Plan estratégico de marketing para mejorar los procesos de ventas de Unicolor S.A

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
ESTUDIO DE CASO PRESENTADO COMO REQUISITO PARA OPTAR

POR EL TÍTULO DE INGENIERO COMERCIAL
TEMA:
PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA MEJORAR LOS

PROCESOS DE VENTAS DE LA EMPRESA UNICOLOR S.A.
AUTORAS: ASTUDILLO MENDOZA MARITZA NICOLE

GUERRERO ACOSTA AYMEE CAROLINA
TUTOR: LCDO. CÉSAR GUILLERMO ROLDÁN CAMPI, MAE.
GUAYAQUIL – ECUADOR
2020
I
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
“Plan de marketing estratégico para mejorar los procesos

Título de ventas de la empresa Unicolor S.A”
Autor(Es) (Apellidos/Nombres): -Astudillo Mendoza Maritza Nicole

-Guerrero Acosta Aymee Carolina
Revisor(Es)/Tutor(Es)
Lcdo. Roldán Campi César Guillermo, MAE.
(Apellidos/Nombres):
Institución: Universidad de Guayaquil
Unidad/Facultad: Facultad de Ciencias Administrativas
Maestría/Especialidad:
Grado Obtenido: Ingeniería Comercial
Fecha De Publicación: No. De Páginas:
Áreas Temáticas: Estudio de caso
Palabras Claves/ Keywords:
RESUMEN/ABSTRACT:
ADJUNTO PDF: SI X NO
Teléfono: E-mail:
Contacto Con Autor/Es: Nicole Astudillo 0979554283 maritza_inteligent@hotmail.com
Carolina Guerrero: 0989816040 carolina.12.acosta@hotmail.com
Nombre: Abg. Elizabeth Coronel C. (Secretaria)
Contacto Con La Institución: Teléfono:2-596830
E-mail: fca.secretariageneral@ug.edu.ec
II

CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
ECON.JORGE LUIS CHABUSA VARGAS MAE.

DIRECTOR DE LA CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
Certificado porcentaje de similitud
Habiendo sido nombrado Lcdo. Roldán Campi César Guillermo, MAE., tutor del
trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por
Astudillo Mendoza Maritza Nicole C.I. 0955673009 - Guerrero Acosta Aymee
Carolina, C.I. 0958709784, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial
para la obtención del título de INGENIERA COMERCIAL.
Se informa que el trabajo de titulación: “Plan de marketing estratégico para mejorar
los procesos de ventas de la empresa Unicolor S.A” ha sido orientado durante todo el
periodo de ejecución en el programa antiplagio Urkund quedando el % de coincidencia.

CI: 0912017134
TUTOR DE TESIS
III


Certificado de tutor
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Plan

de marketing estratégico para mejorar los procesos de ventas de la empresa Unicolor
S.A” elaborado por Astudillo Mendoza Maritza Nicole - Guerrero Acosta Aymee
Carolina, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa
vigente:
 El trabajo es el resultado de una investigación.

 El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
 El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
 El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que las estudiantes Astudillo Mendoza Maritza Nicole - Guerrero Acosta
Aymee Carolina están aptas para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
____________________________________
CI: 0912017134
IV

Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con

fines no académicos

Yo, Astudillo Mendoza Maritza Nicole C.I. 0955673009 - Guerrero Acosta

Aymee Carolina, C.I. 0958709784, certifico que los contenidos desarrollados en este
trabajo de titulación, cuyo título es “Plan de marketing estratégico para mejorar los
procesos de ventas de la empresa Unicolor S.A”. son de mi absoluta propiedad y
responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA
SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el
uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la
presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que
haga uso del mismo, como fuera pertinente.
____________________________ ____________________________
Astudillo Mendoza Maritza Nicole Guerrero Acosta Aymee Carolina
C.I. 0955673009 C.I. 0958709784
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -
Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros
educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores
técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado
de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos
académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva
para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
V

Dedicatorias
VI

Agradecimientos
VII

“Plan de marketing estratégico para mejorar los procesos de ventas de la empresa

Unicolor S.A”
Autoras: Astudillo Mendoza Maritza Nicole

Guerrero Acosta Aymee Carolina
Tutor Lcdo. Roldán Campi César Guillermo, MAE.
.
Resumen
VIII

“Strategic Marketing Plan to Improve the Sales Processes of Unicolor S.A.”
Authors: Astudillo Mendoza Maritza Nicole

Guerrero Acosta Aymee Carolina
Tutor Lcdo. Roldán Campi César Guillermo, MAE.
Abstract
IX

Índice General
FICHA DE REGISTRO DE TESIS............................................................................................I
Certificado porcentaje de similitud...........................................................................................II
Certificado de tutor..................................................................................................................III
Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con
fines no académicos................................................................................................................IV
Dedicatorias...............................................................................................................................V
Agradecimientos......................................................................................................................VI
Resumen.................................................................................................................................VII
Abstract................................................................................................................................VIII
Índice General..........................................................................................................................IX
Índice de Tablas......................................................................................................................XV
Índice de Figuras..................................................................................................................XVII
Introducción...............................................................................................................................1
Delimitación del problema.........................................................................................................3
Formulación del problema.........................................................................................................4
Justificación................................................................................................................................4
X
Objeto de estudio........................................................................................................................5
Campo de investigación.............................................................................................................5
Objetivo General........................................................................................................................5
Objetivos específicos.................................................................................................................5
Capítulo 1...................................................................................................................................6
1. Marco Teórico....................................................................................................................6
1.1 Marketing.........................................................................................................................6
1.1.1 Tipos de Marketing.......................................................................................................6
1.2 Beneficios del marketing estratégico.............................................................................11
1.3 Estrategias del Marketing Estratégico............................................................................13
1.3.1 Posicionamiento de marca.......................................................................................13
1.3.2 Segmentación de población.....................................................................................14
1.3.3 Desarrollo de producto............................................................................................14
1.3.4 Dirección del crecimiento.......................................................................................15
1.3.5 Fidelización de clientes...........................................................................................16
1.4 Matriz Foda en el plan estratégico de marketing...........................................................16
1.5 Análisis de mercado.......................................................................................................17
1.6 Segmentación del mercado............................................................................................18
1.7 Análisis de Porter...........................................................................................................19
1.7.1 Poder de negociación de los clientes.......................................................................19
1.7.2 Poder de negociación de los proveedores...............................................................20

XI
1.7.3 Amenaza de nuevos competidores..........................................................................20
1.7.4 Amenaza de nuevos productos sustitutos................................................................20
1.7.5 Rivalidad entre los competidores............................................................................20
1.8 Factores que influyen en el proceso de decisión de compra del consumidor................21
1.8.1 Matriz de factor de decisión de compra..................................................................22
1.8.2 Factores internos.....................................................................................................23
1.8.3 Factores externos.....................................................................................................23
1.9 Ventas.............................................................................................................................25
1.10 Proceso de ventas.........................................................................................................25
1.10.1 Prospección y calificación.....................................................................................26
1.10.2 Contacto e inicio del proceso de venta..................................................................28
1.10.3 Presentación..........................................................................................................28
1.10.4 Manejo de objeciones y resistencia a la venta......................................................28
1.10.5 Cierre de la venta..................................................................................................29
1.1.0.6 Actividades de posventa.......................................................................................29
1.11 Técnicas de ventas........................................................................................................29
1.11.1 Técnica Aidda.......................................................................................................31
1.11.2 Técnica Praincodereci...........................................................................................32
1.12 Cualidades que debe tener un vendedor profesional....................................................34
1.13 Teoría contextual..........................................................................................................35
1.13.1 Misión...................................................................................................................35
XII
1.13.2 Visión....................................................................................................................35
1.13.3 Estructura organizacional de Unicolor S.A......................................................35
1.13.4 Valores corporativos de Unicolor S.A.............................................................36
1.13.5 Política integrada de gestión Calidad....................................................................36
1.13.6 Imagen corporativa de Unicolor S.A....................................................................37
1.13.7 Línea de productos de la empresa Unicolor S.A..............................................38
1.14 Teorías sustentativas....................................................................................................39
Capítulo 2.................................................................................................................................44
2. Marco metodológico........................................................................................................44
2.1 Tipos de investigación....................................................................................................44
2.1.1 Investigación descriptiva.........................................................................................44
2.1.2 Investigación exploratoria.......................................................................................44
2.1.3 Investigación bibliográfica......................................................................................45
2.1.4 Investigación de campo...........................................................................................45
2.1.5 Investigación cualitativa..........................................................................................46
2.1.6 Investigación cuantitativa........................................................................................46
2.2 Técnicas de la investigación...........................................................................................47
2.2.1 Encuesta..................................................................................................................47
2.2.2 Entrevista.................................................................................................................47
2.3 Población........................................................................................................................48
2.4 Muestra...........................................................................................................................48
XIII
Capitulo 3.................................................................................................................................49
3. Presentación y análisis de resultados...........................................................................49
3.1 Entrevista (Fuerza de ventas).........................................................................................63
3.2 Entrevista al Gerente (Julian Barrera)............................................................................66
Capitulo 4.................................................................................................................................69
Propuesta..................................................................................................................................69
4.1 Tema...............................................................................................................................69
4.2 Objetivos de la propuesta...............................................................................................69
4.2.1 Objetivo General.....................................................................................................69
4.2.2 Objetivos específicos..............................................................................................69
4.3 Resultados esperados.....................................................................................................69
4.4 Desarrollo de la propuesta..............................................................................................70
4.4.1 Análisis de la situación............................................................................................70
4.4.2 Análisis de Mercado................................................................................................72
4.4.3 Analisis de la oferta.................................................................................................74
4.4.3.1 Línea Arquitectónica........................................................................................74
4.4.3.2 Línea Madera...................................................................................................74
4.4.3.3 Línea Industrial y Marina.................................................................................75
4.4.3.4 Línea Automotriz.............................................................................................75
4.4.4 Análisis de la demanda............................................................................................76
4.4.5 Análisis de precio....................................................................................................77

XIV
4.4.6 Matriz FODA..........................................................................................................78
4.4.6.1 Estrategias de fuerzas y amenazas (FA)...........................................................79
4.4.6.2 Estrategias de debilidades y oportunidades (DO)............................................80
4.4.6.3 Estrategias de fortalezas y oportunidades (FO)...............................................81
4.4.6.4 Estrategia de debilidades y amenazas (DA).....................................................82
4.4.7 Análisis de las cinco fuerzas de Porter....................................................................83
4.4.8 Principales competidores de Unicolor S.A.............................................................84
Enfoque para la fuerza de ventas.....................................................................................85
Proceso de selección del personal y reclutamiento......................................................85
Perfil de vendedor requerido por Unicolor..................................................................86
Programa de incentivos a la fuerza de ventas..............................................................86
4.4.9 Capacitaciones.........................................................................................................87
4.4.10 Coalición estratégica.............................................................................................88
4.4.11 Introducción de una línea de pinturas económicas...............................................89
4.4.12 Acuerdos con constructoras inmobiliarias............................................................89
Creación de App...............................................................................................................90
Estrategia de Producto......................................................................................................91
Empaque.......................................................................................................................91
Estrategia de distribució...................................................................................................91
Estrategia de incentivo al cliente......................................................................................92
Rediseño de sitio web.......................................................................................................93

XV
Tácticas Publicitaria para posicionar la marca.................................................................94

XVI

Índice de Tablas
Tabla 1 Matriz de factor de decisión de compra....................................................................22
Tabla 2 Consumo de pinturas y equipos de remodelación......................................................49
Tabla 3 Nivel de recurrencia del consumidor.........................................................................50
Tabla 4 Productos que los clientes adquieren.........................................................................51
Tabla 5 Servicio de asesoría o guía.........................................................................................52
Tabla 6 Desenvolvimiento de los asesores comerciales..........................................................53
Tabla 7 Empresa de mayor preferencia...................................................................................54
Tabla 8 Via de información para elegir su proveedor de pinturas..........................................55
Tabla 9 Variables para la compra de un producto...................................................................56
Tabla 10 Métodos frecuentes para la adquisición de bienes o servicios.................................57
Tabla 11 Estímulo que incide para adquirir pinturas en los clientes.......................................58
Tabla 12 Carencias que tienen los asesores en los procesos de ventas...................................59
Tabla 13 Conocimiento de la empresa “Unicolor S.A”..........................................................60
Tabla 14 Técnicas para el posicionemiento de marca.............................................................61
Tabla 15 Implementación de un plan de marketing estratégico.............................................62
Tabla 16 Precios comparativos con la competencia................................................................78
Tabla 17 Matriz Foda de Unicolor S.A...................................................................................78
Tabla 18 Estrategias FA..........................................................................................................79
Tabla 19 Estrategias DO.........................................................................................................80

XVII
Tabla 20 Estrategias FO..........................................................................................................81
Tabla 21 Estrategias DA.........................................................................................................82
Tabla 22 Análisis de las cinco fuerzas de Porter de Unicolor S.A..........................................83
Tabla 23 Principales competidores de Unicolor S.A..............................................................84
Tabla 25 Perfil de vendedor requerido por Unicolor..............................................................86
Tabla 24 Programa de capacitación para el personal de ventas de Unicolor S.A...................87

XVIII

Índice de Figuras
Figura 1 Pilares del marketing estratégico..............................................................................13
Figura 2 Variables del marketing mix.....................................................................................14
Figura 3 Matriz de Ansoff.......................................................................................................15
Figura 4 Estrategias de análisis Foda.....................................................................................17
Figura 5 Las Cinco Fuerzas de Porter...............................................................................19
Figura 6 Factores que influyen en la decisión de compra del consumidor.............................21
Figura 7 Proceso de ventas......................................................................................................26
Figura 8 Siglas de la técnica de ventas Aidda.........................................................................31
Figura 9 Estructura organizacional de Unicolor S.A..............................................................35
Figura 10 Valores corporativos de Unicolor...........................................................................36
Figura 11 Línea de productos de Unicolor..............................................................................38
Figura 12 Consumo de pinturas y equipos de remodelación..................................................49
Figura 13 Nivel de recurrencia del Consumidor.....................................................................50
Figura 14 Productos que los clientes adquieren......................................................................51
Figura 15 Servicio de asesoría o guía.....................................................................................52
Figura 16 Desenvolvimiento de los asesores comerciales......................................................53
Figura 17 Empresa de mayor preferencia...............................................................................54
Figura 18 Vía de información para elegir su proveedor de pinturas.......................................55
Figura 19 Variables para la compra de un producto...............................................................56

XIX
Figura 20 Método frecuente para la adquisición de bienes o servicios..................................57
Figura 21 Estimulo que incide para adquirir pinturas en los clientes.....................................58
Figura 22 Carencias que tienen los asesores en los procesos de ventas................................59
Figura 23 Conocimiento de la empresa “Unicolor S.A”.........................................................60
Figura 24 Técnicas de posicionamiento de marca..................................................................61
Figura 25 Implementación de un plan de marketing estratégico............................................62
Figura 26 Principales sectores de la economía en Ecuador con porcentaje del PIB...............71
Figura 27 Coalición estratégica de marcas.............................................................................88
Figura 28 Introducción de una línea de pinturas económicas.................................................89
Figura 29 App de Unicolor.....................................................................................................90
Figura 30 Nuevo empaque de pinturas en Tetra pack.............................................................91
Figura 31 Stands móviles de Unicolor....................................................................................92
Figura 32 Set de protección....................................................................................................93

1
Introducción
Unicolor S.A es una organización dedicada a la comercialización de pinturas, inició sus
actividades el 16 de junio de 1967 con el nombre de Pinturas United Cía. Ltda, seis años más
tarde cambian su razón social por Pinturas Unidas S.A. Entre sus productos más
sobresalientes a su haber es la línea arquitectónica (Látex Supremo), metalmecánica (Esmalte
Supremo), madera (Altos Sólidos), automotriz (Unithane) e industrial. Actualmente esta
empresa opera en la ciudad de Guayaquil misma que tiene cinco puntos de ventas distribuido
en Urdesa Av. Víctor Emilio Estrada 501 y Ébanos, siendo este el primer local que se
estableció hace 10 años, luego abrieron otro punto de venta situado en el sector norte de la
urbe porteña específicamente en la Alborada IX etapa. En el 2013 abren su tercer local
ubicado en la Ciudadela Martha Roldós y en el 2017 Unicolor S.A inaugura los dos locales
restantes que están situados en los cantones de Samborondón y Durán.
La industria de pinturas del Ecuador figura una parte importante en el desarrollo
económico del país, motivo por el cual deben mostrar nuevos planes estratégicos que logren
una buena gestión en todos los campos donde se trabaja. A menudo por causa de la
globalización se dan cambios de origen político, cultural y tecnológico, estos aspectos sin
duda alguna han sido de gran utilidad para considerar el nuevo horizonte que deben adoptar
las industrias con la finalidad de estar constantemente innovando y desarrollando nuevas
ideas de negocio, esto ha conllevado a un aumento de competitividad interna entre mercados
de pinturas donde iniciaron implementando nuevas normas de calidad y a su vez una gestión
ambiental para brindarles un valor agregado a sus productos.
Según [CITATION Sal14 \l 12298 ] “en los últimos años en el Ecuador se ha registrado
un notable desarrollo en la industria de la pintura, lo cual responde al incremento de la
demanda en el mercado, para muchos representantes de las empresas de pinturas en el país el

2
incremento ha sido abismal, actualmente este consumo pasó de producir 30 millones de litros
de pintura a 80 millones de este material, lo que ha representado un porcentaje significativo
crecimiento del 166%. El incremento de la demanda ha incidido en que las empresas
pintureras se vean en la obligación de mejorar sus estrategias de ventas, con la finalidad de
poder competir en el mercado y responder eficientemente a las exigencias de los
consumidores”.
Cuando hablamos de pinturas nos estamos enfocando directamente con el sector de la
construcción, actividad que representa uno de los pilares que sostiene la economía de un país,
por ello su recuperación en el país es muy importante ya que este sector desde hace cuatro
años lleva serios problemas y más aún ante la emergencia sanitaria por Covid-19 que tenemos
en la actualidad donde se ha visto mayormente afectada. De acuerdo a un análisis sectorial
del Banco Central (BCE) el sector de la construcción es el que más está decreciendo en
Ecuador ya que en el tercer trimestre del 2019 hubo un decrecimiento de 4,9%, una de sus
razones sería por una caída en la inversión pública lo cual generó un efecto cascada afectando
a este sector.
Si bien es cierto, este sector inició su reactivación ante un plan piloto en la última semana
de abril, puesto que este sector era uno de los mejores preparados para lograr tener un retorno
mayormente organizado. Según un artículo de [ CITATION Cev20 \l 12298 ] del Diario el
Comercio menciona que “se priorizarán obras públicas y privadas que tengan que ver con
infraestructura sanitaria, de salud y de emergencia vital”. Sin embargo, se aspira con que se
arranque de forma paulatina 27 proyectos privados y 15 del sector público como aquellos
proyectos de infraestructura, vivienda y de interés social, con el ánimo de reactivar la
economía.
No cabe duda que ante esta pandemia ha obligado a toda una sociedad a la reclusión,
revaluación y readaptación en cada una de nuestras actividades de diario vivir, lo que

