Tesis Modelo de Negocio de Cocteles Sin Alcohol

1
Universidad de Guayaquil
Facultad de Ciencias Administrativas
Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
Tesis previa a la obtención del título:

Tema:
“Modelo de negocio para la comercialización de cócteles sin alcohol en la ciudad de
Guayaquil, 2020”
Tutor(a):
Econ. Viviana Coello Tumbaco, M. Sc.
Presentado por:
Rodríguez Alvarado Vilma Ana
Periodo Lectivo:
2020 – 2021
GUAYAQUIL, GUAYAS, ECUADOR
1
Tesis previa a la obtención del título:

Tema:
“Modelo de negocio para la comercialización de cócteles sin alcohol en la ciudad de
Guayaquil, 2020”
Tutor(a):
Presentado por:
Rodríguez Alvarado Vilma Ana
Periodo Lectivo:
2020 – 2021
GUAYAQUIL, GUAYAS, ECUADOR
ANEXO XI.- FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN
REPOSITORIONACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Modelo de Negocio para la comercialización de cócteles sin alcohol en la

ciudad de Guayaquil,2020
AUTOR(ES) Rodríguez Alvarado Vilma Ana

(apellidos/nombres):
REVISOR/TUTOR Coello Tumbaco Viviana Stefania
(apellidos/nombres): Jiménez Romero Sara Isabel
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 96
ÁREAS TEMÁTICAS: Campo: Modelo de negocio
Área: Emprendimiento
Aspecto: Comercialización de cócteles sin alcohol
Delimitación temporal: 2020
PALABRAS CLAVES/ Cóctel, bebida, cócteles sin alcohol, mocktails, modelo de negocio
KEYWORDS:
RESUMEN/ABSTRACT : El siguiente proyecto de investigación se realizó con el objetivo de diseñar un
modelo de negocio para la comercialización de cócteles sin alcohol en la ciudad de Guayaquil por el excesivo
consumo de bebidas alcohólicas que están llevando jóvenes y adolescentes teniendo consecuencias graves con
el tiempo, para conocer la situación del mercado se analizó el mercado mediante la metodología aplicada de
carácter exploratorio descriptivo a través de instrumento de campo, donde se pudo determinar mediante la
investigación de mercado los gustos y preferencias del consumidor, analizando el margen de calidad como un
atributo importante para el consumidor, donde se generó la idea de ofrecer un producto diferente e innovador a
la sociedad que está llevando una vida saludable consumiendo alimentos beneficiosos para la salud o
actividades que beneficien a la misma como el consumo de bebidas sin alcohol.
ADJUNTO PDF: SI (x) NO

CONTACTO CON Teléfono: 0968042580 E-mail: vilma.rodrigueza@ug.edu.ec
AUTOR/ES:
CONTACTO CON LA Nombre:

INSTITUCIÓN: Teléfono:
E-mail:
ANEXO XII.- DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y DE AUTORIZACIÓN DE
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
Licencia gratuita intransferible y no comercial de la obra con fines no académicos
Yo Vilma Ana Rodríguez Alvarado, con C.I. No. 0950217505, certifico que los
contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “ Modelo de Negocio
para la comercialización de cócteles sin alcohol en la ciudad de Guayaquil, 2020” son de mi
absoluta propiedad y responsabilidad, en conformidad al Artículo 114 del CÓDIGO
ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo la utilización de una licencia gratuita
intransferible, para el uso no comercial de la presente obra a favor de la Universidad de
Guayaquil.
Vilma Ana Rodríguez Alvarado

C.I. 0950217505
ANEXO VII.- CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Econ. Viviana Coello Tumbaco, M. Sc., tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Vilma Ana
Rodríguez Alvarado con C.I 0950217505, con mi respectiva supervisión como requerimiento
parcial para la obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial.
.
Se informa que el trabajo de titulación: Modelo de negocio para la comercialización de

cócteles sin alcohol en la Ciudad de Guayaquil, 2020 ha sido orientado durante todo el
periodo de ejecución en el programa antiplagio Urkund quedando el 0% de coincidencia.

C.I. 0925763625
ANEXO VI. - CERTIFICADO DEL DOCENTE-TUTOR DEL TRABAJO DE
TITULACIÓN
FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
Guayaquil, 24 de septiembre del 2020

Econ. Mauricio Villacreses Cobo
Director (a) de la carrera Ingeniería en marketing y negociación comercial
Facultad de Ciencias administrativas
Ciudad. -
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación Modelo

de negocio para la comercialización de cócteles sin alcohol en la ciudad de Guayaquil, 2020
del estudiante Vilma Ana Rodríguez Alvarado, indicando que ha cumplido con todos los
parámetros establecidos en la normativa vigente:
 El trabajo es el resultado de una investigación.

 El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
 El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
 El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,

C.I. 0925763625
ANEXO V: RÚBRICA DE EVALUACIÓN TRABAJO DE TITULACIÓN
TITULO DEL
Modelo de negocio para la comercialización de cócteles sin alcohol en la ciudad de Guayaquil, 2020
TRABAJO:
AUTOR(s): Vilma Ana Rodríguez Alvarado CARRERA: Ing. en Marketing

y negociacion Comercial
PUNTAJE
ASPECTOS EVALUADOS CALIFICACIÓN
MAXIMO
ESTRUCTURA ACADÉMICA Y PEDAGÓGICA 4,5 4,4
Propuesta integrada a Dominios, Misión y Visión de la Universidad de Guayaquil. 0,3 0,3
Relación de pertinencia con las líneas y sublíneas de investigación
Universidad/Facultad/Carrera 0,4 0,4
Base conceptual que cumple con las fases de comprensión, interpretación, explicación y
sistematización en la resolución de un problema 1 1
Coherencia en relación a los modelos de actuación profesional, problemática, tensiones y
tendencias de la profesión, problemas a encarar, prevenir o solucionar de acuerdo al
PND-BV 1 1
Evidencia el logro de capacidades cognitivas relacionadas al modelo educativo como
resultados de aprendizaje que fortalecen el perfil de la profesión 1 1
Responde como propuesta innovadora de investigación al desarrollo social o tecnológico 0,4 0,3
Responde a un proceso de investigación-acción, como parte de la propia experiencia
educativa y de los aprendizajes adquiridos durante la carrera 0,4 0,4
RIGOR CIENTÍFICO 4,5 4,5
El título identifica de forma correcta los objetivos de la investigación 1 1
El trabajo expresa los antecedentes del tema, su importancia dentro del contexto general,
del conocimiento y de la sociedad, así como del campo al que pertenece, aportando
siginificativamente a la inventigación 1 1
El objetivo general, los objetivos especificos y el marco metodológico están en
correspondencia 1 1
conclusiones en correspondencia a los objetivos específicos 0,8 0,8
Actualización y correspondencia con el tema, de las citas y referencia bibliográfica 0,7 0,7
PERTINENCIA E IMPACTO SOCIAL 1 1
Pertinencia de la investigación 0,5 0,5
Innovación de la propuesta proponiendo una solución a un problema relacionado con el

perfil de egreso profesional 0,5 0,5
CALIFICACIÓN TOTAL * 10 9,9
* El resultado será promediado con la calificación del Tutor Revisor y con la calificación obtenida en la Sustentación
oral.
STEFANIA
TUMBACO
TUMBACO Fecha: 2020.09.24
13:33:37 -05'00'
FIRMA DEL DOCENTE TUTOR DE TRABAJO DE TITULACION

Nº. C.I. 0925763625 FECHA: 24/9/2020
ANEXO VIII.- INFORME DEL DOCENTE
REVISOR
Guayaquil, 5 de octubre del
2020 Sr. /Sra.

Econ. Mauricio Villacreses Cobo
DIRECTOR (A) DE LA CARRERA Ing. En Marketing y Negociación Comercial
FACULTAD Ciencias Administrativas
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad. –
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la REVISIÓN FINAL del Trabajo de

Titulación Modelo de negocio para la comercialización de cócteles sin alcohol en la
ciudad de Guayaquil, 2020 de Vilma Ana Rodríguez Alvarado. Las gestiones
realizadas me permiten indicar que el trabajo fue revisado considerando todos los
parámetros establecidos en las normativas vigentes, en el cumplimento de los
siguientes aspectos:
Cumplimiento de requisitos de forma:

El título tiene un máximo de 16 palabras.
La memoria escrita se ajusta a la estructura establecida.
El documento se ajusta a las normas de escritura científica seleccionadas por la
Facultad. La investigación es pertinente con la línea y sublíneas de investigación
de la carrera.
Los soportes teóricos son de máximo años. La propuesta presentada es pertinente.
Cumplimiento con el Reglamento de Régimen Académico:

El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional
integral. El trabajo presenta una propuesta en el área
de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se indica que fue revisado, el certificado de porcentaje de similitud, la

valoración del tutor, así como de las páginas preliminares solicitadas, lo cual indica el que
el trabajo de investigación cumple con los requisitos exigidos.
Una vez concluida esta revisión, considero que el estudiante está apto para continuar el
proceso de titulación. Particular que comunicamos a usted para los fines pertinentes.
Atentamente,
Firmado electrónicamente por:
SARA
ISABEL
JIMENEZ
ROMERO
Ing. Sara Jiménez Romero, Mae.
C.I. 0924200926
ANEXO IX.- RÚBRICA DE EVALUACIÓN DOCENTE REVISOR DEL
TRABAJO DE TITULACIÓN
FACULTAD Ciencias Administrativas CARRERA Ing. En Marketing y Negociación Comercial
Título de Trabajo: Modelo de negocio para la comercialización de cócteles sin alcohol en la ciudad de Guayaquil, 2020
Autor(s): Vilma Ana Rodríguez Alvarado
ASPECTOS EVALUADOS PUNTAJE CALFICA- COMENTARIOS
MÁXIMO CIÓN
ESTRUCTURA Y REDACCIÓN DE LA MEMORIA 3 2,75
Formato de presentación acorde a lo solicitado. 0.6 0,5
Tabla de contenidos, índice de tablas y figuras. 0.6 0,6
Redacción y ortografía. 0.6 0,45
Correspondencia con la normativa del trabajo de titulación. 0.6 0,6

Adecuada presentación de tablas y figuras. 0.6 0,6
RIGOR CIENTÍFICO 6 5,8
El título identifica de forma correcta los objetivos de la investigación. 0.5 0,5
La introducción expresa los antecedentes del tema, su importancia dentro del contexto 0.6 0,6
general, del conocimiento y de la sociedad, así como del campo al que pertenece.
El objetivo general está expresado en términos del trabajo a investigar. 0.7 0,7
Losobjetivosespecíficoscontribuyenalcumplimientodelobjetivogeneral. 0.7 0,7
Los antecedentes teóricos y conceptuales complementan y aportan significativamente 0.7 0,7
al desarrollo de la investigación.
Los métodos y herramientas se corresponden con los objetivos de la Investigación. 0.7 0,7
El análisis de la información se relaciona con datos obtenidos. 0.4 0,35

Factibilidad de la propuesta. 0.4 0,35
Las conclusiones expresan el cumplimiento de los objetivos específicos. 0.4 0,4

Las recomendaciones son pertinentes, factibles y válidas. 0.4 0,3
Actualización y correspondencia con el tema, de las citas y referencia Bibliográfica. 0.5 0,5
PERTINENCIA E IMPACTO SOCIAL 1 0,95
Pertinencia de la investigación/ Innovación de la propuesta. 0.4 0,35

La investigación propone una solución a un problema relacionado con el perfil de egreso 0.3 0,3
profesional.
Contribuye con las líneas/sublíneas de investigación de la Carrera. 0.3 0,3
CALIFICACIÓN TOTAL* 10 9,5
*El resultado será promediado con la calificación del Tutor y con la calificación de obtenida en la Sustentación oral.
****El estudiante que obtiene una calificación menor a 7/10 en la fase de tutoría de titulación, no podrá continuar a las siguientes
fases (revisión, sustentación).
SARA
ISABEL
JIMENEZ
ROMERO
Ing. Sara Jiménez Romero,
Mae. C.I. 0924200926
Dedicatoria
Dedico este logro con todo mi corazón y anhelo a Dios que siempre en cada paso llevo su
bendición, a mi familia a mis padres y a mis hermanas que han estado apoyándome en todo
momento; por darme siempre esa fortaleza de seguir adelante en los momentos que ya creía
no poder más. A mis padres a quienes les debo mi vida son ellos quienes a lo largo de mi vida
siempre se han sacrificado por darnos lo mejor a sus hijas y nunca faltarnos nada mi soporte
en todo momento y quienes son dueños absolutos de mi esfuerzo para que yo pudiera
terminar mi carrera les dedico este proyecto esperando que este sueño se haga realidad.
Agradecimiento
Agradezco a Dios por brindarme la oportunidad de obtener otro triunfo en mi vida personal, y
por siempre darme su bendición en cada paso por darme sabiduría, salud y entendimiento
para cumplir el logro de mis metas.
En primer lugar, agradezco a mis padres Richard Rodríguez Rizzo y Fanny Alvarado Salazar
mis amados padres ya que sin ellos nada de esto sería posible, quienes me han sabido guiar
por el camino de la perseverancia para saber alcanzar mis metas y objetivos; en segundo
lugar a mis hermanas llegaron a mi vida para darme felicidad y fortaleza, siendo un ejemplo
para seguir en Uds. las amo se han convirtieron en un impulso para ser mejor cada día, a mi
prima por apoyarme incondicionalmente en todo lo que me proponga gracias por ser parte de
mi vida cada uno de ellos son una pieza fundamental en mi vida.
A la Econ. Viviana Coello Tumbaco por apoyarme y brindarme sus conocimientos y
experiencias para el desarrollo de esta tesis. A los docentes de la carrera que con sus
experiencias de vida nos apoyaron en nuestra formación profesional.

i
Tabla de Contenido
Capítulo 1.......................................................................................................................................... 2
1.1. Antecedentes del Problema ..................................................................................................... 2
1.2. Planteamiento del Problema .................................................................................................... 5
1.3. Formulación del Problema ...................................................................................................... 8
1.3.1. Sistematización del Problema ........................................................................................... 8
1.4. Justificación ............................................................................................................................ 9
1.4.1. Justificación Teórica ........................................................................................................ 9
1.4.2. Justificación Metodológica ............................................................................................... 9
1.4.3. Justificación Práctica ...................................................................................................... 10
1.5. Objetivos .............................................................................................................................. 10
1.5.1. Objetivo General ............................................................................................................ 10
1.5.2. Objetivos Específicos ..................................................................................................... 10
1.6. Delimitación o alcance .......................................................................................................... 11
1.6.1. Delimitación Espacial..................................................................................................... 11
1.6.2. Delimitación Temporal................................................................................................... 11
1.6.3. Delimitación del Universo .............................................................................................. 11
1.6.4. Delimitación del contenido ............................................................................................. 11
1.7. Variables .............................................................................................................................. 12
Capítulo 2........................................................................................................................................ 13
2.1. Antecedentes de la investigación ........................................................................................... 13
2.2. Marco Teórico ...................................................................................................................... 14
2.3. El Alcoholismo ..................................................................................................................... 14
2.3.1. Historia del alcohol ........................................................................................................ 15
2.3.2. Etapas del Alcoholismo .................................................................................................. 15
2.3.3. Enfermedades por consumo de alcohol ........................................................................... 16
2.3.4. Alcoholismo en los adolescentes. ................................................................................... 17
2.3.5. Causas y consecuencias del alcohol ................................................................................ 18
2.4. Modelo de Negocio ............................................................................................................... 20
2.4.1. Importancia de un Modelo de Negocio ........................................................................... 20
2.4.2. Tipos de modelos de negocio en el mercado: .................................................................. 21
2.4.3. Elementos que debe tener un Modelo de Negocio ........................................................... 21
2.4.4. Componentes de un plan de negocio ............................................................................... 22
2.4.5. Modelo Canvas .............................................................................................................. 23
2.4.6. Los 9 módulos del modelo Canvas. ................................................................................ 24
2.4.7. Cómo crear valor con un modelo de negocio .................................................................. 25
2.4.8. La ventaja emprendedora de un Modelo de Negocio ....................................................... 26
2.4.9. Modelo de Negocio vs. Estrategia .................................................................................. 26
2.5. Cóctel ................................................................................................................................... 27
ii
2.5.1. Cóctel sin alcohol ........................................................................................................... 27

2.5.2. Cocteles según su función .............................................................................................. 27
2.5.3. Estilo de coctelería y su tendencia .................................................................................. 28
2.6. Marco Contextual ................................................................................................................. 29
2.6.1. Análisis PESTEL ........................................................................................................... 29
2.6.2. Fuerzas de Porter ............................................................................................................ 33
2.7. Marco Jurídico ...................................................................................................................... 36
Capítulo 3........................................................................................................................................ 40
3.1. Aspectos Metodológicos ....................................................................................................... 40
3.2. Instrumento de investigación ................................................................................................. 40
3.2.1. La Encuesta.................................................................................................................... 41
3.3. Población .............................................................................................................................. 41
3.4. Muestra................................................................................................................................. 41
3.5. Análisis de la encuesta .......................................................................................................... 42
Capítulo 4........................................................................................................................................ 55
4.1. Descripción del proyecto ....................................................................................................... 55
4.2. Modelo de negocio canvas .................................................................................................... 56
4.3. Naturaleza del Negocio ......................................................................................................... 57
4.3.1. Nombre Comercial ......................................................................................................... 57
4.3.2. Marca de producto o servicio.......................................................................................... 57
4.3.3. Logotipo y Slogan .......................................................................................................... 57
4.3.4. Cadena de Valor ............................................................................................................. 58
4.3.5. Proceso de Producción ................................................................................................... 59
4.3.6. Canales de Distribución .................................................................................................. 59
4.4. Detalle de la Empresa ........................................................................................................... 60
4.4.1. Misión............................................................................................................................ 60
4.4.2. Visión ............................................................................................................................ 60
4.4.3. Objetivos de la empresa.................................................................................................. 60
4.4.4. Valores de la Empresa .................................................................................................... 60
4.4.5. Estructura Organizacional .............................................................................................. 61
4.4.6. Constitución de la empresa ............................................................................................. 64
4.5. Análisis Situacional .............................................................................................................. 65
Análisis Situacional ..................................................................................................................... 65
4.5.1. Análisis FODA .............................................................................................................. 65
4.6. Análisis de mercadotecnia ..................................................................................................... 66
4.6.1. Marketing Mix: 4P ....................................................................................................... 67
4.6.2. Estrategia de Marketing .................................................................................................. 73
4.7. Análisis Técnico, tecnológico................................................................................................ 78
4.7.1. Materiales y Materia prima ............................................................................................. 78
iii
4.7.2. Métodos y tecnologías .................................................................................................... 79

4.7.3. Equipamiento ................................................................................................................. 80
4.8. Análisis Financiero ............................................................................................................... 80
4.8.1. Inversión ........................................................................................................................ 80
4.8.2. Costos Financieros ......................................................................................................... 82
4.8.3. Costos Totales ............................................................................................................... 84
4.8.4. Ingresos ......................................................................................................................... 84
4.8.5. Estados financieros......................................................................................................... 86
4.8.6. Calculo VAN Y TIR ...................................................................................................... 88
4.8.7. Punto de equilibrio ......................................................................................................... 89
4.8.8. Indicadores Financieros .................................................................................................. 90
Conclusiones y Recomendaciones ................................................................................................... 93
Bibliografía ..................................................................................................................................... 95
Índice de tablas
Tabla 1 Segmentación del mercado ................................................................................................. 11

Tabla 2 Determinación de mercado objetivo ................................................................................... 41
Tabla 3 Consumo de bebidas alcohólicas según sexo ...................................................................... 42
Tabla 4 Frecuencia de consumo de bebidas alcohólica con amigos según edades ............................ 44
Tabla 5 Consumo de bebidas no alcohólicas con familiares según sexo ........................................... 46
Tabla 6 Preferencia de tipo de envase según la edad ........................................................................ 47
Tabla 7 Tamaño de envase de preferencia según ocupación ............................................................ 48
Tabla 8 Lugar de preferencia según las edades ................................................................................ 49
Tabla 9 Tiempo que el consumidor está dispuesto a esperar según ocupación ................................. 50
Tabla 10 Promoción que motivara al consumidor a realizar la compra según edades ....................... 51
Tabla 11 Precio que está dispuesto a pagar el cliente según ocupación ............................................ 52
Tabla 12 Ayudaría los mocktails al cambio de estilo de vida de jóvenes ya adolescentes según el
nivel de educación ........................................................................................................................... 53
Tabla 13 Trámites para la constitución de la empresa ...................................................................... 64
Tabla 14 Publicidad ........................................................................................................................ 74
Tabla 15 Presupuesto de proyección ............................................................................................... 78
Tabla 16 Presupuesto prospección feria .......................................................................................... 78
Tabla 17 Materiales para el producto .............................................................................................. 79
Tabla 18 Métodos y tecnología ....................................................................................................... 80
Tabla 19 Unidades Producidas ........................................................................................................ 84
Índice de Figuras
Figura 1 Consumo de alcohol Hombre y Mujeres............................................................................... 2

