3.

CULTURA EMPRESARIAL
3.1 Mercadotecnia y cultura empresarial
Mercadotecnia
• La mercadotecnia o marketing consiste en un conjunto de principios y prácticas que se llevan a cabo con el
objetivo de aumentar el comercio, en especial la demanda. El concepto también hace referencia al estudio de
los procedimientos y recursos que persiguen dicho fin.
• Según Kotler lo define como “un proceso social y administrativo por medio de cual los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros.”
× El objetivo de la mercadotecnia
La mercadotecnia pretende posicionar un producto o una marca en la mente de los consumidores. Para eso, parte
de las necesidades del cliente para diseñar, ejecutar y controlar las actividades de comercialización de una
empresa.

Las campañas de marketing suponen una inversión en la relación de la empresa con sus clientes, proveedores y
hasta con sus propios empleados. También pueden incluir publicidades en los medios de comunicación. Por lo
tanto, las acciones de mercadotecnia pueden ser consideradas desde un punto de vista de la rentabilidad a corto
o a largo plazo.

× Objeto de estudio del mercado

• Los clientes: Los productos y servicios se buscan mejor y mucho más rápido si estos están acomodados
adecuadamente en su lugar, satisfacen alguna necesidad de la gente, y la gente está dispuesta a pagar por
ellos. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa.

• Los trabajadores de la empresa: La mayoría de las empresas olvidan que mercadotecnia es también satisfacer
las necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfacción del personal es también
fundamental.

• Los accionistas: Quienes toman el riesgo esperan ver recompensados sus esfuerzos. Una buena estrategia de
mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para sus propietarios.

• La sociedad: Una empresa debe ser benéfica para la sociedad. Los giros negros como el narcotráfico o
la prostitución satisfacen a sus clientes, a su gente y a los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan
al bienestar social.

Cultura empresarial
Una cultura empresarial o cultura corporativa hace referencia a todos los valores, creencias, acciones,
pensamientos, metas o normas que comparten los miembros de una misma organización.

La cultura empresarial define la personalidad de una organización, así como su ideario. Y esto se ve reflejado en
cualquier acción llevada adelante por los trabajadores. Es decir: desde cómo dirigirse a los clientes, hasta sus
propios compañeros; pasando por las prioridades de la empresa.

Cabe destacar que, pese a que algunos utilicen el término “cultura organizacional” como sinónimo de “cultura
empresarial”, no es del todo correcto. El primero va más allá, porque incluye todo tipo de organizaciones. También
aquellas sin ánimo de lucro.

× Elementos de la cultura empresarial

• Misión: En primer lugar, determinar la misión de una compañía es quizás una de las tareas más complicadas
que existen. La misión es la razón de ser de la empresa; por ende, para definirla hay que ser realista y claro.
La misión responde a cuestiones como “¿Quiénes somos?”, “¿A quiénes vendemos?” y también dicta la
propuesta de valor de la organización. Todo un ejercicio de transparencia sobre las fortalezas y las debilidades
de la compañía en cuestión.
• Visión: Por su parte, la visión responde a ese “¿Hacia dónde vamos?”. Es decir, la visión es sinónimo de los
objetivos de la compañía. Por tanto, es muy importante que la organización establezca unos objetivos reales,
para evitar una desmotivación global.
• Valores: Los valores son las creencias, la ética, que marcan la manera de actuar y pensar en una organización.
Honestidad, ecología, proactividad, autogestión… podrían entrar dentro de este apartado. Sin embargo, para
establecer una cultura empresarial dentro de una organización, es importante tener también presente los
siguientes factores:
o Personas: A nosotros, no hay nada que nos guste más (y que nos parezca más importante). Las
personas son el eje clave de la cultura empresarial, ya que son los encargados de llevar dicha cultura
tanto dentro como fuera de la organización. Empleados, pero también clientes y proveedores son
partícipes.
o Prácticas: Es fundamental que los valores de la empresa sean reales y, por ende, puestos en marcha.
Es crucial que las acciones sean acordes con lo dicho.
o Narrativa: O la historia de la empresa. Saber cuál es su origen y cómo ha llegado hasta el momento
actual también forma parte de la cultura corporativa.
o Entorno: Entendido tanto como el propio lugar de trabajo (oficina, almacén, fábrica…) como la propia
localidad, donde se encuentra situada la empresa. El entorno o ambiente influye de una forma directa
en el modo de trabajo.
× Tipos de cultura empresarial
• Cultura autoritaria u orientada al poder: Consiste en el tipo de cultura empresarial, basada en un sistema
oligárquico. Es decir, el poder queda concentrado en una o muy pocas personas. De este modo, los empleados
no disponen de muchas oportunidades para escalar. Además, no destaca por una buena comunicación interna;
al contrario, existe un aislamiento entre las diferentes áreas de la empresa.
• Cultura burocrática u orientada a las normas: Se trata de un tipo de cultura empresarial segura y estable.
De este modo, presenta ventajas a la hora del orden organizacional, pero esta cultura no es motivante para
los empleados y también es reacia hacia los cambios.
• Cultura por objetivos u orientada a resultados: Este modelo fomenta la competitividad entre los diferentes
miembros, así como la participación. Además, es eficiente y facilita la optimización de recursos materiales y
humanos. No obstante, su parte negativa es que puede generar estrés entre el personal.
• Cultura de motivación u orientada a las personas: En esta tipología podemos incluir el ejemplo de la cultura
empresarial Employee-centric. Se trata de organizaciones que buscan mejorar la productividad, mediante la
satisfacción y la motivación por parte de los trabajadores. Las personas son lo primero. Así mismo, el liderazgo
y la comunicación son dos de los grandes factores que facilitan este tipo de cultura corporativa.
× Importancia de una buena cultura corporativa
Ser conscientes de la cultura empresarial de una organización ya no solo va a servir como sello de identificación,
sino que va a propiciar la mejora de estos aspectos positivos, fundamentales en Recursos Humanos:

