T1.

Conceptos fundamentales de la comunicación publicitaria:

naturaleza y funciones del discurso
1.1 La publicidad como proceso de comunicación

La RAE define la publicidad como la cualidad o estado de público, el conjunto de

medios que se emplean para divulgar a extender la noticia de las cosas o los hechos,
y la divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles
compradores, espectadores, usuarios, etc...

Comunicación publicitaria

Distribución programada y realizad a través de medios de difusión masiva, de

mensajes destinados a persuadir a los destinatarios de la conveniencia de actuar de
una determinada manera. La comunicación publicitaria se define, pues, en función de
los factores pragmáticos que lo configuran.

Esquema del proceso de comunicación

Emisor. Entidad que proporciona el producto, puede ser una marca, una empresa, el
Gobierno, una administración pública, etc...

Contenido. Publicidad comercial (anuncia productos o servicios, etc...),

institucional (convencer a los destinatarios para que adopte una determinada
conducta. Ejemplo (campañas políticas, etc...)

Destinatario. La publicidad siempre se dirige a un grupo

Canal. El medio por el que se transmite la publicidad

Objetivos de la publicidad

La publicidad no pretende solo informar sobre las ventajas del producto que anuncio e
influir en el comportamiento de los receptores

Códigos y feedback

Propios de la imagen: espacial, formato, angulaciones. Otra serie de Códigos que

se implican dentro y con imagen, y que las dotan de significados nuevos e infinitos,
aprovechando la universalidad de nuestras ideas y nuestra percepción.

Códigos gestuales y escenográficos, código simbólico, código lumínico (luz cumple

función persuasiva), código de relación

Feedback significa retroalimentación. En general (sociedad, ciencia): Resultado de la

conexión que se da entre dos partes intervinientes, conexión que incluye y supone un
traspaso de datos, información u otro tipo de elementos.

En particular (publicidad): Respuesta por parte de la audiencia tras recibir un

mensaje publicitario. Se revisan actitudes, opiniones y decisiones del consumidor tras
el mensaje, para comprobar si ha variado su actitud.

1.2. Concepto, dimensiones y alcance de la publicidad

Concepto: Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica,
pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o
profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de
muebles e inmuebles, servicios, derechos u obligaciones.

American Marketing Association

Toda forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes o

servicios por cuenta de un anunciante identificado.

HG Wells: La publicidad es la acción de enseñar a la gente a necesitar cosas.

Dimensiones de la publicidad

Convierte temas polémicos en gráficamente inolvidable (foto de Obama y Chávez

besándose, monja embarazada, etc...)

Convierte lo desagradable en agradable

- Logra que incluso la muerte parezca un chiste o resulte divertido y emocionante

matar cucarachas.

- Aprovecha la oportunidad y la transforma en motivo de discusión de causas

adyacentes

- Hace que la mentira parezca verdad

Consigue que cosas insólitas parezcan comunes

Camisetas del pulpo Paul o convierte a un tigre en algo más que un simple felino.

Alcance de la publicidad

Local: entorno cercano al producto

Global: Mantiene una estructura global centralizada y un enfoque estándar en todos

los países en los que se distribuye

1.3. Aproximación histórica al fenómeno publicitario

En la Grecia antigua aparecieron los primeros medios de propaganda, en 1400 se

realizó la primera propaganda del gobierno denominada axones. También existían los
pregoneros que se encargaban de anunciar la llegada de los barcos.

En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". Los primeros eran tablones de anuncios
permanentes, antecesores de la gigantografía. Y los segundos, papiros que se
adosaban a los muros, del mismo modo que los actuales afiches.

En la Edad Media, las imágenes en las entradas de las tienes eran la identificación del
negocio y su publicidad. No existía logotipos se identificaban los tipos de negocios por
las imágenes.

En la era preindustrial se producen avances significativos: la invención del papel y la

imprenta.
En la era industrial (1710-1890). La máquina reemplaza a la fuerza humana. Se
multiplica la producción y los productos, aumenta la competencia. La publicidad gana
un carácter informativo.

Volney B. Palmer fue el primer agente publicitario de la historia. En 1843 abrió su

primera Agencia de publicidad en Filadelfia. Fue pionero en la compra de espacios
comerciales en los medios de la época (los revendió a los anunciantes a precios más
bajos). A él se le atribuye el término de "agencia de publicidad".

La era posindustrial. La gran industria deja de ser un sector predominante en la

sociedad moderna y varía hacia la tecnología avanzada, los servicios, la informática y
las actividades financieras y especulativas

En publicidad, a partir de los años 80, empieza las preocupaciones por el medio
ambiente la salud y la ecología.

Aparecen las grandes Agencias de Publicidad y operaciones globales. El público se

toma más exigente.

La primera agencia

En 1869, N.W. Ayer& Son (Francis Wayland Ayer) realiza los primeros estudios de
mercado y contrata los primeros equipos redactores en 1892.

En 1898: ilustradores (diseñadores gráficos, directores de arte y creativos de hoy en

día). El primer sistema basado en contratos abiertos, los medios reconocen una
comisión del 15%.

En 1890 ya operaba como las modernas: planeaba, creaba y ejecutaba grandes

campañas.