Figura 2 Consumo de alcohol en Ecuador .......................................................................................... 4
Figura 3 Mapa Ciudad de Guayaquil ................................................................................................ 11
Figura 4 Modelo Canvas .................................................................................................................. 23
Figura 5 Construcción de un modelo de negocio .............................................................................. 24
Figura 6 Inflación Ecuador .............................................................................................................. 31
Figura 7 Porcentaje de empresas que realizan inversión en TIC, según sector económico ................. 33
iv
Figura 8 Análisis Porter ................................................................................................................... 34

Figura 9 Modelo canvas................................................................................................................... 56
Figura 10 Logotipo de Unicorn Cocktails ........................................................................................ 58
Figura 11 Cadena de Valor .............................................................................................................. 58
Figura 12 Proceso de Producción ..................................................................................................... 59
Figura 13 Organigrama de la empresa .............................................................................................. 61
Figura 14 Mocktails Unicorn Cocktails ............................................................................................ 67
Figura 15 Etiqueta del producto ....................................................................................................... 68
Figura 16 Ubicación del local .......................................................................................................... 69
Figura 17 Degustación del producto ................................................................................................. 70
Figura 18 Promoción Cumpleañeros ................................................................................................ 70
Figura 19 Descuento ........................................................................................................................ 70
Figura 20 Promoción 2x1 ................................................................................................................ 71
Figura 21 Promoción pague 2 lleve 3 ............................................................................................... 71
Figura 22 Instagram......................................................................................................................... 71
Figura 23 Llaveros de Unicorn Cocktails ......................................................................................... 72
Figura 24 Camisetas Unicorn Cocktails ........................................................................................... 72
Figura 25 Gorras Unicorn Cocktails ................................................................................................. 72
Figura 26 Tomatodos Unicorn Cocktails .......................................................................................... 72
Figura 27 Volante ............................................................................................................................ 74
Figura 28 Afiche ............................................................................................................................. 75
Figura 29 Banner ............................................................................................................................. 75
Figura 30 Instagram Unicorn Cocktails ............................................................................................ 76
Figura 31 WhatsApp Unicorn Cocktails ........................................................................................... 77
Figura 32 Plan de medios................................................................................................................. 77
Figura 33 Inversión Activo Fijo ....................................................................................................... 80
Figura 34 Inversión capital de trabajo .............................................................................................. 81
Figura 35 Inversión inicial ............................................................................................................... 81
Figura 36 Aportaciones financieras .................................................................................................. 82
Figura 37 Préstamo .......................................................................................................................... 82
Figura 38 Amortización deuda anual................................................................................................ 83
Figura 39 Tabla amortización .......................................................................................................... 83
Figura 40 Costos Totales ................................................................................................................. 84
Figura 41 Unidades Proyectadas ...................................................................................................... 84
Figura 42 Contribución del Producto ............................................................................................... 85
Figura 43 Ventas proyectadas .......................................................................................................... 85
Figura 44 Flujo de efectivo .............................................................................................................. 86
Figura 45 Estado de Resultado ......................................................................................................... 86
Figura 46 Balance general ............................................................................................................... 87
Figura 47 Cálculo del tir y van ......................................................................................................... 88
Figura 48 Payback ........................................................................................................................... 89
Figura 49 Punto de equilibrio........................................................................................................... 89
Figura 50 Grafico punto de equilibrio .............................................................................................. 90
Figura 51 Liquidez corriente ............................................................................................................ 90
Figura 52 Prueba ácida .................................................................................................................... 91
Figura 53 Razón de liquidez corriente y prueba ácida....................................................................... 91
Figura 54 Rentabilidad sobre la inversión ........................................................................................ 92
Figura 55 Rentabilidad sobre el capital contable .............................................................................. 92
Índice de Gráficos
Gráfico 1 Porcentaje de consumo de bebidas alcohólicas según sexo............................................... 43

Gráfico 2 Porcentaje de frecuencia de consumo de bebidas alcohólicas con amigos según edades ... 45
v
Gráfico 3 Porcentaje de consumo de bebidas no alcohólicas con familiares según sexo ................... 46
Gráfico 4 Porcentaje de preferencia de envase según edad .............................................................. 47
Gráfico 5 Porcentaje de preferencia de tamaño de envase según ocupación ..................................... 48
Gráfico 6 Porcentaje del lugar de preferencia según edades ............................................................. 49
Gráfico 7 Porcentaje del tiempo que está dispuesto a esperar el consumidor según ocupación ......... 50
Gráfico 8 Porcentaje de la promoción que prefiere el consumidor según edades .............................. 52
Gráfico 9 Porcentaje de precio que está dispuesto el cliente a pagar según ocupación ...................... 53
Gráfico 10 Ayudaría los mocktails al cambio de estilo de vida de jóvenes ya adolescentes según el
nivel de educación ........................................................................................................................... 54
I
Autor: Vilma Ana Rodríguez Alvarado
Tutora: Econ. Viviana Coello Tumbaco, M. Sc.
Resumen
El siguiente proyecto de investigación se realizó con el objetivo de diseñar un modelo de
negocio para la comercialización de cócteles sin alcohol en la ciudad de Guayaquil por el
excesivo consumo de bebidas alcohólicas que están llevando jóvenes y adolescentes teniendo
consecuencias graves con el tiempo, para conocer la situación del mercado se analizó el
mercado mediante la metodología aplicada de carácter exploratorio descriptivo a través de
instrumento de campo, donde se pudo determinar mediante la investigación de mercado los
gustos y preferencias del consumidor, analizando el margen de calidad como un atributo
importante para el consumidor, donde se generó la idea de ofrecer un producto diferente e
innovador a la sociedad que está llevando una vida saludable consumiendo alimentos
beneficiosos para la salud o actividades que beneficien a la misma como el consumo de
bebidas sin alcohol.
Palabras claves: Cóctel, bebida, cócteles sin alcohol, mocktails, modelo de negocio
II
Autor: Vilma Ana Rodríguez Alvarado
Tutora: Econ. Viviana Coello Tumbaco, M. Sc.
Abstract
The following research project was carried out with the objective of designing a business
model for the commercialization of non-alcoholic cocktails in the city of Guayaquil due to
the excessive consumption of alcoholic beverages that young people and adolescents are
taking with serious consequences over time, to know The market situation was analyzed
using the applied descriptive exploratory methodology through a field instrument, where it
was possible to determine consumer tastes and preferences through market research,
analyzing the quality margin as an important attribute for the consumer, where the idea was
generated to offer a different and innovative product to society that is leading a healthy life
consuming foods that are beneficial to health or activities that benefit it, such as the
consumption of non-alcoholic beverages.
Keywords: Cocktail, drink, non-alcoholic cocktails, mocktails, business model

1
Introducción
La industria de bebidas alcohólicas se ha desarrollado de manera masiva en el Ecuador. En
el ámbito social, existen muchas estadísticas que muestran el alto consumo de estas bebidas
alcohólicas, afectando en su mayoría a jóvenes y adolescentes enfrentando consigo un sin
número de riesgo y enfermedades.
El proyecto consiste en comercializar cocteles sin alcohol “Unicorn Cocktails” en la ciudad
de Guayaquil dando lugar a un emprendimiento que promueva la producción nacional y que se
encuentre al alcance de los consumidores satisfaciendo sus preferencias y necesidades a la idea
general que tienen las personas con respecto a las bebidas tradicionales y a la de consumir un
cóctel sin alcohol; esto a través de su calidad e innovación, el segmento objetivo serán las
generaciones presentes y futuras los cuales se están enfrentando a una escala de cambios tanto
social, económico, tecnológico, ambiental, político, etc. Para que el consumidor pueda actuar
con naturalidad y sea más bien un cambio positivo para el vínculo social, sin dejar de
precautelar los excesos, así como la salud de los jóvenes y adolescentes guayaquileños, nació
la necesidad de comercializar en el mercado nacional bebidas no alcohólicas.
Por todo lo antes mencionado se va a desarrollar un modelo de negocio en el cual incluye
4 capítulos donde se muestra en el capítulo 1 la identificación de las casusas y efectos que
surge la problemática determinando objetivos; en el capítulo 2 se determina el marco teórico
junto al marco contextual y el marco jurídico según el modelo de negocio; el capítulo 3 se
determina los gustos y preferencias del consumidor mediante una investigación de mercado
que se realizó a los posibles clientes mediante un instrumento de campo ; el capítulo 4 se
muestra el desarrollo de la propuesta para poner en marcha el modelo de negocio para la
comercialización de los cócteles sin alcohol.

2
Capítulo 1
1. El Problema
1.1. Antecedentes del Problema
Ecuador es un país que por sus características sociales y culturales tiene un alto consumo
de alcohol que está afectando en forma directa al capital humano específicamente a los
jóvenes y adolescentes , de acuerdo a las últimas estadísticas realizadas por Instituto
Nacional de Estadísticas y Censo (INEC), todos los miembros de la familia de una u otra
forma consumen alcohol, de manera frecuente los miembros varones, la edad de inicio de
consumo es a partir de los 12años. (OMS, 2019)
Según datos de INEC también lo confirma, 900.000 ecuatorianos consumen bebidas
alcohólica representado el 89,7 % con hombres y 10,3 % con mujeres como se puede
visualizar en la figura #1, en un rango de edades entre 15-19 años con 13.7%, entre 19-24
años con 12% y mayores de 65 años con un 7.4%; el 41% lo hace semanalmente, lo que
provoca que las personas que consumen bebidas alcohólicas puedan padecer múltiples
enfermedades con el pasar del tiempo.
Figura 1 Consumo de alcohol Hombre y Mujeres
Fuente: Obtenido de https://www.eltelegrafo.com.ec/
Las bebidas alcohólicas consumidas en exceso traen enfermedades donde pueden estar
3
asociado con el riesgo de desarrollar de muchos problemas como mentales y
comportamientos fuera de lo común, el consumo de esta sustancia también puede traer
enfermedades graves como la cirrosis hepática, cáncer enfermedades cardiovasculares,
esto también puede llevar a la violencia y en ocasiones a accidentes de tránsito. (OMS,
2018)
En la actualidad se ha generado un crecimiento sobre los patrones de consumo de alcohol
en la sociedad especialmente en los adolescentes, según estudios evidencia de jóvenes de
15 a 19 años de todo el mundo representa el 27% de consumo de bebidas alcohólicas , en
América latina el consumo representa un 42% (Argentina, Perú,
México, Chile, Venezuela, Colombia, Nicaragua, República Dominicana, Uruguay,
Ecuador, Panamá, Cuba, Costa Rica, Honduras, Bolivia, Puerto Rico y demás), la edad
mínima promedio para poder tomar bebidas alcohólicas es de 18 años. Sin embargo,
existe una excepción en Paraguay donde la edad mínima es de 21 años. (OMS, 2019)
Cada año la tasa de mortalidad por consumo de alcohol excesivo va aumentando obtenido
así un 5.9% de muertes en Ecuador por consumo de alcohol; según un estudio realizado
por la (OMS) Ecuador está ubicado en noveno lugar por el mayor consumo de bebidas
alcohólicas, ingiriendo al menos 7.2 que es un consumo alto. El problema mayor radica en
el consumo de alcohol sin registro. Con el 42% de consumo, es el país que más se provee
de alcohol no registrado. (OMS, 2018)
En el Guayas el consumo excesivo de alcohol es elevado comúnmente en jóvenes y
adolescentes, y es visto como una complicación de Salud Pública, razón por el cual entidades
gubernamentales piensan que las conductas sobre el uso de alcohol en los jóvenes componen
uno de los recursos más poderosos para lograr conocimientos, no solo como problema, sino a
manera base de dominio sobre el uso de estas sustancias del alcohol y en el futuro.
Guayaquil es la ciudad que más consumo de alcohol existe, en donde se gastan al mes $
4
6’597.929; seguida por Quito, con $ 4’356.607. Se destinan $ 37’062.128 mensuales a
nivel nacional para bebidas alcohólicas. Los hogares con ingresos menores consumen o
gastan aproximadamente $ 545.000 mensual en bebidas alcohólicas, los hogares de
mayores ingresos gastan aproximadamente $ 2’130.000. A nivel nacional, 1’095.564
hogares ecuatorianos gastan en compras de estas bebidas alcohólicas, perteneciendo así
136.581 que son familias Quiteñas y 164.419 pertenecen a familias Guayaquileñas.
(Telègrafo, 2017)
El ambiente familiar de jóvenes y de los adolescentes, da a conocer cómo influye en las
acciones y dificultades a las que comúnmente se enfrentan, asimismo permite reconocer, si
el ambiente en que se desenvuelve las familias ciertamente consigue ser un mecanismo
preservador presente a favor durante de la etapa de la adolescencia. Los problemas
familiares es algo que pasa con frecuencia incluso llevando a la separación de los padres,
esto hace a que los jóvenes y adolescentes permanezcan mayor tiempo con sus amigos que
con la familia esto es un indicador significativo del excesivo consumo de alcohol en los
adolescentes y jóvenes, y estas causan el desperfecto de las relaciones interpersonales; el
alcohólico y el drogadicto no son capaces de establecer relaciones firmes ya sean estas con
amigos y familiares. Muchas ocasiones jóvenes y adolescentes alcohólicos son marginados
por la sociedad y por quienes lo rodean. (sociedad, 2019)
Figura 2 Consumo de alcohol en Ecuador
Fuente: Obtenido de https://www.metroecuador.com.ec/

5
1.2. Planteamiento del Problema
Como se mencionó anteriormente Ecuador es uno de los países con mayor consumo de
bebidas alcohólicas especialmente en jóvenes y adolescentes, las bebidas alcohólicas es una
de las sustancias de adicción que, por su fácil compra o acceso sin restricción, se ha
convertido en un verdadero problema social.
El consumo excesivo de sustancias alcohólicas es un problema social que puede darse por
diferentes causas que con el tiempo pueden llegar a tener riesgos muy graves, para identificar
claramente estas se utilizó el esquema del árbol de problema (ver apéndice #1).
 La fácil disponibilidad de alcohol en el país se da sin ningún tipo de restricción por
lo que es fácil que jóvenes y adolescentes adquieran las bebidas alcohólicas sin
ningún tipo de problemas; este problema también se puede dar por la falta de
alternativas de bebidas no alcohólica en que los jóvenes y adolescentes puedan
consumir que no sea una bebida tradicional que perjudique a su salud , en la
actualidad no se lleva un control por parte de las autoridades a quienes venden este
tipo de bebidas alcohólicas; el consumo de bebidas alcohólicas es una costumbre
en la cultura de los ecuatorianos. El alcohol comúnmente se bebe en algún tipo de
festejo, siendo incluso la primera forma de recreación en los jóvenes y
adolescentes, por esta causa el consumo empieza cada vez más pronto en nuestro
país aumentado la probabilidad del desarrollo de la dependencia de alcohol.
 Otra de las causas para que los jóvenes y adolescentes escojan el camino del
consumo de bebidas alcohólicas es la presión social para el consumo de estas
sustancias generando uno de los principios máximo sintiéndose en ocasiones
sintiéndose acomplejados por el trato que reciben por parte de su familia y amigos
llevando a una baja autoestima.
 El consumo de alcohol en jóvenes y adolescentes también es causado por

6
problemas emocionales como depresión, ansiedad donde no son capaz de
aceptarse como son, viendo una valoración negativa en sí mismo, sintiéndose
infelices, no valorados en el entorno, viendo problemas a diario en sus hogares
muchas veces son maltratados física y verbal, el problema en el ámbito educativos
es un problema frecuente entre nuestros jóvenes y adolescentes retirándose de
centros educativos por el consumo de estas bebidas alcohólicas.
 Además otro factor que influye es la falta de concientización del consumo
responsable de bebidas alcohólicas donde influye como parte importante el entorno
familiar tomando conciencia de que es lo que puede suceder si el joven o
adolescente incurre al camino de las bebidas alcohólicas, el consumo bajo de estas
bebidas en reiteradas ocasiones es cuando la persona consume una cantidad
mínima que no llega a perder el control teniendo conocimiento de lo que realizan ,
el consumo moderado de bebidas alcohólicas es cuando los jóvenes y adolescentes
están teniendo un control ya sea este cercano o algún familiar, el consumo
excesivo que es el problema que se está dando en la actualidad de jóvenes y
adolescentes que cada vez en la sociedad va incrementando, se da porque creen
que tienen la suficiente edad para consumir bebidas alcohólicas o que
simplemente lo hacen por curiosidad o por experimentación, dentro de este ámbito
la integración por parte de familiares y amigos como pilar principal, el sistema
educativo actuara como un pilar primordial para la juventud tome concientización
de los peligros que puede existir por el consumo excesivo de bebidas alcohólicas.
Las causas mencionadas anteriormente llevan a los jóvenes y adolescentes a las siguientes
afectaciones:
 Para muchas personas consumir este tipo de sustancias alcohólicas es algo placentero
para sentirse relajado , los jóvenes y adolescentes pueden consumir estas sustancias
7
como un consumo recreativo que esto se da cuando prueban por primera alcohol en
muchas ocasiones realizan el consumo por curiosidad, invitación de amigos que es
muy frecuente o incluso familiares, experimentando el consumo de estas bebidas
alcohólicas ; sin embargo el consumo se puede volver un consumo problemático
cambiando la personalidad de los jóvenes y adolescentes volviéndose dependientes de
estas sustancias obteniendo consecuencias de decidir el abandono de hogares por el
incremento de problemas tanto familiares como personales, fracaso escolar siendo
una afectación frecuente entre nuestros jóvenes y adolescentes.
 Otras de las afectaciones por bebidas alcohólicas es que jóvenes y adolescentes huyen
de sus hogares a las calles como centros de acogidas ingresando de manera inmediata
a este mundo de perdición teniendo un consumo sin control de otras sustancias
psicotrópicas; viviendo en las calles los jóvenes y adolescentes se tienen que acoger a
estas sustancias para pertenecer a un grupo social donde se forman las llamadas
pandillas generando la delincuencia a la sociedad, incentivando a cometer errores
graves como suicidio, homicidio, incluso para seguir con el consumo de bebidas
alcohólicas llegan a hurtar pertenencias de familiares y amigos que ya se vuelve una
costumbre cotidiana.
 Este problema precisa de una atención especial por la influencia que se está llevando
en la actualidad de jóvenes y adolescentes perdiendo el conociendo total que pueden
llegar a conducir en estado de embriaguez terminando en varias ocasiones en una
tragedia grave causando accidentes de tránsitos llevando a la muerte y dejando
victimas que en su mayoría son menores de edad, teniendo una perdida muy grande
sus familiares es por este factor que la tasa de mortalidad por consumo de bebidas
alcohólicas en nuestro país es cada vez más alta .
 Las bebidas alcohólicas en exceso puede ocasionar riesgos o enfermedades a corto