3
significa que hoy en día para lograr recobrar nuestra actividad económica es tomar decisiones
y estrategias creativas. Por consiguiente, el sector de la construcción no solo se enfocará en
reactivarse y recuperarse, sino que ya sea a mediano o corto plazo lo logrará en base a una
mirada hacia el futuro, ideando en cómo deberán ser los diseños de las ciudades del mañana
donde el mundo exterior no represente un lugar prohibido, sino todo lo contrario, donde más
bien sea una zona segura y adecuada, ya que hoy en día la sociedad pasa alrededor de un 90%
de su tiempo en lugares cerrados como en sus casas, trabajo, restaurante, gimnasio, entre
otros, y es así donde esta tónica buscará nuevos retos ante una necesidad que convivir en
hogares más naturales y sostenibles.
Delimitación del problema
El organigrama de Unicolor se divide en cuatro áreas que son: Dirección, Administración,
Operación y Ventas, en la cual en la gestión del área de ventas correspondiente a la ciudad de
Guayaquil necesita que se emplee estrategias de marketing estratégico que permitan
enfocarse en las tendencias del mercado, entre las falencias que se presentan en el sector
ventas es la falta de una gestión adecuada en esta área ya que no llevan un registro de
información histórica acerca de las ventas, al igual que los vendedores no se encuentran
capacitados para emplear nuevas técnicas de ventas que a través del tiempo van cambiando
de acuerdo a la era tecnológica y por ende se requiere que se actualicen sus estrategias; otro
de los problemas es la falta de comunicación entre las diferentes áreas ya que a menudo los
vendedores suelen pensar que el incremento de las ventas depende únicamente de ellos
cuando en realidad se trata del trabajo de toda una empresa en general. Por lo antes
mencionado se ha observado en los últimos meses un bajo nivel de ventas, demostrando que
no existe una buena gestión comercial y administrativa en la empresa, por ende, si no realizan
algo para cambiar su situación, pueden llegar a tener problemas de liquidez lo cual generaría
4
demoras para cubrir pagos a los proveedores y a su vez retrasos en el pago de la
remuneración a sus propios colaboradores.
Formulación del problema
¿Cómo incide la implementación de un plan estratégico de marketing en el incremento de
las ventas de la empresa Unicolor de la ciudad de Guayaquil?
Justificación
Considerando que en la actualidad existe un mayor desafío en mantenerse activo
económicamente en el sector de la construcción, específicamente en las pinturas, las
empresas tienen la necesidad de mejorar sus estrategias comerciales de modo que puedan
competir eficientemente en el mercado. Desde esta perspectiva se plantea la importancia en
realizar una investigación de mercado con la finalidad de hallar los factores más relevantes
que inciden en los consumidores a la hora de comprar pinturas, en la cual se basan en:
Dirigir a la empresa Unicolor a que enfoque de manera correcta las estrategias de
marketing estratégico con la finalidad de obtener una mayor participación en el mercado de
las pinturas y a su vez lograr un posicionamiento en la mente de los consumidores.
Promover la comunicación interna de modo que todos los colaboradores estén
involucrados en tener una comunicación fluida tanto vertical como horizontal de manera que
puedan aportar con ideas que permitan la resolución de algún problema en cuestión.
Agilizar los procesos de compra de los consumidores sintetizándole y otorgándoles
los productos que necesitan ya que de esta manera se logra que la empresa pueda tener
afinidad con el consumidor con aquellas marcas preferidas por ellos.
Comprender como es la metodología del estudio investigativo con el ánimo de
obtener información de este mercado para así poder aplicarlo en los siguientes temas a tratar
5
y que sean de ayuda para crear estrategias que impulsen un mejoramiento en la rentabilidad
de la empresa Unicolor S.A.
Objeto de estudio
Para este estudio de caso predomina la importancia de llevar una investigación más
profunda para hallar todos los factores que ocasionan que la empresa Unicolor tenga
inconvenientes en los procesos de ventas, lo cual afectan de forma muy negativa en el cierre
de oportunidades, de esta manera al lograr identificarlos en lo que está fallando se podrá
fortalecer el proceso de ventas a través de la creación de nuevas etapas estratégicas; si bien
es cierto, las ventas es un proceso donde existe la necesidad de ir progresando conforme pasa
el tiempo junto a una agrupación de etapas sucesivas para que así la empresa pueda aumentar
sus ganancias y a su vez logre mayores beneficios.
Campo de investigación
Para el presente estudio de caso la investigación de campo a realizarse será acudir a la
oficina principal de Unicolor ubicada en Urdesa Av. Víctor Emilio Estrada 501 y Ébanos, en
la cual se pretende realizar un proceso sistemático, técnico y analítico sobre la situación
actual de la empresa, de esta manera se puede mejorar la eficiencia y eficacia, del trabajador
impactando de una manera positiva al bienestar del todo personal involucrado.
Objetivo General
Diseñar un plan de marketing estratégico para mejorar los procesos de ventas de la
empresa Unicolor S.A.
Objetivos específicos
 Determinar cuáles son las bases teóricas que sirva de sustento para el plan de marketing
 Realizar un estudio de mercado para conocer los factores que inciden en los
consumidores al momento de comprar pinturas.

6
 Desarrollar un plan de marketing que contenga las técnicas, pasos y procedimientos a seguir
para mejorar los procesos de ventas de la empresa Unicolor S.A
 Determinar métodos de control para las estrategias de marketing planteadas.
Capítulo 1
1. Marco Teórico
Teorías Generales
1.1 Marketing
Según [ CITATION Kot11 \l 12298 ] menciona que es un conglomerado de actividades
que permiten satisfacer las necesidades y deseos de un individuo donde las empresas u
organizaciones pueden sacar provecho por medio de una alguna utilidad o beneficio al ejercer
esta práctica.
Sin embargo, para los autores [ CITATION Sta12 \l 12298 ] afirma que el marketing
consiste en una programación total de actividades de negocios creadas para realizar una
planeación de aquellos productos que puedan satisfacer alguna necesidad, para luego fijarles
su precio y de esta manera promocionarlos para su próxima distribución a su mercado meta.
En otras palabras, podemos decir que el marketing permite observar alguna necesidad de
un individuo y a partir de ella, se diseña para proceder a constatar la funcionalidad del
proceso de la comercialización de los productos o servicios que ofrece una empresa. Las
diferentes acciones de marketing que se puede aplicar en la empresa logran posicionar a una
marca o producto en la mente del consumidor.
1.1.1 Tipos de Marketing
a) Marketing de Redes Sociales: Según [ CITATION Lau11 \l 12298 ] se refiere a un
conjunto de actividades y parámetros que se usan en las redes sociales para generar
7
oportunidades de negocio, logrando dar un mayor alcance y lealtad de los clientes.
Muchas de las empresas hoy en día dan uso a cuatro redes sociales que son:
Facebook, Instagram, Twitter y LinkeIn, ya que poseen un mayor número de usuarios,
lo cual significa que pueden llegar a un público más amplio para darse a conocer.
b) Marketing de Contenido: Para [ CITATION Yag15 \l 12298 ] el marketing de
contenidos no es más que un enfoque estratégico del marketing direccionado en crear
y distribuir contenido útil, notable y congruente para atraer y retener un mercado
meta, generando operaciones rentables para los clientes. Este tipo de marketing es
ideal para que un individuo pueda encontrar aquello que necesita, en qué momento lo
necesita y de la forma más adecuada, ya que, si bien es cierto, para el dueño de un
negocio no solo le basta con entender las necesidades de sus consumidores, sino que
también comprender sus comportamientos, y realizarles estas preguntas como: ¿qué
hacen?, ¿de qué son capaces? o ¿cómo se sienten?.
c) Email marketing: Representa una herramienta de comunicación muy importante que
permite enviar mensajes a través de correo electrónico, en donde se adapta el tipo de
contenido que se desea compartir a diferentes destinatarios con la finalidad de
alcanzar una pluralidad de objetivos de marketing. Tradicionalmente se conoce que
esta herramienta es útil como un canal de conversión, pero realmente a esta se le
puede sacar más provecho para diferentes escenarios.
Un ejemplo citado son los emails de captación que son elaborados para atraer nuevos
clientes hacia un negocio, no obstante, ocurre con los newsletters o también conocidos
como los boletines informativos que son utilizados para mantenerse en contacto con
los usuarios y así comunicarles cualquier novedad o cambio que ocurre en la empresa;
también existen los emails de fidelización en los que dueños de negocios buscan por
este medio que sus clientes acuden de nuevo para una nueva compra.
8
d) Marketing Digital: Este tipo de marketing es uno de los más aplicados actualmente
por las empresas, donde las organizaciones realizan una serie de actividades a través
de internet con el objetivo principal de captar más clientes y crear una identidad de
marca, su aplicación consiste en dar uso a medios online, tales como: blogs, foros,
webs, redes sociales, plataformas de videos, entre otros.
Según [CITATION Kot13 \l 12298 ] menciona que el marketing digital se encuentra
dividido en tres eras que son: Marketing 1.0, 2.0 y 3.0. El marketing 1.0 explica que
se caracteriza por llegar a la mente del consumidor, es ahí donde se puede calificar a
una empresa que ha realizado bien su trabajo ya que ha ofrecido su producto o
servicio de buena calidad a sus clientes y le han generado ganancias. Cuando se habla
del marketing 2.0, en este nivel la empresa no solo se enfoca en ofrecer sus productos
o servicios de buena calidad, sino que también se encargan de estudiar el perfil de sus
clientes, es decir sus conductas y preferencias que demuestran al momento de adquirir
su compra. Mientras que en la era del marketing 3.0 se trata de comprender que
conocer el perfil del cliente significa mucho más que hallar una persona interesada en
un producto, puesto que es necesario entender que las personas nos encontramos en
un mundo inestable donde surgen a menudo problemas personales, económicos o
ecológicos y es preciso que con este nivel de marketing se pueda demostrar al cliente
que a ellos les importa mejorar su situación.
e) Marketing de Búsquedas: Esta metodología de marketing consiste en dar a conocer
aquellos bienes o servicios que ofrece la empresa utilizando buscadores tales como
Bing y Google, donde se emplea palabras claves o términos de búsqueda para que de
esta manera el usuario pueda recibir información relacionada al contenido que le
interesa saber.
9
f) Marketing Integrado: De acuerdo a [ CITATION Adá16 \l 12298 ] mencionan que
se trata de un enfoque del marketing donde su fuerza recae en unificar e incorporar
todos los medios o canales de comunicación que se tenga a la mano, con el ánimo de
otorgar al cliente una buena experiencia de marca. Cabe mencionar que esta
metodología no significa que se deba enviar algún tipo de anuncio a todos los canales,
sino que más bien implica que todos aquellos canales puedan dar un mayor refuerzo a
ese mensaje común que se desea transmitir para generar una historia de marca.
Por lo general los canales utilizados en este tipo de marketing son tantos medios
tradicionales como digitales entre ellos: publicidad tradicional (televisión, radio,
prensa…), relaciones públicas, eventos, promoción de ventas, social media, entre
otros.
g) SMS Marketing: Esta herramienta como su nombre lo indica se basa en el envío de
mensajes de texto (SMS) hacia a un grupo de personas donde previamente han
autorizado poder recibir ese tipo de mensajes o anuncios de la entidad. Sin duda
alguna el éxito de esta herramienta en el marketing digital es la transcendencia, por
ello se considera útil que esta estrategia sea utilizada para comunicar mensajes
transaccionales o para dar alertas importantes, no obstante, se puede utilizar de
manera eventual cada vez que se desee enviar contenido acerca de promociones u
ofertas.
Entre sus principales beneficios que se puede asegurar que otorga esta estrategia es
que tiene un bajo costo, permite que el usuario pueda recibir una asesoría
personalizada generando confianza al cliente y además que tiene un gran alcance
puesto que los SMS por lo regular no necesita una red de datos para que este pueda
llegar a su receptor.
10
h) Marketing Operacional: Conforme a [ CITATION Mos12 \l 12298 ] afirma que es
una estrategia orientada para ejecutar las acciones y tácticas de venta cuyo propósito
es dar a conocer las características del producto o servicio que oferta la empresa a sus
posibles consumidores; este tipo de marketing llamado también marketing táctico se
caracteriza en ser un buscador de mercados a corto y mediano plazo, donde se llega a
concretar en base al producto, precio, comunicación y distribución.
Sin embargo, para poner en práctica el marketing operativo es importante tener en
claro las características de aquello que se quiere ofrecer, así como también debe
existir la selección de los intermediarios quienes serán los encargados del proceso de
distribución; otro punto clave es la fijación de precios para su venta y finalmente
establecer los canales de comunicación de los cuales se dará uso para promocionar y
darse a conocer la marca.
i) Marketing Directo: Este marketing se basa en la comunicación gracias a
determinados medios que les posibilita recibir alguna reacción, se centra en dos
objetivos en concretos que son, ganar más clientes y promover la fidelidad de los
mismos. A menudo esta estrategia utiliza métodos como: catálogos, boletines
informativos, correos electrónicos con la intención de llegar más rápido a los clientes.
j) Marketing Indirecto: El marketing indirecto según [ CITATION Möl16 \l 12298 ] es
el modo de presentar un bien o servicio de una forma que no sea muy perceptible, por
ello se le llama indirecto, puesto que se centra en que la persona recuerde el producto
sin darse cuenta. Este rol que lleva consigo esta herramienta a veces resulta un poco
confuso diferente al marketing directo donde se envía información a un grupo
concreto de personas, sin embargo, el indirecto atiende a un público más amplio y
tiene como principal conveniencia poder proporcionar valor a las personas.

11
k) Marketing de Fidelización: Esta herramienta se relaciona mucho con el marketing
estratégico ya que se basa en idear estrategias donde se pueda retener al consumidor
por medio de beneficios e incentivos que impulsa su consumo, esta táctica gira a su
alrededor en torno a la satisfacción del cliente que refleja el crecimiento de la empresa
conforme al aumento de clientes fieles a medio y largo plazo.
l) Marketing Estratégico: Conforme al autor [ CITATION Bes15 \l 12298 ] indica que
el marketing estratégico es un proceso en el cual se realiza un análisis para conocer el
mercado, cuyo propósito recae en encontrar oportunidades donde la empresa pueda
satisfacer las necesidades de los consumidores de una forma más eficiente y eficaz
que el resto de sus competidores.
Como anteriormente se dijo, el principal objetivo de este marketing es cubrir las
necesidades de manera que representen una oportunidad económica y rentable para la
empresa como tal, no obstante, es importante que los encargados de trabajar en la
parte estratégica del marketing, tengan la habilidad de descubrir nuevas oportunidades
de negocios donde puedan dirigirse, no dejando a un lado el poder de examinar dichos
mercados, la evaluación de la vida de los productos con que se espera trabajar es otro
factor esencial y finalmente analizar sigilosamente la competencia de modo que se
pueda encontrar una ventaja competitiva difícil de copiar por la competencia.
1.2 Beneficios del marketing estratégico
 Conocer donde se encuentra el negocio: Nos da la facilidad de tener una visión
general acerca del mercado, de los competidores y de quiénes podrían ser nuestros
clientes potenciales; desde ahí parte una ventaja competitiva si se inicia de esta
manera ya que es muy probable que las acciones que se tomen puedan tener éxito en
lugar de iniciar a ciegas.

12
 Entender más al consumidor: Actualmente en el comercio el centro de atención
recae en el cliente, puesto que presentan una pieza fundamental para que se dé una
transacción comercial como tal. Frecuentemente nos encontramos con personas que
son cada vez más exigentes y están mayormente informados, por lo cual será
necesario que se conozca más a fondo acerca de sus gustos, preferencias y
necesidades de los clientes para que así los representantes de los negocios puedan
tener en cuenta esas piezas claves en su marketing.
 Fijación de objetivos: Este tipo de marketing contribuye a tener una búsqueda
sólida acerca de la situación, conforme a ello resulta mucho más fácil saber lo que se
quiere para luego cuantificarlo listando objetivos que sean alcanzables.
 Diferenciar nuestra marca o negocio: Si el dueño de un negocio no realiza un
análisis de la competencia, siempre habrá el riesgo que al momento que saque a la
venta algún producto este sea muy parecido al de la competencia, lo cual representa
una desventaja para los consumidores ya que no hay algo diferenciador que les
impacte y les beneficie al momento que adquieran su compra.
 Determinar oportunidades: Es importante que constantemente se esté atento a las
nuevas tendencias del mercado que hoy en día giran en torno al estilo de vida de las
personas, así podremos detectar y conocer rápidamente nuevas oportunidades que
nos permitan llegar a nuevos nichos de mercados.
 Dirigir las acciones operativas: Si bien es cierto, este marketing estratégico es una
de las herramientas que funciona como una brújula, donde nos orienta qué camino
seguir, sin embargo, para ello es esencial que previamente se haya definido de
manera correcta las estrategias, de este modo con el paso del tiempo se pueden tomar
las mejores decisiones.

13
 Tener un plan de
contingencia: Al
realizar un plan de
marketing es
importante señalar
que es necesario con
que se cuente con un
plan de crisis o de
contingencias, ya
que nunca se sabe lo que
puede pasar en el
futuro y por ello es
justo contar con un
plan para estar
preparados ante cualquier suceso.

14
Figura 1 Pilares del marketing estratégico

Nota: Tomado de “Marketing y social media”, por Zafra (2017).
1.3 Estrategias del Marketing Estratégico
Según [ CITATION Rui19 \l 12298 ] explica que el marketing estratégico se enfoca en
tener resultados en un mediano y largo plazo, para ello varias empresas por lo general
emplean ciertas estrategias como las que se mencionará a continuación:
1.3.1 Posicionamiento de marca
El posicionamiento nos permite conocer que tan comprometidos se encuentran los
consumidores con nuestro negocio comparado a la competencia, este tipo de estrategia no
está lejos de ser un indicador donde nos ayude a determinar el nivel de posicionamiento que
tenemos ahora y el que se desea alcanzar. Tener éxito en este ámbito consiste en estudiar
bien a nuestra competencia, para que de esta manera se pueda aplicar tácticas
diferenciadoras, ofreciéndoles algo innovador a través del producto o servicio que está
adquiriendo nuestro cliente.
1.3.2 Segmentación de población
La segmentación considera a un grupo de personas a quienes se les va a ofrecer un bien
o servicio, esta segmentación podrá ser de origen demográfico donde se considerará
variables como: edad, religión, ingresos, nacionalidad etc o también de origen psicográfico
donde se estudia patrones como: clase social, estilo de vida, personalidad, entre otros. Esta
15
estrategia ayuda a ajustar un producto o servicio al mercado que se ha elegido donde se
podrá dedicar tiempo y dinero.
1.3.3 Desarrollo de producto
Hoy en días las empresas tienen en consideración cuatro variables que lo conforma el
marketing mix para lograr objetivos comerciales en concreto, no obstante, estas variables
deben trabajar de forma conjunta. Si bien es cierto estas cuatro variantes se encargan de la
demanda de un producto, esto significa que en la actualidad el cliente siempre tendrá un rol
importante en el ámbito de los negocios.
Figura 2 Variables del marketing mix

Nota: Tomado de “Marketing estratégico” por Espinosa (2018).
Producto
Precio
Plaza
Promoción
16
1.3.4 Dirección del crecimiento
Esta estrategia del marketing estratégico tiene la facultad de determinar hacia donde
debe ir el progreso de la entidad vinculando productos actuales y nuevos con los mercados
actuales y nuevos; a esto se le denomina Matriz de Ansoff, en él se establece la decisión que
puede tomar una empresa, es decir, si penetrar un mercado, desarrollar o elaborar nuevos
productos y mercados o diversificarse, todo ellos dependiendo el nivel de riesgo que desee
asumir.
Figura 3 Matriz de Ansoff

Nota: Tomado de ¿Qué es el marketing estratégico? Conceptos útiles para tu negocio, por Ruiz (2020)
17
o Penetrar un mercado: Esta opción permite a la compañía ganar una mayor porción
de mercado conforme a la oferta de los productos que en la actualidad se está
ofreciendo en aquellos mercados que son conocidos por la empresa.
o Nuevos mercados: En este paso la organización tiene la posibilidad de crear un
nuevo mercado con aquellos productos que se están ofreciendo en la actualidad.
o Nuevos productos: En este punto un negocio puede decidir crear nuevos productos
para los mercados con que trabaja actualmente.
o Diversificación: En esta etapa por lo general lo toman cuando han dado por perdido
las estrategias anteriores, donde para esto se requiere que se desarrolle nuevos
productos en nuevos mercados.
1.3.5 Fidelización de clientes
Esta estrategia tiene una relación directa con la experiencia que tiene el cliente con la
marca, la finalidad de esta estrategia se trata en tener un mayor acercamiento a los
consumidores, en términos generales, esto suele suceder si se cuenta con el apoyo de CMR.
Con esta herramienta hay la posibilidad de que las organizaciones puedan rastrear y
administren la información del cliente, al igual que permite utilizar correos electrónicos y así
facilite el uso de leads.
1.4 Matriz Foda en el plan estratégico de marketing
De acuerdo a [ CITATION Mul13 \l 12298 ] el uso de esta herramienta es esencial para
comprender la situación actual que vive un negocio, el cual está conformado por factores
internos (Fortalezas y Debilidades) y factores externos (Oportunidades y Amenazas)
mediante el cual resulta fundamental para que se puedan tomar decisiones en la actualidad o
en el futuro. Al realizar un análisis podemos tener un panorama más amplio de la empresa
donde se puede hallar las ventajas competitivas, así como también las posibles dificultades
que pueden llegar a perjudicarla.

