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La Dimensión social de la publicidad

2º de Bachillerato

Cultura Audiovisual II

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La dimensión social de la publicidad

La compañía Ogilvy en Pekín creó una campaña publicitaria que demuestra claramente el lugar que las nuevas tecnologías

ocupan en nuestras vidas. El lema de la campaña es: «Cuanto más nos comunicamos, menos hablamos».

Imagen vía Genial Guru

Resumen

¿A quién crees que está dirigido este anuncio publicitario? ¿Qué características tiene? ¿Crees que es efectivo?
Los medios de comunicación nos rodean. Es un hecho. Su supervivencia depende de las inversiones que las diferentes marcas hacen en la
publicidad que aparece en ellos. Es decir, los spots de televisión, los publirreportajes de radio, las dobles páginas de la revistas o los faldones
publicitarios de un periódico son los elementos principales de un medio de comunicación. Los medios crean contenido para que los espectadores
vean su publicidad. Esto le da una vuelta completa a la idea que tenías de las empresas del mundo de la comunicación, ¿cierto?
La publicidad aparece para vender un producto o un servicio. Con el paso del tiempo, se convirtió también en una herramienta poderosa para
transmitir toda una serie de mensajes ligados al ámbito social y comunitario. En este tema vamos a centrarnos en definir y analizar la
publicidad social. Vamos a recorrer sus características y entender cómo funciona, las dificultades que tien para abrirse paso entre la ingente
publicidad comercial, ya que para emitir mensajes de corte social en los medios de comunicación hay que hilar muy fino y acertar con la
sensibilidad adecuada para que el mensaje sea efectivo.
Igualmente, para asegurar esa efectividad una buena campaña social debe tener en cuenta algunos parámetros tales como ser atractiva,el
público, sentido del humor , empatía y contextualización.
En definitiva, un interesante tema para cerrar esta unidad íntegramente dedicada a la publicidad.
1. Publicidad ¿social?

Cada campaña publicitaria que se lanza desde los medios de comunicación tiene una finalidad muy concreta. Se crea pensando en un target o
público objetivo, que es el verdadero destinatario de la campaña y no el público potencial, que es toda aquella persona que recibe el mensaje. El
público objetivo se regirá por un patrón social y personal determinado que permitirá a los creativos publicitarios saber en qué códigos debe
realizarse su acción publicitaria. Nos estamos refiriendo a indicadores como sexo, género, edad, nivel económico o lugar de residencia, entre otros.
En función de todas ellas, se determinará el medio de comunicación en el que se deberá emitir la campaña, la franja horaria de emisión o el
lenguaje a utilizar.
Habitualmente nos referimos a la publicidad social como aquella que tiene como principal objetivo concienciar a la sociedad sobre un determinado
problema para provocar un efecto en ella. Puede ser un cambio en sus hábitos de vida, la donación de recursos económicos o la filiación a un
determinado movimiento. Sea como fuere, se parte de la base de que esta tipología de mensajes junto a las marcas que los respaldan, pretenden
la mejora social y el impacto positivo de la acción colectiva en un ámbito determinado.
Sin embargo, ¿no es toda la publicidad social? En el momento en el que ponemos un mensaje en circulación, desde emisores a receptores, este se
socializa. Todo acto de comunicación busca provocar un impacto en aquella persona que lo recibe. Toda publicidad es social si atendemos al criterio
de cómo se pone en funcionamiento el mensaje.
De la publicidad social a la comunicación para la transformación

Este vídeo es perfecto para comprender el salto cualitativo emprendido por las organizaciones del tercer sector y agencias de publicidad en la
forma de afrontar la realización de las campañas de comunicación.
Tradicionalmente la publicidad social ha pecado de ser paternalista y simplista en sus planteamientos. La realidad mostrada estaba a menudo
descontextualizada, no daba voz a las personas protagonistas de la situación comunicada y parecía completamente apolítica. Este nuevo
planteamiento, pone precisamente su foco en esos elementos y trata de que el receptor de la campaña conozca una realidad concreta y se
implique en cambiarla.
Sin embargo, aunque parezca que el camino está casi terminado, hay muchas organizaciones que aún tienen que sumarse a este nuevo
planteamiento comunicacional.
Observemos ahora dos acciones de comunicación contra el hambre:

Fuente: buzzly.fr

La primera podría encuadrarse en una acción no convencional de publicidad social tradicional. La realidad de los menores que aparecen en los
carros no está contextualizada y la acción que busca en el receptor es la de donar alimentos, un acto puramente asistencialista. No estamos
diciendo que esto no esté bien, pero creemos que la comunicación puede y debe ir más allá.
 http://fam.eldiario.es/

