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LA COMUNICACIN COLECTIVA

Concepto de Comunicacin Colectiva Siguiendo a Maletzke, podemos decir que la comunicacin colectiva (social o de masas), es aquella que transmite los mensajes pblicamente a travs de los medios tcnicos de comunicacin, indirecta y unilateralmente a una audiencia variada, numerosa y dispersa, en un mismo momento. Los medios tcnicos que utiliza la comunicacin colectiva para difundir sus mensajes son principalmente de tres tipos: los medios impresos (peridicos, revistas, libros); los medios filmados (cine y fotografa) y los medios electrnicos (radio y televisin). Donde esta perspectiva, la comunicacin colectiva consiste en la difusin de mensajes enviados a travs de los medios a grandes grupos de personas, a todos aquellos que quieran acceder a estos contenidos. Por tanto, no est pensado para unas personas en concreto.

Caractersticas de la Comunicacin Colectiva Esta forma de comunicacin presenta unas caractersticas propias y determinadas que la diferencian claramente de otras formas comunicativas: Institucionalizada: El emisor es una institucin o empresa que realiza numerosas actividades (regulan la informacin, producen y distribuyen informacin, conocimientos, ideas, culturason canales que facilitan la comun icacin entre ellas, con le conjunto social, con las instituciones, etc.) de acuerdo a determinadas normas legales, cdigos ticos, usos profesionales, expectativas de la audiencia Transmisin pblica del mensaje: mbito abierto de difusin de sus contenidos y de inters general y que son susceptibles de formacin de opinin pblica por su inters pblico (Prestige, guerra contra Irak, terrorismo, violencia)

A travs de los medios tcnicos de comunicacin: Esta forma de comunicacin necesita contar con instrumentos tecnolgicos para su difusin. Cada uno de los medios necesita un soporte tecnolgico diferente que se adapte a sus caractersticas concretas (tv, radio, prensa, cine) Indirecta: ya que el proceso no se realiza de forma directa, sino a travs de un medio tecnolgico, por ello es una comunicacin fra y distante, tanto fsica como psicolgica. Emisor y receptor no tienen relacin ni los receptores entre s. Es una comunicacin impersonal que no va dirigida a nadie en concreto, sino todo aquel que quiera acceder a ella. Esta lejana dificulta la transmisin de los mensajes ya que resta eficacia, ya que el pblico reacciona de forma diferente si se siente prximo y en contacto con el tema. Adems al ser un proceso comunicativo fro, el receptor puede contar de forma unilateral la comunicacin. Unilateral: el emisor no espera respuesta a su mensaje, sin embargo, el receptor piensa que debera intervenir directa y activamente en el proceso. De hecho, hay diferentes formas de que el receptor pueda participar y responder, pero estas respuestas se producen en raras ocasiones y siempre de forma indirecta y no inmediata, por tanto, estn fuertemente condicionadas para los receptores.

Tres son los canales de respuesta al alcance de los receptores: A travs de los propios medios de comunicacin (cartas al director, dejando de comprar un peridico, no viendo un programa, no comprando un producto, no votando) A travs de la Opinin Pblica: los distintos grupos sociales son los que dan respuestas pblicas de los intereses y necesidades colectivas, y son los encargados de transmitir el sentido de la opinin de la sociedad (colegios profesionales, organismos, asociaciones) A travs de las encuestas sondeos de opinin, medicin de audiencias, muestreos, etc. Que se realizan con entrevistas personales a un universo representativo de toda la sociedad.

