Tema 02 Del Marketing Directo Al Marketing de Relaciones

Grado en Marketing y Doble Grado
Marketing Relacional, Directo e Interactivo
“Así como los mercados son conversaciones, el

marketing es una historia”.
Seth Godin
© Enrique Pérez del Campo
https://www.youtube.com/watch?v=8M1Cd_BqWbs
Tema 2: Del Marketing Directo al

Marketing de Relaciones
Grado en Marketing
Diferencia existente entre Cualificación del Cliente

Marketing Relacional y La verdadera historia de Don Quijote
Marketing Directo Qué contar
Su opinión influye más que nunca
Marketing Directo Dice lo que piensa
Objetivos alcanzables Dedica más tiempo a sus problemas
Formas o Instrumentos de que la atención al cliente
Marketing Directo El nuevo consumidor
Dimensiones del Marketing Directo
Fidelización, ventas y
Marketing Relacional recomendación
“Engagement” Inversión con Retorno
¿Cómo Medir el Engagement
de los Usuarios? Conservar a los Mejores Usuarios
Las cuatro ‘e’ del Engagement Tipos de Programas de

en Internet Fidelización
Importancia de la Cualificación Ejemplos de Acciones de
del Cliente Fidelización
Tema 2: Del Marketing Directo al Marketing de Relaciones 1

Grado en Marketing
Está en el enfoque total de la relación con el consumidor

más allá de una campaña o venta puntual, o mejor dicho,
un compromiso que trae mayor retención, maximiza el
valor y crecimiento de marca, provee rentabilidad y
genera embajadores de una marca.
Marketing relacional está basado en construir
relaciones de valor a largo plazo con el consumidor
poniendo así, énfasis en la confianza y el compromiso.
En resumidas cuentas, es estratégico.
Marketing directo es más bien transaccional, enfocado en una
campaña puntual o en la generación de ventas inmediatas.
Marketing directo gira entorno a las comunicaciones,
mientras que el Marketing relacional lo hace más bien
entorno a la interacción y las experiencias del consumidor.

Marketing directo está más bien enfocado específicamente
en los niveles de respuesta y retorno de la inversión.
http://marketingweb.es/diferencias-entre-marketing-directo-y-marketing-relacional/
Grado en Marketing
Marketing Relacional intenta sacar

provecho tanto de los consumidores
que no reaccionaron, como los que sí
reaccionaron para resolver problemas,
tomar mejores decisiones, mejorar la
experiencia del consumidor e identificar
oportunidades de crecimiento.
Marketing Relacional
Utiliza la información del consumidor
para tomar decisiones.
Marketing Directo
Utiliza por lo general una lista
de consumidores identificados.

Grado en Marketing
El Direct Marketing, surgido a mediados del siglo

pasado –más concretamente en la década de los
sesenta–, es una forma utilizada de marketing en
donde se emplean métodos y sistemas interactivos
con el objetivo de entrar en contacto directo con un
cliente potencial para ofrecerle un producto o servicio
y que, en base a su respuesta, la medición sea inmediata.
Para hacerlo es necesario hacer un estudio con características
que, al menos medianamente, permitan lograr que el contacto
sea con la gente adecuada, ‘etiquetada’ por diversas cuestiones
–clase socioeconómica, sector geográfico, estatus civil, etc.–
De una manera más gráfica, las ventas de
puerta en puerta, son marketing directo.
Era efectivo, generaba ingresos y cumplía

con el mayor objetivo: era redituable.
El consumidor ha entendido su valor y ya no se siente con la
necesidad de comprar lo que se le venda, tiene la sartén por
el mango, es consciente del valor agregado y no le importa
serle ‘infiel’ a su marca, al sentirse no valorado.
Grado en Marketing
Al principio
Fue una forma simple de marketing en la que los productos
o servicios se dirigían al consumidor sin canal intermedio de
distribución (venta directa).
Posteriormente
Se asoció a marketing por correo, por
catálogo o a través de correo directo.
Hoy día
Los responsables de Marketing directo utilizan
medios publicitarios de respuesta directa para
conseguir ventas y obtener información de clientes cuyo nombre y
características se recogen en gestores de base de datos, que se utiliza
para continuar con la relación establecida y enriquecerla.
Es una forma de comunicación que se caracteriza por:

Medible. Fidelización.
Personalizable. Interactivo.
Ayuda a crear bases de datos. Posibilidad de evaluar las estrategias
Lleva la «tienda» a casa. comerciales.