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como lesiones, ahogamientos, intoxicación, pérdida de memoria y aprendizaje,
anemia son otras enfermedades causadas por el consumo de alcohol; el uso del
alcohol está asociado a una alta gama de enfermedades, cuando alcohol es alto en la
sangre una persona puede perder el juicio causando en varias ocasiones un suicidio o
incluso accidentes de tránsito llevando a la muerte, el alcohol es una poderosa arma
muy silenciosa que va matando de a poco, la negación de este problema tan grave en
afectados y de sus familiares hace que el descubrimiento de esta adicción sea tardío y
muy difícil llegando a tener enfermedades a un largo plazo pueden surgir
enfermedades graves como el cáncer en un consumo más frecuente de estas bebidas
puede causar laringe, faringe, gastritis o cirrosis llegando a ocasionar la muerte una
enfermedad que incapacita el hígado y en caso de no tratarse con rapidez puede llegar
a tener consecuencias graves e incluso el consumo excesivo de alcohol también
puede provocar enfermedades cardiovasculares que en ocasiones acabe generando
derrame cerebral o ataques al corazón, riesgo como pérdida de productividad,
dependencia de alcohol sin tener ningún tipo de solución ya que la sustancia esta se
encuentra realizando daños por mucho tiempo.
1.3. Formulación del Problema
¿Cómo la existencia de bebidas sin alcohol “Unicorn Cocktails” influiría en la disminución
del consumo de bebidas alcohólicas en los adolescentes y jóvenes guayaquileños?
1.3.1. Sistematización del Problema
¿Cuáles es la importancia del desarrollo de un modelo de negocio?
¿Qué tipo de modelo de negocio se debe implementar para “Unicorn Cocktails”?
¿Cuáles son los gustos y preferencias de los clientes potenciales con el producto “Unicorn
Cocktails”?
9
1.4. Justificación
1.4.1. Justificación Teórica
Según (Sánchez, 2015) indica que el comportamiento del consumidor se basa en
ocasiones en conceptos y teorías que respectan al ser humano, donde se desarrollan diversas
disciplinas, como la psicología, la sociología, lo cultural y la economía; determinando así lo
que los consumidores muestran al buscar un producto o servicio que pueda satisfacer sus
gustos y necesidades.
El análisis del comportamiento del consumidor se lo determina de la forma en que las
empresas, personas o grupos eligen, utilizan y disponen de un producto o servicio, ideas o
experiencias para satisfacer gustos y necesidades del consumidor. (Sánchez, 2015)
El ser humano actúa mayormente por necesidades, indicando que la persona está en
estado de motivación constante, y que a medida que una necesidad se satisfaga por un
producto o servicio, surge otra en su lugar. Identificó cinco niveles de necesidades
dispuestos en una estructura piramidal obteniendo así necesidades fisiológicas,
necesidades de seguridad, necesidades sociales o de permanencia, necesidades de
reconocimiento y necesidades de autorrealización. (García, 2015)
1.4.2. Justificación Metodológica
Para el desarrollo se empleará la investigación exploratoria y descriptiva, considerando
que se identificará rasgos y características obtenidas por medios de encuestas para
determinar el nivel de aceptación, necesidades y expectativas del producto, para esto se va a
considerar la población de Guayaquil, debido a establecer un muestreo probabilístico para
que se demuestre la representatividad, posterior a la toma de datos se procesará y analizará
toda la información para establecer las acciones necesarias para la comercialización del coctel
sin alcohol.
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1.4.3. Justificación Práctica
Considerando la línea de investigación de Emprendimiento, innovación, producción,
competitividad, y desarrollo empresarial y sub línea de investigación en desarrollo de
mercado, producto y marca, la presente tesis busca la adecuada presentación y
establecimiento de un modelo de negocio como marco referencial para la comercialización de
cocteles sin alcohol , además acogiendo al objetivo cinco Impulsar la productividad y
competitividad para el crecimiento económico sostenible de manera redistributiva y solidaria
del Plan Nacional de Desarrollo Toda una Vida 2017-2021; adicionalmente con el
establecimiento del marco de trabajo también permitiría la creación de una empresa a futuro
generando estabilidad, crecimiento y reconocimiento de la misma en el mercado nacional
generando a futuro fuentes de empleo en el país logrando un impulso económico; en la
actualidad muchos jóvenes y adolescentes están cambiando su estilo de vida muchos de ellos
dejando a un lado el consumo de bebidas alcohólicas; es una oportunidad excelente para
brindar a la sociedad bebidas sin alcohol donde ayudara a muchos jóvenes ya adolescentes a
divertirse de una forma saludable y confiable.
1.5. Objetivos
1.5.1. Objetivo General
Diseñar un modelo de negocios para la comercialización de cocteles sin alcohol “Unicorn
Cocktails” en la ciudad de Guayaquil.
1.5.2. Objetivos Específicos
 Fundamentar teóricamente la importancia del desarrollo de un modelo de negocio
para la comercialización de cocteles sin alcohol.
 Desarrollar una investigación de mercado a fin de conocer el nivel de aceptación que
tendrá el producto determinando gustos y preferencias del consumidor.
 Establecer un modelo de negocio para la comercialización de cocteles sin alcohol

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“Unicorn Cocktails” en la ciudad de Guayaquil.
1.6. Delimitación o alcance
1.6.1. Delimitación Espacial
Consideramos que en la ciudad de Guayaquil existe un gran potencial para la
comercialización de nuestro producto cocteles sin alcohol “Unicorn Cocktails”.
Figura 3 Mapa Ciudad de Guayaquil
Fuente: Obtenido de https://www.google.com.ec/maps
1.6.2. Delimitación Temporal
Julio del 2020 – septiembre 2020
1.6.3. Delimitación del Universo
Tabla 1
Segmentación del mercado
Segmentación
Ciudad Guayaquil
Sexo Hombres y mujeres
Edad 15- 40 años
Clase social Alta (A), Media alta (B), Medio(C)
Psicográfico Interés por adquirir el producto
cóctel sin alcohol “Unicorn
Cocktails”.
1.6.4. Delimitación del contenido
El presente proyecto se refiere al análisis del alcoholismo en Ecuador, definición de
importancia de un modelo de negocio, modelo de negocio vs estrategias, La ventaja
emprendedora de un modelo de negocio, cocteles sin alcohol y sus generalidades.

12
1.7. Variables
Las variables de investigación de cualquier proceso de investigación son elementos que
pueden ser manipulados y medidos. (Shuttleworth, 2020)
Las variables a considerar en el presente estudio será las concernientes a la investigación
de mercado, tales como: precio, preferencia en sabor de bebida, diseño del envase, entre
otras.
13
Capítulo 2
2. Marco Referencial
2.1. Antecedentes de la investigación
Según (Avilés, 2018) para el desarrollo del presente trabajo se han revisado experiencias
previas en investigaciones relacionadas al tema en análisis plan de negocio donde indica que
el modelo de negocio o emprendimiento en la actualidad es uno de los términos más
habituales en el ámbito de la economía y la administración de negocios, para ser
emprendedor y gestionar una organización, se requiere conocer sobre la administración de
negocios, la administración de negocios está orientada a la gestión óptima de una
organización según los recursos con los que disponga para llevar en marcha un plan de
negocio. El emprendedor siempre debe tener expectativas de un ambicioso, debe de ser
empeñoso en todo lo que se propone, tener una creatividad única, tener siempre una habilidad
en lo numérico y trabajar en armonía en equipo, teniendo siempre presente una vocación de
liderazgo, innovación y mejora continua.
Según (Ramos, 2018) para el desarrollo del presente trabajo se han revisado experiencias
previas en investigaciones relacionadas al tema en análisis para determinar la inteligencia
emocional y consumo de alcohol en estudiantes universitarios, cuyo objetivo de la
investigación es identificar el consumo de alcohol en los estudiantes universitarios donde
muchos jóvenes y adolescentes están tomando el camino del alcohol como un camino fácil
para la solución de sus problemas; llegando a concluir que la investigación se identificó que el
consumo excesivo en los adolescentes se da muchas veces por problemas familiares,
emocionales obteniendo un consumo aproximadamente a los 15 años, lo cual implica que
aquellos que lo beben en exceso pueden tener consecuencias como muertes atribuibles al
14
alcohol, el 28% refleja que es debido a lesiones que en su mayoría son causadas por motivo
de accidentes de tránsito, en varias ocasiones por autolesiones y violencias; mientras que el
21% son trastornos digestivos; el 19% a enfermedades mortales como enfermedades
cardiovasculares, y el resto a enfermedades infecciosas, cánceres, trastornos mentales y otras
afecciones.
Según (Còrdova, Burgos, Beltràn, 2015) para el desarrollo del presente trabajo se han
revisado experiencias previas en investigaciones relacionadas al tema en análisis de proyecto
de elaboración y comercialización artesanal de cocteles sin alcohol a base de frutas tropicales,
los autores plantean una idea de un modelo de negocio para la elaboración y comercialización
de cocteles sin alcohol a base de frutas tropicales en la ciudad de Guayaquil, debido a las
investigaciones realizas por los autores en relación al producto y sus beneficios se encontró
que contiene características que no son perjudiciales para la salud. Los autores proponen
introducir un producto al mercado de calidad y con beneficios para el consumidor, de manera
que se pueda comercializar la bebida sin alcohol, con el objetivo crear valor a la marca, a
través del logro de la supervivencia en el mercado local, el crecimiento y el desarrollo
sostenible, y demostrar a toda la comunidad la importancia que contiene el producto como
complemento y suplemento alimenticio llevando a la conclusión que la investigación
realizada en el proyecto se muestre rentable, sin embargo consideran que la fuerte
competencia en el mercado de jugos naturales, la misma que viene determinada por marcas
conocidas en la mente del consumidor, quienes fácilmente pueden lanzar un producto como
el nuestro y aún mejorado.
2.2. Marco Teórico
2.3. El Alcoholismo
La OMS determina el alcoholismo como un término variable y usado durante muchas

15
décadas que se emplea generalmente para referirse al consumo continuo y crónico; o a un
consumo constante de alcohol caracterizando un descontrol en las bebidas alcohólicas;
causando frecuentes de intoxicaciones y ofuscación por el alcohol y su consumo a pesar de
sus consecuencias adversas. (Álvarez, 2019)
2.3.1. Historia del alcohol
La historia de las bebidas alcohólicas se da desde los ancestros. Comenzó con el consumo
de cereales fermentados, miel jugos de frutas, hace miles de años, para fabricar alcohol
conocido también como alcohol etílico o etanol. (Ramos, 2018)
Existe una variedad de bebidas fermentadas de la región de los Andes, realizadas a base de
fécula de maíz, o frutas como manzanas o uvas conocida en la actualidad como chicha. Los
babilónicos adoraban a una diosa del vino tan antigua que data aproximadamente del año
2700 a. de C, el desarrollo con respecto al aparecimiento del alcohol con ello se presentaron
problemas de alcoholización donde las personas pueden presentar un nivel de alcohol elevado
en la sangre convirtiéndolos posteriormente en un consumidor de alcohol, que ya es una
enfermedad grave porque el consumidor no tiene un control de sus acciones bebiendo de una
manera descontrolada.
2.3.2. Etapas del Alcoholismo
Existen 4 etapas que indican en qué nivel se encuentra el dependiente o la persona
alcohólica, es importante conocer esta herramienta para descubrir el avance de la
enfermedad donde se debe de tomar conciencia en los daños que se pueden producir tanto
a nivel personal, inclusive familiar hasta obtener consecuencias graves en la salud, se
describen las etapas . (Ser, 2018)

16
 I Etapa pre alcohólica
La primera etapa es la etapa en donde la persona inicia su etapa de alcoholismo, se dice
que es el primer acercamiento hacia estas bebidas es por curiosidad, en varias ocasiones
por diversión, para relajarse, descanso, donde el individuo bebe solo unas cuantas copas,
aun no causa molestias de ningún tipo, desafortunadamente el uso constante de alcohol es
donde la persona cree que es normal. (Ser, 2018)
 II Etapa
En esta segunda etapa las personas que consumen bebidas alcohólicas empiezan a tener
pérdida de memoria leve obteniendo recuerdos borrosos, en muchas ocasiones estas personas
no recuerdan lo que paso el día anterior esta es la etapa donde el consumidor consume
alcohol a escondidas, realiza compra de esta sustancia de manera frecuente; en esta etapa
también empiezan a tener demasiados conflictos en ocasiones familiares y laborales, son
personas que no les gustan que los llamen consumidores.
 III Etapa
En esta etapa es que el individuo pierde el control por completo incluso llegando a la
agresividad y luego sintiendo remordimiento por lo que ha cometido en estado de
embriaguez, insistiendo en esta etapa de dejar la bebida alcohólica pero ya es algo fuera de
control que no pueden dejar esta sustancia valiéndose por su propia voluntad.
 IV Etapa
Esta es la etapa donde el individuo ya no tiene un control, dándose al abandono sufriendo
de borracheras prolongadas, perdida de la tolerancia al alcohol, en esta etapa padece el
consumidor de temores indefinidos.
2.3.3. Enfermedades por consumo de alcohol
El alcoholismo es una enfermedad grave que con el pasar del tiempo puede llegar a
17
convertirse en mortal en muchas ocasiones esto se da por dependencia emocional. Según
la OMS define al alcoholismo como una sustancia que afecta a la persona por ingerir en
exceso bebidas alcohólicas llegando a presentar enfermedades cardiovasculares o mortales
que en ocasiones no pueden ser tratadas a tiempo, el alcoholismo es producido por la
combinación de factores diversos como la psicología e incluso la genética. (Calameo,
2018)
La sustancia química del alcohol afecta a la mayoría de células que posee el cuerpo
incluso las del sistema nervioso central. Las personas que son consumidores excesivos de
estas sustancias el alcohol ya domina sus pensamientos en su mayoría, acciones y en la
mayoría de veces emociones. (Calameo, 2018)
Las personas alcohólicas ya no pueden valerse por sí mismo perdiendo su fuerza de
voluntad, esto afecta tanto al aspecto físico y psicológico que hacen que estas personas
cambien de forma radical su comportamiento. (Calameo, 2018)
Las personas pueden consumir estas bebidas alcohólicas al principio obteniendo un control
consumiendo una cantidad mínima que no afecta al sistema nervioso, con el tiempo las
personas van acostumbrándose a estas sustancias con un consumo frecuente es aquí donde
la persona se convierte en adicta. (Calameo, 2018)
2.3.4. Alcoholismo en los adolescentes.
El consumo de alcohol es un grave problema en la actualidad en los jóvenes y
adolescentes causando efectos negativos, día a día este problema se va saliendo de control
cada vez jóvenes y adolescentes ingresan a este mundo de consumo de bebidas alcohólicas
generando causas múltiples (Cuidate, 2018)
Para algunos jóvenes y adolescentes el consumo de estas sustancias es normal ya que en
muchas ocasiones sus hogares son influencias para que ellos puedan ver el consumo de
18
estas bebidas como algo normal, sin tener en cuenta que el consumo de bebidas
alcohólicas trae consecuencias a lo largo del tiempo. (Cuidate, 2018)
Al pasar los límites de ingesta de alcohol a un consumo no moderado esto puede traer
consecuencias graves en los jóvenes y adolescentes, cada vez las cifras que se ven
reflejadas por consumo de bebidas alcohólicas en la juventud comienzan a ser alarmantes,
sobre todo, porque no hay una restricción por parte de las autoridades. (Cuidate, 2018)
El alcohol es una sustancia donde los jóvenes y adolescentes la pueden adquirir fácilmente
sin ningún tipo de medidas, este también es consumido por la juventud por su bajo costo,
sin tener un control en las fronteras donde puede ingresar alcohol ilícito sin ningún
inconveniente. (Cuidate, 2018)
El excesivo consumo de bebidas alcohólicas es el primer paso de los jóvenes y
adolescentes antes de probar las drogas donde las más consumidas son la marihuana o la
cocaína. Los jóvenes y adolescente cada vez son más los que se ven en las calles por el
consumo de estas bebidas. (Cuidate, 2018)
2.3.5. Causas y consecuencias del alcohol
El consumo frecuente de bebidas alcohólicas trae consigo causas y consecuencias que en
su mayoría afectan de manera concluyente a los jóvenes y adolescentes, que en ocasiones
estos abandonan a sus hogares por múltiples problemas familiares, llevando a la los
jóvenes y adolescentes a tomar decisiones equivocadas como tomar las calles como sus
hogares, este tipo de consumo trae también un sin número de enfermedades
cardiovasculares y mortales; una de los afectos a nivel mundial que causa la adicción de
esta sustancia es el abandono de su educación. (Martínez, 2019)
Las principales consecuencias en jóvenes y adolescentes que se presentan son alteraciones
en el sistema nervioso, lo que ocasiona varias afectaciones en el desarrollo cerebral de los

19
mismos. (Martínez, 2019)
 El trastorno de endocrino este representa el consumo de cantidades mayores de
alcohol que provoca cambios hormonales, provocando a que la hormonas en su
producción se vayan alterando afectando el crecimiento en los jóvenes y
adolescentes, esto es un factor importante. (Martínez, 2019)
 Los jóvenes y adolescentes pueden sufrir riesgos mayores al consumir sustancia.
psicotrópicas, la sustancia del alcohol provoca alteraciones en el cuerpo
provocando la aparición de tumores malignos en faríngeo, laringe, en ocasiones en
mujeres adolescentes tumores mamarios.
 Presentación de debilidad en el sistema inmunitario una de las consecuencias
graves por el consumo de bebidas alcohólicas en los jóvenes y adolescentes,
haciendo que el organismo sea débil y contraer cualquier bacteria o infección por
sus bajas defensas. (Martínez, 2019)
 El alcohol es una sustancia que provoca irritaciones en el estómago o más
conocidas como infecciones gastrointestinales, es una sustancia que altamente
toxica para el ser humano lo cual resulta irritante altamente irritante para la mucosa
gastrointestinal ocasionando vómitos, gastritis, úlceras como las más comunes.
(Martínez, 2019)
 El consumo excesivo de alcohol puede incluir alteración en el ritmo cardiaco
produciendo hipertensión arterial. Esto también provoca al consumidor problemas
tanto sociales como emocionales estas pueden ser agresividad, depresiones o
ansiedad. (Martínez, 2019)
Considerando los efectos negativos que se puede tener principalmente en los jóvenes y
adolescentes por consumo de bebidas alcohólicas surgen alternativas para el deleite
responsable no solo en jóvenes y adolescentes sino también en los adultos donde se priorice
20
las relaciones interpersonales más que el consumo de bebidas alcohólicas
2.4. Modelo de Negocio
En la actualidad la definición de modelo de negocios ha tenido algunos cambios, antes se
definía como una empresa podía generar dinero por sus propios alcances o como consigue
clientes potenciales. Hoy la definición de modelo de negocio va mucho más allá y se
centra en todas las necesidades que el usuario o el cliente determina, también conocido
como plan o diseño de negocio, obteniendo una planificación de los ingresos que
obtendrán la empresa que serán de mayor beneficio para la misma. En un modelo de
negocio lo principal es la atracción de los clientes de manera atractiva para que el cliente
vaya obteniendo confianza, la definición de las ofertas de producto en un modelo de
negocio es de mucha importancia en conjunto con las estrategias publicitarias, esto radica
mucho en el desarrollo del modelo de negocio. (Quijano, 2018)
2.4.1. Importancia de un Modelo de Negocio
Dentro de la importancia de un modelo de negocio se encuentra una investigación de
mercado donde se podrá saber cuáles son los gustos y preferencias del consumidor o cliente
potencial, esto también incluye factores económicos, sociales, culturales; las persona en la
actualidad están generando su emprendimiento como una puerta para obtener ingresos, esto
lleva consigo a obtener finanzas, marketing o publicidad poniendo estrategias que permitan
que el consumidor se enganche con la empresa o el producto, así mismo determinando
múltiples beneficios como la innovación; teniendo muy en claro que si ponemos en marcha
una innovación mediocre con un gran modelo de negocio optimo puede ser rentable, pero si
el modelo de negocio es pésimo todo lo desarrollando no sirve.
Para las empresas o emprendimientos se necesita un modelo de negocio apropiado,
ocasionalmente para negocios o empresas nuevas, no es necesario que la innovación se de

