1.- Qu es la publicidad?

La publicidad es un medio de comunicacin en el cual se utilizan los diversos medios de comunicacin de masas, principalmente la televisin y la radio en donde se utilizan ciencias cmo la psicologa y la sociologa con el fin de incrementar las ventas y ganancias de algn producto o servicio que es ofrecido a la sociedad. Esto lo logra seduciendo la mente del posible consumidor, hacindolo ver o crendole una necesidad la cual tiene que ser satisfecha por medio de su compra, para esto la publicidad tiene que cumplir con tres puntos bsicos que son: Satisfacer una necesidad material Compensar frustraciones (generalmente se venden conceptos , smbolos y valores importantes para el consumidor) Justificacin objetiva de la compra

Para su desarrollo la publicidad necesita de una economa del mercado, los medios masivos de comunicacin, precios accesibles que permitan al consumidor satisfacer sus necesidades dejndole un excedente de dinero. Para llevar a cabo la promocin y la venta de un producto es necesario el planteamiento de objetivos y estrategias que se concretan a partir de un estudio del mercado. En un estudio del mercado se analiza el producto y al consumidor eventual con el fin de conocer mejor al pblico objetivo, sus intereses, grupos a los que pertenece, estilos de vida entorno sociocultural y hasta lenguajes. A menudo la publicidad utiliza recursos cmo la persuasin, sensualidad, sorpresa, escndalos atenuando la actitud crtica del consumidor recurriendo a la estructura emocional y la percepcin.

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2.-Revolucin econmica.

Durante el siglo XVIII surge una nueva relacin entre la produccin y el consumo, la produccin estaba totalmente dirigida a satisfacer las necesidades de los consumidores, desde ese entonces producir es la accin de poner a disposicin de la sociedad servicios, objetos y productos correspondientes a una necesidad o deseo personal, mediante el intercambio. El conjunto de toda la sociedad dejando a un lado la posicin social o econmica conforma el mercado. Esta nueva visin de la relacin de produccin y consumo viene con la revolucin industrial entre 1780 y 1860 en donde surge lo que actualmente se conoce como produccin en masa, que poco a poco desplaza el trabajo del artesano en las pequeas aldeas donde el autoconsumo era comn. Para ofrecer y cubrir la demanda de los productos, la industria comenz a crecer y la sociedad a formarse con ella a partir del desarrollo de las manufacturas, estas a su vez comienzan a utilizar la fuerza de trabajo, en donde los hombres eran reclutados para trabajar en las fbricas. Debido al crecimiento de la demanda y el avance de nuevas tecnologas viene la era de la automatizacin que trae consigo un grado de independencia, respecto a la fabricacin de los productos y el nmero de empleados necesarios en una manufactura ,que era significativamente menor. Actualmente el sistema de la produccin es muy diferente respecto a lo que surgi en revolucin industrial, hoy en da conformamos una sociedad de produccin y consumo en la cual la idea de satisfacer una necesidad va quedado a segundo trmino, abriendo paso a la de producir para brindar fuentes de trabajo.

3.-Nacimiento de la publicidad.
Hoy en da consumimos porque se produce y la publicidad juega un papel en donde transforma los deseos en necesidades, de esta manera acelera la circulacin y venta de productos. La publicidad comenz de forma artesanal , se inicia con el afiche y aviso en donde se le da a saber a las personas que tienen necesidades que existen otras las cuales podran satisfacer sus necesidades mediante servicios o productos, algunos moralistas de la publicidad piensan que esta es la nica funcin que debera cumplir.

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4.-Transformar los deseos en necesidades

En la sociedad contempornea la publicidad, el afiche y el spot televisivo tienen como objetivo transformar los deseos en necesidades. Los psiclogos analizan con cuidado y separan el deseo de la necesidad, definiendo a los primeros como: vagos, impulsivos, mutables, como una pulsin hacia lo que podra tenerse, mientras que a las necesidades como algo permanente en la que su ausencia es sentida como una carencia de vital importancia. El publicitario tiene a su disposicin diversos recursos algunos de ellos como la argumentacin, lo fascinante, lo que seduce que integra en un mensaje llamativo en donde se habla mucho acerca de los beneficios de un producto dejando a un lado lo las deficiencias o defectos que pueda tener. La publicidad actualmente forma parte de la cultura y no solo sirve para anunciar y vender productos, si no como una forma para comprender y aprender acerca del mundo y de lo que nos rodea.