Esta otra campaña se posiciona en otro punto muy distante a la primera: para empezar, su formato rompe con la publicidad más tradicional. La
acción no ocupa únicamente un espacio y tiempos limitado como lo hace la del carro de la compra, también integra diferentes medios para
comunicar el mensaje: textos, vídeos, imágenes o mesas de diálogo entre otros. La comunicación se establece por lo tanto como un proceso y no
como un resultado único.
Por otro lado, el posicionamiento es claramente político -lo expresan hasta en la cabecera de la página web-. Hablamos de que es político porque
relaciona el problema con un contexto social micro o macro y busca las causas del mismo en el propio sistema económico y político del que forma
parte.
Como ves, una campaña de comunicación puede afrontarse desde diferentes lugares. En el mundo de la comunicación el enfoque es muy
importante.
Los medios de comunicación, ya sean los más tradicionales o los nuevos medios digitales, tienen una capacidad de impacto sorprendente sobre la
audiencia. Es capital que los mensajes de corte social emitidos tengan la puntería necesaria para agitar conciencias y provocar cambio.
1.1 Ámbitos de acción
Los mensajes sociales son encargados fundamentalmente por entidades del tercer sector y las administraciones públicas. Podríamos decir que este
tipo de publicidad siempre comunica en torno a las mismas temáticas. En ocasiones ciertas marcas utilizan las formas de la comunicación social
para dar a conocer las ventajas de un producto que nada tiene que ver con los de esta tipología de publicidad.
En el campo de la comunicación social podríamos englobar la tipología de los mensajes en torno a esta clasificación:

Salud y bienestar público

En este caso, glaad, una entidad americana que utiliza los medios de comunicación para contar historias y generar cambio en torno a los
estereotipos de la comunidad LGTBI pone el foco en la donación de sangre por parte de personas homosexuales. Hasta hace poco tiempo, EEUU
prohibía que los homosexuales donaran sangre. Levantaron la prohibición con una única restricción, cualquier persona LGTBI podía donar sangre si
no había mantenido relaciones sexuales en último año. La campaña busca movilizar a la sociedad para que cualquier persona pueda donar sangre,
con independencia de su orientación sexual, pero no sobre las posibles prácticas de riesgo -que se dan con independencia de ser heterosexual,
homosexual o bisexual- llevadas a cabo por una persona.

Cuidado del entorno y medio ambiente

En este otro vídeo, la Comisión Europea de Medioambiente, quería concienciar sobre el gasto de agua necesario para producir diferentes bienes. La
propia acción se contenía en una página web con información sobre la campaña, materiales para trabajarla en el ámbito educativo y esta
propuesta, un concurso de vídeo abierto para elaborar más vídeos sobre el tema de la campaña.

Igualdad, integración y marginalidad

¿Conoces a alguien que sea VIH+? Aunque actualmente los tratamientos son muy avanzados y cualquier persona afectada que tenga seguimiento
médico tenga una carga viral mínima, la exclusión de las personas con SIDA es notable. Su sangre y su cuerpo son percibidos socialmente como
elementos nocivos.
En Brasil, la organización Life Suppor Group fue consciente de esta situación y pusieron en marcha una campaña de comunicación con la que
inundaron la ciudad de São Paulo de cartelería elaborada con sangre de personas VIH. El virus no sobrevive fuera del cuerpo humano más de una
hora, por lo tanto los carteles eran inofensivos. En el vídeo puedes escuchar testimonios desde diferentes puntos de vista y comprobar cómo
funcionó la campaña.

Cooperación internacional y colectivos perjudicados por alguna catástrofe

Esta última campaña fue muy polémica cuando se produjo su lanzamiento. Utilizando la narrativa propia de un reality show televisivo, la ONGD
Intermón Oxfam, quiso crear conciencia acerca de los recortes económicos que se estaban produciendo en el área de cooperación al desarrollo.
Aunque utilizar este formato televisivo es un elemento interesante, el tono en el que están contadas las historias conectan con el paternalismo del
que la comunicación tiende a alejarse hoy en día.
1.1. Ejemplos de campañas

Ejemplo 1: los logotipos de marcas adquieren nuevos significados

Imágenes vía genial.guru

Contexto: Es poco probable que la publicidad social de Mozambique Fashion Week, en contra de los abrigos y otros productos de piel, a favor
de la prohibición del uso del marfil y cuernos de rinoceronte, detenga a los cazadores furtivos. Pero, tal vez, esta campaña podría conseguir que los
consumidores en otras partes del mundo reflexionen, al menos, sobre su problemática y actúen en consecuencia.