21
por un producto o servicio si no que tiene que estar el modelo de negocio bien
determinado y desarrollado. (Cepymenews, 2020)
2.4.2. Tipos de modelos de negocio en el mercado:
 Modelo de negocio de Afiliación: este tipo de modelo lo utilizan aquellas empresas
que venden sus productos estableciendo algún tipo de recompensa a sus proveedores,
empresas o personas que puedan atraer nuevos clientes para su empresa.
 Modelo de negocio de cola larga: el modelo de cola largo o también conocido como
long tail es una innovación donde se caracteriza por tener una oferta amplia en sus
productos con poca demanda, convirtiéndose en negocios rentables generando ventas
pequeñas.
 Modelo de negocio de franquicia o licencia: Este tipo de modelo de negocio que se
basa en modelo de franquicias, permitiendo plazas de trabajo a emprendedores con un
negocio ya existente en localizaciones nuevas.
 Modelo de negocio de suscripción: Este modelo de negocio es donde el usuario paga
por una suscripción y a cambio recibe una propuesta de valor que compensa la cuota
que paga.
Los empresarios ya conocen su campo de trabajo y los comerciales, siendo el modelo de
negocio una herramienta principal para el desarrollo de las actividades. (Cepymenews, 2020)
2.4.3. Elementos que debe tener un Modelo de Negocio
Entre los elementos que deben conformar un modelo de negocios son los siguientes:
 La rentabilidad es aquella que los negocios deben de generar siempre una utilidad que
sea positiva para que el negocio tenga mayor influencia con sus ingresos.
 En cuanto a la escalabilidad que es aquella que nos indica que se pueden ajustar algo
22
nuevo día a día hasta llegar a un modelo de negocio que sea clave para la empresa.
 La repetibilidad indica que puede ser replicable siempre y cuando se genere un
beneficio para la empresa como los productos de franquicia.
Para el lanzamiento de un producto o servicio siempre se debe cumplir o tener en
consideración de tres elementos importantes que debe de ser deseables, viables y rentables.
(Quijano, 2018)
2.4.4. Componentes de un plan de negocio
Es importante poder tener claro cuáles son los componentes que forma un modelo de
negocios, debido a que cada uno de ellos cumple una función específica:
 Lo principal que se debe tener es la definición del negocio donde se debe realizar un
resumen de los productos o servicio que ofrece la empresa, adjuntando los objetivos,
justificaciones, las estrategias también es de mucha importancia dentro de la definición donde
se puede determinar los puntos claves para la empresa.
 El estudio de mercado que es la parte importante porque aquí se puede determinar los
gustos y preferencias del consumidor, permitiendo también la determinar la segmentación del
mercado o conocido como mercado meta.
 El estudio técnico es donde se puede detallar cuales con los elementos necesarios que
requiere la empresa para su actividad, como los activos, la producción.
 Uno de los factores más importantes también es la organización donde se especifica cual
es el talento humano que ayudará a la actividad comercial de la empresa, así también como la
jurídica donde la empresa tendrá que cumplir con sus obligaciones.
El análisis financiero es un punto de mucha importancia dentro de un modelo de negocio
ya que con este se puede determinar la parte financiera para que la empresa puede observar a
través de este estudio financiero sus gastos, sus ingresos, sus flujos.
23
 Como último punto la evolución del proyecto donde a través de esto se puede determinar
si el proyecto es rentable o no a través del TIR y VAN. (Bergada, 2015)
2.4.5. Modelo Canvas
Este es un modelo fundamental que es una herramienta simple y completa para un modelo de
negocio, el modelo canvas básicamente refleja crear, innovar agregando valor a los
consumidores con los siguientes pasos: (Startpoint, 2018)
1) Identificar la propuesta de valor de lo que se refiere el negocio.
2) Definir al segmento del mercado.
3) Establecer cuáles serán los canales de distribución para el negocio.
4) Establecer relaciones claves con los clientes.
5) Identificar las fuentes de ingreso del negocio.
6) Establecer los recursos claves para el desarrollo del negocio.
7) Definir las actividades claves para el desarrollo del modelo de negocio.
8) Identificar cuáles serán los socios claves para el negocio.
9) Determinar la estructura de costos.
Figura 4 Modelo Canvas
Fuente: Obtenido de http://cedecpymes.org/

24
El modelo canvas para un emprendedor es fundamental, ayudando a determinar por
manera fácil y rápida para que vaya determinando y desarrollando sus actividades sin ningún
inconveniente que el modelo canvas explica y facilita la determinación en cada punto hasta su
desarrollo final que es el estudio financiero. (Startpoint, 2018)
2.4.6. Los 9 módulos del modelo Canvas.
El modelo canvas se puede visualizar que está constituido por 9 elementos que permite
desarrollar el sistema de negocio, es una herramienta poderosa porque capta valor ya que
de manera simple es capaz de desarrollar los 9 elementos clave dentro de cualquier
empresa. (Entrepreneur, 2015)
Figura 5 Construcción de un modelo de negocio
Fuente: Obtenido de https://www.laescueladeemprendedores.com/
 Segmento del cliente: Es el primer bloque donde se define el mercado según sus
gustos y preferencias, donde se podrá ofrecer algún producto o servicios según la
necesidad que pueda tener el consumidor. Los clientes son de mayor importancia
dentro de la empresa ya que estos podrán generar rentabilidad a la empresa.
 Propuesta de valor: En esta propuesta se describirá todos los atributos y
beneficios a la segmentación de la mercadora siendo un factor importante para que el
cliente decida realizar la compra del producto con el fin de solucionar un problema a
las necesidades del consumidor.
 Canales de distribución: En esta parte se puede definir cuál es el canal de

25
distribución correspondiente que se va a realizar dentro del modelo de negocio
siendo una parte fundamental porque a través de estos canales puede ser una
estrategia también para que el consumidor adquiera el producto o servicio teniendo
de la mano los canales de comunicación que ayudaran a que estos puedan ser
conocidos por el consumidor.
 Relación con el cliente: En este bloque se describe cuál es la relación que se va a
tener con el cliente donde puede establecer una solución con el segmento de
mercado determinado, esta relación puede ser directa o personalizada.
 Flujo de ingresos: En este bloque se puede determinar la importancia de la fuente
de ingresos que puede obtener la empresa con los clientes por la compra del
producto o servicio, una fuente de ingresos que pude tener un mecanismo de
fijación de precio y plazo diferente en el modelo de negocio .
 Recursos claves: Aquí se puede determinar los recursos importantes para el
modelo de negocio como los activos, el talento humano además de la
infraestructura y los socios.
 Actividades claves: En este bloque se determina las actividades que ayudaran a la
empresa a fortalecer una propuesta de valor, llegando a los mercados, obtener
relación confiable con los clientes y la generación de ingresos.
 Socio claves: Describe cuáles serán los proveedores o socios claves que ayudarán a
la empresa a desarrollar sus actividades.
 Estructura de costos: Este es el último bloque donde se describe cuáles son los
principales costos de un modelo de negocio determinado.
2.4.7. Cómo crear valor con un modelo de negocio
Tener relaciones estrechas desde el inicio para saber cuáles son las necesidades o
26
problemas que pueden surgir con el tiempo, escuchando de manera periódica realizando
una retroalimentación una vez que el producto está en el mercado, para entender los
ajustes que hay que hacer hasta encontrar el modelo de negocio indicado con el que los
clientes se sentirán a gusto con un valor diferenciador. (Quijano, 2018)
2.4.8. La ventaja emprendedora de un Modelo de Negocio
La ventaja de un modelo de negocio es que las empresas pequeñas pueden tener ventajas
sobre las empresas ya existentes en el mercado; un modelo de negocio que no se hayan
realizado pruebas con anticipación puede tener consigo un sin número de riesgo tanto
económico como tecnológico incluso social, las empresas pequeñas o emprendedoras
están mejor preparadas en aceptar el riesgo que las empresas grandes. (Cepymenews,
2020)
Muchas empresas con el pasar del tiempo se dan cuenta que el modelo de negocios que
aplicaron no tenía validez, y es aquí donde la empresa se ve obligada a cambiar todo su
modelo de negocio. (Cepymenews, 2020)
2.4.9. Modelo de Negocio vs. Estrategia
Se identifican las siguientes estrategias en modelo de negocio según expertos: (Cepymenews,
2020)
 Creación de valor vs. captura de valor que es un enfoque donde la empresa
generara valor determinando una estrategia que vaya más allá de conseguir una
ventaja competitiva.
 Valor comercial versus valor para el accionista con este punto se puede determinar
que el modelo de negocio puede convertir la innovación en un modelo de negocios.
 Niveles de conocimiento asumidos: el modelo de negocio asume un conocimiento

27
ambiental que es importante para el negocio, esto ayudara de muchas formas a la
concientización de los factores que afectan al ambiente.
2.5. Cóctel
En la actualidad la definición del cóctel se da por la mezcla de varias bebidas alcohólicas
que da como resultado final un sabor único y diferente en la bebida. El cóctel es una
bebida mucho más suave que las otras bebidas alcohólicas este es de preferencia
consumido por mujeres por su presentación, sabor de baja intensidad. (Misumiller, 2020)
Considerando que se ha detallado el tema de consumo de alcohol se ha planteado como
alternativas la creación de un modelo de negocios donde está ira al entorno de la elaboración
y comercialización de un coctel sin alcohol o conocido también como mocktails.
2.5.1. Cóctel sin alcohol
Los cocteles sin alcohol o también conocidos en la actualidad como mocktails son una
tendencia donde lo están acoplando muy bien en discotecas, restaurantes y bares. Hay
bares que solo tienen estos mocktails dentro de su menú dejando a un lado las bebidas
alcohólicas. En su mayoría los mocktails o cocteles vírgenes son realizados a bases de
frutas y no contienen alcohol siendo muy refrescantes. Las preparaciones de los mocktails
se ven desde las más simples hasta las más innovadoras. (Comercio, 2019)
2.5.2. Cocteles según su función
 Aperitivos: son aquellos que en su mayoría tienen un sabor seco es a base de frutas
cítricas con vodka o algún trago fuerte. (Vega, 2018)
 Digestivos: Se sirven en poca cantidad por lo general su sabor es dulce lo acompañan
en comidas y por lo general ponen mentas que ayudan a la digestión. (Vega, 2018)
28
 Refrescantes: Son aquellos que ayudan a calmar la sed por lo general son en
cantidades grandes como la piña colada. (Vega, 2018)
 Reconstituyentes: Son aquellos que ayudan al cuerpo por lo general son de vitaminas
y proteínas. (Vega, 2018)
 Estimulantes: Son aquellos que se sirven calientes por lo general con gran contenido
de energizantes o café. (Vega, 2018)
2.5.3. Estilo de coctelería y su tendencia
Los cocteles vírgenes o conocidos como mocktails son aquellos que no contienen alcohol,
que lo pueden tomar desde personas que no consumen alcohol hasta niños. Su nombre
proviene del inglés mock, que hace referencia a lo que no contiene alcohol. Por tanto, la
palabra mocktails se refiere a un cóctel sin alcohol.
Son cocteles que pueden ser consumidos por cualquier tipo de personas que no causan
riesgo en la salud estos mocktails son para personas que están trabajando o personas que
no pueden consumir alcohol, e inclusive para personas que van a algún evento y que
tienen que manejar grandes distancias son perfectos para celebrar sin necesidad que pase
algún riesgo como las bebidas alcohólicas. (Dietox, 2018)
Las bebidas sin alcohol son muy novedosas, ya que pueden ser consumidas sin ningún
riesgo además su sabor es muy suave, su textura y muy importante porque se está generando
una tendencia muy importante en la sociedad.
Además, el país cuenta con una diversidad de cultura, lo que nos permite abrir paso a
nuevos mercados como ampliar el negocio de la coctelería, aumentando los beneficios
para el consumidor, especialmente para aquellos que por algún motivo no puede consumir
bebidas alcohólicas, estas bebidas sin alcohol desarrollaran una nueva tendencia en la
sociedad. (Rioja, 2016)

29
2.6. Marco Contextual
Es importante analizar los factores viables que pueden afectar al desarrollo del modelo de
negocio. Estos factores pueden ser oportunidades o amenazas. Como en todo negocio, el
conocimiento del entorno donde la actividad mercantil se puede ir desarrollando de manera
importante una vez que se conozca el entorno, donde se podrá tomar ventajas positivas cuyas
variables se pueden analizar como las oportunidades que permitan a que la empresa pueda
desenvolverse de una manera factible en el mercado; así conocer e identificar factores
negativos que permitan estar preparados ante posibles amenazas y de una manera poder
anticiparnos y encontrar la manera de prevenirlos.
2.6.1. Análisis PESTEL
Ambiental
El factor ambiental es clave cuando se habla de producción, puesto que la misma debe ser
sustentable y sostenible, envolviéndose en mecanismos que incentivan el cuidado y
protección ambiental. Entre ellos se encuentran certificados por producción más limpia,
reconocimientos de Buenas Prácticas Ambientales y reconocimientos de construcciones
ecoeficientes.
El Reglamento Técnico Ecuatoriano RTE INEN 131, mismo que trata sobre la seguridad e
higiene de maquinaria para procesamiento de alimentos, la cual tiene como objeto el
proteger la seguridad y salud de las personas así como al medio ambiente y la prevención
de prácticas engañosas, es necesario contar con permisos de funcionamiento que abalen
esta producción, mismos que son emitidos por la Agencia Nacional de Regulación,
Control y Vigilancia Sanitaria (ARCSA), entidad que regula, autoriza y controla la calidad
de productos de consumo humano a través de notificaciones sanitarias para alimentos y
bebidas procesadas. (Ecuatoriano, 2019).

30
Desde el punto de vista del marco ambiental muestra una fortaleza porque gracias a un
modelo sustentable de desarrollo, ambientalmente equilibrado, asegurando la producción que
satisfaga las preferencias, gustos y necesidades llevando un emprendimiento sostenible,
utilizando maquinarias que no afecten al medio ambiente ni a la salud de nuestros
consumidores respetando siempre al medio ambiente ofreciendo productos que llevan un
control de calidad.
Político/Legal
Para impulsar la reactivación economía, se debe construir un sistema económico legal, de
producción, sostenible y solidario.
El Ecuador ha seguido manteniendo un interés del gobierno para fortalecer controles en
los sistemas para poder combatir y erradicar el tráfico de sustancias ilícitas que son
ilegales; apoyando en si a la fortaleza de un sector de alimentos y bebidas no alcohólicas
con el fin de tener un país libre de estas sustancias. (Exteriores, 2020)
Desde el punto de vista para el desarrollo de nuevos emprendimientos relacionados al
marco político legal demuestra una fortaleza que apoya al emprendimiento considerando
como agente del cambio que busca mejorar las condiciones de vida, comunidad, familia,
amigos, consumidores, el emprendimiento y la innovación en ecuador se realizan cada vez
más en la actualidad se fomenta el emprendimiento que lo ven como un avance en el país.
Económico
La inflación anual del 2019 fue de -0.07% en diciembre del 2018 se ubicó en 0.27%. De
acuerdo con la incidencia en la inflación de las divisiones de productos, el proyecto se
encuentra en alimentos y bebidas no alcohólicas diversas con un 0.2352 % este rubro se
encuentra después de la salud de acuerdo con el INEC. (INEC, 2019)
Según estos porcentajes reflejan la existencia de una disminución en la desaceleración de

31
los precios en los bienes y servicios, fortaleciendo a la compra de insumos y materias primas
para la elaboración de las bebidas orgánicas disminuyendo así sus costos de producción
favoreciendo así a las empresas que pertenecen a este tipo de industria.
Figura 6 Inflación Ecuador
Fuente: Obtenido de https://www.bce.fin.ec/index.php/informacioneconomica
A pesar de eso, la industria representó el 1,57% del Producto Interno Bruto manufacturero
El principal producto del sector fueron las bebidas de cola, con más de 952 millones de
litros producidos, el ecuatoriano promedio consumió 49,3 litros de cola anuales, superando
a otras bebidas como agua embotellada con 38,4 lts y los jugos con 8,6 lts. (Revista
Gestión, 2019)
Desde el punto de vista económico en la actualidad es un factor poco favorable afectando
a los ingresos de cada hogar debido a lo que está sucediendo no solo en el país si no a nivel
mundial; Ecuador presenta una crisis económica debido a la caída del petróleo donde el
estado no cuenta con la liquidez suficiente para afrontar los compromisos económicos por
ende se verán afectados los pequeños y medianos negocios.
Social
El Incremento de consumo por productos orgánicos de acuerdo a un estudio realizado por

32
el IRI (empresa de estudios de mercado, analíticas prescriptivas y big data especializada
en el mercado del gran consumo), se ha reportado un incremento en el consumo de los
alimentos saludables entre ellos dejar a un lado el consumo de bebidas alcohólicas que ya
es un avance muy importante por parte de la población. En la actualidad los consumidores
son más exigentes en el tema de alimentación ya que el número de personas que se
preocupan en llevar una alimentación sana. El Ecuador está aumentando la producción del
volumen de productos de este tipo, considerando la demanda existente a nivel mundial.
(PROECUADOR, 2018)
Desde el punto de vista del marco social los jóvenes y adolescentes en el ecuador el
cambio de estilo de vida ha aumento ya que muchos jóvenes y adolescentes que buscan
diferentes opciones amigables que no perjudiquen a su salud, generando un cambio positivo.
Tecnológico
En la actualidad las TIC han transformado la manera de trabajar y generar los recursos
tanto en el ámbito empresarial refiriéndose a los avances tecnológicos que proporcionan
las telecomunicaciones y tecnologías audiovisuales, comprendiendo el desarrollo del
sistema como los ordenadores, el internet que es la herramienta importante, uso de la
telefonía, los canales de comunicación. Las TIC se han convertido en herramientas de
productividad, eficiencia desarrollando una parte importante de las empresas, y los países
que han sido reconocidos por la tecnología, por esta razón es importante el uso de las TIC
tanto en lo personal como en lo laboral (INEC, 2015)
En el año 2015 las TIC reflejaron que el 66,7% de las empresas invirtieron en TIC. De este
porcentaje, el 24,6% corresponde a empresas de manufactura.

33
Figura 7 Porcentaje de empresas que realizan inversión en TIC, según sector económico
Fuente: Obtenido de https://www.ecuadorencifras.gob.ec/
Desde el punto de vista tecnológico es un factor positivo generando un impacto importante
dentro de la creación del negocio, donde se puede adquirir tecnologías que en la actualidad
ayudan mucho a los pequeños y medianos negocios para la distribución, elaboración de
productos facilitando las herramientas necesarias para ofrecer lo mejor a los consumidores en
el menor tiempo posible, obteniendo así varios medios donde el producto se puede dar a
conocer siendo positivo para el negocio. El producto estará segmentado a un grupo de
consumidores específicos donde se podrá llegar a la mente de los consumidores por medio de
publicidad en medios específicos, que ayudaría a que los consumidores a conocer el
producto.
2.6.2. Fuerzas de Porter
La empresa no es manufacturera por lo tanto se realizará un análisis breve de cada uno de
los componentes.
34
Figura 8 Análisis Porter
Fuente: Obtenido de http://blog.jescoto.com/
Poder de Negociación de los clientes (Bajo)
Muchas empresas se dedican a la elaboración y comercialización de cocteles o bebidas
alcohólicas, pero ninguna ofrece al mercado un producto que contenga alcohol
obteniendo una buena oportunidad para llegar al segmento del mercado de jóvenes y
adolescente y todos aquellos que deseen disfrutar de una bebida saludable que no
ocasiona ningún daño en la salud.
Unicorn Cocktails, ofrecerá a la ciudad de Guayaquil una bebida sin alcohol, donde los
clientes puedan consumir el producto, pero para esto hay que establecer que el poder de
negociación de los clientes sea confiable por motivo de que existen otras bebidas que pueden
satisfacer su necesidad. Es por esta razón que la empresa debe buscar estrategias para hacer
que los clientes prefieran el producto que ofertará Unicorn Cocktails en vez al de la
competencia.
Poder de Negociación de los Proveedores (Moderado)
Dado al que el producto que ofrece nuestra empresa es artesanal tendremos que adquirir
materia prima e insumos para la elaboración de nuestro producto, pero a medida que
aumenten nuestras ventas podremos ejercer una mayor influencia en ellos. Dependiendo el
nivel de escala según la producción que demanda el mercado.
Dentro de nuestros proveedores de materia prima tenemos: Supermaxi, Mi comisariato

35
donde encontraremos lo esencial para la elaboración de nuestro producto.
Amenaza de los nuevos competidores entrantes (Alto)
Este tipo de negocios puede originar Pymes que comercialicen los productos al
mismo mercado que la empresa se está enfocando, puede que se observe que el nivel
de participación en el mercado de emprendimiento y de micro empresas esté
comenzando a tener un giro transversal lo cual se puede hacer notorio cada vez en la
actualidad. Obteniendo un crecimiento en nuevos negocios que por el simple hecho
cuantas con mayor experiencia en el mercado así también de cómo llegar a los clientes
potenciales para que puedan adquirir el producto. Como consecuencia, se puede aludir
que podría ser una rivalidad para la empresa Unicorn Cocktails si empezarán a
introducirse en el mercado guayaquileño más compañías que se dediquen a la
comercialización de este tipo de bebidas sin alcohol.
Amenaza de los productos sustitutos (Alto)
Debido a que la industria de las bebidas se encuentra en una etapa de madurez y cada
vez ingresa al mercado una bebida diferente. Será un poco difícil posicionarse en el
mercado. Por eso es útil realizar una ventaja diferenciadora de nuestro producto para
obtener una participación notable dentro del mercado.
La amenaza de los productos sustitutos es alta debido a que los jóvenes y adolescentes
pueden consumir productos como bebidas gaseosas, agua, agua mineral, té, energizantes,
incluso las bebidas tradicionales que contienen alcohol, que son consumidas para aliviar
la sed o para refrescarse en varias ocasiones satisfaciendo sus necesidades.