5.-La publicidad como educacin espontnea.

La publicidad conforma un elemento de educacin permanente empleando tcnicas semejantes a las escolares como la didctica y pedagoga en donde el publicitario juega el papel de educador, este educador debe ser moderno, dinmico capaz de llamar la atencin de cualquier espectador aun estando distrado o no motivado y lograr convencerlo, un ejercicio difcil en ocasiones en donde explota al mximo los ltimos conocimientos de la psicologa.

6.-La publicidad como paisaje de nuestra vida cotidiana.

Actualmente la publicidad est ms presente que nunca ya sea por un anuncio en la calle o en cualquier momento del da , un ejemplo de esto es el caminar en la calle y ver un anuncio en donde la imagen da de que hablar por s misma, l publicitario es el creador grfico que dispone del conocimiento para saber en qu lugar colocar el afiche , ya sea en un muro ,poste ,o una parada de autobs.

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7.-La publicidad nuevo campo de arte visual.

El manejo de una esttica en la publicidad es de una manera ms funcional que artstica en donde se pone en primer plano el tema de la seduccin para una finalidad, deja de ser de carcter comercial cuando adquiere un carcter artstico, esto ocurre tiempo despus de la campaa ,agotado sus defectos y entrado a museos.

8.-La construccin de mensaje visual publicitario.

Un mensaje funcional y esttico se construye a partir de un mensaje semntico creado a base de imgenes que tendrn la funcin de introducir al espectador a un universo de deseos sobrevalorados contribuyendo a formar una nueva gama de valores al mundo natural. Lo natural actualmente para el hombre es un medio urbano construido artificialmente dejando atrs su verdadera naturaleza. El publicitario, visualista, y el fotgrafo son los encargados de controlar y construir un mundo formado por fragmentos del mundo real, percibiendo e interpretando una parcela del universo cotidiano. En la actualidad se considera a la publicidad como un mecenas de la edad contempornea interesado en resultados especficos en donde el objetivo principal es que los artistas produzcan, un ejemplo de esto es el hiperrealismo, surrealismo, expresionismo o impresionismo, arte que en ocasiones se utiliza para fines publicitarios. 9.-Una tipologa de las situaciones receptivas del mensaje publicitario. Hemos visto que el concepto de la publicidad ha ido cambiando al paso de las pocas, de un fin informativo paso a ser un elemento educativo e interpretante de la realidad, algunas de estas situaciones son: La lectura de un libro por un individuo que pasa las paginas distradamente La hipnosis secundaria de un hombre en televisivo hundido en un silln a media luz El caminar de una mujer por la calle mientras pasa frente a un cartel por la calle o espera un taxi . El oyente que capta distradamente en su transistor de las virtudes de una pasta dentfrica despus de una sinfona o una informacin trgica sobre la guerra de Vietnam .

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Una adolescente en su casa que se entera en el propio lugar de la venta de los nuevos boletos para el concierto de su banda favorita.

10.-La nocin de plan media

Actualmente la funcionalidad de la publicidad tambin est construida a partir de un punto de vista cientfico podemos ver que los distintos tipos de publicidad estn relacionados de una manera muy estrecha, los une el plan media que es la distribucin de los medios disponibles de una manera estratgica para lograr un resultado especifico en este caso llevar mensaje a travs de los diversos medios. El alcance de estos medios es ilimitada tericamente pero limitada si hablamos de a disponibilidad que tiene la sociedad para abrirse a estos y cambiar sus ideales. Para evitar la una prdida econmica la empresa se encarga de hacer un estudio previo y de responderse una serie de preguntas relacionadas con lo que tiene en mente su pblico objetivo utilizando una forma de seduccin especifica dependiendo del medio donde transmita el mensaje.

