Investigacion Del Mercado

PORTADA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TITULO
DE:
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX PARA CLIENTES DE LA
MICROEMPRESA GIRAL MUEBLES DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
AUTORA:
LISBETH ISABEL DEMERA GRANADOS
TUTOR DE TESIS:
ING. MARCO SURATY MOLESTINA, MSc
GUAYAQUIL, ECUADOR
2018
ii

UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Diseño de estrategias de marketing mix para clientes de la microempresa
Giral Muebles de la ciudad de Guayaquil
AUTOR(ES) Lisbeth Isabel Demera Granados

(apellidos/nombres):
TUTOR(ES) Ing. Marco Suraty Molestina
REVISOR(ES)
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
GRADO OBTENIDO:
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 142
ÁREAS TEMÁTICAS: Desarrollo de mercados, productos y marcas
PALABRAS CLAVES/ Marketing mix, estrategias, microempresa, ventas, clientes.
KEYWORDS:
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):
El presente trabajo de investigación, contribuirá al desarrollo de la microempresa “Giral Muebles” de la ciudad de
Guayaquil, dedicada a la fabricación y comercialización de muebles de madera para el hogar. Fue de mucha
importancia realizar una investigación de mercado, utilizando instrumentos tales como encuestas a los actuales y
posibles clientes del negocio, entrevista a la administradora de Giral Muebles, además de analizar la competencia,
conocer la industria, la situación actual del negocio, y los principales competidores del negocio, y así posteriormente
evaluar y analizar la información obtenida y llegar a conclusiones, que permitan tomar las mejores decisiones que
beneficien no solo a los clientes, sino también al negocio. Es por ello, luego del estudio realizado surge la propuesta
del diseño de estrategias de marketing mix, las cuales permitirán que Giral Muebles tenga un incremento en los
clientes, y en sus niveles de ventas.
ADJUNTO PDF: x SI NO
CONTACTO CON Teléfono: 0986254733 E-mail: lisbeth.demerag@ug.edu.ec
AUTOR/ES:
CONTACTO CON LA Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo
INSTITUCIÓN: Teléfono: 04-259-6830
E-mail: elizabeth.coronelc@ug.edu.ec
iii

ING. COM MARIO ZAMBRANO PALADINES, MAE.

DIRECTOR DE CARRERA ING. EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación,

“Diseño de estrategias de marketing mix para clientes de la Microempresa Giral
Muebles de la ciudad de Guayaquil”, de la estudiante Lisbeth Isabel Demera Granados,
indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:
 El trabajo es el resultado de una investigación.

 El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
 El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
 El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que la estudiante está apta para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
______________________________________
ING. MARCO SURATY MOLESTINA
C.I. 0905386702
iv

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
MARCO SURATY MOLESTINA habiendo sido nombrado tutor del trabajo de

titulación, certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por
LISBETH ISABEL DEMERA GRANADOS, C.C.:0930410279, con mi respectiva
supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniería en
Marketing y Negociación Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación: “Diseño de estrategias de marketing mix

para clientes de la Microempresa Giral Muebles de la ciudad de Guayaquil” ha
sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio
“URKUND” quedando el 4% de coincidencia.
____________________________
MARCO SURATY MOLESTINA
C.I. 0905386702
v

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA
EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO
ACADÉMICOS
Yo, LISBETH ISABEL DEMERA GRANADOS con C.I. No.0930410279 certifico

que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Diseño de
estrategias de marketing mix para clientes de la Microempresa Giral Muebles de la ciudad
de Guayaquil.” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del
CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN* autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y
no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor
de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente
__________________________________________
LISBETH ISABEL DEMERA GRANADOS
C.I. No. 0930410279
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial
n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros
educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores
técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado
de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos
académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
vi

Guayaquil, 20 de febrero del 2018
CERTIFICACIÓN DEL DOCENTE TUTOR
Habiendo sido nombrado MARCO SURATY MOLESTINA, tutor del trabajo de

titulación “Diseño de estrategias de marketing mix para clientes de la
Microempresa Giral Muebles de la ciudad de Guayaquil” certifico que el presente
trabajo de titulación, elaborado por LISBETH ISABEL DEMERA GRANADOS con
C.I. No. 0930410279, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la
obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial , Facultad de
Ciencias Administrativas, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes.
____________________________
MARCO SURATY MOLESTINA
C.I. 0905386702
vii
DEDICATORIA
Dedico este trabajo de titulación a Dios, por ser mi guía y fortaleza en cada paso que
doy, lo que me ha permitido cumplir exitosamente una etapa más de mi vida.
A mi familia, quienes a lo largo de este camino, me brindan su apoyo incondicional
con lo que he podido culminar mis estudios de tercer nivel.

viii
AGRADECIMIENTO
Primero agradecer a Dios por darme fuerzas para culminar mis estudios.
A mi familia por el apoyo incondicional, y consejos para seguir adelante.
A mi tutor Ing. Marco Suraty Molestina, quién con sus conocimientos, fue guía para
la realización de este trabajo de investigación.
A la señora Pilar Sivisapa Ríos, administradora de Giral Muebles, quien nos facilitó
información para el desarrollo del presente trabajo.

ix
Índice General
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA .............................................ii

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD .................................................................. iv
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ........................................... v
CERTIFICACIÓN DEL DOCENTE TUTOR ......................................................................... vi
DEDICATORIA ......................................................................................................................vii
AGRADECIMIENTO ........................................................................................................... viii
Índice General ........................................................................................................................... ix
Índice de Figuras .................................................................................................................... xiii
Índice de Gráficos ................................................................................................................... xiv
Índice de Tablas ....................................................................................................................... xv
RESUMEN ............................................................................................................................xvii
ABSTRACT ......................................................................................................................... xviii
Introducción ............................................................................................................................... 1
1. Capítulo I ........................................................................................................................... 2
1.1. Planteamiento del Problema ................................................................................ 2
1.2. Formulación del Problema ................................................................................... 4
1.2.1. Sistematización del Problema ....................................................................... 4
1.3. Objetivos de Investigación:.................................................................................. 5
1.3.1. Objetivo General: ......................................................................................... 5
1.3.2. Objetivos Específicos: .................................................................................. 5
1.4. Justificación ......................................................................................................... 5
1.4.1. Justificación Teórica ..................................................................................... 5
1.4.2. Justificación Metodológica ........................................................................... 5
1.4.3. Justificación Práctica .................................................................................... 6
1.5. Delimitación del problema ................................................................................... 6
1.6. Hipótesis .............................................................................................................. 6

x
1.7. Variables .............................................................................................................. 6
1.7.1. Operacionalización de las variables ............................................................. 7
2. Capítulo II .......................................................................................................................... 8
2.1. Antecedentes de la investigación ......................................................................... 8
2.1.1. Información de la industria de madera ......................................................... 8
2.1.2. Producción de la industria maderera en Ecuador ......................................... 9
2.2. Marco Teórico .................................................................................................... 11
2.2.1. Conceptos básicos de marketing................................................................. 11
2.2.2. Aspectos fundamentales del marketing ...................................................... 12
2.2.3. Proceso de decisión de compra ................................................................... 14
2.2.4. Factores que influyen en el proceso de compra .......................................... 15
2.2.5. Estrategias del Marketing Mix ................................................................... 16
2.2.6. Variables del marketing Mix ...................................................................... 16
2.2.7. Producto ...................................................................................................... 17
2.2.8. Precio .......................................................................................................... 23
2.2.9. Plaza............................................................................................................ 26
2.2.10. Promoción ................................................................................................. 30
2.3. Marco Contextual............................................................................................... 37
2.3.1. Información General de la microempresa .................................................. 37
2.3.2. Logotipo y Slogan de la microempresa ...................................................... 37
2.3.3. Productos de la microempresa .................................................................... 38
2.4. Marco Conceptual .............................................................................................. 39

xi
2.5. Marco Legal ....................................................................................................... 40
2.5.1. Participación del Estado ............................................................................. 40
2.5.2. Leyes – Industrialización ............................................................................ 41
2.5.3. Leyes PYMES ............................................................................................ 42
2.5.4. Leyes Microempresas/Artesanías ............................................................... 42
3. Capítulo III ....................................................................................................................... 44

3.1. Objetivos de Metodología de Investigación ...................................................... 44
3.1.1. Objetivo General......................................................................................... 44
3.1.2. Objetivos específicos .................................................................................. 44
3.2. Diseño de la Investigación ................................................................................. 44
3.3. Tipo de investigación ......................................................................................... 45
3.4. Metodología ....................................................................................................... 45
3.5. Técnicas e instrumentos de investigación .......................................................... 46
3.6. Población y Muestra .......................................................................................... 47
3.7. Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados................................... 50
3.8. Conclusión general de la investigación (Resumen de hallazgos) ...................... 79
4. Capítulo IV....................................................................................................................... 80
4.1. Título .................................................................................................................. 80
4.2. Justificación ....................................................................................................... 80
4.3. Objetivos ............................................................................................................ 81
4.3.1. Objetivo General......................................................................................... 81
4.3.2. Objetivos Específicos: ................................................................................ 81

xii
4.4. Fundamentación de la propuesta ........................................................................ 81
4.5. Actividades a desarrollar.................................................................................... 83
4.5.1. Producto ...................................................................................................... 83
4.5.2. Precio .......................................................................................................... 88
4.5.3. Plaza............................................................................................................ 90
4.5.4. Promoción ................................................................................................... 92
4.6. Cronograma de la propuesta ............................................................................ 106
4.7. Costos Plan de medios ..................................................................................... 107
4.8. Beneficios Cualitativos .................................................................................... 108
4.9. Análisis: Costo – beneficio .............................................................................. 108
5. Conclusiones .................................................................................................................. 111

6. Recomendaciones .......................................................................................................... 113
7. Referencias Bibliográfica............................................................................................... 114
8. Anexos/Apéndice ........................................................................................................... 117
xiii
Índice de Figuras
Figura 1 Porcentajes Sector maderero en las principales provincias de Ecuador ................... 10

Figura 2 Pasos proceso del marketing .................................................................................... 12
Figura 3 Proceso de decisión de compra................................................................................. 14
Figura 4 Variables 4P del marketing ...................................................................................... 17
Figura 5 Ejemplo línea y mezcla de productos (Amplitud y profundidad) ............................ 20
Figura 6 Ciclo de vida del producto ........................................................................................ 21
Figura 7 Canales de distribución productos de consumo........................................................ 27
Figura 8 Canales de distribución productos industriales ........................................................ 28
Figura 9 Pasos administración de ventas ................................................................................ 33
Figura 10 Canales de marketing directo ................................................................................. 36
Figura 11 Logotipo de Giral Muebles ..................................................................................... 37
Figura 12 Línea de muebles - Giral Muebles.......................................................................... 39
Figura 13 Número de integrantes en el hogar ......................................................................... 68
Figura 14 Material de preferencia en muebles ........................................................................ 71
Figura 15 Análisis Situacional (FODA) ................................................................................. 82
Figura 16 Línea de Muebles- Giral Muebles .......................................................................... 84
Figura 17 Línea de juegos de dormitorios con velador........................................................... 85
Figura 19 Nueva línea de cajoneras Kids (Transport - Butterfly) .......................................... 86
Figura 18 Nueva línea de Armarios Kids (Avión y Hada) ..................................................... 87
Figura 21 Canal de distribución Giral Muebles ...................................................................... 90
Figura 22 Ubicación Giral Muebles ........................................................................................ 90
Figura 23 Ubicación nuevo local de Gira Muebles ................................................................ 91
Figura 24 Tarjeta de presentación Giral Muebles actual ........................................................ 93
Figura 25 Propuesta nueva tarjeta de presentación Giral Muebles ......................................... 94
Figura 26 Publicidad en camiones de Giral Muebles ............................................................. 95
Figura 27 Página de Facebook Giral Muebles ........................................................................ 96
Figura 28 Publicidad Roll Up ................................................................................................. 98
Figura 29 Artículos promocionales - Bolígrafos .................................................................... 99
Figura 30 Artículos Promocionales - Llaveros ..................................................................... 100
Figura 31 Artículo Promocional – Calendarios .................................................................... 101
Figura 32 Cupón sorteo de un Juego de comedor ................................................................. 102
Figura 33 Ánfora para depositar los cupones ....................................................................... 103
Figura 34 Roll Ups ................................................................................................................ 104
Figura 35 Volante - Mes del Hogar ...................................................................................... 105
xiv
Índice de Gráficos
Gráfico 1 Ventas anuales Giral Muebles ................................................................................... 3

Gráfico 2 Participación de Mercado, empresas de muebles, Ecuador ....................................... 4
Gráfico 3 Sector de Microempresas en Ecuador........................................................................ 9
Gráfico 4 Índices Mensuales de ventas de muebles................................................................. 11
Gráfico 5 Género – encuesta clientes....................................................................................... 54
Gráfico 6 Edad - clientes.......................................................................................................... 55
Gráfico 7 Tiempo siendo cliente de Giral Muebles ................................................................. 56
Gráfico 8 Medio por el cuál conoció Giral Muebles ............................................................... 57
Gráfico 9 Ocasiones que el cliente ha adquirido muebles en Giral Muebles .......................... 58
Gráfico 10 Muebles adquiridos en Giral Muebles ................................................................... 59
Gráfico 11 Aspectos a considerar al momento de adquirir muebles para el hogar.................. 60
Gráfico 12 Sector donde encontrar otro local de Giral Muebles ............................................. 61
Gráfico 13 Preferencia de los clientes en cuanto a las promociones ....................................... 62
Gráfico 14 Medio por el cuál recibir información de promociones de Giral Muebles ............ 63
Gráfico 15 Pregunta 9 Califique los servicios que ofrece el negocio ...................................... 64
Gráfico 16 Género - encuesta posible clientes ......................................................................... 65
Gráfico 17 Edad - encuesta posibles clientes ........................................................................... 66
Gráfico 18 Estado Civil ........................................................................................................... 67
Gráfico 19 Niños en el hogar ................................................................................................... 69
Gráfico 20 Ingreso Mensual..................................................................................................... 70
Gráfico 21 Lugar donde usualmente adquiere muebles ........................................................... 72
Gráfico 22 Mueble adquirido por usted para su hogar últimamente ....................................... 73
Gráfico 23 Aspectos que los clientes consideran a la hora de adquirir muebles para el hogar74
Gráfico 24 Material de preferencia de muebles para el hogar ................................................. 75
Gráfico 25 Inversión promedio en muebles para el hogar ....................................................... 76
Gráfico 26 Promociones al adquirir muebles para el hogar ..................................................... 77
Gráfico 27 Medio por el cual recibir información de promociones y productos ................... 78
xv
Índice de Tablas
Tabla 1 Variables de Investigación ............................................................................................ 6

Tabla 2 Operacionalización de las variables .............................................................................. 7
Tabla 3 Medios de comunicación, ventajas y limitaciones...................................................... 31
Tabla 4 Comparación roperos y cajoneras Giral Muebles- competencia ................................ 53
Tabla 5 Género - encuesta clientes .......................................................................................... 54
Tabla 6 Edad – encuesta clientes ............................................................................................. 55
Tabla 7 Pregunta 1 Tiempo siendo cliente de Giral Muebles .................................................. 56
Tabla 8 Pregunta 2 Medio por el cuál conoció a Giral Muebles ............................................. 57
Tabla 9 Pregunta 3 Ocasiones de compra en Giral Muebles ................................................... 58
Tabla 10 Pregunta 4 Tipo de muebles adquirido últimamente en Giral Muebles ................... 59
Tabla 11 Pregunta 5 Aspectos a considerar por los clientes a la hora de adquirir mobiliario
para el hogar en Giral Muebles. ............................................................................................... 60
Tabla 12 Pregunta 6 Sector de la ciudad de Guayaquil, en donde encontrar otro local de Giral
Muebles .................................................................................................................................... 61
Tabla 13 Pregunta 7 Promociones preferidas por los clientes ................................................. 62
Tabla 14 Pregunta 8 Medios preferidos para recibir información de Giral Muebles .............. 63
Tabla 15 Pregunta 9 Percepción que tienen los clientes de los servicios que ofrece Giral
Muebles. ................................................................................................................................... 64
Tabla 16 Género - encuesta posibles clientes .......................................................................... 65
Tabla 17 Edad - encuesta posibles clientes .............................................................................. 66
Tabla 18 Pregunta 1 Estado civil ............................................................................................. 67
Tabla 19 Pregunta 2 Personas que conforman el hogar ........................................................... 68
Tabla 20 Pregunta 3 Niños en el hogar .................................................................................... 69
Tabla 21 Pregunta 4 Ingreso Mensual del Hogar..................................................................... 70
Tabla 22 Pregunta 5 Material de preferencia en muebles para el hogar .................................. 71
Tabla 23 Pregunta 6 Lugar de preferencia para adquirir mueble para el hogar ....................... 72
Tabla 24 Pregunta 7 Mueble adquirido últimamente para el hogar ......................................... 73
Tabla 25 Pregunta 8 Aspectos a considerar al adquirir muebles para el hogar ....................... 74
Tabla 26 Pregunta 9 Tipo de madera preferido en los muebles ............................................... 75
Tabla 27 Pregunta 10 Inversión promedio en muebles para el hogar ...................................... 76
Tabla 28 Pregunta 11 Promociones a recibir a la hora de adquirir muebles ............................ 77
Tabla 29 Pregunta 12 Medios publicitarios para conocer productos y promociones .............. 78
Tabla 30 Matriz FODA ............................................................................................................ 82
Tabla 31 Línea de muebles- Giral Muebles ............................................................................. 83
Tabla 32 Lista de Precios línea de muebles actuales - Giral Muebles ..................................... 88
Tabla 33 Lista de precios nuevas líneas - Giral Muebles ........................................................ 89
xvi
Tabla 34 Cronograma de las actividades promocionales ....................................................... 106