Grado en Marketing
"Toda actividad de comunicación que tiene como objetivo

principal crear y explotar una relación directa entre una
empresa y sus clientes y prospectos tratándoles como
individuos”. Drayton Bird
"Sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios
de publicidad con objeto de conseguir una respuesta medible
y/o una transacción comercial en un punto determinado”.
European Direct Marketing Association
Utilización:
Relación
Venta
Prospección
Información
Recuerdo
Servicio
Grado en Marketing
Es transaccional, enfocado en una campaña puntual

y/o en la generación de ventas inmediatas.
Gira entorno a las comunicaciones.
Enfocado específicamente en los niveles de
respuesta y retorno de la inversión.
Utiliza por lo general una lista de consumidores
identificados (mails y telemarketing).
Es casi siempre una actividad en el tiempo, una campaña determinada.
No necesariamente presta atención a la importancia
de la integración en las comunicaciones.
Es un conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo
con el posible comprador, especialmente segmentado (social, económica,

geográfica, profesionalmente, etc.), a fin de promover un producto,
servicio, idea, empleando para ello medios o sistemas de contacto directo
(emailing, telemarketing, couponing, buzoneo, nuevas tecnologías que nos
ofrecen «mercados virtuales», sistemas multimedia y todos los nuevos
medios que nos facilitan los avances tecnológicos online).
http://alfredohernandezdiaz.com/2012/06/04/que-es-el-marketing-directo-ventajas-marketing-relacional/

Grado en Marketing
1. Crear nuevos canales de distribución

Un teléfono, un cupón o una terminal
devuelven la respuesta al instante.
2. Reducir dependencia de
distribuidores y mayoristas
Evitar o complementar las redes
convencionales de agentes.
3. Cualificar el producto frente a la

competencia
Con servicios instantáneos que añaden

valor.
4. Pasar de comprador a cliente;

de cliente a amigo; de amigo a socio
Grado en Marketing
5. Conocer las necesidades de los clientes

Clasificar a compradores según comportamiento,
necesidades y aspiraciones y …
Averiguar qué necesitará mañana,
Mediante datos personales de individuos que se
identifican voluntariamente por estar interesados
en los productos que se les ofrece.
La identificación del cliente es crítica.
6. Crear una relación de confianza con los

clientes
Servirles lo que ellos demandan, respondiendo a

sus expectativas …
Informarles de cualquier nueva oferta que les
pueda interesar.
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Grado en Marketing
Venta puerta a puerta

Reuniones en domicilios privados
Telemarketing o Venta por teléfono
Venta en comercios minoristas propios
Televenta o venta por televisión
Comercio Electrónico o venta por
ordenador / teléfono móvil (datos)
Publicidad de respuesta directa
Venta por correspondencia
Envío de catálogos, revistas, etc.
Venta automática
Publicidad Directa
Venta ambulante
Reuniones Colectivas
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Grado en Marketing
Dimensión Ideológica.
Supone orientar toda actividad de la empresa
al conocimiento del individuo en el sentido de
procurar la satisfacción de sus deseos y
necesidades a través de una relación de mutua confianza.
El objetivo del marketing es conocer y comprender
tan bien al cliente, que el producto o el servicio esté
naturalmente adaptado a sus necesidades y se venda
por sí mismo.
Idealmente, la gestión de marketing debe conducir a un
cliente que esté dispuesto a comprar. Todo lo que hay que
hacer es que el producto esté disponible.
Por consiguiente, la acción comercial debe orientarse
hacia el conocimiento del cliente individual.
¿Hay mejor manera de conocer al

cliente que manteniendo una relación
directa e interactiva con él?
http://alfredohernandezdiaz.com/2012/06/04/que-es-el-marketing-directo-ventajas-marketing-relacional/
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Grado en Marketing
Dimensión Analítica.
La posibilidad de establecer relaciones interactivas y continuas
en el tiempo con los clientes genera un gran volumen de datos
susceptibles de ser analizados a través de las distintas técnicas
estadísticas, de tal forma que se pueda obtener información
que aporte conocimiento sobre las necesidades y deseos de los
clientes, revele necesidades insatisfechas, perfiles de clientes,
oportunidades de negocio, factores de competencia,
potencialidades de los distintos mercados, etc.
Toda esta información permitirá desarrollar las estrategias a corto,
medio y largo plazo, que posibilitan una mayor fidelidad de los
clientes y un mayor conocimiento sobre las posibles vías de
crecimiento de la actividad comercial de la empresa.
El marketing directo hace uso de diversos medios de comunicación
o contacto directo para dar a conocer los productos y servicios que

