pertenecen y administran la marca,
incluidos:
 El sitio web, el objetivo eficaz es tomar decisiones informadas sobre el diseño del
sitio web en un contexto de marketing digital. los blogs, la lista de correo
electrónico, las aplicaciones móviles u otra presencia social de la compañía.
 Correo electrónico, la configuración de un servicio comunitario en su propio sitio
puede ganar miembros registrados y crear oportunidades de marketing directo, como
el marketing por correo electrónico, y realizar un análisis del usuario a partir de la
información y los datos disponibles. Las comunidades son más adecuadas para las
marcas de alto compromiso, ya sea que el objetivo de tener comunidades sea para
B2C o B2B.
 Redes sociales, en el marketing son una parte importante del marketing digital que
motiva a los clientes a mantener comunicaciones proactivas en el propio sitio web de
las empresas y presencias sociales, blogs y formularios. La proliferación de las redes
sociales es una extensión de los niveles crecientes de uso de Internet y la penetración
del acceso a Internet. Se puede decir a las voces reales de los clientes de una empresa
sobre sus intereses o comentarios sobre el producto o servicio, independientemente de
si las empresas se involucran o no.
El marketing en redes sociales puede aumentar el alcance de la marca y obtener un
tráfico valioso para los sitios propios. Además, las palabras clave particulares utilizadas
en las publicaciones sociales pueden ayudar a la visibilidad de búsqueda.
El medio pagado, son medios que se deben pagar para obtener visitantes mediante:
 Buscadores (SEO), es una técnica rentable que ayuda a la recopilación de datos en
las palabras clave de búsqueda relevantes de las personas y lleva el tráfico a la
posición más alta en las listas orgánicas de los motores de búsqueda. El SEO más
eficaz se refiere a saber qué palabras clave óptimas se utilizan para encontrar los
productos, servicios o información, en los que las personas escriben y para los que
buscan personas en el motor de búsqueda. El SEO debe ser realizado de la siguiente
manera:
Combinación de palabras clave de cola corta y larga cola: las palabras clave de alto
tráfico (cola corta) contienen una o dos palabras, que tienen un alto costo por clic, pero tienen
tasas de conversación bajas, ya que esas palabras clave suelen ser demasiado comunes para
especificar ciertos productos. Las palabras clave de larga cola (cola larga) que constan de
cuatro, cinco o más palabras tienen un bajo costo por clic, pero no son tan competitivas.
Tienen una tasa de conversión más alta porque son muy específicas y pueden sugerir un ciclo
de compra en línea más detallado.
Buenos títulos: Esto es importante porque es uno de los factores en la página de los
motores de búsqueda para clasificar la página. porque una descripción bien escrita atraerá a
los usuarios. Contenido en el sitio, debe ser siempre único, relevante, informativo y
diferenciado de los competidores. Incluye gráficos, animaciones, videos, pancartas y una
buena copia en el texto, así como las palabras clave apropiadas.
Enlaces externos e internos: el motor de búsqueda debe confiar en el algoritmo del
motor de búsqueda que es la cantidad y calidad de las referencias o enlaces a esa página
desde otras páginas web. Si los enlaces aparecen globalmente y conducen a una página
individual, el voto de confianza colectivo para esa página se vuelve más alto, y los motores
de búsqueda consideran que la página es importante.

 Pago por click (PPC), es la publicidad en Internet que los motores de búsqueda
muestran en texto patrocinado con enlaces relevantes a los listados naturales como
Google AdWords, o los anuncios de banner se ven afectados en sitios de terceros.
 Marketing Afiliado o Asociaciones en Línea, es la construcción de enlaces con la
funcionalidad de crear relaciones públicas. La creación de asociaciones estratégicas
en el sitio web puede generar grandes volúmenes de tráfico hacia el sitio, lo que
mantendrá asociaciones a largo plazo con los proveedores al prometer una
participación en los ingresos de las actividades comerciales derivadas de la campaña
 Marketing Móvil, se desarrollarón métodos de marketing digital en los últimos años
que se aplica para llegar a los clientes meta. Los dispositivos móviles brindan a los
consumidores acceso rápido a información y servicios relevantes en una versión
optimizada para dispositivos móviles del sitio cada vez que usan dispositivos móviles
o tabletas. Además, para los creadores de juegos y los desarrolladores de
aplicaciones, el anuncio es una de las fuentes de ingresos más importantes.
Ellos determinan cada formato de anuncio con sus diversos beneficios dependiendo de
los géneros de la aplicación, y deben implementarlo en función de la estrategia de marketing
definida ( Rönkkö, 2014, pp. 28-33).
El medio ganado, es el vehículo que ayuda a las personas a llegar al destino. ¿De qué
sirve un sitio web o sitio de redes sociales si nadie está viendo o interactuando con él? Ahí es
donde intervienen los medios ganados. Los medios ganados generan el famoso Word-Of-
Mouth Marketing o conocido también como el marketing de boca en boca que es una de las
estrategias de marketing más poderosas por su acto de representar cualquier tipo de
recomendación sea positiva o negativa por parte del consumidor, generalmente vistos en
forma de tendencias "virales", menciones, participaciones, reposiciones, reseñas,
recomendaciones o contenido recogido por sitios de terceros.
2.1.2.4. Modelo de Sosa, Torres y Aparicio
Según Sosa, Torres y Aparicio (2017) “las empresas elaboran estrategias digitales que
se adaptan a los nuevos medios online, y permiten que los clientes interactúen en ellos”
El marketing digital incluye diferentes formas de presencia en línea de una empresa:
Además de técnicas y nuevas estrategias utilizadas a través de internet, lo cual
engloba: sitios web, redes sociales, publicidad en línea, correo electrónico, entre otras. En
base a estas definiciones, marketing digital es la utilización de recursos tecnológicos para la
elaboración de estrategias de mercado que permitan, además de la comercialización de un
producto/servicio, la comunicación interactiva con el cliente (Sosa, Torres y Aparicio, 2017,
p. 30). A continuación se muestran las estrategias del marketing digital:
Figura 5. Modelo de marketing digital de Sosa, Torres y Aparicio

Los autores clasifican las estrategias del marketing digital de la siguiente forma:
Marketing de buscadores:
 Motores de búsqueda, es un sitio web que recopila y organiza contenido de todo el
Internet. Aquellos que deseen ubicar algo ingresarán una consulta sobre lo que les
gustaría encontrar y el motor proporciona enlaces a contenido que coincida con lo que
se desee.
 Página de internet empresarial, l sitio web de la empresa es una parte integral de
un plan de marketing más amplio. El sitio web suele ser la piedra angular de un
plan estratégico de marketing en línea, proporcionando una presencia para el
negocio.
 Search Engine Marketing (SEM), es el proceso de ganar tráfico del sitio web
mediante la compra de anuncios en los motores de búsqueda, contiene al SEO y el
PPC.
Social Media:
 Redes Sociales, en sí son un término general para los sitios que pueden proporcionar
acciones sociales radicalmente diferentes. Por ejemplo, Twitter es un sitio social
diseñado para permitir que las personas compartan mensajes cortos o
"actualizaciones" con otras personas. Facebook, en cambio, es un sitio de redes
sociales en toda regla que permite compartir actualizaciones, fotos, unirse a eventos y
una variedad de otras actividades.
 Blogs, se han convertido en una plataforma popular para los negocios, de compañías
que intentan humanizar su marca. Pero con el aumento de oportunidades viene una
mayor competencia, y se necesita más para destacar ahora que en los primeros días
de
los blogs. Aun así, hoy hay muchas más personas en línea, por lo que las recompensas
potenciales son más altas para los bloggers que se abren paso.
 Foros, pueden ser útiles para cualquiera que haga negocios en línea, tanto en términos
de lectura del contenido como de participación activa en las discusiones. Leer los
archivos de un foro puede ser una buena forma de obtener un conocimiento básico
sobre un tema, y también proporciona una perspectiva histórica sobre tendencias y
opiniones.
Marketing digital tradicional:
 E-mail marketing, el marketing por correo electrónico es un segmento del marketing
en Internet, que abarca el marketing en línea a través de sitios web, redes sociales,
blogs, etc. Es lo mismo que correo directo excepto que en lugar de enviar un correo
a través del servicio postal, los mensajes se envían electrónicamente por correo
electrónico.
 Publicidad display o la publicidad gráfica es una forma de publicidad que transmite
un mensaje comercial de forma visual mediante texto, logotipos, animaciones, videos,
fotografías u otros gráficos. Los anunciantes de display suelen dirigirse a usuarios
con características particulares para aumentar el efecto de los anuncios.
Marketing digital de acuerdo a plataformas:
 Marketing móvil, es el arte de promocionar su negocio para atraer a los usuarios
con dispositivos móviles
 Advergaming, es un juego creado específicamente por una agencia para
promocionar una marca o un producto. La publicidad de juegos suelen ser juegos en
línea y aplicaciones móviles.

Nuevas tendencias de mercadotecnia digital:
 Inbound marketing, también llamado marketing de atracción, es una estrategia que
utiliza muchas formas de marketing improvisado (marketing de contenido, blogs,
eventos, SEO, redes sociales y más) para crear conciencia de marca y atraer
nuevos negocios.
2.1.2.5. Modelo de Tiago y Veríssimo
Para Tiago y Veríssimo (2014) “El movimiento en la dimensión digital permite a las
personas compartir conocimientos, entretenerse y promover diálogos entre diferentes
culturas”. El rápido crecimiento de las plataformas basadas en la web que facilitan el
comportamiento social en línea ha modificado significativamente la naturaleza de las
actividades humanas, los hábitats y las interacciones. A continuación se muestra un modelo
de la presencia digital del marketing:
Figura 6. Modelo de marketing digital de Tiago y Veríssimo

Los autores describen los elementos de la presencia digital de la siguiente forma:
 Social Network/app o Red social / aplicación, las redes sociales tienden a mejorar
estos beneficios, ya que los consumidores pueden comunicarse de manera más
proactiva. Por ejemplo, a través de las redes sociales en línea, las personas pueden
buscar las opiniones de los demás sobre productos específicos. Al hacerlo, se ha
demostrado que los consumidores valoran más los juicios entre pares que las
promociones firmes, lo que indica un cambio en el lugar de poder persuasivo.
 E-mail marketing, es un mecanismo para diseminar información relacionada con la
empresa o sus productos. El World Wide Web se utilizó para presentar los mensajes
de marketing a través de visitas a la página y publicidad a llegar a un gran número de
personas en una cantidad corta de tiempo. Consiste en enviar publicidad referente a un
producto o servicio en específico mediante las direcciones de correos de los usuarios.
 Digital Ads o publicidad digital, es un medio que facilita la interacción entre
compradores y vendedores. A pesar de su utilidad, este tipo de estrategia de marketing
es demasiado amplia para atacar de manera efectiva a los conectores, los expertos y
los vendedores.
 Viral Campaings o campañas virales, las empresas deben tratar de desarrollar
relaciones digitales utilizando estrategias promocionales que enfaticen la co-creación
de contenido y significado que sirvan de entretenimiento a los usuarios y que ellos
mismos se encarguen de compartirlo en diferentes medios. Con este fin, la
comunicación de boca en boca puede ser particularmente útil. Por supuesto, las
empresas siempre han hablado con sus clientes; la diferencia fundamental entre el
pasado y el presente en este sentido es que ahora las herramientas de comunicación
en línea permiten a los clientes responder a las empresas.