36
Rivalidad entre competidores (Alto)
Las empresas ubicadas en Guayaquil son varias donde la mayoría de estas empresas se
encuentran posicionadas en el mercado donde cuentan con una diversidad de productos
ofrecidos a los guayaquileños. Como el propósito de este proyecto es hacer una bebida sin
alcohol en envase de botella de pet se puede sugerir que existen negocios que también
ofrecen bebidas, es por esta razón que puede considerar como rivalidad para la empresa
Unicorn Cocktails. Cuando la empresa realiza acciones competitivas estas conllevan a una
reacción donde los otros competidores comienzan a tener un negativo efecto donde podrán
utilizar herramientas que hacen que los otros negocios pierdan participación en el mercado.
Las empresas competidoras para la empresa Unicorn Cocktails serían las siguientes:
 Naturíssimo
 Sweet and coffee
 Juan Valdez
 Mambo Juice
2.7. Marco Jurídico
En lo pertinente a las leyes del Estado Ecuatoriano, nos remitimos a la máxima ley como
es la Constitución de la República del Ecuador (2008), en su artículo cuarenta y seis que
versa sobre el bienestar de los niños y adolescentes y que el Estado es adoptara medidas
que aseguren, y en el numeral cinco, referente a la prevención contra el consumo de
sustancias ilícitas y el consumo de bebidas alcohólicas. (Ecuador, 2008)
Según la ley de constitución en el artículo 46 numeral 5 indica que se refiere a las medidas
para el bienestar de los niños y adolescentes. Por ende, el Estado adoptara las siguientes
medidas que aseguren a las niñas, niños y adolescentes, y el numeral 5 nos manifiesta que
la prevención contra el consumo de sustancias psicotrópicos y el consumo de bebidas

37
alcohólicas y que alteren contra la salud y el desarrollo. (Ecuador, 2008)
La ley de constitución en el artículo 43 se refiere a que los Estados partes adoptaran todas
las medidas apropiadas, incluidas las medidas legislativas, administrativas, sociales y
educacionales, para proteger a los jóvenes y adolescentes contra el consumo de
sustancias ilícitas, psicotrópicas que se determinan en los tratados internacionales que
puedan impedir el tráfico de sustancias ilícitas en jóvenes y adolescentes. (Ecuador, 2008)
Ley de Compañías
En lo pertinente a la ley también se acogerá a la ley de compañías con los siguientes
artículos. (Ley de Compañìa, 2018)
El artículo 2 de la ley de compañías determina que hay cinco especies de compañías de
comercio, que son las compañías en nombre colectivo, compañía en comandita simple o
dividida por acciones, compañía de responsabilidad limitada, compañía anónima, compañía
de economía mixta.
Según el artículo 36 de la ley de compañía indica que la compañía en nombre colectivo se
contrae entre dos o más personas naturales que hacen el comercio bajo una razón social,
donde se describe todos los nombres de los socios que pertenece la empresa, agregando la
compañía.
El artículo 59 determina que la compañía en comandita simple dará su existencia bajo una
razón social que se puede contraer entre uno o varios socios que sean responsable en sus
actividades, llamados socios comanditarios, cuya responsabilidad se limita al monto de sus
aportaciones.
El artículo 74 determina que todos los socios colectivos y los socios comanditados estarán
sujetos a responsabilidad solidaria e ilimitada por todos los actos que se ejecuten ellos o
38
cualquiera de los socios bajo la razón social, siempre que la persona que lo ejecute este
autorizada por la compañía.
El artículo 92 determina que la compañía es de responsabilidad limitada cuando se
conforma entre dos más personas, donde responden a las obligaciones sociales con el monto
de sus aportaciones individuales, realizando un comercio bajo razón social a la que añadirá la
palabra compañía limitada o Cía. Ltda.
En el artículo 143 establece que la compañía anónima es una sociedad cuyo capital es
dividido en acciones negociables, está formado por la aportación de los accionistas que
responden únicamente por el monto de sus acciones.
El artículo 146 determina que la empresa será constituida mediante una escritura pública
donde se dará la inscripción en el Registro Mercantil del cantón donde se ubicará la empresa,
la compañía tendrá una personalidad jurídica desde el momento de la inscripción donde podrá
realizar sus actividades a partir de la obtención del Registro Único que lo dará el SRI.
Ley Orgánica de Salud
La ley orgánica de salud nos indica los siguientes artículos que deben ser considerados
para las empresas. (Ley Orgánica de Salud, 2018)
El artículo 129 determina el cumplimiento de todas las normas de control sanitario que es un
requisito esencial para todas las empresas sean estas públicas o privadas que realicen actividades
comerciales de productos de consumo humano.
En el artículo 132 establece que las actividades de control sanitario incluyen las
actividades de control de calidad, seguridad de los productos procesados de consumo
humano, así como el cumplimiento de los requisitos técnicos y sanitarios en los
establecimientos dedicados a la elaboración, distribución, comercialización de productos.
El artículo 11 determina acerca de las especificaciones del producto, que serán procesados
en donde conservarán las especificaciones notificadas o inscritas en la agencia; cualquier

39
cambio respecto a dichas especificaciones deberá ser comunicado a la ARCSA.
Ley Orgánica de economía popular y solidaria
La ley orgánica de economía popular y solidaria nos indica los siguientes artículos que
deben ser considerados para las empresas (Ley Orgánica de economía popular y solidaria ,
2018)
Determinando en el artículo 75 que establece los emprendimientos sean estos personales o
familiares en donde se realizaran actividades económicas sean de bienes o servicios, en escala
pequeñas por trabajos autónomos o familiares con el objetivo de satisfacer las necesidades
generando ingresos por el intercambio de un bien o servicio generando fuentes de trabajo en
la sociedad.
40
Capítulo 3
3. Metodología
3.1. Aspectos Metodológicos
Tipo de investigación
Unicorn Cocktails por ser una empresa nueva en el mercado se desarrollará un modelo de
negocio requiere estudios tantos económicos, técnicos, financieros, de mercado entre otros;
por este motivo se requiere implantar varios tipos de investigación donde se podrán
estrategias que serán fundamentales pare el negocio .
La investigación que se llevará a cabo se realizará de manera exploratoria que es aquella
que se efectúa sobre un tema u objeto poco conocido o estudiado, por lo que sus resultados
constituyen una visión aproximada de dicho objeto; y la descriptiva que consiste en la
caracterización de un hecho, fenómeno para establecer su estructura o comportamiento. La
investigación descriptiva se identifica de manera independiente a las variables, aun así,
cuando no se ha determinado una hipótesis, apareciendo las primeras en los objetivos de
investigación.
3.2. Instrumento de investigación
El tipo de enfoque que se aplicará a la presente investigación es cuantitativo, el cual nos
permite analizar la viabilidad del proyecto por medio de encuestas y realizada a clientes
potenciales, identificando las necesidades y preferencias del consumidor, como las
oportunidades que el producto pueda tener en el mercado nacional. Es necesario dar a
conocer la aceptación del producto que contribuye de manera significativa a la marca
Unicorn Cocktails en la ciudad de Guayaquil.

41
3.2.1. La Encuesta
Es un proceso de los cuales se realizan diferentes tipos de preguntas donde las respuestas
deben ser contestadas según lo que piensen los encuestados para lograr determinar los gustos
y preferencias que requiere el mercado y los consumidores para este nuevo producto como
son las bebidas sin alcohol Unicorn Cocktails.
Se ha realizado preguntas relacionadas respecto al producto, precio, plaza, promoción la
misma que se puede visualizar en el apéndice #3
3.3. Población
Para la realización de las encuestas en el proyecto de tesis que conlleva la propuesta de
comercialización del producto cocteles sin alcohol Unicorn Cocktails se establece la cantidad
de pobladores de la ciudad de Guayaquil 2.350.915,00 (INEC, 2010)
Tabla 2
Determinación de mercado objetivo
Determinación del mercado objetivo

Edades Habitantes
15 -20 338.370,00
21 -25 321.308,00
26 – 30 307.034,00
31 – 35 289.594,00
36 – 40 249.779,00
Total (15 - 40 años) 1.506.085,00
Tot. Pob. Guayas 3.645.483,00
% (15 - 40 años) Guayas 41,313%
Pob. Guayaquil 2010 2.350.915,00
% (15 - 40 años) Guayaquil 917.233,51
% Clase Alta(A), Media alta (B), Medio(C) 35,9%
Población objetivo 329,286.83
3.4. Muestra
La muestra obtenida por medio de la cantidad de población a la cual se le va a realizar las
respectivas encuestas es un total de 384 encuestados, con lo cuales se podrá determinar su
percepción del producto Unicorn Cocktails y que es lo que esperan del mismo.
Fórmula para calcular población finita:

42
N= Tamaño de la Población
P= Proporción del éxito, p= 0.5
Q= Proporción del fracaso, q= 0.5
Z= Valor de la Confianza, 95%; z= 1.96
E= Error muestral, E=0.05
𝟎. 𝟓 ∗ 𝟎. 𝟓 ∗ 𝟏. 𝟗𝟔𝟐 ∗ 𝟐. 𝟑𝟓𝟎. 𝟗𝟏𝟓

𝒏=
𝟐. 𝟑𝟓𝟎. 𝟗𝟏𝟓 ∗ 𝟎. 𝟎𝟓𝟐 + 𝟏. 𝟗𝟔𝟐 ∗ 𝟎. 𝟓 ∗ 𝟎. 𝟓
𝟐. 𝟐𝟓𝟕. 𝟖𝟏𝟖, 𝟕𝟕
𝒏=
𝟓, 𝟖𝟕𝟖. 𝟐𝟓
𝒏 = 𝟑𝟖4
3.5. Análisis de la encuesta
Para realizar el análisis de resultado que se obtuvieron a través de la consulta a los clientes
potenciales para los mocktails se realizó un análisis respecto al consumo de bebidas
alcohólicas que esto se tendría por sexo obteniendo los resultados que se muestran en la tabla
#3.
Tabla 3
Consumo de bebidas alcohólicas según sexo
Consumo de bebidas alcohólicas
Sexo Si No Total general
Femenino 91 109 200
Masculino 132 52 184
Total general 223 161 384

43
100%
90%
13.54%
80%
70% 34.38%
60%
50%
40%
28.39%
30%
20% 23.70%
10%
0%
Si No
Femenino Masculino
Gráfico 1 Porcentaje de consumo de bebidas alcohólicas según sexo
En función de lo que se muestra en el gráfico #1 se puede observar que ha contestado en
su mayoría las mujeres que no consumen bebidas alcohólicas representando un 28.39%
determinando la siguiente información del total de los 384 encuestados 91 personas
correspondiente al sexo femenino refleja que el 23.70% consume bebidas alcohólicas;
mientras que 132 personas del sexo masculino reflejan un 34.38% que consumen bebidas
alcohólicas, determinando así que el sexo masculino es el que mayor consumidor de
sustancias alcohólicas.
44
2 ¿Qué tan frecuente es su consumo de bebidas alcohólicas en algún evento cuando se
encuentra con amigos?
Tabla 4
Frecuencia de consumo de bebidas alcohólica con amigos según edades
Frecuencia de consumo de bebidas alcohólicas con amigos
Edad No Poco Nada Muy Medianamente Frecuente Total general
consume frecuente frecuente frecuente frecuente
bebidas
alcohólicas
15-20 60 11 - 3 31 9 114
21-30 44 32 1 2 41 9 129
31-40 26 25 - - 25 5 81
41 a 31 18 - - 9 2 60
más
Total 161 86 1 5 106 25 384

45
100%
2.34% 0.52%
90% 4.69% 8.07%
80% 0.52% 6.51% 1.30%
70% 6.77%
6.51%
60%
11.46% 2.34%
50% 0.26% 10.68%
40%
30% 8.33% 0.78%
20% 15.63% 2.34%
8.07%
10%
2.86%
0%
15-20 21-30 31-40 41 a más
Gráfico 2 Porcentaje de frecuencia de consumo de bebidas alcohólicas con amigos según edades
Se pudo determinar que frecuente es el consumo de bebidas alcohólicas cuando se
presenta algún evento estableciendo que del total de los 384 encuestados 41 personas de la
edad entre 21- 30 años decreto que su consumo es especialmente con amigos donde
consumen de manera medianamente frecuente reflejando un porcentaje de 10.68%; seguidos
con un porcentaje de 8.07 % encuestados entre 15-20 años reflejando así que los jóvenes y
adolescentes prefieren consumir las bebidas alcohólicas con amigos es por esto que el
consumo de bebidas alcohólicas es cada vez más frecuentes en jóvenes ya adolescentes
empezando a temprana edad.

46
3 ¿Dónde usted prefiere consumir las bebidas no alcohólicas con sus familiares?
Tabla 5
Consumo de bebidas no alcohólicas con familiares según sexo
Preferencia de consumo de bebidas alcohólicas con familiares
Sexo Bares Cafeterías Discotecas Gasolineras Restaurantes Total general
Femenino 4 96 3 9 88 200
Masculino 2 92 - 7 83 184
Total general 6 188 3 16 171 384
100%
90%
0.52%
80% 1.82%
23.96% 21.61%
70%
60%
50% 0.78%
40%
1.04%
30% 2.34%
25.00% 22.92%
20%
10%
0%
Bares Cafeterías Discotecas Gasolineras Restaurantes
Femenino Masculino
Gráfico 3 Porcentaje de consumo de bebidas no alcohólicas con familiares según sexo
Los encuestados prefieren el consumo de bebidas no alcohólicas en una cafetería con sus
familiares ya que es un lugar acondicionado para estar en familia del total de los 384
encuestados 96 personas del sexo femenino decreto que su lugar de preferencia para estar
con la familia es la cafetería reflejando un porcentaje de 25,00%; seguido con un porcentaje
de 23.96 % del sexo masculino con 92 personas encuestadas prefiere consumir bebidas no
alcohólicas con su familia en un lugar acogedor como una cafetería.

47
4 ¿Cuándo compra una bebida no alcohólica cuál es la presentación de envase que usted
prefiere?
Tabla 6
Preferencia de tipo de envase según la edad
Preferencia de tipo de envase

Edad Botella de plástico pet Botella de vidrio Vaso Vaso Total general
de plástic
papel o.
15-20 69 33 5 7 114
21-30 74 48 5 2 129
31-40 53 24 2 2 81
41 a más 35 25 - - 60
Total general 231 130 12 11 384
100%
90% 9.11% 6.51% 0.52% 0.52%
80%
70% 13.80% 6.25% 0.52%
60% 1.30%
50%
19.27% 12.50%
40%
30% 1.82%
20% 1.30%
17.97% 8.59%
10%
0%
Botella de plástico Botella de vidrio Vaso de papel Vaso plástico
pet
15-20 21-30 31-40 41 a más
Gráfico 4 Porcentaje de preferencia de envase según edad
Se pudo determinar cuál es el tipo de envase que el consumidor prefiere según sus edades
por lo cual reflejo que 74 personas de la edad entre 21- 30 años decreto que su envase de
preferencia es botella pet reflejando un porcentaje de 19.27%; seguidos con encuestados
correspondientes a edad entre 15-20 años dando un porcentaje de 17.97 %; mientras que las
personas de 31-40 con un porcentaje de 6.25% prefieren un envase de botella de vidrio;
estableciendo que el envase de mayor preferencia según las edades es una botella pet siendo
48
un envase cómodo para que el cliente pueda consumir el coctel sin alcohol en cualquier lugar
sin ningún inconveniente donde este envase también mantendrá el producto fresco.
5 ¿Cuál es el tamaño de envase que usted preferiría al momento de comprar una bebida
no alcohólica?
Tabla 7
Tamaño de envase de preferencia según ocupación
Tamaño de envase
Ocupación Pequeño (250 ml) Mediano (500 ml) Grande (750 ml) Total general
Ambas 35 13 3 51
Estudia 51 34 6 91
Trabaja 149 51 42 242
Total general 235 98 51 384
100%
90%
80%
13.28%
70% 38.80%
60% 10.94%
50%
40%
30% 8.85%
13.28%
20%
10% 1.56%
9.11% 3.39%
0% 0.78%
Pequeño (250 ml) Mediano (500 ml) Grande (750 ml)
Ambas Estudia Trabaja
Gráfico 5 Porcentaje de preferencia de tamaño de envase según ocupación
Se pudo determinar el tamaño de envase que el consumidor prefiere según su ocupación
por lo cual reflejo que 149 personas que trabajan decreto que el tamaño de envase de
preferencia es pequeño (250 ml.) Reflejando un porcentaje de 38.80%; seguidos por 51
estudiantes con un porcentaje de 13.28 %; prefieren un tamaño de envase pequeño que pueda
ser manejable al momento de su consumo.

49
6 ¿En qué lugar a usted le gustaría que existiese un local para adquirir un mocktails?
Del total de los encuestados que se consultó el 35.42% indicaron que no conocen el
termino mocktails sin embargo se consultó también en qué lugar le gustaría adquirir el
producto donde el resultado se puede ver reflejado en la tabla #8.
Tabla 8
Lugar de preferencia según las edades
Preferencia del lugar

Edad Centro comercial Local exterior Otro Plaza comercial Total general
15-20 41 54 - 19 114
21-30 36 64 1 28 129
31-40 23 41 - 17 81
41 a más 15 32 - 13 60
Total general 115 191 1 77 384
100%
3.91% 8.33% 3.39%
90%
80%
5.99%
70% 10.68% 4.43%
60%
50% 9.38% 0.26%
16.67% 7.29%
40%
30%
20% 10.68%
14.06% 4.95%
10%
0%
Centro comercial Local exterior Otro Plaza comercial
15-20 21-30 31-40 41 a más
Gráfico 6 Porcentaje del lugar de preferencia según edades
Los encuestados prefieren el consumo del cóctel sin alcohol en un local exterior ya que es
un lugar donde podrán pasar con amigos, familiares, pareja, compañeros de trabajo del total
de los 384 encuestados 64 personas de edad entre 21-30 cuya preferencia es un local exterior
reflejando un porcentaje de 16.67%; seguido con un porcentaje de 14.06 % de una edad de
15-20 estableciendo que también su lugar de preferencia serian un local exterior;

50
determinando que el 0.26% refleja otro donde cuya persona determino que depende de la
zona geográfica.
7 ¿Cuál es el tiempo máximo que usted estaría dispuesto a esperar por la preparación y
entrega del mocktails?
Tabla 9
Tiempo que el consumidor está dispuesto a esperar según ocupación
Tiempo de espera para la entrega del producto
Ocupación 5-7 minutos 8-10 minutos Más de 10 minutos Total general
Ambas 25 25 1 51
Estudia 57 26 8 91
Trabaja 121 110 11 242
100%
90%
80%
70% 31.51% 2.86%
28.65%
60%
50%
40%
30%
14.84% 6.77% 2.08%
20%
10% 6.51%
6.51%
0% 0.26%
5-7 minutos 8-10 minutos Más de 10 minutos
Gráfico 7 Porcentaje del tiempo que está dispuesto a esperar el consumidor según ocupación
Se pudo determinar cuál es el tiempo de que está dispuesto el cliente a esperar para recibir su
producto según su ocupación por lo cual reflejo que 121 personas que trabajan decretaron que el
51
tiempo que están a esperar es de 5 a 7 minutos para recibir el producto con un porcentaje de
31.517%; mientras que las personas que estudian reflejan un porcentaje de 14.84% esperando un
tiempo mínimo de 5 a 7 minutos; estableciendo que el tiempo en que se le entregue el producto al
cliente es de mucha importancia.
8 ¿Con qué tipo de promoción se motivaría más usted para realizar la compra de un
mocktails
Tabla 10
Promoción que motivara al consumidor a realizar la compra según edades
Promoción que motivaría al consumidor a realizar la compra de un mocktails
Edad Cupones de descuento Pague 2 lleve 3 Promoción 2x1 Total general
15-20 29 28 57 114
21-30 16 31 82 129
31-40 12 30 39 81
41 a más 5 19 36 60

52
100%
90%
80%
14.84% 10.16%
70% 21.35% 9.38%
60%
50%
40% 7.29%
7.81%
30%
8.07% 4.95%
20%
10% 7.55%
4.17% 3.13%
1.30%
0%
15-20 21-30 31-40 41 a más
Cupones de descuento Pague 2 lleve 3 Promoción 2x1
Gráfico 8 Porcentaje de la promoción que prefiere el consumidor según edades
El tipo de promoción que prefieren los encuestados es la promoción 2x1 donde
determinaron 82 personas de 21-30 años que es tipo de promoción que le motivaría a comprar
el cóctel sin alcohol estableciendo un porcentaje de 21.35%; mientras que las personas de 41
años en adelante establecieron que para ellos la promoción que les llamaría menos la atención
para realizar la compra del producto son los cupones de descuento reflejando un porcentaje
de 1.30% según los resultados.
9 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el mocktails en presentación de 250 ml.?
Tabla 11
Precio que está dispuesto a pagar el cliente según ocupación
Precio que está dispuesto a pagar el cliente
Ocupación $2,00-2,50 $3,00-3,50 $4,00 o más Total general
Ambas 25 18 8 51
Estudia 54 30 7 91
Trabaja 109 114 19 242

53
100%
90%
80%
70% 28.39% 4.95%
29.69%
60%
50%
40%
30% 1.82%
14.06%
20% 7.81%
10% 2.08%
6.51% 4.69%
0%
$2,00-2,50 $3,00-3,50 $4,00 o más
Gráfico 9 Porcentaje de precio que está dispuesto el cliente a pagar según ocupación
Se puede determinar que el precio que el cliente está dispuesto a pagar por la botella de
250 ml. es un mínimo de $ 2,00 y un máximo de $2,50 estableciendo que de este rango de
ocupación personas que estudian pagaran este valor por el producto dando un porcentaje de
14.06% ; las personas que realizan ambas ocupaciones reflejan un porcentaje de 6.51% que
están dispuesta a pagar este mismo rango de precio.; mientras que aquellas personas que
trabajan están dispuestas a pagar un rango de $3,00 a $3,50 quedando establecido un
porcentaje de 29.69%.
10 Estaría usted de acuerdo que la existencia de los mocktails ayudaría a los jóvenes y
adolescentes a cambiar su estilo de vida disminuyendo el consumo de bebidas
Tabla 12
Ayudaría los mocktails al cambio de estilo de vida de jóvenes ya adolescentes según el nivel de educación
Ayudaría los mocktails al cambio de estilo de vida de jóvenes y adolescentes.
Estudio 1 2 3 4 5 Total general
Licenciatura 8 21 45 75 39 188
Maestría 6 8 19 18 16 67
54
Secundaria 1 2 18 13 36 70
Tecnológico 6 3 18 18 14 59
Total general 21 34 100 124 105 384
100%
0.78% 3.65%
4.69% 4.69%
90% 0.52%
1.56%
80% 3.39%
2.08% 4.69%
70% 0.26% 9.38%
4.69%
60%
1.56% 4.95%
50%
4.17%
40%
30% 5.47% 19.53%
20% 11.72%
2.08% 10.16%
10%
0%
1 2 3 4 5
Licenciatura Maestría Secundaria Tecnológico
Gráfico 10 Ayudaría los mocktails al cambio de estilo de vida de jóvenes ya adolescentes según el nivel de educación
Se puede determinar que del total de los 384 encuestados según su nivel de educación las
75 personas cuyo nivel de educación es una licenciatura están de acuerdo que la existencia de
los mocktails ayudaría a cambiar el estilo de vida de los jóvenes y adolescentes reflejando
esta opinión con un porcentaje de 19.53%, esta es una opinión importante para los jóvenes y
adolescente que quieren cambiar su estilo de vida.

