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UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS


ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

CURSO:
Metodología del Aprendizaje Universitario
PROFESORA:
Dra. Karina Salinas Carranza
TEMA:
La Monografía: La influencia de la publicidad y la imagen
empresarial en el consumidor

INTEGRANTES:
Álvarez Valdivia, Nikole
Azabache Jimenez, Ariana
Mercado Mendoza, Hellen
Velásquez Martell, Nayeli
TRUJILLO – PERÚ

2019
ÍNDICE
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTOS
I. INTRODUCCIÓN
II. OBJETIVOS
1. Objetivo General
2. Objetivos Específicos
III. DESARROLLO DE CONTENIDOS
CAPÍTULO I: La Publicidad
1. Definición
2. Etimología
3. Historia
4. Importancia
5. Tipos de Publicidad
6. Objetivos
7. Ventajas
8. Desventajas
9. Características

CAPÍTULO II: La influencia de la publicidad en el consumidor


10. Como llegan las empresas a la mente del consumidor
11. Como construir el producto en la mente de los consumidores
12. Preferencias de los clientes
13. Canales de distribución de los productos
CAPÍTULO III: La Imagen Empresarial
14. Definición
15. Etimología
16. Historia
17. Componentes
18. Ventajas
IV. CAPÍTULO IV: La influencia de la imagen empresarial en el
consumidor
1. Concepción dinámica de la imagen empresarial
2. Cuando una empresa necesita identidad corporativa
3. La imagen empresarial en la mente del consumidor
V. CONCLUSIONES
VI. ANEXOS
VII. BIBLIOGRAFÍA
LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD Y LA IMAGEN EMPRESARIAL EN EL
CONSUMIDOR

I. INTRODUCCIÓN

El origen de la publicidad se remonta a partir del desarrollo económico y


concretamente del capitalismo, esto es, en Inglaterra a mediados del
siglo XVIII y a partir del XIX en el resto de Europa. No obstante, es
preciso llegar a los años cincuenta, después de la Segunda Guerra
Mundial, para encontrarnos con la publicidad tal como hoy la
entendemos: un sistema de comunicación integrado en los
organigramas y presente en los presupuestos comerciales o de
marketing, que sostiene financieramente los medios de comunicación
masivos, ejerciendo por derivación un papel indiscutible en el ejercicio
de la libertad de expresión.
En la actualidad, ante la apertura de nuevos mercados, la creciente
globalización, las empresas requieren cada vez que los productos o
servicios que ofrecen sean cada vez mejor expuestos al público; es aquí
donde se ve la importancia de la publicidad para una empresa. En la
monografía veremos lo influyente que puede llegar a ser para el
consumidor al momento de elegir un bien o servicio, ya que la publicidad
queda calada en el subconsciente de la persona, los comerciales de
televisión, y anuncios publicitarios a veces tienen mensajes subliminales
para el consumidor, que lo llevan a comprar el producto o prestar los
servicios que brinda la empresa.
Otro tema importante que queremos recalcar es la imagen empresarial,
que tan importante puede llegar a ser la reputación de la empresa para
los clientes, ya que puede influir de manera positiva o negativa. Cuando
la imagen de una empresa es buena, afecta positivamente, ya que el
consumidor optará por comprar los bienes y servicios que ofrezca. En
cambio, si la imagen es mala, afectará de gran manera las ventas de la
empresa, ya que los consumidores se rigen de lo que esta proyecta.
En los cuatro capítulos que abarcará esta monografía trataremos y
desarrollaremos a fondo los temas ya mencionados. En el capítulo I, el
tema a tratar es sobre ‘’La Publicidad’’; en el capítulo II, trataremos ‘’La
influencia de la publicidad en el consumidor’’; en el capítulo III, tenemos
otro de los temas centrales de este trabajo y es ‘’La imagen
empresarial’’; y por último tenemos el capítulo IV, que tratará acerca de
‘’La influencia de la imagen empresarial en el consumidor’’.

II. OBJETIVOS:

A) Objetivo general:

 Dar a conocer al impacto de la publicidad y la imagen empresarial


en el consumidor.

B) Objetivos específicos:

 Explicar la influencia de la publicidad en el consumidor al


momento de elegir un bien o servicio.

 Informar acerca de la importancia de la imagen empresarial.

 Analizar los efectos que tienen la publicidad y la imagen


empresarial en el consumidor.
CAPÍTULO I:

LA PUBLICIDAD

1. Definición:
La publicidad es una de las actividades que pueden desarrollarse en las
distintas organizaciones para comunicarse con el exterior de estas. Según
Figueroa (1999) es: “Una palabra que explica literalmente la calidad de hacer
público un mensaje, un propósito, una intención que nos permite llegar”
(p.17).
Para que sea efectivo la llegada de un mensaje, se tiene que adaptar el
proceso comunicativo a la publicidad, donde el emisor sería el anunciante, el
mensaje el anuncio, el medio los medios masivos y el receptor el público
objetivo.
Además, aparecería la figura de la agencia de publicidad que proporciona
distintos servicios, como aspectos relacionados con la codificación y
descodificación de mensajes, las interferencias de la comunicación y el
control de los efectos de la publicidad.
En otras palabras, la publicidad es comunicación al servicio del marketing:
una de las posibilidades de la empresa para comunicarse con el mercado y
apoyar los servicios del marketing, entendiéndose este como el conjunto de
actividades dirigidas a facilitar o realizar intercambios. Entonces la empresa
hará publicidad cuando necesite comunicar quién es y cuál es su oferta.
En general, el marketing, la comunicación y la publicidad tratan de ofrecer “el
producto oportuno, en el momento oportuno, al cliente oportuno, con el
argumento oportuno”, o sea, lograr que otras personas acepten algo, para lo
cual se utiliza la persuasión.
Por otro lado, Hébert (1999) afirmaba que: “La publicidad en la empresa es
el mejor medio de manifestar su existencia, de construir su notoriedad,
consiste naturalmente en la primera etapa, es decir la que hace, es presentar
sus productos y servicios” (p.13).
En otras palabras, una empresa debe elaborar buenos productos, pero
además tiene que saber contarlo: la publicidad trabaja para presentar el
producto de una manera especial y actuar así sobre la actitud y el
comportamiento de las personas.
A parte de ello, Philip (1997, p.10) afirmaba que: “La publicidad no es una
técnica única, sino que se adapta a las necesidades de una infinidad de
productos, compañías y estrategias de mercado”.
2. Etimología:
La palabra publicidad proviene del latín “publicare”, que a su vez proviene
de “publicus” y que significa “hacer de dominio público algo”, ayudar a
hacer público.
En el francés encontramos el término «publicité», que habría surgido
también del latín, dentro del ámbito jurídico para referirse a algo prominente
y notable, y luego pasaría al ámbito comercial.
3. Historia:
El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma
superficial. La suya no es sólo una historia de anuncios, sino de personas y
empresas o, mejor dicho, de acciones emprendidas por personas que
buscaban disponer de una forma de comunicación que sirviera para dar a
conocer lo que ofrecían a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir
sobre ello.
Su contexto principal es el mercado, que siempre parece fagocitar todo lo que
está en él, traduciéndolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras
especialmente unidas al consumo, puede observarse desde miradas muy
distintas. Nuestro punto de vista es que la publicidad está unida a la historia,
está presente como resultado de la evolución económica, comercial, técnica
y financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social, ideológico
y cultural.
Si bien la publicidad moderna es gran parte un producto de este siglo, la
comunicación ha sido parte del proceso de ventas desde que apareció el
primer intercambio de productos entre las personas. La llegada de la
tecnología y la investigación ha hecho que el proceso publicitario en las
décadas recientes sea cada vez más complejo. (Rusell,1994, p.3)
Tenemos dos enfoques para entender el origen de la publicidad:
En primer lugar, la publicidad es un método persuasivo dirigido a influir sobre
la conducta de las personas. La esencia de la publicidad es su naturaleza
comunicativa y existe desde el momento en que alguien la utilizó para influir
sobre la actitud y el comportamiento de otras personas. El deseo de persuadir
ha estado presente desde siempre en la Humanidad, lo único que ha ido
cambiando en cada época son los medios a nuestro alcance. Según esta
concepción, la búsqueda de los primeros vestigios publicitarios nos lleva al
comienzo de las civilizaciones. El obelisco de Luxor y el papiro de Tebas se
citan como ejemplos de este origen. Grecia y Roma ofrecen otros soportes
más populares.
En segundo lugar, la publicidad es un instrumento económico utilizado por
las empresas para promover la demanda. Comerciantes, fabricantes y
empresarios son los que han promovido la publicidad. ellos han sido su
principal cliente. Han ido incorporándola a su actividad hasta vincularla
definitivamente a lo que con el tiempo se ha llamado estrategia comercial. Si
damos prioridad a esta segunda forma de entender la publicidad, debemos
encontrar los primeros ejemplos a partir del desarrollo económico y
concretamente del capitalismo, esto es, en Inglaterra a mediados del siglo
XVIII y a partir del XIX en el resto de Europa.
No obstante, es preciso llegar a los años cincuenta, después de la Segunda
Guerra Mundial, para encontrarnos con la publicidad tal como hoy la
entendemos: un sistema de comunicación integrado en los organigramas y
presente en los presupuestos comerciales o de marketing, que sostiene
financieramente los medios de comunicación masivos, ejerciendo por
derivación un papel indiscutible en el ejercicio de la libertad de expresión.
En la búsqueda de este origen es imprescindible considerar el momento de
aparición de los medios de comunicación, lo que nos llevaría al nacimiento
de la prensa y, siendo estrictos, al de la invención de la imprenta en el siglo
XV.
Si asumimos los distintos puntos de vista, podemos estructurar el recorrido
histórico de la publicidad en cuatro etapas: la prehistoria de la publicidad, del
Mundo Antiguo al siglo XV; los primeros pasos, del XVI al XVIII; su
crecimiento, durante el XIX y hasta la década de los cuarenta; su etapa de
desarrollo y perfeccionamiento, desde los años cincuenta hasta la actualidad.
Buscar el lugar de la publicidad a lo largo de estas etapas supone un paseo
por los grandes cambios de la historia y, al tiempo, por la intrahistoria, la vida
de la gente corriente.
4. Importancia:
Ante la creciente globalización, la creciente de demanda de productos y el
creciente número de ofertantes ha hecho que haya una mayor competitividad,
es por esto que aquí erradica la importancia de la publicidad ya que como
Hébert (1999) afirma: “Para una empresa, el mejor medio de manifestar lo
que se quiere brindar, ya sea siendo un producto o un servicio, es la
publicidad. Mediante anuncios publicitarios puede llegar a mucho público
interesado que pueden convertirse en futuros clientes” (p.14).
La publicidad de una empresa debe alternarse con todos los demás vectores
de comunicación de la empresa. Así se rentabiliza en cada acción
desarrollada y crea una corriente favorable. No solo prepara el terreno de
antemano, si no que cada iniciativa se percibe más rápidamente y el dinero
invertido se utiliza mejor (Hébert,1999).
Produce un afecto real pero temporal a corto plazo en más de dos tercios (un
70% proyectado) de los casos. Produce un efecto tanto a largo plazo como a
corto plazo en menos de la mitad (una proyección del 46%)de todos los
casos, Corto plazo significa un inmediato impulso a las ventas cuando la
marca es publicitaria. Largo plazo significa una continuación de los efectos a
corto plazo, un resultado lo suficientemente fuerte como para ser detectado.
(Jones,1995).
Es un negocio de cambio, que refleja los desarrollos rápidos en la tecnología
y el estilo de vida, en las preferencias y gustos del consumidor y en la
investigación de mercados. La publicidad se ha convertido en una parte
integral e importante de la economía en todo el mundo (Klepprer, Russell y
Verrill ,1994).
Para hacer publicidad no se requiere de muchas cosas, pero se tiene que
tener en cuenta una serie de factores para poder ejercerla correctamente,
Figueroa (1999) afirma: “La publicidad es una profesión que ha estado en
manos de todos y, por ese, gran número de personas pienso que no se
necesita más que un poco de intuición para ejercerla” (p.21).
Para llegar a los clientes, se tiene que mirar de una perspectiva masiva, ya
que de ser necesario se debe llegar a la mayor cantidad de público que en
un futuro se convertirán en clientes, Hébert (1999) afirma: “La publicidad de
empresa utiliza como soportes los medios de comunicación de masas y, en
consecuencia, tiene que llegar a públicos objetivos muy amplios y
extremadamente variados” (p.2).
5. Tipos:
5.1. Publicidad de empresas:
5.1.1. Publicidad individual: de una sola empresa.
5.1.2. Publicidad conjunta: de dos o más empresas de distintos sectores.
5.1.3. Publicidad colectiva: representa los intereses de un sector.
5.1.4. Publicidad genérica: para favorecer a una categoría de producto,
sin que aparezcan marcas. Fundamentos de la publicidad.
5.2. Publicidad de asociaciones, fundaciones u ONG
5.2.1. Publicidad con fines propios: para conseguir fondos o hacer llegar
un mensaje sobre su actividad.
5.2.2. Publicidad social: para difundir comportamientos beneficiosos para
la comunidad.
5.3. Publicidad de la Administración
5.3.1. Publicidad de información al ciudadano.
5.3.2. Publicidad social: para difundir comportamientos beneficiosos para
la comunidad.
5.3.3. Publicidad autóctona: trata de difundir una región, en virtud de sus
lugares de interés o productos más atractivos.
5.4. Publicidad de particulares: suelen ser anuncios por palabras colocados
en los medios gráficos para hacer llegar su oferta de compra/venta.

