UD.

5 APLICACIÓN
DE ESTRATEGIAS
PARA PROMOVER
LA
SENSIBILIZACIÓN Y
PROMOCIÓN
SOCIAL
OBJECTIVOS
Entender las claves del proceso de comunicación social de masas.
Conocer soportes, recursos y estrategias de comunicación para
aplicarlos en acciones de difusión y sensibilización social.

Apreciar el impacto de los medios y herramientas de comunicación

en la vida social.

Valorar los medios y herramientas de comunicación para la

sensibilización y participación
CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN
1.MEDIOS Y HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN DE MASAS
2. LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN DE LOS PROYECTOS DE
SENSIBILIZACIÓN SOCIAL
3.PUBLICIDAD Y CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
4.DETERMINACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
5.EL ANUNCIO O MENSAJE PUBLICITARIO
6.SELECCIÓN DE MEDIOS DE DIFUSIÓN
7.LICENCIAS DE USO
8.BIBLIOGRAFÍA, WEBGRAFÍA Y RECOMENDACIONES
INTRODUCCIÓN
En nuestra sociedad actual, las nuevas tecnologías facilitan la creación, distribución y manipulación de la información. Juegan un papel esencial en las actividades sociales, culturales y económicas.
La comunicación de masas y la difusión de información son por tanto ejes centrales en las acciones de sensibilización y promoción de la participación de los colectivos objeto de atención de los mediadores
comunicativos.
En este bloque temático veremos algunos de los medios y herramientas de comunicación y difusión más extendidos así como las técnicas y estrategias a emplear dentro de las acciones de sensibilización, visibilización y
participación de los colectivos de personas sordas, sordociegas y con problemas de comunicación.
¿Cómo definiríais la comunicación
frente a la información?
COMUNICACIÓN
Se refiere a un proceso interactivo, en el que intervienen varios elementos necesarios: el emisor del mensaje, el mensaje, el receptor del mismo, un código
compartido por emisor y receptor, el canal o vía por la que circula el mensaje y la situación contextual en la cual ocurre el acto comunicativo. La comunicación
implica crear una interacción entre dos o más personas con alternancia de roles, es decir, que está presente la retroalimentación.
INFORMACIÓN
Conjunto de datos o acontecimientos percibidos, recogidos, registrados o acumulados, con independencia de que estos
vayan a ser comunicados o utilizados. En el proceso de la comunicación, la información es el contenido del mensaje.
1. MEDIOS Y HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN DE MASAS
En el desarrollo de los medios y herramientas de comunicación de masas
podemos establecer dos fases.

Primera fase. Llega con la revolución tecnológica, cuando la prensa escrita se

le añaden los primeros medios audiovisuales ( de tipo analógico) radio y
televisión. En este formato la información transmitida es unidireccional, no
existe retroalimentación y no puede almacenarse.

EMISOR

Receptor
Receptor

Receptor Receptor
Segunda fase. Llega con la aparición de las nuevas tecnologías de la
información y la comunicación ( de tipo digital). Internet es su máximo
exponente. Aquí la información es difundida por un gran número de emisores.
También es almacenable y puede adquirir diferentes presentaciones y
formatos. Existe la posibilidad de que emisor y receptor intercambien su rol.

EMISOR/RECEPTOR

EMISOR/RECEPTOR EMISOR/RECEPTOR
Los medios de comunicación de masas ( mass media) son aquellos cuya
información es recibida simultáneamente por un gran número de personas.
La expansión de los mass media está muy ligada al vertiginoso desarrollo de
la tecnología, que ha posibilitado la aparición de Internet y de múltiples
dispositivos que facilitan la información para la mayoría.