Tabla 35 Costos Plan de Medios ............................................................................................ 107
Tabla 36 Proyección de ventas por línea de productos .......................................................... 109
xvii
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX PARA CLIENTES DE LA
MICROEMPRESA GIRAL MUEBLES DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.”
Autor: Lisbeth Isabel Demera Granados
Tutor: Marco Suraty Molestina
RESUMEN
El presente trabajo de investigación, contribuirá al desarrollo de la microempresa “Giral

Muebles” de la ciudad de Guayaquil, dedicada a la fabricación y comercialización de
muebles de madera para el hogar. Fue de mucha importancia realizar una investigación de
mercado, utilizando instrumentos tales como encuestas a los actuales y posibles clientes del
negocio, entrevista a la administradora de Giral Muebles, además de analizar la competencia,
conocer la industria, la situación actual del negocio, y los principales competidores del
negocio, y así posteriormente evaluar y analizar la información obtenida y llegar a
conclusiones, que permitan tomar las mejores decisiones que beneficien no solo a los
clientes, sino también al negocio. Es por ello, luego del estudio realizado surge la propuesta
del diseño de estrategias de marketing mix, las cuales permitirán que Giral Muebles tenga un
incremento en los clientes, y en sus niveles de ventas.
Palabras Claves: Marketing mix, estrategias, microempresa, ventas, clientes.

xviii
"DESIGN OF MARKETING MIX STRATEGIES FOR CUSTOMERS OF THE
GIRAL MUEBLES MICRO ENTERPRISE OF THE CITY OF GUAYAQUIL"
Author: Lisbeth Isabel Demera Granados
Tutor: Marco Suraty Molestina
ABSTRACT
The present research, will contribute to the development of the “Giral Muebles” micro
enterprise of the city of Guayaquil, dedicated to the manufacture and commercialization of
wooden furniture for homes. For this it was very important to carry out an investigation,
using instruments such as surveys of current and potential business clients, interviews with
the business administrator and observation sheets to analyze the competition; and in this way
to know the current business situation, the industry and its main competitors, subsequently
evaluate and analyze the information obtained and in this way reach to conclusions, which
will allow to make the best decisions that benefit not only the clients, but also the business at
hand. That is why, after all the research is done, the proposal of design marketing mix
strategies, which will allow the business to have an increase in customers, and in their sales
levels.
Keywords: Marketing mix, strategies, microenterprise, sales, and customers.

1
Introducción
El mercado de muebles ha tenido una gran transformación en los últimos años, esto
debido a las tendencias en los diseños, sus acabados y demanda, la cual cada vez se hace más
exigente. En la actualidad los muebles de madera del hogar, han ganado parte proporcional
en el mercado ecuatoriano, esto por las diferentes alternativas que ofrecen las empresas, en
cuanto a diseño, color, material y calidad del producto, factores que hacen que el sector de
muebles sea cada vez más competitivo. Por estas razones las empresas innovan, realizando
actividades que les permita captar y satisfacer las necesidades de los clientes.
La presente investigación, en el primer capítulo, no solo se dará a conocer las
actividades a la que se dedica la microempresa Giral Muebles en la ciudad de Guayaquil, sino
que también su problemática, y el tipo de estrategias a emplear para que el negocio pueda dar
solución a los inconvenientes que presenta.
El segundo capítulo presenta un marco teórico y conceptual, donde se expondrán las
teorías relacionadas con la presente investigación.
El tercer capítulo presenta la investigación de mercado realizada, así como los
resultados que se obtuvieron de la misma, además del tipo, metodologías, técnicas e
instrumentos de investigación a utilizar.
Por último, el cuarto capítulo, presenta los objetivos a alcanzar, y la propuesta de la
campaña de marketing, que permitirá al negocio captar nuevos clientes y el crecimiento de
sus ventas.
2
1. Capítulo I
1.1. Planteamiento del Problema
En la provincia del Guayas, ciudad de Guayaquil, sector de La Prosperina, se
encuentra la microempresa Giral Muebles, siendo su administradora la señora Pilar Sivisapa
Rios, Giral Muebles empezó como un negocio familiar, iniciando sus actividades el 10 de
octubre del 2011, teniendo ya seis años en el mercado. Esta microempresa se dedica a la
fabricación y comercialización de muebles de maderas, elaborados a base de roble y laurel.
Giral Muebles ofrece a sus clientes productos tales como roperos, cajoneras,
aparadores, juegos de sala y comedor en diferentes diseños, garantizando satisfacción no solo
por la calidad sino por sus acabados.
Este negocio maneja un proceso de venta empírico, donde el cliente llega al local y se
genera la venta, así se ha manejado la microempresa desde que empezó sus actividades.
En la actualidad Giral Muebles no cuenta con ningún tipo de estrategia para la
promoción de sus productos, pero se mantiene con la recomendaciones que manifiestan los
clientes satisfechos, y la entrega de tarjetas de presentación que utilizaron desde el inicio del
negocio, son los únicos medios para atraer clientes al negocio, lo cual ha ocasionado que
Giral Muebles no sea muy conocido en el mercado, y por ende el número de sus ventas y
clientes sea limitado.
Cabe mencionar que el negocio al no estar obligado a llevar contabilidad no emite
estados financieros, pero si llevan registros de ingresos y gastos, en los que se observa que los
ingresos por ventas no han tenido un mayor incremento; en los últimos cuatro años las ventas
de Giral Muebles se han mantenido entre $118.000 y $120.000.

3
Ventas Giral Muebles

$ 122.000,00
$ 120.000,00
$ 118.000,00
$ 116.000,00
AÑO 2014 AÑO 2015 AÑO 2016 AÑO 2017
Gráfico 1 Ventas anuales Giral Muebles
Por otro lado el aumento de competidores en el sector de mueblerías, es otro factor
que influye en las ventas, en el Puerto Principal existen 773 mueblerías, 732 son
establecimientos únicos, 14 son matriz o administraciones centrales y 27 son sucursales.
(Suárez, 2014)
Es por ello que para conocer la participación de mercado del negocio, se tomó en
consideración los porcentajes de empresas grandes, medianas y pequeñas. Obteniendo como
resultado que los porcentajes más altos lo tienen empresas grandes tales como Mueblería
Palito con el 20%, Muebles El Bosque 17%, Muebles Colineal 16% y Modermuebles con el
12%, seguido de medianas y pequeñas empresas que ocupan entre el 2% y 1%.
Como se muestra en el gráfico, que se ilustra a continuación, Giral Muebles tiene el
1% de participación de mercado, lo que permite concluir que son las empresas grandes las
que tienen un mayor posicionamiento, en comparación a las demás, esto por motivo que estas
realizan actividades promocionales que les permiten ser conocidas en el mercado.

4
1%
1% 3%
GIRAL MUEBLES
1%2%
12% 1%1%
2%
3% 2%
3%
2%
1%
5%
20%
15%
8% 17%
GIRALMUEBLES JACLUC MUEBLERIAS MUEBLERIA EL PINO MUEBLES DEL REINO

MUEBLES SOFIA'S MUEBLIHOGAR AMBAR COMERCIAL DIAMOND INTER MUEBLES
MERKA MUEBLES MUEBLERIA PALITO MUEBLES EL BOSQUE TEMPO DESIGN
MUEBLES COLINEAL DASSCONFORT MUEBLES ITALMUEBLE MUEBLES DIARTE
OTROS MUEBLES EL ARBOLITO MODERMUEBLES
Gráfico 2 Participación de Mercado, empresas de muebles, Ecuador

Tomado de: (ProEcuador - Análisis Sectorial muebles y acabados, 2017)
1.2. Formulación del Problema
¿Cómo captar nuevos clientes e incrementar el nivel de ventas de la microempresa
Giral Muebles?
1.2.1. Sistematización del Problema
¿Qué teorías sobre estrategias de marketing mix se fundamentan en la presente
investigación?
¿Cuál es la demanda de muebles de madera y el perfil de los clientes de la
microempresa Giral Muebles en la ciudad de Guayaquil?
¿Qué estrategias de marketing se aplicarían en la microempresa Giral Muebles?

5
1.3. Objetivos de Investigación:
1.3.1. Objetivo General:
 Diseñar estrategias de marketing que permitan incrementar el número de clientes y
ventas de la microempresa Giral Muebles de la ciudad de Guayaquil
1.3.2. Objetivos Específicos:
 Analizar las teorías de estrategias de marketing en relación a las ventas.
 Realizar un diagnóstico que permita conocer la situación actual de la microempresa
Giral Muebles de la ciudad de Guayaquil.
 Proponer estrategias de marketing que permitan incrementar el número de clientes y
ventas de la microempresa Giral Muebles de la ciudad de Guayaquil.
1.4. Justificación
1.4.1. Justificación Teórica
Las teorías acerca del marketing permiten el estudio acerca del comportamiento del
mercado, las necesidades que tienen los consumidores y la manera en que las empresas
captan clientes y hacen crecer sus negocios; es por eso, que la presente investigación se
fundamentará con teorías y estudios acerca de estrategias de marketing mix que emplean las
empresas.
1.4.2. Justificación Metodológica
En la investigación a realizar se utilizarán instrumentos de investigación como la
entrevista, la cual permitirá conocer la situación actual de la microempresa, sus ventas e
información acerca del comportamiento de los clientes, además de la realización de
encuestas, de las cuales con los resultados se podrá obtener información importante de las
exigencias de los actuales y posibles clientes.

6
1.4.3. Justificación Práctica
Con la información obtenida de la investigación, la propuesta del diseño de estrategias
de marketing mix, es la opción ideal que dará un giro al negocio, y permitirá la captación de
nuevos clientes, fidelizando los actuales, posteriormente esto generará un incremento en las
ventas de la microempresa.
1.5. Delimitación del problema
Dada la necesidad de los hogares de la ciudad de Guayaquil que adquieren muebles
para el hogar, la presente investigación se realizará a los clientes que visiten Giral Muebles,
ubicado en La Prosperina, y los posibles clientes que serán los hogares del sector noroeste de
la ciudad de la ciudad de Guayaquil. Este estudio se enfocará en los factores como producto,
precio, promociones, plaza y niveles de venta del negocio.
1.6. Hipótesis
A partir del diagnóstico realizado a la microempresa Giral Muebles se pudo identificar
las estrategias de marketing que se adaptan al negocio, es por esto surge la propuesta de
diseñar estrategias marketing mix, que den a conocer la línea de muebles de madera que
fabrica y comercializa la empresa, esto generará que los actuales y nuevos clientes frecuenten
el negocio y el incremento de sus niveles de venta.
1.7.Variables
Tabla 1 Variables de Investigación
Variable independiente Variable dependiente

Estrategias de marketing Niveles de venta
7
1.7.1. Operacionalización de las variables
Tabla 2 Operacionalización de las variables
Variable Definición Conceptual Dimensiones Indicadores Instrumento

Características
Calidad
Productos
Beneficio
Independiente Proceso en donde compañías crean Variedad
valor para los clientes, Ubicación del negocio
manteniendo no solo a actuales Plaza Entrevista
Canales
sino atrayendo a nuevos Encuesta
compradores, satisfaciendo sus Política de Precios Observación
Precio
necesidades. (Kottler & Descuentos
Estrategia de marketing Armstrong, 2013) Publicidad visual
mix Publicidad directa
Promociones
Promoción de ventas
Dependiente Función que forma parte del

proceso sistemático de la
Número de productos
mercadotecnia, es aquí en donde se Inventarios
vendidos
hace efectivo el esfuerzo de la Ventas Registros contables
Niveles de venta investigación de mercado, Entrevista
Total ventas
decisiones acerca del producto y
precio. (Fischer & Espejo, 2011)
8
2. Capítulo II
2.1.Antecedentes de la investigación
2.1.1. Información de la industria de madera
La industria de madera está comprendida por dos segmentos, un segmento primario
que consiste en el procesamiento y transformación de la madera, y otro secundario
conformado por el valor agregado, las actividades de traslado y comercialización de los
productos.
La fase primaria comprende los aserraderos, que consiste en el procesamiento de
madera proveniente de los bosques, es decir la transformación de la madera en tablones.
En la fase secundaria se procesa la materia prima que se obtuvo en la primera fase,
siendo el sector de muebles el más importante de la industria maderera del país, incluyendo
talleres y fábricas desde la más grande hasta la más pequeña, (Oleas, 2011) este segmento se
divide en dos áreas:
Las fábricas de muebles modulares, son aquellas que utilizan técnicas simples y
utilizan como material principal el tablero de partículas cubierto con vinil, fórmica, papel
impregnado o chapas decorativas de madera, entre los productos que elaboran son muebles de
oficina, divisiones, escritorios, mesas de conferencia y sillas, gabinetes de baño y de cocina.
La única necesidad técnica que ellos requieren, son en el diseño, aunque existen fabricantes
que producen muebles en diferentes estilos modernos, que no solo son adquiridos en el
mercado nacional sino que también internacional.
Talleres y pequeñas fábricas de muebles, son principalmente microempresas y
pequeños talleres que fabrican muebles con madera sólida con decorativos también de
excelente calidad. (Coro Gavin & Lara Haro, 2012)

9
2.1.2. Producción de la industria maderera en Ecuador
Ecuador por su ubicación geográfica, es un país mega diverso con grandes riquezas
naturales y potencial forestal, sumando a esto la innovación y tecnificación del sector, hace
que su oferta sea variada, esta riqueza forestal del país se trasforma en productos de calidad.
Los principales productos elaborados son:
 Muebles para el hogar
 Muebles de oficina
 Muebles de cocina, baños, closets
 Muebles de exteriores
 Piso, puertas de exterior y de paso
 Ventanas. (ProEcuador - Análisis Sectorial muebles y acabados, 2017)
Gráfico 3 Sector de Microempresas en Ecuador

Tomado de (Planificación estratégica, tranformación y comercialización de madera
en el Ecuador, 2012)
Como se muestra en el gráfico anterior, según datos de la Dirección de
Competitividad de Microempresas y Artesanía del Ministerio de Industrias y Competitividad,

10
de los 25.660 microempresas registradas a nivel nacional, destaca el sector de textil con el
32% y el sector de madera con el 14%.
Figura 1 Porcentajes Sector maderero en las principales provincias de Ecuador

Por otro lado el sector de madera se encuentra dividido principalmente entre las
provincias de Azuay, Pichincha, Guayas y Tungurahua, según informe de la Superintendencia
de Compañías aproximadamente el 92% del sector de fabricación de muebles, está ubicado
en estas provincias y el 8% en el restante de otras provincias.

11
Gráfico 4 Índices Mensuales de ventas de muebles

Según informes del Instituto de Estadística y Censos (INEC) las actividades de
fabricación de muebles, presentan variación en su crecimiento esto se debe a que la
producción nacional ha mejorado no solo en calidad sino también en precios.
Las empresas y microempresas que se dedican a la fabricación y comercialización de
muebles cada vez son más competitivas, muchas de ellas han incorporado valor agregado a
sus productos, incluso compiten en precio con las importaciones. (Industria Maderera, 2017)
En la actualidad el sector de muebles está en constante transformación, con el tiempo
se ha innovado en los diseños, se han aplicado nuevos colores y se han utilizado materiales
modernos, haciendo que los muebles sean más versátiles y adaptables. (Marchán, 2016)
2.2.Marco Teórico
2.2.1. Conceptos básicos de marketing
El marketing según (Kotler & Armstrong, Marketing Décimocuarta Edición, 2012) es
un proceso donde compañías crean valor para los clientes, manteniendo no solo a clientes
actuales sino atrayendo a nuevos compradores, satisfaciendo sus necesidades.