Campaña Volkswagen en 1950

Con un efímero presupuesto de 800000 dólares, los creativos de Doyle Dane

Bembach decidieron realizar una campaña de guerrilla, basada en creatividad pura y
encuetros minimalistas. Muchos de los carteles fueron basados en el humor y en la
creatividad

Las campañas más reconocidas de la historia son:

-volkswagen: Think Smail (1959)

Marlboro: The Marlboro Man, 1955

Nike: Just do it (Wieden&Kennedy, 1988)

McDonalds (You deserves a break today)

Ataques a la competencia

1.4. Agentes que intervienen en la comunicación publicitaria

1.4.1. El emisor en la comunicación publicitaria: Anunciantes y agencias

Definición: el emisor adquiere unos derechos y asume unos deberes

Desde el punto de vista legal "es la persona natural o jurídica en cuyo interés se
realiza la publicidad"

Tipos

Una empresa, una organización sin ánimo de lucro, la Administración pública o un

particular.

1.4.2. El receptor de la comunicación publicitaria: consumidores

- El publicista debe saber explotar las necesidades y anhelos humanos materiales,

sentimentales y espirituales de su receptor.

- Para lograr este objetivo la publicidad se sirve de la tecnología para conocer quién es
el destinatario y cómo debe presentarle los productos para que los adquiera.

El consumidor es el agente económico que demanda los bienes o servicios para

satisfacer su necesidad a través de su compra o adquisición.

Teorías del comportamiento

- Económica: Se busca siempre maximizar la utilidad del producto; es decir, lograr el

mejor en función del precio que pagará por él.

- El cliente decide la compra en función del producto que le ofrece un mejor resultado
global, en un proceso de comparación.

Teoría del comportamiento (II)

Del aprendizaje: Refuta la Teoría Económica porque en la práctica no siempre sucede

así, sino que se compran sólo aquellos productos que no se conocen y qué
anteriormente han brindado buenos resultados.

Teorías del comportamiento (III)

Psicoanalítica: Freud "El comportamiento de las personas está guiado de manera

esencial por una serie de razones profundas del espíritu humano, y, por tanto, de difícil
comprensión par a un análisis de lógica física"

- "Fantasmas" que guían nuestro comportamiento sin que lo reconozcamos

abiertamente: el impulso sexual y el impulso agresivo.

Teorías del comportamiento (IV)

Sociológica: Necesidad de integración en el grupo social.

- No hay trasfondo económico o psicológico: la satisfacción se dirige a quedar bien con

los demás.
- Moda: económicamente ineficiente, cambios inexplicables desde el punto de vista
del aprendizaje e insuficiente de la explicación analítica.

1.4.3. El mensaje y los canales de la comunicación publicitaria: sopores

El mensaje publicitario está constituido por signos de diversa naturaleza, tanto

lingüísticos como los no lingüísticos, que varían según su canal de transmisión.

El mensaje

De este modo, pueden aparecer los siguientes componentes: Elementos verbales,

tanto orales como escritos (mensaje lingüístico)

Elementos no verbales, en especial la imagen y el sonido

Barthes (retórica de la imagen)

Lingüístico: formado por el factor escrito o auditivo

Simbólico: Elementos figurativos que se traducen en un significado de carácter

cultural: la lengua guía la interpretación del mensaje (icónico)

Literal: Objetos reales de la situación que se expone, la lengua realiza evocaciones,

recuerdos o ideas

Tema 2. Publicidad y sociedad

2.1. Publicidad institucional y comercial. Ética y estética

Necesidad de regulación ética

El mensaje publicitario cala en la cultura y provoca efectos sociales más allá de sus
intenciones primigenias

Autocontrol, organismo pionero y emblemático en cuestiones de autodisciplina

publicitaria, asumen prioritariamente estas funciones en régimen de co-regulación con
los poderes públicos.

La ética publicitaria en España goza de buena salud

Autocontrol

Es una asociación sin ánimo de lucro creada por los principales anunciantes, agencias
y medios de comunicación en 1995, y que se encarga de gestionar el sistema de
autorregulación publicitario español

Elabora los códigos de conducta publicitaria

2.2. Sexismo, hipérboles y homogeneización del gusto: los problemas del

discurso publicitario

El sexismo es la creencia en relaciones sociales basadas en la superioridad de uno de

los sexos biológicos
Existen indicadores reconocibles para detectarlos

Hipérbole

Alteración exagerada e intencional de la realidad que se quiere representar, ya sea por

exceso o por defecto. Su fin es aumentar la expresividad.

Érase un hombre a una nariz pegado, érase una nariz superlativa, érase una
nariz sayón y escriba, érase un pez de espada muy barbado.

Tanto dolor se agrupa en mi costado que, por doler me duele hasta el aliento

En publicidad:

Se une a otras figuras retóricas que también practica el lenguaje publicitario, como la
paradoja, la comparación o la antítesis

Tiene que ver con la construcción de nuestros deseos

Necesidad no es igual a deseo

Deseos y Neuromarketing

El neuromarketing es el estudio de nuestra atención o percepción a la publicidad.

- Rentabilidad aplicada al Eyetracking, es decir. "chuletitas de cordero lechal sobre su

nido de puerros caramelizados". "Sopa de la abuela"

- Los precios no se escriben en línea recta

- No incluir simbolos monetarios

Homogeneización de gustos

- Cultura de masas

- Beneficios: permite que ciertas diferencias de clase se eliminen unificando

sensibilidades nacionales (Umberto Eco)

- Aristócratas: "Apocalípticos". El resto "integrados".