Los emisores son mltiples y estn organizados profesional y tcnicamente en empresas (pblicas y privadas). El emisor de la comunicacin colectiva es quin abre y controla el proceso y pretende que sea unilateral. En trminos generales, las funciones que deben cumplir son las de informar, formar y entretener. Los medios pueden, a travs del ejercicio de su actividad, influir en la audiencia, bien posibilitando la consolidacin de sus ideas, bien introduciendo ideas nuevas o transformando las establecidas en el individuo. El emisor es realmente el propietario del medio, por lo tanto, no son sus criterios los que establecen la lnea editorial de la empresa, sino la propiedad de la misma. La audiencia de los medios est constituida por una masa heterognea de individuos que forman parte de un conjunto ms o menos definidos por el emisor, lo que determinar distintas asimilaciones de los mensajes segn la propia experiencia de cada uno de los individuos. As, el emisor necesitar saber cul es su pblico a travs de la medicin de audiencia, encuestasy tratar de conocer a su audiencia y adecuar sus mensajes lo ms posible a las caractersticas generales de su pblico.

FORMAS DE COMUNICACIN COLECTIVA La comunicacin Institucional es una forma de comunicacin colectiva, con la que comparte numerosas caractersticas, pero tiene algunas particulares que la caracterizan, ya que es una forma de usar la comunicacin y producir informacin con un objetivo social. Concepto: la Comunicacin Institucional es aquella que producida por un emisor institucional (pblico o privado), elabora y difunde mensajes especficos e interesados que deben tener la mayor difusin posible en el momento ms adecuado. El contenido interesado de los mensajes de la comunicacin institucional, tienen como objetivo concreto: promocionar a personas, ideas, proyectos, programas, instituciones y son realizadas por los profesionales de la comunicacin (periodistas y publicitarios, principalmente) desde los Gabinetes de Prensa o los Departamentos de Comunicacin de las instituciones (tambin pueden ser encargados a empresas que prestan estos

servicios, que son los encargados de difundirlos en el momento preciso para que lo alcancen la mayor repercusin posible). Para ello, utilizan los medios de comunicacin, tanto si es para promocionar a una persona, idea, programa, etc. Y ofrecer una buena imagen corporativa. Los mensajes de la comunicacin institucional se denominan comunicados oficiales. La comunicacin institucional tambin puede darse a travs de la Publicidad Institucional y no slo a travs de los comunicados oficiales. A travs de la publicidad se comunica una informacin consistente, por ejemplo, en una ventaja o en una propuesta a su destinatario. La ventaja puede referirse a un producto o servicio en s mismo, a la marca que lo identifica o a la empresa que lo produce. En general, lo que se pretende con la publicidad institucional es potenciar la imagen de empresa, no solo desde la actividad que sta desarrolla en y para el mercado, sino, y sobre todo, como entidad que tiene unos objetivos propios de la comunidad o sociedad en la que est asentada (culturales, sociales, educativos, ldicos) abarcando todas las relacionas que la empresa desarrolla en su entorno socioeconmico, no slo como productora de bienes y servicios sino como entidad que tiene unos objetos propios de la comunidad en la que se ubica. La publicidad institucional la empresa o institucin puede legitimar su posicin en un contexto ms amplio que el de su mercado concreto a fin de justificar ante el conjunto social el lugar que ocupa en la estructura econmica y la repercusin social de su actividad, a travs de la manifestacin de su voluntad de servicio de la comunidad. Responde, en general, a la necesidad de ofrecer una buena imagen de empresa, institucin, etc. Y lograr la aceptacin social. No tiene, por tanto, la finalidad de influir directamente en las ventas de un producto, sino de todos los de una misma empresa o grupo y, en general, incrementar el grado de conocimiento y prestigio de la empresa, que normalmente tiene ms de un producto en el mercado con la misma o diferentes marcas. De esta forma, la imagen de empresa protege y beneficia a todos los productos (Johnson & Johnson, Nenuco), que, aunque tengas sus propios nombres comerciales, estn reunidos bajo la misma marca.