Esto aumenta la interactividad entre las personas exponencialmente, aunque

también crea un espacio de marginalidad en el que se incluyen los individuos
que no pueden o no saben utilizarlos, lo que abre lo que se conoce como
brecha digital.
Medios de comunicación clásicos: televisión, radio, prensa
Los rasgos más característicos de estos medios clásicos de comunicación de masas son los
siguientes:
•Unidireccionalidad
•Delimitación geográfica
•Formato audiovisual
•Inmediatez de la información
•Gran volumen de información
•Accesibles
Las funciones que principalmente desempeñan los medios de comunicación clásicos son:
•Función informativa
•Función publicitaria
•Función recreativa, formativa y cultural
A esta funciones tradicionales, podemos añadir la función sensibilizadora, puesto que estos
medios tiene capacidad suficiente para provocar cambios actitudinales en su audiencia
Internet
En la era digital, los medios de comunicación clásicos, comienzan a fusionarse y en,
algunos casos a perder protagonismo con la aparición de nuevas tecnologías.
Internet es una red de redes que permite la conexión entre individuos de cualquier parte del
mundo, que tengan acceso a ella mediante un dispositivo tecnológico ( móviles, tablets,
ordenadores, etc).
La utilización de estos dispositivos individuales está ampliamente extendida, lo cual nos
facilita la comunicación interpersonal cuando non nos encontramos en el mismo espacio y
nos ofrece la posibilidad de buscar y seleccionar la información que nos interese.
A través de internet existen un multitud de herramientas para la difusión de información y
la comunicación, examinaremos algunas de las más extendidas y por tanto las más
importantes por cumplir doble función de sensibilización social y participación.
El profesional de la mediación comunicativa deberá utilizarlas con un criterio acertado.
Redes sociales
Hoy en día, la expresión redes sociales se usa casi exclusivamente para referirnos al
mundo de internet (pero es un concepto antiguo en la sociología y antropología que
hacia referencia a un conjunto de agentes sociales).
Las redes sociales en el mundo virtual crean comunidades de diverso tipo, que utilizan
tecnología para mantener el contacto con gente que vive lejos, difundir noticias,
compartir contenidos audiovisuales, estar informados, participar en eventos, buscar
empleo, etc
Hay que ser conscientes de que las redes sociales son servicios globales ofertados por
empresas especializadas en Internet. Estas son las que crean la infraestructura
tecnológica, diseñando las funciones del servicio que ofrecen al usuario. Delimitando
de esta forma las reglas del juego en los intercambios comunicativos.
Redes sociales
Webs corporativas
Son un tipo de portal online, un sitio web o de localización que sirven como canal de
comunicación entre una organización ( sea esta empresarial, educativa, asociativa, etc)
que la conecta con sus usuarios ( o clientes en su caso).
Está alojada en un sitio web que corresponde a un conjunto de páginas web
desarrolladas en código html, relacionadas con un dominio de internet.
Crear una web supone cierta infraestructura, en especial conocimientos técnicos. Tiene
sentido cuando está vinculada a una organización que presta servicios y da
información. Lo más habitual es que un profesional de la mediación realice el material
que debe introducir y publicarlo a través de la web corporativa de la entidad en la que
ejerce.
Crear webs accesibles
http://webaccesible.cea.es/
Iniciativas y tecnología accesible
https://www.discapnet.es/
PervasiveSUB

Concetraredes
2. LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN DE LOS PROYECTOS DE SENSIBILIZACIÓN SOCIAL
 La fase de promoción y difusión de un proyecto de promoción y
sensibilización tiene una importancia vital, tanto como pueda serlo la
fase de investigación o el propio diseño.

Para divulgar y promocionar nuestros mensajes y proyectos,

deberemos acudir a técnicas y al lenguaje que emplea la publicidad.

Los proyectos de sensibilización y promoción están dirigidos a

la población para influir en ella, implicándola y buscando su
aceptación o participación.
Un proyecto está destinado al fracaso sino se difunda o
promociona.
3. PUBLICIDAD Y CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

21
¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?

La publicidad é una forma de comunicación que pretende

transmitir una idea o valor sobre un producto, servicio o idea a un
conjunto de personas.
 Su finalidad es persuadirles para que lleven a cabo alguna
acción concreta, normalmente dirigida a consumo.

 El mensaje publicitario tiene que ser:

•Sencillo
•Atrayente
•De fácil comprensión
TIPOS DE PUBLICIDAD
 La publicidad comercial es una actividad con ánimo de lucro
para la empresa anunciante, su finalidad es provocar la compra y
el consumo.
 La publicidad social tiene como finalidad concienciar, educar,
sensibilizar y provocar un cambio de actitud en las personas.
Publicidad institucional
Publicidad de las organizaciones no gubernamentales
La publicidad política tiene como finalidad informar sobre sus
proyectos y conseguir el voto de los electores; está muy cerca de
la propaganda.
PROPAGANDA

 La propaganda es una forma de comunicación ideológica.