55
Capítulo 4
4. Propuesta
4.1. Descripción del proyecto
Se presenta el modelo de negocios identificando que la empresa es un emprendimiento que
desea salir al mercado nacional Unicorn Cocktails toma como actividad del negocio la
elaboración y comercialización de mocktails en envase práctico de botella pet donde el
producto permanecerá fresco. El principal justificativo es permitir que la población, a la cual
está dirigida el modelo de negocio, donde los jóvenes y adolescentes puedan mejorar su estilo
de vida consumiendo bebidas que no contengan alcohol.
La empresa deberá establecer el mercado para luego llevar a cabo los objetivos planteados
y transformarlos en acción organizacional mediante la planeación, organización, dirección y
control donde realizara las actividades la empresa, cuyo propósito es contribuir el desarrollo
de plazas de trabajo en la ciudad de Guayaquil. El mercado es creciente cada vez, en la
actualidad según la cámara de comercio de Guayaquil, existen más de 5.000 empresas
PYMES.
El modelo de negocios se encuentra enfocado directamente a jóvenes y adolescentes
guayaquileños que quieran llevar un estilo de vida sin consumo bebidas alcohólicas,
presentando como propuesta un modelo de negocios para comercialización de cocteles sin
alcohol en la ciudad de Guayaquil, el cual será un mocktails que no tendrá alcohol.

56
4.2. Modelo de negocio canvas
De acuerdo a lo establecido en el modelo de negocio y lo obtenido de la investigación del mercado se procede a plantear el modelo canvas
enfocado a la comercialización de cocteles sin alcohol en la ciudad de Guayaquil.
Actividades claves: Para satisfacer siempre los gustos Propuesta de valor: Elaboración y Relación con el cliente: Cupones de
y preferencias del consumidor la empresa debe de comercialización de cocteles sin descuentos, degustaciones, promoción
realizar actividades como control de calidad de los alcohol entregando un producto fresco 2x1, promoción pague dos lleve tres,
productos, ventas, inventario, atención al cliente, y de calidad, en un envase práctico para materiales para promocionar a la
gestión de proveedores. su uso que sea manejable para el marca, publicidad.
consumidor.
Socios claves: Proveedores para

obtener la materia prima que se Segmentación del cliente: Este
requerirá en el proceso de producción producto va dirigido a los jóvenes y
de la bebida sin alcohol. adolescentes, o las personas que no les
gusta o no pueden consumir alcohol por
diferentes motivos.
15- 40 años de clase social Alta(A),
Recursos claves: Talento Humano que media alta (B), medio (C).
ayudará a la empresa a desarrollar sus
actividades, equipamiento, materia
prima.
Fuente de ingreso: Venta del producto

Estructura de costos: Pago de certificación Canales de distribución: bebida sin alcohol.
necesaria para el funcionamiento de la Offline: Local
empresa, pago del personal, costos fijos, costos Online: Redes sociales
variables.
Figura 9 Modelo canvas

57
4.3. Naturaleza del Negocio
Unicorn Cocktails es un emprendimiento dedicado a elaboración y comercialización de
cocteles sin alcohol que desea comercializar su producto en la ciudad de Guayaquil, Unicorn
Cocktails propone a colaborar con una nueva mentalidad de vivir y divertirse sanamente a
través de una bebida sin alcohol que es apto para personas de todas las edades.
Unicorn Cocktails está conformada por un grupo de jóvenes emprendedores que se han
encontrado con el problema latente de muchas personas en la ciudad de Guayaquil que
requieren de una bebida sin alcohol con un precio cómodo que no perjudique a su salud
donde jóvenes y adolescentes puedan divertirse de una forma segura y saludable.
4.3.1. Nombre Comercial
Unicorn Cocktails S.A.
4.3.2. Marca de producto o servicio
Unicorn Cocktails
4.3.3. Logotipo y Slogan
El nombre del producto es “Unicorn Cocktails”
Unicorn que simboliza la inclusión y la unión de todo lo diferente la creación de algo
nuevo, fuerte y mágico representando virtud, valentía extrema y fuerza teniendo un espíritu
puro. Además, la palabra cocktails que es la preparación de diferentes mezclas llevando a
cabo una bebida refrescante y suave al momento de consumirla, el consumidor de este
producto son los jóvenes y adolescentes que están cambiando su estilo de vida dejando a un
lado las bebidas alcohólicas teniendo fuerza de voluntad, por esto el nombre de este producto
está relacionado con la valentía, la creatividad, la fuerza de estos jóvenes y adolescentes
incorporando un toque mágico.

58
Figura 10 Logotipo de Unicorn Cocktails
Slogan
“No necesitas alcohol para divertirte” 🍹
“No necesitas alcohol para divertirte” es el slogan de Unicorn Cocktails; haciendo énfasis
al atributo diferenciador del producto en cuanto a la presentación, trasmitiendo lo divertido y
genial que puede ser consumir y divertirse con una bebida que no contenga alcohol y que no
causará ningún perjuicio en la salud de los consumidores lo que hará que los jóvenes y
adolescentes prefieran este mocktails
4.3.4. Cadena de Valor
A través de la cadena de valor se puede apreciar la intervención de varios agentes que
ayudarán a la elaboración y comercialización del producto terminado en este caso se hace
referencia a la bebida sin alcohol Unicorn Cocktails. Una vez realizado el proceso, puede
direccionarse al mercado que se está enfocando Unicorn Cocktails.
Cabe mencionar que cada uno de los procesos está conectado entre sí, dando lugar a la
elaboración y comercialización de la bebida en el punto de venta hasta el consumidor final.
Figura 11 Cadena de Valor

59
4.3.5. Proceso de Producción
El mocktails es una bebida sin alcohol por lo que es un producto que puede ser consumido
por jóvenes y adolescentes que pueden divertirse de una manera sana y segura consumiendo
una bebida refrescante que no perjudique a la salud.
Para realizar la producción de los mocktails, se deberá seguir los pasos que se muestran en la
figura #12 como primer paso la selección de la materia prima que es el paso importante para
la elaboración de los mocktails, luego se coloca los ingredientes en la licuadora para la
elaboración del producto, por consiguiente, cuando haya terminado esa transformación se
colocara en la respectiva jarra colador para finalmente colocar en el envase de botella pet. Se
culmina con el último paso que es la comercialización de los mocktails.
Figura 12 Proceso de Producción
4.3.6. Canales de Distribución
Servicio de venta que busca una relación directa con el cliente potencial para acoger ya sea
desde opiniones, sugerencias, reclamos del mocktails Unicorn Cocktails que se va a
comercializar. Se ha considerado una distribución directa sin intermediarios, por tanto, la
empresa desempeña y gestiona la mayoría de las funciones tales como comercialización, así
como el contacto directo con los clientes potenciales, el producto de mocktails también se
dará a conocer mediante canal de comunicación.

60
4.4. Detalle de la Empresa
4.4.1. Misión
Somos una empresa que se proyecta a un mercado nacional, en elaboración y
comercialización de mocktails para el consumo; brindando siempre un grado de satisfacción
y preferencia a los clientes garantizando un producto de calidad inculcando a llevar un estilo
de vida saludable con un óptimo nivel de deleite para el consumidor.
4.4.2. Visión
En el año 2025 la empresa Unicorn Cocktails, será reconocida en el mercado
nacional como un negocio que elabora y comercializa los mejores cocteles sin alcohol,
con altos estándares de calidad con la finalidad de proporcionar a los clientes un excelente
producto buscando la satisfacción de los consumidores.
4.4.3. Objetivos de la empresa
Objetivo General
Implementar un modelo de negocio que permita la elaboración y comercialización de
bebidas sin alcohol Unicorn Cocktails para el desarrollo de las actividades comerciales, a los
jóvenes y adolescentes de la ciudad de Guayaquil.
Objetivos específicos
 Identificar el nivel de aceptación que tendrá el producto Unicorn Cocktails.
 Brindar a los guayaquileños por medio de este emprendimiento la oportunidad de
fuentes de trabajo.
 Determinar a los clientes potenciales a través del análisis de mercado.
 Determinar la rentabilidad del negocio, mediante los índices de financieros.
4.4.4. Valores de la Empresa
 Calidad total: Cumplir con el nivel de exceptivas que tiene el cliente con el producto.
61
 Responsabilidad: Cumplir siempre con las obligaciones de la empresa con nuestras
para poder brindar un servicio excelente.
 Honestidad: Actuar con total honradez en las actividades que determina la empresa
de manera cotidiana, esperando ser un ejemplo para los demás.
 Excelencia: Trabajar siempre con optimismo y eficiencia para obtener éxitos en los
resultados, y a su vez alcanzar objetivos planteados y metas de la empresa.
 Eficiencia: Utilizar los medios y recursos de manera apropiada con que cuenta la
empresa, optimizando el uso de los recursos y el tiempo disponibles.
 Respeto: Tratar siempre con amabilidad y respeto al cliente, al talento humano, para
que no exista discordias y poder generar un buen ambiente.
4.4.5. Estructura Organizacional
Para tener más claro el personal que formará parte de la empresa, se mostrará a
continuación una estructura organizacional de Unicorn Cocktails.
Administrador
Contador
(servicios
prestados)
Sectretaria-
Barman Vendedor
cajera
Figura 13 Organigrama de la empresa

62
A continuación, se podrá apreciar el talento humano que va a formar parte de la
empresa, detallando por supuesto, sus funciones, cargos, responsabilidades, para tener
constancia de la estructura organizacional que tendrá Unicorn Cocktails. A
continuación, se menciona al talento humano de la empresa:
Administrador
La persona que ocupe el cargo de administrador estará encargada de llevar el control del
inventario, fondos de la empresa, personal de la empresa; es aquel también que debe cuidar
porque los objetivos importantes de la empresa se ejecuten.
Principales Funciones y Responsabilidades
 Aplicación de estrategias de negocios y administración que ayuden al
crecimiento sostenido del producto y de la empresa, manejo de redes sociales.
 Establecer reuniones constantes con el talento humano de la empresa.
 Distribuir y evaluar las tareas de los trabajadores.
 Supervisar a los trabajadores en cuanto al servicio general, aseo en la
preparación del producto.
 Supervisar las compras y ventas con los proveedores de lo que es necesario para
la elaboración del mocktails. 
 Verificar y optimizar procesos además de autorizar pagos de gastos.
Contador
La contabilidad de la empresa será ejecutada externamente mediante un contrato de
prestación de servicios de honorarios profesionales.
 El contador tendrá la responsabilidad de la planificación, dirección, control
de las obligaciones contables de la empresa, cuidando por mantener
siempre actualizados los estados financieros.

63
 Registrar los documentos que respalda la contabilidad de la empresa,
auditoria y revisión de los respectivos documentos.
Secretaria - cajera
Es aquella persona que va estar encargada de apoyar en el manejo de las actividades que
realiza diariamente, el administrador de la empresa como depósitos, informes de ventas,
cartera de proveedores, caja menuda, compras a realizar.
 Mantener en óptimas condiciones el equipo de trabajo y el material que proporciona
la empresa.
 Recibir a diario el efectivo para iniciar las funciones de la empresa.
 Atención a las llamadas telefónicas y el registro de las mismas.
 Arqueo de caja.
 Reembolso de caja la chica.
 Elaboración y pago a talento humano concepto de trabajo.
Barman
Es la persona encargada de la preparación de los mocktails solicitados.
 Conocimiento en la preparación de mocktails.
 Determinación del inventario para solicitar lo faltante para la elaboración del
producto.
 Ejecutar de manera idónea, responsable de la distribución de los mocktails.
Vendedor
Es aquella persona que será la responsable de la frecuencia de los clientes potenciales en el

64
que llegaran al local, debiendo estar óptimamente preparados para dar una atención al cliente
eficiente.
 Comunicación del producto, la empresa ya que es la clave del éxito para alcanzar los
objetivos propuestos.
 El vendedor debe tratar a los clientes con amabilidad y respeto porque son parte
importante de la empresa.
 Colaboración con la empresa para tener una base de datos importante de los clientes,
con toda la información respectiva.
4.4.6. Constitución de la empresa
La empresa será constituida bajo Sociedad Anónima S.A. por lo que deberá cumplir
con los siguientes trámites para dar inicio a la actividad comercial.
 Registro sanitario
 Registro Único de Contribuyente (RUC)
 Pago de tasa de matrícula de comercio
 Permiso del cuerpo de bomberos
Tabla 13
Trámites para la constitución de la empresa
Trámite Entidad Costos
Capital Inicial Banco $800
Minuta Honorario de Abogado $380
Escritura de Constitución Notaría $225

65
Documentos de Constitución Superintendencia de Cías $3
Permiso de BCBG Cuerpo de Bombero $85
Patente Municipal Municipio de Guayaquil $36
Tasa de Habilitación Municipio de Guayaquil $45
Registro Sanitario ARCSA $452,17
Total, Gastos Constitución $2026,17
4.5. Análisis Situacional
Análisis Situacional
4.5.1. Análisis FODA
El FODA es un análisis que estudio de los factores que pueden donde se puedan obtener
las a fortalecer las actividades operacionales que relaciona los objetivos estratégicos que
establezca la empresa. El análisis consta de aspectos internos (fortalezas, debilidades) y
aspectos externos (oportunidades, amenazas) (Lastra, s.f.).
Fortalezas
 Facilidad para la adquisición de los insumos.
 Variedad en el mercado de bebidas.
 Es una bebida que no altera los sentidos del consumidor.
 Bebida que pude ser consumida por menores de edad sin ninguna dificultad.
Debilidades
 Poca experiencia por ser una empresa nueva en el mercado.
 Desconocimiento aparentemente del producto.
 Necesidad de financiamiento.
66
Oportunidades
 Nueva tendencia para el cuidado de la salud.
 Acceso a créditos en instituciones financieras para emprendimientos de las Pymes en
nuestro país una oportunidad que está brindando el país a emprendimientos.
 Pioneros en el mercado que produce un cóctel sin alcohol, que no perjudique al
consumidor.
 Escasa competencia directa
Amenazas
 La tradición en el medio de consumir bebidas alcohólicas.
 Que otras empresas pueden comercializarlo en el mercado.
 Introducción de nuevos competidores que brinden productos sustitutos y a menor
precio.
 País pasa por inestabilidad económica, social, salud.
4.6. Análisis de mercadotecnia
En relación a lo mencionado Unicorn Cocktails, para posicionarse en el mercado nacional
establecerá una excelente gestión en los procesos de producción con la finalidad de ofertar el
producto para cubrir la demanda en el mercado. Con la actividad comercial que desarrollará
la empresa aportará al cambio de la matriz productiva, incentivando el consumo de productos
100% nacionales que es una oportunidad para los emprendimientos.
Una vez que la empresa determino el producto a ofertar, que en este caso va a ser el
mocktails, se procederá a detallar los clientes a los cuales se enfocará la empresa. El cual la
segmentación del mercado se detalla en tabla#1

67
4.6.1. Marketing Mix: 4P
La mezcla del marketing consiste en el estudio de cuatro variables importantes, más
conocidas como las 4P´s: Producto, Precio, Plaza y Promoción, los cuales nos servirán para
definir estrategias que nos permitan alanzar el éxito de nuestra empresa.
Producto
Unicorn Cocktails desea desempeñarse en la comercialización de los cocteles sin alcohol,
por lo que se deberá contar con otros tipos de beneficios para dar satisfacción al cliente al
momento de tener mecanismos importantes que dará lugar a que los clientes sientan que no
solo se está ofreciendo el producto si no que se estará brindando un producto diferenciador
con, atención con los clientes potenciales de manera directa, el producto fresco en envase de
botella pet un envase práctico que mantenga al producto, con una etiqueta que detalla las
características del producto como los ml. que contiene el envase en este caso 250 ml;
concediendo a los clientes prioridad y preferencia por ser el pilar fundamental de la empresa.
Estamos conscientes que el mocktails de Unicorn Cocktails es nuevo en el mercado y
también que los competidores se van innovando con el paso del tiempo, por lo que es muy
necesario que como empresa se diseñen estrategias con la finalidad de que el cliente prefiera
el producto y este en el mercado.
Figura 14 Mocktails Unicorn Cocktails
Precio
Unicorn Cocktails, establecerá un precio muy atractivo para los guayaquileños, será
asequible y estará al alcance de todo bolsillo. Esta es una opción estratégica que la mayoría
68
de las empresas utilizan y lo cual les da buenos resultados, por esta razón la compañía
aplicará un precio cómodo que esté al alcance de los clientes, que cuando vayan a adquirir el
producto sientan que están cancelando por algo económico y de calidad.
El precio se debe tomar en consideración factores como la rentabilidad, la probabilidad de
la competencia, y cualquier otra variable asociada al valor de la transacción por el producto.
En base a un análisis de investigación, costos y competencia en el mercado se ha establecido
que el precio de su comercialización será de $2,30 en su presentación botella pet de 250 ml.
Figura 15 Etiqueta del producto
Plaza
Unicorn Cocktails iniciara sus actividades comerciales ubicado en la Alborada tercera
etapa, calle José Egas, un espacio con 22m² de superficie tiene un costo de $400 mensuales
con una infraestructura adecuada, suficiente para ubicar los equipos necesarios para iniciar la
elaboración y comercialización de los cocteles sin alcohol Unicorn Cocktails ya que por
medio de un local que es un canal directo donde se tendrá la comercialización directa con el
cliente.
Este es uno de los recursos importantes que se utilizará para la apertura de la empresa y
del reconocimiento del producto, la plaza es una herramienta potencial que ayuda a la marca
a tener prestigio y que el consumidor tenga una fidelización a el producto como a la empresa,
es por esto que Unicorn Cocktails dará uso a este mecanismo importante para que los
69
ciudadanos guayaquileños tengan noticia de aquello y que el cóctel sin alcohol sea una de sus
bebidas preferidas.
Figura 16 Ubicación del local
Fuente: Obtenido de https://www.google.com.ec/
Promoción
La promoción es una herramienta muy potente que ayuda a que la marca Unicorn
Cocktails tenga prestigio y que los futuros clientes tengan en sus mente tanto el producto
como la empresa y así contar con clientes potenciales, es por esto que Unicorn Cocktails,
optará en dar uso a este mecanismo para que los ciudadanos guayaquileños alcanzando que
la bebida sin alcohol sea su preferida además de que este medio es el más apropiado para
ingresar al mercado nacional puesto que se comunica sobre los beneficios que este ofrece a la
sociedad para lograr el cambio de selección al momento de consumir una bebida que no
causará ningún perjuicio en la salud.