 Digital Brand Experiences o Experiencias de marca digitales, la marca se puede
experimentar de muchas maneras y evocar sentimientos, pensamientos o
comportamientos. es parte de la identidad, el mensaje, el diseño y el entorno de
su marca. La clave para una gestión efectiva de la marca es crear una experiencia
de marca positiva y memorable para los clientes.
 Digital Infrastructure o Infraestructura digital, se centra en habilitar la
agilidad empresarial y en impulsar las experiencias de los usuarios que
impulsan el compromiso y la lealtad de los clientes.
 SEO, los servicios de optimización de motores de búsqueda ayudan a las empresas a
mejorar su visibilidad en línea mediante un pago en los principales buscadores como
Google.
 El marketing móvil es una estrategia de marketing digital multicanal destinada a
llegar a un público objetivo en sus teléfonos inteligentes, tabletas y / u otros
dispositivos móviles, a través de sitios web, correo electrónico, SMS y MMS,
redes sociales y aplicaciones.
 Blogs, Es una plataforma digital donde se puede dar a conocer la empresa y que
ofrece.
 Games o Juegos, Si puede combinar juegos y redes sociales con un mensaje
publicitario, tendrá una herramienta poderosa y memorable para transmitir el
mensaje. Los juegos en línea nunca han sido tan fáciles de crear y lanzar, y pueden
seguir los resultados de sus esfuerzos de marketing de juegos en múltiples
plataformas.
Los autores también mencionaron cuales eran los beneficios de tener presencia digital
mediante una encuesta realizada a directores de marketing, a continuación lo muestran con la
siguiente tabla:
Tabla 1
Beneficios de la presencia digital en una empresa
Tipos de Beneficios %ᵃ
Mejora la recopilación de información y los comentarios 87
Herramienta fácil de usar 85
Aumenta el conocimiento 85
Promueve las relaciones internas y externas 82
Ayuda el proceso de toma de decisiones 60
Aumenta la productividad 58
Mejor medida de resultado 53
Nota: el símbolo ᵃ es el porcentaje de los encuestados donde el número mayor representa

más relevancia
El potencial de la Web como canal de ventas ha sido bien argumentado:
Los beneficios derivados de la Web dependen en gran medida de la participación de
la compañía en las plataformas basadas en la web. Un director de marketing dijo que los
medios digitales son importantes para "establecer un diálogo directo con el consumidor"
(Tiago y Veríssimo, 2014, p. 705).
Los resultados indican claramente que la comunicación es un componente clave en el
marketing digital. Sin embargo, el marketing digital no está limitado al contenido del
mensaje; se extiende a los enlaces con los clientes y representa una poderosa herramienta
para construir, consolidar y mantener el conocimiento de la marca, de esta forma la lealtad de
los clientes aumenta.

2.1.2.6. Componentes del Marketing Digital
Para la investigación se realizó un análisis de los modelos de dichos autores ya
mencionados para determinar cuáles son los elementos clave que una empresa debe utilizar
para la prosperidad de esta.
Como se observa en la Tabla 2 el componente que se repite por los autores de la
literatura del marketing digital son las Redes Sociales y consideran que es el factor más
relevante, sin embargo, el E-mail Marketing, Blogs, Optimización de motores de búsqueda
(SEO), Pago por Click (PPC) y Sitio web son elementos que le siguen y se encuentran en un
mismo puntaje. Estos se requieren para que las empresas puedan conseguir el éxito y ser
competentes. A continuación, se muestra la tabla de los elementos del marketing digital:

29
Tabla 2
Elementos del marketing digital
Modelo de Modelo de
Modelo de Modelo de
Cabello, Sosa, Modelo de
Elementos marketing digital Tiago y Chaffey & Total
Morales y Torres y Rönkkö
Veríssimo Ellis-Chadwick
Ríos Aparicio
Marketing móvil X X X 3
Blogs X X X X 4
Juegos X X 2
Foros X 1
Inbound Marketing X 1
Infraestructura digital X 1
Carta de ventas X 1
Conversión optimización X 1
Co-Marketing y afiliado X X X 3
Marketing de referenciados X 1
Marketing de contenidos X X 2
Marketing e-mail X X X X 4
Marketing viral X X X 3
Redes sociales X X X X X 5
Publicidad display X 1
Publicidad digital X 1
Optimización de motores de búsqueda, SEO X X X X 4
Publicidad, pago por clic X X X X 4
Relaciones públicas online X X 2
Sitio web X X X X 4
Nota: en la tabla se pueden observar los elementos mencionados por los autores. Aquellos que más se repiten son los que se deben tener en cuenta al momento de realizar las
estrategias del marketing digital que se aplicarán en ANIMATE.
30
También se presenta una síntesis de todos los modelos donde fueron aplicados.
Tabla 3
Países en donde se han aplicado los modelos de marketing digital
Modelo Aplicado en País

Cabello, Morales y Ríos Latinoamérica México
Modelo de Sosa, Torres y Aparicio Latinoamérica México
Chaffey y v Ellis-Chadwick Reino Unido Inglaterra
Tiago y Veríssimo Europa Portugal
Rönkkö Asia Irlanda
Todos los modelos en la investigación representan relevancia hacia el marketing
digital, observados y estudiados en perspectivas diferentes. Sin embargo, el modelo de
Rönkkö indicó factores importantes que la empresa ANIMATE necesita y que a su vez posee
relación. Este modelo se aplicó en Japón para empresas de entretenimiento del mundo virtual
y videojuegos en aplicaciones móviles.
2.1.3. Modelo de marketing digital para ANIMATE
Los elementos seleccionados para la empresa estudiada de la investigación fueron las
Redes Sociales, el Sitio Web y los motores de búsqueda como SEO y PPC. Los otros factores
que también tuvieron puntajes altos no constan en el modelo por el resultado de la entrevista,
grupo focal y encuesta.
Con el estudio de estos componentes, el logro de mayor desenvolvimiento y manejo
en el área de mercadotecnia online conllevan al reconocimiento de la marca. A continuación
se muestra el modelo de marketing digital para ANIMATE:

Figura 7. Modelo de marketing digital para ANIMATE
2.1.3.1. Redes sociales
Esta estrategia de marketing digital fue relevante para ANIMATE. Ofrecieron
información importante de la empresa a clientes para mantener contacto con ellos mediante
publicidad pagada de Facebook. Instagram se consideró para el mismo propósito ya que
según las estadísticas de estudio es una red social muy usada por el consumidor y al momento
de realizar negocios.
2.1.3.2. Sitio web
El sitio web representa una página propia en internet, el dueño de la empresa puede
administrarla. Al momento de crearse, facilita a los buscadores tener visibilidad, de esta
forma encontrar a la empresa es fácil.

2.1.3.3. SEM (Search Engine Marketing)
De acuerdo con Tortosa (2011) expresó:
SEM, es una forma de marketing en Internet que busca promover sitios web mediante el
aumento de su visibilidad en las páginas de resultados de los motores de búsqueda
(SERPs) a través del uso de la optimización de motores de búsqueda, de prácticas
remuneradas, publicidad contextual, y la inclusión pagada (p. 42).
El SEM o Marketing de Motores de Búsqueda contienen al SEO y el PPC. La
diferencia radica en que el PPC ayuda al sitio web tener más visitas en un periodo de tiempo
corto y solo se paga por cada vez que una persona haga clic en el anuncio y el SEO depende
del tráfico orgánico de visitas y se ejecuta en un periodo de tiempo largo, el blog corporativo
o el sitio web ayudan a potenciar más este buscador.
2.2. Marco conceptual
En la siguiente sección se podrán encontrar varios conceptos conexos al proyecto,
donde se busque obtener el mayor entendimiento o conocimiento.
2.2.1. Evolución del concepto del marketing
El concepto del marketing ha ido evolucionando con el pasar del tiempo. Para la
American Marketing Association (AMA) que representa a una asociación de profesionales
visionarios en marketing realiza la actualización de la definición del marketing en donde
mencionó:
En esta última interpretación los estudiosos entienden el marketing como la actividad,
conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear, comunicar, liberar e intercambiar
las ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y para la sociedad en general. La
evolución radica, por tanto, en que deja de ser una función únicamente organizacional y
que refleja su crecimiento como disciplina fuera de las organizaciones, justificando la
entrega de valor no solo a las partes que intervienen en el intercambio sino, por defecto, a
toda la sociedad. Desde el momento en que la definición incluye el término “comunicar”
se sobreentiende la bidireccionalidad en todo el proceso (Sixto, 2014, p. 130).
2.2.2. ¿Qué es plan estratégico de marketing digital?
El diseño de un plan estratégico de marketing digital:
Incluye todos los espacios relevantes en donde los prospectos de clientes interactúen,
buscando influenciar opiniones y opinadores, mejorar los resultados de los motores de
búsqueda, y analizando la información que estos medios provean para optimizar el
rendimiento de las acciones tomadas (Rueda, Palacios, Restrepo, Sánchez, y Romero, 2018,
p.15).
2.2.3. ¿Por qué se debe utilizar una estrategia digital para la gestión
del marketing?
Hoy en día, las organizaciones tienen inmensas oportunidades en los medios digitales,
desde una empresa de base TIC, hasta negocios tradicionales. En este sentido todas pueden
aprovechar las oportunidades digitales. Es de resaltar que una estrategia digital proporciona la
dirección y unos pasos medibles sobre cómo usar los medios y las técnicas para conseguir la
visión y los respectivos objetivos de la empresa (Yejas, 2016, p. 162).

