Gestión de

proyectos de
marketing con
diagrama Canvas
con Diana Damas de Diego

Archivos de ejercicios
Esta hoja de ejercicios pertenece a los archivos base del curso «Gestión de proyec-
tos de marketing con diagrama Canvas» de http://www.linkedin.com/learning
Business Model Canvas de Two Trees Olives Oils
Two Trees Olive Oils es una compañía ficticia creada por Linkedin Learning para servir de
caso de estudio en varios de sus cursos. Aunque no sea una empresa real, puedes ver
que hemos generado toda clase de gráficos, documentación… hasta una página web:
https://twotreesoliveoil.com/ .

En este curso, vamos a utilizar Two Trees Olive Oils como hilo conductor para ir expli-
cando paso a paso las fases del Business Model Canvas. Imaginaremos una historia, un
equipo y diferentes situaciones y posibilidades para la empresa. Este documento es un
resumen del caso que puede ayudarte a asimilar mejor lo que has aprendido en el curso
y aplicarlo a tus proyectos.

La historia de Two Trees Olives Oils

Para los objetivos de este curso, imaginaremos un punto concreto en la historia de Two
Trees Olive Oils: cuando planea dar el salto de ser una explotación de olivos en California,
con una diminuta fábrica que apenas produce suficiente aceite para vender en el pueblo
más cercano, a ser una marca que vende en tiendas y tiene su propia tienda online.

Two Trees Olives Oils nace de la colaboración entre May, propietaria de una explotación
ecológica de olivos, y Luke, un especialista en Marketing que, tras dos décadas traba-
jando en una multinacional, buscaba arrancar su propio negocio. Ambos tenían valores
parecidos y la visión de ofrecer un aceite de gran calidad, elaborado de forma sosteni-
ble y que mejorara su comunidad, proporcionando empleos, beneficios compartidos y
posibilidades de desarrollo en el medio rural.

El diseño del proyecto con Business Model Canvas

May y Luke deciden desarrollar su proyecto de marketing con Business Model Canvas.
Cuentan con un pequeño crédito que les permitirá contratar a las personas especialistas
que pueden necesitar. También tienen la ayuda de Andrea, que tiene experiencia traba-
jando con Business Model Canvas y que se incorpora a Two Trees Olives Oils para realizar
labores de Diseño y Comunicación. Estas tres personas son el núcleo del equipo creativo.

En muchas sesiones contarán con Marc, futuro Director Comercial y Responsable de

Atención al Cliente, y Eva, futura Directora de Finanzas, Administración y Personal. Aun-
que aún no se han incorporado formalmente a la empresa, es importante que aporten
sus puntos de vista y su experiencia. Además, en ocasiones puntuales, participarán en
el proceso otros perfiles de clientes, personas expertas en el sector del aceite y también
representantes de potenciales empresas aliadas que conocen bien el entorno.

May y Luke tenían una idea, fabricar un aceite orgánico de alta calidad, con variedades
aromatizadas que puedan apreciar las personas a las que les gusta cocinar. Pero una
idea no es un proyecto de marketing, hay muchos elementos que deben definirse bien

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Plantilla Business Model Canvas  Página 1
si queremos que el negocio sea viable y fructífero. Eso será lo que consigan gracias al
Business Model Canvas.

El equipo creativo
• Andrea, especialista en Diseño y Comunicación, es quien va a coordinar la elaboración
del Business Model Canvas.

• May, Directora de Operaciones. Ella se encarga de dirigir los procesos de cultivo,

cosecha, fabricación y transporte del aceite.

• Luke, Director de Marketing. Define el producto final, la publicidad y el tipo de dis-

tribución.

• Marc, futuro Director Comercial y Responsable de Atención al Cliente.

• Eva, futura Directora de Finanzas, Administración y Personal.

Segmentos de clientes
Two Trees Olive Oil piensa inicialmente en tres tipos muy amplios de clientes:

• Restaurantes

• Fábricas de alimentos

• Clientes particulares

No es una empresa con una gran producción y su capacidad comercial es limitada, así
que decide concentrarse en el tercer tipo, que es el que piensa que puede generarle más
beneficios.

Pero no todo el público particular es cliente potencial de la empresa. Hay que hacer una
definición mejor.

La propuesta de valor
¿En qué destaca Two Trees Olive Oil al solucionar las necesidades de sus clientes?
Sus clientes desean un aceite saludable y con gran sabor, que adquieran de forma cómoda,
les haga sentir que están cuidando mejor de su propio cuerpo y conectando con este, con
otros seres humanos y con el planeta. También quieren sorprenderse y sentir que están
innovando a la vez que mantienen una tradición de cultura de la buena alimentación.

¿Qué necesita mi cliente?