• Agilidad en la empresa: Lo que significa una mayor adaptación frente a los posibles cambios.
• Focalizar las tareas: Establecer unos objetivos como empresa, va a incrementar la productividad de la propia
organización.
• Retención del talento: El talento no migrará a otras empresas, por lo que se va a generar un equipo de trabajo
sólido y con posibilidades de seguir creciendo.
• Clima laboral satisfactorio: Un buen ambiente de trabajo va a incentivar el interés y, por tanto, el rendimiento
de los propios trabajadores.
× Employee Centricity
Employee Centricity (“Centrado en el empleado”) es un tipo de estrategia organizativa empresarial, donde los
empleados cobran un papel fundamental. De hecho, se trata de priorizar a los trabajadores en el diseño de políticas
de gestión del talento. Todo ello, con el objeto de mejorar su situación y satisfacción dentro de la empresa.

3.2 Ambiente cultural: factores demográficos, desarrollo económico, instituciones, ciencia y tecnología, valores sociales
y creencias, factores políticos y legales.
Ambiente cultural
La Cultura entre empresas es el repertorio de conductas, la manera de proceder y actuar en una empresa en
concordancia con los objetivos y metas que esta se propone alcanzar. La cultura en cuanto a conducta se refiere,
habla de las características, propiedades, tipología y forma de conducirse de los diferentes miembros de la
empresa, la cultura refleja la imagen de la organización.

Los sistemas o medios de comunicación organizacional, están al servicio de la cultura, ya que esta puede estar
explícitamente reglamentada o no.

Cuando existen manuales de procedimientos, reglas de comportamiento e imagen corporativa y personal, la

cultura se expresa a través de las normas. Asimismo, existen empresas donde no se dispone de todas estas reglas
o normas de forma organizada, por lo que de manera verbal y por la forma de comunicarse y conducirse sus lideres
o gerentes, se constituye una conducta o un comportamiento, es decir, una cultura empresarial propia.

La cultura dependerá del tamaño de la empresa, de si es pública o privada, del tipo de producto o servicio que
preste, de su ubicación geográfica.

La cultura es como la personalidad de la organización, de allá que la imagen personal de cada uno de sus miembros
es muy importante ya que forma parte de su relación con los clientes y usuarios.

La historia se desarrolla con el aporte de diferentes culturas. Desde los orígenes hubo de los de aquí y de los de
afuera. Ellos y nosotros. Nuestra sociedad fue recibiendo el aporte de gente de otras partes del mundo. En el fin
del siglo pasado y comienzos y mediados del actual, hemos recibido casi sin solución de continuidad desde los años
cincuenta una enorme inmigración de otros países con una gran diferencia cultural a la nuestra.

Actualmente es muy importante la inmigración de gente. La gente no vino sola. Trajo consigo sus recuerdos, sus
hábitos, sus idiomas, sus jergas, sus ideas sobre la familia, el trabajo, las empresas, trajo su cultura. Hace mucho
tiempo que México es un escenario en el cual existen diferentes culturas. Hoy en día no hace falta que venga gente
para traerlas, vienen con el satélite, la TV, los faxes, la internet, las revistas, los videos, etc. La enorme movilidad
de la fuerza del trabajo, la reestructuración de las empresas, la economía de servicios, la globalización de los
mercados, la diversificación de la fuerza del trabajo, hará que para los próximos años la mayoría de nosotros
trabajemos con personas del mismo cargo, subordinados y superiores que tendrán metas, motivaciones y
antecedentes culturales muy variados.

Factores demográficos
Es el estudio estadístico de la población humana y la manera como se encuentra distribuida.

Fundamentalmente, este estudio incluye variables como edad, la estructura familiar, la distribución geográfica,
las tasas de crecimiento poblacional, los niveles educativos y la diversidad poblacional.

Además, para las empresas es importante conocer estos datos porque son las personas las que forman el mercado.
Por lo tanto, se debe poner atención a las tendencias demográficas que puedan generar cambios en cuanto a la
densidad, la ubicación, la ocupación, la estructura familiar y las características educativas de la población.

× Objetivos
– Segmentar el mercado, determinando qué subgrupos existen dentro de la población general.

– Crear una imagen clara y completa de las características mostradas por los miembros típicos de cada segmento.

Después de construir este entorno demográfico, se podrá usar para desarrollar la estrategia y el plan de marketing
que lo acompaña. Igualmente, se podrán hacer recomendaciones sobre cambiar, disminuir o aumentar los
productos o servicios ofrecidos.

El entorno demográfico puede servir bastante para establecer el mix publicitario y obtener los mejores resultados.
La divulgación forma parte de este mix, principalmente cuando las empresas se encuentran en las primeras fases
de entrada a un mercado y lanzan allí nuevos productos.

Según sea el entorno demográfico, se podrán realizar ajustes en las características del producto, la estrategia de
distribución y en otros elementos, para así poder llegar al segmento de mercado con el mayor potencial.