12
Figura 2 Pasos proceso del marketing

Tomado de: (Kotler & Armstrong, Marketing Décimocuarta Edición, 2012)
Como se muestra la presente figura, se presenta un modelo de cinco pasos acerca del
proceso de marketing, los primeros pasos se refieren al trabajo que realizan las empresas para
entender a los consumidores, y como se establecen las relaciones entre empresa y cliente, y
por último el cuarto paso, las empresas captan la atención de los clientes, que se transforma
en venta e ingresos hacia sus negocios.
Por otro lado (Hartline, 2012) dice que la meta del marketing es crear un vínculo entre
la organización y el cliente, mediante la planificación y ejecución de ideas, que le permitan
fijar un precio, la correcta distribución de los bienes, y el diseño de promociones, que logren
satisfacer los objetivos de los clientes y de las empresas.
2.2.2. Aspectos fundamentales del marketing
Para (Kotler & Armstrong, Marketing Décimocuarta Edición, 2012) las definiciones
acerca del marketing permiten identificar aspectos fundamentales como lo son:
 Deseos, necesidades y demandas,
 Ofertas del marketing (Productos, servicios y experiencias),
 Valor, satisfacción y emoción,
 Intercambio y relaciones,
 Mercados.
13
a) Deseos, necesidades y demandas: En cuanto a los deseos (Kotler & Armstrong,
Marketing Décimocuarta Edición, 2012) dicen que son las formas que adoptan las
necesidades humanas, por ejemplo una madre de familia necesita zapatos, pero desea un
vestido nuevo.
Por otro lado para (Kotler & Keller, 2012) las necesidades son los elementos que
requiere el ser humano, como lo son: el aire, agua, vestido, alimento y hogar, y por ultimo las
demandas que son las que se respaldan con el poder de compra.
b) Ofertas del marketing (Productos, servicios y experiencias): Para (Kotler &
Keller, 2012) las necesidades de las personas se satisfacen a través de una propuesta de valor
que ofrecen las empresas a los clientes, como lo son: los productos, servicios,
acontecimientos, información y experiencias.
c) Valor, satisfacción y emoción: (Kotler & Keller, 2012) Dicen que el cliente elige
los productos, servicios, experiencias e información que de acuerdo a su impresión retribuya
los mejores beneficios en cuanto a calidad, servicio, precio y que satisfaga sus necesidades.
d) Intercambio y relaciones: Para (Kotler & Armstrong, 2012) el intercambio y
relaciones, es la creación de valor que se realiza para atraer y mantener clientes, que les
permitan a las empresas aumentar las ventas en sus negocios.
e) Mercados: El autor (Santoyo, 2013) dice que un mercado son los clientes reales y
potenciales de un producto o servicio, que tienen necesidades para satisfacer, a través de un
intercambio comercial.
14
2.2.3. Proceso de decisión de compra
Figura 3 Proceso de decisión de compra

Tomado de: (Stanton, Etzel, & Walker, 2007)
Para los autores (Stanton, Etzel, & Walker, 2007), uno de los desafíos de las empresas
es entender como toman las decisiones los compradores, en la presente figura se muestra un
resumen de las dimensiones del comportamiento de compra y las etapas lógicas por las que
pasa el consumidor hasta llegar a una decisión.
El proceso de decisión de compra es el siguiente:
1. Reconocimiento de la necesidad: Se refiera a que el cliente es impulsado por un
deseo o una necesidad.

15
2. Identificación de alternativas: El cliente identifica marcas e información acerca
de productos.
3. Evaluación de alternativas: El cliente determina factores positivos y negativos de
todas las alternativas.
4. Decisión de compra: El cliente decide si realiza o no la compra.
5. Comportamiento poscompra: En este paso el cliente se asegura sí que el producto
que adquirió fue el correcto, y si satisface sus necesidades. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007).
2.2.4. Factores que influyen en el proceso de compra
Las decisiones de compra se encuentran influenciadas por diversos factores como:
Fuerzas Sociales: Estas determinan la manera en que las personas piensan, actúan,
además de las alternativas y decisiones de compra.
Fuerzas Psicológicas: Los factores psicológicos que intervienen en las decisiones de
compra son: la personalidad, el autoconcepto, la formación de actitudes y el aprendizaje.
Factores Situacionales: Esto se relaciona al lugar, condiciones, tiempo y cómo
compran los clientes, aunque estos factores no tienen mayor impacto cuando los
consumidores son leales a una marca, pero en muchas ocasiones es de vital importancia en la
decisión de compra.
Información: Sin duda alguna la decisión de compra demanda de información, los
clientes deben conocer los productos, características, beneficios, precios, marcas, lugar de los
productos que desean adquirir, existen dos fuerzas de información: el ambiente comercial y
social.
16
Ambiente comercial: Son todos los establecimientos de marketing que generan
información a los clientes, tales como fabricantes, vendedores, detallistas.
Ambiente Social: Está relacionado con la familia, amigos y conocidos, los cuales
proporcionan información acerca de productos y servicios. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007)
2.2.5. Estrategias del Marketing Mix
Para los autores (Stanton, Etzel, & Walker, 2007) la combinación del producto,
precio, cómo y cuándo se lo distribuye, deben satisfacer las necesidades del mercado meta, y
al mismo tiempo cumplir con los objetivos de la organización.
(Martínez, Ruiz, & Escrivá, 2014) Indican que el marketing mix, es un conjunto de
herramientas relacionadas con el producto, precio, plaza y promoción que permiten conseguir
los objetivos previstos. Estas variables se definen como controlables debido a que pueden ser
modificadas por la empresa.
El autor (Arellano, 2010) afirma que la base fundamental para un marketing mix
idóneo, es buscar una relación coherente entre todos los elementos que lo conforman.
2.2.6. Variables del marketing Mix
Las variables conocidas como las 4 P consisten en: Producto, Precio, Plaza,
Promoción.
17
Figura 4 Variables 4P del marketing

2.2.7. Producto
Para (Fischer & Espejo, 2011), la variable producto es una de las más importantes
dentro del marketing mix, se puede considerar como producto a un conjunto de atributos
tangibles o intangibles, que se ofrece al mercado para su adquisición, uso o consumo que
satisface un deseo o una necesidad.
Según (Arellano, 2010) el producto es aquello que la empresa fabrica para ofrecer al
mercado y satisfacer las necesidades de los consumidores.
Diferenciación y Posicionamiento del producto
Diferenciación
Para el autor (Hartline, 2012) la diferenciación del producto consiste en crear
diferencias en la oferta de productos que ofrece la empresa, con respecto a la competencia, ya
sea en características del producto, atributos o servicios adicionales.

18
Estrategias de diferenciación
La herramienta más importante para la diferenciación de producto es la marca, la
percepción por parte de los clientes se basa en cualidades reales como lo son: características,
funciones o estilos del producto; y en cualidades psicológicas tales como: percepción e
imagen.
Descriptores del producto: Las empresas proporcionan información acerca de los
productos, funciones, objetivos y características, aunque estas variables no son precisamente
las que causan la compra. Otro de los aspectos a considerar son las ventajas que ofrecen los
productos como la calidad, durabilidad, facilidad de uso, estos aspectos son los que los
clientes valoran más. En otros mercados otras características que también se toman en cuenta
son la situación técnica, facilidad de reparación y reputación de la empresa.
Servicios de soporte al cliente: Ofrecer servicios de apoyo al cliente después de la
venta, es una de las maneras de diferenciar los productos de la empresa de la competencia, los
servicios de soporte como asistencia, entrega, instalación, soporte técnico, arreglos de
financiamiento, capacitación, garantías, son servicios que los clientes valoran.
Imagen: La imagen es la impresión general, positiva o negativa que los clientes
tienen de la empresa, esto es el pasado y lo que la empresa ofrece en la actualidad, y lo que
hará en un futuro, tener reputación de la imagen le permite a las organizaciones diferenciar
sus ofertas de las demás, únicamente con la marca. (Hartline, 2012)
Posicionamiento
Mientras que para (Fischer & Espejo, 2011) el posicionamiento se refiere a la imagen
que tienen los consumidores acerca de los productos, marcas, beneficios reales o imaginarios
y características, no solo de la empresa sino que también de la competencia.

19
Estrategias de Posicionamiento
Las empresas diseñan sus programas de marketing para posicionar y mejorar la
imagen de sus productos en la mente de los clientes. Entre las estrategias de posicionamiento
están:
Fortalecer la posiciona actual: Para fortalecer la posición de un producto se debe dar
un seguimiento constante acerca de lo que los clientes quieren y el grado de aceptación que
tienen los productos.
Reposicionamiento: Esto incluye un cambio en cualquiera de los elementos de la
mezcla del marketing y en algunos casos en todos sus elementos. Por ejemplo hay empresas
que requieren de un enfoque a nuevos productos, esto se da cuando los clientes ya no
adquieren los productos con la misma frecuencia.
Reposicionar a la competencia: En ciertos casos es considerable reposicionar a la
competencia, que cambiar la posición actual de la empresa, por ejemplo: Realizar una
estrategia que destaque los productos de la competencia logra que los competidores cambien
sus estrategias de posicionamiento. (Hartline, 2012)
Líneas y Mezcla de productos
Para (Stanton, Etzel, & Walker, 2007) la mezcla de productos es el conjunto de todos
los productos ofrecidos a la venta por una empresa, la estructura de una mezcla de productos
tiene amplitud y profundidad, la amplitud se mide por el número de líneas de producto; y la
profundidad se mide por la diversidad de tamaño, colores y modelos de cada línea de
producto.
20
Figura 5 Ejemplo línea y mezcla de productos (Amplitud y profundidad)

Lanzamiento de nuevos productos
Indican (Fischer & Espejo, 2011) que el crecimiento de las empresas está en continuo
desarrollo y en el lanzamiento de nuevos productos.
El éxito de innovar consiste en adoptar ideas organizativas, administrar nuevos
productos, realizar investigaciones y adoptar criterios para tomar decisiones. Muchas
empresas debido a la situación por la que atraviesa el país han encontrado nuevo segmentos
de mercado para satisfacer, con el lanzamiento de nuevos productos o producto sustitutos.
Ciclo de vida del producto
Todo producto tiene un ciclo de vida, según (Kotler & Armstrong, 2012) las etapas
del ciclo de vida del producto está compuesto por cinco fases:
21
Figura 6 Ciclo de vida del producto

Tomado de: (Hartline, 2012)
1. Desarrollo del producto: La primera etapa es cuando inicia la compañía,
encuentra y desarrolla una unida para un producto nuevo, en esta etapa las ventas son de cero
y los costos de inversión se incrementan.
2. Introducción: En este periodo las ventas tienen un crecimiento lento, las utilidades
son nulas, debido a los gastos de introducción del producto.
3. Crecimiento: En la etapa de crecimiento, el producto tiene una aceptación rápido y
por ende el incremento de las utilidades.
4. Madurez: En este periodo las ventas disminuyen, debido a que el producto ya
gano aceptación en los clientes potenciales. Además que las utilidades se estacan por los
gastos de marketing para las campañas de promoción frente a la competencia.
5. Decadencia: En esta etapa las ventas y las utilidades disminuyen. (Kotler &
Armstrong, 2012)
22
Marca
Indican (Stanton, Etzel, & Walker, 2007) que la marca es el nombre o símbolo con el
que se identifica un producto sea un bien o un servicio.
Para (Arellano, 2010) los componentes más importantes de la marca son: Nombre de
la marca, logotipo, isotipo.
Nombre de la marca: Es aquella que puede ser vocalizada, es el nombre existente, y
el nombre debe corresponder a la escritura y al sonido.
Isotipo: También es conocido como emblema comercial, es la parte de la marca que
no es necesariamente localizable, por ejemplo el oso de Pan Bimbo.
Logotipo: Es la forma de presentar el nombre de la marca, por imágenes y letras.
Etiqueta
La etiqueta es aquella parte que contiene información escrita sobre el producto, puede
estar impresa en el embalaje, o estar adherida al producto, las funciones de la etiqueta son:
Identificar el producto para distinguirlo de los demás, además de proporcionar información
tanto para el vendedor como para el consumidor, para que conozcan la calidad y servicio.
Elementos de la etiqueta
Los elementos que debe contener la etiqueta son:
 Marca registrada
 Nombre y dirección del fabricante
 Denominación y naturaleza del producto
 Número de registro sanitario
 Contenido neto
23
 Código de barras
 Composición
 Fecha de fabricación, caducidad, entre otros
2.2.8. Precio
El precio es la cantidad de dinero que se cobra a cambio de un producto o servicio,
siendo uno de los factores que más influye en los compradores y que en algunos casos
determina la participación de mercado y la rentabilidad de la empresa. El precio es la variable
del marketing mix que genera utilidades, las otras variables representan costos. A diferencia
de los otros elementos los precios se pueden modificar con mayor rápidez, que las
características del producto y los canales de distribución.
Estrategias de fijación de precios
La empresa elige el tipo de estrategia a utilizar, las más usadas son las siguientes:
 Fijación de precios de introducción al mercado: Las empresas utilizan
diferentes estrategias de fijación de precios al lanzar sus productos. Los dos enfoques
comunes son fijación de precio de descremado y precios de penetración, el primer
enfoque es establecer un monto alto que el de la competencia, está diseñada para
recuperar altos gastos, en cambio los precios de penetración el objetivo es maximizar
las ventas, ganar aceptación del mercado.
 Fijación de precios de prestigio: Las empresas establecen sus precios en
torno a los productos de la competencia para promover una imagen de exclusividad y
de alta calidad.
 Fijación de precios basada en el valor: Las compañías que utilizan este
enfoque fijan precios bajos, ofreciendo productos de alta calidad y buen servicio al
24
cliente, los precios no son ni los más altos ni los más bajos del mercado, pero si al
nivel de la calidad que ofrecen.
 Igualación con la competencia: En los oligopolios la estrategia de fijación de
precios se basa a igualar los precios con los competidores y los cambios de precios,
aunque en algunos casos son ligeramente menos, establecen precios que son
considerados como tasa actual de la industria.
 Estrategias basadas en factores distintos al precio: Al no tomar en cuenta la
variable precio en las estrategias de marketing, la empresa debe poner interés en las
otras variables tales como la calidad, beneficio y las funciones del producto para que
tenga mejor posicionamiento que la competencia. (Hartline, 2012)
Factores que determinan el precio
Para fijar los precios, las compañías deben tomar en cuenta factores como: el costo, la
competencia, la oferta y la demanda.
Costo: Es uno de los elementos esenciales de fijación de precios, este elemento
permite medir la contribución del beneficio, y establecer una jerarquía con otros productos,
otra de las funciones de los costos, es que son una guía para el empresario para determinar
cuál será la combinación de producto que genere mayor rentabilidad, y los gastos que no
afectaran a los beneficios.
Competencia: Fijar precios en relación a los competidores, hace que el empresario
tenga información de los precios de la competencia, para ello se debe considerar lo siguiente:
 La empresa debe establecer políticas propias de precio.
 Debe haber medir la relación que los precios tienen con los elementos del
marketing mix.
 Los precios deben relacionarse con el ciclo de vida del producto.

25
 Los precios se deben relacionar con el portafolio de productos.
Demanda y oferta: En algún momento los precios del producto se determinarán por
el mercado, esto por las leyes de la oferta y la demanda.
Demanda: La demanda hace referencia a la cantidad del producto que los
consumidores están dispuestos a adquirir en el mercado.
Si la demanda incrementa el precio de forma considerable, incrementando también el
volumen de producción y los beneficios, mientras que la disminución de la demanda genera
un decremento en los precios, generando en algunos casos liquidaciones y reducción del
capital.
Ley de la demanda
Las cantidades de la mercadería tienen variación inversa al movimiento de los precios,
si los precios aumentan, la demanda baja y si los precios disminuyen, la demanda aumenta,
esto se da por los siguientes factores:
 Preferencias, costumbres y culturas.
 El número de consumidores
 Precio de los productos sustitutos
 Ingreso de los consumidores
 Nivel general de los precios
Oferta: La oferta hace referencia a la cantidad de producto que los fabricantes están
dispuestos a producir a los posibles precios del mercado.

26
Ley de la oferta
La cantidad de mercancía que los productores están dispuestos a colocar en el
mercado, sufren una variación debido al precio, si es bajo la oferta surge un decremento, y si
aumenta el precio surge una elevación. Esto se da por los siguientes factores:
 Número de firmas del sector industrial
 Capacidad productiva de las firmas que ya existen en el mercado
 Costos de producción
 Técnicas de producción (Fischer & Espejo, 2011)
2.2.9. Plaza
Para (Martínez, Ruiz, & Escrivá, 2014) la plaza también conocida como distribución
es la colocación del producto, son todas las decisiones que están relacionadas con el traslado
del producto desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo.
Canales de distribución
Un canal de distribución está constituido por un grupo de intermediarios que se
encuentran relacionados entre sí, que llevan los productos y servicios de los fabricantes a los
usuarios finales o consumidores. Existen dos tipos de canales:
Canales para productos de consumo
 Productores – consumidores: Es el canal más corto no posee intermediarios.
 Productores – minoristas o detallistas – consumidores: El productor cuenta con
una gran fuerza de ventas, el cual hace contacto con los minoristas que venden al
público y hacen los pedidos.

