La publicidad: reflejos de la cultura y manipulacin del

pensamiento colectivo

Realizado por:
Mara Quesada Len
Para la asignatura:
Lengua, sociedad y cultura
Curso 2015-2016

ndice de contenidos

I. Introduccin

II. Corpus terico

1. El concepto de publicidad, prctica diacrnica y
sincrnica
2. Lenguaje y cultura en la prctica publicitaria
3. Lenguaje publicitario y pensamiento
4. Casos prcticos
a. Lancme: La vie est belle
b. Nespresso: con George Clooney

III. Conclusiones

IV. Bibliografa

V. Anexos
I. Introduccin

Este trabajo de investigacin se ha realizado bajo los enfoques de

la sociolingstica y de la etnolingstica en el punto segundo del
corpus terico se discutirn las diferencias entre etnolingstica
propiamente dicha o lingstica etnogrfica y etnografa lingstica-;
interesndome cmo el lenguaje de la prctica publicitaria est
determinado por las diferentes variedades sociolingsticas y por la
cultura de los grupos de posibles consumidores; de la misma manera,
planteo cmo el lenguaje de la publicidad manifiesta las distintas
variedades sociolingsticas y culturales para seducir a los receptores
del mensaje en funcin de los intereses mercantilistas, propagandsticos
o informativos, que tengan las entidades pblicas o privadas,
individuales o colectivas. En el punto primero del corpus teorco
desarrollo, a grandes rasgos, cmo ha evolucionado la publicidad hasta
nuestros das segn qu causas y qu consecuencias origina.
Planteo las estrategias subliminales que llevan acabo los que
ejercitan la publicidad punto tercero del corpus terico-, analizo de qu
manera el pensamiento colectivo es guiado hacia determinadas ideas en
funcin del inters que prime. Estudio la manipulacin a favor del
consumo de determinados productos, en funcin de los grupos sociales
a los que vayan dirigidos, y la exclusin sistemtica de la imagen de la
mujer en algunos anuncios de publicidad en oposicin a los contextos
lingsticos machistas en los que se ve inmersa su figura.
En el punto cuarto del corpus terico recojo dos casos prcticos
de anuncios publicitarios en los que encuentro una reproduccin
significativa de las estrategias subliminales de seduccin,
manipulacin, persuasin y exclusin.
Con este trabajo, pretendo dar a conocer las distintas estrategias
de manipulacin de la publicidad desde el estudio del lenguaje y de los
aspectos culturales que se relacionan biunvocamente con las lenguas.
II.1. El concepto de publicidad, prctica diacrnica y
sincrnica

"Publicidad" proviene del latn publicus, que

significa pblico u oficial.1

La publicidad nace en el siglo V a.C, el trmino remita al

conocimiento pblico. No es hasta el siglo XVIII que la publicidad
funciona como mecanismo comercial. Fue a partir de las revoluciones
burguesas que las ideas de libre mercado se imponen al sistema feudal
y se modifica el significado del trmino publicidad, que remita a lo
pblico hasta entonces.
La publicidad es una prctica que se origin con la necesidad
comunicativa en el mbito de lo mercantil; es decir, para ofertar
productos a los posibles consumidores. Hoy en da, es capaz de
determinar las pautas o normas sociales, siendo reflejo de la misma
cultura de la que se nutre, adopta las formas lingsticas que
estratgicamente selecciona, con el fin de motivar la creacin de unas
ideas determinadas en los receptores.
Tiene el poder de influir en los hbitos y costumbres de las
comunidades y en su cultura; y como las sociedades, a las que sirve y
de las que se sirve, se transforma segn los avances lingsticos,
tecnolgicos, sociopolticos y econmicos. Publicidad, cultura, lenguaje
y pensamiento son fenmenos que se retroalimentan.
La prctica publicitaria origina dos tipos de consumidores: los
compradores de productos y los que adoptan los estilos y hbitos de
conducta que se transmiten desde los contextos lingsticos
publicitarios, en funcin de la ideologa predominante en los medios de
comunicacin.

1
Hermes Ulises Prieto. La publicidad oficial como herramienta en la transmisin de
culturas de paz En la revista Comunicacin, conflictos y cambio social
/Comunicao, conflitos e transformao social. Pg. 294
 Me interesa plantear en este trabajo qu funciones sociales lleva a
cabo el ejercicio de la publicidad, qu consecuencias tienen las acciones
de la publicidad sobre las personas de manera individual o sobre las
comunidades, en el plano de lo colectivo, en un momento concreto de la
historia.
Un cuestin fundamental es que la publicidad crea una opinin
pblica: es creadora de tendencias y estilos, genera inters sobre
determinados temas, sensibiliza, transmite opiniones, educa... Los
contextos lingsticos de los anuncios publicitarios aplauden o
rechazan hbitos de conducta o formas de vida, invisivilizan o dan a
conocer ideologas y seducen en funcin del valor social de algunos
hbitos o costumbres. La publicidad es originaria y transmisora de la
cultura de masas imperante en cuanto homogeniza el pensamiento
colectivo: infuye en la opinin colectiva de una comunidad y funciona
como perpetuadora de los smbolos que determinan unos y otros
sectores de la sociedad, creando y representando grupos sociales.
La prctica publicitaria se puede entender como un sistema de
smbolos que se regeneran segn los avances que ocurren en las
sociedades. Es la publicidad la encargada de la actualizacin de los
smbolos que desde la antigedad transmiten la herencia cultural de la
comunidad. Los smbolos funcionan como representantes de las ideas
de la cultura, por ello la publicidad obtiene un gran valor cultural.
Las situaciones comunicativas publicitarias extraen las piezas
que configuran las culturas de las sociedades, al mismo tiempo que
divulgan hbitos y estilos de vida y modas. Es inevitable que la prctica
publicitaria determine nuestras decisiones y estandarice el pensamiento
colectivo.