× Elementos importantes del factor demografico

• Nivel socioeconómico: Sobre todo, el nivel socioeconómico determina la clase social a la que pertenece un grupo
de personas y cuál es su poder adquisitivo. De manera que los productos que ofrece una empresa deben
 responder a las condiciones de calidad y precio que espera obtener cada grupo de consumidores. Por ejemplo,
en el mercado de automóviles la marca Lexus va dirigida a un grupo de clientes de clase alta y de alto poder
adquisitivo, mientras que la marca Toyota se enfoca en personas de clase e ingresos medios.
• Edad: De la misma forma, la edad es otro de los factores importantes que debe conocer una empresa, porque
todos los productos van dirigidos a grupos de consumidores de cierta edad. Algunos productos podrían
enfocarse para un público objetivo de cualquier edad, pero la mayoría va orientado un grupo de consumidores
ubicados dentro de un rango de edad específico. Este caso se puede ejemplificar si pensamos en una fórmula
de leche materna que va dirigida a bebés y la leche entera que puede ser consumida por los niños a partir del
primer año de vida en adelante.
• Sexo: También, el sexo es otra variable muy utilizada por el marketing para enfocar sus productos, puesto
que algunos son exclusivamente para el sexo femenino, otros para el sexo masculino y otros productos pueden
ser utilizados por individuos de ambos sexos. Si usamos un ejemplo, un producto dirigido para ser usado por
mujeres son las calcetas, un producto enfocado para ser usado por los hombres serían los calcetines y un
producto destinado para ambos sexos es un cepillo de dientes.
• Estructura familiar y estado civil: Por otra parte, la estructura familiar ayuda a conocer información de datos
importantes como si las familias de ese grupo de población son numerosas o pequeñas. Además, si las familias
se encuentran integradas o desintegradas, esta información ayuda a diseñar productos que se adapten a las
necesidades particulares de esos mercados. Como podría ser el tamaño de embalajes diferentes para cada
grupo, una familia numerosa compra una bolsa de cereal más grande, en comparación con una familia que se
integra de pocos miembros. También el estado civil podría influir en los hábitos de compra y el volumen de
compra, así como el precio que pueden pagar por los productos.
• Aumento o disminución de la población: Ciertamente, este aspecto se relaciona con factores como el
envejecimiento, el número de nacimientos y las migraciones que se producen en una población. Afectando a
las empresas en cuanto a variaciones que se pueden dar especialmente en la disminución o aumento de la
demanda.
• Nivel educativo y ocupación: Tanto el nivel educativo y el tipo de ocupación pueden ser elementos importantes
para que la empresa determine qué productos cubren mejor las necesidades del mercado que atiende.
Desarrollo económico
El desarrollo económico es un concepto que se refiere a la capacidad que tiene un país de generar riqueza. Esto,
además, se debe reflejar en la calidad de vida de los habitantes.

Es decir, el desarrollo económico es un término relacionado con la capacidad productiva de una nación. Pero
también se vincula al bienestar de los ciudadanos.

Algunos signos del desarrollo son:

• Elevada calidad de vida de los habitantes

• Distribución de la renta relativamente igualitaria.
• Crecimiento económico sostenible.
× Caracteristicas del desarrollo economico
• Capacidad productiva cercana a su potencial: El país utiliza sus recursos potenciales. Es decir, hay muy poco
capital ocioso.
• Sostenibilidad: El crecimiento económico es sostenible y tiene buenos fundamentos
• Redistribución de la renta: Pueden existir desigualdades en la distribución del ingreso. Sin embargo, estas no
impiden que la mayoría de la población cuente con una calidad de vida elevada. Así, los más desfavorecidos
reciben ayuda para mejorar su situación.
• Conciencia medioambiental: El mantenimiento del nivel de calidad de vida no implica hipotecar/extinguir los
recursos naturales utilizados para la producción.
• Desarrollo del capital humano: No solo se desarrollan las habilidades profesionales de las personas, sino que
se les potencia.
• Existe orden social: Las instituciones públicas cumplen adecuadamente sus funciones y los ciudadanos
pueden confiar en ellas.
× Factores determinantes de desarrollo economico
• Recursos naturales: Acceso a materias primas y fuentes de energía.
• Estabilidad política: Existen pocas probabilidades de que las autoridades no cumplan el periodo de su
mandato.
• Administración estatal eficiente: La gestión pública logra cumplir con sus objetivos.
• Control de la corrupción: Prevención y castigo de actos como los sobornos a funcionarios públicos a cambio de
favores.
• Población participativa: Una comunidad interesada en participar en las decisiones políticas y económicas que
se toman en el país.
• Acceso a la educación y necesidades básicas cubiertas. Este es el primer paso para lograr un buen nivel de
capital humano.
• Inversión en innovación y desarrollo: El gobierno destina recursos a apoyar, por ejemplo, nuevas ideas de
negocio.
• Apertura al comercio exterior: Acciones como la firma de acuerdos comerciales que permitan incrementar el
intercambio de bienes y servicios con otros países.
• Cuidado del medio ambiente: El gobierno y el sector privado elaboran planes pensando en un desarrollo
sostenible. Así, se prevé, por ejemplo, que los recursos naturales se exploten con prudencia, evitando su
extinción.
• Seguridad jurídica: El gobierno asegura la protección de los derechos de los habitantes.
Instituciones
La Teoría Neoclásica considera a las instituciones como variables dadas y exógenas al intercambio, por lo cual no
influyen en las elecciones económicas de los individuos, y, por ende, son irrelevantes. No obstante, argumentan
que si las instituciones llegan a tener algún tipo de repercusión sobre el intercambio económico, éste se desvanece
a lo largo del tiempo debido a los cambios en los precios y a la competencia, lo que vislumbra que por encima de
las instituciones se impone la ley del mercado.