27
 Productores – mayoristas – minoristas o detallistas consumidores: Se usan en
productos de gran demanda, debido a que los fabricantes no tienen la capacidad
para llevar los productos a todo el mercado.
 Productores – intermediarios – mayoristas – minoristas – consumidores: Es el
canal más largo, se utilizan para los productos perecederos.
Figura 7 Canales de distribución productos de consumo

Tomado de: (Fischer & Espejo, 2011)
Los productos industriales tienen una distribución diferente, existen cuatro canales:
 Productores – Usuarios industriales: Es el más utilizado y es el más corto,
utiliza representantes de ventas de la fábrica.
 Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales: Los
distribuidores industriales realizan las mismas funciones que los mayoristas.
 Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales: La
función del agente es facilitar las ventas de los productos, el distribuidor tiene la
función de almacenar los productos hasta que sean requeridos por el usuario
industrial.
28
 Productores – agentes – usuarios industriales: Los distribuidores industriales
no son necesarios (Fischer & Espejo, 2011).
Figura 8 Canales de distribución productos industriales

Tomado de: (Fischer & Espejo, 2011)
Intermediarios
Uno de los elementos que intervienen son los intermediarios, que puede ser una
empresa comercial, la cual presta servicios relacionados directamente con la venta o compra
de un producto. Los intermediarios se clasifican en:
Intermediarios comerciales: Son los que adquieren derecho sobre los productos y
estos a su vez se clasifican en mayoristas y detallistas.
Agentes intermediarios: Son los que no son dueños de los productos, pero arreglan
la transferencia de los productos, como los agentes de viaje. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007)
29
Mayoristas
Los mayoristas son aquellos intermediarios del canal que se caracterizan por vender a
los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor o usuario final.
(Tirado, 2013)
Existen tres tipos de intermediarios mayoristas: mayoristas, agentes y sucursales de
venta de los fabricantes:
Mayoristas: Son los distribuidores que adquieren la propiedad de los productos que
distribuyen.
Agentes y corredores: Estos no adquieren el título de propiedad de los artículos pero
aceleran el proceso de venta, proporcionan servicios limitados, reciben comisiones y poseen
cartera de clientes.
Sucursales de venta: Son establecidas por los fabricantes, y son aquellas donde se
venden directamente los productos, la atención es personalizada, ofrecen garantías, respuestas
entre otros. (Fischer & Espejo, 2011)
Minoristas
Los minoristas son los intermediarios del canal que colocan el producto al mercado
final que será el que lo va a consumir o usar. (Tirado, 2013)
Los minoristas se clasifican por:
 Tipo de tienda: Estas dependen del esfuerzo que haga el consumidor para
realizar la compra, estas se clasifican de acuerdo a la percepción de
consumidor y son: tiendas de servicio rápido, tiendas comerciales, tiendas
especializadas y plazas comerciales

30
 Formas de propiedad: Los minoristas operan de manera dependientes o
formas parte de cadenas voluntarias, cooperativas o franquicias, estas se
clasifican en: minorista independiente, tiendas en cadena, organización por
cooperativa y franquicias.
 Líneas de productos: Esta clasificación es de acuerdo a la variedad y surtido
de producto que ofrecen al público. Estas se clasifican en: Minoristas de
mercancías en general, minoristas de líneas limitadas, minoristas de líneas
especiales y clubes de compra.
Por otro lado también existe la venta directa, que es la que no se realiza dentro de una
tienda, esta se clasifica en: ventas al detalle por correo, ventas al detalle puerta a puerta,
ventas al detalle por teléfono o telemercadeo, ventas por medio de máquinas, comercio
electrónico y ventas multinivel. (Fischer & Espejo, 2011)
2.2.10. Promoción
Para (Martínez, Ruiz, & Escrivá, 2014) las promociones se refieren a los métodos que
emplean las empresas, con el fin de dar a conocer el producto y transmitir información sobre
el mismo.
Las decisiones que se deben establecer son:
 La estrategia de la dirección de ventas, esto incluye determinar el tamaño y
composición del equipo de ventas, reparto de tareas, diseño de las zonas de
ventas.
 El presupuesto destinado a la campaña de promoción.
 Las herramientas a emplear.

31
Herramientas de promoción
Las principales herramientas de promoción son: Publicidad, promoción de ventas,
ventas personales, relaciones públicas y marketing directo. (Kotler & Armstrong, Marketing
Décimocuarta Edición, 2012).
Publicidad
La publicidad se refiere a aquella actividad que utiliza una serie de técnicas
persuasivas, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación, la paga un
patrocinador y está dirigida a una persona o grupo de personas con el fin de desarrollar la
demanda de un producto o servicio. (Fischer & Espejo, 2011)
Medios de comunicación, ventajas y limitaciones
Tabla 3 Medios de comunicación, ventajas y limitaciones
Medio Ventajas Limitaciones
Excelente cobertura de mercado masivo,

Costos elevados, exposición
Televisión combina imagen, sonido y movimiento
pasajera.
atractivo para los sentidos.
Flexibilidad, amplia aceptabilidad y alta Vida corta, baja calidad de

Periódicos
credibilidad. reproducción.
Alta selectividad, bajo costo,

Internet El público controla la exposición.
interactividad, impacto inmediato.
Correo No hay competencia publicitaria dentro del

Imagen de correo no deseado
directo mismo medio, es personalizado
Alta selectividad demográfica y Se debe comprar el espacio para el

Revistas
geográfica, reproducción de alta calidad. anuncio con anticipación, costo
32
elevado.
Radios Buena aceptación local, bajo costo Solo audio, públicos fragmentados
Alta exposición repetida, bajo costo, buena

Exteriores Limitaciones creativas.
selectividad de ubicación
Promoción de ventas
Esta consiste en dar a conocer los productos de manera directa y personal, además de
otorgar valores o incentivos adicionales de los productos ya sea a vendedores o
consumidores, uno de los objetivos de las promociones es el aumento de las ventas.
Existen dos tipos de estrategias promocionales según los tipos del público al cual se
dirigen:
Estrategias para consumidores: son aquellas que motivan el deseo de compra de un
bien o servicio a los clientes (Fischer & Espejo, 2011).
Para (Hartline, 2012) los instrumentos que se utilizan son:
Cupones: Estos reducen el precio de un producto, se usan para incrementar el
volumen de ventas, atraer compradores o introducir nuevos tamaños o modelos de producto.
Rebajas: Son similares a los cupones, las características de la rebaja son, se tiene más
control sobre ellas, pueden lanzarse y terminarse de forma rápido.
Muestras: Es uno de los métodos de promoción que estimulan la prueba de producto,
alientan a los consumidores a buscarlos de firma activa.
Promoción en el punto de compra: Estas se refieren a las exhibiciones, mostradores,
que anuncien o inducen la compra de un producto.

33
Premios: Son artículos que se ofrecen a un costo mínimo a la hora de comprar, por
ejemplo un bono.
Concursos y sorteos: Estas promociones consiste en que los clientes compiten por
premios, ya sea en rifas o algún juego.
Ventas personales
Estas constituyen una combinación directa de información, donde los vendedores
pueden ver la reacción directa de los clientes, el objetivo de las ventas personales es concretar
la venta. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007).
Los pasos para la correcta administración de ventas son:
Figura 9 Pasos administración de ventas
Relaciones públicas
Las relaciones públicas consisten en obtener actitudes públicas, identificar temas que
puedan tener interés público, ejecutar programas que le permitan tener una relación positiva
entre la empresa y los grupos de interés.
El motivo por el cual las empresas desarrollan anuncios, es para promover la
organización, el personal y su imagen, las relaciones públicas crean calidad, innovación,
valor e interés por temas sociales. (Hartline, 2012)
Métodos de relaciones públicas

34
Las empresas manejan varios métodos de relaciones públicas, que le permitan
comunicar mensajes, crear actitudes e imagen.
Las relaciones públicas, en ciertos casos se confunden con publicidad no pagada, la
cual es parte de las relaciones públicas.
La publicidad no pagada consiste en actividades de la empresas que están diseñadas
para captar la atención de los medios de comunicación mediante artículos, editoriales o
noticias, este tipo de publicidad se debe utilizar, por ejemplo para el lanzamiento de un
producto nuevo, o modificar la opinión publica acerca de un suceso negativo.
Estos son los métodos que se utilizan en las relaciones públicas:
Comunicados de prensa: El contenido de estos comunicados, busca atraer la
atención de un evento o producto de la empresa hacia una persona relacionada con ésta, esto
son enviados a periódicos, revistas, contactos de televisión, proveedores y empleados de la
empresa.
Artículos especiales: Son textos que son generados para un fin específico o publico
meta, estos artículos explican el impacto económico de las acciones de la empresa, o también
son utilizados para responder a los sucesos negativos.
Informe oficial: Tiene similitud con los artículos especiales, pero es más técnico y
está dirigido para los grupos de interés de la empresa, estos informes difunden las posiciones
que tiene la organización sobre temas como lo es el producto y el mercado, y sirven para
promover productos propios y soluciones de la empresa.
Conferencias de prensa: Esta junta es convocada con medios periodísticos para dar a
conocer algún anuncio importante o para dar una respuesta acerca del mismo, las empresas
35
utilizan estas conferencias para dar a conocer nuevos productos, dar informes sobre patentes,
adquisiciones, o cambios administrativos que se hayan realizado internamente.
Patrocinio de eventos: Estos abarcan eventos locales, como lo son encuentros
deportivos, colegiales u obras sociales, eventos internacionales.
Colocación de productos: Colocar productos en películas, o programas de televisión
es una técnica que hace que los consumidores vean, cuando los personajes lo utilizan en
televisión y películas.
Relaciones con los empleados: Tiene mucha importancia al igual que las relaciones
públicas y la relación con los inversionistas, estas proporcionan un respaldo por parte de la
organización a los empleados, en relación con el trabajo, entre las actividades que se pueden
realizar son boletines de noticias internos o programas de capacitación. (Hartline, 2012)
Marketing directo
El marketing directo consiste en establecer conexiones directas con los consumidores,
basadas en la interacción personal, esto con la ayuda de bases de datos. (Kotler &
Armstrong, 2012)
Instrumentos utilizados en marketing directo
Los canales que se utilizan para llegar a clientes actuales y potenciales son:
36
Figura 10 Canales de marketing directo

Tomado de (Kotler & Armstrong, Marketing Décimocuarta Edición, 2012)
 Marketing por correo directo: Este consiste en hacer llegar una oferta,
anuncio o recordatorio a un consumidor individual.
 Marketing por catálogo: Las empresas suelen enviar catálogos de la línea de
sus productos completa generalmente impresos.
 Marketing por teléfono: También conocido como telemarketing este consiste
en realizar llamadas para atraer clientes potenciales, vender a los clientes
actuales. (Kotler & Keller, Dirección de marketing, 2012).
 Marketing pro televisión de respuesta directa: Este medio tiene dos formas:
publicidad televisiva respuesta directa, la cual consiste en que los vendedores
trasmiten anuncios por televisión de 60 a 120 segundos, en el cual describen al
producto y ofrecen un número telefónico o sitio web para realizar la compra.

37
El otro medio es los canales de compra en casa, estos son los programas de
televisión o canales que se dedican a la venta de bienes y servicios. (Kotler &
Armstrong, 2012).
 Marketing en quioscos: Muchas compañías colocan máquinas de
información y que permitan realizar pedidos, en tiendas, aeropuertos, hoteles
entre otros.
 Nuevas tecnologías digitales: Esta permite conectar e interactuar con los
clientes mediante telefonía móvil, podcasts, vodcasts y televisión interactiva.
(Kotler & Armstrong, 2012).
2.3.Marco Contextual
2.3.1. Información General de la microempresa
El estudio se realizará en el cantón Guayaquil, específicamente en La Prosperina,
lugar donde se encuentra ubicado Giral Muebles, microempresa dedicada a la fabricación y
comercialización de muebles para el hogar, llevando seis años en el mercado, iniciando sus
actividades el 10 de octubre del 2011, como un negocio familiar.
2.3.2. Logotipo y Slogan de la microempresa
Figura 11 Logotipo de Giral Muebles

38
Giral Muebles cuenta con un logo el cual constituye la identidad de la marca, fue
diseñado no solo para que la microempresa se diferencie de los competidores, sino para que
además Giral Muebles sea recordado por los clientes, al momento en el que ellos piensen en
un lugar para adquirir muebles para su hogar.
El nombre del negocio es la combinación del apellido del esposo de la administradora,
el señor Andrés Giral, y la palabra muebles, son los productos que se fabrican y
comercializan.
El árbol y el color que se muestra en el logotipo, se debe al material del cual son
elaborados los muebles, la madera, material que extraído de los árboles.
El slogan del negocio “Diseñamos para ti”, representa una de las fortalezas del
negocio, su diversidad en los diseños.
2.3.3. Productos de la microempresa
El negocio se dedica a la fabricación y comercialización de muebles de maderas, los
cuales son elaborados a base de roble y laurel, en diferentes diseños, garantizando
satisfacción no solo por la calidad sino por sus acabados.
Los muebles que ofrecen a sus clientes son:
 Roperos
 Cómodas
 Armarios
 Aparadores
 Juegos de sala
 Juegos de comedor
39
Figura 12 Línea de muebles - Giral Muebles
2.4.Marco Conceptual
Marketing Mix: Es el conjunto de herramientas tácticas controlables de
mercadotecnia, las cuales la empresa combina para producir una respuesta deseada hacia
mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para
influir en la demanda de su producto. (Kotler & Armstrong, 2012)
Producto: Se define al producto como un conjunto de atributos tangibles e
intangibles, que consiste en el empaque, color, precio, calidad y marca, además de los
servicios y la reputación del vendedor; el producto no solo puede ser un bien, sino también un
servicio, un lugar, una persona o una idea. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007)
Plaza: Para (Thompson, 2007) la plaza o distribución es una herramienta de la
mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para
llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para
40
el cliente final en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el
momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.
Precio: Es la cantidad de dinero que se cobra por la adquisición de un producto o
servicio. El precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios que obtienen al tener o usar un producto o servicio. (Kotler & Armstrong, 2012)
Promoción: La promoción es la cuarta herramienta del marketing mix, esta variable
incluye las distintas actividades que desarrolla la empresa para dar a conocer los méritos de
sus productos y persuadir a su público objetivo para que adquieran sus productos o servicios.
(Philip, Dionicio, Idelfonso, Ignacio, & Hall, 2000)
2.5.Marco Legal
2.5.1. Participación del Estado
La institucionalidad del sector forestal es de competencia del Ministerio del
Ambiente, que desde enero del 2006, trabaja en forma descentralizada y desconcentrada, a
través de la administración y manejo de los recursos forestales hacia los gobiernos locales
como las Prefecturas y los Municipios y distritos forestales regionales provinciales.
En lo que respecta al subsector de la transformación y comercialización, de los
productos de la madera, están bajo los lineamientos del Ministerio de Comercio Exterior,
Industrialización, Pesca y Competitividad, MICIP a través de las subsecretarías de
Industrialización, PYMES, Microempresas/Artesanías y Comercio Exterior.
Marco legal de la Industria de la madera en el Ecuador
La industrialización y comercialización de los productos forestales madereros,
corresponden al Ministerio de Comercio Exterior, Industrialización, Pesca y Competitividad
(MICIP) que es un organismo gubernamental facultado para planificar, dirigir, controlar y ser
41
el ejecutor de las políticas comerciales y de desarrollo del sector productivo de Ecuador, a
través de objetivos estratégicos entre los que podemos mencionar:
 Facilitar el acceso del sector industrial a nuevas tecnologías que garanticen su
participación competitiva en el mercado.
 Establecer políticas de Comercio Exterior e Inversiones, negociaciones
económicas internacionales y operaciones comerciales.
 Impulsar la competitividad del sector productivo a través de la ejecución de la
Agenda Nacional de Competitividad.
 Orientar la producción de las Pequeñas y Medianas Empresas, Microempresas y
Artesanías hacia una estructura diversificada de exportaciones coherentes con el
desarrollo socio-económico nacional.
El Ministerio de Comercio Exterior, Industrialización, Pesca y Competitividad
(MICIP) cuenta con una Subsecretaría específica para cada una de las cuatro áreas
mencionadas, cuya regulación cuenta con una base legal que es parte de la legislación
ecuatoriana y que de acuerdo al campo de acción de la industria forestal se indican a
continuación las más relevantes:
2.5.2. Leyes – Industrialización
Ley de Fomento Industrial.- A esta Ley deben acogerse todas las empresas
industriales existentes y las nuevas que se establezcan en el territorio ecuatoriano dedicadas a
actividades industriales de transformación y cuyos fines convengan al desarrollo nacional.
Las disposiciones de esta Ley no se hacen extensivas a otras actividades complementarias
como las de obtención de materias primas agropecuarias o minerales y las de
comercialización. Quedan también excluidas las empresas dedicadas a actividades pesqueras
en su fase de captura y mineras en su fase de extracción, las empresas de construcción, las

42
hoteleras y las de transporte. La codificación de esta Ley contiene cinco capítulos y 50
artículos. Fue mediante Decreto Supremo N° 1414, publicada en el Registro Oficial N° 319
del 28 de septiembre de 1971. Sus disposiciones se actualizan y se sistematizan con la
Constitución Política de la República.
2.5.3. Leyes PYMES
Ley de Fomento de la Pequeña Industria.- La Ley de Fomento de la Pequeña
Industria define qué es una pequeña industria, su clasificación y beneficios. Contiene los
requisitos que debe cumplir, enumera los posibles trámites en este campo y define la
concesión de los cupos CKD. La Ley contiene 50 artículos, fue emitida en agosto de 1973 y
su reglamento corresponde a octubre de 1986. De esta ley se desprenden los formularios de
Calificación de la Pequeña Industria y de Recalificación de la Pequeña Industria.
2.5.4. Leyes Microempresas/Artesanías
Ley de Fomento Artesanal.- Fue expedida en mayo de 1986. La Ley de Fomento
Artesanal ampara a los artesanos que trabajan en forma individual o asociada. Establece los
parámetros para gozar de los beneficios de la ley y las categorías para los artesanos y sus
organizaciones. En esta ley se establece también el Seguro Social del artesano. Contiene 33
artículos.
Leyes de Comercio Exterior
Ley de Comercio Exterior e Inversión LEXI.- La ley, fundamental para el sector de
Comercio exterior, fue expedida en 1997. Contiene 31 artículos y una disposición transitoria.
Norma y promueve desde el Estado el comercio exterior y la inversión directa, incrementa la
competitividad de la economía nacional y propicia el uso eficiente de los recursos
productivos de Ecuador y su desarrollo sostenible. La Ley establece como su instancia de
coordinación al Consejo de Comercio Exterior e Inversiones (COMEXI) y establece sus