18
Como anteriormente se mencionó, este análisis consta de dos partes, que es el
diagnóstico de los factores internos que recaen en las fortalezas y debilidades que son
tomados en base a la estructura empresarial, índices financieros, operatividad. En este
sentido, las fortalezas de la empresa serán aquellas características positivas que representan
un buen modelo a seguir y que aportan una ventaja competitiva al resto de competidores, en
cambio las debilidades serán todos aquellos componentes o circunstancias negativas de la
empresa donde se evidencia que podrían ser los causantes del incumplimiento de sus
objetivos como parte de sus resultados esperados.
Sin embargo, para la evaluación de los elementos externos se estudian a partir de
diferentes circunstancias donde su progreso no depende específicamente de la empresa sino
más bien de factores sociales, políticos, ambientales o legales. Las amenazas siempre
representarán los aspectos negativos que perjudican a la empresa, donde es necesario que se
aplique un plan estratégico para evitar o minorar sus efectos, mientras que las oportunidades
que se hallan en el análisis de la empresa representan aquellos componentes positivos del
ambiente en donde debe aprovechar al máximo, en razón que de ello depende lograr atraer
clientes potenciales para un futuro crecimiento en la empresa.
Debilidades
Fortalezas Amenazas
Oportunidades
19
Figura 4 Estrategias de análisis Foda

Nota: Tomado de “Matriz Foda”, por McDaniel (2014).
1.5 Análisis de mercado
El mercado según [ CITATION Gil14 \l 12298 ] está conformado en dos partes que son
el consumidor quien se lo considera como la pieza más importante y los competidores. Por
ello es factible que se elabore un estudio de mercado para conocer las necesidades y gustos de
las personas para dar con quienes podrían ser nuestros clientes, no dejando a un lado la
atención con que se le debe prestar al tamaño de mercado, las tendencias, competencia y
otros factores que sirven como patrón.
Una de las piezas claves para elaborar un estudio de mercado es que este sea
delimitado y segmentado, esto quiere decir, que este conformado por un grupo de personas
con características muy similares al momento de adquirir una compra, por lo cual será
imprescindible conocer sus necesidades, gustos y preferencias.
1.6 Segmentación del mercado
Conforme a [ CITATION Sán18 \l 12298 ] la segmentación de mercado es un proceso
donde los especialistas del marketing dividen en grupos más pequeños en un mercado mucho
más amplio para aquellos miembros que posee características en común. Esta estrategia de
segmentación de mercados es utilizada por las empresas para conocer mejor las
características que aborda a las personas a la hora de adquirir un bien o servicio, de otro
modo no podría ofrecerles lo que realmente lo que necesitan. De no realizar una
segmentación de mercado, las empresas no centrarían sus esfuerzos estratégicos y
económicos en un mercado objetivo, sino que apuntarían a todos, lo cual generaría pérdida de
tiempo y de dinero.
20
Cabe mencionar que esta herramienta es comúnmente utilizada por pequeñas empresas
porque por lo general no suelen tener los recursos necesarios como para dirigirse a todo el
público. Existen criterios para realizar la segmentación de mercado, de modo que las
compañías toman en consideración variables como: gustos, tipos de personalidad, moda,
estilo, nivel social etc.
1.7 Análisis de Porter
Cuando se va a realizar un plan de marketing es necesario el uso de ciertas herramientas, el
análisis de Porter o las cinco fuerzas de Porter como también es comúnmente conocido es un
modelo de gestión empresarial el cual permite tener una reflexión estratégica acerca de la
competencia. Según [ CITATION Por15 \l 12298 ] sostiene que el potencial de rentabilidad
de una organización depende mucho de cinco fuerzas que son: poder de negociación de los
clientes, poder de negociación de los proveedores, amenaza de nuevos competidores,
amenaza de nuevos productos sustitutos y rivalidad entre los competidores.
Figura 5 Las Cinco Fuerzas de Porter

21
Nota: Tomado de “Las 5 fuerzas de Porter: análisis de las fuerzas competitivas de una empresa, por Porter
(2015).
1.7.1 Poder de negociación de los clientes
Esta fuerza constituye al poder que tienen los clientes frente a los vendedores, mientras
más se organicen los consumidores serán mayores las exigencias y condiciones que se
implantarán en cuanto a la relación de precios y calidad, por ende, la organización dispondrá
un margen de rentabilidad más bajo y a su vez su imagen frente al mercado será menos
atractivo. De igual manera el comprador tiene la libertad de comprar otro bien o servicio que
ofrece la competencia, sin embargo, este escenario se hace más notorio si estamos rodeados
de proveedores potenciales. No obstante, ante estos posibles escenarios, se puede a recurrir a
estrategias como: mejorar los canales de venta, otorgar un nuevo valor, aumentar una
inversión económica en lo que es marketing y publicidad.
1.7.2 Poder de negociación de los proveedores
En este punto tiene mucho que ver aquellas empresas que son más organizadas en su
sector comercial, en cuanto a sus precios y cantidad de pedidos, es ahí donde se convierten en
un mercado más atractivo que el resto. En este sentido se nota lo fácil que les resulta a los
proveedores trabajar en la variación de los precios, métodos de pagos, plazo de entrega e
incluso dar un valor agregado en la calidad del producto.
1.7.3 Amenaza de nuevos competidores
Consiste en aquellos nuevos negocios que inician dentro del mercado con el mismo
producto, pese a que no siempre es fácil iniciar en una industria, por lo general existen
barreras de entrada donde a menudo es por la falta de experiencia en temas de negociación,
carencia en medios de distribución de la mercadería que se ofrece o poco acceso a las
materias primas y demás factores que pueden surgir a lo largo del tiempo.
22
1.7.4 Amenaza de nuevos productos sustitutos
Por lo general cuando hay segmentos de mercado donde ofrecen productos muy
similares con precios más bajos y más avanzados en tecnología surgen serios problemas
puesto que esto hace que la competencia tenga que bajar sus precios, lo que conlleva a una
disminución de ingresos en la entidad.
1.7.5 Rivalidad entre los competidores
Esta fuerza de Porter es el efecto de las cuatro fuerzas anteriores, además que es la que le
facilita a la empresa tener toda la información necesaria para determinar qué tipo de
estrategias de posicionamiento debe utilizar en el mercado. Por lo general sabemos que todo
competidor elige sus mejores estrategias el cual le parezca para poder destacarse frente a los
demás, de este modo se traduciría que ante una fuerte rivalidad es el resultado de muchas
estrategias en juego. Cabe mencionar que a mayores competidores es mayor la rivalidad, ya
que estos pueden estar muy bien posicionados, no obstante, es importante dejar en claro que
la rivalidad entre competidores siempre habrá resultados como: que el surgimiento de la
empresa sea más lento, que aquellos costos sean más caros, que se deba buscar nuevas
tácticas con costos más altos etc.
1.8 Factores que influyen en el proceso de decisión de compra del consumidor
De acuerdo a [ CITATION Sol13 \l 12298 ] menciona que el realizar una compra no es
una acción única o aislada, de hecho, es un proceso que lleva varias fases, por lo general para
los vendedores es realmente un desafío saber entender que es lo que pasa por sus mentes al
momento de tomar la decisión de comprar, conocerlos serían de gran ayuda para los
23
Figura 6 Factores que influyen en la decisión de compra del consumidor

Nota: Tomado de “La decisión de compra del consumidor”, por Solomon (2013).
22
1.8.1 Matriz de factor de decisión de compra
Tabla 1
Matriz de factor de decisión de compra
ROLES ¿QUIÉN? ¿COMO? ¿POR QUÉ? ¿CUÁNDO? ¿DÓNDE?
PORQUE SIENTE DESEO PRESENTA UNA

CLIENTE
INDICANDO SU DESEO POR DE GENERAR NUEVOS NECESIDAD UBICACIÓN DE LA
EL QUE INICIA (MAYORISTA Y
EL PRODUCTO (PINTURAS) CAMBIOS EN SU (DETERIORO DEL EMPRESA
MINORISTAS)
ENTORNO BIEN INMUEBLE )
GRUPO DE PERSONAS QUE POR EL INTERES DE LA SITUACION

FAMILIARES EN LOS DISTINTOS
EL QUE INFLUYE AMIGOS
ESTAN DENTRO DEL CONOCER LOS ECONOMICA DEL
PUNTOS DE VENTAS
MERCADO PRODUCTOS PAÍS
SE BASA EN SU
MAESTRO DE POSEE PODER DE SE PRESENTAN PUBLICIDAD Y
EL QUE DECIDE OBRA
EXPERIENCIA
DECISION DE COMPRA OBRAS PROMOCIÓN
PROFESIONAL
BUSCA NUEVAS
EXPERIENCIAS Y CUANDO SE
BUSCANDO
EL QUE COMPRA EL INTERESADO
ASESORAMIENTO
NUEVAS CONTRATA CON MEDIOS DIGITALES
ALTERNATIVAS EN UN ASESOR
COLORES
TIENE AMISTADES
ARREGLO DE
- REUNIONES,
EL QUE USA POBLACIÓN INFRAESTRUCTURAS RECOMENDACIÓNES
BUSCA CONVERSACIONES
(INTERNAS Y EXERNAS)
Nota : Autoría propia ALTERNATIVAS
23
1.8.2 Factores internos
En los factores internos que inciden en la decisión de compra en los consumidores se
encuentra: la percepción, el aprendizaje, creencias, actitudes, motivación y personalidad;
estos elementos son concluyentes personales que intervienen en el proceso de compra, se los
conoce como determinantes internos en razón que se manifiesta en el propio consumidor,
donde tiene mucho que ver su manera de ser y su idiosincrasia. Es oportuno mencionar que
estos factores tienen una parte protagónica al momento de recordar una marca, nombre o
producto que les gusta y a su vez el lugar donde puede adquirirlos.
1.8.3 Factores externos
En este grupo a diferencia del primero, se manifiestan factores de origen externo en los
consumidores entre ellos: la familia, cultura, subculturas, clase social, grupos de referencia,
roles, status y ocupaciones. Sin embargo, hay que dejar en claro, que en la actualidad nos
encontramos en una sociedad que cada vez es más compleja, y es necesario que se haga una
matización con varias aportaciones.
a) Niveles de satisfacción y opulencia del consumidor: Esta aportación nos
quiere decir que, que hoy por hoy existen una gran cantidad de productos o
bienes que han sido elaborados para saciar las necesidades de las personas,
acompañado de diversas técnicas de marketing, que da como resultado a
personas satisfechas. En este punto, se ha comprobado que el individuo al
verse que vive en abundancia se convierte en un comprador excesivo, llevando
este comportamiento a diferentes ámbitos de su vida persona, laboral y social.
Sin embargo, todo este escenario cambia cuando se ve en vuelto en una crisis
económica, es ahí donde el consumidor restringe su consumo y primero toma
en consideración aquella que verdaderamente necesita.

24
b) El valor añadido de los productos: Esto se traduce al servicio posventa al
momento de realizar una compra determinada, es ahí donde los clientes toman
en cuenta la presentación, la atención personalizada que recibieron al
momento de su compra, la información recibida etc.
c) El consumo y el ocio: Una normalidad muy común en las personas que
trabajan toda la semana, es que, sus fines de semana sean los únicos días
disponibles para distraerse y relajarse; es ahí donde a menudo los fines de
semana son los días donde mayormente los negocios tienen un mayor flujo de
dinero, ya que los mismos salen a recorrer centros comerciales para recrearse
y al mismo tiempo pueden observar algún producto que les agrade.
d) La competencia y la renovación: La competencia comercial siempre la habrá
en los mercados, para ello los comerciantes se ven obligados constantemente a
adaptar nuevas tendencias en base a las nuevas necesidades de los clientes.
e) La unidad familiar moderna: Constantemente en la sociedad se puede
observar que la mujer va ganando más terreno en el plano laboral, por ende,
hay cambios en la asignación de las tareas domésticas y en el rol del
comprador y consumidor. Es por eso que hoy en día vemos personas que viven
solas o son familias monoparentales, es decir aquellas familias donde hay un
progenitor sea hombre o mujer con sus hijos, es ahí donde se va dar nuevas
necesidades de consumo.
f) El medio ambiente: Continuamente existe el cuidado por proteger el
medioambiente, por ello hay empresas que están elaborando ciertos productos
amigables con el medioambiente y son mayormente demandados.
g) Las nuevas clases sociales: Conforme a las nuevas clases sociales que hay, ha
cambiado la influencia que tenían aquella clase social alta donde solo ellos
25
tenían acceso a estudios superiores, ya que actualmente gran parte de los
productos que eran reservados para este grupo social ahora pueden llegar a
todos los consumidores.
1.9 Ventas
Las ventas según [ CITATION Cám17 \l 12298 ] es una de las actividades más ejercidas
por las empresas cuya función principal es de ofrecer algún producto o servicio hacia un
público objetivo, su logro depende mucho de la cantidad de veces que puedan vender y de lo
bien que lo puedan hacer, en base de ello se puede notar la rentabilidad del negocio. Una de
las mejores maneras para mantener una fidelidad en los clientes, es que la empresa mantenga
a sus clientes muy satisfechos, este hecho significa en que no haya ningún defecto en los
aspectos físicos de aquello que ofertamos, así como también tener buenas relaciones
personales con ellos e incluso lograr sorprenderlos de manera positiva.
[ CITATION Tor14 \l 12298 ] afirma que: “las ventas creadoras requieren de un
trabajo en equipo, se necesita la cooperación de todos los miembros d una organización
comercial”. Este contexto se basa que a lo largo de la historia se ha observado a famosos
vendedores que han llegado a convertirse en dueños de negocios por su gran esfuerzo y
dedicación, sin embargo, en la actualidad ya no se observa casos así, puesto que las
organizaciones son dirigidas por gerentes más que sus dueños. El asiduo de las tendencias
hacia estructuras comerciales más complejas se ha convertido un rol importante para las áreas
de finanzas, producción, administración y ventas poder trabajar en equipo para ofrecer a los
consumidores un mejor producto a precios más accesibles.

26
1.10 Proceso de ventas
Conforme a [ CITATION Hil12 \l 12298 ] afirma que se trata una serie de pasos que una
Prospección y Contacto e inicio del

calificación Presentación
proceso de venta
Manejo de objeciones
Actividades de
y resistencia a la Cierre de la venta
posventa
venta
organización ejerce desde que logra captar la atención o interés de un cliente hasta que el
objetivo se lleva a cabo, es decir hasta que se obtiene una venta de aquel bien o servicio. Por
ello a continuación se detalla los pasos necesarios al momento de realizar una venta:
Figura 7 Proceso de ventas

Nota: Tomado de “El proceso de ventas”, por Torres (2014).
1.10.1 Prospección y calificación
Este primer paso consiste en tener una perspectiva de clientes para su búsqueda, en otras
palabras, podemos decir que, aún no pertenecen al grupo de clientes de la empresa sin
embargo existen una gran probabilidad de que lo sean. Esta prospección y calificación consta
de tres etapas que son:
 Etapa 1: Se identifica aquellos clientes que tenemos como perspectiva, en esta etapa
se caracteriza por ser la herramienta principal para conocer quiénes podrían ser
nuestros futuros clientes, para ello se puede tomar como referencia a diversas fuentes,
tales como: referencia de clientes actuales, datos de la misma entidad, entrevistas a

27
quienes podrían ser nuestros clientes, referencias tomadas de integraciones de
familiares, amigos o conocidos, entre otros.
 Etapa 2: En esta fase la empresa puede calificar a sus candidatos en base a la
capacidad de compra. Después de tener en la mira a clientes en perspectiva, se
comienza a dar una puntuación individual para definir su trascendencia en función a
la capacidad de compra y a su vez el nivel de preferencia que necesita la empresa. No
obstante, es importante mencionar en base a que factores se puede calificar aquellos
clientes, entre ellos consta: la facultad económica, alcance, disposición para comprar
y potestad para decidir la compra.
El puntaje que se le asigna a estos factores que podrá ser de un rango del 1 al 10,
dependerá mucho de los objetivos de la organización, ya que habrá empresas que
califiquen con mayor puntaje al factor de la facultad económica, otras en cambio le
darán más puntaje a la potestad para decidir la compra y así sucesivamente.
Posteriormente se procede a ordenar a los clientes bajo el criterio de la importancia y
prioridad para la entidad.
 Etapa 3: Es importante mencionar que existe gran diferencia en realizar una lista de
posibles clientes y la de clientes que son calificados en perspectiva, en la cual la
primera está conformado por un grupo de clientes que tienen la necesidad del
producto pero específicamente no tienen la posibilidad de comprarlo, ya sea por falta
de recursos económicos o la falta de decisión; sin embargo el segundo grupo está
conformado por aquellos clientes que tienen el deseo o la necesidad de comprar un
producto y a su vez pueden permitirse en realizar su compra.
Es preciso enfatizar que el listado de clientes en perspectiva es sinónimo del
patrimonio de la empresa, más no del vendedor, por ende, es necesario que