El modelo de publicidad oficial dominante en nuestros

das tiene una estructura vertical e impuesta (lo que otorga
una visin paternalista del Estado) y una inexistente
participacin de la ciudadana en su elaboracin, lo que hace
que el pblico (la sociedad civil) slo exista bajo la forma de
pblicos y de publicitarios, de forma que se estn perdiendo
 los espacios de sociabilidad comunitaria pblicamente ejercida,
que se est perdiendo el espacio pblico 2

El hecho de que la publicidad transmita una determinada

ideologa, significa que se favorece una forma concreta de entender e
interactuar con la realidad; esto es, la publicidad tiene un uso didctico
e informativo, influyente tanto en la conducta individual como en la
colectiva; desde que existe la publicidad, los mensajes que se
transmiten desde los anuncios son una referencia vlida para las
personas, que adoptarn actitudes, modas y tendrn una visin
concreta de la realidad en funcin de las ideas que emita el mensaje
publicitario.
Una cuestin interesante, tras resolver la importancia que supone
la publicidad en la sociedad, es reivindicar el poder de los mensajes
publicitarios para influir en el pensamiento colectivo y guiarlo hacia
una transformacin social en la que predomine la cultura de paz y de
igualdad. El cambio sociopoltico ser posible a partir de la alteracin
de los componentes educativos en el discurso publicitario.

Solo de esta forma, bajo un modelo ms igualitario entre

Administracin y ciudadana y utilizando un paraguas de
comunicacin participativa [...] buscando con ello la
consecucin del bien comn, se pasara de un modelo vertical,
bipolar, jerrquico y unidireccional a uno horizontal,
multipolar, paritario y circular; de una relacin fundada en la
separacin y las diferencias entre la Administracin y los
ciudadanos a una basada en la comunicacin y la colaboracin
entre las partes; de una idea asentada en la transferencia de
los bienes pblicos a las personas privadas, a un modelo en el
que el sector pblico y la ciudadana aportan sus propios
recursos para buscar juntos el bien comn y hacer frente a los
problemas de una sociedad plural y compleja 3

2
Hermes Ulises Prieto. La publicidad oficial como herramienta en la transmisin
3
de culturas de paz En la revista Comunicacin, conflictos y cambio social
/Comunicao, conflitos e transformao social. Nota 2.Pg. 301; Nota 3. Pg. 304
II.2. Lenguaje y cultura en la prctica publicitaria

La dicotoma lenguaje-cultura es determinante para el estudio de

la publicidad como medio de transmisin de cultura; pues el ejercicio
publicitario se sirve del lenguaje, verbal y no verbal, para influir en el
pensamiento de los posibles consumidores. Al mismo tiempo, la
publicidad que se emite en los medios de una comunidad concreta ser
reflejo de una cultura determinada.
La cultura es el trmino opuesto al de naturaleza, cultura es todo
aquello que se relaciona con la actuacin del ser humano fsica o
psquica- sobre la naturaleza. La cultura son las costumbres, ciencias,
formas de vida o manifestaciones artsticas que se comparten en una
comunidad. Casado Velarde, en su obra Lenguaje y cultura. La
etnolingstica, recoge los aspectos fundamentales de la relacin
lenguaje-cultura y sus formas de estudio.
El lenguaje de la publicidad, entendido como lengua y el uso que
se hace de ella en la prctica publicitaria, es cultural; el lenguaje es la
base de la cultura y la va que posibilita la transmisin de la cultura. De
manera sincrnica y anacrnica, a una misma lengua se le pueden
relacionar diferentes culturas; para que exista una cultura comn a
una comunidad es necesario que exista una comunidad idiomtica.
En la Introducci6n de Lenguaje y cultura. La etnolingstica,
Casado Velarde plantea a sus lectores que sigue los pasos de Coseriu en
sus fundamencin terica sobre los contenidos que se estudian.
Considera a Coseriu "aglutinador de las corrientes idealistas y
estructuralistas de la moderna ciencia del lenguaje4, referente en el
estudio de la dicotoma lengua-cultura.
Coseriu plantea que la etnolingstica es la ciencia encargada del
estudio de las formas culturales en relacin con las lenguas y sus usos.
parte de la diferenciacin etnolingstca propiamente dicha o lingstica
etnogrfica, a la que le interesa cmo la cultura deretermina el lenguaje,