- Inconvenientes: no solo venden productos, se preconiza un estilo de vida

- Se hace creer al consumidor que el producto de sentido a su existencia (móvil,

Internet)

- Parejo a un fenómeno mundial de homogeneización cultural en cine, TV o ropa.

2.3. La publicidad infantil

- La más compleja, la más regulada y la que cuenta con clientes más difíciles

- La influencia en el comportamiento a la que apela la Publicidad influye en el proceso

de aprendizaje de los niños (pautas de relación social, estereotipos y roles).
Influencias reales y sobre valores y aspiraciones

- Condicionan las compras de productos infantiles, pero también de los padres

- Rápida inculcación de valores adultos en los más pequeños (precocidad sexual, se

ataca su ingenuidad)

- Homogeneización de gustos infantiles (más fácil por su moldeabilidad)

Código de Autorregulación de Publicidad infantil de juguetes (CAPIJ, 2010)

- Autocontrol+ AEFJ+ Asociaciones de Consumidores

- Principios:

1) Legalidad: ajustarse a la Legislación Vigente

2) Lealtad: exigencia de buena fe y buenos usos

3) Presentación de los productos

4) Información sobre los productos

5) Educación y valores cívicos

6) Protección de datos

2.4. Tendencias del sector y festivales de Publicidad

- Código QR (Quick Response Code)

- Conecta el mundo offline y el online

- Proporciona acceso a videos,, webs, información

Realidad aumentada

- Aplicada al periodismo, publicidad, ocio o arquitectura

- Publicaciones como Muy Interesante, Elle o El Periódico

Venta On-line

- Canal imprescindible

- Incluye redes sociales

Socializar las SEO

- Los marcadores sociales han adquirido mucha relevancia en buscadores

- Las estrategias SEO y Social Media deben ir de la mano

Hiperconexión

- Conexión total por Tablet, Smartphone, PC o Small TV

Marketing Móvil

- Las redes sociales y las Apps han dado el espaldarazo definitivo al marketing móvil.

Apps corporativas

- Capta y fideliza clientes

- Crea marca y entretiene

- Proporciona ofertas y descuentos

Festivales de publicidad

- Finalidad: mostrar y premiar las propuestas más innovadoras, creativas, originales,

útiles y divertidas.

- Cannes, Premios Eficaces y El Sol. Festival Iberoamericano de Comunicación

Publicitaria

Tema 3. La regulación publicitaria

3.2. Mala praxis y publicidad engañosa

- Plagio: efecto "dopping" en la creatividad

- Diferenciar de la respiración en campañas anteriores

Publicidad engañosa

- Todo aquel mensaje publicitario que induce a errores a sus destinatarios

- Se puede dar como consecuencia de la presentación del mensaje

- Como consecuencia de la elaboración que transmite el mensaje publicitario

- Como consecuencia de la emisión de información en el mensaje publicitario

- No es necesario que se produce el error, basta con la mera inducción

Grandes marcas: Multas a Reebok y Danone

3.3. La autorregulación internacional

- EASA (European Advertising Standars Alliance): centraliza las opiniones nacionales

de autorregulación publicitaria entre organizaciones de toda Europa

- Para determinar las normas internacionales de publicidad, se ponen en común las

leyes de publicidad, reglas y regulaciones de cada país.

Tema 4. Proceso publicitario y mercado

4.1. La planificación estratégica en Publicidad

- Proceso sistemático que da sentido de dirección y continuidad a las actividades

diarias de una empresa o institución permitiéndole visualizar el futuro.
.- Identifica los recursos, principios

- Es una poderosa herramienta de diagnóstico, análisis, reflexión y toma de decisiones

colectivas

- Trata de adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone el entorno (los
factores externos influyen en la organización: clientes, proveedores, aliados
estratégicos)

Análisis DAFO

Fortalezas (Análisis interno)

- Producen una ventaja competitiva frente a sus competidores

- Ej: Potencial humano. Capacidad de proceso (equipos, edificios y sistemas).

Servicios y recursos financieros

- Se detectan a través de resultados positivos que presenta la empresa (prestigio)

- Se identifican por medio de la evaluación de esos resultados (avances y retrocesos)

Debilidades (limitaciones)

- Recursos y situaciones que representan una desventaja y un obstáculo para el

desarrollo y objetivos de organización

- Las relacionadas con potencial humano, capacidad de proceso o finanzas se pueden

encauzar o tomar acciones para impedir su avance

Oportunidades (Análisis externo)

- Eventos o circunstancias que se espera que ocurran o pueden inducirse en el mundo

exterior y que podrían tener impacto positivo en el futuro de la empresa

- La organización debe ser capaz de obtener ventajas y beneficios

Amenazas

- Circunstancias del mundo exterior que podrían tener un impacto negativo en el futuro
de la empresa

- Ej: La aparición de un nuevo competidor o el cambio del gusto o necesidades de los

clientes

- Con un enfoque creativo, muchas amenazas llegan a tomarse en oportunidades.

Matriz de factores

- Oportunidades y amenazas:
Factores demográficos, económicos, políticos, sociales, culturales, jurídicos,
tecnológicos

Fortalezas y debilidades: Capacidad financiera, tecnológica, directiva, competitiva y

talento humano.