11.- Estrategias publicitarias y datos psico-econmicos

El conocimiento de imperativos publicitarios y de decisiones que son tomadas por un grupo o agencia de publicidad es llamada campaa. La nocin de impacto se refleja en en las nociones de la audiencia , costo de contacto, ndice de cobertura eh ndice de repeticin, hoy en da existe la preocupacin por el nivel de impacto a los receptores de los diferentes mensajes , pensando en si pensaran en el mensaje aunque sea distradamente despus y sabremos que el nivel de impacto est muy marcado cuando as mismos pueden responderse las preguntas que, cundo, Y dnde?esto es de vital importancia para la nueva sociologa de las comunicaciones. Hay distintas instituciones como la Centre d Etude des Supports de Publicit en Francia y la comisin Intersocietaria de Autorregulacin en Argentina, son instituciones que regulan y vigilan las demandas, formas en que la publicidad nos seduce y necesidades reales de la sociedad. Que mandan informacin estadstica de vital importancia a bancos nacionales de datos para definirse como sociedades de consumo ante el resto del mundo.

12.-La banca nacional de datos econmicos.

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La demoscopia es un concepto que abarca una actividad en la que la publicidad trabaja sobre el empirismo, la intuicin el olfato y el juego. Al poseer este tipo de informacin el estado forma parte del grupo de las sociedades desarrolladas, sociedades que tienen conciencia de sus objetivos y los medios para llegar a ellos. El almacenamiento de elementos numricos y su automatizacin informtica han permitido el surgimiento de los bancos de datos en diferentes pases del mundo cmo Mxico y Espaa que poseen datos demogrficos , econmicos y sociales que necesita el publicista para sacar a flote una nueva campaa basndose en el plan media apropiado. En etapas posteriores al desarrollo el estado es quien se encarga de dicho papel.

13.-El proceso publicitario y la gnesis de los mensajes.

A lo largo del tiempo se ha establecido una rutina en el proceso publicitario en donde la empresa fabrica productos basndose en la informacin que le proporcione su servicio de marketing, informacin estima cul puede ser el pblico objetivo , el desarrollo econmico de la zona y la sensibilidad que tendrn los receptores hacia el producto. Despus de tener en cuenta la capacidad de compra de los posibles consumidores, la empresa se pone en contacto con una agencia publicitaria a la cul le proporciona una idea general y esta agencia toma clara conciencia del problema y reacciona proponiendo a la empresa cliente una serie de temas relativos al producto que formaran un texto base. Que a futuro sern transformados y transformados para que lleguen a los prospectados .Adems de esto la agencia propone elementos para un plan media y llevar a cabo el fin que en este caso es penetrar la mente del pblico y mantenerse el mayor tiempo posible creando nuevas motivaciones de compra. La eficacia publicitaria se medir por la retencin del mensaje por parte de l pblico y eso depender de que tan bien este estructurado el texto base ya que es la fuerza de seduccin retrica con la cul el pblico pasara a la accin de compra y consumo lo que ser prueba nica para la empresa de que la campaa ha sido un xito .Debido a este xito el pblico aumentara o disminuir y cambiaran constantemente variables como los deseos y necesidades por lo que ser necesario una reforma de los objetivos establecidos a corto plazo ,con la ayuda de la agencia se hace lo que se llama un seguimiento de campaa.

14.- La brevedad de axioma publicitario.

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Una buena campaa publicitaria es de carcter integral y desarrolla diferentes aspectos basndose en su texto base, sin embargo hay una regla general muy importante para el texto base y esta es que no puede pretender superar el lapso de memoria de unos pocos segundos ya que si se llega a superar ese tiempo el mensaje dejara de catalogarse como publicidad. El ser humano es por naturaleza distrado e inconsciente de su presente a este reto se enfrenta un publicista para impactar, perdurar y profundizar en la inconciencia del objetivo durante un lapso muy corto de tiempo

15.-El afiche mensaje bimedia : imagen-texto.