4
Vase: Casado Velarde. (1988): Lenguaje y cultura. La etnolingstica. Pg, 12
siendo el foco de inters el lenguaje; y etnografa lingstica, que estudia
cmo reflejan la cultura las lenguas y el lenguaje, de la que el foco de
inters es la cultura. Para ambos campos, los planos de estudio son el
lenguaje, la lengua y el habla. En los captulos comprendidos entre el
tercero y el octavo de Lenguaje y cultura. La etnolingstica., Casado
Velarde delimita las definiciones de etnolingstica y etnografia
lingstica. En mi opinin son disciplinas que se corresponden
biunvocamente; al estudiar cmo la cultura influye en el lenguaje, y
por tanto en la prctica publicitaria etnografa del lenguaje-,
observaremos que el lenguaje determina a la cultura etnolingstica-
que tambin reflejan los anuncios publicitarios orientados hacia un
sector determinado de la comunidad. En el captulo noveno Una lengua
de cultura: el espaol, Casado plantea cuestiones relacionadas con la
extensin geogrfica y el nmero de hablantes del espaol; as como
aporta contenidos relacionados sobre el uso de esta lengua; no ofrece,
en cambio, datos interesantes para este trabajo en relacin a la
etnolingstica, sobre cmo influye la lengua espaola a nuestra cultura
o viceversa.
La hiptesis de Sapir-Whorf sirve de gua a Casado Velarde en
la confeccin de dichos captulos. Whorf plantea que la gramtica no es
solo el vehculo mediante el cual los seres humanos se comunican, sino
que en s mismo es el sistema que nos permite crear ideas y es el medio
del que se sirve nuestra actividad mental y con el que analizamos la
realidad: las lenguas analizan de manera distinta el mundo, por ello la
visin del mundo vara segn las lenguas.
A partir de esta hiptesis y de los estudios de Coseriu y Casado,
entre otros, se puede deducir que en el ejercicio publicitario el lenguaje
aparecer bajo la forma de las distintas variedades lingsticas
diacrnicas (dependiendo del momento histrico), diatpicas o
dialectales, diastrticas o las que originan los diferentes grupos
socioculturales (por ejemplo diferencias en el lenguaje entre personas de
distinta edad o sexo), difasicas o en funcin del contexto en el que se
produzca la comunicacin- segn el inters mercantilista que prime, es
decir, en funcin del grupo de consumidores a los que vaya dirigido el
anuncio el lenguaje que se utilizar pensado para seducir a cierto
sector bajo las pautas culturales que caracterizan a ese grupo- el
mismo anuncio reflejar unas determinadas caractersticas culturales.
El lenguaje publicitario pretende guiar el pensamiento de los posibles
consumidores hacia una conducta determinada de acuerdo al inters
poltico, econmico, social...- Con ello se cumple el esquema de
interrelaciones entre lenguaje, cultura, pensamiento y publicidad.

[...] Los medios de comunicacin son la base sobre la

que se sustenta la moderna cultura electrnica global y, de
otra, que se han convertido en instituciones educativas, y
teniendo en cuenta asimismo que la publicidad, como portavoz
y estandarte de la ideologa consumista, se vehicula a travs de
ellos y al mismo tiempo es su sostn econmico, teniendo en
cuenta, pues, la simbiosis que en la sociedad de consumo se
da entre los medios de comunicacin y la publicidad,
convendra preguntarse qu cultura difunden los medios de
comunicacin y qu valores promociona la publicidad. 5

Este segundo punto del corpus terico de este trabajo refleja la

importancia de los estudios etnolingsticos para el anlisis de los
anuncios publicitarios, que se sirven del lenguaje y reflejan/son
infludos por una cultura; y cmo para quienes crean y estudian la
publicidad es fundamental conocer cmo influye la cultura en el
lenguaje, y cmo el lenguaje es reflejo de la cultura de una comunidad.

5
Vase: Juan Rey La publicidad como agente homogeneizador de culturas (ma non
tropo) en la revista Comunicacin N4. Pg. 200.
II.3. El lenguaje de la publicidad y el pensamiento
colectivo