 La propaganda divulga doctrinas, creencia e ideologías y su objetivo
es conseguir adeptos a través del apoyo de su opinión.
 Hay diferentes tipos de propaganda, en función del emisor:
• Propaganda blanca. El emisor se identifica y se manifiesta abiertamente.
• Propaganda gris. No queda clara la fuente, lo cual genera dudas acerca de la
veracidad de la información transmitida.
• Propaganda negra. Es clandestina, el emisor está falsificado. El mensaje
puede ser veraz o no. Es muy empleada por sectas y grupos violentos.
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
 Una campaña publicitaria es un conjunto organizado de
estrategias destinadas a dar a conocer un producto o un servicio .
 Las campañas de promoción y de difusión de proyectos de
promoción y sensibilización social deberán:
• Ajustarse a una información veraz y de calidad.
• Promocionar valores y modelos de conductas positivas.
• Dispensar un trato escrupuloso de la dignidad de la persona.
• Dispensar un trato igualitario y no discriminatorio en materia de
género, raza, religión o condición sexual.
• Mantener estos principios tanto en el mensaje explícito como en el
mensaje encubierto.
TIPOLOGÍA DE CAMPAÑAS DE DIFUSIÓN SOCIAL
 En función de la intención de las campañas de promoción social
podemos diferenciar varias tipologías
• De cambios de comportamiento (tráfico, consumo alcohol, drogas, etc)
• De denuncia (poner evidencia personas sin hogar, hambre, explotación
infantil, etc).
• De movilización social (creación de zonas infantiles, centros de día
personas con discapacidad, etc).
• De captación de recursos (materiales: recogida de alimentos, material
escolar, etc o personales voluntariado, socios, etc).
• Informativas sobre temas concretos(campañas de género, violencia
doméstica, etc).
FASES DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
El desarrollo de una campaña publicitaria se puede sintetizar en
las siguientes fases:

1.Identificar el producto, servicio o idea que queremos promover.

2.Determinar el público objetivo a quien debemos dirigir el mensaje e

identificar su comportamiento.

3.Elaborar el mensaje publicitario o anuncio.

4.Planificar la estrategia de difusión y seleccionar los medios más

rentables y efectivos para llevar a cabo la campaña publicitaria.
4. DETERMINACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y PÚBLICO OBJETIVO

La mayoría de las acciones publicitarias:

 Segmentan o separan el mercado en diferentes grupos con

características semejantes.

 Seleccionan un público objetivo o target al que se va a dirigir.

Cualquiera estrategia de comunicación, ya sea publicitaria o de otro tipo, pasa por determinar
claramente el público objectivo y orientar cara el todas las actuaciones promocionales.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
5.EL ANUNCIO O MENSAJE PUBLICITARIO
EL ANUNCIO O MENSAJE PUBLICITARIO
Un anuncio es un mensaje destinado a dar a conocer al público un
producto o servicio.
Todo anuncio tiene dos componentes:
 Informativo
 Persuasivo
La finalidad de un anuncio es que el mensaje:
 Impacte
 Llame la atención
 Tenga incidencia en la mente de la persona que lo recibe
El efecto que provoca un anuncio puede ser:
 Un cambio de comportamiento
 La toma de una decisión
 La modificación de una actitud
 La sensibilización por un problema
LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL

La publicidad subliminal son mensajes publicitarios que contienen una

información debajo del umbral de percepción consciente.
Algunos de los mecanismos que emplea son los siguientes:
Imágenes escondidas, en las que hace falta un esfuerzo para captar la figura
implícita dentro de una imagen explícita.
Ilusiones visuales, en las que jugando con las líneas, los fondos y los espacios se
componen las figuras.
Doble sentido, mediante imágenes o frases que tienen un significado aparente
pero en realidad tienen un doble mensaje.
Emisiones de ultrafrecuencia, en el que se proyectan imágenes y sonidos a gran
velocidad de manera que no son perceptibles.
ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS
EL CONTENIDO LINGÜÍSTICO DEL MENSAJE
 El texto constituye la parte más tangible del mensaje.
 El mensaje lingüístico debe ser:
 Sintético
 Fácil de recordar
 De gran densidad significativa
 La idea principal del mensaje se condensa en un slogan, que es una
palabra o una frase:
 Atractiva
 Sugerente
 Fácil de recordar
 Recoge el concepto clave del mensaje
EL CONTIDO LINGÜÍSTICO DEL MENSAJE.TIPOLOGÍAS DE
SLOGANS
EL CONTENIDO LINGÜÍSTICO DEL MENSAXE
Recursos lingüísticos para elaborar mensaje y slogan
ELEMENTOS DE LA COMPOSICIÓN
 La composición es la manera de como disponemos los diferentes elementos de
imagen y texto para crear el mensaje.
 En la composición será clave la creatividad de la persona que lo realice.
 La imagen desempeña un papel básico a través de dos funciones:
 Ilustrando, acondicionando y acompasando el mensaje lingüístico
 Transmitiendo contenidos: conceptos, ideas, valores o emociones
 La composición de las imágenes se organiza a través de los diferentes
elementos y su relación para conseguir el máximo de expresividad.
 El punto  La luz
 La linea  Las texturas
 La figura  El color
 El plano
ELEMENTOS DEL DISEÑO. LA COMPOSICIÓN.
Punto, línea y figura

 El punto. Indica posición. Obliga a que la vista se detenga en una posición

determinada.