La historia de los medios de comunicacin est muy ligada al desarrollo de la tecnologa, el desarrollo econmico de los ltimos cien aos ha llevado a poder ofrecer al gran pblico, a precios cada vez ms bajos, una serie de productos relacionados con la comunicacin. Desde la poca de oro de la prensa escrita, cuando en EE. UU. los diarios fueron bajando sus precios, hasta llegar a ser asequibles para cualquier trabajador, hasta la popularizacin de internet. La incidencia en la sociedad de esta nueva forma comunicativa ha sido muy diversa, en parte ha hecho disminuir la comunicacin interpersonal directa y tambin ha facilitado la creacin de una opinin pblica. Los medios de comunicacin de masas se usan en la publicidad y la propaganda poltica directa o indirecta. Hay que distinguir, por una parte, los medios como instituciones sociopolticas, y por otra, los contenidos como material simblico formado por diferentes tipos de mensajes, distinguiendo dentro de stos entre informacin y opinin pblica, entretenimiento y ficcin, y publicidad y propaganda. Dentro de estos contenidos se ve reflejado el grado de influencia, trmino que debe entenderse desde una situacin social de la vida colectiva donde los sujetos de cualquier grupo estn obligados a relacionarse para cooperar, de modo que es imprescindible que exista influencia de unos sobre otros al tener que adaptarse entre s. Por la gran influencia en la opinin y los hbitos de la gente, son el objetivo de gobiernos y empresas. Han ayudado de manera decisiva al proceso de globalizacin, puesto que permiten que cualquier persona pueda acceder a informacin de cualquier lugar en cualquier momento, y cada vez con mayor rapidez, por lo que han colaborado en la expansin y estandarizacin de los gustos culturales de la poblacin mundial. Son objeto de estudio de disciplinas muy diversas, desde la sociologa hasta la economa, pasando por el arte y la filosofa. La idea de influencia implica la utilizacin, por parte del influenciador, de recursos suficientes para imponer su criterio y voluntad propia sobre el destinatario o influenciado. Se trata de un mecanismo, bien de refuerzo de actitudes, o bien de posibilidad de cambio de actitudes y comportamientos, lo que incluso puede afectar a los valores y creencias colectivas, de grupos reducidos o amplios (naciones). Aunque los procesos de influencia social y cultural tienen estrechas relaciones con el ejercicio efectivo del poder,

se caracterizan por la ausencia de coaccin en incluso de amenaza. El poder siempre se caracteriz por su capacidad y recursos para influir socialmente; que en la sociedad de masas se intensifican. Funciones. Los medios como poder Las funciones atribuidas a los medios de comunicacin de masas son tericamente tres: Formar, o educar, es decir, tener contenidos especficos cuya finalidad sea la adquisicin de conocimientos por parte del espectador. Informar, dar a conocer todo aquello que pueda ser relevante para el pblico y ste deba conocer. En muchos pases el derecho a la informacin tiene rango constitucional, su titular es el pblico y su administrador los medios de comunicacin, para lo cual los mismos textos constitucionales prevn que dispongan de la libertad de prensa, una de las ligadas a la libertad de expresin.1 Los lmites de estos derechos y libertades suelen fijarse en que la informacin sea veraz y que no se inmiscuya en el derecho al honor o en la intimidad; aunque tales lmites son imprecisos y son objeto de debate. De hecho, los medios de comunicacin han pasado a considerarse el cuarto poder, junto con los tres poderes clsicos del constitucionalismo. No tiene una plasmacin formal, ni es objeto de eleccin popular (aparte de la sancin de su xito o fracaso en audiencia), y es por tanto un poder informal, como lo son los denominados poderes fcticos, y es uno de los componentes fundamentales en lo que se ha venido a definir como poder blando (soft power), que es el medio ms eficaz de manifestacin del poder en el mundo actual. El control de su ejercicio por parte de los poderes estatales a veces es acusado de censura o de intentos de control.2 En la mayor parte de las democracias modernas se opta por la autorregulacin de los propios medios (deontologa profesional periodstica), que nicamente se enfrentan a la responsabilidad penal o civil ante la justicia. Por otra parte, la desinformacin y la manipulacin informativa son constantes desde los inicios de la prensa (la denominada prensa