Las palabras son los embriones de las ideas.6

Se da a entender en el captulo anterior, punto segundo del

corpus, que las palabras estn intimamente ligadas al pensamiento:
dependiendo de las palabras que utilicemos, que forman parte de
nuestro imaginario, configuramos un tipo de pensamiento u otro.
Hay palabras que solo se usan en campos determinados del saber
literatura, poltica, publicidad...-, y por ello evocan ideas determinadas
en relacin a esos saberes. Es interesante conocer el funcionamiento de
las palabras. Segn qu palabras empleemos suscitaremos en quien las
escuche unas sensaciones u otras. Esto significa que conociendo la
simbologa de las palabras, a lo que remiten, guiaremos el pensamiento
de aquellos a los que vayan dirigidas en funcin del inters que
tengamos.
Desde que existe el ejercicio publicitario, se ha estudiado cmo
mofidificar la percepcin de la realidad a travs de la fuerza de las
palabras, para seducir a los receptores de los anuncios segn diversos
intereses. La forma de engatusar desde la publicidad, de manera similar
a la de la propaganda poltica o como vemos en los discursos de los
medios de comunicacin, ocurre a partir de mecanismos que se repiten,
as como los vicios del lenguaje, que sistemticamente invisibilizan la
imagen de la mujer en el mundo con una artimaana de seduccin
desde las palabras o a travs de la omisin de stas.
La obra de lex Grijelmo, La seduccin de las palabras,
interrelaciona disciplinas que tradicionalmente se entendan inconexas,
como la comunicacin social y la psicolingstica. El autor plantea que
las palabras ocultan un poder, y que al nombrarlas nos remiten a

6
Vese: lex Grijelmo. La seduccin de las palabras. Pg 290
conceptos que no sospechamos de manera consciente. La historia de las
palabras es para muchos desconocida; aunque la historia de las
mismas forma parte de su significado, en numerosas ocasiones la
inteligencia desconoce esos significados abstrusos; el pensamiento, es
as guiado, hacia ideas que no se relacionan a partir del significado
actual de la palabra.

Nietzsche dijo que toda palabra es un prejuicio, y que toda

palabra tiene su olor7

La capacidad de atraccin de las palabras no se establece en su

funcin gramatical. Sustantivos, adjetivos, verbos y adverbios
comparten la capacidad seductora. Tampoco es el significado de las
palabras que apreciamos en el momento que las percibimos. Lo que
gua a nuestro pensamiento es poder de los sonidos, el valor de la
historia de las palabras y de su evolucin, pues son enriquecidas en su
estructura semntica y adquieren valor en cuanto las personas hayan
hecho un uso determinado de stas; tambin adquieren valores segn
la interrelacin que haya entre stas o a causa de la omisin de algunos
trminos por la aparicin de otros.
Como apuntamos en los primeros prrafos de ste punto tercero,
el poder que ocultan las palabras y los mecanismos que se utilizan
desde la publicidad para seducir a los posibles consumidoes, pueden
ser reflexionados y analizados.
Las palabras poseen un poder de persuasin y un poder de
disuasin. Estas capacidades nacen en los mensajes de las situaciones
comunicativas creados por un emisor que se dirige a uno o varios
receptores. La intencin de quien emite el mensaje ser que el receptor,
o los receptores, lo descodifique, aceptando el mensaje como
consecuencia del poder que le diera el emisor. La persuasin y la
disuasin son mecanismos razonados, deducidos, que forman parte del
intelecto; abordan determinados hechos que originan, ocasionalmente,

7
Vese: lex Grijelmo. La seduccin de las palabras. Pg 9.
consecuencias negativas preideadas por el emisor, y que el receptor
puede o no rechazar segn su criterio; otras veces, de los argumentos
del emisor nacern consecuencias positivas en el receptor. De cualquier
manera, los estudios psicolggicos demuestran que ante la persuasin
el receptor genera rechazo. El autor de La seduccin de las palabras
plantea que existen palabras fras y palabras calientes: las palabras
fras suelen poseer significados precisos, sirven de base a las ciencias;
las calientes muestran inconsistencia, y funcionan mejor que las fras
en las artes. La seduccin nunca ha sido entendida en positivo por
diferentes causas, como el temor religioso o el engao a travs de
palabras o atributos atractivos, aunque podamos usar el termino
seduccin para referirnos a un paisaje o a un vendedor que utiliza
ciertas palabras para seducirte con el fin de que compres sus
productos.
Sabemos que el sonido envuelve los significados y los condiciona
y que determina nuestra percepcin sobre las palabras. El sonido
funciona como vehculo entre la idea que se emite y las que tenemos
organizadas en el intelecto, para encontrar el sentido a lo que se
percibe. La comprensin sucede tras un proceso de actividad cerebral
relacionado en primer lugar con los sonidos; es decir, que la actividad
neurolgica en cuanto a la compresensin se inicia con la bsqueda de
similitudes entre las situaciones contextuales y fonticas que residen en
la memoria y las que percibimos. Las personas descodificamos de forma
eficiente los significados de las palabras desde los primeros meses de
vida, sirvindonos del conjunto de situaciones en las que la palabra
puede aparecer.
El ejercicio publicitario se adeca a este mecanismo. En los
anuncios son seleccionadas palabras fras y calientes que, en contraste
y para seducir, ofrecen unas consecuencias determinadas en el receptor
o los receptores; por oposicin, las palabras calientes remiten a
situaciones contextuales de la realidad que inspiran agrado, simpata...
El poder de las palabras es implacable en cuanto a la seduccin,
tanto es as que cambia nuestro criterio sobre lo que percibimos
mediante mnimos cambios en la forma de las palabras. Hoy en da, la
publicidad lo demuestra en cmo relaciona significantes y significados,
tanto en lo verbal como en lo no verbal. Imgenes y palabras significan
y remiten a diversas situaciones contextuales, son simblicas y tienen
el poder de evocar. Segn aparezcan representadas las ideas, palabras o
imgenes, se alterar la forma en que es percibida la realidad por el
receptor o los receptores.