• Sabor y olor extraordinario
• Innovación en el sabor

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 • Tradición en la elaboración, gran calidad y sofisticación
• Altas cualidades nutricionales y saludables
• Ausencia de plaguicidas y pesticidas
• Producto sostenible que no daña a la fauna local
• Respeto al medio ambiente
• Bienestar laboral
• Producto de proximidad
• Envío cómodo en el domicilio

Los canales
Es necesario hacer llegar los productos a las personas que van a adquirirlos. Two Trees
Olive Oil decide apostar por un sistema mixto de distribución y venta: venderá en algunas
tiendas físicas de otras empresas (sobre todo comercios veganos y orgánicos), porque eso
le permite tener el punto de vista de la gente que trabaja en esas tiendas y que observa
el comportamiento y escucha las preguntas de sus clientes.

El grueso de su venta lo realizará, sin embargo, de forma directa al consumidor a través

de su tienda online.

En el primer caso, ya que se trata de tiendas en las proximidades de la fábrica, realizará

la distribución con sus propios camiones.

Para entregar las compras de la tienda online a sus clientes, contratará una empresa de
mensajería que comparte sus valores de sostenibilidad y derechos laborales, The Green
Witch.

Además, el equipo está empezando ya a diseñar una estrategia de comunicación a través

de redes sociales, marketing de contenidos y apariciones en algunos medios especializados.

Las recetas de cocina son su principal gancho, ya que el segmento al que se dirige el pro-
ducto son personas a las que les gusta especialmente cocinar. Pero también se apoyarán
en el discurso de la sostenibilidad y la nutrición, mostrando todos aquellos aspectos en
los que comprar aceite de Two Tress Olive Oil aporta una propuesta de valor diferencial.

En la fase de determinación de las fuentes de ingresos, aparecerá la idea de organizar

visitas a la fábrica y los cultivos, con el objetivo de promocionar más el producto en redes
sociales gracias a las publicaciones de visitantes y conseguir más suscripciones al Club
Gourmet.

También se podrán adquirir aceites en la fábrica durante esas visitas en una pequeña
tienda física propia.

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Relaciones con clientes
Para captar clientes en las tiendas físicas, se organizarán degustaciones y se impartirá
formación al personal de ventas del comercio para que pueda recomendar el mejor tipo
de aceite para cada ocasión.

Esta es, de hecho, una de las razones para distribuir en este tipo de negocio presencial,
el poder tener un contacto directo con las y los clientes y conocerlos mejor.

La captación orientada a la tienda online incluirá acuerdos con academias de cursos de

cocina mediterránea online e «influencers» en redes sociales..

Para fidelizar a sus clientes, se combinarán una «newsletter» periódica informando de ofertas
y descuentos, así como la creación de un Club del Gourmet, cuyos suscriptores pagarán
una cuota mensual y recibirán un pedido de aceite selecto cada mes a precios mejores.

Además, por cada seis meses de permanencia tendrán un obsequio (un extra de aceite)
y la posibilidad de ser las primeras personas en probar los nuevos productos.

En la resolución de incidencias, mantendrán un modelo mixto: subcontratarán, al menos

inicialmente, toda la atención al cliente que tenga que ver con el transporte y la recepción
de los pedidos, pero llevarán desde la empresa todas las incidencias y reclamaciones que
tengan que ver con el propio producto, su etiquetado y su embalaje.

Fuentes de ingresos
Two Trees Olives Oil plantea un modelo de ingresos en el que su fuente principal son
las ventas de aceite en tiendas físicas de otros propietarios, su propia tienda online, las
suscripciones a su Club Gourmet y las subvenciones a la agricultura sostenible.

De forma paralela, se llevarán a cabo visitas a la fábrica y los cultivos, por los que se co-
brará una pequeña entrada y en la que se venderán productos en una tienda en la propia
fábrica. El ingreso por esta actividad se estima que será pequeño y tiene más el objetivo
de ser un canal de comunicación y captación.

Los recursos clave

Two Trees Olives Oil necesita recursos físicos propios de la actividad agrícola e industrial,
como terrenos o maquinaria agrícola (que ya poseen porque son parte de la explotación
de May), almacenes, una nave industrial y la tecnología necesaria para la fabricación del
aceite.

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Además necesitan medios de transporte, que serán camiones propios para la materia
prima y la distribución a tiendas, y un servicio de mensajería subcontratado para los pe-
didos online.

También necesitan recursos legales (que subcontrarán a un bufete), así como recursos
económicos para las inversiones y liquidez necesarias y recursos intelectuales, como la
patente de una de las tecnologías de producción.

En cuanto al personal, además de especialistas en la elaboración de aceite y personal agrí-

cola y administrativo, necesitan especialistas en comunicación y , más adelante, el apoyo
de una agencia. Será necesario detallar muy bien cada puesto y elaborar los perfiles que
necesita la empresa.

Las actividades clave

En el caso de Two Trees Olive Oil, son actividades clave el cultivo y cosecha en sus terre-
nos, la fabricación de aceite, la distribución y la venta a través de su propia tienda y otros
canales. Esas actividades son las que realmente solucionan los problemas y necesidades
de sus clientes y les permiten mantener una buena posición en el mercado. Gracias a la
distinción entre actividades clave y accesorias es pueden establecer prioridades correc-
tamente.