 La línea. Indica el recorrido. Obliga a la vista a seguir su trazado, lo cual

aportará dinamismo a la composición. Puede ser:
 Rectas o curvas
 De trazado regular o irregular
 Horizontal, vertical u oblicua
 Continua o discontinua

 La figura. La línea cerrada configura el contorno de una figura y esta genera la

forma de las imágenes.
ELEMENTOS DEL DISEÑO. LA COMPOSICIÓN. El plano
 Es la posición del objeto respecto a la cámara o punto de visión.
 Según el campo que abarque a cámara, distinguiremos entre:
 Plano general. Abarca todo el decorado.
 Plano conjunto. Centra la atención en grupos relacionados con el contorno.
 Plano entero. Aparece la figura humana u objeto en su totalidad.
 El encuadre (el ángulo con el que se toma la imagen) puede ser:
 Picado (se usa para empequeñecer)
 Contrapicado (se usa para engrandecer, ensalzar)
 Inclinado (se usa para conseguir un efecto sorpresa)
 Imposible (busca la desorientación o la extrañeza)
 A vista de pájaro (se toma una imagen a mucha altura)
 A vista de gusano (se toma una imagen a mínima altura)
ELEMENTOS DEL DISEÑO. LA COMPOSICIÓN. La luz
 Es un elemento básico para poder modular la expresividad y la plasticidad
de las imágenes.
 A través de ella se resalta:
 Las sombras
 Los contrastes
 Los volúmenes
 Los colores

 Según la procedencia de la luz tenemos:

 Luz natural. Es la luz solar, que varía según las horas del día
 Luz artificial. Su intensidad se manipula según sus necesidades.
 Efectos lumínicos. Permite conseguir ciertos ambientes o efectos
ELEMENTOS DEL DISEÑO. LA COMPOSICIÓN. Las texturas
ELEMENTOS DEL DISEÑO. LA COMPOSICIÓN. El color

 Es un elemento cargado de simbolismo.

 Podemos hablar de una semántica de colores:

o Rojo: fuerza, vigor, dinamismo
o Amarillo: luz solar, alegría, juventud, extroversión
o Verde: esperanza, descanso y naturalidad
o Azul: sinceridad, amistad, ingenuidad, afecto, confianza
o Marrón: pobreza, miseria, austeridad
o Gris: madurez y ancianidad, austeridad, elegancia, orden
o Blanco: pureza, virginidad
o Negro: misterio, desesperación, muerte
EL ANUNCIO O MENSAJE PUBLICITARIO.
Elaboración de materiales impresos
 Son los que tienen una imagen fija y emplean un soporte fijo:
• Papel y sus derivados
• Tela
• Plástico
• Etc
 Su elaboración consta de dos fases:
• Diseño
• Impresión
 Los más importantes son:
• Carteles
• Folletos
EL ANUNCIO O MENSAJE PUBLICITARIO
Elaboración de materiales impresos. Folletos
 Son piezas promocionales de pocas hojas que sirven para divulgar una
información publicitaria.
 Son una forma sencilla y económica de dar a conocer un servicio, producto y proyecto .
 Tiene que contener diversos elementos, dispuestos de forma lógica, coherente y
comprensible:
 Título y subtítulo
 Explicación del proyecto
 Fotografías o diagramas
 Disponemos de una gran variedad de posibilidades:
 Dípticos: de unah folla, un plisado e catro caras
 Trípticos: dunha folla, dous plisados e seis caras
 Flyers: de tamaño pequeno, unha soa folla e dúas caras, etc
EL ANUNCIO O MENSAJE PUBLICITARIO
Elaboración de materiales audiovisuales
6. SELECCIÓN DE MEDIOS DE DIFUSIÓN
SELECCIÓN DE MEDIOS DE DIFUSIÓN
SELECCIÓN DE MEDIOS DE DIFUSIÓN.
Difusión de materiais impresos. Carteles. La publicidad exterior
SELECCIÓN DE MEDIOS DE DIFUSIÓN
Difusión de materiales impresos. La eficacia de un cartel
 Para que un cartel sea efectivo tiene que:
 Expresar la idea que pretendemos de forma clara
con un slogan breve pero significativo.
 Llamar la atención por su composición.
 Emplear elementos acordes al mensaje que
queremos transmitir.
 Tener unas dimensiones que permita ser leído sin
problemas a la distancia prevista.
 Estar colocado en un lugar visible y estratégico
( interior y exterior)
SELECCIÓN DE MEDIOS DE DIFUSIÓN
Difusión de materiales impresos. Folletos
 Su distribución es relativamente sencilla y económica.
 El envío de mailings o correo directo consiste en enviar información
publicitaria a través del correo postal o correo electrónico.
 Los mailings se envían a una base de datos de personas que se consideran que
pueden estar interesadas en el producto, servicio, idea o proyecto.
 Otras formas de difusión de folletos son:
 Repartir en mano
 Distribuirlos en los buzones
 Dejarlos en mostradores o espacios semejantes
SELECCIÓN DE MEDIOS DE DIFUSIÓN.
Difusión de materiais impresos. Pancartas
SELECCIÓN DE MEDIOS DE DIFUSIÓN
Difusión de materiales impresos. Anuncios en prensa escrita
SELECCIÓN DE MEDIOS DE DIFUSIÓN
Difusión de materiales audiovisuales. La radio
SELECCIÓN DE MEDIOS DE DIFUSIÓN
Difusión de materiales audiovisuales. La televisión
 El coste publicitario de la televisión es de los más caros.
 Cada vez disponemos de más televisiones locales de una cobertura reducida.
 Las formas publicitarias televisivas son muy amplias:
 Spot ( entre 20 y 30 segundos)
 Publireportaje ( entre 90 segundos y tres minutos)
 Infocomercial ( máximo 30 minutos)
 Patrocinio
 Sobreimpresión
 Product placement o publicidad por emplazamiento
SELECCIÓN DE MEDIOS DE DIFUSIÓN
Difusión de materiales audiovisuales
Las nuevas tecnologías de la información y comunicación
7.LICENCIAS DE USO
Cuando creamos un material para publicar en Internet, es habitual buscar y utilizar recursos
complementarios ya creados por otros autores, como por ejemplo fotografías, vídeos,
dibujos o música.
Para ello debemos de tener presente que los recursos a los que podemos acceder en Internet
están sujetos a derechos de autoría.
Copyright (C). La obra no puede utilizarse sin el consentimiento explicito del autor o de la
autora.
Creative Commons (CC), GPL u otras. El material se puede emplear sin pedir derechos al
autor o autora, pero debemos atender a las indicaciones de la licencia, como el deber de citar la
autoría, la posibilidad o no de hacer modificaciones, etc.
Si en el materia no aparece indicación alguna, o bien no se puede localizar la fuente, lo mejor y
lo más seguro es no emplearlo, ya que el autor podría reclamar.
Por tanto, lo más adecuado para reutilizar contenidos es incorporar material con licencias
como Creative Comomns. (http:// es.creativecommos.org/licencia/.)
A su vez, cuando nosotros mismos creamos material, podemos usar este mismo tipo de
licencia para publicarlos,
8. BIBLIOGRAFÍA, WEBGRAFÍA Y RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFÍA E WEBGRAFÍA RECOMENDADA
• Lei 34/1998 do 11 de novembro, Xeral de Publicidade.
• A publicidade ética:
http://www.monografias.com/traballos16/publicidade-e-etica/publicidade-e-etica.shtml#ixzz
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• Aspectos éticos e regulación da publicidade:

http://es.slideshare.net/rguezosorio/tema-5-aspectos-sociales-y-ticos-de-la-publicidad

• Alvarado López, M Cruz (2003): La publicidad social: una modalidad emergente de

comunicación. Tese doutoral Facultade de ciencias da información, Universidade
Complutense de Madrid.

• De Durán, Alberto: Fundamentos de la publicidad. Universidade Rey Juan Carlos. En

http://www.albertodeduran.es/wp-content/uploads/2014/08/1x05-Fundamentos-de-la-publ
icidad.pdf
Enlaces a video-tutoriales de diversas aplicaciones útiles para el diseño de materiales de la
campaña publicitaria:
Canva: https://www.canva.com/es_es/
Photoshop: https://www.youtube.com/watch?v=K-XkF_IWcEw
Prezzi: https://www.youtube.com/watch?v=Zuz3OngGzh4

Triptico con word: https://www.youtube.com/watch?v=ZfRD87Mz7Mc

Tríptico con photoshop: https://www.youtube.com/watch?v=lAcfvbnFlbI
Audacity: https://www.youtube.com/watch?v=2wB_idjiW6Y
Movie Maker: https://www.youtube.com/watch?v=YXEksrnUDzU
Powtoon: https://www.youtube.com/watch?
annotation_id=annotation_2522143883&feature=iv&src_vid=xRJ9U12AavE&v=zdP48GSHp0s