4.2. El briefing, punto de partida del proceso publicitario

- En publicidad: Informe que el anunciante entrega a la agencia y que recoge la

información básica necesaria el proyecto

- Tres exigencias: Claridad, concisión y presentarse por escrito

Como elaborar un briefing

1) Descripción de la información

a) Producto (gama, características, condicionamientos legales)

b) marca (posicionamiento notoriedad, proyección)

c) Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual)

d) competencia (ranking de marcas)

2) Antecedentes publicitarios

- Detalles sobre de la/s campaña/s publicitarias/s y comunicativa/s anteriores

3) Público objetivo

- Perfil del público destinatario

- Actitud, motivaciones ante el producto

4) Objetivos publicitarios

- Que se quiere conseguir con la campaña

5) Beneficio y razón para creerlo

Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público
pueda creer en ello.

4.3. La planificación de medios

- Plantea como difundir la campaña del modo más rentable y eficaz

- Es un plan de inversión en el que caben dos planteamientos:

1) Difusión a través de un socio medio

2) Difusión a través de una combinación de medios (Un medio principal y otro o varios
más en el equipo)

En España
- La inversión publicitaria se define por:

1) Concentración

2) Estacionalidad

3) Sensibilidad

4) Desigualdad

5) Medios no convencionales

4.4. El marketing o la mercadotecnia

- Philip Kotler (padre del marketing)

- Técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la

demanda del mercado elegido para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o
servicios que le satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades
de la empresa.

4.4.2. Producto, plaza, premio y promoción

- Dr. Jerome McCarthy (premio Traiiblazer de la AMA)

Producto

Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado

meta

- Puede ser un bien tangible (coche), intangible (limpieza de domicilio), una idea (la
propuesta de un partido político...

Precio

- Cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o
servicio

- El precio representa la única variable que genera ingresos para la empresa

Plaza

- También conocida como Posición de distribución: incluye todas aquellas actividades

de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta.

Variables: canales, cobertura y surtido

Promoción

Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es informar, persuadir y recordar las
características, ventajas y beneficios del producto.

Variables:

- Publicidad
- Venta personal

- Promoción de ventas

- Relaciones públicas

4.5. La eficacia publicitaria

- La campaña es eficaz cuando cumple sus objetivos: venta o introducción de

conceptos

- La medición de la eficacia debe ser un proceso continuado

- Principio universal en la investigación de mercado " Es posible averiguar lo que han

hecho muchas personas, a partir del comportamiento de un grupo reducido"

- La clave está en la selección de la muestra: debe ser representativa del mercado

destinatario en puntos como la edad, el sexo, el grupo social o la conducta de compra.

- Pretest: Antes de la campaña

- Postest: se vio el anuncio si se recuerda)

Tema 5. Las Campañas publicitarias

5.1. Estructura de un plan de campaña

5.1.1. Definición

Un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados,
que aparecen en diversos medios durante un periodo de tiempo específico

5.2. Acometiendo el plan: marco estratégico y programa de actuaciones

1) Establecer objetivos publicitarios

- Crear intriga sobre el lanzamiento de un nuevo producto

- Dar a conocer un nuevo producto

- Informar sobre sus características

- Resaltar sus beneficios o atributos

- Posicionar una marca o lema publicitario

- Persuadir, incentivar, estimular o motivar la compra o el uso de un producto

- Incrementar sus ventas

- Incrementar la afluencia de público en un local

- Hacer recordar su estrategia

Tema 5. Las campañas publicitarias

2) Identificar público objetivo

3) Analizar público objetivo

Señalamos sus principales características para que, en base a estas, podamos

seleccionar a su vez los medios publicitarios, redactar el mensaje publicitariia diseñar
el resto de estrategias con mayor efectividad.

4. Determinar el presupuesto publicitario

- Cuánto estamos dispuestos a invertir en nuestra campaña

- Puede depender de varios factores como: la industria, el mercado o la competencia

Pero, por regla general, un presupuesto publicitario adecuado suele estar conformado
por el 3% de las ventas brutas.

5. Seleccionar el medio o el canal publicitario

6. Redactar el mensaje publicitario

- Debemos destacar:

- Las características que presentan un mayor beneficio a nuestro público objetivo

- Las que permitan asociar al producto con la idea principal del mensaje

7. Lanzar campaña publicitaria

- Una vez redactado nuestro mensaje, lo enviamos a nuestro público objetivo a través
de los medios publicitarios seleccionados, las veces, con frecuencia y/o durante el
tiempo que hayamos determinado previamente.

8. Evaluar resultados

Finalmente medimos y evaluamos los resultados, y determinados si se cumplen los

objetivos.

- En caso de no alcanzarlos, podríamos tomar la decisión de

5.2. Medios y soportes tradicionales, prensa, radio y TV

- "Medios publicitarios" en sentido estricto: conjunto de empresas que emplean una

cierta tecnología: Televisión, prensa, radio e Internet

- Los conocemos como "medios convencionales"

- El público objetivo: periódico, programa de radio o TV o revista que ve el público al

que se dirige

- La imagen que cada tipo de soporte transmite (prestigio que se asigna a cada revista,
periódico o programa)
- Su credibilidad. Un anuncio insertado en un periódico serio no es percibido igual
uw wn un periódico sensacionalista

5.3. Spot televisivo

Definición, caracteres y tipología

- Espacio publicitario que aparece en el cine o en TV integrado por audio e imágenes

- Duración de entre 10 y 60 segundos

- Mayor ritmo y planos más cortos

Demostrativo: muestra o intenta demostrar la efectividad del productos

Simbólico: expresión de ideas de forma visual

- Historia: relata una historia, con comienzo, nudo y desenlace

- Problema-solución: presenta un problema y al producto del anunciante como

solución del mismo

- Testimoniales: personas que hablan de la eficacia del producto (famoso, experto,

persona corriente)

Nuevas tendencias

- Cuestionamiento por saturación y zapping

- Se exige más inversión para que el spot sea recordado

- Desde los años 90 se busca la optimización del recuerdo, a través de la combinación

de formatos.