6. Objetivos:
El propósito de la disciplina que nos ocupa se centra en incrementar y
favorecer la habilidad para comprender el porqué de las decisiones
individuales y como el comportamiento es influido por un conjunto de factores
(Rivas y agrande,2013).
6.1. Objetivos básicos:
6.1.1. Informar: es transmitir conocimientos que nos aseguren la
consecución del objetivo buscado. La comunicación publicitaria es
información persuasiva ya que informamos de lo que pueda interesar
al receptor del producto: es motivadora, independiente de los medios,
tiene intencionalidad comercial y es parcial (que sea más objetiva que
la persuasión no significa que sea desinteresada). Los consumidores
eligen entre cientos de ofertas según la información que obtienen de
estas, recurriendo en primer lugar a la propia experiencia, al consejo
de alguien o mediante la publicidad. La información podría dividirse
en la que centrada en el producto (características, novedades,
precio, calidad) y la centrada en el mercado (saber dónde y cómo
encontrar lo que se ofrece).
6.1.2. Persuadir: es influir y convencer mediante la motivación con el fin
de que realice la compra de un producto. Tipos:
6.1.2.1. Persuasión racional: basada en la argumentación, análisis y
comparación de la información obtenida de las distintas
alternativas. Tenemos cuatro tipos:
6.1.2.1.1. Deductiva: una declaración generalizada y admitida
se aplica a un caso concreto.
6.1.2.1.2. Inductiva: una experiencia concreta deriva a una
generalización. Suele generalizar:
6.1.2.1.3. Retórica: transmite contenidos mediante un lenguaje
figurado.
6.1.2.1.4. Analógica: desarrollada mediante la similitud,
referencia o evocación.
6.1.2.2. Persuasión emotiva: dota al producto de significaciones y
valores positivos y subjetivos que configurarán su imagen.
6.1.2.3. Persuasión publicitaria o inconsciente: actúa sobre el
inconsciente, dando lugar a la publicidad subliminal, que utiliza
estímulos por debajo del umbral de la conciencia, pudiendo
ocasionar una respuesta incontrolada.
6.2. Objetivos de la publicidad
6.2.1. Específicos: Deben ser objetivos concretos. Los objetivos
publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados
y ser compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan
de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la
empresa.
6.2.2. Cuantificables: Se deben formular en términos numéricos. No sirve
el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo
tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento.
6.2.3. Definidos en el tiempo: Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo,
vender 100 coches en un año.
6.2.4. Delimitados a un Mercado: Debemos especificar en qué zona
geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos
referimos.
6.2.5. Alcanzables: Es importante que sean realistas. Tal como afirma el
maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El
exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias.
No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas
las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres
profundamente arraigadas sino solamente de marca".
6.2.6. Motivadores: La motivación de los responsables de lograr los
objetivos es fundamental. Por tanto, el objetivo debe suponer un reto.