Así, la Economía Neoclásica sugiere que las instituciones son resultado del intercambio que ocurre en el mercado.
En este sentido, se mantienen las que son eficientes en términos del mercado, puesto que “la presión de la
competencia en los mercados selecciona las formas de organización más eficientes, como la mejor estructura de
derechos de propiedad, el mejor sistema legal, los mejores contratos, etc.” (Ayala, 1999, p. 57). En consecuencia,
los teóricos neoclásicos suponen la existencia de un conjunto único de reglas que gobiernan el mercado, por lo cual
sus supuestos involucran una excesiva simplificación de la realidad.

Ciencia y tecnología
La ciencia y la tecnología están presentes de forma nativa en determinados sectores empresariales de “alta
tecnología”, y han pasado a ocupar un lugar predominante en la gran mayoría de las empresas.

La identificación anticipada, incorporación y transformación en valor de las tecnologías del futuro es una labor
compleja que requiere de un liderazgo innegociable por parte de la empresa, que de forma a las piezas de un puzzle
personalizado con el equilibrio adecuado de elementos aparentemente opuestos: ciencia, tecnología,
especialización, conocimiento generalista, liderazgo, seguimiento rápido, recursos internos, capacidades externas,
innovación abierta, protección interna, socio único o múltiples aliados. Cada empresa debe definir su propio
modelo y alinearlo con sus capacidades, mercados, clientes, estrategias y ambiciones.

× Importancia de la Ciencia y la Tecnologia para las Empresas

Por mucho tiempo, la ciencia económica ha destacado el rol de la innovación en el crecimiento económico de los
países y la competitividad de las empresas. El visionario economista, Joseph Schumpeter, ya proponía a principios
de siglo que el crecimiento económico estaba basado en "destrucciones creativas", que fue el término que acuñó
para referirse a la innovación tecnológica. Para Schumpeter, eran estas "destrucciones creativas", y no la dotación
de factores productivos como lo indicaba la economía clásica, las principales responsables del crecimiento
económico.

La tecnología ayudará, igualmente, a reducir costos de producción como también al desarrollo de nuevos productos
y todo ello, evidentemente, redunda en un mayor grado de competitividad y, por ende, de una mayor perspectiva
de crecimiento. Debemos entender entonces, que la innovación moderna exige de un adecuado desarrollo
tecnológico y científico que, vinculado al mundo de la empresa, debe emerger de una inteligente investigación de
las necesidades de los clientes, del aporte innovador que pueden hacer los proveedores como también, otros actores
de la denominada Cadena del Valor.

Valores sociales y creencias

Valores sociales: Los valores de una empresa son los principios éticos y profesionales que evidencian su identidad.
Fácilmente podríamos definirlos como la personalidad de la compañía. Los valores de una empresa guían las
decisiones y conductas. En ellos se basa su filosofía, identidad y cultura. Estos valores, entre otras cosas,
representan el enfoque y objetivos que hacen que una organización esté activa en el mercado.

El objetivo de los valores de la empresa es generar comportamientos acordes con lo que se ha propuesto. A partir
de esos valores, los empleados toman conocimiento de las conductas que deben seguir. Los miembros de los equipos
de trabajo deben tener comportamientos que coincidan con los valores. Además, tienen completa autoridad para
exigir que todos cumplan con este tipo de conductas. Lo ideal sería que cada uno de los colaboradores de tu
empresa sea capaz de recordar y aplicar los valores en todo momento. Pero para llegar a ese punto se requiere
trabajo en equipo y compromiso.

Por ejemplo, los líderes de cada sector de la empresa deben articular, modelar y enseñar los valores empresariales.
El gran desafío es tener a todas las partes alineadas para transmitir a los clientes lo que tu empresa representa
y así generar identificación con tu marca.

× Importancia
• Crear una cultura organizacional fuerte y sólida;
• estimular al personal para ayudar con los objetivos de la empresa;
• lograr una baja rotación de personal;
• evitar las diferencias de opiniones entre los trabajadores;
• perspectiva clara y cambio de pensamiento para los nuevos talentos;
• brindar la oportunidad de cumplir y aportar en escenarios que estén alineados con los valores de la empresa
y tener presencia en campañas de responsabilidad social empresarial;
• generar confianza y credibilidad en clientes, proveedores, empleados, etc.;

Para que cada uno de los miembros tenga sentido de pertenencia sobre la empresa, ¡debes crear un ambiente lleno
de valores!