Uno de los requisitos bsicos es la brevedad de los mensajes, pregnancia, retencin, una imagen por si misma debe estar bien planteada, casi siempre de carcter impreciso, es tan fuerte como sea posible llegando a expresarse como polismica adems de que debe causar un choque visual que enganche al individuo y lo lleve a la accin de mirar. Por su parte el texto que generalmente es considerado como tal porque supera una palabra debe ser de carcter lineal , para se pueda leer sin dificultades, es ms dbil que la imagen ya que requiere de cierta capacidad de anlisis y aptitud intelectual, el texto al contrario de la imagen es preciso que puede afirmar en breve la superioridad de producto o estructurar un buena argumento a su favor, es de poca duracin y presenta una idea en lugar de dar una impresin es de carcter mono smico en otras palabras pretende ser o engloba un significado. La dialctica lo plantea de la siguiente forma: una imagen fuerte y polismica asociada con un texto ms dbil y monosmico. A lo largo del tiempo se han realizado experimentos que han demostrado que los individuos tenemos un lmite de la capacidad retorica en la retencin de imgenes lo cual significa que para decodificar los mensajes del discurso icnico del emisor la mente del receptor est estrechamente limitada, ya que la atencin del espectador es dbil y se distrae con facilidad. La imagen se descifra a partir de una percepcin global inmediata que busca pasar del acto de ver a mirar en donde el espectador explorara los elementos que la componen .La mirada descifra el conjunto mediante los puntos de fijacin que estn jerarquizados y constantes lo cual significa que la mayor parte del pblico los descifrara en un orden similar. Lo que se pretende con esto es llegar a una retrica de la imagen en donde se tratara de guiar al espectador con un orden o patrn para la lectura de una imagen , al igual que tratar de llegar a una interpretacin comn, este es el trabajo del diseador grfico o visualista que mediante el uso de tcnicas como los puntos de referencia , el cmic publicitario , entre otras como la experiencia pueda jerarquizar los elementos para estar seguro de que el

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espectador absorber los elementos en un orden preciso de jerarquizacin. La eficacia de estas tcnicas y formas vara en funcin de tres factores: Importancia de la informacin. La credibilidad del argumento. Un coeficiente de unidad.

Las imgenes siempre estarn destinadas a un concepto de simplicidad en donde el argumento es totalmente bsico, esta adems cumplir con un papel a lo que los psiclogos llaman como calificador que actuara sobre el producto definindolo con algn adjetivo entrando a nuestro entorno personal en forma de argumento. Actualmente la decisin de compra final est ms cerca de la seduccin que a la argumentacin ya que tiene un carcter connotativo en donde el producto de a la razn o a las emociones mucho ms que a la razn.

16.- Una diversidad de las estrategias.

En la vida real tanto la estrategia connotativa como la denotativa hablando del uso de la argumentacin no son ms que dos formas de llegar a un mismo fin que es vender .La imagen se presenta en gran variedad de formas como la fotografa blanco y negro o a color, la ilustracin que nos brida un concepto ms humorstico y siempre con distintos grados de iconicidad .El afiche en su conjunto predomina la necesidad de ser expresionista diciendo ms en el menor tiempo posible.

17.-La posicin de la publicidad grfica ante el ordenador.

La agencia de publicidad al igual que el resto de las masas se adapta de diferentes maneras , como el uso del ordenador y la informacin global .La agencia debe de formular mensajes que actualmente compiten con otros que tambin pretenden ser didcticos como los educativos y para mejorar su eficacia y estructura recurren al uso del ordenador. Ante la sofisticacin muchos de los grandes diseadores se preguntan si el trabajo de un genio no vale ms que los informes de psiclogos y el trabajo de iconlogos ya que afirman que un artista ejerce ms fuerza de conviccin.

18.-El destino informtico del mundo visual.

Aqu se habla del principio de automatizacin que es necesaria para la sociedad esta capacidad de automatizacin nos permite realizar mejores trabajos profesionalmente, la tecnologa que actualmente tenemos no pasa por alto ninguno de los detalles el trabajo de un profesional, aunque an hoy en da es discutible si el uso de la tecnologa de hoy en da es necesario algn tipo de talento. Ni el fotgrafo, impresor y diseador han podido escapar del destino de la sociedad tecnolgica y esta nace con un principio de desarrollo

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social segn el cual los aspectos aleatorios del genio artstico estn destinados a caer en la mediocridad del talento y este fenmeno est marcado desde hace varios aos . El trabajo de fotgrafos y el grafismo de los diseadores ,estn quienes desean y prefieren el trabajo potencialmente excepcional de un diseador y los que prefieren una buena composicin fotogrfica con las tcnicas tipogrficas para elaborar un mensaje.

19.-Un pliego de condiciones informatizados de la retrica visual?