70
Tipo de promociones
Degustación del producto
Figura 17 Degustación del producto
Fuente: Obtenido de https://www.instagram.com/p/B6_cH3qnP92/?igshid=un8uxkxpgt0g
Promoción Cumpleañeros
Figura 18 Promoción Cumpleañeros
Promoción Descuento
Figura 19 Descuento
71
Promoción 2x1
Figura 20 Promoción 2x1
Promoción pague 2 lleve 3
Figura 21 Promoción pague 2 lleve 3
Figura 22 Instagram

72
Materiales de promoción
Esta comprende específicamente de regalos u obsequios que como empresa se les brinda a
los clientes, los obsequios que se pretenden dar son llaveros, gorras, camisetas, tomatodos,
para que también así se pueda promocionar a la marca como se puede visualizar en las
siguientes figuras, estos materiales de promoción se darán en las respectivas ferias que serán
en el mes de junio en el centro de convenciones y octubre en la feria ganadera.
Figura 23 Llaveros de Unicorn Cocktails
Figura 24 Camisetas Unicorn Cocktails
Figura 25 Gorras Unicorn Cocktails
Figura 26 Tomatodos Unicorn Cocktails

73
4.6.2. Estrategia de Marketing
Las estrategias de marketing son usadas para fines pertinentes los cuales ayudarán a
incrementar las ventas de Unicorn Cocktails. Se deberá efectuar parte del marketing que tiene
que ver con el producto, precio, plaza y promoción. Al tener determinado el marketing mix se
podrá desarrollar estrategias claves que darán soporte a que Unicorn Cocktails este en la
mente del consumidor y de esta forma que el mocktails en la ciudad de Guayaquil logre una
máxima importancia en el creciente del mercado.
Las estrategias de mercadeo son estrategias en su mayoría comerciales que están
direccionadas a desarrollo de las acciones para poder cumplir los objetivos de marketing en
que se puede dar a conocer el producto, la participación de producto o servicio en el mercado
así también como el incremento de las ventas.
Publicidad
El canal de comunicación que se utilizarán para dar a conocer tanto a la marca como el
producto serán los ideales para que Unicorn Cocktails de un giro significativo en el mercado
de la ciudad de Guayaquil y así poder tener reconocimiento por parte de las personas que
habitan en este sector dejando en alto el nombre de la empresa Unicorn Cocktails.
Se va a determinar la publicidad que será dirigida a segmentos que son un poco difíciles
de llegar, es por esto que se lo realizará por medio de los afiches, volantes, banner que se
colocará en puntos estratégicos más distinguidos para que los clientes puedan conocer el
producto. Se tiene pensado aplicar redes sociales tales como Instagram y WhatsApp siendo
estos los más solicitados por los guayaquileños dónde se podrán colocar imágenes y las
personas podrán observar el producto, dar like a las publicaciones que se realizan por este
medio o simplemente comentar algo agradable acerca del producto, hacer sus pedidos
correspondientes.
74
Tabla 14
Publicidad
Descripción Total
1000 volantes Papel Bond $ 55,50
1000 volantes Couché $ 76,00
1 Banner $ 35,00
1000 afiche $ 166.50
Total Publicidad $ 333,00
Obteniendo un gasto de publicidad de $4.000,00 en el primer año aproximadamente
Medios BTL
Es una herramienta que será útil para el crecimiento de Unicorn Cocktails son los medios
BTL que es una técnica publicitaria que producirá impacto desarrollando actividades donde
los espectadores podrán apreciar la información que se les quiere dar a los futuros clientes.
Los elementos a utilizar son: volantes, afiches, banner, que estarán colocados en zonas
estratégicas como centros comerciales, semáforos, universidades, ferias, etc.
Figura 27 Volante
75
Figura 28 Afiche
Figura 29 Banner
76
Medios OTL
Unicorn Cocktails dará a conocer la marca y el producto a través de Instagram y
WhatsApp siendo los medios más usados por los guayaquileños donde se podrán colocar
imágenes, y los clientes visualizarán las publicaciones o post que se subirán en las redes
sociales donde podrán dar like, comentar, realizar sugerencias acerca del producto.
En Instagram se realizará posteos diarios del producto, la empresa, se realizará dinámicas
con el consumidor a través de historias, el consumidor por medio de esta red se enterará de
las promociones, esta tendrá en el perfil un link directo que dirige al cliente al WhatsApp de
la empresa para consultas acerca del mocktails.
Figura 30 Instagram Unicorn Cocktails
En WhatsApp se tendrá una comunicación más directa con el cliente que esté interesado
en la compra del producto, se enviará imágenes del producto a los clientes, se subirá estados
del producto para una mejor interacción con el cliente

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Figura 31 WhatsApp Unicorn Cocktails
Plan de medios
Medios Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sep. Oct. Nov. Dic.
Volantes
Afiches
Banner
Redes Sociales
Materiales de Promoción
Figura 32 Plan de medios
Técnica de prospección
Para la prospección de los clientes de Unicorn Cocktails se utilizará promociones directas
ya que este producto es una bebida sin alcohol dirigido para los jóvenes y adolescentes
transmitiendo confianza a los consumidores a través de promociones directas tales como
ferias, demostraciones, degustaciones en lo que los consumidores podrán conocer los
atributos del producto. Se participará en la feria ganadera que se realiza el mes de octubre.
Estas ferias se dan con el propósito de apoyar a los emprendimientos para que el consumidor
pueda conocer el producto debido a que son lugares estratégicos donde las personas van con
mucha influencia a pasar un tiempo con su familia y esto es una gran oportunidad para dar a
conocer al producto.
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Tabla 15
Presupuesto de proyección
Detalle Valor
Vendedores $ 300,00
Alquiler y decoración $ 250,00
Gastos de promoción $ 250,00
Publicidad $ 125,00
Banner $ 35,00
Gigantografía $ 40,00
Total $ 1.000,00
También se participará en la feria del centro de convenciones que se dará el mes de junio.
Tabla 16
Presupuesto prospección feria
Detalle Valor
Alquiler y decoración $ 250,00
Vendedores $ 300,00
Volantes $ 100,00
Total $ 650,00
4.7. Análisis Técnico, tecnológico
4.7.1. Materiales y Materia prima
Todo lo referente al área de producción de Unicorn Cocktails, donde se va a describir
parte de los materiales y materia prima, como en este caso se trata de un mocktails envasado
en botella pet, se trabajará con una mezcla única para los diferentes sabores que ofrece
Unicorn Cocktails al consumidor asumiendo un costo igual para todos los sabores.
79
No obstante, hay que mencionar que la empresa va a producir en presentación de botella
pet de 250 ml para el mercado guayaquileño siendo el mocktails un producto estrella de la
empresa.
Tabla 17
Materiales para el producto
Componentes Cant. Cost.Unit Cost.Total

Leche entera 42 1.15 48.30
Leche Condensada 42 2.59 108.78
Esencias 42 1.10 46.20
Leche de Coco 42 3.13 131,39
Envase pet 250 ml 42 0.90 38,00
Total $ 372.67
4.7.2. Métodos y tecnologías
La empresa Unicorn Cocktails iniciará sus actividades en el mercado Guayaquileño, donde
se deberá realizar una producción reservada y organizada según las exigencias de los clientes.
Determinado que la producción se destaca gracias al sistema continuo de trabajo por parte
del talento humano productivo, dando uso al sistema del just in time con el fin de tener los
procesos en tiempo adecuado para no realizar algún tipo faltas o tiempos muertos y poder así
satisfacer las necesidades del cliente teniendo una organización desde la elección de los
materiales hasta la transformación del producto, además se utilizara tecnología moderna y
necesaria para producir los mocktails como refrigeradora, la licuadora, batidora, etc., que son
muy fáciles de conseguir en el mercado ecuatoriano.
En la actualidad gracias a la tecnología que va cambiando constantemente existen
materiales de calidad óptima para elaborar el producto. Podemos determinar que el segmento
es amplio de clientes que requieren una bebida sin alcohol que brinden propiedades
beneficiaras para el consumidor satisfaciendo siempre sus gustos y preferencias al beber un
mocktails.
80
4.7.3. Equipamiento
Con el fin de satisfacer los gustos y preferencias del consumidor establecido en la ciudad
de Guayaquil se destinará equipo físico o activo fijo puestos que son mayor importancia para
la correcta dirección y control de los recursos óptimos para el crecimiento de la empresa.
Tabla 18
Métodos y tecnología
Maquinaria Unidades Valor Adq. Individual Valor Adq. Total

Refrigeradora 1 $ 1.200,00 $ 1.200,00
Licuadora 10 $ 65,00 $ 650,00
Batidora 5 $ 40,00 $ 200,00
Caja Registradora 1 $ 1.200,00 $ 1.200,00
Escritorio 2 $ 75,00 $ 150,00
Sillas 3 $ 32,00 $ 96,00
Equipo de 2 $ 600,00 $ 1.200,00
computo
Teléfono y red 1 $ 50,00 $ 50,00
4.8. Análisis Financiero
4.8.1. Inversión
 Inversión Activo Fijo
INVERSIÓN EN ACTIVOS FIJOS TABLA DE DEPRECIACIÓN

1 2 3
Adquisición Total
Depreciación
Depreciación
Adquisición
Individual
ACTIVO
Cantidad
Anual %
Vida Útil
Valor de
Valor de
Anual $
2021
2022
2023
1 Refrigeradora $ 1.200,00 1.200,00 3 20% 240,00 240,00 240,00 240,00

10 Licuadora $ 65,00 650,00 3 20% 130,00 130,00 130,00 130,00
5 Batidora $ 40,00 200,00 3 20% 40,00 40,00 40,00 40,00

1 Caja registradora $ 1.200,00 1.200,00 5 20% 240,00 240,00 240,00 240,00
2 Escritorio $ 75,00 150,00 3 33% 50,00 50,00 50,00 50,00
3 Sillas $ 32,00 96,00 3 33% 32,00 32,00 32,00 32,00
2 Equipo de Cómputo $ 600,00 $ 1.200,00 3 33% 396,00 396,00 396,00 396,00
1 Teléfono y red $ 50,00 $ 50,00 3 9% 4,50 4,50 4,50 4,50

DEPRECIACIÓN ANUAL 1.196,50 1.196,50 1.196,50
TOTAL $ 5.066,00 $ 1.196,50 $ 1.196,50 $ 2.393,00 $ 3.589,50
Figura 33 Inversión Activo Fijo

81
Se puede evidenciar los activos fijos que debe poseer la empresa Unicorn Cocktails,
determinando los medios materiales que debe tener el negocio tanto para las gestiones
administrativas y operativas del talento humano logrando efectuar sus acciones de manera
eficaz; para que de esta manera la empresa tenga una ejecución adecuada.
 Inversión Capital de trabajo
Meses a
empezar (antes
Inversión en Capital de Trabajo
de producir o
vender)
1 Gastos fijos al empezar $ 6.763,45
1 Materia prima para iniciar $ 4.472,00
1 Gastos de constitución $ 2.026,17
2 Depósito en garantía de arriendos $ 400,00
TOTAL $ 13.661,62
Figura 34 Inversión capital de trabajo
La inversión de capital difunde en sí los productos que alcanza cada inversión que se va a
incurrir para el movimiento de Unicorn Cocktails, como se logra estimar, son los precio
consolidados que alcanza en sí los sueldos del trabajador que se va a emplear y el cual va
brindar el producto y con relación al precio inconstantes son debidamente el método de
asistencia que se va prometer a al público.
De esta manera se logra detallar la inversión de capital que pertenece a un total de
$13.661,62
 Inversión inicial
Total de Inversión Inicial

Inversión en Activos Fijos $ 5.066,00
Inversión en Capital de Trabajo $ 13.661,62
Total de Inversión Inicial $ 18.727,62
Figura 35 Inversión inicial

82
Se requerirá entonces para la instauración de la empresa Unicorn Cocktails de $ 18.727,62
dólares que serán apropiadamente distribuidos en un 50% por recursos propios y un 50% en
recursos de terceros como lo será con BANECUADOR.
 Aportaciones Financieras
Inversión 18.727,62
Recursos Propios 9.363,81 50%
Recursos de Terceros 9.363,81 50%
18.727,62
Figura 36 Aportaciones financieras
Se hace referencia a las aportaciones financieras, dónde se exterioriza la inversión que se
va a realizar para la financiación de la empresa Unicorn Cocktails. El recurso propio será uno
como inversionista poner una cierta parte que será del 50% y los recursos de terceros son
particularmente instituciones bancarias que dan soporte a proyectos de emprendimiento que
en porcentaje indica un 50%.
4.8.2. Costos Financieros
 Amortización
Condiciones de préstamo
Capital $ 9.363,81
Tasa de interés 9,76%
Número de pagos 18
Fecha Préstamo 1-dic.-20
Cuota mensual $ 561,33
Interés del Préstamo $ 740,11
Figura 37 Préstamo
Se exponen las condiciones del préstamo que se realizará con la entidad financiera del
Pichincha en donde el capital será de $9.363,81 a una tasa de interés del 9,76% siendo esta
una tasa atractiva para los emprendedores.

83
Amortización de la Deuda Anual

Años 2.021 2.022 2.023
Pagos por Amortizaciones $ 6.089,67 $ 3.274,14 $ -
Pago por Intereses $ 646,28 $ 93,83 $ -
Servicio de Deuda $ 6.735,95 $ 3.367,97 $ -
Figura 38 Amortización deuda anual
Se puede visualizar los valores de la amortización de la deuda anual en donde el primer
año el por intereses será de $646,28.
Tabla de Amortización Préstamo Banco Pichincha

Pago Capital Amortización Interés Pago
0 9.363,81 - - -
1 8.878,64 485,17 76,16 561,33
2 8.389,52 489,12 72,21 561,33
3 7.896,43 493,09 68,23 561,33
4 7.399,32 497,10 64,22 561,33
5 6.898,18 501,15 60,18 561,33
6 6.392,95 505,22 56,11 561,33
7 5.883,62 509,33 52,00 561,33
8 5.370,15 513,48 47,85 561,33
9 4.852,49 517,65 43,68 561,33
10 4.330,63 521,86 39,47 561,33
11 3.804,53 526,11 35,22 561,33
12 3.274,14 530,39 30,94 561,33
13 2.739,44 534,70 26,63 561,33
14 2.200,39 539,05 22,28 561,33
15 1.656,96 543,43 17,90 561,33
16 1.109,11 547,85 13,48 561,33
17 556,80 552,31 9,02 561,33
18 0,00 556,80 4,53 561,33
Figura 39 Tabla amortización

84
4.8.3. Costos Totales
Costos totales
TIPO DE
2.021 2.022 2.023
COSTO
Costos fijos 83.671,37 84.060,21 84.454,57
Costos variables 126.119,50 137.388,60 150.000,41
Totales 209.790,87 221.448,81 234.454,98
Figura 40 Costos Totales
Los costos totales se encuentran representados por las operaciones variables y fijos del
negocio en el que se puede visualizar un costo total de 209.790,87 en el primer año de
actividad comercial.
4.8.4. Ingresos
Unidades Producidas
Las unidades producidas se proyectan de acuerdo con la aceptación del producto y la
capacidad de producción de la empresa, contando con una capacidad máxima de producción
de 11000 unidades del producto por mes.
El cálculo es el precio de costo de venta del producto 1,30 por las cantidades proyectadas
en base a los lineamientos antes descritos.
Tabla 19
Unidades Producidas
Unidades Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
8.600,00 9.030,00 9.320,00 7.120,00 6.650,00 6.650,00 6.6650,00 8.070,00 8.550,00 8.575,00 8.600,00 9.200,00
Unidades proyectadas a vender
Unidades proyectadas a Vender en 3 años

Incremento en ventas proyectado en % 6% 7%
1 2 3
Ventas proyectadas 96.140 101.908 109.042
Figura 41 Unidades Proyectadas

85
Se visualiza el incremento de las proyecciones ventas en unidades, en una presentación de
botella pet contando con un incremento claro, pero este debe de tener un límite para no
sobrepasar la capacidad de producción de la empresa; estimado un crecimiento de 6% y 7%
en años siguientes esto se da a la capacidad de producción de la empresa y la aceptación del
producto por parte del consumidor.
Margen de contribución
Contribución por Producto
Detalle 2021 2022 2023

Precio de venta Unitario 2,30 2,30 2,40
Costos de Venta 1,30 1,34 1,37
Contribucion en dólares 1,00 0,96 1,03
Contribución Porcentual 43,48% 41,90% 42,80%
Figura 42 Contribución del Producto
Los costos de producción para la elaboración de la bebida sin alcohol, fueron escogidos
para determinar el precio del producto, se puede observar el margen de contribución en el
primer año de 43.48%.
Ventas Proyectadas
0 1 2 3
Ventas Proyectadas 96.140,00 101.908,00 109.042,00
Precio de venta $ 2,30 $ 2,30 $ 2.40
Ventas totales $ 221.122,00 $ 234.388,40 $ 261.700,80
Figura 43 Ventas proyectadas
Se presenta la proyección de ventas que va a tener el negocio en tres años, de acuerdo a la
presentación que se ofrece el producto; obtenido así en el primer año unas ventas totales de
$221.122,00.
86
4.8.5. Estados financieros
 Flujo de efectivo
Flujo de efectivo
Detalle 2021 2022 2023
Utilidad antes imp. Renta 9488,35 11649,26 26049,32
(+)Gastos de depreciación 1196,50 1196,50 1196,50
(-) Amortización deuda 6089,67 3274,14 0,00
(-) Pago de impuesto 0,00 3439,53 4222,86
Flujo Anual 4595,19 6132,09 23022,97
Flujo Acumulado 4595,19 10727,27 33750,24
Figura 44 Flujo de efectivo
El flujo proyectado se encuentra desarrollado mediante el movimiento del dinero que la
empresa tendrá en los primeros tres años de actividad comercial en donde se pudo valorizar el
proyecto viable de forma económica y financiera.
 Estado de Resultado
% de Repartición Estado de resultado proyectado anualmente

utilidades a trabajadores 15% 15% 15% 15%
% de Impuesto a la renta 25% 25% 25% 25%
2021 2022 2023
Ventas $ 221.122,00 $ 234.388,40 $ 261.700,80
Costo de venta $ 126.119,50 $ 137.388,60 $ 150.000,41
Utilidad bruta en venta $ 95.002,50 $ 96.999,80 $ 111.700,39
Gastos administrativos $ 29.414,07 $ 29.469,31 $ 29.524,87

Gastos varios $ 5.556,46 $ 5.708,15 $ 5.863,99
Gastos de venta $ 48.700,84 $ 48.882,75 $ 49.065,71
Gastos de depreciación $ 1.196,50 $ 1.196,50 $ 1.196,50
Total gastos $ 84.867,87 $ 85.256,71 $ 85.651,07
Utilidad operativa $ 10.134,63 $ 11.743,09 $ 26.049,32
Gastos financieros $ 646,28 $ 93,83 $ -
U/N antes de impuestos $ 9.488,35 $ 11.649,26 $ 26.049,32
Repartición trabajadores $ 1.423,25 $ 1.747,39 $ 3.907,40

Utilidad antes imp. renta $ 8.065,10 $ 9.901,87 $ 22.141,92
Impuesto a la renta $ 2.016,28 $ 2.475,47 $ 5.535,48
Utilidad disponible $ 6.048,83 $ 7.426,40 $ 16.606,44
Figura 45 Estado de Resultado
En el estado de resultado se puede observar si los inversionistas tendrán beneficios en los
primeros tres años y como manifiesta que simboliza que el comercio va a ir creciendo con
ganancias para el provecho y eventualidad de la sociedad.

87
 Balance General
Balance General Proyectado

2021 2022 2023
Activos
Disponible $ 19.533,30 $ 25.440,01 $ 48.469,64
Arriendo en garantía $ - $ - $ -
Cuentas por cobrar $ 5.899,50 $ 6.489,45 $ 7.920,00
Inventarios $ 1.137,50 $ 1.179,10 $ 319,20
Activo corriente $ 26.570,30 $ 33.108,56 $ 56.708,84
Activos fijos $ 5.066,00 $ 5.066,00 $ 5.066,00
Dep acumulada $ 1.196,50 $ 2.393,00 $ 3.589,50
Activos fijos netos $ 3.869,50 $ 2.673,00 $ 1.476,50
Total de activos $ 30.439,80 $ 35.781,56 $ 58.185,34
Pasivos
Cuentas por pagar $ 8.313,50 $ 8.719,67 $ 9.296,99
Impuestos por pagar $ 3.439,53 $ 4.222,86 $ 9.442,88
Pasivo corriente $ 11.753,03 $ 12.942,53 $ 18.739,87
Deuda largo plazo $ 3.274,14 $ - $ -
Total de pasivos $ 15.027,17 $ 12.942,53 $ 18.739,87

Patrimonio
Capital social $ 9.363,81 $ 9.363,81 $ 9.363,81
Utilidad del ejercicio $ 6.048,83 $ 7.426,40 $ 16.606,44
Utilidades retenidas $ - $ 6.048,83 $ 13.475,23
Total de patrimonio $ 15.412,63 $ 22.839,04 $ 39.445,48
Pasivo más patrimonio $ 30.439,80 $ 35.781,56 $ 58.185,34
Figura 46 Balance general
En el Balance de Situación Financiera manifiesta que las acotaciones contables son
correctamente computarizadas, facilitando en comprender que la sociedad y orientación
de la compañía está en buena labor, vale mencionar que a través del estado financiero
además admite saber la gerencia que va crear en los primeros tres años. En el Balance se
visualiza que el Capital se mantiene constante es decir no hubo alguna otra aportación
por parte de los socios.