amarilla, amarillismo o sensacionalismo es una manifestacin evidente, sin embargo

pueden ejecutarse prcticas desinformativas y manipulativas en medios "no amarillistas". ver prrafo siguiente), como ejemplificaron las campaas de prensa de William Randolph Hearst, que consigui la implicacin de los Estados Unidos en la Guerra de Cuba (1898). Los totalitarismos del perodo de entreguerras(fascismo, nazismo y estalinismo)

destacaron por el eficaz uso de los medios de comunicacin de masas para su propaganda(expresin que tiene su origen en la Propaganda Fides, una

institucin vaticana dedicada a la difusin de la fe catlica). El empresario de los medios de comunicacin siempre ha tenido en la defensa de sus intereses (econmicos, sociales, de grupo de presin) su principal motivacin, aparte del beneficio propio de cualquier actividad econmica y del prestigio social que da el protagonismo de esta actividad en concreto; a estos intereses individuales, se suele habitualmente superponer la defensa de una ideologa (poltica, religiosa o incluso esttica). La motivacin ideolgica est presente (de forma ms o menos abierta) en todos los medios, es la motivacin definitoria y expresa de la denominada prensa de partido: institucin propia del siglo XIX y la primera mitad del siglo XX, y que entr en crisis en la segunda mitad del siglo XX hasta prcticamente convertirse en marginal en casi todos los pases, excepto en los regmenes de partido nico. El que la publicidad sea el principal ingreso econmico de los medios, los vincula a la economa general y a los puntos de vista e intereses de los grandes grupos econmicos, entre los que tambin estn los mismos grupos de comunicacin. La respuesta por parte de los grupos sociales o tendencias polticas minoritarias se suele llamar contra informacin, y ha experimentado un gran desarrollo con el uso de las redes sociales que permiten internet y la telefona mvil (por ejemplo, en la difusin viral de noticias y la convocatoria ms o menos espontnea de manifestaciones), lo que se ha llegado a denominar el quinto poder. Los medios de comunicacin son tambin una forma de control, de dos tipos para E.A.Ross: coactivas y persuasivas. Las coactivas tienen relacin con prcticas sociales e instituciones denominadas propiamente de control por cuanto se apoyan en la fuerza directa: el sistema jurdico legal y policial; las fuerzas armadas, de propaganda y contrapropaganda. las formas persuasivas se relacionan con las prcticas de comunicacin e informacin, tanto a nivel interpersonal como institucional y de difusin pblica. En el mbito del control persuasivo

destacan los siguientes aspectos de transmisin: tipo de informacin, clase de agenda sobre la que se informa, caractersticas de la edicin y programacin y de los cdigos predominantes, e incluso aspectos profundos como las concepciones del tiempo y de la historia que se transmiten. Televisin: una mquina de ideas La televisin tiene una serie de caractersticas que le otorgan un importante grado de influencia. Pues la televisin en s misma como dira Marshall McLuhan es ms que medio mensaje. Por su expresividad, por la conjuncin de imgenes y sonidos. Que acercan la realidad como no lo hace ningn otro medio. Cuando en los aos 70 naci la televisin a color se multiplicaron las ventas y ya era raro que no hubiese un televisor en cada hogar que contar lo que pasaba en el mundo. Esto lleva a la gran incgnita a la conocida frase de est pasando te lo estamos contando y lo que no nos cuentan no est pasando? Pues segn muchos expertos como George Gerbner los medios nos cuentan y nos configuran la realidad, seleccionan que es lo que hay fuera. En estos ltimos meses hemos podido ver un claro ejemplo Qu ha pasado con el terremoto de Chile? Todo el mundo se sensibiliz con Hait. Ocup pginas y miles de horas de televisin, alcanz shares muy altos. Y claro cuando lleg el terremoto de Chile la televisin, los medios y el pblico estaban muy saturados de terremoto. Por lo tanto Chile se qued en un rincn de la realidad y de la consciencia pblica Como dira este mismo autor la televisin es el medio que cultiva a todos los miembros de una comunidad en una visin global del mundo. El cultivo del que habla Gerbner depende del tiempo de exposicin al medio cuando ms dependencia tengamos de la televisin mayor poder tendr esta de moldearnos la ideas de manera particular, pero son ideas que van a parar y a formar la Opinin pblica de una comunidad. [1] Las masas como pblico Algunos escritores consideran al gran pblico como algo mtico y poco realista. Robert O'Hara, por ejemplo, en su libro Media for the millions, llama al pblico masivo una de las grandes falacias de la comunicacin de masas. En varios de sus libros Ayn Rand afirma que los miembros individuales del pblico son reales, pero los pblicos