Durante esta dcada se produjo un fortalecimiento notable y progresivo del parque de artistas en donde se tienen en cuenta y de forma explcita elementos del conocimiento, procesos de argumentacin con todos estos elementos podremos construir lo que se conoce como un pliego de condiciones retorico .Photoshop y la fotografa son elementos dominantes ya que es muy fcil indicarle a un profesional la manera en la que queremos que termine nuestro trabajo, actualmente la fotografa no parece ser la materia prima para la creacin de un mensaje retorico visual, ya que es ms atractiva la idea de la manipulacin para la adaptacin del material visual y as cubrir las distintas necesidades. Estas tecnologas aparecen a diario perfeccionando da a da los pequeos de talles brindndonos como resultado imgenes ms atractivas, seductoras y sutiles a un costo menor.

20.-Un cambio de orientacin de la publicidad hacia la motivacin general?

Tenemos que apreciar los efectos que producen en nosotros la tecnologa retorica basada en un sistema bimedia imagen texto destinada a construir un fragmento en su realidad, provocando un cambio ya sea a nivel intelectual, en sus motivaciones o tica. La publicidad est orientada a diferentes causas entre ellas destacan las buenas causas sociales que de cierta manera mejoran y reestablecen el entono en el que vivimos, un ejemplo de esto son las campaas gubernamentales ,las grandes causas en donde el texto de base combina finalidades de inters intermedio , es te caso es vender , obtener una ganancia especifica con finalidades generales de la sociedad a largo plazo , como la conservacin de medio ambiente, los deberes sociales, el civismo etc. Estos fines son el futuro de publicidad y de sus mensajes, insertarse en un entorno cotidiano en una sociedad ms consiente y responsable.

II.-Recorrido de los itinerarios de la publicidad

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1.-Postulados de la comunicacin publicitaria.

Los postulados de la publicidad son originados por el arte y ms tarde por la ciencia y la tecnologa. Adems de esto tambin son constituidos por diferentes tcnicas como la de la seduccin o conviccin basados en la retrica. La retrica en la publicidad utiliza diferentes elementos para la elaboracin de un discurso convincente entre estos recursos encontramos el de la lgica, la argumentacin, la seduccin y la fascinacin.

2.-La publicidad como arte.

La publicidad nace cmo un arte para ser ms precisos hablamos de los afiches, estos tuvieron dos puntos positivos, el primero era el invento de la publicidad exterior y un nuevo lenguaje expresivo. El lenguaje utilizado en el afiche es el de la bimedia que como vimos anteriormente es la relacin imagen texto en un cartel que sirve para comunicar de una manera rpida y eficaz. La publicidad nace de la interaccin de los artistas plsticos y las nuevas tecnologas disponibles para una produccin ms grande como la imprenta y la elaboracin de los originales mecnicos por parte de los artistas. El desarrollo industrial trae consigo dos cosas muy interesantes, por un lado encontramos la produccin de un nmero indefinido de ejemplares y por otro lado la produccin material de productos de consumo. Las caractersticas por las cuales el afiche destaco significativamente fueron sus cualidades icnicas, gestlticas, la visualidad inmediata, predominio de imagen, color, presencia de un argumento, los factores estticos y emocionales. Antes de la mitad del siglo XIX los afiches no eran compuestos por tipografa de tipos ya que su puntaje era muy pequeo y era muy difcil leerse a distancia, as que optaban por dibujar las letras y pintarlas a mano alzada para darles un puntaje apropiado. Hacia 1890 se inicia la imagen de masas gracias al peridico y a su difusin de manera impresa. El peridico contena los avisos y estos se diferencian de los afiches de una manera muy marcada, por ejemplo los avisos no son estticos ni abiertos para su lectura o interpretacin a todo el mundo, circula de manera porttil dependiendo siempre del peridico que lo contena y adems de que los receptores pagan por verlo. Por otra parte los afiches se definen por ser mensajes de carcter estticos ,embellecedores del paisaje urbano, abiertos a todo aquel que desee interpretarlo y admirarlo, dicho de otra manera una obra esttica urbana y gratuita que enriquecedora de cultura. Hacia los aos de 1920 algunos artistas como El Lissitzky,Jan Tschichold introdujeron la fotografa y el fotomontaje en los afiches. Mientras que en 1940 caractersticas como el sentido esttico, explosin de la imagen, color, emocin, instantaneidad informativa eran las caractersticas ms relevantes para la creacin de un mensaje de tipo publicitario, un buen afiche seria entonces un mensaje bello, sorprendente, original, con aptitudes para atraer al cualquier persona y sus condiciones estticas capaces de emocionar, trascender y retener la mirada del pblico espectador.
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3.-El afiche , medio y mensaje.