Ejemplo 2: Los juguetes, contra el trabajo infantil

Imágenes vía genial.guru

Contexto: En esta publicidad social portuguesa realizada por APAV, los juguetes hacen lo que muchos niños en todo el mundo están obligados
a hacer: trabajan. La imagen de un oso de felpa sentado delante de una máquina de coser y de un Teletubby lustrando los zapatos de un simpático
señor, causan una impresión para nunca olvidar: la infancia termina cuando empieza el trabajo.
Puedes ver más campañas de publcidad social en las siguientes webs:

Genial.guru
37 ejemplos de buena publicidad social
Publicidad social: campañas que no pasan desapercibidas
2. Dificultades
Emitir mensajes de corte social en los medios de comunicación no está exento de dificultades que deben tenerse en cuenta en la configuración del
mensaje y la estrategia seguida para su difusión.
La primera de ellas es que la publicidad es omnipresente y los consumidores están cansados de recibirla a todas horas por diferentes canales. Da
igual lo que hagas, que veas la televisión o que solamente te informes por Internet. Estamos expuestos a una gran cantidad de mensajes
publicitarios diariamente. En este contexto la comunicación social debe encontrar la forma de destacar entre los diferentes mensajes mediáticos.
En este tema has podido comprobar que los temas tratados en este tipo de publicidad son especialmente sensibles. La publicidad social trata sobre
las personas y su día a día, sobre colectivos vulnerables. Esto es un handicap al que los creativos tienen que hacer frente: los mensajes deben ser
innovadores, pero cuidadosos respecto a la representación social que llevan a cabo.
Habitualmente la publicidad comercial busca provocar un consumo inmediato en los receptores. Piensa en cuántos anuncios de ofertas, rebajas y
promociones por un tiempo limitado ves al día. La comunicación social quiere cambios en la sociedad. Esto implica poner en marcha procesos de
cambio que posiblemente serán lentos y a largo plazo. Por lo tanto los tiempos de la publicidad comercial y social son contrarios y excluyentes.
La última dificultad destacable tiene que ver con el presupuesto. Habitualmente las campañas de comunicación social cuentan con un presupuesto
limitado que hace necesario tirar de innovación y técnicas de comunicación de guerrilla. Esto lo puedes ver en el vídeo que tienes a continuación.
3. Mandamientos de la comunicación social
De todo lo expuesto anteriormente podríamos extraer una serie de conclusiones acerca de qué elementos son necesarios para que una campaña
de comunicación social sea adecuada:

Ser atractiva

Todo mensaje publicitario debe ser atractivo para su público objetivo. En un ecosistema mediático saturado de imágenes y sonidos un mensaje solo
tendrá impacto cuando logre diferenciarse respecto al resto de contenidos.

El público

El público lo es todo. Definirá el tono de la comunicación, el medio de transmisión y la estrategia de la acción comunicativa. Pensar en cuál es el
público de una campaña de comunicación es el primer paso para realizar una acción comunicativa exitosa.

Sentido del humor y empatía

Los discursos paternalistas y de “lágrima fácil” quedaron anclados en una primera etapa de la publicidad con fines sociales. Además, si piensas en
los contenidos que compartes día a día a través de diferentes plataformas seguro que los de corte humorístico se llevan la palma.

Contextualización
La comunicación social tiene más fuerza cuando el mensaje está conectado con una realidad determinada. Una realidad que tendrá sus luces y sus
sombras y que debe ser mostrada de forma honesta para que el receptor pueda llegar a hacerse cargo de la misma.

25m2 SYRIA from POL on Vimeo.

Pregunta Verdadero-Falso

A modo de recapitulación de los contenidos que hemos visto hasta ahora puedes hacer este pequeño cuestionario de
Verdadero o Falso.

Los medios de comunicación obtienen recursos gracias a los programas que producen.

Verdadero Falso

Falso
Los medios de comunicación obtienen beneficios gracias a la publicidad que emiten.

Las campañas de publicidad y, en general todo contenido mediático, se realizan teniendo en cuenta al público potencial que
la recibe.

Verdadero Falso

Falso
Las campañas de publicidad y todo contenido mediático se crean teniendo en cuenta al público objetivo o target, que es
una porción reducida de ese público potencial.

La publicidad social ha pecado de ser paternalista y simplista en sus planteamientos.

Verdadero Falso

Verdadero
La comunicación para la transformación pone el foco en el contexto social y político de aquello que comunica y da la voz a
las personas protagonistas de cada situación a comunicar.

La publicidad que incita al consumo de comida rápida es un tipo de publicidad social.

Verdadero Falso

Falso
Como hemos comentado en el punto 1.1 la publicidad social se centra en estos ámbitos:
- Salud y bienestar público.
- Cuidado del entorno y el medio ambiente.
- Igualdad, integración y marginalidad.
- Cooperación internacional y colectivos perjudicados por alguna catástrofe

Aunque nos parezca extraño, es positivo que la publicidad social juegue con el humor en sus mensajes.

Verdadero Falso

Verdadero
Como acabamos de ver, los contenidos de corte humorístico tienen mayor aceptación y es más fácil que lleguen a más
personas.
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