Formatos: Publicidad no convencional

- Se llama así por su contraposición a la convencional (spot y publirreportaje) ubicada

en bloques publicitarios

Product placement

- La marca o el producto se integra dentro de la programación

Mención interna: espacios totalmente integrados en la programación, que nos son

prescritos por los presentadores

Patrocinio: caretas situadas al inicio, al final y en los intermedios del programa, que
permiten al anunciante vincular su imagen a la del programa.

Sobreimpresiones dinámicas: el logotipo del anunciante se funde con el público o el

decorado. Se ubica, por tanto, fuera del bloque publicitario (Botella Mahou sobre el
césped en un partido fútbol)

Morphings: El logotipo del anunciante se sitúa entre la cortinilla de continuidad y el

logotipo de la cadena.
Minicortes publicitarios. Bloque de publicidad con una duración reducida en las que
no aparecen más de 10 segundos (facilita el recuerdo de las marcas)

Tema 6. Introducción al marketing online

6.1. Internet como canal de marketing

- Internet ha cambiado las leyes de distribución del mercado:

- Teoría Long Tail "Larga estela"

-Nichos de mercado

Google trends o google corredate

6.2. Herramientas de marketing. On-line. Estrategias

- Conceptos: Marketing online

- Marketing digital

- E-marketing

- Web marketing

- Cibermarketing

- Marketing en Internet

- Definición: procedimiento de organizar campañas de publicidad en Internet para

vender nuestros productos u ofrecer nuestros servicios, procurando que las relaciones
comerciales que se establezcan no sean sólo productivas sino también duraderas.

1. El branding. Estrategia centrada en la promoción de nuestra imagen de marca

2. La generación de tráfico web. Aumento número visitas a la webside

3. La creación de leads (mercado de clientes o usuarios potenciales)

4. Conversión de los clientes potenciales en clientes efectivos, es decir la

conversión de leads en compras

Ventajas: Interactividad

- Clave del éxito del medio (no lo permiten los medios tradicionales)

- Tiempo real, bajo coste, masivo y bidireccional

- El impacto es más fácilmente medible

Herramientas:

1) Formatos integrados o display

2) Marketing en buscadores
3) Marketing de afiliación

4) E-mail marketing

5) Social media Optimization

Formatos integrados o display

- Banners: anuncios gráficos insertados en webs que redireccionan al usuario al site

del anunciante

- El primero. 1994. At&T en Hotwired.com. 468*60 píxeles

- Versión vertical: Rascacielos

Tipos de banners

Robapáginas: se sitúa entre el contenido del site

Formatos flotantes: Generan rechazo. Porque interrumpen la navegación. Pop Up,

Pop Under, Layers, Interstitials

Rich media banners

Formatos enriquecidos con contenido dinámico creados con las últimas tecnologías.
Generalmente están realizados con tecnología flash o en formato video estándar.

Patrocinios

- Asociar la imagen de la empresa a los contenidos de un site

2) Marketing en buscadores

- Utilizan el buscador como soporte publicitario (Google, Yahoo)

- Estar bien posicionado en sinónimo de tráfico

- En un 45% de los casos, los usuarios aceptan el primer resultado

- En un 68%, no pasan de la primera página de resultados

- De ahí que los buscadores ofrezcan dos tipos de respuestas: los resultados naturales
y los enlaces patrocinados.

Técnicas para mejorar nuestro posicionamiento en la web

La actividad en pos del SEO busca mejorar nuestra posición en los resultados
naturales (aumenta visibilidad y calidad)

SEM. Acciones de marketing que pretenden establecer y mejorar el posicionamiento

de los enlaces patrocinados por la empresa, tratando de incrementar su retorno.

SEO: Buscadores funcionan con spiders

- Rastrea los servidores de forma permanente, e indexa páginas web.

- Cómo mejorar el posicionamiento: en las páginas oficiales de los buscadores se
ofrecen guías para mejorar la visibilidad.

Criterios de relevancia de Google:

- Limpieza y claridad: Utilizan URL sencillas y estáticas, usar etiquetas y

descripciones en el código de la web, de modo que no haya duda sobre su temática

- Texto mejor que imágenes: para que los motores de búsqueda encuentren la
página correctamente, es recomendable que las descripciones, nombres, contenido y
enlaces principales se encuentren situados en el texto, y no en las imágenes

Publicidad SEM

1) Texto de anuncio: Acudir a los tutoriales de Google Adwords.

3) Marketing de afiliación. Intervienen la marca, el afiliado y una plataforma de

afiliación.

Consiste en beneficiarse de la audiencia o del prestigio de otro site (afiliado) para

vender nuestros productos redireccionando su tráfico a nuestro site.

- Puede negociarse directamente con estos sitios, o puede recurrirse a plataformas de

afiliación: Zanox o Public Ideas.

La empresa, el afiliado y la plataforma conforman lo que se conoce como red de

afiliación.