43
responsabilidades, constitución y áreas de acción. (Planificación estratégica, tranformación y
comercialización de madera en el Ecuador, 2012)

44
3. Capítulo III
3.1. Objetivos de Metodología de Investigación
3.1.1. Objetivo General
Aplicar instrumentos de investigación cualitativos y cuantitativos que proporcionen
información para el desarrollo de la investigación.
3.1.2. Objetivos específicos
 Obtener información de los actuales y posibles clientes de Giral Muebles mediante
encuestas.
 Realizar una entrevista a la administradora de la microempresa Giral Muebles.
 Analizar el sector de mueblerías en la ciudad de Guayaquil.
3.2. Diseño de la Investigación
Para (Ocaña, 2009) el método teórico es aquel que permite descifrar el objeto de
investigación, este método permite la correcta comprensión de los hechos y la formulación de
la hipótesis de investigación.
Mientras que (Vargas, 2013) dice que la investigación empírica consiste en la
percepción directa del problema y el objeto de investigación, esta permite que el investigador
realice indagaciones en relación a la problemática, en base a las experiencias de autores, para
posteriormente realizar un análisis de la información y comparar los fundamentos teóricos.
Definido los términos anteriores, la presente investigación se realizará mediante el
método teórico – empírico, lo que permitirá tener conocimientos esenciales que logren la
comprensión de los hechos de la investigación, además de la aplicación de instrumentos de

45
investigación que proporcionarán datos que permitan efectuar un análisis acerca de la
problemática.
3.3.Tipo de investigación
Los tipos de investigación a emplear son de tipo exploratorio y descriptivo:
Exploratorio: Para el desarrollo de la presente investigación es necesario tener
identificada de manera muy clara no solo el problema, sino también todos los elementos que
intervienen en la investigación, además aplicando un estudio exhaustivo para conocer la
situación actual del negocio, y por otro lado el uso de herramientas como textos, técnicas de
investigación u otros estudios realizados que generen información necesaria, además de un
análisis de los competidores que permita obtener datos importantes para llevar a cabo la
investigación
Descriptiva: Este tipo de investigación consiste en la aplicación de técnicas de
investigación, que permitirán obtener información acerca del mercado, perfiles, gustos y
preferencias de los clientes, además de los factores que motivan a los clientes la compra de
muebles para el hogar, para posteriormente desarrollar estrategias de marketing, que
incrementen los ingresos del negocio.
3.4. Metodología
Para (Polanco, 2017) el enfoque cuantitativo se basa en la medición numérica, el
conteo y el uso de la estadística para establecer el comportamiento de la población, en este
enfoque se utiliza la recolección y el análisis de datos, para la comprobación de una hipótesis
establecida.
46
Mientras que para (Hérnandez, Fernández, & Baptista, 2006) el enfoque cualitativo,
se basa en recolección de datos sin utilizar métodos numéricos, este método es utilizado para
conocer experiencias, perspectivas y opiniones, en este método se utilizan instrumentos como
descripciones y observaciones.
La investigación será cualitativa y cuantitativa, debido a que se realizará una
entrevista a la administradora del negocio, con la cual se obtendrá información acercar de las
actividades a la cual se dedica la microempresa, sus ventas, y clientes, además de realizar
encuestas, en la que se obtendrán datos de los clientes, para su posterior análisis.
Por otro lado el análisis de la competencia también será de gran ayuda, ya que
permitirá conocer y evaluar los productos y prácticas que estás, están llevando a cabo, para
así adaptar las mejores tácticas y de esta manera mejorar el desempeño del negocio.
3.5. Técnicas e instrumentos de investigación
Los instrumentos de investigación que se aplicaron para el desarrollo de la
investigación, son cuantitativos y cualitativos.
Entrevista: Es una de las técnicas más significativas a la hora de obtener
información. Esta fue conformada por preguntas abiertas y fue realizada a la administradora
del negocio, la señora Pilar Sivisapa Rios, con el objeto de obtener datos de la microempresa,
como ha sido la evolución de su negocio, desde que inició sus actividades, productos que
ofrecen, ventas, promociones que han realizado y el impacto que han generado, además de
datos relacionados con el comportamiento de los clientes.
Encuestas: Este instrumento está conformado por preguntas cerradas, estas se
realizaron para obtener información importante de los perfiles y necesidades de las personas,
47
además de los gustos y preferencias que tienen los clientes al momento de adquirir muebles
para el hogar.
Se realizaron dos cuestionarios, el primer cuestionario de 9 preguntas fue realizado a
los clientes de Giral Muebles. Estas preguntas se relacionaron con el comportamiento de los
clientes a la hora de adquirir muebles en el local, así como la percepción que tienen acerca
del precio, material, diseño y comodidad de los muebles, además información de los medios
por los cuales los clientes reciben información de promociones y eventos.
Por otro lado para conocer información de la percepción que los clientes tienen sobre
la atención que se da en el local, también es importante que entre las preguntas realizadas en
el cuestionario, el cliente pudo calificar del 1 al 5 los servicios que ofrece el negocio.
El segundo cuestionario dirigido a posibles clientes, se basó en 12 preguntas, en
donde se obtuvo información de los aspectos que influyen en el comportamiento de compra
de muebles para el hogar, preferencias en cuanto a características de los muebles, lugares a
los cuales las familias asisten para adquirirlos.
Otro aspecto importante es conocer información de los servicios y promociones que
los posibles clientes esperan a la hora de adquirir muebles para su hogar, será de utilidad a la
hora de diseñar las estrategias para el negocio, por lo tanto en el cuestionario se realizó
preguntas donde se pudo evaluar los aspectos antes mencionados.
3.6.Población y Muestra
Según (Arias, 2006) la población es el conjunto ya sea finito o infinito de elementos
que poseen características comunes, las cuales son importantes para el desarrollo de una
investigación, esta se delimita de acuerdo al problema y los objetivos de estudio.

48
Mientras que la muestra para (Arias, 2006) es un subconjunto representativo que se
extrae de la población estudio.
Para el cálculo de la muestra de la encuesta dirigida a clientes, se utilizó la fórmula de
población finita, debido a que se conoce el tamaños de la muestra (N) con exactitud
El número de clientes que se obtuvo de la base de datos que Giral Muebles tiene de
sus clientes fijos, es de 2160 clientes, valor que se tomó en consideración para calcular la
muestra para la encuesta dirigida a clientes.
Datos para la muestra:
N= 2160 clientes
Z = Nivel de confianza (1.96)
e = Margen de error (0.05)
p = Probabilidad de éxito (0.5)
q = Probabilidad de fracaso (0.5)
Cálculo de la muestra:
49
Por otro lado para el cálculo de la muestra a utilizar en la encuesta dirigida a posibles
clientes, se tomó en consideración, el número de hogares del sector noroeste, parroquia
Tarqui de la ciudad de Guayaquil, que es de 281.280 hogares, datos que se obtuvieron del
INEC (Instituto Nacional de Estadística y Censos) (Censo, 2010).
Para calcular la muestra se utilizó la fórmula de población finita, ya que se conoce el
número de hogares, siendo el número de hogares a encuestar de 384, en este cálculo se
consideró un nivel de confianza de 95%, siendo 1.96 el valor asignado para Z, además del 2%
de margen de error, 50% para la probabilidad de éxito, y otro 50% para la probabilidad de
fracaso.
Datos para la Muestra:
N= 281.280 hogares sector noroeste
P= 0.50
Q= 0.50
Z= 1.96
E =5%
50
Cálculo de la Muestra:
3.7.Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados
Entrevista
Durante la entrevista realizada a la administradora del negocio la Señora Pilar
Sivisapa Rios, se obtuvieron datos importante de la microempresa, como el tiempo que tiene
el local en el mercado, además de cómo ha sido el desarrollo del negocio en todo este tiempo,
además se pudo conocer la manera en que Giral Muebles inicio sus actividades y los niveles
de ventas que ellos presentan. A continuación se presentan las respuestas obtenidas del
cuestionario realizado a la señora Pilar Sivisapa Rios.

51
P.: ¿Cuándo y cómo inició su negocio?
R.: Giral Muebles con seis años en el mercado, inició sus actividades como un
negocio familiar el 10 de octubre del 2011, fabricando y comercializando roperos, cómodas,
armarios y aparadores de madera a base de roble y laurel, para el primer año Giral Muebles
incrementó a su línea de productos juegos de sala y comedor, ofreciendo así a sus clientes
una serie de muebles de madera para el hogar.
P.: ¿Cómo ha sido el desarrollo de la empresa en los últimos tres años?
R.: En los últimos tres años las ventas del negocio no han tenido algún incremento, se
han mantenido entre $118.000 y $120.000 anuales.
Los muebles que más han sido adquiridos son armarios y cajoneras, siendo los
aspectos que los clientes más consideran a la hora de adquirir muebles para su hogar son los
precios y el diseño.
P.: ¿Cuáles son los puntos fuertes del negocio y de qué manera le han
beneficiado?
R.: Los precios asequibles y el diseño de los muebles que fabrica y comercializa el
negocio son factores que han permitido la satisfacción de los clientes, logrando que regresen
al local a realizar más de una compra.
Además de la excelente negociación que se tiene con los proveedores que son quienes
abastecen al negocio con madera de calidad, Giral Muebles cuenta también con un personal
capacitado que se encarga de la fabricación y de darle cada detalle a cada mueble que se
realiza.
52
P.: ¿Cuáles son las debilidades del negocio y de qué manera le han afectado?
R.: El sector de muebles de madera para el hogar es muy competitivo y la carencia de
actividades promocionales no han permitido que el negocio sea muy reconocido frente a la
competencia, lo cual ha ocasionado que sus ventas no tengan mayor incremento. El costo de
la materia prima es un factor que se considera debido a que existen ciertas temporadas donde
el costo de la madera presenta un alza en los precios.
P.: ¿Qué es lo que se diferencia a Giral Muebles de las demás mueblerías?
R.: Los precios es un factor que diferencia a Giral Muebles de la competencia, ya que
son asequibles, pero manteniendo la calidad de los muebles.
P.: ¿Han realizado algún tipo de actividad promocional y cuál es el impacto que
ha tenido en el negocio?
R.: Giral Muebles para diferenciarse de la competencia, procedió a la creación de un
logo, que representa la identidad del negocio siendo Giral el apellido del esposo de la
administradora el señor Andrés Giraldo y la palabra muebles, los productos que se fabrican y
comercializan. Para atraer clientes en el negocio solo se han realizado tarjetas de
presentación, las cuales se utilizaron al inicio, para dar a conocer la microempresa en el
sector donde se encuentra.
Los resultados obtenidos en la entrevista son un aporte fundamental para conocer las
debilidades y fortalezas del negocio, para de esta manera tomar las mejores decisiones.
Análisis de la competencia
Mediante el análisis de la competencia, se pudo constatar los productos que los
competidores ofrecen.
53
Se observó que existe una similitud entre los muebles que ofrece la competencia y
Giral Muebles, como lo son: juegos de sala, juego de comedor, cajoneras y roperos clásicos,
además se notó que los clientes no solo adquieren cajoneras y armarios clásicos, sino que
también buscan armarios con diseños pero destinados para sus hijos, siendo estos elaborados
también a base de madera pero con diseños animados.
Tabla 4 Comparación roperos y cajoneras Giral Muebles- competencia
Giral Muebles Competencia
Encuestas
Las encuestas se realizaron a clientes y posibles clientes de Giral Muebles. De las
encuestas se obtuvo los siguientes resultados, con los que se procedió a realizar los siguientes
análisis.
54
Análisis encuestas dirigidas a clientes
Género
Tabla 5 Género - encuesta clientes
Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa

Femenino 201 62%
Masculino 125 38%
Total 326 100%
Gráfico 5 Género – encuesta clientes
Análisis
En el presente gráfico se puede observar que de los 384 clientes encuestados, el 62%
fueron mujeres, mientras que el 36% equivale a hombres, lo que permite conocer que son las
mujeres quienes en su mayoría adquieren muebles para el hogar.

55
Edad
Tabla 6 Edad – encuesta clientes
Respuesta Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa

18-28 33 10%
29-39 134 41%
40-50 108 33%
51 en adelante 51 16%
Total 326 100%
Gráfico 6 Edad - clientes
Análisis
En el gráfico se muestra que el 41% de los encuestados tiene entre 29 y 39 años de
edad, seguidos de clientes entre 40 y 50 años de edad, que ocupa el 33%, es decir son los
clientes comprendidos entre este rango de edad, los que más adquieren muebles.
56
1. ¿Hace qué tiempo usted es cliente de Giral Muebles?
Tabla 7 Pregunta 1 Tiempo siendo cliente de Giral Muebles
Alternativa Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa

Hace 6 meses 41 13%
Hace 1 año 73 22%
Hace 2 años 94 29%
Hace más de 2 años 118 36%
Total 326 100%
Gráfico 7 Tiempo siendo cliente de Giral Muebles
Análisis
En la encuesta se obtuvo como información que el 36% representa a las personas que
ya son clientes de Giral Muebles desde hace más de 2 años, seguido del 29% que son quienes
son clientes hace 2 años, y 22% son clientes hace 1 año, esto permite concluir que los clientes
ya tienen algún tiempo adquiriendo muebles en Giral Muebles.

57
2. ¿A través de que medio conoció a Giral Muebles?
Tabla 8 Pregunta 2 Medio por el cuál conoció a Giral Muebles

Volantes 0 0%
Recomendación 116 36%
Tarjetas de Presentación 171 52%
Otros 39 12%
Total 326 100%
Gráfico 8 Medio por el cuál conoció Giral Muebles
Análisis
En el gráfico se muestra que las tarjetas de presentación 52% y recomendación por
parte de otros clientes 36%, son los medios que han tenido mayor impacto a la hora de atraer
clientes.
58
3. ¿Cuántas ocasiones ha adquirido mobiliario en Giral Muebles?
Tabla 9 Pregunta 3 Ocasiones de compra en Giral Muebles

1 vez 35 11%
2 veces 62 19%
3 veces 101 31%
Más de 3 veces 128 39%
Total 326 100%
Gráfico 9 Ocasiones que el cliente ha adquirido muebles en Giral Muebles
Análisis
Se puede observar en el gráfico, que el 39% de los encuestados han adquirido en más
de 3 ocasiones muebles en el local, el 31% han adquirido 3 veces, como se puede notar los
clientes satisfechos han regresado frecuentemente al local a realizar sus compras.

59
4. ¿Qué mueble ha adquirido en Giral Muebles últimamente?
Tabla 10 Pregunta 4 Tipo de muebles adquirido últimamente en Giral Muebles

Cajoneras 94 29%
Aparadores 61 19%
Roperos 79 24%
Juegos de Sala 41 13%
Juegos de Comedor 51 16%
Total 326 100%
Gráfico 10 Muebles adquiridos en Giral Muebles
Análisis
En el gráfico se observa que los muebles que más se adquieren en Giral Muebles son
cajoneras con un 29%, roperos 24% y aparadores 19%, siendo juegos de sala y comedor los
que se adquieren en menor cantidad, información que servirá para el desarrollo de estrategias
con énfasis en esa línea de muebles.

60
5. ¿A la hora de adquirir un mobiliario para su hogar en Giral Muebles, que
aspecto considera?
Tabla 11 Pregunta 5 Aspectos a considerar por los clientes a la hora de adquirir
mobiliario para el hogar en Giral Muebles.
Alternativas 1 2 3 4 5 Total
Precio 8 45 38 95 140 326
Material 14 21 43 136 112 326
Diseño 9 110 34 91 82 326
Comodidad 14 54 123 72 63 326
Marca 92 74 61 67 32 326
Gráfico 11 Aspectos a considerar al momento de adquirir muebles para el hogar
Análisis
En el presente gráfico se puede observar que los clientes califican con un mayor valor
(5) al precio, seguido del material (4), comodidad (3) de los muebles que ofrece el negocio, lo
que permite concluir que los clientes se encuentran satisfechos con los precios, el material y
el diseño de los muebles.

61
6. ¿En qué otro sector de la ciudad de Guayaquil, le gustaría encontrar otro
local de Giral Muebles?
Tabla 12 Pregunta 6 Sector de la ciudad de Guayaquil, en donde encontrar otro local
de Giral Muebles

Mapasingue 103 32%
Garzota 92 28%
Cdla. Martha de Roldós 131 40%
Total 326 100%
Gráfico 12 Sector donde encontrar otro local de Giral Muebles

Análisis
En la encuesta se pudo observar que el 40% de los encuestados tienen como
preferencia al sector de Cdla. Martha de Roldós para colocar otro local de Giral Muebles,
seguido del 32% opina que deber ser en el sector de Mapasingue y mientras que el 28% en
la Garzota. Parar colocar las alternativas en la encuesta, se tomó en consideración lugares
estratégicos del sector noroeste que son comerciales y bastantes transitados.

62
7. ¿Qué tipo de promociones le gustaría a usted recibir de Giral Muebles
cuando realice sus compras?
Tabla 13 Pregunta 7 Promociones preferidas por los clientes

Descuentos 97 30%
Obsequios 78 24%
Sorteos 112 34%
Bonos 10 3%
Servicios limpieza de muebles 21 6%
Otros 8 2%
Total 326 100%
Gráfico 13 Preferencia de los clientes en cuanto a las promociones
Análisis
En la encuesta realizada a los clientes de Giral Muebles, como conclusión en la
pregunta 7 se obtuvo que son los sorteos (34%), los descuentos (30%) y los obsequios (24%),
son las promociones que prefieren se realicen en el negocio, información que se tomará en
cuenta para realizar las promociones.