La publicidad repercute en el imaginario colectivo: De la

mano con el punto anterior, al momento de extraer y aportar
elementos a la cultura donde se desarrolla, la comunicacin
publicitaria influye en el conjunto de imgenes mentales que se
configuran a lo largo de los aos y que son compartidas por un
grupo social; en otras palabras, repercute en el imaginario
colectivo.8

Un mecanismo de seduccin muy utilizado en publicidad es

sustituir trminos que los receptores pueden conocer por otros que no
son conocidos, por ejemplo, en lenguas diferentes a las del pblico; la
consecuencia de este mecanismo es que los receptores, tras ser
expuestos a palabras sugestivas, de manera inconsciente, sean
seducidos. En el mismo plano, otro medio que la publicidad utiliza para
seducir a su pblico y guiar su pensamiento hacia actitudes,
normalmente, consumitas, es el uso de tecnicismos. Este tipo de
trminos producen el efecto de que el contexto que los contiene es
riguroso, serio o formal, lo que puede dar lugar a la manipulacin. De la
misma manera, en la prctica publicitaria abundan las palabras-
smbolo:

[...] Labrar... la palabra ancestral que signific siempre

garanta de sustento. Labrar la piedra, labrar la tierra, labrar la
madera. Ese labrar que en latn fue "laborare": trabajar.

8
Hermes Ulises Prieto. La publicidad oficial como herramienta en la transmisin de
culturas de paz En la revista Comunicacin, conflictos y cambio social
/Comunicao, conflitos e transformao social. Pg. 296-297
 Laborars la tierra, laborars la madera, labrars los campos,
y llegarn los frutos de la labranza; los frutos de tu trabajo.
Labrars tu futuro porque t has de trabajarlo. 9

y las metforas y recursos poticos, que aparecen cargados de palabras

sugestivaso o evocadoras:

[...] Iberia no es "como unas alas", una empresa

parecida a las plumas que el ser humano siempre dese en sus
brazos para volar libre y horadar el aire, sino que ella misma se
constituye en las extremidades aladas que se agitan al viento y
levantan el cuerpo del suelo, aderezado su mensaje con el
adjetivo posesivo que apela directamente al subconsciente: tus.
Iberia son alas. No "como alas". Son tus alas. 10

Otra estrategia de manipulacin es el uso de adjetivos posesivos y

pronombres personales, con ello los receptores se sienten identificados
con el contenido del anuncio y propios de la situacin contextual que
transmita desde los mensajes: se busca incluir, y personalizar, al
posible consumidor en el mensaje.
La publicidad se recrea en tres mbitos conceptuales
fundamentalmente para crear imgenes seductora: la naturaleza, la
libertad y el futuro. En s mismos estos trminos nos remiten a
conceptos que estimamos, crean imgenes mentales que nos producen
sensaciones positivas. La naturaleza y la libertad se interrelacionan en
sintona con el campo de las artes, el futuro siempre aparece como una
mejora del presente.
Recientemente, aquellos que estudian la lengua se han interesado
por los mecanismos sexistas de la gramtica y de los usos del lenguaje,
que funcionan como estrategas subliminales con fin mercantilista. Las
mujeres son sistemticamente excludas de la visibilizacin real de su
misma imagen, exclusin que parte fundamentalmente de las
dicotomas lenguaje-cultura y lenguaje-pensamiento: desde el lenguaje

9
Vase: lex Grijelmo. La seduccin de las palabras. Pg. 110
10
Vase: lex Grijelmo. La seduccin de las palabras. Pg. 111
se emite una idea sexista que nutre a la cultura; la cultura est
configurada por costumbres, formas de vida y manifestaciones
artsticas, entre otros aspectos, que son sexistas y ello se refleja en el
lenguaje cotidiano, poltico o de los medios de comunicacin y
publicitario. El sexismo lingstico no reside en la gramtica tanto
como los usos del lenguaje. No tiene la culpa el lenguaje, sino su uso.
Hay trminos que al aparecer en oposicin a otros en determinados
contextos lingsticos invisivilizan la imagen de la mujer en su relacin
con el lenguaje, la cultura y el pensamiento colectivo.
Todos estos mecanismos que se han explicado, y se analizarn en
casos prcticos en el punto cuarto del corpus terico de este trabajo,
son mtodos subliminales que crearn en el pensamiento de los
receptores de los mensajes publicitarios unas determinadas ideas o
pautas de conducta, de diferente tipo en funcin del contenido de los
mensajes.