2.2.4. Arte del Anime y Manga
Para Parada 2012 afirmó:
El manga, que es la historieta japonesa, y el anime que son los dibujos animados creados
en Japón, han logrado ser más asequibles al mundo occidental gracias al flujo de
información por la red, permitiendo una forma de conocer y apreciar esta expresión
artística. El manga y el anime con el que el Otaku, quien es la persona que tiene gustos por
estos, hace vínculo resulta de una conexión subjetiva con sus contenidos, algo se revela
como metáfora del sujeto en las historias que el manga y el anime crea, para algunos
quizás sea su valor estético y la primacía de la imagen, para otros su valor simbólico en el
que se transmite algo de otra cultura que toma forma de síntoma y le permite proponer un
discurso sostenido en la posibilidad de un lazo social desde la cultura (p. 162).
2.2.5. Marketing tradicional vs Marketing digital
Tradicionalmente el marketing, según González (2015) era visto de la siguiente
manera:
 Crea un producto que coincide con los intereses de compra de un alto número
de personas o posibles compradores
 Emite el mensaje del producto ante una audiencia lo más amplia posible. Apunta
a todos los posibles compradores que puede
 Crea una marca de producto reconocible, que puede luego extenderse a
otras categorías de producto (p. 7).
Por otro lado, la autora menciona que el Internet:

Ha fragmentado las audiencias en grupos pequeños de consumidores con intereses y
características específicas. Por esta razón los mensajes deben ser muy personalizados para
despertar interés y evitar el abandono. En la actualidad hay tantos productos, servicios y
marcas ofertándose en todas partes, que los consumidores simplemente no las perciben,
por lo que hay que diferenciarse de la competencia (p. 7).
La evolución y consolidación del entorno digital ha demostrado que la transformación
digital es mayor y de carácter estratégico. Las instituciones que triunfan utilizan las nuevas
tecnologías para transformar sus modelos de negocio y aprovechan las oportunidades para
generar mejores experiencias fidelizadoras en sus clientes/lectores (p. 8).
2.2.6. El Internet como herramienta relevante para actividades empresariales
A juicio de Martínez (2016) sostuvo:
El internet es una herramienta tecnológica muy importante, las nuevas generaciones
navegan en internet de manera casi innata, y las generaciones anteriores poco a poco
empiezan a integrarse, ya sea por iniciativa propia o por necesidad personal, profesional o
laboral, incluso los mismos negocios y empresas manejan páginas webs para promocionar
o contactarse con sus clientes, ampliando así las actividades que se realizaban años atrás
(párr. 1).
2.2.7. Importancia de la ventaja competitiva
Para que las empresas puedan mantenerse activas en el mercado deben competir
fuertemente como mencionó Nunes (2016) la ventaja competitiva “es un concepto
desarrollado por Michael E. Porter que busca enseñar cómo la estrategia elegida y seguida
por una organización puede determinar y sustentar su suceso competitivo.”

Dicho autor menciona a su vez que existen tres tipos de estrategias genéricas que
hacen referencia a las 5 fuerzas competitivas de Porter y son las siguientes:
 Liderazgo por costos: la organización busca establecerse como el productor de más
bajo costo en su sector. El ámbito de actuación es alargado, intentando llegar a
distintos segmentos de mercado a la vez, en general, con un producto estándar sin
darle mucha importancia a servicios no esenciales, tales como el embalaje, el diseño,
la publicidad, etc. Las fuentes de ventajas de costos varían de sector a sector, pero,
en general, se pueden enumerar las economías de escala y el aprendizaje acumulado,
la explotación de sinergias comerciales o tecnológicas, la tecnología patentada, la
ubicación y facilidad de acceso a los factores productivos y bien a los mercados de
clientes, entre otros.
 Diferenciación: la organización intenta ser la única en su sector con respecto a
algunas áreas de producto/ servicio más apreciadas por los compradores. Dichas áreas
dependen del sector de actuación de la organización, llegando a ser las características
del producto mismo, el diseño, los plazos de entrega, las garantías, la facilidad de
pago, la imagen, la variedad y calidad de los servicios asociados, la innovación, la
proximidad con relación a los clientes, entre otras.
 Enfoque: la organización pretende obtener una ventaja competitiva en un segmento o
grupo de segmentos de mercado por los que ha optado, excluyendo los demás
segmentos. La estrategia de enfoque se divide en dos variantes: enfoque por costos (la
empresa busca una ventaja de costo en su segmento blanco) y enfoque de
diferenciación (la empresa busca la diferenciación en su segmento blanco). Esta
estrategia descansa en la elección de segmentos específicos de mercado donde la

competencia tenga dificultad en satisfacer eficazmente las necesidades de los
compradores (párr. 1).
2.3. Marco contextual
En esta sección de la investigación se muestran el comportamiento del consumidor,
antecedentes de la empresa estudiada, la ubicación y las actividades que realiza.
2.3.1. Interés de Marketing digital en Ecuador
Se utilizó Google Trends para medir el interés de marketing digital ecuatoriano. A
continuación, se observa en la figura los resultados obtenidos:
Figura 8. Interés en el marketing digital en Ecuador. Fuente Google trends.
Para el análisis se consideraron los últimos diez años, se observa como representa un
crecimiento significativo para el presente año.
El Pichincha lidera la lista en búsqueda del marketing digital, publicidad, estrategias y
sistemas digitales. Por otro lado, el Guayas se posiciona en el segundo lugar con un 85%,
seguido de la provincia de Santo Domingo de las Tsáchilas con 69%, Azuay con 66% y
Manabí con 43%.

2.3.2. Consumidor digital ecuatoriano
Según Guaña, Alvear, & Ortiz (2015) los estudios realizados por Telecoms-Ecuador,
debido a problemas topográficos, el Ecuador ocupa el 7mo lugar en las estadísticas de
consumidores digitales en Sudamérica y existe tan solo un 6.3% en comparación con otros
países como Brasil, Argentina y Colombia que superan el 25% en cuanto lo que se refiere a
consumidores digitales (p. 226).
Según el Interactive Advertising Bureau (2017) “el consumo digital en Ecuador
demuestra cambios sustanciales tanto en el incremento de consumo de medios digitales y
redes sociales, como en el comportamiento de los ecuatorianos, de diferentes edades, al
consumir estos medios” (p. 11). A continuación, se muestra el porcentaje de redes sociales
más populares usadas por los ecuatorianos y sirvieron para las estrategias digitales de la
empresa:
97%
90%
65%
49%
27% 26% 26%
Facebook Whatsapp Instagram Twitter Pinterest LinkedIn Snapchat
Figura 9. Redes sociales más usadas en Ecuador
Como se observa Facebook lidera el consumo de redes sociales en Ecuador, mientras
Whatsapp se encuentra cerca de este. La mayoría de las empresas usan estos medios sociales
al momento de realizar publicidad. Por otro lado, Instagram no se queda atrás, a continuación,
se observa en la siguiente figura:
72% 73% 74%

68%
57%
47%
40%
14-17 18 19-23 24-34 35-44 45-49 50-59
Figura 10. Uso de Instagram en Ecuador según rango de edades
El rango de entre 14 a 23 tiene un uso significativo de esta red social y representa un
porcentaje alto en comparación al rango de edades entre 24 a 59. Con Instagram la empresa
estudiada puede promocionar su marca mediante imágenes y videos. El siguiente gráfico
muestra como es el comportamiento del consumidor ecuatoriano en redes sociales mediante
distintos dispositivos y diferentes horarios donde mayor consumo existe:
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Noche Media Tarde Tarde Media Mañana Mañana
Celular PC Laptop Tablet Smart TV
Figura 11. Dispositivos más usados en Ecuador según horarios

Como se observa, los usuarios tienden a usar varios dispositivos durante toda una
jornada diaria. El Smartphone es el dispositivo más usado, sin embargo, la computadora
queda en segundo lugar y es utilizada en distintas horas del día. Facebook e Instagram son las
redes sociales más usadas al momento de querer promocionar un negocio y los dispositivos
móviles se utilizan más entre los consumidores de entre 24 a 34 años y de 45 a 49 prefieren el
uso de una laptop. LinkedIn usada para búsquedas laborales y Twitter usada como una red de
uso informativo.
Según el Reporte de Inversión Publicitaria Online de Admetriks (2018) las tiendas
online representan un 2,79% en inversiones dentro del país y los medios más usados para
publicidad son Facebook, Instagram, YouTube y OLX.
2.3.3. Antecedentes de la empresa
La empresa ANIMATE inició su actividad comercial hace aproximadamente 1 año,
esta se dedica a la compra y venta de animes, mangas y snacks coreanos. Surgió como una
idea de negocio. Actualmente, existen ciertos tipos de desorganización cuando los
consumidores visitan alguna convención relacionada al mundo del anime, manga o
videojuegos, los stands o tiendas ofrecen productos similares y gran mayoría de estos no
poseen locales propios.
La industria del anime es grande y se encuentra en constante crecimiento dentro del
país, por ende, al no representar cobertura total la empresa se basó en la identificación de una
oportunidad para su apertura. Está se encuentra ubicada en un sector céntrico de la ciudad de
Guayaquil en la Avenida Vélez 1215 entre García Moreno y José Antepara. Entre los
productos que ofrece la empresa a sus clientes están:
 Snacks coreanos
 Kigurumis (Pijamas de cuerpo entero)
 Mangas (historietas japonesas)
 Tasas personalizadas, accesorios, ropa, películas, accesorios, figuras representativas
de anime y videojuegos
2.4. Marco legal
En esta sección se mencionan las normas o leyes vigentes que la empresa de estudio
se rige y tiene por objeto garantizar el funcionamiento ordenado de las actividades
empresariales del país, se detallan a continuación:
2.4.1. Ley de Compañías
Codificación No. 000. RO/ 312 de 5 de noviembre de 1999. Y la cual se encuentra
vigente hasta la fecha actual.
Art 19.- La inscripción en el registro mercantil surtirá los mismos efectos que la
matrícula de comercio.
2.4.2. Ley del código de comercio
Art. 1.- Contrato de compañía es aquél por el cual dos o más personas unen sus
capitales o industrias, para emprender en operaciones mercantiles y participar de sus
utilidades.
Este contrato se rige por las disposiciones de esta Ley por las del Código de
Comercio, por los convenios de las partes y por las disposiciones del Código Civil.
Art. 4.- El domicilio de la compañía estará en el lugar que se determine en el contrato
constitutivo de la misma. Si las compañías tuvieren sucursales o 40 establecimientos

administrados por un factor, los lugares en que funcionen éstas o éstos se considerarán como
domicilio de tales compañías para los efectos judiciales o extrajudiciales derivados de los
actos o contratos realizados por los mismos.
Art. 5.- Toda compañía que se constituya en el Ecuador tendrá su domicilio principal
dentro del territorio nacional.
2.4.3. Ley orgánica de defensa del consumidor
Según las responsabilidades y obligaciones del proveedor.
Art. 17.- Obligaciones del proveedor. -Es obligación de todo proveedor, entregar al
consumidor información veraz, suficiente, clara, completa y oportuna de los bienes o
servicios, de tal modo que éste pueda realizar una elección adecuada y razonable.
Art. 18.- Entrega del bien o prestación del servicio. - Todo proveedor está en la
obligación de entregar o prestar, oportuna y eficientemente el bien o servicio, de conformidad
a las condiciones establecidas de mutuo acuerdo con el consumidor. Ninguna variación en
cuanto a precio, tarifa, costo de reposición u otras ajenas a lo expresamente acordado entre
las partes, será motivo de diferimiento.
2.5. Conclusión del capítulo
Se utilizó información basada en tesis doctorales y además mediante la investigación
se seleccionaron los autores representativos en el cual se obtuvieron los elementos que
componen el marketing digital y que son usados en varias partes a nivel global, el trabajo ha
concluido una propuesta de un modelo para la empresa ANIMATE y que se las puede utilizar
en empresas de todo tipo de actividad comercial ajustando variables de contexto.