63
8. ¿A través de qué medios le gustaría a usted recibir información de Giral
Muebles?
Tabla 14 Pregunta 8 Medios preferidos para recibir información de Giral Muebles

Redes Sociales 67 21%
Volantes 94 29%
Página Web 11 3%
Ferias 86 26%
Vallas Publicitarias 55 17%
Otros 13 4%
Total 326 100%
Gráfico 14 Medio por el cuál recibir información de promociones de Giral Muebles
Análisis
De la encuesta realizada a los clientes de Giral Muebles, son volantes (29%), ferias
(26%), redes sociales (21%) y vallas publicitarias (17%) los medios por los cuales recibir
información de promociones que realice Giral Muebles, esto nos da información de que
medios se podrían utilizar para realizar la campaña de publicidad.

64
9. ¿ Califique los servicios que ofrece el negocio (siendo el 1 de mayor valor
y el 5 de menos valor)
Tabla 15 Pregunta 9 Percepción que tienen los clientes de los servicios que ofrece
Giral Muebles.
Calificación 1 2 3 4 5 Total
Atención del vendedor 12 11 64 95 144 326
Servicio en Caja 10 19 51 98 148 326
Entrega del mueble 9 21 65 110 121 326
Ubicación del local 14 54 92 81 85 326
Horario de atención 11 19 76 103 117 326
Gráfico 15 Pregunta 9 Califique los servicios que ofrece el negocio
Análisis
Para conocer la calificación de los clientes del servicio de Giral Muebles, en la
pregunta 9 se valoraron varios aspectos, donde 5 es la mayor calificación y 1 la menor, como
se puede observar un alto porcentaje de clientes califican con 5 atención del vendedor,
servicio en caja, horario de atención, es decir los clientes se encuentran satisfechos con la
atención que se ofrece en el local.

65
Análisis encuestas dirigidas a posibles clientes
Género
Tabla 16 Género - encuesta posibles clientes

Femenino 287 75%
Masculino 97 25%
Total 384 100%
Gráfico 16 Género - encuesta posible clientes
Análisis
Como primer punto de la encuesta dirigida a posibles clientes, se identificó si era
hombre o mujer a quien se realizó la encuesta, obteniendo como resultado que el 75%
equivales a mujeres, mientras que el 25% equivale a hombres.

66
Edad
Tabla 17 Edad - encuesta posibles clientes

18-28 48 13%
29-39 137 36%
40-50 102 27%
51 en adelante 97 25%
Total 384 100%
Gráfico 17 Edad - encuesta posibles clientes
Análisis
Como segundo punto de la encuesta, se procedió a preguntar la edad del encuestado,
obteniendo como resultado que los mayores porcentajes son: el 36% de los encuestados están
entre 29 – 36 años y el 27% equivale a 40-50 años de edad.

67
1. Estado Civil
Tabla 18 Pregunta 1 Estado civil

Soltero 45 12%
Casado 115 30%
Unión Libre 224 58%
Total 384 100%
Gráfico 18 Estado Civil
Análisis
De los hogares encuestados se obtuvo como conclusión, que el estado civil de los
habitantes del sector norte en su mayoría, es unción libre (58%), seguido de las parejas
casadas (30%), y por ultimo están quienes se encuentran solteros (12%).

68
2. ¿Cuántas personas conforman su hogar?
Tabla 19 Pregunta 2 Personas que conforman el hogar

1 - 2 personas 42 11%
3-4 personas 125 33%
5 o más integrantes 217 57%
Total 384 100%
Figura 13 Número de integrantes en el hogar
Análisis
Para conocer el número de integrantes por hogar, se obtuvo que el 56% de los hogares
está conformado por 5 o más integrantes, seguido del 33% que son los hogares que están
conformados por 3 – 4 personas, y por último el 11% hogares conformados por 1 y 2
personas, lo que permite tener una idea del número de muebles que tienen en su hogar, de
acuerdo al número de integrantes de la familia.

69
3. ¿Viven niños en su hogar?
Tabla 20 Pregunta 3 Niños en el hogar

Si 309 80%
No 75 20%
Total 384 100%
Gráfico 19 Niños en el hogar
Análisis
Conocer si en el hogar viven niños, permitirá obtener datos del tipo de muebles que se
adquieren, como información se obtuvo que de los 384 hogares encuestados el 80% si tienen
hijos, como pregunta abierta se pregunta por la edad de los niños que viven en esos hogares,
y están comprendidas entre 5 y 12 años de edad.

70
4. ¿Cuál es su ingreso mensual?
Tabla 21 Pregunta 4 Ingreso Mensual del Hogar

Menos $375 76 20%
$375 - $500 203 53%
$ 501 en adelante 105 27%
Total 384 100%
Gráfico 20 Ingreso Mensual
Análisis
Para conocer el poder adquisitivo de los habitantes de los hogares del sector norte,
parroquia Tarqui, en la pregunta 4 se obtuvo que el 53% tiene ingresos entre $375 y $500,
seguido de 27% que tienen ingresos de $501 en adelante.

71
5. Marque el material de preferencia a la hora de adquirir muebles para el
hogar
Tabla 22 Pregunta 5 Material de preferencia en muebles para el hogar

Madera 328 85%
Metal 30 8%
Plástico 22 6%
Otro 4 1%
Total 384 100%
Figura 14 Material de preferencia en muebles
Análisis
En el gráfico se pude observar que el 85% de los posibles clientes que fueron
encuestados, prefieren que los muebles que adquieren para su hogar sean de madera, el 6% de
metal, el 8% de plástico, es decir que los muebles que fabrica y comercializa Giral Muebles,
tendrían una excelente aceptación por parte de las personas, ya que el material del cual están
elaborados es madera.
72
6. ¿Dónde usualmente usted adquiere mobiliario para el hogar?
Tabla 23 Pregunta 6 Lugar de preferencia para adquirir mueble para el hogar

Grandes almacenes 86 22%
Pequeños almacenes 186 48%
Artesanos 23 6%
Internet 32 8%
Ferias 45 12%
Otros 12 3%
Total 384 100%
Gráfico 21 Lugar donde usualmente adquiere muebles
Análisis
En la encuesta se obtuvo como datos que el 49% de las personas de este sector
adquieren muebles para el hogar en pequeños almacenes, el 22% grandes almacenes, el 12%
ferias, 8% por internet, 6% artesanos y 3% otros. Teniendo además como respuestas el
nombre de locales comerciales tales, como Comercial Diamond, Muebles Sofia, Muebles
Diarte, Mueblería Palito y pequeños almacenes en el centro de la ciudad. Por otro lado las
ferias en las que adquieren muebles son las que organizan los grandes almacenes, las páginas
de internet que utilizan con mayor frecuencia es OLX.

73
7. ¿Qué mueble usted ha adquirido para su hogar últimamente?
Tabla 24 Pregunta 7 Mueble adquirido últimamente para el hogar

Cajoneras 47 12%
Aparadores 40 10%
Roperos 51 13%
Juegos de Sala 76 20%
Juegos de Comedor 65 17%
Juego de Dormitorio 71 18%
Otros 34 9%
Total 384 100%
Gráfico 22 Mueble adquirido por usted para su hogar últimamente

Análisis
En la encuesta se obtuvo información, el tipo de muebles que últimamente han
adquirido para su hogar, siendo 20% juegos de sala, 19% juegos de dormitorio, 17% juegos
de comedor, 12% cajoneras y 10% aparadores, de esta manera se podrá conocer los muebles
que tengan mayor demanda y así fabricar más unidades.

74
8. ¿A la hora de adquirir un mueble para su hogar, que aspectos considera?
(marque del 1 al 5, siendo 1 el de menor importancia y 5 de mayor importancia)
Tabla 25 Pregunta 8 Aspectos a considerar al adquirir muebles para el hogar
Alternativas 1 2 3 4 5 Total
Precio 8 45 38 95 140 326
Material 14 21 43 136 112 326
Diseño 9 110 34 91 82 326
Comodidad 14 54 123 72 63 326
Marca 92 74 61 67 32 326
Gráfico 23 Aspectos que los clientes consideran a la hora de adquirir muebles para el hogar
Análisis
Para conocer la calificación de los posibles clientes de los aspectos a considerar a la
hora de adquirir muebles para el hogar, en la pregunta 8 se valoraron varios aspectos, donde 5
es la mayor calificación y 1 la menor, como se puede observar un alto porcentaje de clientes
califican con 5 al precio, seguido de un gran número que calificaron con 4 al material del cual
están elaborados los muebles, como tercer aspecto también importante tenemos a la
comodidad, y por ultimo califican como poco relevante a la marca.

75
9. ¿Qué tipo de madera usted prefiere que estén elaborados los muebles que
usted adquiere?
Tabla 26 Pregunta 9 Tipo de madera preferido en los muebles

Roble 72 19%
Pino 81 21%
Laurel 86 22%
Guayacán 97 25%
Otros 48 13%
Total 384 100%
Gráfico 24 Material de preferencia de muebles para el hogar
Análisis
El material de preferencia de los habitantes de la parroquia Tarqui, sector noroeste, es
guayacán con el 25%, laurel con 22%, pino 21%, por ultimo roble 19%, materiales de los
cuales roble y laurel son utilizados por Giral Muebles, lo que permitiría que los productos
tengan aceptación por parte de los habitantes de este sector.

76
10. En promedio, ¿Cuánto invierte en muebles para su hogar?
Tabla 27 Pregunta 10 Inversión promedio en muebles para el hogar

Menos de $500 78 20%
$501 - $700 161 42%
Más de $701 145 38%
Total 384 100%
Gráfico 25 Inversión promedio en muebles para el hogar
Análisis
El poder de adquisición de compra puede ser determinado por los niveles de ingreso
de los hogares, en promedio el 42% posee ingresos de $501 a $700, seguido del 38% el cual
es de los hogares que poseen ingresos de más de $701, y por último el 20% que se define por
los hogares que poseen ingreso de menos de $500, lo que nos permite conocer que los
habitantes del sector parroquia Tarqui, sector noroeste poseen ingresos que le permitirían
adquirir la línea de muebles que ofrece Giral Muebles.

77
11. ¿Qué tipo de promociones le gustaría a usted recibir a la hora de adquirir
un mueble?
Tabla 28 Pregunta 11 Promociones a recibir a la hora de adquirir muebles

Descuentos 179 47%
Obsequios 92 24%
Sorteos 34 9%
Bonos 47 12%
Servicio adicional de limpieza de muebles 32 8%
Total 384 100%
Gráfico 26 Promociones al adquirir muebles para el hogar
Análisis
Las promociones que los clientes prefieren a la hora de adquirir muebles, son
descuentos en los productos con el 47%, obsequios 24%, 12% bonos y 8% servicio adicional
de limpieza de muebles, información que será de utilidad para diseñar las promociones del
negocio.
78
12. ¿A través de qué medios usted se entera de productos y promociones?
Tabla 29 Pregunta 12 Medios publicitarios para conocer productos y promociones

Redes Sociales 89 23%
Volantes 81 21%
Página Web 41 11%
Ferias 26 7%
Vallas Publicitarias 106 28%
Otros 41 11%
Total 384 100%
Gráfico 27 Medio por el cual recibir información de promociones y productos
Análisis
Como se puede observar en el grafico son las vallas publicitarias (27%), redes sociales
(23%) y volantes (21%), son los medios de preferencia por parte de las personas encuestadas
para dar a conocer información de promociones y productos, esta información nos permitirá
colocar los anuncios de Giral Muebles en los medios idóneos.

79
3.8. Conclusión general de la investigación (Resumen de hallazgos)
El estudio se centró en los clientes y prospectos en el sector noroeste de la ciudad de
Guayaquil, los resultados obtenidos del análisis del comportamiento de muebles de madera
para el hogar, se lograron obtener por medio de las herramientas cualitativas y cuantitativas.
En la encuesta realizada a clientes el 52% conoce el local por tarjetas de presentación,
mientras que el 36% por recomendación de otros clientes.
Los medios a través de los cuales se podría colocar anuncios publicitarios son
volantes con un 29%, redes sociales 21%, vallas publicitarias 17% en clientes, mientras que
para los posibles clientes las vallas publicitarias 28%, redes sociales 23% y volantes 21% son
los medios idóneos a utilizar por la microempresa.
Con respecto al perfil del consumidor que compra muebles para el hogar el género es
indiferente, siempre y cuando sea una persona económicamente activa, en los datos de la
encuesta realizadas a posibles clientes se pudo conocer que el poder adquisitivo está en
quienes tienen ingresos entre $375 y $500.
Otro de los factores a tomar en cuenta es que de los 80% de los encuestados viven
niños en el hogar, como se puede observar existe oportunidad de mercado, en cuanto a
muebles para niños.
En las encuestas se pudo determinar que los factores promocionales que influyen y
motivan a las personas a comprar muebles son sorteos, descuentos y obsequios.
Por lo general en este sector las personas encuestadas un 85% prefieren a la madera
como material de los muebles que adquieren. La madera de preferencia es el guayacán con el
25%, seguido del laurel con 22%.

80
4. Capítulo IV
4.1. Título
Diseño de estrategias de marketing mix para clientes de la microempresa Giral
Muebles de la ciudad de Guayaquil.
4.2. Justificación
Las estrategias de marketing mix, son una herramienta que permiten que la empresa
pueda conseguir sus objetivos comerciales, para esto fue necesario identificar las estrategias
idóneas para el negocio, así como el público al cual estarán dirigidas.
Giral Muebles dedicada a la fabricación y comercialización de muebles, ofrece a sus
clientes diversidad de productos tales como roperos, cajoneras, aparadores, juegos de
comedor y salas en diferentes diseños.
Como resultado de la investigación directa que se realizó a los competidores, se pudo
observar que los clientes no solo adquieren los muebles tradicionales para el hogar como lo
son juegos de sala, o comedor sino que también buscan armarios con diseños o colores
animados para sus hijos, es por ello que una de las estrategias, será el lanzamiento de una
nueva línea de armarios para niños a precios asequibles, además de incrementar juegos de
dormitorio ya que Giral Muebles en la actualidad no ofrece al público, estas líneas de
muebles se incluirán para incrementar las ventas del negocio.
Además de estrategias de promoción atractivas para los clientes, que impulsen las
ventas, logrando así un crecimiento del negocio. Por otro lado colocar una sucursal en otro
lugar de la ciudad de Guayaquil, será también una estrategia que permitirá captar nuevos
clientes.
81
4.3.Objetivos
4.3.1. Objetivo General
Incrementar el número de clientes y ventas la microempresa Giral Muebles de la
ciudad de Guayaquil.
4.3.2. Objetivos Específicos:
 Determinar estrategias promocionales que permitan incrementar el número de
clientes para el año 2018.
 Incrementar nueva línea de muebles que genere un incremento en los ingresos del
negocio con respecto al año anterior.
 Colocar una sucursal de Giral Muebles que permita atraer nuevos clientes.
4.4.Fundamentación de la propuesta
Para (Talancón, 2007) el análisis FODA consiste en realizar una evaluación de los
factores fuertes y débiles, que diagnostican la situación interna de una organización, así como
su evaluación externa.
Para el logro de los objetivos del Plan de Marketing, se debe conocer la situación de la
microempresa Giral Muebles, y de esta manera tomar decisiones correctas, para ello se
realizó un diagnóstico de las capacidades y recursos que posee, mediante un análisis FODA.
82
F
O
Empresa legalmente constituida
Aceptación de productos en el mercado
Liquidez para la realizacion de estrategias
de marketing Financiamiento para pymes por parte del
gobierno
Personal de ventas colaborador
Excelente negociación con los proveedores
Excelente calidad y diseño en la
elaboración de muebles de madera
Precios asequibles
FODA
D A
Poco incremento en las ventas en los Empresas competidoras con
últimos períodos posicionamiento en el mercado
Carencia de actividades promocionales Incremento de costos de materia prima
para los clientes Productos sustitutos como muebles de
Marca no reconocida plastico y metal
Figura 15 Análisis Situacional (FODA)
Tabla 30 Matriz FODA
OPORTUNIDAD AMENAZA
1 2 3 1 2 3
1 X X X - - -
FORTALEZAS
2 - X X X - X
3 X - X X - -
4 X X - X - X
5 X X X 12 X X X 10
DEBILIDADES
1 X - - - - -
2 - X - X - -
3 X - - 3 - - - 1
83
Según el análisis realizado de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de
la microempresa, se observa que el cuadrante en donde hay más impacto, es el primero, por
lo cual se deben aplicar estrategias FO (estrategia ofensiva/ Maxi – Maxi), es decir que la
empresa debe aprovechar sus fortalezas para maximizar las oportunidades.
4.5.Actividades a desarrollar
Posterior al estudio realizado al negocio mediante entrevista y el análisis FODA, a
clientes mediante encuesta y el análisis de los competidores, se llegó a la conclusión que la
propuesta para Giral Muebles, es el diseño de estrategias de marketing mix, las cuales estarán
enfocadas a las 4P, Producto, Precio, Plaza y Promoción.
4.5.1. Producto
En la actualidad, la línea de muebles de madera elaborados a base de roble y laurel
que ofrece Giral Muebles a sus clientes son:
Tabla 31 Línea de muebles- Giral Muebles
Línea de muebles
Roperos:
Roperos con espejo de 3 cajones.
Roperos con espejo de 4 cajones.
Cómodas:
Cómodas de 3 cajones.
Cómodas de 5 cajones.
Armarios:
Armario 1 puerta y 3 estantes.
Armario 2 puertas y 2 cajones.