× Valores
• Honestidad: La transparencia, sinceridad y franqueza, son valores que actualmente el público no solamente
desea para las empresas, las exige. Esto tiene que ver con usar la verdad como herramienta para ganarse la
confianza y credibilidad frente al entorno.
• Calidad: Vivimos en un mundo donde todos dicen que tienen los mejores productos del mercado. Pero una
cosa es afirmarlo y la otra es garantizarlo. Los productos deben cumplir con los parámetros establecidos y
prometidos, que sólo pueden ser cercanos a la perfección.
• Puntualidad: No solo estamos hablando de ser respetuoso con los plazos de entrega de mercancía. También
darle la importancia a la puntualidad a la hora de llegada y salida. Asimismo, tener especial consideración
con el tiempo de los clientes, proveedores y socios en casos de reuniones y pagos de facturas.
• Pasión: Pocas cosas atraen más a clientes que ver personas que disfrutan lo que hacen. Por ello, el tener la
pasión como valor de una empresa, servirá para crear y mantener la emocionalidad al tope y transmitir esa
motivación al exterior.
• Competitividad: Tener la meta clara que sólo te puedes conformar estando en la cima, es un valor que muy
pocos logran llevar a la práctica. Tu empresa solo puede ser la mejor solo si se exige lo mejor. Cuando esto
sucede, la moral, la pasión y la motivación nunca faltarán y el crecimiento de la organización es una
consecuencia natural.
• Trabajo en equipo: La gestión de equipos de trabajo surge como una necesidad importante en ambientes
corporativos donde la tolerancia, respeto, la admiración y la consideración son las prioridades. Pero esto no
llega hasta aquí, los valores de una empresa están ligadas a los principios personales de las cabezas de la
compañía. Por ello, también pueden considerarse valores como libertad, resiliencia, lealtad, solidaridad, entre
otros.
• La orientación al cliente trae tantos beneficios a los procesos corporativos. Este valor puede ser incorporado
a la cultura organizacional con las siguientes medidas:
o Implementar un departamento de Customer Success;
o definir metas y OKRs claros;
o realizar entrevistas con clientes actuales y potenciales para entender sus percepciones;
o personalizar ofertas;
o utilizar herramientas de Inteligencia Artificial que generen datos sobre las interacciones entre
cliente y empresa;
o mapear los touchpoints de la jornada del consumidor;
 o promover acciones efectivas de Customer Experience, etc.
• Responsabilidad social: Teniendo en cuenta el punto anterior, se nota el papel de las empresas en la mejora
de la calidad de vida de las personas, a partir de sus clientes. Pero este movimiento puede ser fortalecido aún
más cuando se extiende a la comunidad en general. Para causar un impacto amplio y positivo en la sociedad
que los rodea, los negocios deben darle fuerza al valor de la Responsabilidad Social. Es decir, que puedan
realizar acciones de carácter colectivo para hacer que sus recursos generen beneficios a personas que no
necesariamente establecen una relación de consumo con ellos.
• Resolución de problemas: Cuando se penetra en el mundo corporativo lo más conveniente es eliminar la
ilusión de que puede construirse un escenario perfecto, sin ningún problema. Es algo imposible, ya que en el
intento de crecer y mejorar surgen limitaciones que la empresa debe superar. Por eso el valor de la resolución
de problemas es tan importante en el ambiente de los negocios.
× Creencias
Las creencias son de alguna manera el esqueleto que da soporte y estructura a nuestros pensamientos. Son ideas
generales y convicciones que modulan lo que pensamos, guían nuestros actos y nos llevan a esperar unos
resultados determinados.

Nos aportan estabilidad, algo en lo que basarnos y condicionan nuestra actitud y nuestra forma de pensar.
Intervienen en nuestra percepción sobre nosotros mismos y sobre el mundo que nos rodea.

Funcionan como lentes con las que interpretamos la realidad, dan significado a los acontecimientos que vivimos.
Son tan importantes para nosotros que vamos a buscar aquellos hechos que las confirman y refuerzan, incluso
aunque tengamos que reinterpretar esos hechos.

Las creencias comienzan a formarse a edades tempranas, son fruto del aprendizaje en el proceso de creación de
nuestro carácter. Elaboramos nuestras creencias a partir de las costumbres sociales, de la cultura y de las ideas
de adultos referentes para nosotros. A medida que crecemos podemos ir cambiando alguno de estos modelos
mentales, pero muchos de ellos seguirán con nosotros, los defenderemos y muy probablemente no nos lo
cuestionaremos, ya que operan a nivel consciente e inconsciente.

Factores políticos y legales

Estos factores incluyen tanto los aspectos relacionados con la política del país en el cual desarrolla su actividad la
empresa como los factores que componen el marco legal de dicho país. Cuando una empresa decide iniciar una
estrategia de internacionalización (lo que significa que va a competir en otros países distintos al de origen) es muy
importante que obtenga información sobre su estructura política (sobre todo si el país mantiene una cierta
estabilidad política) y jurídica (regulación en materia de competencia, por ejemplo). Algunos ejemplos de factores
político-legales importantes para la empresa pueden ser: la legislación en materia de competencia (leyes sobre
monopolios), la legislación mercantil (que regula el funcionamiento de las sociedades mercantiles en sus diferentes
formas: anónimas, limitadas, cooperativas, laborales), la legislación laboral (de regulación del mercado de trabajo
y de protección de los trabajadores), la legislación en materia de protección de los consumidores, la legislación en
materia de calidad y seguridad de los productos y servicios, la legislación en materia de protección
medioambiental, el consumo de energía, la política fiscal, las políticas de subvenciones y ayudas, las políticas de
bienestar social y de igualdad y la estabilidad política (situación del gobierno, política de los partidos de la
oposición, etc.).

× Elementos
• El sistema institucional: Influye el grado de poder y de proximidad a ella que tenga cada uno de los niveles
del estado. Nuestra empresa está en la comunidad de Madrid y las limitaciones fundamentales serán por el
Ayuntamiento de Madrid.
• Las ideologías y partidos políticos: Repercutirá a la empresa dependiendo de la ideología del partido político
que esté en el poder. En nuestro caso en España el partido popular PP, de ideología de derechas.
• La estabilidad y riesgos políticos: Una empresa de un país con una estabilidad política, tendrá mayor
estabilidad económica que aquella que su país no sea económicamente estable. En nuestro caso nos repercute
ya que vivimos un momento de crisis económica
• El marco exterior: Influyen aspectos de guerras, nuevos acuerdos internacionales y conflictos en el mundo.
En este caso, este apartado no debe influir en principio en nuestra empresa.
• La legislación que afecta a la empresa: Se refiere al conjunto de normas jurídicas que ordenan la actividad
de la empresa.
 3.3 Estado y cultura empresarial: instituciones sociales, valores, creencias y comportamiento, y modernización del
estado.
Estado y cultura empresarial
La cultura empresarial es, en pocas palabras, el conjunto de normas, valores, suposiciones, creencias, formas de
actuar, pensar y sentir que comparten los miembros de una organización.