7. Ventajas:

La publicidad es una de las piedras angulares de cualquier negocio y sus


efectos tiene gran impacto sobre el desempeño de las empresas. Diversos
tipos de empresas utilizan la publicidad para lograr sus objetivos y metas de
ventas. Esto regularmente se planifica en una estrategia que busca variar los
mensajes y los contenidos de los anuncios para lograr diferentes resultados
deseados; por lo tanto, los efectos que la publicidad tiene sobre las empresas
suelen ser deliberados; sin embargo, las empresas sólo pueden alcanzar
determinados efectos con una planificación oportuna de su presupuesto. Este
punto es clave, la planificación. Aquí conoceremos las ventajas y desventajas
de hacer buena y mala publicidad.

7.1. Visibilidad y conocimiento de la marca

Cuando una empresa se encuentra en sus inicios, necesita crear lo que


en marketing llamados la visibilidad o conocimiento de la marca. Los
clientes potenciales deben saber de la existencia de la alternativa que
ofrecemos para solucionar sus problemas.

Este objetivo de visibilidad se logra normalmente con la creación de


campañas cargadas con mucho contenido relacionado a la marca, sus
bondades y ofertas de diferenciación. Mientras más personas estén
expuestas al anuncio de la empresa, mayores serán las probabilidades
que se recuerde del nombre o la imagen de la marca cuando surge la
necesidad de compra.

En general, existen dos tipos de conocimiento de la marca: sin ayuda y


con ayuda. El conocimiento de marca sin ayuda se da cuando la gente
piensa en una empresa y sus productos, sin influencia de ningún tipo. Por
ejemplo: una familia tiene hambre, piensa en un restaurante y se conduce
para cenar allí. El conocimiento de la marca con ayuda es cuando la
gente recuerda un negocio sólo después de que alguien lo menciona. La
publicidad produce ambos tipos de conocimiento de la marca.

7.2. Aumentar las ventas, las ganancias y el número de clientes

La publicidad muchas veces se utiliza para aumentar las ventas y


ganancias de determinados productos que se ofrecen. Estás ventas y
ganancias están directamente relacionadas al alcance de la publicidad.
El ROI o Return of Investment es una métrica ampliamente utilizada para
medir el retorno de la publicidad que se contrata. Este se mide en base
al objetivo empresarial que se plantee. Por ejemplo: una compañía puede
gastar EU€10.000 en publicidad que genera EU€40.000 en ventas,
obteniendo un retorno sobre la inversión del 400 por ciento. Los anuncios
no rentables son posteriormente retirados y sustituidos por otros. Las
empresas también utilizan la publicidad para aumentar el tráfico de
clientes en sus tiendas, establecimientos al mayoreo o instituciones.

7.3. Construir una imagen

La publicidad también es utilizada para mejorar la imagen de una


empresa. Plataformas como Ads de Google, antiguamente Google
Adwords o las Facebook Ads, permiten crear campañas con objetivos
de construcción de imagen corporativa. La mayoría de las empresas son
competentes en algo o tienen características que las diferencian de otras.
Por ejemplo: una empresa de software informático pone énfasis en su
eficiente departamento de servicio al cliente en sus anuncios. Una
empresa de alquiler puede utilizar la publicidad para informar a los
consumidores de su alta calidad y superioridad en tecnología. En
cualquier caso, las empresas pueden utilizar la publicidad para apelar a
lo que el comprador quiere en la mayoría de los productos.

7.4. Apuntar a consumidores específicos

Una de las grandes ventajas que ofrece la publicidad actual a través de


plataformas online es la segmentación de los anuncios como
poder escoger el dispositivo móvil de acceso o el país en el que se
encuentra tu público. Anteriormente en el marketing tradicional,
contábamos con el GRP (Gross Rating Point) o lo que todos conocemos
como hora punta o prime time. En esa hora los anunciantes tenían la
garantía de llegar a x cantidad de usuarios, pero sin interactuar realmente
con ellos, no podemos saber si nuestra publi gusta o invita a las personas
a tomar acción. En cambio, la publicidad online nos ofrece la gran
posibilidad de mostrar anuncios a personas específicas en base a su
ciudad, sus gustos, sus dispositivos y además medir las interacciones
reales a partir de clics o visitas a ciertos enlaces.

8. Desventajas:

8.1. Pérdida de ventas o de ofertas: La mala publicidad también puede


lastimar las posiciones financieras de las figuras públicas y
corporaciones. Un personaje público puede ser despedido o forzado a
renunciar por un mal informe. Él puede tener dificultades para conseguir
otro trabajo, incluso si resulta que el mal informe fue un error o una
invención. Las corporaciones pueden perder millones o incluso miles de
millones de euros en ventas potenciales y contratos de negocios y tienen
que gastar más dinero para recuperar su volumen de ventas.
8.2. Daño a la imagen pública: Una persona o empresa sufre daños en su
imagen pública o de marca cuando los informes negativos aparecen.
Muchas personas respetan y confían en actores, deportistas, músicos y
políticos, y las empresas gastan millones de dólares en cultivar las
marcas que ellos quieren que la gente vea como más fiables y de alta
calidad. Cuando las figuras públicas o corporaciones reciben mala
publicidad, la opinión pública de ellos puede ser negativa. Las figuras
públicas y las empresas tienen dificultades para restaurar su imagen
pública después de haberla dañado debido a que deben recuperar la
confianza del público.