4) Social Media Optimization

SMO: estrategia y acciones desarrolladas en medios sociales con fines empresariales

Objetivos: gestionar la notoriedad de una marca

- Abrir un nuevo canal de comunicación con clientes y potenciales.

- Realizar un anuncio con una potencialidad de difusión rápida, amplia y a bajo coste,
o extraer información muy valiosa de los seguidores de la marca (clientes habituales).

Community Manager

- Perfil destinado a cubrir este flanco en la empresa

- Profesional encargado de : Generar contenidos, fomentar la buena relación entre los

usuarios y la marca, y dinamizar y desarrollar su comunidad para compartir y
conversar.

Redes sociales y estrategia de marca

- Definición: Puesta en marcha por parte de una marca o empresa de una estrategia
de presencia en redes sociales

- Deben considerarse una parte más de la estrategia global

- A la hora de elegirlo, debemos tener presente los objetivos y la naturaleza de nuestra
marca.

- Facebook. Los usuarios proyectan su identidad social. No siempre puede estar

justificada nuestra presencia

- Twitter. En España, utilizado por público adulto. Hay que estudiar si el público
objetivo está en la red. y si se presta a conversación.

Aspectos a cuidar

- Estilo de publicación

- Estilo de relación con el público

- Diseño (armonía)

- Campañas puntuales (elementos visuales)

Definir una acción de arranque

- Promoción para seguidores

- Publicidad viral desde perfiles personales

- Inversión en anuncios de Facebook

- Hashtags promocionados de Twitter

Definir protocolos de contingencia en casos de crisis

- Son más comunes de lo que piensa

- Es preciso definir cuándo debemos considerar la situación como "de crisis"

- Qué acciones deben implicar su resolución

Crisis

- La reputación de nuestra empresa peligra considerablemente, por errores reales o no

- Comentarios de un usuario influyente

- Respuesta-tipo suelen tener la misma estructura:

1) Admisión de los errores y disculpa

2) Explicación de cómo surgió el problema y de las acciones que se están tomando

para solucionarlo.

3) Solución personalizada o apelación a continuar la conversación por privado.

- En Twitter, las quejas se realizan por menciones.

- No son tan visibles. Recomendable no enzarzarse en nuestro propio Timeline

- Contestar en público que se enviará respuesta por mensaje directo.

Publicidad interactiva mediante mensajería instantánea

- Emoticonos (Campaña Pringles)

- Estado/perfiles (campaña Toyota)

- Creación de chats específicos (Campaña Hellman's)

- Listas para evitar cola (discotecas, bocadillos)

Medición de resultados y revisión

- Establecer periodicidad en el estudio de impacto

- Definir queé herramientas vamos a utilizar

- Elaborar informes de medición

- Revisar cada cierto tiempo: Ideal: seis meses. Urgencia: cuando se superan las
expectativas o se cumplen de forma muy lenta.

Tema 7: Publicidad y Gestión del conocimiento

Gestión del conocimiento: cómo administrar ciertas capacidades humanas (recursos

intangibles) en el seno del grupo, empresa u organización

El conocimiento no se transmite, se construye socialmente.

Pensamiento irradiante

- Procesos asociativos de pensamiento que proceden de un punto central o se

conectan con él (Tony Buzan)

- El cerebro humano

- Doble hemisferio

- Sistema estructurado de procesamiento y almacenamiento de información

considerado como una máquina de asociaciones ramificaciones que potencian el
pensamiento.

Potencialidades humanas

- Únicas e intransferibles, aunque susceptibles de aumentar compartiéndose.

Universo de la idea: la inteligencia emocional

David Goleman

- El "flujo" creativo en el trabajo

- Convencimiento íntimo de que lo que hacemos nos gusta

- El tiempo desaparece

- La inteligencian crea conexiones que llevan a un estado continuado de productividad.

La inteligencia es diferente

- Corporal-cinestésica

- Naturalista

- Inter/ intra-personal

- Lingüística

- Lógica-Matemática

- Espacial

- Musical

................

Habilidades individuales

Para los grupos de trabajo nos vamos a centrar en cuatro habilidades individuales:
cosas, números, ideas, personas.

Inteligencia colectiva

- Surge de la colaboración de muchos individuos

- Está en la naturaleza (abejas, hormigas)

- Puede utilizarse para superar el pensamiento de grupo y los sesgos cognitivos

individuales para:

- Mejorar rendimiento con respecto s un propósito

- Mejorar rendimiento intelectual (personal)

- La Naturaleza no es lineal

- El sistema educativo nos enseña linealidad en la asunción de conocimientos

- Aprendizaje por descubrimiento: La práctica en el descubrimiento de uno mismo

enseña a adquirir y procesar la información de un modo que la convierte en
herramienta para la resolución de problemas. "Desaprender"

Competencia vs colaboración

- El publicista creativo es un trabajador del conocimiento

- Labores
- Pensar visualmente

- Organizar ideas gráfica y espacialmente

- Compartir ideas

Mapa mental

- El cerebro está muy capacitado para lo visual

- Reconocimiento de caras y memoria

- Mindmapping: Representación gráfica que permite unificar conceptos en una

estructura creciente (ramificada), compuesta de un conjunto de imágenes, colores y
palabras.