Algo muy importante en el caso de Two Trees son las variedades aromatizadas de aceite.
Este es un producto clave y central para su tipo de consumidor.

Las actividades clave deberían ser controladas 100% por la empresa, en general. El trans-
porte, por ejemplo, no lo es, y por ello puede subcontratarse.

Las alianzas
Two Trees Olives Oil está interesada en generar una asociación especial con la fabricante
de botellas de vídrio Velásquez Glass que conduzca a otra alianza estratégica con The
Best For You, una cadena de tiendas bien posicionadas donde vender la producción de
Two Trees Olive Oil.

También busca establecer asociaciones clave dentro de nuestro proyecto de marketing

con ayuntamientos, entidades gubernamentales, asociaciones profesionales o incluso
comunitarias. Por ejemplo, Two Trees puede estar interesada en formar parte o colabo-
rar con entidades que promuevan el uso del aceite de oliva como el California Olive Oil
Council o con asociaciones de granjas orgánicas, como la Organic Farmers Association.

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Estructura de costes
Las cuotas mensuales del préstamo concedido para pagar la compra de las naves indus-
triales donde se elaboran sus productos es algo que será constante a lo largo del año. Sin
embargo, los costes de cultivo de los olivos son mucho más variables, ya que en algunos
meses apenas necesitan atención y en otros periodos, como la cosecha, el coste de per-
sonal es muy alto.

Otros costes fijos con mantenimiento de la web, energía de refrigeración de los almacenes,
transporte, administración, etc. Entre los variables, están los costes de las creatividades
publicitarias o el desarrollo de nuevos productos, que difieran mucho a lo largo del tiem-
po. En el caso de que Two Trees decida cambiar por completo su «packaging» y probar
diseños nuevos en las etiquetas, los costes de envasado subirán mucho durante un periodo
concreto (que corresponde al pago del diseño y los cambios tecnológicos necesarios),
estabilizándose de nuevo más adelante.

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Plantilla Business Model Canvas  Página 6
 • Cultivo “Two Trees Olive Oil te pro- Captación
• Fabricación y envasado del porciona un aceite extraordi- En tiendas físicas: formar al personal
• Empresas: aceite. Énfasis en variedades
nario en su sabor y calidad
de la tienda para que asesore, degus- • Restaurantes
aromatizadas. taciones, promociones.
• Velasquez Glass • Venta en tiendas físicas nutricional, con variedades En Internet : a través de «influencers» • Fábricas de alimentos
• The Best For You • Venta online innovadoras para que tu co- y promoción en cursos de cocina me-
• Clientes particulares
• cina sea tan excelente como diterránea.
• Organizaciones: Fidelización: • Cualquier género
deseas. Te lo hacemos llegar Suscripción, incentivos por perma- • 30-50 años
• California Olive Oil a casa de una forma cómoda nencia, newsletter • California y limítrofes
Council y fiable. Solución de incidencias: • Solteras o en pareja
Transporte: subcontratar • 1-2 niños/as o nin-
• Organic Farmers Producto: internamente.
Association Al comprar nuestro producto guno
estás apoyando una agricul- • Inglés y español
tura y proceso de fabricación • Les gusta cocinar,
• deportistas, gourmets
• Físicos: sostenibles medioambiental- Distribución y venta: • Posible alimentación
• Terenos de cultivo con olivos mente y que cuida al máximo Tiendas físicas de alimentación or- vegetariana
• Nave industrial, maquinaria la salud y el bienestar laboral gánica y vegana, distribuyen con sus
• Almacenes propios vehículos. • Preocupados por la
• Transporte: de las personas”. Tienda online propia y entrega por sostenibilidad
• Flota de camiones propia para mensajería. The Green Witch • Aprecian la tradición
tareas de cultivo, fábrica, distri- Comunicación: pero también la inno-
bución a tiendas Redes sociales (especialmente Insta- vación
• Mensajería subcontratada, The gram y Facebook), publicidad y re- • Renta media-alta
Green Witch portajes en revistas y blogs de cocina • Origen caucásico o
• Personal. y nutrición. latino
• Otros. Blog propio de recetas, nutrición y
sostenibilidad, newsletter con rece- • Manejan mucho In-
tas ternet
Visitas a fábrica y terrenos

Fijos Variables Principales Secundarias

• Venta en tiendas físicas de • Alquiler espacio en almacenes
• Préstamo • Energía eléctrica y combustible terceros • Venta en la tienda de la fábrica
• Nóminas de personal fijo • Reparaciones • Venta en la tienda online • Entradas de las visitas a fábrica
• Impuestos fijos • Impuestos variables • Subvenciones agrícolas y finca
• Fijos de fabricación y envasado • Actividades de cultivo, cosecha, etc. • Suscripción al Club Gourmet
• Asesoría legal • Mensajería
• Mantenimiento de la tienda online • I+D
y la web • Publicidad

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