84
Aparadores:
Aparador para tv 2 estantes, 2 cajones.
Aparador para tv 4 estantes, 1 cajón.
Juegos de sala:
Juego de sala 3 muebles pequeños, 1 grande y mesa de centro.
Juego de sala mueble tipo L, 2 muebles pequeños y mesa de centro.
Juegos de comedor:
Juego de comedor 4 sillas mesa cuadrada.
Juego de comedor 6 sillas rectangular.
Figura 16 Línea de Muebles- Giral Muebles
Según los resultados obtenidos de las encuestas realizadas a posibles clientes, los
muebles que adquieren, no solo son juegos de sala y comedor, sino que también juegos de
85
dormitorios, según el análisis realizado tendría muy buena aceptación por parte de los
compradores.
En la actualidad Giral Muebles no ofrece al mercado línea de juegos de dormitorios,
siendo entonces una buena opción para el negocio, incluir juegos de dormitorios en el
portafolio de productos.
Línea: Juegos de dormitorio
Características:
 Tipo camas clásicas con velador
 Material madera laurel
 Tamaño 1 plaza ½, 2 plazas, 2 plaza ½,
Figura 17 Línea de juegos de dormitorios con velador

86
Por otro lado con el análisis realizado a la competencia, se pudo constatar que la línea
de armarios que los competidores ofrecen, no solo son armarios clásicos, sino que también
ofrecen armarios y cajoneras con diseños animados para niños, productos los cuales tienen
una excelente demanda. Además en la encuesta se obtuvo que de los hogares encuestados en
el 80% viven niños, lo que significa que existe un oportunidad de mercado. Entonces con
este análisis se propone el lanzamiento de una nueva línea de muebles infantil de cajoneras y
armarios
Cajoneras Kids (Transport - Butterfly)
Características:
 Material tableros MDF
 Medidas altura 62 cm x ancho 48 cm x profundidad 54 cm
 5 cajones
 Color azul y rosa
 Diseños animados Transports - Butterfly
Figura 18 Nueva línea de cajoneras Kids (Transport - Butterfly)

87
Línea infantil- Armarios Kids (Avión y Hada)
Características
 Material tableros MDF
 Medidas altura 148 cm x ancho 75 cm x profundidad 40 cm
 2 puertas - 3 estantes
 Diseños animados (Avión y Hada)
Figura 19 Nueva línea de Armarios Kids (Avión y Hada)

88
4.5.2. Precio
Una adecuada fijación de precios, es clave en la competitividad en un negocio, Giral
Muebles efectúa la fijación de precios en función de los costos y la competencia, con el fin de
fijar un precio atractivo para los clientes.
Por otro lado los ingresos mensuales en los hogares es otro factor importante, que
tiene influencia en la fijación de precios. Siendo el promedio de los ingresos mensuales que
tienen los hogares en el sector norte, lugar donde se encuentra ubicado el negocio, oscilan
entre $386 (sueldo básico) y $800.
Según el análisis realizado al negocio y a los competidores de Giral Muebles, ofrecer
precios bajos a los clientes, es una ventaja considerable que posee el negocio frente a la
competencia, siendo un factor clave que permite atraer clientes.
Debido a esto se mantendrán los precios de la línea de muebles, pero se incluirán en
la lista de precios del negocio, los precios de la nueva línea de armarios y roperos infantil,
además de la línea de juegos de dormitorios, que ofrecerá Giral Muebles a sus clientes.
Tabla 32 Lista de Precios línea de muebles actuales - Giral Muebles
Línea de muebles actuales Precios
Roperos:
Roperos con espejo de 3 cajones. $75
Roperos con espejo de 4 cajones. $95
Cómodas:
Cómodas de 3 cajones. $45
Cómodas de 5 cajones. $75

89
Armarios:
Armario 1 puerta y 3 estantes. $115
Armario 2 puertas y 2 cajones. $140
Aparadores:
Aparador para tv 2 estantes, 2 cajones. $165
Aparador para tv 4 estantes, 1 cajón. $180
Juegos de sala:
Juego de sala 3 muebles pequeños, 1 grande y mesa $290
de centro.
Juego de sala mueble tipo L, 2 muebles pequeños y $350
mesa de centro.
Juegos de comedor:
Juego de comedor 4 sillas mesa cuadrada. $340
Juego de comedor 6 sillas rectangular. $440
Para establecer los precios se tomó en consideración los costos de fabricación,
información que se obtuvo del negocio.
Tabla 33 Lista de precios nuevas líneas - Giral Muebles
Línea de muebles nuevos Precios

Línea de dormitorios:
Camas de 1 plaza ½ + velador $150
Camas de 2 plazas + velador $170
Camas de 2 plazas ½ + velador $250
Línea infantil
Cajonera Kids (Transport – Butterfly) $115
Armarios Kids (Avión – Hada) $160
90
4.5.3. Plaza
El canal de distribución que emplea Giral Muebles es el canal directo, el cual consiste
en que el fabricante vende el producto directamente al consumidor final, sin intermediarios,
de esta manera se demuestra la relación entre fabricante y consumidor final.
Figura 20 Canal de distribución Giral Muebles
Los muebles son fabricados en los talleres de Giral Muebles, lugar donde se elaboran,
pintan y secan, para inmediatamente ser llevados para la exhibición en el local, en la
actualidad Giral Muebles cuenta con un local, ubicado en el sector Prosperina, norte de
Guayaquil.
Figura 21 Ubicación Giral Muebles

91
Para comodidad de los clientes, Giral Muebles tendrá una sucursal en Cdla Martha de
Roldós, avenida Juan Tanca Marengo, lugar que fue seleccionado por la información que se
obtuvo en la encuesta realizada en los hogares de la parroquia Tarqui, sector noroeste de la
ciudad de Guayaquil.
Además otro de los factores por el cual se eligió este sector, es porque la Cdla Martha
de Roldós, es un sector estratégico, donde la avenida Juan Tanca Marengo se caracteriza por
ser muy transitada y comercial, haciéndolo el lugar idóneo para una sucursal de Giral
Muebles, en donde los futuros clientes podrán adquirir toda la línea de muebles que ofrece le
negocio.
Para dar a conocer la sucursal, se harán publicaciones por la red social Facebook,
además en las tarjetas de presentación, volantes, a entregar, y los anuncios publicitarios que
colocarán en paradas de la metro vía en billboards roll ups, lo que permitirá que los clientes
conozcan la sucursal.
Figura 22 Ubicación nuevo local de Gira Muebles

92
4.5.4. Promoción
La promoción cumple un papel importante, constituye el aspecto comunicacional
entre la empresa y el mercado, con el fin de informar características y beneficios de un
producto.
A través de una adecuada campaña de promoción, se dará no solo a conocer la línea
de productos que ofrece Giral Muebles, sino que se reforzará la imagen del negocio, para
posicionarla en la mente de los consumidores y así de esta manera atraer nuevos clientes, y
generar un incremento en las ventas del negocio.
Las actividades promocionales que realizará Giral Muebles son:
 Tarjetas de presentación
Giral muebles cuenta con tarjetas de presentación, las cuales el negocio utilizaba
como única estrategia para atraer nuevos clientes, cuando la microempresa inició sus
actividades
Tarjeta de presentación actual

93
Figura 23 Tarjeta de presentación Giral Muebles actual
Entre las estrategias que se implementarán en el negocio, se procedió a rediseñar la
tarjeta de presentación, con el fin de agregar los nuevos datos del negocio.
Se elaborarán 1.000 tarjetas de presentación, estas serán entregadas en los meses de
marzo y abril, con el fin de atraer nuevos clientes al negocio y dar a conocer la dirección de la
nueva sucursal.
Dos empleados del negocio, estarán en la parte de la entrada del local entregando las
tarjetas de presentación a las personas que se encuentren circulando en los alrededores del
local.
Las tarjetas de presentación presentarán las siguientes características
 Cartulina couche de 300 gramos
 Medidas de la tarjeta 8.2 x 5 cm

94
Tarjeta de presentación nueva
Figura 24 Propuesta nueva tarjeta de presentación Giral Muebles
 Publicidad rodante
Giral Muebles cuenta con cuatro camiones pequeños, los cuales son utilizados por el
negocio para el traslado de la madera, aprovechando estos recursos que posee el negocio se
procederá a brandear los camiones.
En ellos se colocará el logo de Giral Muebles y la dirección de las sucursales. Esta
publicidad se implementará a partir del mes de Marzo, de manera permanente. Las
características de los adhesivos a colocar en los camiones son:

95
 Vinilo Arclad colombiano
 Medidas de 42 cm de ancho x 30 cm de largo
Figura 25 Publicidad en camiones de Giral Muebles
 Página de Facebook
Debido a los resultados obtenidos en las encuesta, las redes sociales son una
herramienta muy utilizada por las personas, a la hora de enterarse de productos y
promociones, es por ello que se aprovecharán herramientas online, y una de ellas es
Facebook.
Giral Muebles en la actualidad, no cuenta con página de Facebook, por lo tanto se
procederá a crear una página, la cual no generará ningún costo, ya que será elaborada por la
asistente del negocio, persona quien se encargará de realizar las publicaciones.
La página se procederá a crearse en el mes de marzo, y estará activa de forma
permanente, permitiendo al negocio relacionarse con los clientes, compartiendo información
de la línea de muebles que ofrece el negocio, promociones, actividades que se realizarán en

96
los locales para los clientes, además en la página se colocarán tips para el cuidado de los
muebles.
Figura 26 Página de Facebook Giral Muebles
 Publicidad exterior
La publicidad en la vía pública tiene mayor penetración, por su rapidez,
personalización, exposición y cobertura, estos elementos publicitarios con alto grado de
atención persuaden al consumidor y son ubicados en lugares de alta circulación vehicular y
gran afluencia de personas.
Además como resultado en las encuestas realizadas, las vallas publicitarias son un
medio por el cual un alto porcentaje de personas encuestadas se enteran de información de
productos y servicios.
97
Debido a este estudio realizado, se considera que el uso de publicidad exterior será un
medio idóneo que Giral Muebles podría utilizar para atraer clientes.
Se contratará el servicio de publicidad exterior, con Gran comercio, empresa 100%
ecuatoriana líder en el mercado, dedicada a la publicidad a través de pantallas LED, ubicadas
estratégicamente en las principales avenidas de las ciudades del Ecuador.
Se utilizará publicidad en Billboards Roll Ups, en paradas de la metrovía de la
Troncal 2, sector noroeste de la ciudad de Guayaquil, paradas: Universidad de Guayaquil,
Cdla Ferroviaria, Parque California, Universidad Católica, Bellavista, Las Monjas, Colegio
28 de Mayo, Federación Deportiva del Guayas, Centro de Arte, Mapasingue, Cerros de
Mapasingue, Colegio Dolores Sucre, Prosperina, Av. Juan Tanca Marengo, Gallegos Lara,
Florida, Fuerte Huancavilca, Luz del Guayas, Imaconsa y Parque California.
Estos anuncios serán colocados en el mes de mayo, incentivando a los clientes a
visitar el local, debido a que en este mes se realizará el mes delo hogar y además a partir del
mes de junio se entregarán artículos promocionales.
Los anuncios tendrán las siguientes características:
 Spots personalizado por día
 Tiempo de 7’
98
Figura 27 Publicidad Roll Up
 Artículos promocionales
Los artículos promocionales permitirán captar la atención del cliente e incentivarlo a
adquirir un producto, se entregarán varios artículos promocionales, tales como: calendarios,
bolígrafos, llaveros, estos artículos llevarán el logo de la compañía en un lugar que sea visible
para el cliente.
La entrega de los artículos promocionales, se entregarán en un intervalo de tiempo de
4 meses, se planea entregar obsequios 3 veces al año, la primera entrega en junio- julio, la
segunda en agosto - septiembre, y la última en noviembre - diciembre.

99
Bolígrafos
Como parte de las estrategias a emplear en Giral Muebles, se entregarán bolígrafos
para captar la atención de las personas que circulan en los alrededores del local,
incentivándoles a que visiten el negocio.
Para realizar la entrega de estos artículos promocionales, un empleado se colocará en
la parte externa del local y será quien entregue los bolígrafos.
Se entregarán 1000 bolígrafos en cada una de las sucursales, entregando un total de
2.000 bolígrafos, esta actividad se realizará en el mes de junio-julio.
Los bolígrafos tendrán las siguientes características:
 Bolígrafos metalizados
 Impresos varios colores
 Tinta 1 color – azul
Figura 28 Artículos promocionales - Bolígrafos

100
Llaveros
Durante los meses de agosto – septiembre, se entregarán 1000 llaveros en cada una de
las sucursales de Giral Muebles.
Para la entrega de estos artículos promocionales un empleado se colocará fuera de las
instalaciones del local, y será quien además de entregar los llaveros, brevemente les dará a
conocer la línea de mueles que ofrecen, incentivándolos a que visiten las instalaciones del
negocio, captando así la atención de las personas que circulan por el local.
Los llaveros a entregar tendrán las siguientes características:
 Medidas 2.6 x 7.2 cm
 Material: metal
Figura 29 Artículos Promocionales - Llaveros

101
Calendarios
Estos serán entregados a los clientes que realicen compras en el local, durante el mes
de noviembre - diciembre, aprovechando las festividades. Se entregarán 1500 calendarios
año 2009, en cada una de las sucursales de Giral Muebles.
En la página principal de los calendarios a entregar estará el logo e información del
local, como dirección, números telefónicos, en las siguientes páginas de los meses del año, se
colocará la línea de muebles que el local ofrece, así los clientes podrán visualizarlos de una
mejor manera.
Los calendarios a entregar tendrán las siguientes características:
 Calendarios de escritorio anillados
 Compuesto de 8 hojas couche 150gr
 Material cartulina plegable
 Medidas 10 x 21 cm
Figura 30 Artículo Promocional – Calendarios

102
 Sorteos
Una de las actividades de promoción a realizar, será entregar cupones para un sorteo
de dos juegos de comedor de madera de 6 sillas de roble, los cupones serán entregados a los
clientes que adquieran cualquier juego de sala, durante el mes de enero.
Para promocionar esta actividad se utilizará la página de Facebook de Giral Muebles.
El sorteo del juego de comedor será de la siguiente manera:
 Se entregarán 40 cupones en cada local de Giral Muebles
 Los cupones serán depositados en un ánfora
 La entrega de los cupones será desde el 2 de enero hasta el 27 de febrero
 El sorteo se realizará el lunes 28 de febrero del 2018
 El ganador será contactado vía telefónica, o por correo.
Figura 31 Cupón sorteo de un Juego de comedor

103
Figura 32 Ánfora para depositar los cupones
 Descuentos en Mes del Hogar
Los descuentos a la hora de comprar son atractivos para el público, según la encuesta
realizada, los clientes optan por que el negocio ofrezca descuentos.
Es por ello que durante el mes de Mayo, Giral Muebles realizará una actividad
llamada el “Mes del Hogar”, en cada uno de sus locales. Esta actividad consiste en que
durante el mes de mayo, se realizarán descuentos del 20% en juegos de sala y juegos de
comedor.
Para promocionar el “Mes del hogar” se entregarán volantes, y se colocarán
publicaciones en la página de Facebook, además del anuncio que será colocado en la
publicidad exterior.
104
 Roll Ups
Se colocará 1 roll up en la parte exterior de los dos locales de Giral Muebles, para
llamar la atención de los clientes, la información descrita en el roll ups será para dar a
conocer los descuentos que tendrán los juegos de sala y comedor durante el mes de mayo
“Mes de Hogar”.
Las características del roll ups serán los siguientes:
 Medidas de 85 x 200 cm
 Materia Polipropileno y estructura de aluminio
Figura 33 Roll Ups

105
 Volantes
Como recurso publicitario se utilizarán 2.000 volantes, durante el mes de mayo, estas
llevarán información concreta e importante del negocio como lo es la ubicación y números de
contacto, la volante será utilizada para promocionar el mes del hogar. Las volantes a entregar
en cada local tendrán las siguientes características:
 Tamaño A6
 Full color, un lado de impresión
Figura 34 Volante - Mes del Hogar

106
4.6.Cronograma de la propuesta
Tabla 34 Cronograma de las actividades promocionales
CRONOGRAMA DE PLAN DE MEDIOS - GIRAL MUEBLES
Meses Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept. Octub Nov Dic Enero Febrero
Medios 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Tarjetas de presentación
Publicidad rodante
Página de Facebook
Publicidad exterior
Artículos promocionales -
Bolígrafos
Llaveros
Calendarios
Cupones para sorteos
Descuentos Mes del Hogar
Roll Ups
Volantes
Para la ejecución de las actividades será necesario realizar una planificación de las actividades que se ejecutarán, en el cronograma se
presenta las actividades a realizar y los meses en las cuales se llevarán a cabo.
107
4.7.Costos Plan de medios
Tabla 35 Costos Plan de Medios
Medio Descripción Duración Costo Total