Ciencia vs negocios

1) Las recompensas "naturales" del siglo XX funcionan en una banda estrecha de

circunstancias

2) Las recompensas condicionales

Publicidad y periodismo

- Utilidades

- Interpretar el lenguaje metafórico

- Creación de recursos y nuevas organizaciones

- Crear memoria corporativa (total de conocimientos útiles de la organización

susceptibles de crecer)

- Debe actuar como un músculo del cuerpo

Gamestorming

- Manera de despertar la creatividad de una forma no convencional. Jugando

- Mejora la comunicación y estimula la generación de ideas en cualquier ámbito

empresarial

Ejemplos

- El antiproblema: soluciones invertidas

- Técnica de los 5 porqués

- Mil euros de inversión

Fases

1) Apertura: Concentración de ideas

2) Exploración: Búsqueda de conexión entre las ideas. Intentar ver lo antiguo de
nuevas maneras

3) Cierre: Pensamiento crítico y reducción de posibilidades

TEMA 8: CONCEPTO DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA:

8.1 PROBLEMÁTICA DEL CONCEPTO DE CREATIVIDAD, CONNOTACIONES

USUALES Y DEFINICIÓN:

-Concepto inabarcable, multidisciplinar. No hay unanimidad

-1950: Joy Paul Gilford pronuncia su conferencia “Creativity” en la Asociación de

Psicología

-Redescubre el término entendiéndolo como instrumento de trabajo relacionado con

las capacidades mentales superiores del hombre.

¿De qué depende ser creativo?

Motivación: si tenemos la suficiente, encontramos la forma de llevarlo a cabo. Los

individuos creativos son personas apasionadas.

Pensar de forma diferente: utilizando el pensamiento lateral, las provocaciones, el

cuestionamiento. Necesidad de romper las pautas retrospectivas de nuestra mente.

Habilidad para jugar: de forma relajada con ideas y conceptos. Recuperar la

capacidad para mezclar, hibridar, jugar, ser ingenuo.

Pensar en equipo: consiguiendo que la diversidad de los integrantes unida a sus

habilidades emocionales puede arrojar resultados extraordinarios.

Entorno (escuela, empresa): que facilite el ensayo y el error, que comprenda que
para innovar a lo grande debemos equivocarnos bastantes veces sin temor a
represalias.

SENSACIONES POSITIVAS Y NEGATIVAS:

Si tuviéramos que definir a las personas que nos rodean, ¿qué podríamos decir de
ellas, más allá de su aspecto externo?

DEFINICIONES:

-Una disposición hace la originalidad (Frank Barron)

-La inteligencia divirtiéndose (Einstein)

-Aptitud de un niño para producir asociaciones únicas y numerosas con relación a la

tarea propuesta y en un ambiente relativamente relajado (Wallach y Kogan)

8.2 PERSONALIDAD CREATIVA. FUNCIONES EN LA AGENCIA:

-El SER creativo es OPTIMISTA

-Lo importante es la IMAGINACIÓN: desempeña un papel clave en la forma en que
vemos las cosas

-SUERTE: Convertir en consciente una oportunidad, con una actitud que favorece la
acción para lograr objetivos.

FUNCIONES EN LA AGENCIA:

-Departamento creativo: el más característico

-Crear la idea: que transmite el mensaje básico de la campaña.

-Expresarla: de la manera más persuasiva posible de acuerdo a cada medio

-Diseñar el material de presentación al cliente

-Supervisar la realización del material audiovisual y gráfico de la campaña

LIMITACIONES:

-Concentrar la voluntad del cliente, las expectativas del público y la estrategia definida
entre anunciante y agencia

-Tiempo y espacio contratado

ESTRUCTURA:

-Un director creativo: dirección, metodología y estilo creativo de la agencia

-Uno o más equipos creativos: director de arte y copy

-Pueden nombrarse directores creativos asociados (especializados)

8.3 EL PROCESO DE LA CREACIÓN PUBLICITARIA:

8.3.1 Secuencias creativas: La Z creativa de Henri Joannis

Proceso en 3 fases:

-Fase 1: Investigación

-Fase 2: Elección de la estrategia

a) Elección del eje psicológico (necesidades; actitudes,etc...)

b) Creación del concepto de comunicación para que el eje tenga el efecto deseado.
Simple, fuerte y bello

c) Construcción del manifiesto publicitario

Fase 3: Difusión del mensaje.

Recuperar al ser humano en el proceso de creación/innovación

1) La clave de toda teoría estratégica pasa por recuperar al ser humano

2) La estrategia pasa a ser una ciencia de relación social (no de guerra o el conflicto)

3) Orientación más dialogante y cooperativa

4) Añade al factor económico otros más relacionales e intangibles

5) Aspira a proporcionar reglas articuladoras

El proceso creativo también pasa por la organización o empresa

- Nueva concepción de la organización

- Innovación: ¿Cuándo surge?

- Cuando las circunstancias son adecuadas?

- ¿Cómo saber qué circunstancias son las adecuadas?

- Para conseguir un nuevo orden hace falta generar un cierto desorden

- "Chaord": mezcla de caos y orden. (Dee Hock, fundador de Visa)

Lo "caórdico"

Reglas:

1) Las organizaciones deben buscar su propósito (el "sentido" por el cual la gente
querrá pertenecer voluntariamente a ellas)

2) Una vez hallado el sentido, se establecen principios, equipos humanos y estructura.