CAPÍTULO 3
MARCO METODOLÓGICO
En este capítulo se analizará la metodología y herramientas requeridas de la
investigación.
3.1. Tipo de investigación
Para Fernández, Hernández y Baptista (2014) “la investigación es un conjunto de
procesos sistemáticos, críticos y empíricos que se aplican al estudio de un fenómeno o
problema.” Mediante el análisis, la investigación implica trabajar en conocimientos previos
para crear nuevos conocimientos.
La metodología de la investigación que se utilizó fue mixta, es decir, cualitativa y
cuantitativa. El enfoque cuantitativo “utiliza la recolección de datos para probar hipótesis con
base en la medición numérica y el análisis estadístico, con el fin establecer pautas de
comportamiento y probar teorías”. La recolección de datos se dio mediante encuestas para
probar las hipótesis de estudios y medir el marketing digital de ANIMATE.
Para Castillo y Rodríguez (2017) el enfoque cualitativo “responde a las necesidades
de aproximarse a la compleja y multidimensional realidad social. El estudio de la realidad
social exige que el investigador se acerque a otros seres humanos y aplique instrumentos y
herramientas que le permiten conocer el entorno en el cual se encuentra el sujeto de estudio y
también las posibles interrelaciones que existen entre el sujeto estudiado y el ambiente” (p.
32). Con relación a este enfoque, se usó la entrevista dirigida a gerentes de la misma
actividad comercial y grupo focal con expertos en anime.

Por otro lado, para Arismendi (2013) la investigación descriptiva consiste:
En la caracterización de un hecho, fenómeno, individuo o grupo, con el fin de establecer
su estructura o comportamiento. Los resultados de este tipo de investigación se ubican en
un nivel intermedio en cuanto a la profundidad de los conocimientos se refiere (párr. 17).
Se puede caracterizar simplemente como el intento de determinar, describir o identificar
datos relevantes que sirvan para una investigación.
3.2. Planteamiento de la premisa de la investigación
Según González y Jiménez (2016) la premisa “presenta de forma clara y concisa, en
una afirmación, la idea que se pretende argumentar”. En otras palabras, son suposiciones que
se realizan antes de dar por concluida una muestra.
Por otro lado, De Pelekais, El Kadi, Seijo, y Neuman (2015) enfatizaron:
Existen tipos de investigación que no ameritan formular hipótesis, tal es el caso de los
estudios descriptivos, las investigaciones descriptivas no requieren plantear hipótesis;
aclaran que es suficiente establecer preguntas emanadas del planteamiento o
descripción del problema y en correspondencia con los objetivos de investigación (p.
73).
En la presente investigación se realiza la siguiente premisa:
Propuesta de un plan estratégico de marketing digital para la empresa ANIMATE
ayudará a lograr posicionamiento local.
3.3. Población y muestra
La población que se investigó se encuentra en un rango de edad entre 17 a 29 años,
dirigido a estudiantes de estudio escolar y universitario de toda clase social con portabilidad
de dispositivos electrónicos de preferencia móviles. En Guayaquil la población de esa

categoría para el 2017 equivalió a 467.320 personas según investigaciones de la Secretaría
Nacional de Planificación y Desarrollo (SENPLADES, 2017). Análisis del Universo (2017)
indicaron que 18.000 personas poseen gustos por la industria del anime.
Cálculo del tamaño de la muestra:
Se determinó que la población es finita porque se conoce el total de unidades de
observación que la integran y la población es menor a 100,000 (Morales, 2012, p. 10). La
muestra se calcula a través de la siguiente fórmula:
𝑁
𝑛= 𝑒2(𝑁 − 1)
1+
𝑍 2𝑝𝑞
Donde,
n = tamaño de la muestra
Z = nivel de confianza
p = proporción aproximada del fenómeno en estudio en la población de referencia
q = proporción de la población de referencia que no presenta el fenómeno en estudio
e = margen de error
𝑛= 18000 = 377
0.052(18000 − 1)
1+
1.962𝑥0.5𝑥0.5
Se elaboraron 377 encuestas electrónicas.
3.4. Métodos de recolección de datos
Para la recolección de la información se usan varios métodos como:
 Entrevista
 Grupo focal
 Encuestas
3.4.1. Entrevista
Para Vargas (2012) la entrevista es “una conversación, es el arte de realizar preguntas
y escuchar respuestas” (p. 2). Es decir, es una reunión formal en la que se hacen preguntas a
alguien para averiguar un tema requerido, en este caso el curso de estudio.
En el estudio concerniente a la empresa se optó por el método de seleccionar una
entrevista breve, sencilla y clara que se basó en el formato de Mariño (2011). Fue dirigida al
Gerente propietario de la empresa en estudio, al igual que otra propietaria de un negocio que
se dedica a la misma actividad.
3.4.2. Grupo focal
Para Mendoza, González y Pino (2013) plantearon que el grupo focal “es un método
empírico de investigación, rentable y rápido para obtener información cualitativa y
realimentación (desde un grupo específico), el cual se puede utilizar en varias fases y tipos de
investigación” (p.53).
Se realizó un grupo focal compuesto por personas con el conocimiento de anime para
determinar el contenido referente al modelo de la empresa de estudio, para conocer de
manera rápida la óptima creación de sitios web para la empresa. Se muestran a continuación
las preguntas empleadas:

Tabla 4
Preguntas del grupo focal
Grupo focal
Si estuvieran creando su propio sitio web de anime ¿Qué características
Pregunta 1
creen que deban llevar?
¿Porque les llama la atención una publicidad por redes sociales? ¿En que
Pregunta 2
suelen fijarse?
Cuando observan un video de su interés en cualquier red social y
Pregunta 3
automáticamente se reproduce un anuncio publicitario ¿Qué suelen opinar?
Pregunta 4 Durante su jornada diaria ¿Qué red social suelen usar con más frecuencia?
Pregunta 5 ¿Con que frecuencia asisten a convenciones de anime?
3.4.3. Encuesta
Desde el punto de vista de López y Fachelli (2015) expresaron que:
La encuesta es una de las técnicas de investigación social de más extendido uso en el
campo de la Sociología que ha trascendido el ámbito estricto de la investigación científica,
para convertirse en una actividad cotidiana de la que todos participamos tarde o temprano
(p. 5).
Los autores mencionan tambien como un método:
Se ha convertido en algo más que un solo instrumento técnico de recogida de datos
para convertirse en todo un procedimiento o un método de investigación social cuya
aplicación significa el seguimiento de un proceso de investigación en toda su extensión,
destinado a la recogida de los datos de la investigación, pero en el que se involucran un
conjunto diverso de técnicas que combinadas, en una sintaxis propia y coherente, que se
orientan y tienen como objetivo la construcción de un objeto científico de investigación.
(López y Fachelli, 2015, pp. 8-9).
Se realizó una encuesta electrónica para determinar la variable del marketing digital
del uso de las redes sociales. Se tomó como referencia el modelo de encuesta de Chunga
(2016) quien en su tesis doctoral se basó en la implementación de redes sociales para un ente
académico de tercer nivel siendo esta validada por expertos y con experiencia en trabajos de
investigación. El modelo de la encuesta se puede observar en el Apéndice 4.
3.5. Síntesis del capítulo
En el capítulo III se presentó el tipo y herramientas de la investigación. Se
clasificaron en entrevista a gerentes y propietarios de empresas, un grupo focal de expertos en
anime y encuestas electrónicas al consumidor para conocer preferencias y determinar las
estrategias a implementar. Finalmente, se estableció la población y muestra con su respectivo
cálculo para realizar las encuestas requeridas.

CAPÍTULO 4
ANÁLISIS Y RESULTADOS
En esta sección, se muestra los resultados del análisis de la situación actual de la
empresa de estudio como también del estudio de campo, el mismo que se lo realizó en dos
etapas, para su presentación se describirá los resultados según el tipo de investigación
cuantitativa y cualitativa. Además, el capítulo contiene el análisis de la entrevista, grupo focal
y encuestas.
4.1. Análisis de la situación actual de la empresa
Actualmente, existen ciertos tipos de desorganización cuando los consumidores
visitan alguna convención relacionada con el mundo del anime, manga o videojuegos, los
stands o tiendas ofrecen productos similares y gran mayoría de estos no poseen locales
propios. La industria del anime es grande y se encuentra en constante crecimiento dentro del
país, por ende, al no representar cobertura total se identifica una oportunidad en el mercado.
4.1.1. Organigrama empresarial
ANIMATE se constituye de la siguiente manera:
Gerente Propietario
Vendedor 1 Vendedor 2 Diseñador gráfico
Figura 12. Organigrama empresarial de ANIMATE

Funciones de los trabajadores:
 Gerente General: controlar y supervisar todas las funciones de los trabajadores,
crear estratégicas y tomar decisiones para encaminar a la empresa hacia el éxito.
 Encargado de ventas y atención al cliente: atender de forma oportuna a los clientes
ofreciéndole todos los productos con los que cuenta la empresa, hacer el debido
registro en la caja.
 Encargado de diseño gráfico: elaborar los diseños de medios publicitarios.
4.1.2. Análisis FODA
Este análisis ayudará a conocer cómo se encuentra la empresa tanto a nivel interno
como externo para luego desarrollar acciones estratégicas y ser más competitivos, a
continuación, se muestra el FODA empresarial, matriz de factores internos y externos:
Fortalezas:
 Diversificación de productos
 Personal de ventas calificado
Debilidades:
 Falta de inversión en publicidad digital
 No existe posicionamiento local
Oportunidades:
 Formas de pago online
 Mercado de productos de anime en crecimiento
Amenazas:
 Competencia
 Impuestos por productos importados
4.1.2.1. Evaluación de factores internos (EFI)
Este instrumento funciona para exponer estrategias, sintetiza y evalúa las fuerzas y
debilidades más sustanciales dentro de los espacios funcionales de un negocio y además
brinda una base que sirve identificar y ajustar las relaciones entre dichas áreas.
Sea cual fuere el conjunto de factores que se incluyen en una matriz EFI, el total
ponderado puede ir de un mínimo de 1.0 a un máximo de 4.0, siendo la calificación promedio
de 2.5. Los totales ponderados por debajo de 2.5 determinan a las organizaciones que son
débiles en lo interno, mientras que las calificaciones muy por arriba de 2.5 indican una
posición interna fuerte (Oliva y Zuazo, 2016, p. 35). Los elementos que se tomaron en cuenta
se muestran en la siguiente tabla:
Tabla 5
Matriz de factores internos EFI
Puntuación
Factores internos claves Ponderación Calificación
ponderada
Fortalezas
Diversificación de productos 0,15 1 0,15
Personal de ventas calificado 0,20 1 0,20
Debilidades
Falta de inversión en publicidad
0,30 3 0,90
digital
No existe posicionamiento local 0,35 3 1,05
Total 1 2,30
Considerando los factores internos de la empresa, se revela que la organización es
muy débil en el campo interno, dando un total ponderado de 2,30 un valor por debajo de la
media es necesario tomar acciones que sean de beneficio para superar estas fallas, crear
planes estratégicos es una solución, debe estar enfocado en las debilidades más
representativas, en este caso la falta de inversión en publicidad digital y el posicionamiento
local.
4.1.2.2. Evaluación de factores externos (EFE)
El concepto de matriz EFE de Chiavenato (2010) mencionó que “permite a la
organización resumir y evaluar información económica, social, cultural, demográfica,
ambiental, política, gubernamental y jurídica” (como se citó en Oliva y Zuazo, 2016, p.37).
Es decir, este método además evalúa las oportunidades y amenazas de la empresa a fin de
verificar si se están manejando correctamente.
Tabla 6
Matriz de factores externos EFE
Puntuación
Factores externos claves Ponderación Calificación
ponderada
Oportunidades
Formas de pago online 0,20 2 0,40