Procede de "sub" (por debajo) y "lmina" (umbral).

"Subliminal" se aplica a las ideas, imgenes o conceptos que se
perciben en el cerebro por debajo del umbral de la consciencia;
sin darnos cuenta. Es decir, que llegan al subconsciente de la
persona sin intermediacin del cerebro consciente, de manera
inadvertida para la razn.11

Las consecuencias en el pensamiento de los receptores podrn ser

de tipo psicolgico, social, poltico o econmico.

11
Vase: lex Grijelmo. La seduccin de las palabras. Pg. 3
II.4. Casos prcticos

Este punto cuarto del corpus terico aplica a dos anuncios

publicitarios, conocidos y acuales, los contenidos tericos de los puntos
anteriores. Analizo el discurso de Lancme: La vie est belle y
Nespresso bajo el enfoque de la etnolingstica y de la sociolingstica,
presentando los elementos que me interesa estudiar siguiendo el
esquema siguiente:
a. Contexto lingstico verbal
a.1. Mensaje literal
a.2. Mensaje subliminal
b. Aspectos etnolingsticos; anlisis de las estratgias lingsticas y smbolos
del discurso publitario
c. Aspectos sociolingstos (la variacin segn el momento histrico no se
menciona, pues se analizan anuncios de la actualidad)
c.1. Dialecto -variedad diatpica-
c.2. Nivel de lengua -variedad diastrtica-
c.3. Situacin comunicativa -variedad diafsiaca-
d. Consecuencias socioculturales.

II. 4. a. Lancme: La vie est belle- The New Film (2013)

a. Contexto lingstico verbal

a.1. Mensaje literal:
En un mundo lleno de dictados y convencionalismos.
Podra existir otro camino?. La vida es bella
a.2. Mensaje subliminal:
Si compras y utilizas este perfume de Lancme, te liberars
de los dictados y convencionalismos y sers feliz.
b) Aspectos etnolingsticos; anlisis de las estratgias lingsticas y
smbolos del discurso publitario de Lancme, La vie est belle.
-Uso de palabras fras para crear rechazo dictados,
convencionalismos, en oposicin a las palabras clidas vida y
bella.
-La estructura sintctica En un mundo lleno de dictados y
convencionalismos se contradice con la realidad, es usada por
aquellos que critican este tipo de prctica publicitaria, que
 persuaden para que compres el producto a travs de estructuras
de este tipo, cuyo simbolismo que parte del conocimiento del
mundo, de la cultura- evoca en el pensamiento ideas que remiten
a situaciones positivas o con las que simpatizamos. En este
anuncio se ha utilizado un discurso propio de los que critican los
dictados y convencionalismos para perpetuar el mismo sistema
sociocultural: se contina transmitiendo la idea de que comprar
un perfume y verte guapa y delgada como la actriz protagonista
del anuncio son las claves para una vida bella.
-El ttulo del anuncio aparece en francs La vie est belle, no
traducido al castellano, pues esta lengua denota elengancia y
estilo, como el italiano.
-La composicin anglosajona que se escucha en un segundo
plano auditivo, que significa: Debera ser posible, debera ser
libre. Es un bonito da refuerza la contradictoria idea del mensaje
principal.
-La metfora visual o el smbolo romper los hilos de crital
transmite la idea de liberacin de la mujer, idea que se refuerza
con el mensaje verbal de la voz en off y de la cancin del plano
auditivo segundo.
c. Aspectos sociolingstos
c.1. Dialecto -variedad diatpica-
El anuncio original es una composicin publicitaria
anglosajona. Ha sido traducido al espaol, en su variedad
estndar, para abarcar mayor nmero posible de posibles
consumidores hispanofalantes.
c.2. Nivel de lengua -variedad diastrtica-
La voz en off que emite el mensaje es la de una mujer, ya que
la intencin mercantilista es que el producto, un perfume
femenino, sea comprado por mujeres. La misma voz parece la de
una mujer adulta, entre los 25 y los 45 aos de edad; el anuncio
va dirigido a mujeres de ese rango de edad, las posibles
compradoras son mujeres jvenes y adultas.
 La esttica de la situacin comunicativa y el mensaje verbal
que emite, denotan que el anuncio va dirigido para mujeres de
poder adquisitivo medio-alto; cuyo nivel sociocultural va en
relacin, siendo tambin medio-alto.
c.3. Situacin comunicativa -variedad diafsiaca-:
El personaje principal est en una fiesta parisina, en un
entorno lujoso. La protagonista aparece a modo de ttetere, con
unas cuerdas de cristales brillantes. Las cuerdas de cristales
simbolizan la atadadura a los dictados y convencionalismos, los
mismos a los que nos remite la voz en off que pronuncia el
mensaje. En un determinado momento, se mira en un espejo y a
su alrededor, al resto de personajes -que como ella estn atados
de pies y manos por esas finsimas cuerdas-, entonces de acuerdo
con la idea de felicidad, decide liberarse, rompiendo con los hilos
que la manejan.
d. Consecuencias socioculturales.
La cultura que nutre el discurso de este anuncio denota que
en la sociedad occidental el consumo de determinados productos
es la clave para la felicidad. El lenguaje refleja esa misma cultura,
se utiliza una frmula sintagmtica Podra existir otro camino?
que no deja lugar a dudas: no existe otro camino para la felicidad,
que no sea liberndote de las ataduras y utilizando el perfume de
Lancme. Las mujeres receptoras de este mensaje, que no
reflexionen sobre las estrategias publicitarias y el uso que se hace
de los smbolos, creern que la clave para romper con las
ataduras y ser feliz reside en comprar el perfume de Lancme.