Tarjetas de presentación 2000 Tarjetas de presentación 2 meses (Marzo - Abril) $ 17 $ 34,00
Publicidad rodante 4 Rótulos Permanente $ 45,00 $ 180,00
Creación página de Facebook -
Página de Facebook Permanente $ 0,00 $ 0,00
Publicaciones diarias
Billboards Roll Ups, Paradas de la

Publicidad exterior 2 Meses (Mayo y octubre) $ 900,00 $ 1.800,00
metrovía - Sector noroeste
Art. promocionales- Bolígrafos 2000 Bolígrafos 2 Meses (Junio - Julio) $ 0,80 $ 1.600,00
Art. promocionales - Llaveros 2000 Llaveros 2 Meses (Agosto - Septiembre) $ 2,00 $ 4.000,00
Art. promocionales - Calendarios 3000 Calendarios 2 Meses ( Noviembre - Diciembre $ 0,91 $ 2.730,00
80 Cupones sorteo Juego de

Cupones para sorteos 2 Meses ( Enero - Febrero) $ 5,00 $ 5,00
comedor
Roll Ups 2 Serán colocados exterior del local 1 Mes (Mayo) $ 48,00 $ 96,00
2000 volantes Promocionar mes del
Volantes 1 Mes (Mayo) $ 22,00 $ 44,00
Hogar
Sorteo/Juego de comedor 2 Juegos de comedor a sortear Sorteo Febrero $ 352,00 $ 704,00
TOTAL $ 11.193,00
108
4.8.Beneficios Cualitativos
A partir del diagnóstico realizado a la microempresa Giral Muebles y las entrevistas a
los actuales y posibles clientes, se pudo identificar las estrategias que mejor se adaptan al
negocio.
La propuesta del diseño de estrategias de marketing mix beneficiará no solo al
negocio sino a los clientes, ya que estas estrategias permitirán mejorar la oferta de valor de
los productos que ofrece el negocio.
Con los medios y estrategias a utilizar, no solo se dará a conocer la línea de muebles
de madera que fabrica y comercializa la microempresa, sino que también se logrará un mayor
reconocimiento y fidelización de la marca, lo que generará un aumento en el número de
clientes, así como en sus niveles de ventas.
4.9.Análisis: Costo – beneficio
Para (Aguaza, 2012) el análisis costo-beneficio es una metodología para evaluar de
forma exhaustiva los costes y beneficios de un proyecto, con el objetivo de determinar si el
proyecto viable y si lo es, en qué medida. Para ello los costos y beneficios deben ser
cuantificados y expresados en unidades monetarias, con el fin de poder calcular los beneficios
netos del proyecto.
El costo de la publicidad es considerado una inversión, debido a que generará un
crecimiento en los niveles de venta.

109
Tabla 36 Proyección de ventas por línea de productos
Proyección estimada de venta

2017 2018
Incremento 2%
Total $ Ventas año 2017 $ 119.465,00 Total en $ a vender $ 121.857,00
Precios Cant. muebles Total

Roperos:
Roperos con espejo de 3 cajones. $ 75,00 45 $ 3.375,00
Roperos con espejo de 4 cajones. $ 95,00 45 $ 4.275,00
Cómodas:
Cómodas de 3 cajones. $ 45,00 45 $ 2.025,00
Cómodas de 5 cajones. $ 75,00 45 $ 3.375,00
Armarios:
Armario 1 puerta y 3 estantes. $ 115,00 45 $ 5.175,00
Armario 2 puertas y 2 cajones. $ 140,00 45 $ 6.300,00
Aparadores:
Aparador para tv 2 estantes, 2
$ 165,00 45 $ 7.425,00
cajones.
Aparador para tv 4 estantes, 1 cajón. $ 180,00 45 $ 8.100,00
Juegos de sala:
Juego de sala 3 muebles pequeños, 1
$ 232,00 52 $ 12.064,00
grande y mesa de centro.
Juego de sala mueble tipo L, 2

$ 280,00 52 $ 14.560,00
muebles pequeños y mesa de centro.
Juegos de comedor:
Juego de comedor 4 sillas mesa
$ 272,00 52 $ 14.144,00
cuadrada.
Juego de comedor 6 sillas rectangular. $ 352,00 52 $ 18.304,00
Línea de dormitorios:
Camas de 1 plaza ½ + velador $ 150,00 23 $ 3.450,00
Camas de 2 plazas + velador $ 170,00 23 $ 3.910,00
Camas de 2 plazas ½ + velador $ 250,00 23 $ 5.750,00
Línea infantil
Cajonera Kids (Transport – Butterfly) $ 115,00 35 $ 4.025,00
Armarios Kids (Avión – Hada) $ 160,00 35 $ 5.600,00
Total de ventas estimado 707 $ 121.857,00

110
El negocio no está obligado a llevar contabilidad, pero de acuerdo a los registros
contables que llevan de ingresos y gastos, las ventas en el año 2017 fueron de $119.465,00, se
estima que las ventas tendrán un incremento del 2%, es decir de $121.857,00, donde el
número de unidades a vender es de 707 muebles. Estos valores se proyectaron de acuerdo a
la investigación realizada y a la capacidad de producción del negocio.
Además para la proyección de venta se tomó en consideración el descuento que se
realizará en la línea de juegos de sala y comedor que será del 20%.
El costo de la inversión a realizar en publicidad y promoción será de $11.193,00 valor
que se determinó de acuerdo al presupuesto de plan de medios (ver tabla 35 costos plan de
medios).
Se observa que la relación costo/ beneficio es positiva, lo que indica que por cada
dólar invertido, Giral Muebles obtendrá una ganancia de $10,89, por ende implementar las
estrategias de marketing mix propuestas para el negocio son viables.

111
5. Conclusiones
En conclusión del presente trabajo, los resultados obtenidos del análisis realizado a la
microempresa Giral Muebles, dentro de los factores externos que tienen influencia y que
podrían darle un giro a las ventas del negocio, es la carencia de muebles de dormitorio en la
línea de muebles que ofrece el negocio, y que los clientes deseen adquirir, cabe mencionar
también la existencia de una oportunidad de mercado con respecto a padres de familia que
deseen adquirir muebles para niños.
Otro de los factores a tomar en cuenta es el aumento de competidores en el sector de
mueblerías, quienes tienen varios años en el mercado.
Dentro de los factores internos la falta de estrategias promocionales, no permite que
Giral Muebles sea una marca reconocida y por ende no atraer más clientes, esto provoca a su
vez que las ventas no hayan registrado algún crecimiento.
El establecimiento de objetivos permitirá a la microempresa tener un horizonte a
donde dirigir sus actividades, mediante la ejecución de estrategias de marketing mix, que han
sido propuestas en el presente trabajo de titulación.
Como resultado de la investigación de mercados que se realizó por medio de
encuestas y análisis de la competencia, se pudo determinar que los clientes estarían
dispuestos a adquirir una nueva línea que se incluirá en el portafolio de productos de Giral
Muebles: Juego de dormitorios y línea infantil.
Por otro lado de acuerdo al estudio de mercado, los precios que Giral Muebles tienen
aceptación por parte de los clientes, debido a esto no se procederá a modificar los precios,
solo se incluirán los precios de la nueva línea de muebles.

112
En cuanto a la plaza se determinó que es idóneo colocar una sucursal de Giral
Muebles en otro sector, en Cdla Martha de Roldós, que se encuentra ubicado por la Av. Juan
Tanca Marengo, lugar que fue determinado por los resultados de las encuestas y se
caracteriza por ser transitado y comercial.
Por último el diseño de estrategias promocionales como lo es rediseñar la tarjeta de
presentación, colocar publicidad exterior, entregar volantes, crear una página de Facebook
que mantenga informados a los clientes, la entrega de artículos promociones y ofrecer
descuentos, permitirán fidelizar los clientes actuales, atraer nuevos prospectos y por ende
incrementar sus niveles de venta.

113
6. Recomendaciones
Es importante la implementación de estrategias de marketing en el negocio, esto
permitirá posicionar en la mente de los consumidores la marca de la microempresa y
posteriormente alcanzar su fidelidad, de tal manera que incrementarán las ventas y utilidades
de la microempresa.
Realizar un seguimiento exhaustivo del complimiento de las estrategias planteadas,
así como analizar la efectividad de las mismas, midiendo la satisfacción y fidelización de los
clientes.
Efectuar continuamente sondeos o estudios de mercado con la finalidad de detectar
nuevos nichos de mercado, acciones tomadas por la competencia y nuevas tendencias del
mercado, con lo cual se tomarán decisiones oportunas para innovaciones o cambios que serán
un buen aporte para el negocio.

114
7. Referencias Bibliográfica
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m%C3%A9todos-de-la-investigaci%C3%B3n-cient%C3%ADfica--
emp%C3%ADricos--...
117
8. Anexos/Apéndice
Cotización artículos publicitarios

118
Cotización Billboards Roll Ups

119
Consulta INEC – Hogares parroquia Tarqui, sector noroeste

120
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
Objetivo: Conocer el comportamiento de compra de muebles para el hogar
Género: Femenino Masculino
Edad: 18– 28 29– 39 40-50 51-en adelante
1. Estado Civil
( ) Soltero ( ) Casado ( ) Unión libre
2. ¿Cuántas personas conforman su hogar?
( ) 1 – 2 integrantes ( ) 3 – 4 integrantes ( ) 5 o más integrante
3. ¿Viven niños en su hogar?
( ) Sí ( ) No
4. ¿Cuál es su ingreso mensual?
( ) Menos de $375 ( ) $375 - $500 ( ) Mayor a $500
5. Marque el material de preferencia a la hora de adquirir muebles para el hogar

(Escoja una opción)
( ) Madera ( ) Metal ( ) Plástico ( ) Otro
6. ¿Dónde usualmente usted adquiere mobiliario? (Escoja una opción)
( ) Grandes almacenes ( ) Pequeños almacenes ( ) Artesanos
( ) Internet ( ) Ferias ( ) Otros
¿Cuál?__________________________________________
7. ¿Qué mueble usted ha adquirido para su hogar últimamente? (Escoja una opción)
( ) Cajoneras ( ) Aparadores ( ) Roperos
( ) Juegos de sala ( ) Juegos de comedor ( ) Juegos de

dormitorio
( ) Otros
121
8. ¿A la hora de adquirir un mueble para su hogar, que aspectos considera? (marque

del 1 al 5, siendo 1 de menor importancia y 5 de mayor importancia)
1 2 3 4 5
Precio
Material
Diseño
Comodidad
Marca
9. ¿Qué tipo de madera usted prefiere que estén elaborados los muebles que usted
adquiere? (Escoja una opción)
( ) Roble ( ) Pino ( ) Laurel ( ) Guayacán ( ) Otros
10. En promedio, ¿Cuánto es la inversión en muebles para su hogar?
( ) Menos de $500 ( ) Entre $501 - $700 ( ) Más de $701
11. ¿Qué tipo de promociones le gustaría a usted recibir a la hora de adquirir un

mueble? (Escoja una opción)
( ) Descuentos ( ) Obsequios ( ) Sorteos
( ) Bonos ( ) Servicio de limpieza de muebles
12. ¿A través de qué medios usted se entera de productos y promociones? (Escoja una
opción)
( ) Redes Sociales ( ) Volantes ( ) Página Web
( ) Ferias ( ) Vallas publicitarias ( ) Otros

122
Objetivo: Conocer el comportamiento de compra de los clientes de Giral Muebles, con la finalidad
Género: deFemenino Masculino
diseñar estrategias que satisfagan las exigencias de los clientes.
Edad: 18– 28 29– 39 40-50 51-en adelante
1. ¿Hace qué tiempo usted es cliente de Giral Muebles?
( ) Hace 6 meses ( ) Hace 1 año ( ) Hace 2 años ( ) Hace más de 2 años
2. ¿A través de que medio conoció a Giral Muebles? (Escoja una opción)
( ) Volantes ( ) Recomendación ( ) Tarjetas de presentación
( ) Prensa ( ) Otros
3. ¿Cuántas ocasiones ha adquirido mobiliario en Giral Muebles?
( ) 1 vez ( ) 2 veces ( ) 3 veces ( ) Más de 3 veces
4. ¿Qué mueble ha adquirido en Giral Muebles últimamente? (Escoja una opción)
( ) Cajoneras ( ) Aparadores ( ) Roperos
( ) Juegos de sala ( ) Juegos de comedor
5. ¿A la hora de adquirir un mobiliario para su hogar en Giral Muebles, que aspecto

considera? (marque del 1 al 5, siendo 1 de menor importancia y 5 de mayor
importancia)
1 2 3 4 5
Precio
Material
Diseño
Comodidad
Marca
6. ¿En qué otro sector de la ciudad de Guayaquil, le gustaría encontrar otro local de
Giral Muebles? (Escoja una opción)
( ) Mapasingue ( ) Garzota ( ) Martha de Roldós

7. ¿Qué tipo de promociones le gustaría a usted recibir de Giral Muebles cuando realice
sus compras? (Escoja una opción)
123
( ) Descuentos ( ) Obsequios ( ) Sorteos
( ) Bonos ( ) Servicio de limpieza de muebles ( ) Otros
9. ¿A través de qué medios le gustaría a usted recibir información de Giral

Muebles?
( ) Redes Sociales ( ) Volantes ( ) Página Web ( ) Ferias
( ) Vallas Publicitarias ( ) Otros
10. Califique los servicios que ofrece el negocio (siendo 1 de menor valor y 5 de
mayor valor)
1 2 3 4 5
Atención del vendedor
Servicio en caja
Entrega del mueble
Ubicación del local
Horario de atención
124
Objetivo: Conocer información de la microempresa Giral Muebles de la ciudad de Guayaquil
Entrevista realizada a la señora Pilar Sivisapa Ríos, administradora de “Giral
Muebles”
1. ¿Cuándo y cómo se inició su negocio?
2. ¿Cómo ha sido el desarrollo de la empresa en los últimos 3 años?
3. ¿Cuáles son los puntos fuertes del negocio y de qué manera le han beneficiado?
4. ¿Cuáles son las debilidades del negocio y de qué manera le han afectado?
5. ¿Qué es lo que diferencia a Giral Muebles de las demás mueblerías?
6. ¿Han realizado algún tipo de actividad promocional y cuál es el impacto que ha tenido
en el negocio??

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PORTADA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TITULO

INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX PARA CLIENTES DE LA

MICROEMPRESA GIRAL MUEBLES DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

LISBETH ISABEL DEMERA GRANADOS

ING. MARCO SURATY MOLESTINA, MSc

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

AUTOR(ES) Lisbeth Isabel Demera Granados

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ING. COM MARIO ZAMBRANO PALADINES, MAE.

Envío a Ud. el informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación,

 El trabajo es el resultado de una investigación.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

ING. MARCO SURATY MOLESTINA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

MARCO SURATY MOLESTINA habiendo sido nombrado tutor del trabajo de

Se informa que el trabajo de titulación: “Diseño de estrategias de marketing mix

MARCO SURATY MOLESTINA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO

Yo, LISBETH ISABEL DEMERA GRANADOS con C.I. No.0930410279 certifico

LISBETH ISABEL DEMERA GRANADOS

C.I. No. 0930410279

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CERTIFICACIÓN DEL DOCENTE TUTOR

Habiendo sido nombrado MARCO SURATY MOLESTINA, tutor del trabajo de

MARCO SURATY MOLESTINA

doy, lo que me ha permitido cumplir exitosamente una etapa más de mi vida.

A mi familia, quienes a lo largo de este camino, me brindan su apoyo incondicional

con lo que he podido culminar mis estudios de tercer nivel.

A mi familia por el apoyo incondicional, y consejos para seguir adelante.

la realización de este trabajo de investigación.

información para el desarrollo del presente trabajo.

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA .............................................ii

1.2. Formulación del Problema ................................................................................... 4

1.2.1. Sistematización del Problema ....................................................................... 4

1.3. Objetivos de Investigación:.................................................................................. 5

1.3.1. Objetivo General: ......................................................................................... 5

1.3.2. Objetivos Específicos: .................................................................................. 5

1.4. Justificación ......................................................................................................... 5

1.4.1. Justificación Teórica ..................................................................................... 5

1.4.2. Justificación Metodológica ........................................................................... 5

1.4.3. Justificación Práctica .................................................................................... 6

1.5. Delimitación del problema ................................................................................... 6

1.6. Hipótesis .............................................................................................................. 6

1.7. Variables .............................................................................................................. 6

1.7.1. Operacionalización de las variables ............................................................. 7

2.1.1. Información de la industria de madera ......................................................... 8

2.1.2. Producción de la industria maderera en Ecuador ......................................... 9

2.2. Marco Teórico .................................................................................................... 11

2.2.1. Conceptos básicos de marketing................................................................. 11

2.2.2. Aspectos fundamentales del marketing ...................................................... 12

2.2.3. Proceso de decisión de compra ................................................................... 14

2.2.4. Factores que influyen en el proceso de compra .......................................... 15

2.2.5. Estrategias del Marketing Mix ................................................................... 16

2.2.6. Variables del marketing Mix ...................................................................... 16

2.2.7. Producto ...................................................................................................... 17

2.2.8. Precio .......................................................................................................... 23

2.2.10. Promoción ................................................................................................. 30

2.3. Marco Contextual............................................................................................... 37