El afiche es un sistema de comunicacin de masas por difusin que se basa en una imagen comentada que se expone , generalmente en la calle para su mejor apreciacin por parte del peatn .El afiche nace del aviso impreso , que con el paso de los aos pudo ser ilustrado y gracias a la nuevas tcnicas de impresin que se surgieron en la poca , pudo ser difundido lo que permiti una aceleracin y un mayor nmero de intercambios individuales, esta aceleracin permite que una mayor cantidad de informacin pueda ser digerida a ms velocidad lo que nos permite colocar un mayor nmero de elementos en la composicin de la misma, aqu el lenguaje de texto se reserva nicamente para un mensaje corto y muy concreto. La funcin del afiche es muy ambigua pero vemos que cubre dos puntos , por una parte se gasta bajo las miradas y por otra constituye reflejos condicionados , como los slogans y estereotipos que se imprimen en la cultura individual. El afiche corresponde a una imagen fija y por lo tanto el espectador pude apreciarla el tiempo que el considere necesario, la imagen nos permite profundizar, interpretar adems de que se constituye la comunicacin por la mediacin de dos circuitos completamente diferentes, el primer circuito es la relacin entre el afichista o el diseador con el afiche, el segundo es el sistema de comunicacin entre el afiche y el espectador. El afiche es una imagen comentada que se sita dentro de un ambiente urbano.

4.-Las funciones del afiche.

Entre las funciones de un afiche estn: 4.1.-Funcin de comunicacin-El afiche es diseado como medio de comunicacin de masas en donde describe las virtudes de una cierta marca o producto. 4.2.-Funcin de educacin . El afiche se considera como agente de cultura ya que es un promotor de la autodidaxia y la autoformacin. La regla para comunicar una idea es gustar, que es tener valores estticos, pasar la significacin.

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4.3.-Funcin esttica. Cumple una funcin decorando la ciudad ofreciendo un paisaje urbano ms interesante. 4.5.-Funcin motivante. Crea deseos y los transforma en necesidades que sirven para seguir promoviendo el consumo. 4.6.-Funcin artstica. La funcin artstica es propia del afiche que se encarga de elaborar una cultura nueva.

5.-La publicidad cientfica. En el pasado cuando el pragmatismo, la racionalidad y lgica se aduearon de la produccin creativa, se le dio ms importancia a la argumentacin que al carcter esttico del afiche, as que el inters por la espontaneidad y esttica grficas se vieron desplazados por el uso de la lgica racional. Uno de los pases que tomo a la publicidad ms por el camino de la argumentacin que por el de la esttica fue Estados Unidos, caracterstica que prevaleci en la publicidad hasta 1940.Del Arte plstico se pasa al arte argumentativo que se basaba en la motivacin de espectador, aqu es cuando la publicidad comienza a interesarse en la psicologa del comprador. Conforme pasaron los aos se hablaba de la bienvenida que la mayora le daba a la era de la sobreproduccin, competencia y expansin para este crecimiento se impona un mejor diseo dotado de atractivas ilustraciones, presentarlo de una forma legible e inspirar curiosidad al consumidor respecto al producto. En 1895 se empieza a hablar acerca de estudios previos para la estructuracin de los mensajes publicitarios, en este caso del estudio de la psicologa por parte de los redactores de anuncios lo cual no estara muy lejos de cumplirse .Tiempo despus de estas especulaciones se empiezan a aplicar mtodos de estructuracin psicolgica en las imgenes , con esto llega la era de la manipulacin, la persuasin oculta y la publicidad subliminal. La publicidad fue cautivada por la psicologa , el psicoanlisis ya que se deseaba saber y descubrir diferentes aspectos relacionados con la mente humana.

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Las doctrinas cientficas que se adentraron al estudio de la publicidad fueron:

La psicologa asociacionista . La psicologa conductista. La psicologa motivacionista . Sobre este tipo de psicologas se empieza a generar una nueva visin acerca de la estructuracin de la publicidad, por lo que empiezan a surgir nuevas teoras.

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