8.3. Mayor escrutinio y la sanción penal: La mala publicidad puede traer un


mayor escrutinio del gobierno e incluso cargos penales contra una
persona o corporación. Los periodistas a veces descubren un acto ilegal
o poco profesional de una figura pública o corporación ante la policía u
otras entidades gubernamentales. Una vez que la historia está fuera, los
funcionarios del gobierno pueden sentirse presionados o pueden estar
legalmente obligados a tomar medidas, sobre todo si la mala noticia se
refiere a productos o servicios de una corporación que pudieran resultar
perjudiciales. La persona o corporación puede entonces sufrir un castigo
penal.

8.4. Impulso a la competencia: La mala publicidad puede ayudar a la


competencia. Un competidor puede utilizar la publicidad negativa de la
otra persona para mejorar su propia imagen o disociarse a sí misma de
la persona con la imagen dañada. Un actor puede perder un papel por
otro actor, debido a la mala publicidad. Un político actual puede perder
terreno en las encuestas frente a su oponente. Los competidores de una
corporación pueden utilizar su mala publicidad en sus anuncios para
verse mejor en comparación con el caído en desgracia.

9. Características:

En un sentido más específico, la publicidad es una forma de comunicación


impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación,
como la televisión, la radio, los medios impresos, internet, etc., y cuyas
características que la distinguen de los otros elementos del mix de promoción,
son las siguientes:

9.1. La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado


en informar, recordar o persuadir a un público objetivo, acerca de sus
productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se
basa en la comunicación interesada en un fin.
9.2. La publicidad tiene un costo: El cual, varía de acuerdo al tipo de medio
de comunicación que se va a emplear; por ejemplo, la televisión es
mucho más costosa que la publicación en un periódico local.
9.3. La publicidad tiene un público objetivo: Si bien, la publicidad se
caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos, también va
dirigida hacia un segmento en particular; por ejemplo, una región
geográfica, un segmento demográfico (hombres, mujeres, niños, etc.…),
un segmento socioeconómico, etc.
9.4. La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos
de la publicidad son similares a los objetivos de la promoción, que son:
informar, recordar y persuadir.

Por ejemplo, si el objetivo de una campaña publicitaria es el de


"provocar" un aumento en las ventas de un producto ya existente en el
mercado, entonces el objetivo de una campaña publicitaria será el de
persuadir a su público objetivo para que compren.

9.5. La publicidad utiliza medios masivos de comunicación: Dependiendo


del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles,
la publicidad hace uso de la televisión, la radio, los medios impresos
(periódicos, revistas...), internet, etc.
CAPÍTULO II:

LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL CONSUMIDOR

1. ¿Cómo llegar a la mente del consumidor?