El truco que tiene este concepto es que no se ajusta a lo que la empresa en cuestión ponga en sus documentos de
estrategia, en su web o en sus memorias, la cultura responde a los hábitos y comportamientos que todas las
personas que conforman la empresa adquieren en el día a día.

Como vemos, dentro de cultura empresarial entra también el estilo de dirección, la imagen de la empresa, la
atención al cliente, el trato con los proveedores.

× Elementos

Instituciones sociales
Las instituciones sociales son un sistema de convecciones sociales duraderas y organizadas, dirigidas por una
estructura reconocible dentro de la sociedad. Ellas deben ser conocidas y reconocidas en la misma estructura, ya
que estas necesitan ajustarse permanentemente debido al carácter conflictivo de la historia. Por ende, las
instituciones sociales se recrean culturalmente duran los procesos temporales de cada época social.

× Ejemplos de instituciones sociales

• Mercado: La propiedad privada y el uso racional de los excedentes alimenticios fueron la base de lo que hoy
es una compleja trama cultural ya naturalizada socialmente.
• Sistema educativo: Este sistema está orientado a la formación, transmisión y comunicación del conocimiento,
de las habilidades y valores. De aquí se aprenden las estrategias que permiten a nivel general las divisiones
sociales cuya principal característica es la existencia de clases sociales.
• Poder legislativo: En las sociedades premodernas no existe la justicia desvinculada de la religión. En una
sociedad secularizada, el poder judicial da la garantía y marcos normativos donde el individuo se puede
recrear en su vida cotidiana.
• Ayuntamiento: como legislador de la población y el presupuesto. Básicamente es un planificador.
• Sindicato: como gestor y protector de los trabajadores. Básicamente es un administrador de las fuerzas.
 Valores, creencias y comportamiento
× Valores
Los valores empresariales suelen definirse como la concepción compartida por todos los miembros de una
organización sobre lo que es deseable.

Si las creencias fundamentan la cultura de una empresa, los valores marcan el ritmo y el camino sobre cómo la
empresa tiene que actuar frente a su actividad normal y a los imprevistos.

Dentro de los valores, solemos encontrar conceptos muy amplios que definen un determinado comportamiento,
como tolerancia, respeto, igualdad.

× Creencias
Las creencias de una empresa aglutinan las ideas generales sobre la situación actual, la misión, el origen y los
pronósticos futuros. Se dice que, a partir de las creencias los miembros de una empresa fijan sus comportamientos.

De la suma de los dos elementos que hemos tratado hasta ahora (creencias + valores) obtenemos lo que se suele
conocer como la ideología.

× Comportamiento
Las conductas y los procederes de las personas en sus relaciones cotidianas. Son los procesos interactivos que dan
vida a las organizaciones y se complementa con las maneras en que circulan las informaciones, el lenguaje que se
utiliza, los rituales, las manifestaciones y las expresiones, el respeto, etc.

Modernización del estado

El mercado se ha convertido en el mejor asignador de recursos, y para que el mercado funcione y se desarrolle es
necesaria la existencia de un Estado transparente, que tienda a la igualdad de sus ciudadanos, en este sentido las
reformas modernizadoras tienen en su centro la figura de los ciudadanos y su participación en la sociedad.

La modernización sólo se puede entender en el marco de los grandes cambios políticos y sociales que nuestras
sociedades han vivido y continúan viviendo, considerando las peculiaridades de cada Estado; los principios
reconocidos sobre los cuales descansan los cambios son:

a) Que las variables en el proceso de cambio no sólo son económicas, sino también sociales (cultura política y
cívica). Lo interno que adapta lo externo según su circunstancia específica.

b) Que la fuente principal de los cambios son los cambios sociales y económicos que se producen fuera del sistema
político. De cómo se incorporen éstos se tiende a la estabilización.

× Causas generales del cambio mas influyentes o determinantes en este sentido son
• Un mundo cada vez más complejo e interdependiente.
• La globalización de los problemas y soluciones, opinión pública, sociedad del conocimiento, investigación y
tecnología, impactos en las organizaciones y empleados.
• El desarrollo de expectativas sociales frente a lo público (y a su deficiente respuesta).
• Cambio de pensamiento económico.
3.4 Fuerzas sociales: cultura y símbolos que venden, instituciones sociales, valores y normas, clase social y grupos,
población y urbanización.
Cultura y símbolos que venden
Los símbolos son frecuentemente relacionados con culturas. Por lo tanto, una cultura puede ser considerada como
un sistema de símbolos.

Otro elemento común es la función de representación del símbolo; es decir, un símbolo siempre representa algo
diferente o algo más que el mismo símbolo. Los símbolos son señales que connotan significados mucho más que su
contenido intrínseco. Están investidos con significados subjetivos específicos. Los símbolos personifican y
representan amplios patrones o esquemas de significados y hacen que la gente asocie consciente o
inconscientemente ideas que a cambio les confieren de un significado más profundo, completo y frecuentemente
“invocador de emociones”. Un signo o señal puede ser cualquier cosa: una palabra, una frase, una política, una
bandera, un edificio, una oficina, la foto del director general por citar algunos.

Muchos de los autores que han estudiado el sistema de símbolos hablan de organizaciones como representaciones
colectivas o simbólicas de la realidad.

Instituciones sociales
Que la empresa sea entendida como una institución social, significa que no es solo una organización económica
que busca la creación de riqueza, responsabilidad social o reputación corporativa, significa que es una organización
“con raíces en la sociedad y proyección en la sociedad”.