28
frecuentemente este actualizado para que en su debido momento sea utilizado por
cualquier persona que este autorizada por la empresa.
1.10.2 Contacto e inicio del proceso de venta
Comúnmente, se recomienda que se hagan varias visitas antes de que se dé su
presentación formal, es imprescindible que se conozca todo lo necesario del cliente potencial
con la finalidad de tener una mayor afinidad y aceptación; es preciso mencionar que para
tener una buena apertura se ofrezca algún servicio o premio al adquirir el producto.
1.10.3 Presentación
La presentación de ventas para toda empresa es algo esencial para poder cerrar alguna
transacción, por ello es importante que el vendedor se luzca hablando de todas la
características y beneficios que le resulta determinado producto si lo compra, de esta manera
les estaremos brindando verdaderas soluciones a sus problemas a los clientes actuales; a pesar
de ello existen ciertos productos más complejos en la cual es necesario que se realicen varias
visitas para llegar a tener una presentación completa.
1.10.4 Manejo de objeciones y resistencia a la venta
Las objeciones o discrepancias son uno de los obstáculos que a menudo sucede al
momento que el vendedor recibe como respuesta por parte del cliente al momento que se
entabla una propuesta comercial, ya que como es normal, el cliente al momento de querer
realizar una compra pasa por diferentes factores o estímulos donde suelen dudar para estar
seguros que el producto cumplirá con sus expectativas. Por lo general, las objeciones que
mayormente ocurren son sobre al precio, calidad del producto, resistencia a tomar decisiones
en ese momento y falta de empatía por parte del vendedor; sin embargo, es importante
29
recalcar que, para este efecto, el vendedor deba anticiparlas y objetarlas rápidamente y
convincentemente.
1.10.5 Cierre de la venta
Significa la finalización del proceso de ventas, donde le vendedor procede a solicitar el
requerimiento del cliente luego de haber realizado una buena presentación. Sin embargo, hay
ocasiones que vendedores no lo logran por problemas de confianza o por no saber distinguir
el momento exacto para cerrar una venta, por lo consiguiente, es importante reconocer ciertas
señales que da el consumidor que indica el cierre, donde pueden ser preguntas, acciones,
gestos físicos o comentarios.
1.1.0.6 Actividades de posventa
En este paso hace hincapié a la importancia que el vendedor no sea conformista al generar
el cierre de una venta ya que es preciso que maneje con el mismo cuidado e ímpetu que
empezó para captar una venta, al comprobar que el bien o servicio fue brindado de una forma
nos garantiza que en un futuro puedan regresar o que también puedan dar buenas referencias
de nosotros.
1.11 Técnicas de ventas
Las técnicas de ventas no es más que la capacidad de analizar las características del bien
o servicio, en base a los beneficios y ventajas que pueden representarle para el consumidor,
de esta manera se lo puede motivar para que adquiera el producto o servicio. Estas técnicas
representan los métodos que suele utilizar en la profesión de ventas, las habilidades de estas
técnicas pueden dar buenos beneficios económicos de lo contrario podrían resultar algo
frustrante para las empresas.
Un buen entrenamiento en las técnicas de ventas constituye tener un buen material
basado en la motivación y la enseñanza ejercida por profesionales de la rama de la psicología,

30
puesto que se conoce que un vendedor en el día es rechazado 8 de cada 10 intentos, en el cual
implica un control en el manejo de las emociones en la cual se vive la frustración y el
rechazo. En términos generales, la preparación en las ventas es algo complejo y en ocasiones
lleva años ya que una persona altamente calificada en esta área, es preparada en temas de la
psicología, técnicas de oratoria, PNL (Programación Neurolingüística), comercialización y
técnicas de motivación. Según [ CITATION Tor14 \l 12298 ] en las técnicas de ventas se
logran reconocer en tres etapas que son:
 La preventa
 La venta
 La posventa
La preventa: Consiste la capacidad de tener conocimiento acerca del producto o servicio
(beneficios, características, precios etc.), al igual de sus competidores, el lugar donde se
actuará, el mercado y los clientes, esta etapa se caracteriza principalmente por presentar aquel
bien o servicio antes de la venta.
La venta: Si bien es cierto los resultados de la venta siempre dependerán de las
actividades que se realizaron en la preventa, esta etapa comprende como primer punto en
captar la atención del cliente para que pueda conocer la propuesta que tiene el vendedor. El
primer diálogo dirigido al cliente es decisivo, por ello es aconsejable que se inicie una
conversación acerca de temas agradables de forma que se genere un efecto positivo.
Una buena táctica de ventas es incitar el interés del cliente, para ello es importante que el
vendedor comunique un beneficio importante de aquel producto que se le está ofreciendo, ya
que, si bien es cierto, todas las personas adquieren un insumo con el afán de tener alguna
ventaja o beneficio de ello.

31
En ocasiones hay clientes que se resisten a comprar aun queriéndolo hacer, sin embargo,
para ello la habilidad que tenga el vendedor será transcendental, de modo que de él dependerá
descubrir ventajas adicionales que le argumente su venta. En este sentido, otra de las formas
de lograr que el cliente se interese y se decida más en comprar, es decirle las desventajas de
no adquirirlo, un ejemplo de ello podría ser que se estaría perdiendo en obtener descuentos
que son otorgados al momento de su compra.
La posventa: En esta última etapa, el rol del vendedor será garantizar la satisfacción del
cliente y mantener el negocio si es que así lo desea. Luego de dar por cerrada la venta, el
mercader debe cuidar todos los detalles relacionados a la entrega del producto como:
términos y condiciones de la compra, suministrar las instrucciones en el uso del bien o
servicio, comunicarle también que en caso de mantenimiento serán rápidos en el momento
que lo solicita. Atender problemas o reclamos por parte del consumidor, se traduce a dar un
buen servicio posventa por parte del vendedor, ya que de esta manera le transmite al cliente
confianza.
1.11.1 Técnica Aidda
Esta técnica es comúnmente conocida como la técnica de los estados de ánimo, la venta
es asociada en base a la mente del consumidor que pasa por varias etapas consecutivas para
decidir su compra. De acuerdo al modelo creado por Elmo Lewis (1872-1948) quien fue un
experto en la persuasión, su teoría

A : Atención
resalta que I : Interés para poder concretar
una venta es D : Deseo importante trasmitir
un buen D : Decisión mensaje de
promoción A : Acción para lograr la
atención del cliente, conseguir su

32
interés, luego de su deseo y de esta manera incitar su actuación. Las siglas del nombre de esta
técnica tienen mucho significado que se explicará a continuación:
Figura 8 Siglas de la técnica de ventas Aidda

Nota: Tomado de “Técnica de ventas”, por Torres (2014).
Atención: Para llegar a captar la atención del cliente es necesario que haya
cortesía y consideración a través del lenguaje corporal y facial.
Interés: Es sustancial que se muestre todas las ventajas o beneficios del bien o
servicio con la finalidad de satisfacer las necesidades del cliente.
Deseo: Naturalmente tiene el ser humano ese deseo por comprar, debido que es un
impulso inconsciente y cambia en relación al entorno en que se desenvuelve; por ello en este
apartado el experto en el arte de la persuasión hace hincapié en despertar ese deseo de tener
ese producto o servicio, esto también depende mucho de la calidad de presentación que haga
el vendedor del producto.
Acción: Se refiere al cierre de las ventas donde una vez el comprador ha sido
sometido a los pasos anteriores. Este suceso ocurre cuando el consumidor ha sido motivado
en comprar ya que ha recibido un buen argumento para adquirirlo.
1.11.2 Técnica Praincodereci
Esta técnica fue inventada por un experto en ventas llamado José María Llamas, la cual
consiste en que la venta se deba iniciar con una entrevista y sugerencia relacionada a la oferta
33
de manera que produzca una indispensable curiosidad. Sus pasos y fases para esta técnica se
tratan de:
o PR: Pre contacto. Representa un avance preliminar para el proceso de ventas.
o PR: Presentación. En este momento se concibe en el cliente perspectivo un fisgoneo,
de tal manera esta persona estará atento a todo lo que vaya a realizar el vendedor.
o A: Atención. Forja en el cliente perspectivo una postura receptiva en la cual mantiene
una fija atención.
o IN: Interés. Es el resultado que se obtiene cuando el vendedor argumenta bien la
venta.
o CO: Convicción. Se refiere a la demostración mediante pruebas, testimonios o hechos
que justifiquen todo lo que se argumentó en la venta.
o DE: Deseo. Aquí es el momento más indicado para saber controlar las motivaciones
que tiene el cliente perspectivo.
o RE: Resolución. En este paso es esencial que el mercader sepa disipar cualquier clase
de objeción que se pudiera presentar en el acto de la venta.
o CI: Cierre. En esta fase se hace referencia a la decisión que vaya a tomar el cliente
perspectivo, en caso que se hayan dado los pasos anteriores correctamente se podría
decir que la venta sería un hecho.
Los vendedores por lo general pueden dar uso de diversas técnicas de cierre, las más
utilizadas son:
Directa: Como su nombre lo indica, aquí el vendedor es muy directo con el cliente en
decirle que le compre, cabe mencionar que aquí depende mucho de la clase de producto
que está ofreciendo, ya que si hablamos de un billete de lotería es normal que el vendedor
le pida que el comprador elija algún número.

34
Indirecto: En este contexto existe una carencia en que el vendedor pueda expresar las
ventajas o beneficios que tiene el producto, ya que más bien, el mercader incita al cliente
y que el mismo sea el que decida si lo compra.
Alternativo: Aquí el vendedor tiene la facultad de ofrecer al consumidor una o varias
opciones a la vez para que la respuesta sea positiva, un ejemplo de ello puede ser cuando
el vendedor de una tienda de ropa ofrece a su cliente varios de colores de una prenda de
vestir o le da la facilidad de elegir cualquier método de pago.
Aludir a pérdidas: Para este accionar se le menciona al consumidor lo que podría
perder si no se decide a comprar. Ya que puede ser que comprándolo su flete sea
bonificado y su oferta sea limitada.
Referido: Esta técnica por lo general la aplica la mayoría de los vendedores, donde le
comenta un caso similar al cliente y que al final obtuvo buenos resultados.
Resumen: Aquí el comerciante realiza un pequeño resumen y resalta los puntos más
importantes que le gustaron y provocaron una buena impresión en el cliente mientras
mantenían una conversación y es ahí donde el vendedor determina que solo falta
oficializar el pedido.
Estímulo: El mercader tiene planeado algo en especial, como algún descuento o algo
que sea llamativo para el bien o servicio donde se deslumbre el cliente y le provoque
adquirirlo.
1.12 Cualidades que debe tener un vendedor profesional
De acuerdo para el autor [ CITATION Bra18 \l 12298 ] el vendedor profesional debe
tener ciertas condiciones que son:
a) Prepararse constantemente para superar su eficiencia.

35
b) Ser consciente que el trabajo afanoso es el pilar fundamental en su actividad.
c) Apegarse al código de ética que ha sido establecido por la organización.
d) Anhelar que haya perfección en el trabajo que está realizando.
e) Proyectar y examinar los resultados para tener un mejor rendimiento en el rol que se
desempeña.
f) Saber inducir o persuadir al cliente de modo que este se decida a comprar.
g) Comprender que el acto de negociar se debe realizar en las condiciones adecuadas.
h) Disponer el tiempo de forma adecuada, considerando las prioridades.
1.13 Teoría contextual
1.13.1 Misión
Fabricar pinturas de alta calidad en las líneas, Arquitectónica, Automotriz, Madera,
Industrial y Marina, desarrollar procesos tendientes a prevenir el impacto ambiental; a través
del esfuerzo diario de quienes conforman la empresa, manteniendo una innovación constante,
tendiente a que nuestros clientes, quienes representan nuestra razón de existencia en el
mercado reciban de nosotros lo mejor.
1.13.2 Visión
Nuestra visión es ser líderes en el ámbito nacional y atravesar las fronteras ecuatorianas
para posicionar nuestros productos en otros mercados; basar nuestro liderazgo en la ética,
valores y principios, que sustentan la empresa.

36
1.13.3 Estructura organizacional de Unicolor S.A
Honestidad
Cuidamos los bienes y recursos de Unicolor S.A y protegemos la información, el

conocimiento propio y actuamos con transparencia en todas las actividades de la
misma.
Lealtad
Cumplimos con los compromisos contraídos, con las políticas y los procedimientos.
Cuidamos y fortalecemos la imagen de la empresa Unicolor S.A.
Respeto
Aceptamos a las personas como son y escuchamos con buena disposición, brindando
siempre un trato cordial.
Responsabilidad
Cumplimos con las funciones, objetivos y horarios asignados. Actuamos

conscientemente para prevenir situaciones de riesgo interno y externo.
Orientación al Servicio al Cliente
Cumplimos con las promesas adquiridas con los clientes internos y externos.
Agregamos valor en todas las actividades desarrolladas por la Empresa, actuando con
base en la cultura de Servicio al Cliente de Unicolor S.A.
Figura 9 Estructura organizacional de Unicolor S.A.

Nota: Tomado de Tesis Sistema De Información Automatizado Para El Área De Inventario De Unicolor S.A 2019
1.13.4 Valores corporativos de Unicolor S.A
Figura 10 Valores corporativos de Unicolor

Nota: Tomado de la revista anual 2019 de Unicolor
1.13.5 Política integrada de gestión Calidad
 El trabajo en equipo.
 Brindar un servicio eficiente a nuestros clientes internos y externos.

37
 El cumplimiento de los requisitos de calidad incluyendo los legales, normativos y de
nuestros clientes y proveedores.
 El constante mejoramiento del recurso humano, procesos y el desarrollo de productos
y metodologías.
1.13.6 Imagen corporativa de Unicolor S.A
Seguridad y salud
 El cumplimiento de los requisitos técnico-legales de seguridad y salud en el trabajo y
otros requisitos de seguridad y salud adquiridos.
 La prevención y control de incidentes, accidentes, enfermedades ocupacionales.
 Capacitación y adiestramiento en materia de prevención de riesgos laborales y
preparación a situaciones de emergencia.
 El mejoramiento constante de las condiciones seguras de trabajo.
Ambiente
 El cumplimiento de los requisitos técnico-legales ambientales y otros requisitos
ambientales adquiridos.
 El control de los aspectos ambientales significativos y la prevención o minimización
de sus impactos asociados.
 El constante mejoramiento de nuestro comportamiento ambiental y el desempeño
ambiental.
Responsabilidad social
 Respeto a los derechos humanos.
 Colaborar con la comunidad a través del programa Pintando Sonrisas.
 Rechazo al trabajo forzado, trabajo infantil y cualquier forma de precarización
laboral.
38
 Rechazo de cualquier tipo de discriminación del ser humano por aspectos
relacionados a raza, creencias religiosas, género, orientación sexual, filiación política
o gremial, nivel socioeconómico, condición de salud o antecedentes penales, y evitar
prácticas que puedan inducir a la discriminación.

39
1.13.7 Línea de productos de la empresa Unicolor S.A

40
Figura 11 Línea de productos de Unicolor

Nota: Tomado del Catalogo de Producto de Unicolor 2019
1.14 Teorías sustentativas
En la tesis de la autora [ CITATION Ver151 \l 12298 ] menciona que en países salientes
se prevé que en cinco años más tarde el sector de las pinturas tenga un incremento de un 5%
al año, provocada por el crecimiento de la demanda en esos países. Por otro lado, se calcula
que en Latinoamérica la industria de pinturas y recubrimientos llega alrededor de $9000
millones, específicamente en países como México, Brasil, Colombia y Argentina.
Hoy en día, los consumidores constantemente cambian sus gustos y preferencias a raíz de
la variación de sus necesidades y es ahí donde las empresas tienen la tarea más compleja de
entender dichos cambios cumpliendo con las expectativas del consumidor. En base a ello las
empresas se ven en la obligación de innovar, ya que, si bien es cierto, la innovación es una de
las tendencias que más se utilizan en la actualidad para no quedarse atrás, puesto que se
conoce que cada cuatro años los clientes deciden en hacer un cambio de pintura en sus casas,
por tal razón es importante que los dueños de negocios de pinturas creen constantemente
estrategias que inciten al consumidor a renovar cada año.
El autor [ CITATION Del14 \l 12298 ] realizó un plan estratégico de marketing dirigido a
una entidad flexográfica cuya actividad principal es la venta de productos como: cintas,
etiquetas y equipos electrónicos donde las etiquetas las clasifican de acuerdo al tamaño,
calidad, material (dependiendo mucho el tipo de uso que se le vaya a dar) con la finalidad de
perfeccionar los precisos y la rapidez en la entrega.
La problemática radica en que esta empresa no manejaba convenios por escrito, donde
había la libertad de que sus clientes den por terminado el servicio por irse a la competencia
donde son atendidos de mejor manera y además que les brindan una mayor rapidez en la
entrega de su pedido, por tal motivo, esta empresa tenía un déficit en sus ventas.
41
La metodología que utilizó el autor fue aplicada en la empresa ya que desarrolló un plan
estratégico de marketing dirigido a la mejora en precios y una premura en la entrega para así
aumentar las ventas. Con el fin de que se logre aumentar más contratos, realizó promociones
destinado básicamente a las grandes empresas usando las estrategias de precios, donde los
precios eran más accesibles para el consumidor; otra táctica fue usufructuar los días de
feriado donde se conoce que por lo general las personas aprovechan a realizar más compras
en esos días.
Llevando a cabo un plan de marketing en sitios web, promociones, ofertas y
capacitaciones pudo observar resultados donde la empresa pasó a ser más conocida, por ende,
su posicionamiento en el mercado aumentó al igual que sus ventas. Finalmente, este creador
manifiesta que para lograr que los clientes se sientan satisfechos es preciso que la empresa
tenga establecida una política de ventas y que se examine las características de los productos.
En cuanto a [ CITATION Agu12 \l 12298 ] creó un plan de marketing estratégico para
aquellas empresas de servicios temporales donde se dedican en el análisis de medianas y
grandes empresas. Su principal objetivo era conocer la situación actual de este sector, los
factores que incidían en el cliente y el nivel de influencia de los grupos de referencia; todo
esto se da gracias al análisis de las variables que fueron examinadas en el comportamiento del
consumidor.
El procedimiento que realizó fue experimental ya que en la empresa nunca habían
aplicado un plan de marketing y especialmente la idea del autor era elaborar un documento
acompañado al uso de estrategias de marketing donde el riesgo de ventas sea mínimo. En
consecuencia, el autor pone en práctica el plan de marketing acompañado de estrategias,
actividades y tácticas que le permita tener resultados a largo plazo, por otro lado, indagó la
manera en que la empresa tenga un mejor posicionamiento por medio de la ventaja

42
competitiva. El autor da como conclusión que hay una diversidad de métodos en base a los
elementos del plan de marketing, en la cual recalca que es muy esencial que sean elaborados
de acuerdo a la necesidad de cada empresa.
De acuerdo a un estudio de [ CITATION Cab17 \l 12298 ] afirma que en el mercado
ecuatoriano existen una demanda de aproximadamente 6 millones de galones anuales lo cual
simboliza una estimación de 82 millones. A menudo los consumidores tienen mayor
preferencia por aquellas marcas de pinturas que son conocidas, a pesar que su precio sea más
elevado, pues aquí lo que mayormente pesa es la trayectoria y la calidad en sus productos
para que el cliente se decida en comprar.
Por lo general la línea arquitectónica es la pintura que lidera en las ventas con un 60%,
en esta línea ofrecen pinturas de caucho, impermeabilizantes, empastes destinados para
interiores y exteriores. El segundo lugar lo ocupa la línea metalmecánica con un 15% en el
total de ventas, esta línea es utilizada para acabados en superficies metálicas ya que la
categoría de estos productos es anticorrosiva y de esmalte.
El tercer lugar lo ocupa la línea de madera con un 10%, comprende productos como
selladores, tintes y preservantes, mientras que con un porcentaje igualitario se encuentra la
línea automotriz con un 10% que está conformado por las pinturas de repinte automotriz, ya
que es de conocimiento que las pinturas originales que usan las ensambladoras en los
vehículos no pueden ser elaboradas localmente ; dentro de esta línea elaboran localmente
sintéticos automotrices, pinturas acrílicas, lacas y barnices donde los productos de
poliuretano para repinte automotriz son importados.
El último lugar lo ocupa la línea de pintura industrial con un 5% que son pinturas para
pisos, epóxicas, navales, pinturas fuertes a altas temperaturas, pinturas para recubrir tanques
de la industria de petróleo, entre otros.