El primer paso sería estudiar las características del producto y asociarle
un valor, que después contaremos de forma clara y atractiva para lograr
posicionarlo en la mente del consumidor. Pero el consumo no es solo una
transacción económica, sino que también es un acto social: los individuos
tienen grupos de pertenencia y de aspiración, de los que se sienten parte
y de los que les gustaría formar parte, además de grupos de referencia
que les influyen.
Cada grupo tiene sus signos de identidad, y si quieres ser aceptado por
uno tienes que utilizarlos. Y es aquí donde intervienen la publicidad y el
marketing: muchos de esos signos de identidad pueden ser adquiridos
mediante una transacción comercial.
En este sentido, unos de los primeros cambios que necesitamos
implementar tiene que ver con los procesos de investigación, ya que las
técnicas tradicionales fallaron muchas veces al inferir tanto el
comportamiento de los clientes como sus respuestas ante determinados
estímulos.
Llegar a la mente del consumidor trae consigo un conjunto de recursos
de enorme valor para investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar
estrategias exitosas en materia de productos (diseño, marca, etc.),
posicionamientos, precios, comunicaciones y canales.
Estos recursos se basan en el conocimiento de los procesos cerebrales
vinculados a la percepción sensorial, en procesamiento de la
información, la memoria, la emoción, la atención, el aprendizaje, la
racionalidad y los mecanismos que interactúan en el aprendizaje y toma
de decisiones del cliente. (Braidot, 2000, p.23)
Para poder llegar al consumidor tenemos que tener una disciplina
avanzada, que investiga y estúdialos procesos cerebrales que explican
la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de
acción de la publicidad tradicional: inteligencia de mercado, diseño de
productos y servicios, comunicaciones, precios, branding,
posicionamiento, canales y ventas.
Al aplicar nuevas metodologías de investigación, juntos a los
conocimientos que se están generando en la neuropsicología, esto
facilita la comprensión de las verdaderas necesidades de los clientes y
permite superar potenciales errores por desconocimiento de sus
procesos internos y meta conscientes. (Braidot, 2000, p.24)
Con un diseño adecuado, se puede informar que está pasando en el
cerebro de un cliente ante los diferentes estímulos que recibe, brindando
un campo de estudios mucho más potente que el que suministro debido
a sus limitaciones para explotar los mecanismos meta conscientes.
Si una marca despierta una respuesta en la corteza somato sensorial,
puede inferirse que no ha provocado una compra instintiva o inmediata.
Aun cuando un cliente presente una actitud positiva hacia el producto, si
tiene que “probarlo mentalmente”, no está instantáneamente identificado
con éste.
El dominado “botón de compra” parece ubicarse en la corteza media
prefrontal. Si esta área se activa, el cliente no está deliberando, está
decidido a adquirir o poseer el producto.
Ante una innovación, será más fácil captar a los clientes en los que
predomina el pensamiento característico del hemisferio derecho, ya que
siempre son los primeros en adoptar un nuevo producto.
Los mensajes publicitarios, cuando destacan aspectos emocionales,
capitalizan esas diferencias entre hemisferios. Cuando se logra
impactar, impresionar al derecho, se evita que la actitud racional y crítica
del izquierdo pase a un primer plano. Está misma estrategia es utilizada
en los puntos de venta, cuando lo que se busca es desencadenar la
compra por impulso. (Braidot, 2000, p.25)
Los anuncios publicitarios que utilizan técnicas visuales centradas en
imágenes impactantes, como los de Benetton, que no solo
sorprendieron, sino que también escandalizaron y desataron verdaderas
polémicas, causan un mayor impacto debido a que son procesados por
el hemisferio derecho antes de que el izquierdo reaccione.
En cuanto al precio, si lo que se busca es disminuir la sensibilidad a
este, es aconsejable utilizar imágenes y conceptos que impacten en el
hemisferio derecho, susceptible ante valores como la amistad, la belleza,
el amor, antes de que el izquierdo (sensible a los cálculos) pueda
invertir.
En cambio, si el objetivo de una campaña es poner en primer lugar el
precio como beneficio para el cliente (como acurre la publicidad gráfica
de los supermercados), conviene un relato breve despejado, claro y
preciso, para que el cerebro izquierdo recorra analíticamente el texto.
Si el medio es auditivo, como la radio, la utilización de metáforas como
un buen fondo musical alcanza mejores resultados porque produce
mejor actividad en el hemisferio derecho.
El posicionamiento de producto, servicios y marcas comienzan a
agotarse a través de los sistemas de percepción y se va esculpiendo
bajo un proceso de construcción cerebral bidireccional, en el que
intervienen tanto los estímulos que envían las empresas como los
sistemas perceptuales y las experiencias del cliente.
Como los mecanismos no consientes alteran las prioridades del cliente
en cuanto a la satisfacción de necesidades, los procesos profundos del
cerebro para descubrir cuáles son las verdaderas razones que existen
detrás de la conducta de la compra.
Los mecanismos que determinan la percepción de un producto o servicio
y, consecuentemente, su posicionamiento, no pueden ser comprendidos
si no se analizan las claves culturales.
Muchos individuos tienden a ser similares, en cuanto a algunas
características de la personalidad.
CAPÍTULO III:

LA IMAGEN EMPRESARIAL

1. Definición:
El término imagen corporativa se refiere a la imagen que una empresa ha
adquirido entre el público. La imagen corporativa o imagen de marca es
el signo de identidad, la firma de una empresa, aquella idea que
permanece en la mente del consumidor, actuando como uno de los
principales elementos de venta. Es un elemento definitivo de
diferenciación y posicionamiento. Pero la imagen de una corporación no
es creada solamente por la compañía; otros factores que contribuyen a
crear una imagen de compañía podrían ser los medios de comunicación,
periodistas, sindicatos, organizaciones medioambientales, y otras ONG’s.
La definición de imagen o reputación empresarial que se ofrece según De
Castro (2008) es la siguiente: “Es el conjunto de percepciones que tienen
sobre la empresa diversos grupos de interés con los que se relaciona
(stakeholders)” (p.39).
Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma
de todas las imágenes asociadas a cada uno de los distintos aspectos del
producto. El nombre corporativo y el logotipo deben también ser
coherentes con la imagen corporativa general.
La imagen corporativa se refiere a la imagen que la empresa pugna por
conseguir, a fin de crear una buena reputación entre sus clientes: no es
sólo la carpeta, los folletos, sino que implica una relación armoniosa entre
todas las actividades comunicacionales. Todo lo que la empresa hace,
dice y comunica amplía su identidad, consolidándola o debitándola y
creando siempre una opinión en la sociedad.
Aunque la reputación empresarial es un vocablo que se utiliza
ampliamente en la práctica para hacer referencia a la imagen que una
empresa pueda tener ente la saciedad, cuando se intenta profundizar en
su delimitación conceptual, las dificultades en los que encuentra el
analista son importantes. (De Castro, 2008, p. 26)
Todas las divisiones de una empresa deben reflejar valores y objetivos
comunes de la identidad corporativa. Esto se aplica a la calidad y al diseño
de productos y servicios, la arquitectura de los edificios de la compañía,
el contenido y diseño formal de la publicidad en los medios de
comunicación, así como las acciones internas y externas de la empresa.
Cada departamento o división es parte de un conjunto y afecta a las otras
piezas, puesto que la empresa se comunica a través de todo lo que hace
o no hace, las veinticuatro horas del día. La identidad de la empresa se
transmitirá mediante cualquier acto comunicacional que lleve a cabo.
2. Etimología:
La palabra imagen proviene del latín “imago” y que significa “retrato,
copia, imitación”.
La palabra empresa proviene del latín “inprendere”, que a su vez
proviene de “in” y que significa “en”, y “prendere” que significa
“emprender”.
3. Historia:
Ante la apertura de nuevos mercados, con la creciente globalización, las
empresas requieren cada vez más elementos identificadores distintivos
con los cuales diferenciarse y ganar la atención, en principio, además de
la aceptación, la confianza y la credibilidad del público. De ahí que los
conceptos identidad institucional, personalidad, cultura organizacional e
imagen corporativa han adquirido notable importancia hoy en día. (Limón,
2008, p.5)
El análisis sobre la naturaleza y causas del éxito empresarial sostenido
sigue siendo uno de los temas centrales de la actual dirección de
empresas. Durante varias décadas, se consideró que las condiciones
externas o del entorno eran determinantes de la competitividad
empresarial. Los trabajos de Michael Porter realizados durante la década
de los ochenta del pasado siglo XX y enmarcados en la economía
industrial, otorgan un papel principal a los factores externos o del entorno
competitivo a la hora de interpretar las causas de la rentabilidad
empresarial. (De Castro, 2008, p.13)
4. Importancia:
La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una organización. Es
una imagen generalmente aceptada de los que una organización
¨significa¨. Se diseña para ser atractiva al público, de manera que la
organización (institución, compañía, empresa) pueda provocar un interés
en clientes, consumidores, usuarios, etc., genere riqueza de marca y
facilite las ventas.
La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la
organización, en cuanto a entidad. Es la idea global que tienen sobre sus
productos, sus actividades y su conducta. Se define la imagen corporativa
como la estructura mental de la organización que se forman los públicos,
como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la
organización.
La imagen de una empresa o institución es básicamente un estado de
opinión pública. (Limón, 2008, p50)
La evolución de las empresas hacia un aumento de la comunicación sobre
ellas es inevitable. Inevitable a causa de los medios de comunicación que
amplifican o pueden amplificar en cualquier momento el ambiente de
presión en torno a la empresa, esta se ha convertido en un tema público
de comentarios. El menor defecto de fabricación denunciado por una
asociación de consumidores puede convertirse en un asunto de estado y
poner en peligro el volumen de ventas de la empresa en cuestión. El
menor rumor hábilmente explotado puede tener dramáticas
consecuencias en la bolsa. El menor malestar interno puede crearle a una
empresa una reputación de ‘‘lugar insoportable’’ que disuadirá a los
profesionales que esta pudiera contratar. Si una empresa no construye
por sí misma su imagen, otros pueden encargarse de hacerlo; y no
necesariamente en el sentido deseado. (Hébert, 1999, p.11)
Según Hébert (1999) afirma que: ¨Las empresas tienen ciertamente una
imagen, ¡pero casi nunca la que desearían dar de sí mismas! Según el
tamaño de la firma, la sitúa también en un entorno nacional e
internacional¨ (p.42).
Podemos analizar sobre la imagen empresarial los siguientes aspectos:
 Es importante para los agentes financieros y los inversionistas.
 Una imagen corporativa positiva es condición indispensable para
la continuidad y el éxito estratégico. Ya no se trata de algo
exclusivo del marketing, sino más bien de un instrumento
estratégico de la alta dirección.
 Una imagen corporativa sólida es un incentivo para la venta de
producto y servicios.
 Genera confianza entre los públicos objetivos, internos y externos.
 Una imagen corporativa firme, proporciona autoridad a una
empresa y forma la base para su éxito y continuidad.
 Una imagen corporativa favorable constituye un soporte interno
para la estrategia de crecimiento de la empresa.
 Una imagen ¨fuerte¨ trae consigo grandes ventajas sobre los
competidores.
5. Componentes:
5.1. La reputación comercial: es la estimulación que los clientes
tienen de la organización a partir de su experiencia con los
productos o servicios comercializados. Si la reputación comercial
es buena, permitirá a la organización poner precios más altos a sus