88
4.8.6. Calculo VAN Y TIR
Tir y Van
% de Repartición
Utilidades a Trabajadores 15% 15% 15%
% de Impuesto a la Renta 25% 25% 25%
Años 2021 2022 2023

Ventas 221.122,00 234.388,40 261.700,80
Costos variables 126.119,50 137.388,60 150.000,41
Costos fijos 84.867,87 85.256,71 85.651,07
Flujo de explotación 10.134,63 11.743,09 26.049,32
Repartición utilidades 1.520,19 1.761,46 3.907,40

Flujo antes de Imp Rta 8.614,44 9.981,63 22.141,92
Impto Rta 2.153,61 2.495,41 5.535,48
Flujo después de Impuestos 6.460,83 7.486,22 16.606,44
Inversiones -18.727,62 0,00 0,00 0,00
Flujo del Proyecto Puro -18.727,62 6.460,83 7.486,22 16.606,44

Tmar 12,21%
Valor Actual -18.727,62 5.757,80 5.945,65 11.753,90
Van $4.730
Tir 10,67%
Payback Retorno de la inversión 2 años 5 mes
Figura 47 Cálculo del tir y van
Con respecto a la valoración económica se debe escoger los datos de la inversión y luego
ser equiparadas con las utilidades futuras de cada año, traídas por supuesto al valor presente,
esto quiere decir que el VAN conocido como valor actual neto cuando sea mayor a cero
significa que el proyecto es viable, demostrando que el proyecto es viable económicamente
con un VAN de $4.730,00.
Para la valoración financiera, primero se debe considerar la tasa mínima atractiva de
rendimiento más conocida como TMAR, lo cual es calculado de diferentes formas, por las
diversas variables de medición tales como inflación, tasa pasiva bancaria, entre otros,
obteniendo una TMAR de 12.21%, la TIR “Tasa Interna de Retorno” refleja un porcentaje del
10,67 % lo que resulta ser viable financieramente.

89
 Período de recuperación de la inversión PayBack
PAYBACK MESES
Meses 0 -18.728
1 1 382,93 382,93 -18.727,62 -18.344,69
2 2 382,93 765,86 -18.727,62 -17.961,75
3 3 382,93 1.148,80 -18.727,62 -17.578,82
4 4 382,93 1.531,73 -18.727,62 -17.195,89
5 5 382,93 1.914,66 -18.727,62 -16.812,96
6 6 382,93 2.297,59 -18.727,62 -16.430,02
7 7 382,93 2.680,52 -18.727,62 -16.047,09
8 8 382,93 3.063,46 -18.727,62 -15.664,16
9 9 382,93 3.446,39 -18.727,62 -15.281,23
10 10 382,93 3.829,32 -18.727,62 -14.898,30
11 11 382,93 4.212,25 -18.727,62 -14.515,36
12 12 382,93 4.595,19 -18.727,62 -14.132,43
13 1 511,01 5.106,19 -18.727,62 -13.621,42
14 2 511,01 5.617,20 -18.727,62 -13.110,42
15 3 511,01 6.128,21 -18.727,62 -12.599,41
16 4 511,01 6.639,22 -18.727,62 -12.088,40
17 5 511,01 7.150,22 -18.727,62 -11.577,39
18 6 511,01 7.661,23 -18.727,62 -11.066,39
19 7 511,01 8.172,24 -18.727,62 -10.555,38
20 8 511,01 8.683,24 -18.727,62 -10.044,37
21 9 511,01 9.194,25 -18.727,62 -9.533,37
22 10 511,01 9.705,26 -18.727,62 -9.022,36
23 11 511,01 10.216,27 -18.727,62 -8.511,35
24 12 511,01 10.727,27 -18.727,62 -8.000,34
25 1 1.918,58 12.645,85 -18.727,62 -6.081,76
26 2 1.918,58 14.564,44 -18.727,62 -4.163,18
27 3 1.918,58 16.483,02 -18.727,62 -2.244,60
28 4 1.918,58 18.401,60 -18.727,62 -326,02
29 5 1.918,58 20.320,18 -18.727,62 1.592,56
Figura 48 Payback
El rendimiento potencial de los inversores del presente modelo de negocios se basa en el
retorno de la inversión por un valor de $ 1.592.56 dólares los que se obtendrán en el segundo
año y siete meses de actividad comercial del negocio.
4.8.7. Punto de equilibrio
Datos iniciales
Precio Venta 2,30
Coste Unitario 1,30
Gastos Fijos Año $ 83.671,37
Q de Pto. Equilibrio 83.671
$ Ventas Equilibrio 192.444,15

Figura 49 Punto de equilibrio
Para el desarrollo del cálculo del punto de equilibrio, se debe tener en cuenta el promedio
90
del costo unitario, donde se determina que se deben por lo menos producir unas 83.671
bebidas sin alcohol Unicorn Cocktails, teniendo una producción aproximada al mes de 6.972
unidades.
Se busca alcanzar las ventas de $ 192.444,15 para poder llegar el punto de equilibrio.
Luego de aquello se estiman las ganancias para la empresa Unicorn Cocktails.
Figura 50 Grafico punto de equilibrio
4.8.8. Indicadores Financieros
Los indicadores financieros son aquellos que permiten establecer resultados basados en
dos cifras o cuentas, bien sean estas pertenecientes al del balance general o del estado de
resultado.
Razones de Liquidez
Liquidez Corriente: Activo corriente/ Pasivo corriente
2021 $ 26.570,30 = 2,26

$ 11.753,03
2022 $ 33.108,56 = 2,56

$ 12.942,53
2023 $ 56.708,84 = 3,03
$ 18.739,87
Figura 51 Liquidez corriente

91
Según las proyecciones del estado financiero el cálculo de las razones de liquidez corriente
es positivas en los tres años, la empresa puede cubrir sus pasivos con sus activos corrientes, la
mayor capacidad se ve reflejada en el 2023.
Prueba ácida
Se determina como la capacidad de la empresa para cubrir las obligaciones es decir los
pasivos corrientes, sin necesidad de tener que acudir a la liquidación de los inventarios.
Prueba Acida
inventario $1.137,50 $ 1.179,10 $319,20
2021 $ 25.432,80 2,16

$ 11.753,03
2022 $ 31.929,46 2,47

$ 12.942,53
2023 $ 56.389,64 3,01

$ 18.739,87
Figura 52 Prueba ácida
Se puede visualizar que la empresa Unicorn Cocktails según la proyección del estado
financiero, la empresa sin necesidad de los inventarios tiene la capacidad de cubrir las
obligaciones con los activos más líquidos.
Figura 53 Razón de liquidez corriente y prueba ácida

92
Rentabilidad sobre la Inversión
La razón de rentabilidad de la inversión según los supuestos de los estados financieros
quedaría de la siguiente manera:
Rentabilidad sobre la inversion(ROE)

2021 2022 2023
Utilidad neta 6.048,83 7.426,40 16.606,44
Capital $ 9.363,81 $ 9.363,81 $ 9.363,81
65% 79% 177%
Figura 54 Rentabilidad sobre la inversión
La capacidad que tendrá la empresa en generar ganancias con el capital de los socios es
positiva en los tres años con un promedio de 107%.
Rentabilidad sobre el capital contable
Rentabilidad con Relación al Capital(ROA)

2021 2022 2023
Utilidad neta 6.048,83 7.426,40 16.606,44
Activos Totales $ 30.439,80 $ 35.781,56 $ 58.185,34
20% 21% 29%
Figura 55 Rentabilidad sobre el capital contable
La empresa determinara una capacidad positiva en cuando a sus activos, en los tres años
proyectados con un promedio de 23% a lo largo de sus operaciones.

93
Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones
Se concluye lo siguiente:
 La fuerza de la marca Unicorn Cocktails y el crecimiento frente a la competencia
aseguraran el éxito del modelo de negocio del cóctel sin alcohol, por lo que es de
mucha importancia reforzar la marca para obtener posicionamiento y ser una marca
competitiva.
 Uno de los elementos más importantes para el consumidor al momento de adquirir el
cóctel sin alcohol es el envase, precio y sabor por lo que se deberá diseñar un envase
que llame la atención al consumidor satisfaciendo sus gustos y preferencias.
 El cóctel sin alcohol Unicorn Cocktails tendrá un precio accesible para los clientes
donde podrá ser adquirido el producto sin ningún problema estando este en
presentación de 250 ml. En botella de plástico pet.
 Por medio de la investigación de mercado se pudo determinar que el producto del
cóctel sin alcohol Unicorn Cocktails contará con una aceptación favorable en el
mercado esto es un factor importante para el negocio por lo que el producto cuenta
con una acogida en el mercado favorable.
 En el desarrollo del plan financiero dio como resultado una valoración económica y
financiera factible para el modelo de negocio dando un valor actual neto de $ 4.730,00
y una tasa interna de retorno de 10,67 % lo que indica que el modelo de negocio de
comercialización de cócteles sin alcohol es rentable.

94
Recomendaciones
Se recomienda lo siguiente:
 Ejecutar que la empresa efectúe por lo menos una vez en el año una
investigación de mercado apropiada para medir el posicionamiento de la
marca y del producto cóctel sin alcohol Unicorn Cocktails en el mercado,
debido a que constantemente existen competencias que de forma continua van
mejorando su marca para obtener una mayor participación en el mercado.
 Determinar que el envase del producto sea un envase cómodo y atractivo para
los consumidores, además de poseer un logotipo para que el cóctel sin alcohol
se diferencia de sus competidores.
 Realizar promociones atractivas para atraer a los clientes a consumir el
producto, contando el mismo con un precio que está al alcance de todos los
consumidores teniendo en consideración que es un producto de calidad que
el cliente lo puede consumir en cualquier momento por lo que es una
bebida que no contiene alcohol.
 Emplear los márgenes de calidad del producto ya que es un atributo de
mucha importancia para el consumidor el consumo de productos que no
perjudiquen a su salud.
 Demostrar los resultados obtenidos en el plan financiero del modelo de
negocio para comercialización de los cócteles sin alcohol es viable por lo
que se recomienda ponerlo en ejecución como un emprendimiento.

95
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Apéndice
Árbol del problema
Enfermedades
cardiovasculares,
Cometimiento cáncer,
Abandono de
de enfermedades
Hogar
mortales en etapa
Homicidios,
Árbol del Problema adulta
suicidios, hurtos
Incrementos de
Conflictivos
Enfermedades y riesgo
familiares o Consumo de Incremento en
Efectos Conformación como lesiones,
personales otras sustancias accidentes de
Fracaso escolar de pandillas intoxicación
psicotrópicas transito ahogamiento, pérdida
Cambio de de memoria, etapa
personalidad adolescente
Facilidad de
acceso a las Presión social Problemas Poca
Causas bebidas para el consumo emocionales concientización
alcohólicas (Familiares, del consumo
(Depresión,
amigos) responsable de
No control de Ansiedad, etc.) bebidas
Falta de autoridades a alcohólicas
alternativas de quienes venden Integración de Integración
bebidas no bebidas. Baja de Problemas en el Problemas en el Familiares, Sistema
alcohólicas alcohólicas autoestima entorno ámbito amigos acerca del educativo,
Familiares educativo. conocimiento de Sociedad
No existe una bebidas
normativa de alcohólicas
expendio.
Apéndice 1 Árbol del problema

Operacionalización de variables
Apéndice 2 Operacionalización de variables

Instrumento de validación
Encuesta/Cuestionario
De ante mano le agradecemos su participación, la información emitida será utilizada con

fines académicos, con el objetivo de identificar los gustos y preferencias de los consumidores
de bebidas no alcohólicas de clase A, B y C de la ciudad de Guayaquil.
Instrucción: Seleccione la opción de su preferencia, considere que existen preguntas de
selección única y de selección múltiple.
Perfil del encuestado

Edad del Encuestado Sexo Nivel Educación. Ocupación
15- 20 F Secundaria Trabaja
21-30 M Tecnológico Estudia
31-40 Licenciatura Ambos
41 a más Maestría
Estado civil
Soltero
Unido
Casado
Divorciado
Viudo
Encuesta
1) Consume usted bebidas alcohólicas

Si
No
Si su respuesta es si pase a la siguiente pregunta, si su respuesta es no pase a
la pregunta #4
2) ¿Qué tan frecuente es su consumo de bebidas alcohólicas en algún evento?
Nada Poco Medianamente Frecuente Muy

frecuente frecuente frecuente frecuente
Familia
Amigos
Pareja
Vecino
Solo
3) ¿Con qué frecuencia realiza compra de las bebidas alcohólicas en los siguientes
lugares?
Nada Poco Medianamente Frecuente Muy

frecuente frecuente frecuente frecuente
Tiendas
Gasolineras
Bares
Restaurantes
Discotecas
Supermercados
4) ¿Qué tan frecuente es el consumo que usted realiza de las siguientes bebidas no
alcohólicas?
Poco Frecuente 1 2 3 4 5 Muy frecuente
Jugos
Café
Té
Yogurt
Gaseosas
Energizantes
5) ¿Dónde y con quién usted prefiere consumir las bebidas no alcohólicas?
Bares Gasolineras Restaurantes Cafeterías Discotecas

Familiares
Amigos
Vecinos
Parejas
Compañeros
de trabajo
Solo
6) ¿Cuándo compra una bebida no alcohólica cuál es la presentación de envase que usted
prefiere?
Botella de vidrio
Botella de plástico pet
Vaso plástico
Vaso de papel
7) ¿Cuál es el tamaño de envase que usted preferiría al momento de comprar una bebida
no alcohólica?
Pequeño (250 ml)
Mediano (500 ml)
Grande (750 ml)
8) ¿Conoce o ha escuchado usted acerca de las bebidas conocidas como mocktails o
cóctel sin alcohol?
Si
No
9) Marque entre uno y tres sabores que usted preferiría si adquiriera un mocktails
Menta
Chicle
Chocolate
Fresa
Coco
Piña colada
Otros (indique cual)
10) ¿En qué lugar a usted le gustaría que existiese un local para adquirir un mocktails?
Local exterior
Centro comercial
Plaza comercial
Otros (indique cual)
11) ¿Cuál es el tiempo máximo que usted estaría dispuesto a esperar por la preparación y
entrega del mocktails?
5- 7 minutos
8- 10 minutos
Más de 10 minutos
12) Evalúe el nivel de importancia de los siguientes elementos al momento de adquirir el

mocktails, siendo 1 menos importante y 5 muy importante
Menos importante 1 2 3 4 5 Muy importante
Sabor
Contenido (ml)
Presentación
Precio
Calidad de los
ingredientes
13) ¿Con qué tipo de promoción se motivaría más usted para realizar la compra de un
mocktails?
Cupones de descuentos
Promoción de 2x1
Paga 2 lleva 3
14) ¿Por qué red social le gustaría a usted enterarse de las promociones?
Facebook
Instagram
WhatsApp
Telegram
15) ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el mocktails en presentación de 250 ml.?
$2,00-2,50
$3,00-3,50
$4,00 o más
16) Estaría usted de acuerdo que la existencia de los mocktails ayudaría a los jóvenes y
adolescentes a cambiar su estilo de vida disminuyendo el consumo de bebidas
alcohólicas.
1 2 3 4 5
Nada de acuerdo Totalmente de acuerdo
17) ¿En una escala del 1 al 5 que tan atractivo le parece el nombre de Unicorn
Cocktails?
Nada atractivo 1 2 3 4 5 Muy atractivo
Apéndice 3 Instrumento de validación

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Facultad de Ciencias Administrativas INGENIERÍA DE MARKETING Y
NEGOCIACIÓN COMERCIAL
RESULTADOS DE LA VALIDACIÓN
Una vez que se ha realizado la validación del documento, se determina que el

cuestionario tiene 100 % de validación del contenido del instrumento por lo que, el
comité evaluador determina que el instrumento es:
NO APLICABLE APLICABLE CON APLICABLE

OBSERVACIONES
Para constancia firman,
SARA
ISABEL
JIMENEZ
ROMERO
Ing. Sara Jiménez Romero, Mae. Ing. Paul Jaramillo Jaramillo, Mae.
C.I. 0924200926 C.I. 0915157002
Firmado
digitalmente por
YAIMARA PENATE
SANTANA
Ing. Yaimara Peñate Santana, PhD

C.I. 0959782152
Apéndice 4 Resultado de instrumento de validación

Tesis Modelo de Negocio de Cocteles Sin Alcohol

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Tesis Modelo de Negocio de Cocteles Sin Alcohol

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REPOSITORIONACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Modelo de Negocio para la comercialización de cócteles sin alcohol en la

AUTOR(ES) Rodríguez Alvarado Vilma Ana

RESUMEN/ABSTRACT : El siguiente proyecto de investigación se realizó con el objetivo de diseñar un

actividades que beneficien a la misma como el consumo de bebidas sin alcohol.

ADJUNTO PDF: SI (x) NO

CONTACTO CON LA Nombre:

FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Licencia gratuita intransferible y no comercial de la obra con fines no académicos

Vilma Ana Rodríguez Alvarado

Se informa que el trabajo de titulación: Modelo de negocio para la comercialización de

Econ. Viviana Coello Tumbaco, M. Sc.

FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Guayaquil, 24 de septiembre del 2020

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación Modelo

 El trabajo es el resultado de una investigación.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

Econ. Viviana Coello Tumbaco, M. Sc.

AUTOR(s): Vilma Ana Rodríguez Alvarado CARRERA: Ing. en Marketing

Innovación de la propuesta proponiendo una solución a un problema relacionado con el

FIRMA DEL DOCENTE TUTOR DE TRABAJO DE TITULACION

Guayaquil, 5 de octubre del

2020 Sr. /Sra.

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la REVISIÓN FINAL del Trabajo de

Cumplimiento de requisitos de forma:

Cumplimiento con el Reglamento de Régimen Académico:

Adicionalmente, se indica que fue revisado, el certificado de porcentaje de similitud, la

Firmado electrónicamente por:

Correspondencia con la normativa del trabajo de titulación. 0.6 0,6

El análisis de la información se relaciona con datos obtenidos. 0.4 0,35

Las conclusiones expresan el cumplimiento de los objetivos específicos. 0.4 0,4

PERTINENCIA E IMPACTO SOCIAL 1 0,95

Pertinencia de la investigación/ Innovación de la propuesta. 0.4 0,35

Firmado electrónicamente por:

para cumplir el logro de mis metas.

mi vida cada uno de ellos son una pieza fundamental en mi vida.

A la Econ. Viviana Coello Tumbaco por apoyarme y brindarme sus conocimientos y

experiencias de vida nos apoyaron en nuestra formación profesional.

2.5.1. Cóctel sin alcohol ........................................................................................................... 27

4.7.2. Métodos y tecnologías .................................................................................................... 79

Tabla 1 Segmentación del mercado ................................................................................................. 11

Figura 1 Consumo de alcohol Hombre y Mujeres............................................................................... 2

Figura 8 Análisis Porter ................................................................................................................... 34

Gráfico 1 Porcentaje de consumo de bebidas alcohólicas según sexo............................................... 43

Autor: Vilma Ana Rodríguez Alvarado

Tutora: Econ. Viviana Coello Tumbaco, M. Sc.

El siguiente proyecto de investigación se realizó con el objetivo de diseñar un modelo de

negocio para la comercialización de cócteles sin alcohol en la ciudad de Guayaquil por el

mercado mediante la metodología aplicada de carácter exploratorio descriptivo a través de

instrumento de campo, donde se pudo determinar mediante la investigación de mercado los

gustos y preferencias del consumidor, analizando el margen de calidad como un atributo

importante para el consumidor, donde se generó la idea de ofrecer un producto diferente e

beneficiosos para la salud o actividades que beneficien a la misma como el consumo de

bebidas sin alcohol.

Autor: Vilma Ana Rodríguez Alvarado

Tutora: Econ. Viviana Coello Tumbaco, M. Sc.

consumption of non-alcoholic beverages.

Keywords: Cocktail, drink, non-alcoholic cocktails, mocktails, business model