43
De acuerdo a [CITATION Nar19 \l 12298 ] en su trabajo de investigación recae en la
necesidad que tiene la empresa Megapinturas Cía. Ltda. en lograr crecer en el mercado ya
que la rentabilidad de su negocio se ha visto afectada a causa de la competencia directa con
empresas multinacionales.
En este contexto el autor decide enfocar alternativas y estrategias adecuadas para poner
en marcha una mejora en el negocio, logrando incrementar las ventas y a su vez que pueden
obtener una mayor rentabilidad en su negocio. Para ello se centra en realizar un análisis de la
situación de la empresa para posteriormente identificar sus principales competidores, luego
de ello procede realizar un análisis foda conforme al mercado en que desenvuelve; en cuanto
al producto medirá su calidad y los costos de producción que conlleva el manejo del negocio.
Posteriormente cuando ha realizado el análisis de las diversas variables procede a
determinar cuáles son los puntos clave donde la empresa debe prestar más atención, puesto
que al ser una pequeña empresa puede que tenga ciertas falencias en cuanto a publicidad y
administración en los costos de producción.
Para su pronta acción el autor comienza con la creación de estrategias con una propuesta
de valor, así como también elabora diversos objetivos estratégicos acompañados de
indicadores de desempeño (KPI) para medir si se está cumpliendo dichas metas. Por otro
lado, elabora una matriz de riesgos en la cual plasma aquellos peligros inherentes del negocio
como: competidores fuertes, cambio o rotación del personal de ventas, entre otros. No
obstante, el autor, afirma que es importante que también se emplee ciertas estrategias de
marketing, por ello en este caso, emplea un análisis de las 5c (coordinación, comunicación,
colaboración, confianza y compromiso) y un estudio del marketing mix.
La autora [ CITATION Oca16 \l 12298 ] plantea la creación de un plan estratégico de
marketing para la empresa Aquamax que se dedica a la venta de equipos, herramientas y

44
sistemas en el sector hídrico debido a los problemas económicos que aqueja a la organización
por concepto de bajas ventas en los últimos periodos; su problema radica a consecuencia que
el número de pedidos de equipos hidroneumáticos fueron decreciendo en gran escala, de
modo que la empresa se vio afectada en donde había falta de liquidez y la cartera de sus
clientes reflejaba un alto grado de morosidad.
Pese a las circunstancias que rodea a la empresa, el autor decide iniciar con un análisis de
la situación actual de la empresa, describe los objetivos específicos que le permitan
incrementar las ventas y adicionalmente expresa con precisión la importancia de realizar un
plan estratégico de marketing.
Posteriormente procede a armar una estructura teórica con temas referentes al ámbito que
aborda la problemática con el propósito de que más adelante haya una buena comprensión en
los temas que se tratarán para el funcionamiento del proyecto.
Luego establece la metodología y herramientas que va a usar para recolectar la
información básica para la elaboración del proyecto, en ellas describe aquellos métodos, tipos
y técnicas de investigación que empleará para realizar las encuestas.
Finalmente procede a establecer las estrategias entre ellas la aplicación de la matriz BCG
para poder analizar el comportamiento de los productos que son comercializados en la
empresa, por otro lado realizó una matriz de estrategias foda que se trata de combinar cuatro
tipos de estrategias las cuales son: estrategias fuerzas y oportunidades, estrategias de
debilidades y oportunidades, estrategias de fuerzas y amenazas y estrategias de debilidades y
amenazas, también determinó un estudio del marketing mix. Otro de los puntos importantes
era de emplear métodos para la fijación de precios y a su vez emplear estrategias de precios.
45
Capítulo 2
2. Marco metodológico
2.1 Tipos de investigación
2.1.1 Investigación descriptiva
Según los autores [ CITATION Mén15 \l 12298 ] mencionan que describir se refiere a
especificar o caracterizar algo en concreto, sin embargo, para poder describirlo se necesita
medir alguna o varias de sus cualidades. La investigación descriptiva es similar a los demás
tipos de investigación sólo que, con mayor nivel de especificidad, ya que es ahí donde el
investigador se concentra en hallar el objeto de estudio, dependiendo mucho de aquello que
desea encontrar como puede ser: el clima organizacional, satisfacción de clientes,
preferencias, rendimiento etc.
Para este estudio de caso se realizará una investigación en la cual consistirá en conocer la
situación actual de Unicolor donde se especificará los factores que ocasionan inconvenientes
en los procesos de ventas.
2.1.2 Investigación exploratoria
Para [ CITATION Par13 \l 12298 ] se trata de conseguir cualquier tipo de información en
general relacionado al problema que no está claramente definido, por lo que en la mayoría de
los casos el investigador le toma tiempo para comprenderlo mejor , vale la pena mencionar
que en este tipo de investigación se destaca por generar hipótesis que empuja a realizar un
estudio más complejo para obtener resultados y una determinada conclusión.
Por tal razón se compilará información a través de diferentes fuentes que contenga datos
acerca del crecimiento de la industria de pinturas en el mercado y el empleo del marketing
estratégico en las empresas como fuente productiva, todo con esto con la finalidad de aportar
datos relevantes para el desarrollo del estudio de caso.

46
2.1.3 Investigación bibliográfica
De acuerdo a [ CITATION Góm12 \l 12298 ] cita que este tipo de investigación tiene
como característica principal el uso de datos secundarios que son utilizados como fuente de
información. Dichos datos secundarios son aquellos materiales que han sido obtenidos por
otras personas y en consecuencia lo recibimos cuando ya está elaborado, básicamente estos
documentos escritos son libros, revistas, artículos científicos, diarios etc.
Es preciso mencionar que para construir una serie de conocimientos será necesario
consultar libros, artículos científicos y notas periodísticas referentes al tema que estamos
abordando. Es decir, teorías referentes a (marketing, ventas, perfil del consumidor, estrategias
del marketing estratégico etc) mientras que en base a notas periodísticas y artículos
científicos lo utilizaremos para adquirir información acerca del mercado de las pinturas y a su
vez modelos de marketing estratégicos que han sido implementado en empresas.
2.1.4 Investigación de campo
El autor [ CITATION Her13 \l 12298 ] afirma que la investigación de campo consiste en
ir al lugar de los hechos de manera que el investigador pueda participar en la vida cotidiana
de aquellas personas que se están analizando para un propósito especifico. Se lo conoce
también como un método cualitativo donde se puede recolectar datos que permitan
comprender, vigilar y relacionarse con las personas que rodean el entorno donde se encuentra
realizando su investigación.
Para ello se tiene previsto acudir a la oficina principal de Unicolor ubicada en Urdesa Av.
Víctor Emilio Estrada 501 y Ébanos, ya que de esta manera podremos observar la forma en
que los vendedores llegan a sus clientes, además se podrá conocer las líneas de pinturas que
son mayormente consumidas por el cliente y también que tipos de métodos utilizan para el
proceso de venta.
47
2.1.5 Investigación cualitativa
Según [ CITATION Zik12 \l 12298 ] la investigación cualitativa es una técnica descriptiva
que se encarga de recolectar datos que son luego utilizados para encontrar detalles que
contribuyen a comprender el comportamiento de aquello que estamos estudiando. Se
caracteriza por ser la propulsora en transmitir pensamientos y experiencias de las personas,
este tipo de investigación sin duda alguna nos ayuda a tener una mayor comprensión en base
a un ¿por qué? ¿cómo? o ¿de qué manera? se da una determinada situación o
comportamiento.
Para esto será necesario realizar varias preguntas en todo el proceso de investigación para
luego llevar a cabo un análisis de los datos obtenidos, es por ello, que para este estudio de
caso será de tipo cualitativa, puesto que se utilizarán dos herramientas que serán las
encargadas para recolectar información, que será la observación y la entrevista presidida por
el gerente y fuerza de ventas de la empresa Unicolor.
2.1.6 Investigación cuantitativa
Conforme a [ CITATION McD06 \l 12298 ] este tipo de investigación de mercado
cuantitativa atienden como primer punto aquellos objetivos de investigación, a través de
valoraciones experimentales donde es necesario que se realice mediciones y un análisis
numérico, muy diferente a la investigación cualitativa donde se requiere menos
interpretación. Por lo general, los datos que son obtenidos son utilizados para confirmar o
descartar alguna hipótesis, cabe mencionar que los datos cuantitativos se logran analizar
mediante métodos estadísticos y son presentados en gráficos, porcentajes, tablas o alguna otra
representación gráfica.
Por lo tanto, se procederá a realizar encuestas encabezadas a los clientes potenciales de
Unicolor con la finalidad de conocer las opiniones acerca de la calidad del servicio que
48
reciben, cuáles son gustos o preferencias al momento de comprar y cómo fue su servicio
posventa.
2.2 Técnicas de la investigación
2.2.1 Encuesta
El autor [ CITATION Bae14 \l 12298 ] define a la encuesta como un método de
recolección de datos primarios que inicia con un diálogo, la muestra de información que se
obtiene al realizar una encuesta varía ya que depende de los objetivos del investigador;
comúnmente, esta herramienta se encarga de dar detalles de aquello que está ocurriendo y a
su vez sus razones. Por lo general gran parte de los sondeos que realizan los investigadores es
para identificar las principales características del mercado meta, medir el comportamiento del
consumidor y para conocer los factores de compra que inciden en el cliente.
La mayor parte de las investigaciones que son por medio de encuestas son descriptivas, la
palabra “encuesta” se relaciona con descubrimientos de tipo cuantitativos, aunque no siempre
es así, ya que a menudo cuando las empresas desarrollan un nuevo producto el objetivo de la
encuesta es obtener datos cualitativos.
Por lo consiguiente, en este estudio de caso, como se mencionó anteriormente se
procederá a elaborar encuestas a los clientes que tiene Unicolor ya que de esta manera
podremos conocer apreciación que tiene sus consumidores acerca de las estrategias de
marketing estratégico que emplean en el negocio. Cabe mencionar que por la emergencia
sanitaria y para precautelar la salud de los investigadores se tiene previsto realizar un sondeo
del mercado por medio de encuestas digitales.
2.2.2 Entrevista
La entrevista para [ CITATION Rod13 \l 12298 ] se refiere a un sondeo o interrogatorio
donde no existe una rigurosidad de origen científico, permite obtener información general
muy importante relacionada al tema que se está abordando, es decir, ¿cómo se ha llegado a
49
percibir ese hecho? o ¿cómo es el comportamiento del individuo ante determinado suceso?.
El dilema se origina cuando no se puede generalizar, ni dar por asentado que lo proyectado
sea verídico para todos, sin embargo, la información aporta de gran manera a la
investigación, de modo en que se puede descubrir cómo se percibe cierto evento.
Es preciso, realizar un cuestionario de preguntas abiertas dirigida al gerente y a los
vendedores de Unicolor para tener información acerca de los procesos de ventas que son
empleados y cada qué tiempo son renovados.
2.3 Población
[CITATION Tri18 \l 12298 ] menciona que la población es un conjunto ocupado por
todos los individuos, cosas materiales o sucesos sobre aquello que se desea investigar con
relación a una singularidad dada. A la población se la caracteriza por tener una compilación
completa de datos, donde por lo regular es casi imposible de manejar por su gran tamaño o
demás condiciones.
Para el empleo de la entrevista se tomará en consideración al jefe de ventas de Unicolor,
entretanto que para la encuesta se acaparará la población de la ciudad de Guayaquil, el
resultado de la población consiste en el último censo realizado por el Instituto Nacional de
Estadística y Censos (INEC) que es 2,723.665 habitantes.
2.4 Muestra
Según [ CITATION Nav14 \l 12298 ] es un subconjunto de elementos de la población
estadística que se toma en consideración con el propósito de obtener resultados de dicho
estudio.
Ya que se conoce la población se procede a realizar la fórmula de población infinita para
de esta forma determinar la muestra, que se mencionará a continuación:
Z= Nivel de confianza
z2× p × q
N=
e2
(1.96)2 ×0.50 × 0.50

N=
(0.05)2
50
P= Probabilidad de éxito
Q= Probabilidad de fracaso
E= Margen de error
Capitulo 3
3. Presentación y análisis de resultados
1) ¿Compra usted pinturas y equipos de remodelación para procesos de
construcción?
Tabla 2
Consumo de pinturas y equipos de remodelación
Respuesta Frecuencia Porcentaje
Si 284 74%
No 100 26%
Total 384 100%
Nota: Autoría propia
26%
74%
Figura 12 Consumo de pinturas y equipos de remodelación

Nota: Autoría Propia
Interpretación
De acuerdo a la siguiente interrogante expuesta a los cliente manisfiesta que con el 74%
tiene una fuerte costumbre por comprar producto que vallan en función del mejorarimiento de
sus casas, departamentos y otros bienes que posea debido a que los usuarios estan en una
constante temática de cambio que se da, por factores externo mismo que empujan a que el
51
individuo se acerque a los puesto de venta de esta clase de producto mientras que otro grupo
con el 26% se limita a una compra exporádica o cuando la condiciones lo amerita, a su vez la
situación económica de algunos habitantes suele ser mejor que otros por lo cual esto a veces
no permite estar en una constante paulatina para hacer una remodelación en los Inmuebles.
2) ¿Cuál es el nivel de recurrencia que usted emplea para visitar los centros de
comercialización de pinturas en la ciudad?
Tabla 3
Nivel de recurrencia del consumidor
Semanal 80 21%
Mensual 84 22%
Trimestral 100 26%
Anual 120 31%
Total 384 100%
Nota: Autoría porpia
31% 21%
22%
26%
Figura 13 Nivel de recurrencia del Consumidor

Interpretación
En base a lo observado la gran parte de encuestado explican con el 31% visitan un punto
de venta de esta clase de productos una vez al año lo que demuestra que son consumidores
de un nivel adquisitivo moderado que compran pinturas con un alto nivel de durabilidad. Por
otro lado con el 26% hay usuarios que visitan estos sitios de manera trimestral lo cual deja
entrever que son consumidores que se manejan en base a las necesidades que surgen de
alguna u otra forma imprevista como por ejemplo en época invernal ciertos usuarios compran
52
pinturas de bajo precio y tiende hacer menos vida útil. Mientras que con el 22% existe un
grupo de individuos que acuden a estos lugares de forma mensual este efecto se da por
cuestiones de gusto y temáticas del consumidor y por último con el 21% lo hace los clientes
de obra que a medida que va terminando las obras suelen ir cambiando los fondo de pinturas
en base a requerimientos del cliente.
3) ¿Cuáles son los productos que usualmente compra al momento de visitar los centros
de comercialización de pinturas en Guayaquil?
Tabla 4
Productos que los clientes adquieren
Pinturas Exterior e Interior 146 38%
Set de Brochas 134 35%
Diluyente 70 18%
Varios Accesorios 34 9%
Total 384 100%
9%
18% 38%
35%
Figura 14 Productos que los

clientes adquieren
Interpretación
El 38% explica que la tendencia de compra de los clientes es por mejorar el ambiente
externo e internos de sus hogares y otros bienes dejando claro que la imagen importa mucho
haciendo énfasis en el dicho popular como te ve te tratan o muestra una perfomace precisa al
estilo de vida de las personas mientras que con el 35% el producto que mas sale y es el
53
complemento para llevar a cabo un cambio a nuestra inmuble son las brochas que siempre
tiende a desgastarse por mucho trabajo o por la manipulación incorrecta de los pintores
empíricos. Por otro lado con el 18% otro insumo que rota es el diluyente mismo que lo
compra un público amante de la pinturas de esmalte y un valor de a alto a medio. Y por
último el 9% hace énfasis a la adquisión de accesorios como son el guaipe etc.
4) ¿En su repentina visita a distintos sitios de expendio de pinturas usted ha recibido un
servicio de asesoría o guía para elegir el el mejor color precio y durabilidad?
Tabla 5
Servicio de asesoría o guía
Si 70 18%
No 314 82%
Total 384 100%
18%
82%
Figura 15 Servicio de asesoría o guía

Interpretación
En la siguiente gráfica podemos observar que con el 82% los encuestado exponen que a
lo largo de toda las veces sea esta continuas o exporádicas el trato en servicio al cliente es a
cuenta gota o casi inexsistente, esto hace que se tenga la compra de estos insumos por
recomendación del maestro de obra o por el empirismo de las personas que estan en los
54
hogares, desean renovar la imagen de cualquier parte de la casa y toman referencia de grupos
secunadrios o mediante la observación habitual del entorno hace que el individudo se decida
por un color en específico. Mientras que con el 18% afirma que los intermediarios son mas
atentos y explícitos con sus limitaciones pero por lo menos tratan en algo poder servir de
mejor forma al consumidor.
5) ¿Desde su óptica de cliente como ha visto el desenvolvimiento de los asesores
comerciales de estos negocios en la urbe porteña?
Tabla 6
Desenvolvimiento de los asesores comerciales
Excelente 10 3%
Muy Bueno 40 10%
Regular 135 35%
Pésimo 199 52%
Total 384 100%
3% 10%
52%
35%
Figura 16 Desenvolvimiento de los asesores comerciales

Interpretación
De acuerdo a la siguiente pregunta el 52% de los usuario explica que el
desembolvimiento de los vendedores es pésismo, tienen muchos vacios en la forma de
atender al consumidor a veces ellos mismo no concreta un cierre de venta de forma precisa y
oportuna donde al cliente le ayude a disernir y persuadir todas sus dudas acerca del producto.
55
Por otro con el 35% un grupo de personas consideran regular el trabajo que hace los
accesores de las diferentes organizaciones que se dedican a la venta de estos producto puesto
que hay empleados por gestión autonóma que tratan de hacer de mejor forma el proceso de
venta centrandolo al cliente. Mientras que con el 10% y 3% estan una media aceptable, esto
se da porque hay empresas que si se preocupan por tener a su fuerza de venta capacitada.
6) ¿De lo siguientes nombres de empresas de pintura cual es la de mayor preferencia o
agrado para adquirir sus productos y servicios?
Tabla 7
Empresa de mayor preferencia
Pinturas Unidas 100 26%
Pintuco 80 21%
Pinturas Condor 50 13%
Pintulac 55 14%
Unicolor 25 7%
Pinturas Sherwin William 74 19%
Total 384 100%
19% 26%
7%
14% 21%
13%
Figura 17 Empresa de
mayor preferencia
Interpretación
El 26% de los encuestado tiene una preferencia notable por los insumo de pinturas unidas
una marca nacional de gran trayectoria en el mercado luego con el 21% la empresa pintuco es
predilecta para un grupo de consumidores que opinan que su tonalidad en colores es mas
vistosa y que le agrada, mientras que el 14% una entidad extranjera como pintuco tiene gran
56
una acogida de gama media y sostenible; por otro lado con un 13% posee pinturas condor
que tiene una acogida estable, que a podido servir para mantenerse en la mente del
consumidor, en otro punto con el 19% Pinturas Sherwin William tiene un grupo de cliente
aceptable y por último siendo la mas joven en el mercado un 7% Unicolor que tiene una
cuota que aún puede crecer mas si no que aún es poco conocida a nivel de mercado y
posicionamiento en la mente del consumidor.
7) ¿Cuál es la vía de información que usted usa para elegir su proveedor de pintura sea
a nivel personal o negocio?
Tabla 8
Via de información para elegir su proveedor de pinturas
Medios Tradicionales 34 9%
Medio Digitales 20 5%
Referencias personales 226 59%
Otros 104 27%
Total 384 100%
27% 9%
5%
59%
Figura 18 Vía de información para elegir su proveedor de pinturas