productos o servicios.
El concepto de cliente es lo suficientemente amplio como para
alcanzar a los intermediarios que hacen llegar los productos al
consumidor final y a los proveedores de materiales o productos
necesarios para el funcionamiento de una empresa. La reputación
comercial se verá afectada por los aspectos siguientes:
 Grado de satisfacción del cliente.
 Juicio sobre la calidad de los productos o servicios
adquiridos.
 Grado de fidelidad hacia los productos o servicios de la
compañía.
 Estimulación de los puntos fuentes de la compañía y de sus
productos.
 Estimulación de los puntos débiles de la compañía y de sus
productos.
 Grado de confianza y credibilidad de la compañía y de sus
productos.
 Conceptos asociados con la organización y valorización de
los mismos.
 Comparación con organizaciones competidoras del sector.
5.2. La reputación económica-financiera: está determinada por el
juicio que la compañía merezca grandes inversionistas, pequeños
accionistas, intermediarios financieros, entidades financieras,
analistas financieros y prensa económica; en última instancia
depende de los factores siguientes:
 Grado de credibilidad que inspira la compañía.
 Sensación de seguridad y estabilidad.
 Valorización de la volatilidad.
 Valorización de la rentabilidad.
 Estimación de la calidad en la dirección de la empresa.
 Percepción de las posibilidades de crecimiento financiero y
de negocio.
 Valoración comparativa con otras empresas del sector.
5.3. La reputación interna: depende del juicio que los empleados de
la organización hagan sobre sus atributos de imagen, por lo que
hay una estrecha relación entre la comunicación interna y la
imagen corporativa. Esta determinada por los factores siguientes:
 Valoración de las condiciones de trabajo.
 Valoración del diálogo y la participación dentro de la
empresa.
 Apreciación de la imagen de la empresa.
 Apreciación de valores internos.
 Apreciación de la información interna.
 Valoración de los productos y servicios de la compañía.
 Valoración del funcionamiento de la organización.
 Sentimiento de orgullo, confianza y seguridad en la
organización.
 Valoración comparativa con otras empresas del sector.
 Evaluación de expectativas.
5.4. La reputación sectorial: depende de la valoración que una
organización merece a juicio de sus empresas competidoras. Está
determinada por los factores siguientes:
 Estimación de las virtudes y los defectos de la organización.
 Estimación de su posición dentro del sector.
 Valoración de su capacidad de liderazgo.
 Perspectivas de desarrollo.
 Estimación de nivel de calidad en productos y/o servicios.
 Estimación de nivel de calidad en la atención al cliente.
 Estimación de nivel de calidad en la gestión.
 Valoración del trato a los empleados.
 Valoración de su nivel de innovación.
5.5. La reputación social: está conformada por los atributos de
imagen que los distintos grupos sociales proyectan sobre ella y por
valoración que dichos grupos hacen de esos atributos de imagen.
Dentro de ese complejo entorno social podemos distinguir los
subgrupos siguientes: las comunidades locales, los medios de
comunicación, los líderes de opinión, los expertos, los educadores,
los sindicatos, las asociaciones de consumidores, las
organizaciones ecológicas y el público en general. Los aspectos
que conforman la reputación social son las siguientes:
 Estimación del grado de concientización social.
 Estimación del grado de responsabilidad social.
 Estimación del grado de preocupación por la comunicación
local.
 Valoración del respeto por el medio ambiente.
6. Ventajas:
 Conseguirás fidelizar con tu cartera de clientes: Fidelizar con
tu cliente es la vía más efectiva para que vuelva a comprar.
Además, es muy posible que recomiende tu producto o servicio a
otros usuarios. Contar con una identidad corporativa competente
conseguirá que tu negocio sea fácilmente asociable por el
consumidor con solo ver tu logotipo.
 Exposición positiva de cara a tu nicho de mercado y cliente:
Una buena exposición de tu marca dará lugar a que tanto tus
clientes como proveedores confíen en ti. Disponer de una identidad
visual profesional y diferenciada te ayudará a aumentar la
confianza de tu cliente y de tu nicho mercado.
 Credibilidad ante el consumidor y tus proveedores: Te
permitirá posicionarte dentro del segmento de mercado al que te
diriges. Conseguirás que tu cliente te reconozca por quién
eres además de por lo que vendes.
 Captación de clientes nuevos: Una empresa con una identidad
empresarial potente y fiable consigue atraer a nuevos clientes con
mayor facilidad.
 Diferenciarte de tu competencia: Disponer de una identidad
visual sólida te permitirá diferenciarte visualmente de tu
competencia. Piensa que el cliente no compra solo por el precio,
sino que un factor importante es la seguridad que nuestra marca
proyecta sobre nuestro target. La identidad visual es tu carta de
presentación y es un factor fundamental para diferenciarse de la
competencia.
 Vincularte con una filosofía empresarial: Dentro de los
elementos intangibles de una empresa, cabe destacar la filosofía
empresarial que es una síntesis del ambiente o valores
fundamentales que unos negocios tienen como propósito cumplir
dentro de sus prácticas empresariales. La identidad corporativa de
nuestra marca debe ser representativa de esta filosofía
empresarial.
 Tu producto o servicio tendrá una imagen más fuerte ante tu
consumidor: Te permitirá ser recordado por tus consumidores.
Esto es clave porque cuando tu cliente necesite un producto o
servicio que tú vendes, será tu negocio quien le vendrá a la mente.
 Identificarte con unos valores de mayor compromiso y
profesionalidad: Los valores corporativos son un conjunto de
creencias que se transforman en principios de comportamiento
(puntualidad, cercanía, calidad, etc). La identidad visual debe ser
representativa también de estos valores, exteriorizarlos y
encarnarlos.
 Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u
organización.

CAPÍTULO IV:
LA INFLUENCIA DE LA IMAGEN EMPRESARIAL EN EL
CONSUMIDOR

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Bassat, Luis. (1995). El Libro Rojo de la Publicidad. (8ª ed.) Barcelona:


Ediciones Folio.

Braidot, Néstor. (2012). Neuromarketing. (4ª ed.) Barcelona: Editorial Gestión.


De Castro, Gregorio Martín. (2008). Reputación empresarial y ventaja
competitiva. España: Esic Editorial.

Figueroa, Romeo. (1999). Cómo hacer publicidad. México: Pearson Educación.

Hébert, Nicola. (1999). La empresa y su imagen. España: Ediciones Deusto.

Limón, Moisés. (2008). Imagen corporativa. México: Trillas.

Philip, John. (1997). Cuando la publicidad sí funciona. Colombia: Grupo


Editorial Norma.

Watson, Dunn. (1995). Publicidad. México: Editorial Limusa.

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