Mercado de productos de anime en
crecimiento 0,30 4 1,20
Amenazas
Competencia 0,30 3 0,90
Impuestos por productos importados 0,20 2 0,40

Total 1 2,90
El total ponderado fue de 2,90 por encima del valor promedio, esto da a entender que
la empresa estás aprovechando las oportunidades, en este caso, el mercado en el que actúa se
encuentra en crecimiento dentro de la ciudad de Guayaquil y del territorio ecuatoriano, sin
embargo, debe seguir trabajando para contrarrestar las amenazas y continuar
disminuyéndolas para que esto no afecte en el tiempo.
4.2. Análisis de la entrevista
Se realizaron dos entrevistas de 1 hora aproximadamente, la primera para el Gerente
General de ANIMATE y la segunda para la Gerente de Go Girl Anime. El modelo de la
entrevista del Apéndice 1 mostró los siguientes resultados:

54
Tabla 7
Análisis de la entrevista
Variables Entrevistado 1 Entrevistado 2 Conclusión

Actualmente usan Facebook al Como punto clave definir la segmentación y la Crear contenidos de calidad que
notar que la presencia digital está creación de valor en contenido. Estos aspectos producen el Marketing de boca en boca
evolucionando y la adaptabilidad conllevan a aumentar el número de seguidores en estableciendo reacciones positivas en el
en el medio es indispensable por redes sociales. Actualmente manejan Facebook e consumidor y produce que reposteen
lo que consideró importante la Instagram, miden y auditan la empresa con una publicación, comenten y se
publicidad pagada por redes HypeAuditor, muestra el engagement o la evidencie testimonio de personas que
sociales y espera obtener el 3% impregnación de la marca y brida resultados han comprado un producto y sean
Redes
de futuros clientes mediante porcentajes, si este es mayor al 2% visibles sus experiencias por medio de
Sociales
significa que el mercado reconoce a la empresa. videos en las redes sociales lo que
Con los nuevos algoritmos que brinda la publicidad genera lealtad y fidelidad, por ende, lo
pagada en redes sociales es más rápido ver el tráfico virtual se vuelve una realidad. Sin
orgánico de clientes y es necesario invertir una vez embargo, no es proceso sencillo de
que se reconoce la segmentación., esta última es realizar por motivo de desconfianza y
relevante por motivo de mover a millones de crear aquello lleva tiempo
personas-
La interacción entre el cliente Dedicar tiempo a la calidad de contenido que se El desarrollo de una página web propia
real y potencial es relevante ya brinde al consumidor que en la cantidad que se ayudará a los negocios crear fidelidad y
que es un medio de crear invierta generará experiencias gratificantes y la experiencias gratas con el cliente, se
Sitio Web
fidelidad y posicionamiento y se captación de nuevos clientes. En el futuro pretende podrán conocer futuros clientes
puede lograr mediante la obtener un sitio web de calidad. potenciales y posicionamiento si se
creación de un Sitio Web propio dedica el tiempo requerido
Se consideró emplear motores de Los distintos motores de búsqueda que existen Invertir en el SEO será beneficioso para
búsqueda de SEO para aparecer harán visible la red social y el sitio web, se espera las empresas, lograrán visibilidad de su
SEO
como primera opción y dar a implementar esta estrategia a futuro negocio
conocer la empresa
55
Las respuestas de ambos propietarios profesionales tomaron en cuenta la relevancia de
la mercadotecnia digital y en estos tiempos es un constante aprendizaje aun teniendo
maestrías en Marketing. Sin embargo, al poseer el mismo tiempo en el mercado local se
muestran resultados distintos, una empresa se encarga de crear contenidos de valor que
genere experiencias positivas y no tiene local físico mientras que la otra de estar presente en
convenciones de anime y estar dispuesto a la mejora de su local en sentido digital.
4.3. Análisis del grupo focal
Conforme a la Tabla 8 de la metodología se resumen los resultados de cada pregunta
que tuvo duración de una hora. Esta tabla consta de tres columnas, las variables que en este
caso son del sitio web y redes sociales, cinco preguntas representadas por (P) y la conclusión
a las respuestas de los expertos:

Tabla 8
Análisis del grupo focal
Variables Conclusión
De qué tipo de características debe llevar un sitio web el grupo

de personas expresaron personalizar cada sección según el tipo
de animé, la página principal (index.php, index.html) de color
celeste y blanco, ya que es refrescante y también tradicional en
páginas de animé, sin embargo, personalizarían la página por
sección: shonen (género de anime estilo acción) podría ser de
P1 colores más fuertes como azul eléctrico o similares, Gore
(género de anime con escenas sangrientas) de color rojo, etc. El
tipo de letra también variaría dependiendo de la sección, entre
Comics Sand hasta Time New Roman, sería prudente utilizar
un menú interactivo posiblemente desplegable y que dé más
libertad y espacio para el contenido
Sitio Web
Referente en que suelen fijarse en una publicidad mediante
redes sociales mencionaron cuando son imágenes sencillas pero
que llaman la atención, resulta incómodo estar navegando en la
P2 web y luego salga una publicación con mucha letra y nada de
color, no tienen que ser tan invasivos, sino estar en algún lugar
donde no estorbe.
Opinan que es molesto ver publicidad de videos en redes

sociales cuando se reproduce de manera automática sin
consentimiento personal y son anuncios forzados, consideran
que si una persona está interesada en algún tema en específico
P3 lo busca por sí mismo sin necesidad de que aparezcan de la
nada, además en los vídeos salen comerciales que no son 100%
afines con el usuario ya que son aleatorios y solo generan una
pérdida de tiempo para quien desea ver el vídeo.
En el caso de querer lanzar un anuncio de cualquier tipo

consideran que deberían de elegirse los temas afines a la
publicidad, ya que sí sería de interés del usuario (Ejemplo: Si
están viendo un vídeo de telecomunicaciones podrían poner una
P4
publicación de CNT, Claro, Movistar, aunque el usuario no esté
Redes Sociales interesado igual está relacionado).
Luego respondieron que Facebook, Instagram y YouTube son
las redes sociales que más usan
Asisten a convenciones de anime alrededor de 3 o 4 veces por
P5 año, por lo que desean que se incorpore información de
convenciones en las redes sociales para mantenerse al día.
En base al desarrollo del grupo focal los expertos coinciden en que las opciones que
deben ir en un sitio web son menú, buscador, imágenes, videos, contacto y redes sociales, en
la Tabla 9 se muestran estos aspectos los fueron analizados en ocho sitios web populares en la
industria anime.
Tabla 9
Ejemplos de páginas de anime y el contenido que tienen en común
Redes
Página Web Menú Buscador Imágenes Videos Contacto
Sociales
www.blogiswar.net/ X X X X X X
tnt-web.net/ X X X X X X
otakucreativa.wordpress.com/ X X X X X X
animejq-ero.blogspot.com/ X X X X X X
honeysanime.com/es/ X X X X
miblogotaku.com/es/ X X X X X X
www.comicconecuador.com/ X X X X X
budokan.ec/2017/ X X X X X X
Como se observa en la tabla las páginas web de referencia contienen información de
redes sociales, imágenes, videos, menú, buscadores y contactos. Estos elementos fueron
considerados para la creación del sitio web de la empresa de estudio.
Los resultados que mostraron los 10 expertos y la búsqueda de sitios webs populares
que se encuentran en la tabla 4 de la metodología manifestaron aspectos relevantes para la
propuesta de la investigación.
La creación de un sitio web con las características mencionadas maximizará el
número de visitas ya que se basa en gustos, experiencias y preferencias de los mismos
conocedores de la entrevista grupal.
4.4. Análisis de las encuestas
Las encuestas se realizaron vía online a 377 personas de la ciudad de Guayaquil. Para
llevar a cabo un análisis de los resultados se usó a herramienta estadística SPSS para crear
tablas con los datos obtenidos.
Las preguntas se basaron en el anime, cómo le gustaría a la población ver la
publicidad de esta y por qué medios. Cada una de las tablas tiene su respectiva variable, la
frecuencia de los datos, porcentaje que representa cada frecuencia, además el porcentaje
acumulado el cual se obtiene sumando la cantidad porcentual de cada una de las variables.
4.4.1. ¿A los encuestados les gusta el anime?
Tabla 10
Gustos de anime de los encuestados
Porcentaje
Variable Frecuencia Porcentaje
acumulado
Sí 358 94,96 94,96
No 19 5,04 100,0
Total 377 100,0
De los 377 encuestados, a 358 personas les gusta el anime representando un 95% del
total respondieron que si les gusta el anime.

4.4.2. ¿Los encuestados asisten a convenciones?
Tabla 11
Las personas asisten a convenciones de anime
Porcentaje
acumulado
Sí 282 74,8 74,8
No 95 25,2 100,0
Total 377 100,0
Del total de los encuestados, 282 personas respondieron que asisten a convenciones de
animes mangas y videojuegos en Guayaquil representando un total de 75%.
4.4.3. ¿Cuál es la red social más usada por los encuestados?
Tabla 12
Redes sociales que los usuarios usan más
Porcentaje
acumulado
Facebook 214 56,8 56,8
Instagram 108 28,6 85,4
Twitter 7 1,9 87,3
YouTube 46 12,2 99,5
Otros 2 0,5 100,0
Total 377 100,0
El 98% de los encuestados usan Facebook, Instagram y YouTube.

4.4.4. ¿En qué horarios durante el día los usuarios usan las redes sociales?
Tabla 13
Horarios en los que hay más uso de redes sociales
Porcentaje
acumulado
Mañana 14 3,71 3,71
Media mañana 10 2,7 6,4
Tarde 11 2,92 9,3
Media tarde 54 14,32 23,6
Noche 288 76,39 100,0
Total 377 100,0
Del total de encuestados, el 91% de la población prefiere conectarse y usar las redes
sociales durante horarios de media tarde y noche.
4.4.5. ¿A los encuestados les gustaría recibir publicidad de anime?
Tabla 14
A los usuarios les gustaría recibir publicidad de anime
Porcentaje
acumulado
Sí 278 73,74 73,74
No 99 26,26 100,0
Total 377 100,0
278 personas el cual corresponde el 73,74% del total respondieron que sí les gustaría
recibir este tipo de publicidad.