II.4.b. Anuncio Nespresso: George Clooney (2013)

a. Contexto lingstico verbal

a.1. Mensaje literal:
[Pronuncia la voz en off en castellano] Experimente la
calidad de Nespresso y nada le har renunciar a ese placer.
 [George Clooney entra en una cafetera de Nespresso. A
continuacin se acerca a la mesa donde una mujer bebe caf y
comienza un dilogo entre George Clooney y sta, la actriz
principal, tambin traducido al castellano] -Puedo?- Dice George
Clooney. -Claro- Responde la actriz principal. -Es un Volluto?-
Dice Geoge Clooney Lo era, responde la actriz principal. -
Quiere que le...? (mostrando la intencin, o elemento de cortesa,
de ir a buscar otro caf) contina George Clooney. Oh, es muy
amable por su parte, seor...- (no reconoce que es George
Clooney). Eh.. George- responde George Clooney, que se levanta
a por otro caf. George Clooney est dentro!- vocea la actriz, con
la intencin de quedarse sola disfrutando del caf que George
Clooney dej en la mesa. Otra voz en off, en este caso masculina,
transmite el mensaje o eslogan del anuncio, en lengua inglesa:
Nespresso. What else?
a.2. Mensaje subliminal:
Si bebes caf Nespresso no dars importancia a nada ms, ni
siquiera a disfrutar de la compaa de George Clooney. Comprar
caf Nespresso te acercar a un estilo de vida como el de un
personaje famoso, como George Clooney.
b) Aspectos etnolingsticos; anlisis de las estratgias lingsticas y
smbolos del discurso publitario de Nespresso con George Clooney
(2013).
-Uso de palabras las palabras calidad y placer para convencer
al posible consumidor de que se trata de un buen producto con el
que se disfruta.
-Uso de la palabra Volluto en italiano, que al odo suena
elegante, para promocionar las cpsulas Nespresso.
-La estructura sintctica Nespresso. What else? en lengua
inglesa (en castellano Nespresso, Qu ms?) se percibe de
manera positiva por el receptor hispanofalante. El uso de lengua
inglesa en este mensaje crea la idea de que Nespresso es una
marca seria, asentada y de refinada tecnologa; adems remite a
 los orgenes anglosajones de la marca y aporta estilo y al odo
suena agradable.
-La metfora visual o el smbolo con cierta carga de descortesa-
de la actriz levantndose de su cmodo asiento para vocear
George Cloneey est dentro refuerza la idea del mensaje inicial
de la voz en off femenina: nada (ni siquiera George Clonney) te
har renunciar al placer de beber caf Nespresso.
c. Aspectos sociolingstos
c.1. Dialecto -variedad diatpica-
El anuncio original es una composicin publicitaria
anglosajona. Ha sido traducido al espaol, en su variedad
estndar, para abarcar mayor nmero posible de posibles
consumidores hispanofalantes.
c.2. Nivel de lengua -variedad diastrtica-
La voz en off que emite el primer mensaje -Experimente la
calidad de Nespresso y nada le har renunciar a ese placer- es la
de una mujer, ya que la intencin mercantilista es que el
producto sea comprado por mujeres y hombres de edad adulta.
La idea se refuerza con la figura de George Clooney, figura
admirada en relacin a su atractivo, edad y estilo, por mujeres y
hombres. La voz en off, en este caso sugerente al odo, parece la
de una mujer adulta; el anuncio va dirigido a mujeres y hombres
de ese rango de edad, los posibles compradores son mujeres y
hombres adultos.
Adems, el eslogan o segundo mensaje que emite la voz en
off Nespresso. What else?- es reproducido por una voz
masculina de edad adulta, que refuerza la idea de seriedad de la
marca.
La esttica de la situacin comunicativa y el mensaje verbal
que emite, denotan que el anuncio va dirigido para mujeres y
hombres de poder adquisitivo medio-alto; cuyo nivel sociocultural
va en relacin, siendo tambin medio-alto.
c.3. Situacin comunicativa -variedad diafsiaca-:
 El personaje principal, George Clooney, entra en la cafetera
de Nespresso. Se sirve un caf y se dirige a un espacio exterior o
terraza para tomarlo en compaa de una desconocida, que est
acabando de beber su caf; con ella entabla una conversacin. La
mujer no lo reconoce en un principio. George Clooney se presenta
como tal antes de ir en busca de un segundo caf para la mujer
con la que conversa. sta, que observa que George ha dejado su
caf recin servido sobre la mesa, vocea George Cloneey est
dentro!. Tras todos los elementos de cortesa que se han ido
observando durante la conversacin entre ambos, la mujer
origina una ruptura de la dinmica de cortesa en el momento que
vocea, con la intencin de disfrutar sola en la terraza de un
segundo caf Nespresso.
d. Consecuencias socioculturales.
Idntico al primer anuncio que analizo, en ste, la cultura
que nutre el discurso del anuncio denota que en la sociedad
occidental el consumo de determinados productos es la clave para
la felicidad. El lenguaje refleja esa misma cultura, se utiliza una
frmula sintagmtica Nespresso. What else? que evoca en el
pensamiento la idea de que una persona no necesita nada que no
sea consumir el producto que oferta Nespresso para ser feliz. El
eslogn se refuerza con el mensaje que se emite al comienzo del
anuncio, si compras el producto nada te impedir disfrutar o ser
feliz mientras lo consumas, adems de convencer de que si
compras el producto te acercars al estilo de vida que se vende:
acomodado, lujoso, a la moda...
Los hombres y mujeres receptores de este mensaje, que no
reflexionen sobre las estrategias publicitarias y el uso que se hace
de los smbolos sern convencidos de que comprando las
cpsulas de Nespresso su estilo de vida se acercar al que se
proyecta en el anuncio con estilo y acomodado en el lujo- y nada
les impedir el disfrute o la felicidad.
III. Conclusiones