La empresa como institución social supone y promueve el crecimiento económico, pero más importante que dicho
crecimiento, se encuentran la excelencia y el trabajo que perfecciona y mejora a las personas. La empresa es una
institución social, porque está enraizada en la sociedad debido a que social es el hombre que trabaja en ella y
proyectada a la sociedad, a través de los bienes y servicios que aporta, porque la sociedad está constituida por
personas. Así, se va configurando a través de la excelencia y el trabajo habituales una cultura que da estabilidad
y trascendencia no solo a la empresa, sino también a la sociedad. La empresa, entonces, es un factor relevante de
la estabilidad social, de la que deviene su prestigio.

Valores y normas
Los valores corporativos definen en muchos sentidos la naturaleza de las empresas, sus actuaciones y prioridades
y la manera en que entienden la actividad comercial. Es decir, son una parte esencial de su identidad.

Cada empresa tiene sus propios valores corporativos. Algunos de ellos son resultado del deseo y la voluntad de
quienes están al frente de su gerencia. Otros, por el contrario, nacen de las necesidades y compromisos que los
negocios adquieren con su entorno, siendo determinante la relación con los clientes.

Las normas de una empresa son el conjunto de disposiciones formales o informales que rigen el funcionamiento
interno de una organización administrativa. Por ejemplo: normas de seguridad, normas de convivencia, normas
de vestimenta.

Como sabemos, las normas rigen las conductas socialmente aceptables o institucionalmente necesarias, que
garantizan el correcto y armónico comportamiento humano, ya sea prohibiendo las conductas indeseadas (normas
prohibitivas) o permitiendo las deseadas (normas permisivas).

Clase social y grupos

Una clase social puede definirse como: “grandes grupos de hombres que se diferencian entre sí por el lugar que
ocupan en un sistema de producción históricamente determinado, por las relaciones en que se encuentran frente
a los medios de producción, por el papel que desempeñan en la organización social del trabajo y, por consiguiente,
por el modo y la proporción en que perciben la parte de la riqueza social de que disponen”.

Como se puede observar, esta definición señala aspectos muy importantes respecto de las características de los
individuos para adherirse a la clase social que exactamente pertenecen. Aunque no siempre es sencillo definir
esto, en muchas ocasiones resulta una mezcla de características que les impiden establecer en primera instancia
el tipo de clase social al cual pertenece un individuo.

Esto se da, por ejemplo, cuando una pareja de distintas clases se casa. Por lo general en la familia se dice que la
de clase inferior adopta la clase superior de su cónyuge pero esto podría variar. Aun así, que este tipo de
situaciones suceda es importante para las empresas, que la persona que pertenecía a una clase cambie de estatus
significa una posibilidad de adquirir otro tipo de productos, es decir, un nuevo miembro para el segmento meta de
la empresa.

× Indicadores de las clases sociales son

• Prestigio: Que se refiere al valor social que tiene una profesión u ocupación.
 • Renta: Se refiere a los ingresos por el salario más los que se derivan de las inversiones.
• Patrimonio: Que hace referencia a los bienes muebles e inmuebles.
× Clasificacion
• Clase alta: Es el segmento con el más alto nivel de vida. Por lo general el perfil de estas personas es de nivel
de estudio de licenciaturas o mayor, viven en apartamentos o casas grandes con todas las comodidades, lo que
los clasifican en un rango muy llamativo para las empresas ya que consumirán artículos de marcas de
prestigio o relativamente costosos.
• Clase media alta: Es superior al perfil de la clase media, muy parecido a la clase alta, debido a que pueden
tener un nivel educativo de licenciados y vivir en apartamentos de lujos con todas las comodidades.
• Clase media: El perfil de sus individuos es de preparatoria, tienen casas o departamentos propios o rentados.
• Clase media baja: El perfil del jefe de familia está formado por educación de secundaria o primaria completo.
La mayoría de viviendas son propias aunque también rentan.
• Clase baja: El perfil de educación del jefe de familia es de primaria promedio, sus viviendas son propias tipo
vecindad.
• Clase más baja: Una de las características importantes de este grupo es que se incluyen poco en la
segmentación de mercado.
Población y urbanización
La urbanización es el proceso por el cual la población tiende a concentrarse en áreas urbanas. El aumento en el
volumen de la población urbana en México y su ritmo de crecimiento poblacional ocurrieron de manera paralela
con algunas características que no se habían presenciado previamente, por lo que otorgan una connotación
especial a la urbanización del país durante la etapa de la globalización.

3.5 Cultura, relaciones sociales y economía del mercado.

Relaciones sociales
En los negocios, las relaciones sociales, en muchas ocasiones, son determinantes de su éxito. Al hablar de
relaciones nos estamos refiriendo a aquellas que la empresa establece con sus clientes, proveedores, acreedores,
comunidad, etc. y que puede ayudar a detectar nuevas oportunidades.

Y, en lo social, la imagen personal tiene un impacto mayor que lo que podamos decir o hacer. Es por ello que este
taller “Las relaciones sociales en los negocios” se enfoca para que emprendedores y empresarios conozcan y
adquieran habilidades sociales y protocolarias que puedan ayudarles en el día a día de su negocio.

Economía del mercado

Sistema económico basado en el libre juego de las fuerzas de mercado. A través de la información que proporciona
el sistema de precios, los agentes económicos van ajustando su oferta y demanda y tomando decisiones de
producción, consumo, ahorro e inversión para optimizar aquellos recursos más escasos.