4.4.6. ¿En qué medios le gustaría recibir a los usuarios la publicidad de anime?
Tabla 15
Medios en los que las personas les gustaría recibir publicidad
Porcentaje
acumulado
Redes sociales 310 82,23 82,23
Correo electrónico 30 7,96 90,19
Juegos en línea 23 6,10 96,29
Mensajes de texto 9 2,38 98,67
Otros 5 1,33 100,0
Total 377 100,0
El 82,23% de la población respondieron que les gustaría recibir la publicidad por
medio de redes.
4.4.7. ¿Con qué frecuencia compran productos de anime por redes sociales?
Tabla 16
¿Con qué frecuencia los usuarios compran productos de anime?
Porcentaje
acumulado
Una o más veces por año 179 47,48 47,48
Una o más veces por mes 27 7,16 54,64
Una o más veces por semana 9 2,38 57,02
Una o más veces por día 3 0,80 57,80
Nunca he comprado 159 42,18 100,0
Total 377 100,0
El 58% de los encuestados compra o han comprado productos de anime por medio de
las redes sociales.
4.4.8. ¿Qué le gustaría a los encuestados ver en una publicidad en redes sociales?
Tabla 17
¿Qué les gustaría a las personas ver en redes sociales?
Porcentaje
acumulado
Imagen de los productos 62 16,45 16,45
Precio de los productos 29 7,69 24,14
Números de contacto de la empresa 2 0,52 24,66
Promociones 22 5,84 30,50
Todas las anteriores 262 69,50 100,0
Total 377 100,0
El 70%% de la población el cual corresponde a 262 personas respondieron que una
publicidad en redes sociales debe contener la imagen de los productos, precio, números de
contactos de la empresa, y las promociones.
4.4.9. ¿Cuál es el género de los encuestados?
Tabla 18
¿Cuál es el género del encuestado?
Porcentaje
acumulado
Masculino 227 60,21 60,21
Femenino 150 39,79 100,0
Total 377 100,0
La mayor parte de la población quienes participaron en la encuesta fue de género
masculino con un 60,21% del total.
4.4.10. ¿Qué edad tiene el encuestado?
Tabla 19
Edades de los encuestados
Porcentaje
acumulado
Entre 17 y 20 años 146 38,73 38,73
Entre 21 y 24 años 186 49,34 88,07
Entre 25 y 28 años 25 6,63 94,70
Entre 29 y 32 años 15 3,97 98,67
Mayor a 32 años 5 1,33 100,0
Total 377 100,0
La mayor parte de la población quienes participaron en la encuesta referente al anime
fue de edades entre 17 y 24 años concentrando un 88,07% del total.
Los resultados obtenidos mediante la encuesta electrónica mostraron las preferencias
del consumidor respecto a la empresa para conocer que estrategias implementar en el estudio.
Con respecto a La entrevista al gerente de ANIMATE ayudó a determinar cómo
estaba el negocio y que necesitaba, al sugerir la implementación de motores de búsqueda se
tuvo la aceptación y permiso. Mientras que la propietaria de Go Girl Anime reveló
información importante a considerar en la empresa de estudio.

Se empleó un grupo focal a expertos en anime de 10 personas con el fin de conocer
que características deben ir en un sitio web para la empresa y poder desarrollarlo.
Para el levantamiento de la información se realizó una encuesta de 10 preguntas a 377
personas ubicadas en diferentes sectores de la ciudad de Guayaquil. Los datos obtenidos
fueron presentados en tablas en donde se observan las opciones que la población ha elegido y
el porcentaje que obtuvo cada uno, además de sus respectivos análisis para saber las
preferencias y gustos del consumidor.

CAPÍTULO 5
PROPUESTA
5.1. Tema de la propuesta
Modelo de marketing digital para la empresa ANIMATE
5.2. Objetivos de la propuesta
5.2.1. General
Diseñar un modelo de marketing digital para el posicionamiento de la empresa
ANIMATE en la ciudad de Guayaquil.
5.2.2. Específicos
o Incursionar en publicidad pagada en redes sociales mediante técnicas de marketing
digital.
o Aplicar optimizadores de búsqueda en internet para la marca ANIMATE empleando
el modelo de marketing digital obtenido en el contexto.
o Elaborar un sitio web para la empresa acorde a las recomendaciones de los expertos
del estudio de campo.
5.3. Justificación
ANIMATE es una empresa joven dedicada a la compra y venta de productos de
anime, mangas y snacks coreanos ubicada en el centro de la ciudad de Guayaquil. La
problemática de este negocio consiste en la manera en la que generan su publicidad, se
enfocan en realizarla mediante volantes, y es un método tradicional, por ende, no se
encuentran posicionados en el mercado en el que actúan.

El análisis de la situación actual de la empresa mostró mediante el FODA aspectos
que faltan mejorar, evitar e implementar. El modelo propio para ANIMATE se basa de tres
elementos fundamentales que llevarán al éxito empresarial y se obtendrán los resultados
esperados.
5.4. Desarrollo de la propuesta
Con la investigación realizada en el capítulo II, se efectuó un modelo propio que
contiene tres grupos de elementos importantes para el planteamiento del marketing digital de
ANIMATE que son redes sociales, sitio web empresarial y SEO. Además, se realizaron
preguntas que fueron usadas dentro de las entrevistas, grupo focal y encuestas. A
continuación, se detallan las estrategias aplicadas a estos tres componentes.
5.4.1. Estrategia de publicidad pagada en redes sociales
Existen varios medios en los que puede ser ejecutada, el medio más popular en la
actualidad es la difusión por internet tomando en cuenta las redes sociales, las cuales
contienen una masiva población.
Invertir en publicidad pagada por estas plataformas digitales sería beneficioso para
ANIMATE, además se puede llegar a captar parte del mercado que no tiene conocimiento
acerca de la existencia de esta empresa. Es sustancial elegir correctamente las redes sociales
que cuenten con mayores usuarios, entre las más populares están Facebook e Instagram.
ANIMATE cuenta con su fanpage en Facebook la cual se puede observar en la Figura
14, pero a pesar de tener su página propia no ha accedido a las promociones pagadas por
medio de esta red social para darse a conocer y abarcar más público.
Figura 13. Fanpage de la empresa
5.4.1.1. Beneficios de la publicidad pagada en redes sociales para ANIMATE
 Es económico, la empresa puede invertir en publicidad en redes, está a disposición
para elegir el tiempo que se desea publicitar y según el presupuesto con el que se
disponga.
 Tiene un elevado alcance. Cuando se acceda a la publicidad, esta puede ser vista por
miles o millones de personas en poco tiempo, debido a que estas plataformas cuentan
con una gran cantidad de usuarios con diferentes gustos, intereses.
 Se realiza una segmentación, la empresa puede elegir el tipo de personas quienes
miren la publicidad, las redes cuentan con una gran cantidad de información de los
usuarios, y mediante eso es posible segmentar por género, edad, zona geográfica, y
otras características fundamentales.

 Permite una mayor experiencia para el consumidor. ANIMATE puede crear una
relación más social y dinámica, la cual ayudaría a que las personas tengan una
simpatía hacia la marca.
 Una mayor visibilidad, mediante la publicidad, se consigue que la empresa sea
vista por aquellas personas que no la conocían, y quienes pueden convertirse en
futuros clientes.
 Se puede enlazar los anuncios a la propia web, en caso de tener.
 Se puede tener una comunicación con los usuarios, quienes pueden dar su opinión
acerca de la empresa o de algún producto en específico.
 El efecto viral que tienen estas plataformas ayudará a las promociones u ofertas que
realice la empresa.
5.4.1.2. Pasos para realizar la publicidad de ANIMATE en Facebook e Instagram
Instagram es una empresa que fue adquirida por Facebook, los pasos que se requiere
seguir para acceder a una publicidad son exactamente los mismos, por lo que se muestran
solamente los datos de Facebook a continuación:
 Paso 1. Configuración de la promoción
Como primer punto se escoge una opción, conseguir más vistas en la fanpage,
promocionar la página o promocionar alguna publicación en específico.
 Paso 2. Segmentación
Seleccionar la segmentación por edades, al igual que la ubicación, y el género en
específico al que se desea llegar, la empresa destina sus actividades a personas de
edades entre 17 y 29 años que viven en distintos sectores de la ciudad de Guayaquil.
 Paso 3. Monto para invertir

Seleccionar la cantidad de dinero que el gerente desea invertir y por cuánto tiempo, el
monto total determinará el gasto diario y el total de la población a las que se llegará la
publicación, en el caso de ANIMATE si se invierten $182, se estima que al semestre
aproximadamente 105,940 a 279,298 usuarios verán la publicidad y diariamente tendría un
aproximado de 582 personas, es decir no solo se llegará a clientes con gustos de anime, sino
también a captar a futuros compradores.
Figura 14. Presupuesto para publicidad en Facebook
 Paso 4. Método de pagos
Finalmente se agrega la preferencia de pago, en caso de estas redes sociales, los
métodos de pago son por medio de tarjetas de crédito y débito o con pagos mediante PayPal.
Con estos pasos se realizó una prueba en Facebook con una inversión de $10 por una
semana para medir el número de visitas nuevas y el tráfico orgánico y pagado. Actualmente
promocionar el negocio o algún producto es fácil de observar mediante las herramientas
estadísticas diarias que brinda la propia red social como se muestra a continuación:
Figura 15. Inversión publicitaria de la empresa realizada en Facebook
Se determinó una imagen llamativa para el cliente, se detalló una breve ubicación y
que comercializan y se observa el alcance que tuvo separado por género. En 3 días mostro
resultados positivos con una mínima inversión y constante revisión, lo que significa que
invertir en estrategias de redes sociales pagadas como Facebook e Instagram es rentable. Con
esta estrategia se busca incrementar la cuota de clientes en la industria del anime en
Guayaquil.
5.4.2. Estrategia de sitio web empresarial
Mediante el estudio cualitativo y la revisión de web sites populares del mundo anime
se detectaron ciertas características que se consideraron en el sitio web de la empresa. A
continuación, se muestra de manera detallada en la Figura 16.
Página Principal
Red Social Facebook

Opción de búsqueda
Inicio Tienda Contactos
Misión
Opción de ordenar productos
Visión
Opción de música
Figura 16. Diagrama de la estructura del sitio web
Al existir un sitio web la oportunidad de ser encontrado en buscadores aumenta.
Como se observa en la Figura 17, consta de cinco secciones que son: inicio, productos,
contactos y la opción de dirigirlos a su fanpage en Facebook y búsqueda. A continuación, se
muestra el sitio web creado para la empresa:

Figura 17. Sitio web desarrollado para ANIMATE
La creación del sitio web de muestra se realizó de manera gratuita y el dominio de la
página permitía nombres limitados para el usuario al igual que opciones adicionales de
diseño. Está basado en las recomendaciones mencionadas anteriormente y la buena práctica
de varios sitios web de anime y mangas. Se ejecutó con fondos que no opaquen las
descripciones de la empresa, barra de menú en la parte superior de manera centrada, opción

de escuchar música de anime mientras visitan la página, opciones de compra y búsqueda
rápida del producto.
5.4.3. Estrategia de SEO (Search Engine Optimization)
De los resultados obtenidos del capítulo II y el estudio cualitativo se estableció que el
SEO es el motor de búsqueda más seguro por el motivo de generar más tráfico. Esta
estrategia potencia al sitio web de la empresa porque van de la mano y conlleva a
posicionarse como primera opción en buscadores como Google o Yahoo!, además ayudará a
lograr visibilidad. Un aspecto importante es el uso de las palabras claves al momento de
buscar la empresa. A continuación, mediante Google Trends se mostró el resultado de la
palabra “anime” de los últimos dos años:
Figura 18. Resultados de búsqueda de anime en Ecuador.
La provincia del Guayas y de Napo lideran la lista de búsqueda y tienen un número
significativo de personas interesadas en el anime.
5.4.4. Indicadores de gestión
Del estudio de campo y de la literatura se desarrolló el plan estratégico de marketing
digital para ANIMATE y se determinaron indicadores de gestión para medir las metas que se
han planteado en los objetivos de la propuesta. A continuación, se observa:

Tabla 20
Indicadores de gestión de estrategias
Dimensiones/estrategias Objetivo Medidor desempeño Tiempo

Estadísticas de la red:
Incremento del 3% seguidores, me gusta,
Redes sociales
de cliente compartidos, comentarios,
menciones.
Posicionamiento Fuentes de tráfico: visitas Mediano

Sitio web
de marca nuevas, visitas totales. plazo
(semestral)
Herramientas como
Adwords, Keywords Tool,
Visibilidad de la
SEO Answer The Public para
empresa en la red
selección de palabras clave
en buscadores.
Con el acceso a Facebook e Instagram se compara el número de visitas actuales con
las visitas futuras para mostrar resultados esperados de clientes nuevos, así mismo se miden
mediante las estadísticas que proporciona las mismas redes sociales, el incremento de los
seguidores, interacciones como me gusta, comentarios, contenido compartido. El sitio web
puede ser medido mediante las fuentes de tráfico para conocer el número de visitas nuevas,
visitas totales, etc. Para conocer el rendimiento del SEO se puede acceder a herramientas
como Adwords. Las estrategias pueden ser medidas en el tiempo que el gerente considere
necesario en este caso puede ser semestralmente por el personal especializado en ello.
El uso de herramientas como Keywords Tool y Answer The Public ayudan al
momento de seleccionar palabras claves, se puede medir mediante Google Analytics o
Google Adwordsy ver la evolución del tráfico del sitio web observando la visión general de
la audiencia y comparar el número de clientes activos y no activos para finalmente alcanzar
posicionamiento de la marca.
5.5. Presupuesto
La implementación de las estrategias antes planteadas requiere de un capital de
inversión. A continuación, se muestra el presupuesto semestral el cual se necesita para llevar
a cabo las estrategias:
5.5.1. Estrategias digitales
Las estrategias que se consideraron en este punto son la publicidad pagada por medio
de Facebook e Instagram, el diseño de un sitio web por el que se pagará también el
mantenimiento de forma semestral, la capacitación, adquirir un dominio ilimitado, además de
los optimizadores de búsqueda.
Tabla 21
Presupuesto para estrategias digitales
Estrategias 1 semestre 2 semestre

Publicidad pagada en Facebook $ 182.00 $ 182.00
Publicidad pagada en Instagram $ 182.00 $ 182.00
Sitio web $ 800.00 $ 0.00
Mantenimiento del sitio $ 80.00 $ 80.00
Capacitación $ 150.00 $ 0.00
Dominio ilimitado $ 15.00 $ 0.00
Optimizadores de Búsqueda $ 42.00 $ 42.00
Total semestral $ 1,451.00 $ 486.00
5.5.2. Ventas actuales
Las ventas actuales de la empresa ANIMATE se muestran en la Tabla 22 en donde se
abarca el precio de cada uno de los productos, unidades vendidas (Q), total de las ventas
semestrales y el porcentaje que representa cada venta.

Tabla 22
Ventas actuales de ANIMATE
% U.
Unidades Ventas % de
Vendidas
Productos Precio Vendidas semestral Ventas
actuales
Semestral es semestrales
(%Q)
Figuras coleccionables de Dragon
Ball $ 15.00 12 0.60% $ 180.00 2.69%
Figuras de personajes de anime $ 5.00 96 4.80% $ 480.00 7.18%
Caja con esferas $ 5.00 30 1.50% $ 150.00 2.24%
Llaveros Esferas del dragón $ 5.00 54 2.70% $ 270.00 4.04%
Llaveros metálicos $ 7.00 36 1.80% $ 252.00 3.77%
Peperos $ 3.50 102 5.10% $ 357.00 5.34%
Kigurumi $ 29.00 8 0.40% $ 232.00 3.47%
Ramen $ 3.00 84 4.20% $ 252.00 3.77%
Galletas coreanas $ 3.00 72 3.60% $ 216.00 3.23%
Gorros anime pequeños $ 6.00 36 1.80% $ 216.00 3.23%
Gorras $ 10.00 72 3.60% $ 720.00 10.77%
Blusas y camisetas $ 12.00 6 0.30% $ 72.00 1.08%
Chompas de anime $ 25.00 4 0.20% $ 100.00 1.50%
Buzos $ 26.00 18 0.90% $ 468.00 7.00%
Peluches $ 6.00 108 5.40% $ 648.00 9.69%
Legos $ 2.50 18 0.90% $ 45.00 0.67%
Mangas $ 12.00 21 1.05% $ 252.00 3.77%
Tasas sublimadas y personalizadas $ 6.00 114 5.70% $ 684.00 10.23%
Cadenas $ 2.75 162 8.10% $ 445.50 6.66%
Aretes $ 1.50 30 1.50% $ 45.00 0.67%
Pines $ 1.00 252 12.59% $ 252.00 3.77%
Posters $ 1.00 114 5.70% $ 114.00 1.71%
Películas y series $ 1.00 66 3.30% $ 66.00 0.99%
Palillos chinos $ 0.75 96 4.80% $ 72.00 1.08%
Caramelos $ 0.25 390 19.49% $ 97.50 1.46%
Total 2,001 100% $6,686.00 100%
5.5.3. Ventas futuras estimadas
En la tabla 23 se muestran las unidades vendidas actuales representadas por la letra
(%Q), las ventas futuras en unidades porcentuales y dólares.
Tabla 23
Ventas futuras estimadas
Ventas Ventas
% U.
futuras en futuras
Vendidas
Productos Precio unidades semestrales
actuales
(%Q*Futuros en dólares
(%Q)
clientes) (P*Q)
Figuras coleccionables de Dragon Ball $ 15.00 0.60% 19 $ 285.90
Figuras de personajes de anime $ 5.00 4.80% 152 $ 762.39
Caja con esferas $ 5.00 1.50% 48 $ 238.25
Llaveros Esferas del dragón $ 5.00 2.70% 86 $ 428.84
Llaveros metálicos $ 7.00 1.80% 57 $ 400.25
Peperos $ 3.50 5.10% 162 $ 567.03
Kigurumi $ 29.00 0.40% 13 $ 368.49
Ramen $ 3.00 4.20% 133 $ 400.25
Galletas coreanas $ 3.00 3.60% 114 $ 343.07
Gorros anime pequeños $ 6.00 1.80% 57 $ 343.07
Gorras $ 10.00 3.60% 114 $ 1,143.58
Blusas y camisetas $ 12.00 0.30% 10 $ 114.36
Chompas de anime $ 25.00 0.20% 6 $ 158.83
Buzos $ 26.00 0.90% 29 $ 743.33
Peluches $ 6.00 5.40% 172 $ 1,029.22
Legos $ 2.50 0.90% 29 $ 71.47
Mangas $ 12.00 1.05% 33 $ 400.25
Tasas sublimadas y personalizadas $ 6.00 5.70% 181 $ 1,086.40
Cadenas $ 2.75 8.10% 257 $ 707.59
Aretes $ 1.50 1.50% 48 $ 71.47
Pines $ 1.00 12.59% 400 $ 400.25
Posters $ 1.00 5.70% 181 $ 181.07
Películas y series $ 1.00 3.30% 105 $ 104.83
Palillos chinos $ 0.75 4.80% 152 $ 114.36
Caramelos $ 0.25 19.49% 619 $ 154.86
Total 100% $ 10,619.41
De los 105,940 usuarios estimados en la publicidad, se espera que el 3% sean clientes
futuros, una cantidad que bordea las 3,178 personas.
Para obtener las ventas futuras en unidades, se multiplicó el porcentaje de las
unidades que fueron vendidas en el último semestre por el total de clientes futuros. Las
ventas futuras se obtuvieron multiplicando el precio de los productos por las unidades que se
esperan vender, el total de esas ventas se estima que sean de $10,619.41 para el próximo
semestre en caso de que el gerente decida invertir en este proyecto.
5.5.4. Análisis costo beneficio
En la tabla 24 se puede observar que el costo es el total de las estrategias publicitarias
en el que se incluyen el sitio web y la publicidad pagada por medio de Facebook e Instagram.
Los beneficios monetarios que se obtendrán con la implementación de este proyecto serán de
$3,933.41, esta cantidad de obtuvo restando las ventas futuras que serán de $10,619.41 y las
ventas actuales $6,686.00.
Los beneficios anuales se multiplicaron por 2, debido a que está calculado de
forma semestral, el costo anual es de $1,937.
Tabla 24
Costo beneficio
Semestral Anual
Beneficios $ 3,933.41 $ 7,866.83
Costos $ 1,451.00 $ 1,937.00
Beneficios/Costos 2.71 4.06
El costo beneficio es de 2.71 por encima de la base el cual es 1, entonces por cada
dólar que se invierta, se retornará $2.71 y esto demuestra que el proyecto es viable porque se
obtendrán mayores beneficios económicos para ANIMATE.
En el capítulo V se propuso al dueño de ANIMATE los elementos seleccionados de
los modelos de marketing digital y las herramientas metodológicas. Las estrategias en redes
sociales pagadas de Facebook en Instagram, obtener un sitio web y potenciarlo mediante el
SEO van relacionadas entre sí. Permiten medir beneficios como alcanzar un número de
visitas nuevas, tener presencia en los buscadores más importantes y generar lealtad con la
implementación de contenidos gratuitos que generan experiencias en los clientes y conllevan
al posicionamiento de la marca.
Además, se desarrolló el presupuesto que se necesita para la implementación de este
proyecto, en el que se mostró las ventas actuales y futuras que se esperan tener gracias a la
publicidad pagada. Se pudo demostrar mediante el análisis costo beneficio de que la
propuesta es rentable para la empresa.

CONCLUSIONES
Según los objetivos planteados de la investigación se concluye lo siguiente:
Con respecto a los modelos de marketing digital se proporcionó ciertos componentes
que se repetían con mayor frecuencia entre los autores y que tienen un mayor uso en la
literatura de los cuales se obtuvieron seis factores que se agruparon en tres dimensiones,
redes sociales, sitio web y search engine optimization (SEO), esta agrupación se dio debido a
que mantienen ciertas relaciones directas entre sí, y se obtuvo un nuevo modelo que se
sugiere para el contexto ecuatoriano o latinoamericano.
El estudio realizado en la empresa ANIMATE indica que no se realiza marketing
digital, el gerente se enfoca en publicidad tradicional debido a que no mantienen contacto o
formación en este campo. Se realizaron entrevistas, grupo focal a expertos en el tema de
anime y encuestas a personas a las que les gusta o tienen tendencia hacia esta industria, para
conocer la opinión de varias personas e indicaron varios puntos referentes a la divulgación de
anuncios en redes sociales y el diseño de un sitio web llamativo para el cliente.
Del estudio de campo y de la literatura se desarrolló el plan estratégico de marketing
digital del cual se plantearon indicadores de gestión para medir la meta propuesta y lograr los
objetivos. Se concluye que mediante la implementación de estrategias ya mencionadas hará
crecer la cuota de clientes, crear experiencias positivas que conlleven a la fidelización y, por
ende, al posicionamiento de marca.