Los puntos que se desarrollan en este trabajo, y que se

ejemplifican en el punto cuarto del corpus terico, funcionan como una
presentacin sobre la importancia de la prctica publicitaria a lo largo
de la historia y, ms en concreto, en el momento actual para las
sociedades, pues no ha sido hasta hace unas pocas dcadas que
tenemos constancia de los estudios etnolingsticas y socioculturales y
ha sido posible su aplicacin al campo de la publicidad.
Los contenidos que se trabajan y su puesta en prctica en los
casos de Lncome y Nespresso determinan que lenguaje, cultura,
pensamiento y publicidad son campos del saber colectivo que se pueden
estudiar de manera conjunta, pues se nutren unos de otros y se
proyectan y manifiestan en los diferentes niveles del lenguaje.
La prctica publicitaria funciona como un engranaje de
estrategas lingsticas, verbales y no verbales, en el que juegan un
papel fundamental las metforas -verbales y visuales- o smbolos y los
sonidos. Estos elementos son estudiados por que ejercitan la publicidad
para adecuarse al grupo de consumidores al que interese dirigirse, para
manipular su pensamiento, guiar su actitud hacia la compra de
determinados productos y acercar las formas o estilos de vida de la
ciudadana a las que consideran ptimas los medios de comunicacin.
Me parece necesario destacar que haciendo un uso inteligente de
la publicidad, se puede educar a la ciudadana en valores como la paz o
la igualdad; rompiendo con las ideas que transmiten los anuncios que
se han estudiado del sistema oficial y vertical: de sexismo, pues las
mujeres cumplen un papel de objeto y estn estigmatizadas por cmo
deberan ser: guapas, delgadas y estilosas; o de desigualdad social, ya
que se reflejan formas y estilos de vida que solo pueden permitirse las
personas de clase media-alta, un sector muy reducido de la sociedad.
IV. Bibliografa

CASADO VELARDE, MANUEL (1988). Lenguaje y cultura. La

etnolingstica. Madrid. Sntesis, 159 pp.
GRIJELMO, LEX (2000). La seduccin de las palabras. Madrid.
Grupo Santillana de Ediciones, S. A., 289 pp.
PRIETO, HERMES ULISES (2015). La publicidad oficial como
herramienta en la transmisin de culturas de paz Comunicacin,
conflictos y cambio social /Comunicao, conflitos e transformao
social. lex Ivn Arvalo Salinas, Raquel Cabral e Amador Iranzo
(org.). Bauru : UNESP/FAAC, 345 pp.
REY, J. (2006). La publicidad como agente homogeneizador de
culturas (ma non tropo). Comunicacin n4, Universidad de Sevilla,
p. 193-206.
RODRGUEZ, S. (2007). Desde un principio. En: Historia de la
Publicidad.
http://www.lahistoriadelapublicidad.com/principio.php?Cod_catego
ria=2&Orden=2
VILCHES, A. (2012). Publicidad y cultura. Ruta : Revista
Universitria de Treballs Acadmics, Nm. 4, p. 1-15.

V. Anexos

Aqu queda reflejada la fuente documental que he utilizado para

extraer los contextos lingsticos de los casos prcticos que analizo:
Youtube.

https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=fJ33
leW7gDM
https://www.youtube.com/watch?v=FgFtZcwSots