Interpretación
En esta interrogante con el 59% de los encuestado manifiesta que cuando ellos sea a nivel
personal o de negocio usan mas el diálogo personal, el frente a frente que para ellos considera
una de las mejores forma de conocer y enterarse de los atributos de un producto o de los
servicios que ofrecen una empresa en el mercado, en otro grupo con el 27% toman como
57
referencias para saber o conocer los insumos de otras empresas, las referencia proveniente de
los grupos primarios y secundarios que esta alrededor del prospecto; por otro lado con el 9%
hace mención que se despierta el interés por conocer los beneficios y propiedades del bien
cuando se escucha o se ve una publicidad, sea televisiva, radial o escrita y con el 5% hace
razón que las plataformas digitales también son medios informativos para tomar decisiones
de compra de un bien o servicio que sea nuevo o ya posicionado en el mercado.
8) ¿Cuándo se hace acreedor de un tarro de pintura que variable es la que predomina
para ejecutar la compra de ese producto?
Tabla 9
Variables para la compra de un producto
El Precio 120 31%
La Calidad 94 24%
Servicio de atención al cliente 130 34%
Variedad de colores 40 10%
Total 384 100%
10% 31%
34%
24%
Figura 19 Variables para la compra de un

producto
Interpretación
En el gráfico se puede observar que la mayoria de los individuos con el 34% prefieren ser
atendido y accesorados de buena manera, esto va a contribuir a que el usuario decida ejecutar
la acción de comprar del producto, mientras que con el 31% otros consumidores dan
prioridad al costo del insumo puesto que en la actualidad la guerra de precios en este mercado
58
es bastante agresiva y fuerte donde hay una gama extensa de producto sustitutos a bajo
precio, por otro lado con el 24% menciona que antes de las dos variables antes mencionada le
dan mas importancia a la calidad del bien puesto que esto da un mejor grado de satisfacción
al cliente, y por último con el 10% le atribuye a la capcidad de diversidad que tenga el punto
de venta a la hora de ofrecer pinturas puesto que el comportamiento del consumidor es
variable va con una premisa y en ocaciones al ver otras tonalidades cambia sus gustos de
forma rápida.
9) ¿Cuál es el método mas frecuente para realizar compras de bienes y servicios de esta
clase de empresa?
Tabla 10
Métodos frecuentes para la adquisición de bienes o servicios
Redes sociales 80 21%
Sitio web 116 30%
Personalmente 142 37%
Delivery 46 12%
Total 384 100%
12% 21%
37%
30%
Figura 20 Método frecuente para la

adquisición de bienes o servicios
Interpretación
El 37% de los encuestados mencionan que tienen un gusto predilecto por ir en persona a
los puntos de ventas de estos insumos para de esta manera ver la cartilla de colores y la
accesoria pertinente, otro grupo de consumidores con el 30% prefieren hacer proceso de
59
compra a traves de los portales o sitos web confiables y seguros para hacerse dueño del
producto, ellos tienen gustos por los pocos catálogos virtuales y simuladores de colores que
algunas entidades tiene para vender sus pinturas. Mientras que con el 21% hacen actos de
compra por medio de la redes sociales de su preferencia ya que en tiempos de pandemia son
una alternativa mas efectiva para entrar en contacto con los accesores comerciales de las
diferentes organizaciones de pinturas y por último con un 12% el servicio a domicilio que
brinda otras entidades que lleva los insumos a la puerta del hogar tienen una buena acogida
por pate de los clientes.
10) ¿Cuál es el estimulo que incide dentro de usted para adquirir envases de pinturas en
los centros de comercialización de estos productos en Guayaquil?
Tabla 11
Estímulo que incide para adquirir pinturas en los clientes
Deterioro del Inmueble 140 36%
Insastifaccion del producto 90 23%
Venta del Inmueble 100 26%
Gustos y preferencias 54 14%
Total 384 100%
14% 36%
26%
23%
Figura 21 Estimulo que incide para adquirir

pinturas en los clientes
Interpretación
Mediante la siguiente interrogante formulada con el 36% de las personas encuestadas
mencionan que el impulso mas influyente para ejecutar una acción de compra de estos
60
artículos es cuando el inmueble sufre algún deterioro, la fachada de su casa departamento u
otro bien sea este originado de forma natural o provocado, mientras con el 26% otro grupo de
consumidores su mayor estímulo de invertir dinero en mantemiento del inmueble es cuando
este valla ser destinado a una futura o presenta venta para de estar forma poder subir el valor
precio del inmueble, por otra lado con el 23% se debe a que los clientes compran una pintura
de tal empresa y al momento de usarla no llena ni cumple con sus expectativas, se genera un
estado de descontento e insastifación que puede generar una mala imagen del producto y por
consiguiente de la organización que lo produce y con el 14% el estilo del cliente, este va mas
acorde a la personalidad estilo y otros factores que rodea la cultura del ser humano.
11) ¿De la siguiente lista cual cree usted que sea el punto más bajo de los asesores
comerciales de estos tipo de negocio que se dedica a la venta de insumos de pinturas en
Guayaquil?
Tabla 12
Carencias que tienen los asesores en los procesos de ventas
Falta de capacitación 175 46%
Equivocación en el perfil del trabajador 93 24%
Falta de incentivo 116 30%
Total 384 100%
30%
46%
24%
Figura 22 Carencias que tienen los

asesores en los procesos de ventas
Interpretación
61
El 46% de los encuestados manifiestam que no se generan una política constante en
capacitar a su fuerza de venta, a veces tiende a pensar que como ofrecen un producto de
menor relatividad para el consumidor con una charla o procedimiento sencillo se puede
vender como la espuma visión errada de muchos jefes de venta. Mientras que con el 30% el
ambiente externo se nota una gran falta de incentivos de cualquier magnitud para que se
pueda ver en el rostro del vendedor un clima propisio, lleno de buena onda y voluntad, que
este feliz de hacer y hacer en el cliente provocar una sensación de seguridad y confianza: lo
que se le esta vendiendo esto va ayudar a tener una relación comercial duradera entre
empresa y cliente y con el 24% algunas entidades tienden a caer en un error de escoger de
forma errada a su empleado sin la debida elaboración del perfil de cada puesto.
12) ¿Usted ha escuchado el nombre de la empresa Unicolor S.A?
Tabla 13
Conocimiento de la empresa “Unicolor S.A”
Si 44 11%
No 340 89%
Total 384 100%
11%
89%
Figura 23 Conocimiento de la empresa

“Unicolor S.A”
62
Interpretación
Se puede observar con el 89% de los participantes de esta encuesta claramente tienen una
percepción nula de la existencia en el mercado de esta entidad, esto se puede deber a que no
han podido ver o leer algun tipo de publicidad sea por lo canales tradicionales o medios
digitales; esto puede ser una de la razones a que se le atribuye el poco conocimiento al
nombre comercial de esta organización, por otro lado con el 11% es evidente que mas
connotación de este nombre tiene a ser conocido por los trabajadores, familiares y amigos
que de alguna u otra manera a traves de reuniones sociales o académicas es que se ha logrado
poder saber de la existencia de esta empresa en la ciudad dejando como muestra que su
posecionamiento esta en niveles relativamente bajos y sostenible para el mercado.
13) ¿Para posicionarse en el mercado de la Construcción a la empresa Unicolor S.A
debe aplicar?
Tabla 14
Técnicas para el posicionemiento de marca
Promociones 134 35%
Atención al cliente 100 26%
Publicidad 150 39%
Total 384 100%
35%
39%
26%
Figura 24 Técnicas de posicionamiento de marca

63
Interpretación
De acuerdo a la siguiente pregunta con el 39% de los encuestados manifiestan que la
mejor forma de poder ser mas llamativo y conocido el equipo de marketing de esta
organización, es idear mas publicidad ya que en la actualidad que vivimos las vía de llegar al
cliente se hace mucho mas fácil que años atrás donde en un par de minutos puedes obtener un
alto nivel de posicionamiento en la mente de los consumidores. Mientras que con el 35% la
estratégia de promociones y descuentos son las más apetecidas por los cliente donde en una
economía como la nuestra ahorrar un par de dólares sirve de mucho en los actuales
momentos y con un 26% afirma que una atención de calidad al usuario garantiza mejores
réditos para aumentar los volumenes de venta para una organización.
14) ¿Cree usted que al implementar un plan de marketing estrategico, mejoraría la
cartera de clientes para la empresa ?
Tabla 15
Implementación de un plan de marketing estratégico
Si 300 78%
No 84 22%
Total 384 100%
22%
78%
Figura 25 Implementación de un plan de marketing estratégico

64
Interpretación
El 78% de los encuestados manifiestan que dada la circunstancia actuales del mercado es
evidente que las organizaciones debe adaptarse a los nuevos entornos para ello se debe
rediseñar las estrategias de marketing para lo cual se debe crear de mejor manera posible un
plan de marketing que genere resultados a corto y mediano plazo para de esta forma poder
generar liquidez y solvencia. Mientras que otro grupo con el 22% son mas cautos porque el
limitante para imponer nuevas medidas es el factor económico puesto que la crisis se debe
analizar las mejores alternativa para obtener resultado eficientes y que sirva para sostener el
empleo de miles de personas; a su vez que competir en el mercado sin nuevas ideas es
perjudicial ya que este punto es vital para marcar la sobrevivencia o el fracaso inmediato sea
a nivel de marca, producto o servicio.
3.1 Entrevista (Fuerza de ventas)
1. ¿Considera usted que la entidad implanta estrategias, objetivos y control en sus
planes de ventas?
Actualmente la empresa no ha tomado en consideración emplear nuevas estrategias de
ventas, ya que por lo regular se realiza publicidad en la televisión lo cual resulta costoso y en
ocasiones no se obtiene buenos resultados. En cuanto los objetivos siempre nos recalcan que
debemos tener al menos 4 ventas en el día, ese es su único y principal objetivo, dichas ventas
son controladas por medio de facturas.
2. ¿Actualmente la coordinación de ventas proporciona a la empresa un buen
posicionamiento en el mercado?
Si bien es cierto la empresa cuenta con un posicionamiento sostenible en el mercado a
pesar que en los últimos meses hemos tenido una disminución en las ventas por problemas
65
internos entorno a la falta de gestión comercial y de factores externos por el tema de la
pandemia; sin embargo, considero que hasta ahora estos factores no han llegado a afectar en
gran medida su posicionamiento, pero pienso que si no se llega a enmendar dichas falencias
en un corto plazo sería todo lo contrario.
3. ¿Los empleados conocen el potencial de venta de la organización?
Personalmente conozco que el potencial de ventas en Unicolor es muy alto ya que es una
empresa que tiene más de cincuenta años en el mercado ofreciendo varias líneas de pinturas
de muy buena calidad, lo cual representa una alta oportunidad para nosotros los vendedores
en poder llegar a los clientes de una forma más directa. Sin embargo, creo que, por factores
de falta de gestión y control en los procesos de ventas, más la falta de capacitación a nosotros
sus colaboradores ha hecho que se nos dificulte cumplir con los objetivos de la empresa.
4. ¿Considera adecuado que la organización tenga intermediarios en sus ventas?
Considero que si está bien, debido que los intermediarios vienen a ser los que cooperan
para que se pueda realizar la promoción, distribución y venta de nuestros productos al
consumidor final. Cabe mencionar que nuestro principal intermediario mayorista es la
Corporación El Rosado (Ferrisariato), de ahí por lo general son dueños de diferentes
ferreterías quienes compran al por menor.
5. ¿Está usted de acuerdo que la entidad le venda el producto directamente al
consumidor final?
Creo que ambas formas son buenas, ya sea que se venda directamente o por medio de
intermediarios. No obstante, una de las ventajas de nosotros como fabricantes de poder
vender directamente al consumidor final es que podemos aumentar nuestro margen de
utilidad garantizando que la reputación de la marca no se vea afectada por errores de
intermediarios, ya que en ocasiones hemos recibido notificaciones de clientes donde han

66
recibido un tarro de pintura en mal estado, sin embargo, por medio de la numeración nos
damos cuenta que ese lote fue distribuido a uno de nuestros intermediarios. Adicional a ello
tenemos la oportunidad de tener un contacto directo con quien consume el producto y es ahí
donde debemos estar prestos para darles lo que ellos quieren.
6. ¿Considera que el equipo de ventas está preparado para dar frente a las exigencias y
necesidades de los clientes?
Considero que la fuerza de ventas no se encuentra lo suficientemente capacitada para poder
cumplir con sus funciones de una manera correcta; la empresa debería establecer
capacitaciones constantes para mejorar el rendimiento de cada uno de sus colaboradores, sin
embargo, no lo hacen y peormente en un mercado que cada vez es más competitivo.
7. ¿El equipo de ventas de Unicolor está motivado para que pueda ejercer sus
obligaciones comerciales?
Considero que no, por diferentes factores por ejemplo por la falta de conocimiento del rol
como vendedor, falta de nuevas estrategias de ventas y falta de herramientas que permitan
optimizar los procesos de transacción.
8. ¿Hay una buena correlación de la entidad con sus clientes?
Sí, existe una buena relación con los clientes ya que en ese sentido somos muy atentos
con ellos, de hecho, considero que no hay mucha comunicación entre las diferentes aéreas de
la empresa.
9. ¿La fuerza de ventas utiliza técnicas necesarias para generar la decisión de compra
de los consumidores?
67
No, pienso que nos falta por aprender técnicas de persuasión que nos permitan llegar a
nuestros clientes de forma precisa de manera que se pueda concretar la venta.
10. ¿Los expendedores instruyen de forma oportuna a los clientes sobre los productos de
Unicolor?
A veces, ya que en ocasiones hay personal nuevo donde todavía no conocen mucho sobre
qué clase y color de pintura es recomendable para ciertas aéreas, o cuáles son las propiedades
con que cuenta nuestras pinturas, donde en nuestro caso tenemos pinturas con bajo olor y
antibacterial.
68
3.2 Entrevista al Gerente (Julian Barrera)
1. ¿Cuáles son los factores claves para el éxito de la empresa Unicolor S.A?
Creo que uno de los principales factores claves para la empresa es nuestro equipo de
trabajo ya que sin ellos no sería posible llegar a los consumidores y otro punto clave es estar
siempre atentos a las necesidades cambiantes del mercado.
2. ¿Qué ventajas o diferencias cree usted que tiene Unicolor S.A en comparación con las
demás empresas?
Considero que una de las cosas en que nos diferenciamos con la competencia es que
contamos con más de veinte certificaciones de calidad INEN en cada una de las categorias de
nuestras pinturas, además somos el único laboratorio que se encuentra acreditado para
realizar ensayos de pinturas en el país.
3. ¿Considera que un aspecto importante a la hora de captar clientes para la empresa
es su calidad de servicio y atención?
Por su puesto, incluso como política integrada de gestión en la empresa tenemos que
brindar un buen servicio a nuestros clientes internos y externos.
4. ¿Cuáles son los métodos o herramientas que utiliza la empresa para medir la
satisfacción de sus clientes?
En la actualidad no contamos con alguna herramienta donde podamos conocer la
satisfacción de nuestros clientes.
5. ¿Realiza constantemente capacitaciones a su equipo de ventas para fortalecer sus
conocimientos acerca de las nuevas tendencias de persuasión hacia el cliente?
No, por lo general el Jefe de ventas es quien se encarga de darle una breve inducción al
personal nuevo y es el que supervisa y asiste a los vendedores en caso de necesitarlo.

69
6. ¿Considera que llevar un registro histórico de los clientes es un factor clave para
tener fidelidad de la marca en las mentes de los consumidores?
Creo que podría ser una buena idea ya que queremos de alguna manera poder fidelizar a un
grupo más grande de clientes, sin embargo a lo largo de este tiempo el sistema con el que
contamos siempre nos reporta fallas y por ende no podemos llevar un registro.
7. ¿Cuenta con herramientas de marketing para dar a conocer a la empresa Unicolor
S.A?
No, en realidad no contamos con estrategias de marketing.
8. ¿Considera que implementar un plan de marketing estratégico para la empresa
beneficiaría positivamente en el desarrollo empresarial y aumentaría su target de
clientes al igual que sus ingresos?
Considero que sí, ya que he escuchado que varias empresas cuentan con algún plan o
modelo para dar un realce en todos los ámbitos de la empresa.
9. ¿Considera que aplicar promociones a sus productos aumentaría su volumen de
ventas para la empresa?
Sí, de hecho cada cierto tiempo lo hacemos sin embargo a lo largo de este tiempo no
hemos visto muchos cambios en el aumento de las ventas, creo que aparte de establecer
estrategias de promoción es importante que se tome en consideración el capital humano ya
que he observado que no se encuentran motivados y por ende no los veo comprometidos.
10. Hoy en día con esta crisis mundial, para usted ¿Qué técnicas emplearía para
incrementar las ventas en Unicolor S.A , tomando en consideración la situación
económica que se encuentra actualmente el país?
La situación que estamos viviendo está algo compleja, creo que no estaría mal realizar
alianzas estratégicas con empresas relacionadas a nuestra actividad de modo que podamos
unir fuerzas y salir juntos hacia adelante.

70
Plan de Marketing Estratégico para

Unicolor S.A
Elaborado por:
 Maritza Astudillo Mendoza
 Aymee Guerrero Acosta
Revisado por:
 Lcdo. César Roldán Campi, MAE.
2020
71
Capitulo 4
Propuesta
4.1 Tema
“Plan de marketing estratégico para mejorar los procesos de ventas de la empresa Unicolor
S.A”.
4.2 Objetivos de la propuesta
4.2.1 Objetivo General
Desarrollar un plan de marketing estratégico para la empresa Unicolor S.A en la ciudad
de Guayaquil.
4.2.2 Objetivos específicos
 Establecer estrategias ideales en conformidad al grupo de consumidores.
 Restablecer los procesos de ventas de Unicolor para mejorar la efectividad de la tarea
comercial, intensificar la satisfacción y la fidelidad de los consumidores.
 Impulsar a “Unicolor S.A.” en el mundo de la mercadotecnia estratégica digital.
4.3 Resultados esperados
 Reconocer la situación actual de los competidores existente en la industria de las
pinturas.
 Disponer de un personal altamente capacitado para una gestión de venta eficaz.
 Dar un realce en el volumen de ventas en sus líneas de productos.
 Contar con un mejor ambiente laboral por medio de estrategias comunicativas que
mejoren la comunicación interna y externa.
 Facilidad en la disposición de control histórica de las ventas.

72
4.4 Desarrollo de la propuesta
4.4.1 Análisis de la situación
El sector de la construcción es uno de los cinco pilares más fundamentales en el país, su
importancia radica en que funciona como un señalizador de la economía puesto que su
desarrollo es procíclica, esto se traduce en que gira del mismo modo que la productividad
total. Asimismo, no hay que olvidar que este sector se caracteriza por ser uno de los más
sensibles por el hecho que maneja grandes masas de personas por la mano de obra.
Según la Escuela de Negocios de la Espol (ESPAE) este sector está conformado por
actividades de construcción de casas, edificios, carreteras y obras de ingeniería civil, en la
cual producen un aporte a la economía en temas relacionados a la producción, nivel de
empleo e inversiones.
De acuerdo a la [CITATION Lac20 \l 12298 ] en el año 2019 el sector de la construcción
tuvo un PIB de 8.17%, es decir, ($5.874 millones), por otro lado generó un 6.1% de empleos,
originando $69 millones en inversión extranjera directa. Cabe mencionar que la construcción
requiere por cada año aproximandamente $1.900 millones del sistema financiero tanto del
sector público como el privado.
Ante esto se deja entrever que la construcción aporta significativamente al PIB
otorgandoles un valor agregado que sin duda alguna representa oportunidades de empleo.
Conforme al Banco Central del Ecuador (BCE) en el 2009 el sector de la construcción
alcanzó un PIB de 8.24%, tiempo después en el año 2014 aumentó a 9.83%, sin embargo en
el 2019 su porcentaje disminuyó un poco con 8.17%.