× Caracteristicas
• Es descentralizada: Los problemas básicos de toda economía se resuelven a través de la libre interacción de
los individuos. Se trata entonces de un sistema de elección descentralizado.
• Funciona a través de señales: Las acciones se coordinan a través de señales, sin que los individuos conozcan
a cabalidad los procesos que generan estas señales. En una economía de mercado las señales claves son los
precios, los que indican la escasez relativa de los recursos.
• Distribuye la renta: Se distribuyen las rentas de los factores producidos según quienes los posean en un
momento dado. Así por ejemplo, los trabajadores serán retribuidos de acuerdo con lo que sean capaces de
aportar en el proceso productivo. Mientras que los dueños de maquinarias y edificios recibirán rentas según
el aporte que hagan estos bienes a la producción.
• Destrucción creativa: La competencia por las preferencias del consumidor genera innovación. Las empresas
que no son capaces de adaptarse a los cambios del entorno y de las preferencias de los consumidores tendrán
que salir del mercado y serán reemplazadas por otras.
3.6 Mercadotecnia y protección ambiental.
Se critica que la filosofía marketing no es el valor más apropiado en una época de problemas medioambientales,
escasez de recursos naturales, crecimiento de la población… Muchas veces, satisfacer la demanda de los
consumidores, puede implicar daños sociales. Por ejemplo, el deseo de las personas de envases cómodos hizo que
se produjeran envases no retornables que contaminaban el medio ambiente y malgastaban recursos naturales.
Igual ocurrió con detergentes que demandaban las personas para “lavar más blanco” pero que sin embargo
contaminaban los ríos. Estas situaciones demandan un nuevo concepto, al que denominaremos “marketing social”.

Este concepto lleva a las empresas a la necesidad de que busquen un equilibrio entre beneficios de la empresa,
satisfacción de los deseos de los consumidores y ahora también el interés público.

Actualmente las empresas empiezan a considerar el medio ambiente en la planificación de sus estrategias. Esto
está ocurriendo por varias causas, la más importante es la presión social que va en aumento, y, en segundo lugar,
existen condicionantes en el entorno de las empresas que les obligan a adoptar estas estrategias.

En los últimos años, la sociedad ha elevado su grado de concienciación medioambiental, es más consciente de los
problemas que existen y exige responsabilidades a las empresas.

Actualmente el acceso a la información es cada vez más fácil y han aumentado cada vez más los medios de
comunicación. Las personas conocen los perjuicios que causan algunos productos y procesos industriales; el
agotamiento de los recursos naturales; la disminución de la biodiversidad; la destrucción de la capa de ozono.
Cada vez la sociedad posee más información y por tanto mayor concienciación medioambiental.

Otro factor que ha influido en la sociedad es la aparición del concepto de calidad de vida. Cada vez más, el ocio de
las personas se enfoca hacia el disfrute del entorno natural. Se va desplazando el turismo hacia parajes naturales.
Este fenómeno social también ha influido en que se hayan creado empresas especialistas en este sector de turismo
rural y que las empresas que existen cuiden más su relación con el entorno. Además, sobre todo en España, ha
aumentado el nivel cultural de las personas de forma notable. Está comprobado que cuanto mayor es el nivel
cultural de los individuos, más valoran el medio ambiente.

¿Cuál es el objetivo de una empresa al implementar un (SGA) sistema de gestión ambiental acorde a la norma
ISO 14001?

La dirección de la empresa busca establecer, implementar, mantener y mejorar de manera continua un sistema
que apoye una mejor gestión ambiental. Se toma esta decisión de forma voluntaria pero también existen presiones
externas e internas que requieren incluir la variable ambiental como una prioridad competitiva significativa en
el proceso general de estrategia de la empresa contribuyendo al éxito a largo plazo.

× Etapas
• DECISIÓN: Analizar por qué su empresa implementa el sistema de gestión ambiental, como se explicó
anteriormente en la ISO 14001, el sistema de gestión ambiental permite a la empresa mejorar su desempeño
al gestionar responsabilidades ambientales de una forma sistemática que contribuya al pilar ambiental de la
sostenibilidad.
• COMPRENSIÓN DEL CONTEXTO: Entender el contexto en el que opera la empresa; tal como se explica en
ISO 14004:2016 “El contexto incluye las cuestiones externas e internas a tener en cuenta, incluyendo las
condiciones ambientales, pertinentes para su propósito y que afectan a su capacidad para lograr los resultados
previstos del sistema de gestión ambiental.
• ASPECTOS AMBIENTALES: Se deben identificar los aspectos de las actividades, productos y servicios de la
organización que puedan tener como resultado impactos ambientales significativos, considerando identificar
las condiciones ambientales, incluyendo los eventos, que pueden afectar a la empresa.
• PLANIFICACION DEL SGA – OBJETIVOS – POLÍTICA AMBIENTAL: Se establecen objetivos ambientales
de acuerdo a los aspectos ambientales significativos, se revisan los requisitos legales, riesgos, oportunidades,
y se establecen acciones para eliminar, reducir, controlar esos aspectos ambientales.
• LIDERAZGO: Liderar desde la alta dirección la mejora del desempeño ambiental.
• FORMACIÓN: Aumentar la toma de conciencia de la interacción de la organización con el medio ambiente.
• CONTROL OPERACIONAL: Establecer controles operacionales, cuando sea adecuado, para gestionar los
aspectos ambientales significativos, los requisitos legales y otros requisitos de una organización, y los riesgos
y oportunidades que se necesita abordar.
• EVALUACIÓN Y MEJORA: Evaluar el desempeño ambiental, por ejemplo, al revisar sí para fabricar 10.000
toneladas del producto, ¿aumento el consumo de energía? ¿Disminuyeron las quejas de los clientes? Aquí
conocerás si se alcanzaron las metas por la medición de los objetivos “SMART”.
• CERTIFICACIÓN: Se toma la decisión de la certificación del SGA por un organismo acreditado.