3) Lo esencial es la autogestión en términos de integridad, ética y conocimiento

4) Sólo así resolveremos las exigencias innovadoras del siglo XXI, que obligan a
movernos entornos de incertidumbre

Nuevos trabajos basados en la satisfacción del cliente

- Todas las técnicas nos van a permitir adelantarnos a las tendencias. En torno a esto,
surgen

2) Director artístico: como en revistas y película, también en empresas.

Que el envoltorio sea bonito, pertinente y novedoso.

3) Personal brand manager: "profesor particular de postureo"

El "branding", o creación de marca, ha pasado de aplicarse de los negocios a los

individuos.

4) Comisario de contenidos: editor de textos y noticias + comisario de exposiciones

- La publicación es un arte

- Son "viralistas": saben qué

8.3.3. Recursos de creatividad expresiva

- Personificación y animalización, comparación, metonimia, antítesis, elipsis,

alegoría: da una imagen a lo que no la tiene para su mejor comprensión, metáfora,
ironía, aliteración, paronomasia, rima.

Tema 9. Técnicas aplicadas de creatividad

9.1. Brainstorming

1) Ambiente relajado (que nadie se sienta amenazado)

2) Aplicar el juicio hasta que se agoten las ideas. No criticar.

3) Cuantas más ideas, mejor: "la cantidad produce la calidad". Las mejores ideas
aparecen tarde. Hacia el final será más fácil hallar soluciones, y habrá más variedad
para elegir.

4) Asociatividad: se pone en juego la imaginación y la memoria

5) Cláusula de reunión: Al día siguiente se pedirá una lista de ideas nuevas o se

incorporarán las surgidas después de la reunión

6) Soluciones: Lista definitiva de ideas, para seleccionar las que parecen más
interesantes

- Desechar las ideas que no tienen valor y estudiar si son válidas las interesantes
(criterios de conveniencia)

- Presentación atractiva de las ideas (soportes visuales)

9.2. El cadáver exquisito: "alma" del grupo de trabajo

- Revela la "realidad inconsciente" del grupo

- Angustias y deseos, en torno a su lugar afectivo en el mismo

- Contagio intelectual entre creadores

9.3. Sinéctica

1)El cliente presenta el problema

2) El grupo reformula el problema de diversas formas para asegurarse de su

comprensión

3) El cliente escoge una de las formas como formulación final.

4) El grupo realiza dos o tres propuestas al respecto

5) El cliente escoge una de ellas, hace algunos comentarios positivos y algún
cuestionamiento.

6) El grupo propone, de nuevo, dos o tres soluciones para vencer ese cuestionamiento

7) El cliente selecciona una solución, y a partir de aquí se repiten los pasos 5 y 6 hasta
que el cliente

9.4. Combinatoria

- Consiste en encontrar relaciones no vistas con anterioridad y elaborar otras nuevas

- Se construye una matriz cuyas columnas contienen los componentes o elementos

que forman el producto

- Se examina cada intersección entre columnas y filas (La combinación frasco- frutal
podría generar la idea de un frasco con forma de fruta).

9.5. Otras técnicas

- Los seis sombreros para pensar

- Se asume y actúa bajo el rol establecido por cada sombrero. Pensar se transforma
en un juego; aleja presiones y condicionamientos.

Técnicas de las relaciones forzadas:

- Relacionar nuestro problema con conceptos aleatorios buscando nuevas ideas que
permitan desarrollar soluciones (se recomiendan cinco como mínimo)

Tema 10. Creatividad y nuevas tendencias

- Comunicación below the line

- Prosumidores (consumidores activos)

- Conexión emocional

- Publicidad + entretenimiento

La actualidad

- Nuevo modelo de publicidad que hace referencia a un conjunto de corrientes de

pensamiento que defienden un tipo de comunicación más humana, más fluida, y en
definitiva, más natural

- Alejarse de los medios de comunicación masivos y del mensaje único para un público
heterogéneo.

Agencias especializadas y expertos freelance

- Hasta hace poco, el equipo creativo diseñaba el packaging, su evento de

presentación, el mailing, y la campaña para los medios masivos, entre otras.

- Hoy, especialización en sectores concretos:

- Marketing directo y RRPP

- Medios de comunicación (Internet, móvil)

- Parcelas de trabajo específicas dentro de la publicidad

El fenómeno de mayor relevancia en los últimos años:

- Nacimiento de pequeñas agencias de publicidad independientes, generalmente

centradas en el trabajo creativo, pero no exclusivamente, formada por equipos jóvenes
con fuerte personalidad

- Coca Cola o Nike han elegido a este tipo de agencia en busca de nuevas ideas
creativas

Tema 11. La publicidad corporativa

11.1. El logo y la identidad visual corporativa

- Logo: Imagen compuesta de icono y/o tipografía que representa a una institución o
una empresa y que transmite su mensaje.

- Identidad visual corporativa:

1) Conjunto de elementos gráficos visuales que representan a la empresa/insitución

2) Dan detalle en la visión de la empresa

Tipos/ Estructura del logo

Logotipo: se conforma únicamente a partir de tipografía

Isotipo: se conforma únicamente a través del icono o imagen figurativa (sin letra)

Isologotipo o Imagotipo: Combinación de los otros dos: tipografía del logotipo e

imagen del isotipo.

11.2. Símbolos y códigos de comportamiento en la institución o la empresa

- Identidad corporativa: Engloba la IVC y la forma de actuar, negociar y hacer frente a

determinadas situaciones. Dicha actitud se comparte por todos los miembros de la
empresa

- Imagen corporativa: Lo que se percibe desde fuera.