73
9.83
8.17%
8.24% %
Figura 26 Principales sectores de la economía en Ecuador con porcentaje del PIB

Nota: Adaptado de “Aporte de la construcción a la economía del Ecuador” por Banco Central del Ecuador
(2020).
Según el Observatorio de Derechos Humanos y Empresas, el sector de la construcción en
el año 2018 dió trabajo a un 7% a nivel mundial, dichos resultados se obtienen gracias a las
nuevas construcciones donde es necesario un gran número de personas. En el año 2019, el
sector de la construcción obtuvo el sexto lugar en generar más plazas de empleo en Ecuador,
no obstante a pesar que este sector aporta una cantidad considerable de empleo, su demanda
ha decrecido al pasar los años, este declive de empleo en la construcción se ocasiona por el
hecho que la cantidad de edificaciones construidas cada año se contrajo desde el año 2011.
Precedentemente se logró observar que el sector de la construcción se venía ralentizando,
tanto así que en el 2019 decayó pese a los proyectos que fueron expuestos por el Gobierno en
el mes de octubre del 2018 ante el Programa de Vivienda Social y Pública.
Ante lo ocurrido, su situación en la actualidad empeoró gravemente ya que en este año
2020 el sector de la construcción llegó a perder alrededor de $5 mil millones de dólares a
causa de la emergencia sanitaria por Covid-19, trayendo consigo una pérdida de
aproximadamente 150 mil empleos. Muchas eran las expectativas que tenia el sector de la
construcción para este año, sin embargo no contaban que con la llegada de la pandemia las
frenaría.
74
Según [ CITATION Oca20 \l 12298 ] Presidente de la Cámara de la Industria de la
Construcción (COMICON) afirma que con esto, se ha venido una disminución en las ventas
inmobiliarias y aconseja a la banca pública y privada en facilitar créditos, debidos que las
personas necesitan financiamiento para emprender nuevos proyectos que a su vez generen
empleos a los demás.
Sin embargo, de acuerdo a la Asociación de Promotores Inmobiliarios del Ecuador
(APIVE) en los meses de Enero a Mayo del presente año tuvo una colocación de crédito
inmobiliario de $321 millones de dólares, por debajo que el año pasado donde se obtuvo $417
millones, esto correspondería a un 56% menos.
Se puede decir que el impacto de la pandemia ha traído consigo desmanes en la economía
del país y del mundo, ante el confinamiento y las restricciones regidas por el Gobierno y el
COE nacional, se espera que haya una caída profunda, donde se verá más debilitado el
empleo formal que genera este sector. Las expectativas no son muy buenas, ya que llevará su
tiempo para recuperarse, no obstante, la importancia radica en la innovación y comenzar a
pensar las nuevas formas de trabajar, sin olvidar de tomar los cuidados y medidas de
bioseguridad.
4.4.2 Análisis de Mercado
Según [ CITATION Ser17 \l 12298 ] la industria de las pinturas en el país está
conformada por grandes marcas como son: Cóndor, Pintuco, Wesco y Sherwin William,
quienes son las que llevan años en el mercado. Para el año 2013 se comenzó a decir sobre la
importancia de acoger una nueva matriz productiva, fue desde entonces que el año 2014 las
grandes cadenas productoras de pinturas que llevan varios años en el mercado se toparon con
la sorpresa de nuevas disposiciones gubernamentales, en la cual se vieron reflejadas en su
baja producción.
75
Entre las nuevas disposiciones gubernamentales era la obligación de contar con
certificaciones y la obtención de normas INEN, por lo cual mucho de los proveedores de
materia prima les tocó invertir dinero y mucho tiempo para llevar a cabo el cumplimiento del
reglamento.
De acuerdo a estas nuevas disposiciones se puede apreciar que una de las razones
principales que deseaba el Gobierno era garantizar que la pintura sea adecuada para el ser
humano sin que haya problemas de salud al tener contacto con ella. Ante esto varias
industrias de pinturas han optado por elaborar pinturas amigables con el ambiente, con bajo
olor e inclusive antibacteriales y de bajo salpique en beneficio para la salud del consumidor.
Otro de los aspectos que obligó a los fabricantes de pinturas a estas disposiciones es por el
hecho que el Gobierno a través de la Resolución 116 del Comité de Comercio Exterior,
establece que los cambios suscitados tiene como eje principal eliminar de forma gradual las
importaciones, de modo que la producción ecuatoriana pueda tomar beneficio de ello.
De acuerdo a [ CITATION Jác16 \l 12298 ] los representante de Unicolor en el año 2014,
su principal problema ante el nuevo reglamento fue en la importación del surfactante para
resinas de látex, este es uno de los ingredientes fundamentales para la pintura de la línea
arquitectónica para la decoración de interiores, además da un aspecto elegante y homogéneo
por el brillo moderado que posee, por ello fue la importancia de adquirir ese producto fuera
del país. Entre sus temores en ese entonces consistía que ante la necesidad de sustituir
materias primas recaiga en bajar la calidad del producto, lo cual perjudicaría a sus negocios.
La industria de pinturas en el país sin duda alguna forma parte fundamental del
crecimiento del mercado arquitectónico, no obstante este mercado se caracteriza
principalmente por depender de varios sectores productivos, uno de ellos es el de la
construcción. De modo que al tener un aumento en la oferta de proyectos inmobiliarios

76
conjuntamente habrá un crecimiento de demanda de pinturas para ambientes interiores o
exteriores.
4.4.3 Analisis de la oferta
Según [ CITATION Mad13 \l 12298 ] en el mercado de las pinturas se divide en cuatro
grupos conforme a su oferta que son: Arquitectónico, Madera, Automotriz e Industrial.
4.4.3.1 Línea Arquitectónica
Dentro del mercado arquitectónico conforma todos los productos con base acuosa o
solvente que se puede usar para interiores y exteriores, por lo general las pinturas de
interiores tienen la función de ser decorativas, en cambio las de exteriores su función recae en
proteger el área de condiciones ambientales que pueden dañarla.
Esta línea de pinturas representa un 70% del tamaño total de mercado, esto se da
principalmente por la variedad de productos y además es necesario contar con la asesoría de
alguien para usar los productos por motivo de que existe una variante a la hora de elegir las
pinturas, como son los diferentes tipos de construcciones, sean estas cemento, hormigón,
ladrillo, concreto, entro otros, por lo tanto lo convierte en uno de los mercados más
desarrollados a diferencia de los otros segmentos. Estas pinturas son vendidas al consumidor
final por medio de los principales puntos de venta de la fábrica, en ferreterías y comisariatos.
4.4.3.2 Línea Madera
En este segmento de mercado como su nombre mismo lo dice es utilizado para los
procesos de elaboración de muebles, aquí también existe una variedad de productos tales
como: selladores, lacas, masillas y fondos. Este a diferencia de la línea anterior se necesita la
ayuda de un profesional puesto que demanda tener conocimientos sobre la medida exacta de
cada producto y la clase de superficies a emplear.

77
Como dato adicional podriamos decir que el tamaño del mercado es menor al del
arquitectónico, ya que comprende de un 15% a 20% de la totalidad del mercado. Esta línea al
igual que la anterior se la comercializa en los puntos de ventas oficiales de la fábrica,
ferreterias y comisariatos.
4.4.3.3 Línea Industrial y Marina
Esta línea de productos a diferencia de los dos anteriores se caracteriza por ser un mercado
altamente especializado y con altos estándares, normalmente los demandantes son industrias
cuya función principal es la de producir hierro, petróleo, acero, metal, barcos, entre otros. Por
ende, sus requerimientos son más rígidos por lo que es necesario que la pintura sea más
resistente.
Por lo general este tipo de productos no se lo suele comercializar en las ferreterías o
comisariatos, sin embargo en los puntos de ventas oficiales de la fábrica sí. Las razones por el
cual no se lo puede encontrar en cualquier lado es por su costo y también porque su target
está conformado por grandes industrias.
Cabe mencionar que actualmente, este segmento todavía es pequeño en el país a pesar que
está en proceso de desarrollo, debido a que las imposiciones del mercado internacional son
cada vez mayores, por lo cual obliga a este segmento a acomodarse a los nuevos modelos con
la finalidad de no perder participación en el mercado.
4.4.3.4 Línea Automotriz
Esta pintura en el mercado automotriz es utilizada en dos ámbitos, uno para la elaboración
de pintura original y la segunda para la reparación de autopartes, esta pintura es similar a la
industrial ya que son de alta durabilidad, por el hecho que están expuestas continuamente al
sol y la lluvia donde puede ocasionar un desgaste precipitado de la pintura.

78
Esta línea de productos posee un mercado grande y constantemente crece ya que es
destinado para la industria automotriz. Estas pinturas se distribuyen de forma directa a las
concesionarias donde existen negociaciones de gran volumen, sin embargo, si se trata para la
reparación de autopartes esta pintura se la puede encontrar en las ferreterías siempre y
cuando haya un tinturador, quien es el responsable de elegir el color del carro por medio de
combinaciones o también se la puede encontrar en los puntos de ventas oficiales de la fábrica.
4.4.4 Análisis de la demanda
Se puede definir los principales demandantes de pinturas de acuerdo al análisis de la oferta
que se vió anteriormente donde se señalaba las cuatro líneas de pinturas que existen, en base
a ello podemos cerciorarnos que los demandantes son las empresas constructoras (línea
arquitectónica), sector automotriz (línea automotriz), compañías industriales (línea industrial)
y aquellas manufacturas de madera (línea madera).
En referencia a los hechos el segmento de las pinturas es un mercado totalmente
dependiente a otros sectores productores de la economía, esto refleja que los representantes
de pinturas están en un mercado con incertidumbre y donde es importante que se tenga
control sobre las variables que predominan en este sector para la toma de decisiones.
Si bien es cierto, la pintura arquitectónica ocupa el primer lugar de las ventas con un 60%
donde su enfoque predomina en la arquitectura en ambientes al aire libre o en interiores, sin
embargo hay que tener en consideración que en la actualidad el sector de la construcción
recién está tratando de levantarse ante las secuelas de la pandemia, por lo que su demanda
aumentará de a poco conforme comiencen a trabajar los proyectos de inmobiliarias.
Respecto a los demandantes de la pintura arquitectónica son personas con poco
conocimiento sobre las características, beneficios y calidad que ofrece la pintura como tal,
por ello como se dijo anteriormente es necesario contar con la asesoría de un especializado
79
quien sea el encargado en que los guie para elegir la pintura ideal de acuerdo a lo que el
consumidor necesite.
4.4.5 Análisis de precio
El estudio de los precios dentro del mercado de las pinturas tiene una relación estrecha con
la estabilidad económica y a su vez con el mercado internacional, si bien es cierto, en el país
se impulsa que la productividad sea en territorio nacional, sin embargo gran parte de la
elaboración lo es, pero en ocasiones es necesario que se traigan ciertas materias primas del
exterior para que sea el complemento ideal. Esto se traduce que ante un posible problema que
se diera en la producción de la materia prima podría causar una variación en su precio.
Según [CITATION Ruí12 \l 12298 ] en un estudio realizado sobre la Importancia de la
planeación estratégica para mejorar los procesos en una empresa de pintura en el Ecuador,
muestra que las grandes industrias siempre optan por ofrecer dos productos por línea, para de
alguna manera poder satisfacer la necesidad de cualquier clase social. Es decir, cuenta con un
producto de alto y bajo costo, de modo que se ajusten al bolsillo del consumidor. Por lo
general esto sucede en las pinturas arquitectónicas ya que es una de las líneas mayormente
demandadas.
Mientras que las pinturas industriales, de madera y automotriz no sucede lo mismo, por
motivos que su precio dependerá mucho de las especificaciones que solicite el cliente,
además que son pinturas con características más especiales ya que están expuestas a
diferentes factores que pueden ocasionar daño o desgaste.
A continuación se presenta una muestra de los precios de cada una de las líneas de pinturas
que comercializa Unicolor y Pinturas Condor:

80
Tabla 16
Precios comparativos con la competencia
Rango estimado de precio

Línea Empresa Gama
por galón
Unicolor Supremo $12,80 - $13,60
Arquitectónica
Condor Permalatex $13,10 - $14,60
Pintulac Coverton $16.99 - $24.80
Unicolor Altos sólidos $13,20 - $14,80
Madera
Condor Decorlac $14,70 - $16,30
Pintulac Varathane $18,00 - $32,50
Unicolor Titanium $38,70 - $40,50
Automotriz
Condor Tan $41,30 - $43,70
Pintulac Wesco $48,00 - $99,27
Unicolor Dura Shield $40,50 - $44,80
Industrial
Condor Condorthane $42,70 - $47,90
Pintulac Atomix $47,30 - $68,45
Nota: Elaboración propia de las autoras.
4.4.6 Matriz FODA
Tabla 17
Matriz Foda de Unicolor S.A.
De origen interno De origen externo

Fortalezas Oportunidades
1. Reactivación en el mercado del sector de
1. Larga experiencia en el sector de las pinturas.
la construcción.
2. Cuentan con varios almacenes en distintos 2. Posibilidad de convenios con nuevos
Puntos fuertes
puntos de la ciudad de Guayaquil. canales de distribución.

3. Son el único laboratorio acreditado en el país 3. Llegar a expandirse a otras ciudades del
para realizar ensayos de pinturas. país.
4. Posee certificaciones INEN e ISO en sus 4. Posible incremento de la demanda de la
distintas líneas de pintura. línea industrial dentro del sector público.
5. Disponen de políticas ambientales, creando 5. Introducción de las pinturas nacionales
pinturas amigables con el medio ambiente. para dar apoyo al fabricante ecuatoriano.
6. Potenciar la innovación en idear canales
6. Tienen un portafolio completo de pinturas.
virtuales para llegar al cliente potencial.
Debilidades Amenazas
Puntos débiles
1. Inestabilidad económica a causa de la

1. Personal no está adecuadamente capacitado.
pandemia.
2. Aumento de la participación del mercado
2. Ausencia de fidelización de los clientes.
de la competencia.
3. Herramientas para el proceso de ventas 3. Incremento de impuestos sobre materia
desactualizada. prima importada.
81
4. La falta de crédito o cualquier tipo de

4. Bajo nivel de ventas.
ayuda ante la crisis económica nacional.
5.Estrategias de marketing ineficientes.
5. Elevación de costos en la adquisición de
6. No hay un enfoque claro para el puesto de maquinaria y equipos para la empresa.
vendedor.
82
4.4.6.1 Estrategias de fuerzas y amenazas (FA)
Si bien es cierto en esta estrategia se trata de aprovechar las fortalezas de Unicolor para
evitar las amenazas externas. Es importante que las fortalezas que posee la empresa sean
cuidadas de modo que en un futuro no se lleguen a convertir en amenazas que podrían ser
perjudiciales.
Tabla 18
Estrategias FA
Origen interno Origen externo

Fortalezas Amenazas
1. Larga experiencia en el sector de las 1. Inestabilidad económica a causa de la
pinturas. pandemia.
2. Cuentan con varios almacenes en distintos 2. Aumento de la participación del mercado
puntos de la ciudad de Guayaquil. de la competencia.
3. Son el único laboratorio acreditado en el 3. Incremento de impuestos sobre materia
país para realizar ensayos de pinturas. prima importada.
4. Posee certificaciones INEN e ISO en sus 4. La falta de crédito o cualquier tipo de
distintas líneas de pintura. ayuda ante la crisis económica mundial.
5. Disponen de políticas ambientales, creando 5. Elevación de costos en la adquisición de
pinturas amigables con el medio ambiente. maquinaria y equipos para la empresa.
6. Tienen un portafolio completo de pinturas.
 F1-A1 Aprovechar la amplia experiencia en el sector de las pinturas para evitar que
la inestabilidad económica a causa de la pandemia llegue a afectar a la industria de las
pinturas.
 F1-F4-A4 Contar con una larga experiencia en el mercado con certificaciones de
calidad permitirá que en caso de necesitar un crédito se les sea otorgado gracias a sus
logros obtenidos.
 F3-A3 Aprovechar que son el único laboraritorio acreditado en el pais para evitar que
les impongan un incremento en los impuestos sobre la materia prima importada.

83
4.4.6.2 Estrategias de debilidades y oportunidades (DO)
En esta estrategia se pretende superar aquellas debilidades internas que posee la empresa
para que de esta manera se pueda aprovechar las oportunidades externas.
Tabla 19
Estrategias DO

Debilidades Oportunidades
1. Personal no está adecuadamente capacitado. 1. Reactivación en el mercado del sector de
2. Ausencia de fidelización de los clientes. la construcción.
3. Herramientas para el proceso de ventas 2. Posibilidad de convenios con nuevos
desactualizada canales de distribución.
4. Bajo nivel de ventas. 3. Llegar a expandirse a otras ciudades del
5. Estrategias de marketing ineficiente país.
6. No hay un enfoque claro para el puesto de 4. Posible incremento de la demanda de la
vendedor. línea industrial dentro del sector público.
5. Introducción de las pinturas nacionales
para dar apoyo al fabricante ecuatoriano.
6. Potenciar la innovación en idear canales
 D1-O1 Realizar capacitaciones frecuentes a todo el personal de ventas para que se
encuentren capacitados al momento de su reactivación económica.
 D5-O3 Diseñar estrategias de marketing para poder expandirse en el mercado de otras
ciudades del país.
 D4-O2 Realizar alianzas estratégicas con nuevos canales de distribución como Kywi
o Comisariato del Constructor para ampliar su cartera de clientes de manera que
ayuden a incrementar sus ventas.
 D3-O6 Establecer el uso de nuevas herramientas de ventas potencializando
plataformas virtuales como sitio web o redes sociales para llegar a los clientes
potenciales.
84
4.4.6.3 Estrategias de fortalezas y oportunidades (FO)
Aquí se usarán las fortalezas internas de la entidad de manera que se pueda aprovechar las
ventajas de las oportunidades del ambiente externo.
Tabla 20
Estrategias FO

Fortalezas Oportunidades
1. Larga experiencia en el sector de las pinturas. 1. Reactivación en el mercado del sector de la
2. Cuentan con varios almacenes en distintos construcción.
puntos de la ciudad de Guayaquil. 2. Posibilidad de convenios con nuevos canales
3. Son el único laboratorio acreditado en el país de distribución.
para realizar ensayos de pinturas. 3. Llegar a expandirse a otras ciudades del país.
4. Posee certificaciones INEN e ISO en sus 4. Posible incremento de la demanda de pinturas
distintas líneas de pintura. hacia el sector público y privado.
5. Disponen de políticas ambientales, creando 5. Introducción de las pinturas nacionales para
pinturas amigables con el medio ambiente. dar apoyo al fabricante ecuatoriano.
6. Tienen un portafolio completo de pinturas. 6. Potenciar la innovación en idear canales
 F6-O4 Realizar visitas a diferentes empresas Públicas y privadas dandoles a conocer
el amplio portafolio de pinturas que tiene la empresa (Unicolor S.A).
 F1-O5 Aprovechar la larga experiencia que tiene Unicolor, para introducir en su
portafolio de productos pinturas nacionales que son elaboradas de manera artesanal,
de esta manera se le estaría dando apoyo a los pequeños negocios.
 F5-O2 Dar a conocer a los nuevos canales de distribución sobre nuestra linea de
producto ecoamigables, y que sea de referencia para otras empresas del sector,
ganando posicionaminto del mercado interno como externo.
 F5-O1 Llegar a un acuerdo con importantes constructoras inmobiliarias quienes
manejan grandes proyectos habitacionales disponiendoles la línea exclusiva de
pinturas amigables con el medio ambiente que son de bajo olor, de esta manera se
estaría uniendo fuerzas para reactivarse en el mercado.

85
4.4.6.4 Estrategia de debilidades y amenazas (DA)
La finalidad de esta estrategia es en lo posible minimizar las debilidades (internas) para
evitar las amenazas (externas), en otras palabras, cualquier suceso o situación que sepresente
se deberá esquivar.
Tabla 21
Estrategias DA

Debilidades Amenazas
1. Personal no está adecuadamente capacitado. 1. Inestabilidad económica a causa de la
2. Ausencia de fidelización de los clientes. pandemia.
3. Herramientas para el proceso de ventas 2. Aumento de la participación del mercado
desactualizada de la competencia.
4. Bajo nivel de ventas. 3. Incremento de impuestos sobre materia
5. Estrategias de marketing ineficiente prima importada.
6. No hay un enfoque claro para el puesto de 4. La falta de crédito o cualquier tipo de
vendedor. ayuda ante la crisis económica mundial.
5. Elevación de costos en la adquisición de
maquinaria y equipos para la empresa.
 D5-D4-A1 Establecer estrategias de marketing que generen una alta cuota en el
mercado, minimizando la situación del bajo nivel de ventas y evitando inestabilidad
económica por causa de la pandemia.
 D1-D2-A2 Realizar capacitaciones a su fuerza de ventas para generar una
fidelizacion por parte de los clientes, cubriendo sus necesidades y expectativas
consiguiendo con ello, un aumento en la participacion en el mercado.
 D5-A4 Emprender acciones con la Banca privada y pública para facilitar lineas de
crédito que impulsen a la empresa a estabelcer nuevas estrategias de marketing, en
cuanto a productos, servicio, calidad, llegado así a expandirse a otro mercados
internos como externos.