masivos son irreales. A pesar de tal escepticismo, muchas personas consideran que el concepto de gran pblico tiene razn de ser y tal vez es la clase de pblico en que ms se piensa cuando se habla de pblico masivo. Los miembros de este pblico general y amorfo no se sienten relacionados con otros miembros con los cuales tienen poco o nada en comn. Entran en contacto con los medios de comunicacin de una forma atomizada y personal sin tener una sensacin de compaerismo con los dems. En este sentido los miembros del gran pblico son ms independientes o individualistas en su contacto y en su respuesta a los medios masivos de comunicacin que el segundo tipo de pblico masivo. El pblico especializado, a pesar de que est disperso y hasta cierto punto es annimo y heterogneo, est compuesto por personas que s tienen intereses comunes y orientaciones polticas e ideolgicas semejantes que los llevan a buscar mensajes similares. Pueden estar relacionados con ciertas caractersticas psicolgicas como el deseo de verse libres de la autoridad. Gustave LeBon llam a esos grupos multitudes psicolgicas, la cuales no estn necesariamente localizadas en algn lugar, pero tienen motivaciones similares. Para el autor las masas crean un movimento colectivo que es irracional y violento; plantea un miedo hacia las masas. Curiosamente, no se detecta un excesivo control del contenido de los medios por parte de la audiencia. Actualmente en Espaa, el control de la opinin pblica se centra en el horario infantil, que podra tomarse ms bien como una iniciativa del Estado. Los medios suelen justificar su programacin con la demanda de la audiencia, cuando sta rara vez se produce explcitamente. Se mide el share que obtienen las programaciones, pero esto slo sirve para saber qu nivel de aceptacin tiene la programacin que se ofrece a la audiencia (es decir, se trata de elegir entre lo que hay). Por tanto, a pesar del debate permanente sobre si se consume telebasura, el receptor no parece haber realizado ningn paso realmente significativo. Participan en las encuestas, votan desde el mvil o por telfono y siguen cualquier procedimiento que se les propone. El anlisis crtico ha quedado en la iniciativa de algunos medios, que lo proponen a su audiencia, a menudo a travs del humor. Los medios de comunicacin como entretenimiento, o como programacin mental Aunque los medios de comunicacin existen para informar, formar o entretener, son muchos los que discrepan y se oponen frreamente a la utilizacin de estos medios,

debido (segn ellos), mediante frases ocultas, o uso de palabras determinadas, e incluso programas, van modelando la mente humana, (puesto que la mente humana es susceptible a un condicionamiento mental si se repite desde una frase a imagen), programando la de una determinada manera.

La contrainformacin como anttesis de los medios de masas

La contrainformacin alternativa o simplemente contrainformacin es la informacin transmitida por grupos independientes no vinculados, en principio, a un poder poltico. Este tipo de informacin suele hacer nfasis en las reivindicaciones de diferentes movimientos sociales o de distintas ideologas. Lista de medios de comunicacin de masas Prensa escrita Radiodifusin Televisin Internet Multimedia

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