RECOMENDACIONES
El modelo de marketing digital que se desarrolló en esta investigación sirve para ser
aplicado en todo giro de negocios en el contexto latinoamericano debido a que se obtuvo
mediante el estudio de la literatura a nivel mundial.
Implementar el plan estratégico de marketing digital debido a que se demostró que es
rentable y que se pueden obtener ganancias considerables mediante la implementación de
estrategias como el sitio web, publicidad pagada en redes sociales y optimizadores de
búsqueda, esto ayudará no solo a la empresa ANIMATE si no a otras compañías que busquen
llegar a más clientes y aumentar sus ingresos por ventas.
Se recomienda que se replique el modelo propuesto y además realizar un estudio
cuantitativo de tipo relacional en el cual se meda la carga de factores de cada elemento en la
dimensión del marketing digital, para fortalecerlo y que más empresas consideren
implementarlo.
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APÉNDICE
Apéndice A. Modelo de Entrevista 1
Propuesta de marketing digital para la empresa ANIMATE
Presentación
Buenas tardes. Como parte de nuestra tesis en la facultad de ciencias administrativas de

la Universidad de Guayaquil estamos realizando una investigación acerca del marketing
digital como herramienta para lograr posicionamiento local. La información brindada
en esta entrevista es de carácter confidencial, solo será utilizada para propósitos
académicos. Agradecemos su colaboración
INICIO
Entrevistador: Diego Mejía y Melissa Paredes

Empresa: ANIMATE
Tipo: Compra y venta al por menor-Comercial
Persona entrevistada: Ing. Ken Chang
Cargo: Gerente general
Años de constituida: 1 año
ETAPA 1: CLIENTES
Preguntas principales:
Según su criterio
¿Cuál es la segmentación a la que está dirigida la empresa?
¿Cree usted que es importante interactuar con los clientes reales y potenciales?
ETAPA 2: MEDIOS
Según su criterio
¿Cuáles son los principales medios usados para dar a conocer sus productos en el
mercado?
¿Cómo cree usted que su empresa puede hacer uso de la tecnología para promover sus
productos?
ETAPA 3: implementación
Según su criterio
¿Ha considerado implementar en su empresa publicidad pagada en medios sociales?
¿Ha considerado la oportunidad de comercializar sus productos mediante una página
web propia? ¿Conoce las ventajas de tener una?
Para un mejor entendimiento, la publicidad en motores de búsqueda ayuda a que las
páginas de la empresa se encuentren o aparezcan como primeras opciones en las
exploraciones de información de los usuarios. ¿Estaría dispuesto a invertir en
publicidad pagada mediante motores de búsqueda?
Apéndice B. Modelo de Entrevista 2
Propuesta de marketing digital para la empresa ANIMATE
Presentación
Buenas tardes. Como parte de nuestra tesis en la facultad de ciencias administrativas de

la Universidad de Guayaquil estamos realizando una investigación acerca del marketing
digital como herramienta para lograr posicionamiento local. La información brindada
en esta entrevista es de carácter confidencial, solo será utilizada para propósitos
académicos. Agradecemos su colaboración
Inicio
Entrevistador: Diego Mejía y Melissa Paredes

Empresa: Go Girl Anime
Tipo: Compra y venta al por menor-Comercial
Persona entrevistada: Ing. Estefanía Murillo
Cargo: Gerente general
Años de constituida: 1 año
ETAPA 1: DEFINIR
Según su criterio
¿De qué manera ha conseguido mantenerse en el mercado?
¿Posee establecimiento físico?
ETAPA 2: medios
Según su criterio
¿Cuáles son los principales medios usados para dar a conocer sus productos en el
mercado?
¿Cómo cree usted que su empresa puede hacer uso de la tecnología para promover sus
productos?
ETAPA 3: implementación
Según su criterio
¿Qué beneficios ha observado con la implementación de publicidad pagada por redes
sociales?
¿Ha considerado la oportunidad de comercializar sus productos mediante una página
web propia? ¿Conoce las ventajas de tener una?
Para un mejor entendimiento, la publicidad en motores de búsqueda ayuda a que las
páginas de la empresa se encuentren o aparezcan como primeras opciones en las
exploraciones de información de los usuarios. ¿Estaría dispuesto a invertir en
publicidad pagada mediante motores de búsqueda?
Apéndice C. Modelo del grupo focal
Tabla 25
Modelo del grupo focal
Duración Preguntas del grupo focal

Resumen:
Si estuvieran creando su propio El grupo de expertos manifestaron
sitio web de anime ¿Qué personalizar cada sección según el tipo
P1
características creen que deban de animé como shonen con azul
llevar? eléctrico o Gore de color rojo. El tipo de
¿Porque les llama la atención una letra entre comics sand hasta time new
P2 publicidad por redes sociales? roman, sería prudente utilizar un menú
¿En que suelen fijarse? interactivo desplegable y dé más
Cuando observan un video de su libertad y espacio para el contenido. Es
interés en cualquier red social y incómodo estar navegando y luego salga
P3 automáticamente se reproduce un una publicación con mucha letra y nada
anuncio publicitario ¿Qué suelen de color, deben estar en un lugar donde
opinar? no estorbe. También son anuncios
1 hora forzados, en los vídeos salen
Durante su jornada diaria ¿Qué comerciales que no son 100% afines con
P4 red social suelen usar con más el usuario y solo generan una pérdida de
frecuencia? tiempo para quien desea ver el vídeo, en
el caso de querer lanzar un anuncio de
cualquier tipo deberían de elegirse los
temas afines a la publicidad. Facebook
es la red social que más usan y por
¿Con que frecuencia asisten a
P5 último asisten a convenciones de anime
convenciones de anime?
alrededor de 3 o 4 veces por año, por lo
que desean que se incorpore
información de convenciones en los
sitios web y redes sociales.
Apéndice D. Modelo de la encuesta
Encuesta de marketing digital – industria del anime
El objetivo de esta encuesta es identificar y medir las opiniones de los encuestados que participarán de
ella. Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial y serán utilizadas únicamente para fines
académicos. Por favor, dedique 1 minuto a completar esta encuesta de marketing digital en el cual
procederá a colocar una (X) en la opción que usted considere (solo puede elegir una opción). A
continuación, se muestran una serie de preguntas:
1) ¿Le gusta el anime?
Sí
No
2) ¿Asiste a convenciones de anime?
Sí
No
3) ¿Cuál red social usa con más frecuencia?
Facebook
Instagram
Twitter
YouTube
Otros
4) ¿En qué horarios durante el día está más conectado en redes sociales?
Mañana
Media mañana
Tarde
Media tarde
Noche
5) ¿Le gustaría recibir publicidad de anime?
Sí
No
6) ¿En qué medios le gustaría recibir publicidad de anime?
Redes sociales
Correo electrónico
Juegos en línea
Mensajes de texto
Otros
7) ¿Ha comprado productos de anime por redes sociales? ¿Con qué frecuencia suele
comprar?
Una o más veces por año
Una o más veces por mes
Una o más veces por semana
Una o más veces por día
Nunca he comprado
8) ¿Qué le gustaría ver en una publicidad en redes sociales?
Imagen de los productos
Precios de los productos
Números de contactos de la empresa
Promociones
Todas las anteriores
9) ¿Género del encuestado?
Masculino
Femenino
10) ¿Qué edad tiene usted?
Entre 17 y 20 años
Entre 21 y 24 años
Entre 25 y 28 años
Entre 29 y 32 años
Mayor a 32 años

Tesis-Marketing-Digital-Animate - Mejía - Paredes

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO PARA OPTAR

“PROPUESTA DE PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL PARA LA

AUTORES: Mejía Aranda Diego Javier

TUTOR: Ing. Christian Wladimir Bermúdez Gallegos, MGS

GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE 2018

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

PHD (E) SOFIA LOVATO TORRES.

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación

 El trabajo es el resultado de una investigación.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

Ing. Christian Bermúdez Gallegos, MGS

Se informa que el trabajo de titulación: “Propuesta de un plan estratégico de

Ing. Christian Bermúdez Gallegos, MGS

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

Mejía Aranda Diego Javier Paredes García Melissa Kimberly

pendencia, la titularidad de los derechos patrimonialescorresponderáalosautores.Sin embargo,elestablecimientotendráunalicenciagratuita,intransferibleyno exclusi

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Mejía Aranda Diego Javier

Dedico la elaboración de esta tesis a Dios, quien me ha ayudado en lo largo de mi carrera

profesional a tomar mejores decisiones

Paredes García Melissa Kimberly

compartido muchos momentos, a los profesores quienes impartieron sus conocimientos, y a la

Mejía Aranda Diego Javier

Agradezco a Dios por permitirme culminar mi carrera. A mi madre Cynthia García, mi

y ayuda en mi vida. A mis amigos por su apoyo incondicional y creación de experiencias

únicas en mis años de universitaria, a mis profesores y a la Universidad de Guayaquil por

dedicarse a formar futuros líderes y ver por el bienestar de sus estudiantes.

Paredes García Melissa Kimberly

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..................................................................................4

1.1. Antecedentes del problema..........................................................................................4

1.2. Planteamiento del problema........................................................................................5

1.3. Formulación del problema...........................................................................................7

1.4. Sistematización del problema......................................................................................7

1.5. Objetivos de la investigación.......................................................................................8

1.5.1. Objetivo general...................................................................................................8

1.5.2. Objetivos específicos............................................................................................8

1.7. Delimitación de la investigación.................................................................................9

1.7.1. Delimitación temporal........................................................................................10

1.7.2. Delimitación espacial.........................................................................................10

1.8. Conclusión del capitulo.............................................................................................10

2.1. Bases teóricas............................................................................................................11

2.1.1. Evolución del Marketing....................................................................................11

2.1.2. Modelos del Marketing Digital..........................................................................13

2.1.2.2. Modelo de Chaffey y Ellis-Chadwick.........................................................15

2.1.2.3. Modelo de Rönkkö......................................................................................17

2.1.2.4. Modelo de Sosa, Torres y Aparicio............................................................21

2.1.2.5. Modelo de Tiago y Veríssimo....................................................................24

2.1.2.6. Componentes del Marketing Digital...........................................................28

2.1.3. Modelo de marketing digital para ANIMATE...................................................30

2.1.3.1. Redes Sociales............................................................................................31

2.1.3.2. Sitio Web....................................................................................................31

2.1.3.3. SEM (Search Engine Marketing)................................................................32

2.2. Marco conceptual.......................................................................................................32

2.2.1. Evolución del concepto del marketing...............................................................32

2.2.2. ¿Qué es plan estratégico de marketing digital?..................................................33

Arte del Anime y Manga......................................................................................34

2.2.5. Marketing tradicional vs Marketing digital........................................................34

2.2.6. El Internet como herramienta relevante para actividades empresariales...........35

2.2.7. Importancia de la ventaja competitiva...............................................................35