83
4.4.7 Análisis de las cinco fuerzas de Porter
Tabla 22
Análisis de las cinco fuerzas de Porter de Unicolor S.A.
Rivalidad entre Entrada de nuevos Productos y servicios Poder de negociación de Poder de negociación de
competidores competidores sustitutos los proveedores los clientes
Nivel: Alto Nivel: Medio Nivel: Medio Nivel: Bajo Nivel: Bajo
La rivalidad que existe en La posibilidad de entrada Su nivel es medio, ya que La negociación que tiene Dado que en la actualidad
el mercado de las pinturas de nuevos competidores al en el mercado también se Unicolor con sus carece de una cartera
es alta ya que compite con sector de las pinturas es encuentran los pequeños proveedores es bajo amplia de clientes por
varias empresas que medio debido que en la negocios de pinturas considerando que tiene en ende sus ventas han
llevan muchos años de actualidad existen un buen elaboradas de manera su poder pocos bajado, por otro lado, el
operatividad dedicadas a posicionamiento de varias artesanal, especialmente proveedores a causa que personal de ventas ante su
la misma actividad de empresas en el mercado, para la línea comercializan más sus falta de capacidad no
Unicolor. sin embargo, no se arquitectónica debido que líneas de pinturas que trabaja con nuevos
descarta la posibilidad que por falta de presupuesto productos métodos para concretar
se den por apertura no les da para elaborar complementarios tales una venta, sumado a la
nuevos negocios de pinturas de las demás como: diluyentes, crisis económica causada
pintura. categorías que ofrece las empaste o brochas. por la emergencia
empresas de pinturas más sanitaria.
top en el mercado.
84
4.4.8 Principales competidores de Unicolor S.A.

Tabla 23
Principales competidores de Unicolor S.A.
Empresas Producto Precio Plaza Promoción

Cuentan con una línea completa: Tienen varios centros de
Precios Tienen presencia digital en
arquitectónica, madera, automotriz e distribución en ciudades de
accesibles Facebook, Twitter y
industrial. Guayaquil, Quito, Machala,
en todos sus YouTube.
Cerca del 80% de sus resinas alquídicas Loja, Manta, Ambato, Cuenca,
productos. Cuentan con sitio web
exportan a Colombia. Santo Domingo e Ibarra.
Tienen presencia digital en
Es una empresa multinacional Facebook e Instagram.
Su negocio está conformado por la línea Precios
ya que se encuentra en 11 Cuentan con sitio web.
arquitectónica dividida en decorativo y accesibles
países de América Latina y Por la compra de una
de construcción, la línea automotriz e en todos sus
más de 280 tiendas en distintos caneca llevan gratis un
industrial. productos
puntos del Ecuador. galón de pintura.
En pinturas ofrece las líneas Tienen un total de 45 puntos de Tiene presencia digital en:
arquitectónica, automotriz, industrial y Precios venta a nivel nacional en Facebook, Twitter,
para maderas. accesibles ciudades como: Guayaquil, Instagram y YouTube.
Comercializan equipos de protección en todos sus Quito, Cuenca, Latacunga, Cuentan con sitio web.
personal, montacargas, químicos, productos Atacames, El Coca, Esmeralda 5% de descuento por cada
compresores, etc. y Cayambe. compra online que realicen.
Comercializa pinturas de las líneas Es una empresa internacional Tienen presencia digital en
madera, arquitectónica, metalmecánica Precios que cuenta 33 puntos de ventas Facebook e Instagram.
e industrial y demás productos tales accesibles en ciudades de Guayaquil, Cuentan con sitio web.
como: techos, intumescentes, productos en todos sus Manta, Ambato, Quito, Descuentos por el mes de
leed, equipos airless y herramientas de productos Cuenca, Santa Elena, Machala, la construcción.
aplicación. Portoviejo.
85
Enfoque para la fuerza de ventas
Es imprescindible que Unicolor tenga un enfoque claro para seleccionar un personal
calificado de acuerdo a lineamientos necesarios para que la fuerza de ventas sea una fortaleza
de la empresa, más no una debilidad como lo es ahora.
Proceso de selección del personal y reclutamiento
1) El jefe de ventas será el encargado de requerir de personal al gerente cuando sea
necesario, mediante evaluaciones previas y será el jefe de ventas quien decida aceptar
la contratación del personal de acuerdo a la experiencia que se solicite.
2) Realizar anuncios en plataformas digitales como CompuTrabajo y Multitrabajo para
solicitar vendedores.
3) Se deberá evaluar la hoja de vida del postulante verificando sus estudios realizados,
habilidades y experiencias.
4) El jefe de ventas será quien tome una evaluación de conocimiento general al
postulante de acuerdo al cargo.
5) Es importante que antes de elegir deba haber al menos tres candidatos que sean los
más idóneos para el perfil que se busca.
6) Con los resultados de las evaluaciones de los tres aspirantes, más las hojas de vida
serán enviadas al gerente para que haya una decisión unánime con el jefe de ventas
acerca del nuevo personal.
7) Luego de haber elegido al personal deberán realizar la contratación recolectando toda
la información del seleccionado.
8) El jefe de ventas será el responsable de dar inducción inicial de la empresa.

86
Perfil de vendedor requerido por Unicolor
Tabla 24
Perfil de vendedor requerido por Unicolor
Estudios Conocimientos Habilidades Experiencia

 Capacidad de escucha Experiencia de
 Métodos de ventas
 Empatía y confianza 2 a 3 años
Estudios  Proceso de ventas
 Perseverancia mínimo en
superiores  Psicología del
 Puntualidad cargos
consumidor.
 Asertividad similares.
Programa de incentivos a la fuerza de ventas
Se pretende motivar el esfuerzo del personal de ventas a traves de incentivos que pueden
ser desde recompensas psicologicas como felicitaciones por parte del Jefe de ventas o
Gerente hacia los mejores vendedores por su buen desempeño, hasta podrían llegar a ser
compensaciones económicas.
En la actualidad esta tendencia de incentivos económicos está teniendo buenos resultados,
sin embargo, en ocasiones va mucho más alla de lo económico, es más importante la parte
emocional del colaborador, en brindarles nuevas experiencias originales y emocionantes que
hagan sentirse bien en el lugar que están laborando, dandose cuenta que los ejecutivos de la
empresa reconocen el esfuerzo y dedicación que realizan día a día en sus puestos de trabajo.
Por ello es preciso que los directivos de Unicolor organicen una integración una vez al año
en un complejo donde se lleven a cabo actividades de recreación y juegos en equipo,
preferiblemente en un lugar donde haya contacto con la naturaleza, ya que está comprobado
que al estar rodeada de ella otorga paz y armonía. Otro de los incentivos podría ser que en
Navidad se realice una reservación en un hotel donde puedan compartir una cena y a su vez
obsequien gift card para que puedan comprar los que ellos deseen.
87
4.4.9 Capacitaciones
La finalidad principal de llevar a cabo capacitaciones al personal de ventas, es brindar
todas las posibles herramientas que ayuden a convertir cada nueva oportunidad en un cliente.
Por ello es importante que la empresa realice capacitaciones a la fuerza de ventas de manera
frecuente, es decir, serán programadas de manera mensual, cabe mencionar que la entidad
serán los responsables por cubrir todos los gastos de capacitacion. A continuación se detalla
los diferentes temas a tratar en la enseñanza:
Tabla 25
Programa de capacitación para el personal de ventas de Unicolor S.A.
Temas a tratar Centros de capacitación Mes Duración
Curso: Motivación para

Enero 4 horas
vendedores.
Curso: Técnicas y principios
Febrero 4 horas
para aumentar las ventas.
Curso: Habilidades y destrezas
Marzo 4 horas
para una venta efectiva.
Curso: El rol del vendedor
Abril 4 horas
moderno.
Seminario: ¿Cómo desarrollar
una mentalidad ganadora y Mayo 6 horas
Psicología del vendedor?.
Seminario: Elementos de la PNL
para desarrollar una mentalidad Junio 6 horas
fuerte.
Seminario: Herramientas del
Neuroventas para potenciar la Julio 6 horas
mentalidad.
Seminario: El proceso de la
Agosto 6 horas
venta.
Curso: Principales habilidades
Septiembre 4 horas
de ventas.
Curso: Métrica de las ventas. Octubre 4 horas
Taller: Formación en ventas. Noviembre 3 horas

Taller: Vendedores cerradores Diciembre 3 horas
88
4.4.10 Coalición estratégica
Como se mencionó anteriormente en la entrevista realizada al Gerente, el principal
distribuidor de Unicolor es la Corporación El Rosado (Ferrisariato), sin embargo es necesario
que la empresa realice acuerdos con demás cadenas de supermercados que por lo general
tienen sucursales en varios puntos del país. Entre las empresas recomendadas se encuentran
las siguientes:
 Kywi
 Coral Hipermercados
 Disensa Ecuador
Kiwy: Este supercentro ferretero es un buen candidato para establecer alianzas ya que
cuenta con varias sucursales en las principales ciudades del país donde venden artículos de
ferreteria y materiales de construcción.
Coral Hipermercados: Las actividades de esta cadena de hipermercado es muy similar a
la Corporación El Rosado en razón de que tienen un amplio catálogo de productos, en
artículos de supermercado, construcción, ferretería, electrodomésticos, plásticos, juguetes,
muebles, entre otros. Este también posee varios locales a nivel nacional, por otro lado
podríamos decir que una de las ventajas que lo convierte en un distribuidor ideal es que el
consumidor puede hacer sus compras del super y al mismo tiempo puede aprovechar
adquiriendo pinturas para remodelar su hogar.
Disensa Ecuador: Esta empresa es muy sólida en el país al ser líderes en el mercado de
distribución de materiales de construcción a través de su sistema de franquicias, posicionados
en varias localidades del país.
Figura 27 Coalición estratégica de marcas

89
4.4.11 Introducción de una línea de pinturas económicas
Tomando en consideración la situación económica actual que vive el país, es necesario dar
apoyo a pequeños microempresarios que elaboran pinturas. Por ello se pretende introducir al
portafolio de productos de Unicolor una línea de pinturas relativamente económica y
accesible para el bolsillo del consumidor. Adheplast es una pequeña empresa que fabrican
pinturas para interiores y exteriores, para esto Unicolor dispondrá pinturas de esta marca
donde 1 ltr tendrá el valor de $1,80 y el galón de $7,80.
Figura 28 Introducción de una línea de pinturas económicas

4.4.12 Acuerdos con constructoras inmobiliarias
En este año los proyectos de las constructoras inmobiliarias bajaron consigo a todo lo
acontecido por la pandemia, sin embargo de a poco están tratando de levantarse retomando
nuevos planes de construcción, especialmente proyectos habitacionales de las alizans
públicas privadas. En razón de esto es preciso que Unicolor realice negociaciones con
diferentes constructoras del país de modo que tenga mayores oportunidades de participar en
el sector de la construcción, siendo este su fuerte. Entre las constructoras altamente
competitivas en el mercado y que podrían ser los candidatos perfectos para futuros acuerdos
son:
 Promotores Inmobiliarios Pronobis S.A.
 Ekron Construcciones S.A.
 Ambiensa – Municipio de la ciudad de Guayaquil - Miduvi
 Constructora Inmobiliaria La Cúspide S.A.

90
Creación de App
Hoy en día muchas empresas optan por crear una aplicación para que el usuario la
descargue y haga uso de ella para consultar, buscar o comprar algo en concreto. En Ecuador
la única empresa de pinturas que tiene su propia App es Pintuco, pero esta no tiene la opción
de comprar en linea.
De manera de generar una ventaja competitiva es necesario que Unicolor cuente con su
aplicación donde tendrán la comodidad de comprar en línea y pagar por medio de tarjetas de
crédito como: Visa, Mastercard, American Express, Discover, Dinner Club y Pay Pal.
Esta app la podrán descargarla en Google Play o en App Store totalmente gratis, contará
con un simulador virtual donde pueden tomar una foto al espacio que desean pintar y
automáticamente mostrará como quedaría su espacio con los colores elegidos.
Figura 29 App de Unicolor

91
Estrategia de Producto
Empaque
Para generar un punto de comodidad para la cartera de clientes de Unicolor se pretende
crear una nueva presentación de su empaque en Tetra pack, donde únicamente será para
pinturas de caucho que son utilizadas para ambientes de interiores, cuyo contenido neto será
de 1 litro, brindando la comodidad al usuario y a su vez al personal de bodega puesto que
podrán contar con mayor stock en las perchas. A continuación se muestra lo que sería el
nuevo empaque en tetra pack:
Figura 30 Nuevo empaque

de pinturas en Tetra pack
Estrategia de Mercadeo
El equipo de vendedores de Unicolor van a estar distribuídos en distintos lugares
estratégicos donde actualmente existe un tránsito de potenciales clientes. De esta manera
pueden captar clientes dando a conocer sus productos, donde tendrán la oportunidad de
aumentar de a poco su posicionamiento en el mercado. Entre los puntos estratégicos serían en
los centros comerciales como: San Marino, Mall del Sol y Malecón 2000, cabe mencionar
92
que las visitas hacia a estos puntos estratégicos serán cada tres meses, con duración de una
semana, su participacion diaria será de 8 horas al día.
En estos stands móviles encontrarán los insumos necesarios para llevar a cabo sus trabajos
de pinturas a través de un catálogo de productos, el expositor de Unicolor tendrá a la mano
volantes comerciales que les será entregado a los transeuntes. El representante de la empresa
tomará la recepción de pedidos a gran o menor escala, brindando la mejor atención y
predisposición para el cliente.
Figura 31 Stands móviles de Unicolor

Estrategia de incentivo al cliente
Para fomentar el posicionamiento de marca hacia el mercado meta e incentivar al usuario
a que adquiera la extensa gama de producto que tiene Unicolor se pretende que por la compra
mayor a $10 dólares se le entregará un set de protección, mismo que tendrá una mascarilla
personalizada Kn95 y un alcohol de mano pequeño, ambos con el nombre de la empresa.

93
Estos dos articulo hoy en día son los utensilios más importantes para prevenir y cuidar la
salud de nuestra cartera de clientes.
Alcohol
antiséptico
Figura 32 Set de protección

Rediseño de sitio web
Se va iniciar un proceso de restructuración del sitio web oficial de la empresa Unicolor
debido que esta inconcluso y no genera una interacción influyente y determinante con los
usuarios digitales por esta razón vemos como un punto importante para nuestra estratégia de
aumentar nuestro posicionamiento es tener un mejor aspecto en el ámbito digital puesto que
en el último tiempo tener una plataforma es un eje clave para fidelizar y captar potenciales
cliente a su vez de generar una conexión sin limitante entre el intercambio de los bienes y
servicios que ponemos emplena disposición hacia lo consumidores. Esta página va contener
menú principal y submenú mismo que van estar interconectado entre si, a su ves va contar
con conexión directa a las subplataformas de negocios que va tener nuestra entidad
empresarial como son el acceso al catálogo virtual de nuestra extensa y variada gama de
productos como el acceso directo hacia la fuentes de interacción con nuestro asesores
comerciales virtuales en la plataforma como a traves de la integración de la redes sociales
como son Whatsapp Business y Business Facebook, herramientas perfecta y modernas que
puede conectarse a la plataforma web.

94
Tácticas Publicitaria para posicionar la marca
Crear folleto que provean datos transparentes y

precisos de la organización y en los que
incorpore la identidad corporativa. La sección
informativa tendrá un enfoque donde se muestre
los productos en ofertas, promociones e
incentivos y menciones especiales de
profesionales de la construcción donde
compartirán pequeños consejos prácticos para
los clientes.
Desarrollar eventos sociales en conjunto con

toda la gama de insumos que ofrece Unicolor.
Rentar espacios publicitarios en áreas públicas y

colocar adhesivos para ubicarlos en taxis y
líneas de buses tanto a nivel local, cantonal e
interprovincial.
Hacer publicaciones de los bienes y servicios

que ofrece la empresa a través de periódicos y
revistas que tenga gran poder de consumo y
transcendencia para el cliente potencial.
95

Plan estratégico de marketing para mejorar los procesos de ventas de Unicolor S.A

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESTUDIO DE CASO PRESENTADO COMO REQUISITO PARA OPTAR

PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA MEJORAR LOS

AUTORAS: ASTUDILLO MENDOZA MARITZA NICOLE

TUTOR: LCDO. CÉSAR GUILLERMO ROLDÁN CAMPI, MAE.

FICHA DE REGISTRO DE TESIS

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

“Plan de marketing estratégico para mejorar los procesos

Autor(Es) (Apellidos/Nombres): -Astudillo Mendoza Maritza Nicole

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ECON.JORGE LUIS CHABUSA VARGAS MAE.

Certificado porcentaje de similitud

Lcdo. Roldán Campi César Guillermo, MAE.

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ECON.JORGE LUIS CHABUSA VARGAS MAE.

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Plan

 El trabajo es el resultado de una investigación.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

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Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con

ECON.JORGE LUIS CHABUSA VARGAS MAE.

Yo, Astudillo Mendoza Maritza Nicole C.I. 0955673009 - Guerrero Acosta

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“Plan de marketing estratégico para mejorar los procesos de ventas de la empresa

Autoras: Astudillo Mendoza Maritza Nicole

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“Strategic Marketing Plan to Improve the Sales Processes of Unicolor S.A.”

Authors: Astudillo Mendoza Maritza Nicole

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FICHA DE REGISTRO DE TESIS............................................................................................I

Certificado porcentaje de similitud...........................................................................................II

Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con

Delimitación del problema.........................................................................................................3

Formulación del problema.........................................................................................................4

1.1.1 Tipos de Marketing.......................................................................................................6

1.2 Beneficios del marketing estratégico.............................................................................11

1.3 Estrategias del Marketing Estratégico............................................................................13

1.3.1 Posicionamiento de marca.......................................................................................13

1.3.2 Segmentación de población.....................................................................................14

1.3.3 Desarrollo de producto............................................................................................14

1.3.4 Dirección del crecimiento.......................................................................................15

1.3.5 Fidelización de clientes...........................................................................................16

1.4 Matriz Foda en el plan estratégico de marketing...........................................................16

1.5 Análisis de mercado.......................................................................................................17

1.6 Segmentación del mercado............................................................................................18

1.7 Análisis de Porter...........................................................................................................19

1.7.1 Poder de negociación de los clientes.......................................................................19

1.7.2 Poder de negociación de los proveedores...............................................................20

1.7.3 Amenaza de nuevos competidores..........................................................................20

1.7.4 Amenaza de nuevos productos sustitutos................................................................20

1.7.5 Rivalidad entre los competidores............................................................................20

1.8 Factores que influyen en el proceso de decisión de compra del consumidor................21

1.8.1 Matriz de factor de decisión de compra..................................................................22

1.8.2 Factores internos.....................................................................................................23

1.8.3 Factores externos.....................................................................................................23

1.10 Proceso de ventas.........................................................................................................25

1.10.1 Prospección y calificación.....................................................................................26

1.10.2 Contacto e inicio del proceso de venta..................................................................28

1.10.4 Manejo de objeciones y resistencia a la venta......................................................28