se ofrecen a los consumidores, mientras el objetivo del marketing
relacional es crear y establecer relaciones duraderas con los clientes.
Por tanto, mientras el MD es un método rápido de llegar al consumidor, el
MR requiere mucho tiempo para estrechar relaciones con el cliente, de
ahí la importancia del CRM y del valor del cliente.
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Grado en Marketing
Dimensión operacional
Serie de variables controladas por la
empresa que le permiten actuar en el
mercado para desarrollar las
estrategias previstas para la
consecución de los objetivos
prefijados.
A través de múltiples instrumentos,
podemos llevar el mensaje
personalizado a cada cliente y
establecer una vía directa, ágil y
eficaz de comunicación empresa-
mercado, con un coste muy reducido,
y especialmente ventajoso por cuanto
elimina interferencias en la
comunicación, ya que es persona a
persona.
Las actuaciones de marketing directo
permiten conocer con gran precisión
la opinión de los clientes.
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Grado en Marketing
Es una “estrategia centrada en anticipar, conocer y satisfacer las

necesidades del cliente con el fin de crear un vínculo de
dependencia recíproca que dé lugar a relaciones a largo plazo”.
Jesús González (2008).
Generar una ‘amistad’ con el cliente
para que se vuelva cautivo de la marca.
Es estratégico, basado en construir relaciones de valor a largo plazo
con el consumidor, poniendo énfasis en la confianza y el compromiso.
Gira entorno a la interacción y las experiencias del consumidor.
Utiliza la información del consumidor para tomar
decisiones (conocimiento profundo del consumidor).
Todos los canales de comunicación y la integración de los
mismos, tienen un rol en la construcción de las relaciones.
Administra y desarrolla los contactos hacia la construcción

de la relación; es decir, se mueve por fases: de prospecto
a consumidor, de consumidor a embajador de la marca.
Comprende la necesidad de una experiencia consistente en
cada uno de los canales de comunicación (integración tipo espejo).
https://vleeko.com/marketing-de-relaciones-la-evolucion-del-marketing-directo/
15
Grado en Marketing
Es un anglicismo de moda que puede

asimilarse a compromiso o implicación.
Utilizado en el ámbito de las relaciones laborales
y la cultura organizacional que se identifica con el
esfuerzo voluntario por parte de los trabajadores
de una empresa o miembros de una organización.
Un trabajador engaged (comprometido o implicado)
Es una persona que está totalmente implicada en su
trabajo y entusiasmada con él. Cuando tiene
oportunidad, actúa de una forma que va más
allá de las demandas que le hace su organización.
Compromiso organizacional afectivo.
p.e., La unión emocional con la organización.
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Grado en Marketing
Compromiso de continuidad “Es la capacidad que

p.e., El deseo de permanecer en la organización. tienen las empresas de
generar una relación
Conducta extra-rol con su audiencia, que
cree un compromiso
p.e., La conducta voluntaria que facilita el con la marca que
funcionamiento efectivo de la organización. termine llevando al
Satisfacción laboral usuario a la compra de
un producto”
p.e., Un estado emocional positivo que surge
de la valoración del trabajo de uno mismo.
El engagement es el grado en el que un
consumidor interactúa con la marca.
El compromiso entre la marca y los usuarios.
Esto se basa en crear cierta fidelidad y motivación

para que los usuarios defiendan y se sientan parte de la marca,
y de esta manera refieran nuevos usuarios.
Tener usuarios engaged con la marca es algo invaluable, ya que al pasar
del tiempo se convertirán en evangelizadores de la marca.
El éxito del negocio depende de los usuarios recurrentes.
https://engagement.softwarecriollo.com/
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Grado en Marketing
Mucha gente usa herramientas como Facebook

insights, pero a la hora de medir el engagement
esto no es suficiente.
El engagement no se mide con Likes,
sino con interacciones con la marca.
No es lo mismo decir "Me gusta" a mantener una
conversación continua con la marca.
Cuando un usuario interactúa con la marca, está
tomándose el tiempo y esfuerzo de decir que le
gusta la experiencia que se le está brindando, esto
es invaluable.
El problema es que el engagement se ha
malinterpretado por parte de las empresas

y se ha terminado entendiendo como un
conjunto de clics y no como parte de una
estrategia, como una relación con la
audiencia que forma parte de un
proceso de toma de decisión de
compra, sobre el que queremos influir.
18

Grado en Marketing
1. Excelencia
Según la RAE: “Superior calidad o bondad que
hace digno de singular aprecio y estimación”.
Es decir, tratar de hacer las cosas lo mejor posible
dentro de tus posibilidades, pero sobretodo es
buscar la mejora continua. Pensar como puedes
seguir mejorando (no confundir con la búsqueda de la perfección).
Para mi este es el enfoque correcto para cualquier cosa que hagamos en
la vida, y por supuesto muy válido para una estrategia empresarial.
Tenemos ejemplos claros en el mercado, sobretodo en las marcas de lujo,
pero por definición este concepto se aplica a todas las marcas que
quieren mejorar día a día.
2. Empatía
A nivel estratégico tiene dos implicaciones:

Ponerse en el lugar del otro, en este caso de tu audiencia. Y tratar de
ofrecerle lo que está buscando, de la manera y en el momento que
quiere.
A nivel de comunicación, significa también que esta sea bidireccional. No solo
pienso en mi audiencia, sino que interactúo con ella.
19
Grado en Marketing
Para conseguir todo esto, lo que Jamie Anderson “La suma de los tres
llamaba la “mass-intimacy”, necesitamos tratar a factores anteriores:
la audiencia de forma individual. Empatía; Exclusividad y
Esto implica granularidad (uno a uno) y experiencia Ecommerce, es la que
onmicanal (identificamos al usuario y le tratamos hace que los locos por
Apple paguen un extra
igual (no debe notar la diferencia) sin importar el por sus productos y que
canal por donde nos haya contactado). los fans de Lady Gaga
Para ello si que necesitamos herramientas, compren su música en
proactividad, predicción, etc. lugar de descargarla
gratis”.
3. Exclusividad
El sentimiento de exclusividad, además de por el tipo de
producto o servicio, viene en gran parte por la personalización,
por esa sensación de que para la empresa, soy único. Soy una
persona con nombre y apellidos, y no un número más.

4. Ecommerce
Todo este esfuerzo para generar engagement, al objetivo final,
las ventas sea por el canal que sea: nuestra web, tiendas
físicas, iTunes,…
http://tristanelosegui.com/2014/10/20/como-generar-engagement-en-internet/
20

Grado en Marketing
Muchas empresas hacen un buen trabajo en la generación

de leads, pero el problema es que la mayoría de nuevos
potenciales no están preparados para la compra.
Según Forrester Research la baja cualificación de
leads genera problemas en los departamentos de ventas.
Los comerciales no pueden realizar el seguimiento
adecuado ya que no disponen de la suficiente información
sobre la oportunidad, que justifique el esfuerzo real en ventas.
Realmente el tiempo es dinero, y desperdiciarlo en
oportunidades de baja calidad cuesta dinero a la empresa.
La cualificación de leads es un proceso
Comienza con el consenso entre los departam-
entos de ventas y marketing sobre lo que consti-

tuye un prospecto calificado para la empresa.
El primer paso es trabajar en conjunto para identificar
cuáles serán los criterios para la calificación del lead.
http://www.redk.net/por-que-es-importante-la-cualificacion-de-leads/
21
Grado en Marketing
Se puede pensar que las herramientas de

automatización de marketing se utilicen para
reemplazar el proceso de calificación de leads.
Es cierto que la automatización de marketing puede
hacer más eficiente este proceso, pero la clave para
la gestión de clientes potenciales está estrechamente
ligada con la actividad telefónica del equipo humano
de gestión de clientes potenciales.
El seguimiento puede ser más rápido y eficiente ya que
podemos obtener la información que realmente nos interesa.
Un equipo dedicado a la calificación de leads generalmente
ofrece una respuesta rápida en todas las solicitudes de
nuestro sitio web u otros canales de comunicación.
Aunque tengamos unos buenos resultados en

la generación de leads, es importante establecer
un proceso de cualificación, ya que sino el
retorno de la inversión será difícil de alcanzar.
http://www.redk.net/por-que-es-importante-la-cualificacion-de-leads/
22

Grado en Marketing
La cualificación
Es el proceso mediante el cual decidimos si un prospecto es o no
interesante para empezar a invertir tiempo en una oportunidad con él.
Aunque en una fase tan temprana como la prospección
más bien tenemos que hablar de una “pre-cualificación”
ya que en la mayoría de los negocios resulta difícil o costoso
cualificar un cliente hasta que no hemos detectado la
oportunidad o iniciado las primeras fases del proceso de venta.
Una buena cualificación
Nos ayuda a no perder el tiempo, descartando aquellas oportunidades o
prospectos con ínfimas probabilidades de cierre para que podamos
enfocarnos en otros con mayores posibilidades.
Así mismo, también nos ayuda a seleccionar los clientes ideales que
queremos tener en nuestra cartera en vez de basar nuestra venta en

“quedarnos con lo que viene” porque no tenemos más para elegir.
El primer paso
Tener bien definido el perfil de cliente que queremos tener.
El que me imagino como cliente fantástico y el que puedo
identificar fácil y rápidamente.
23
Grado en Marketing
Leads fríos o de TOFU (“Top Of the Tunnel”).

Son aquellos generados cuando el navegante deja
algunos de sus datos (su email para registrarse en la
suscripción de la newsletter, por ejemplo) y
manifiesta algún tipo de interés.
Leads de MOFU (“Middle Of the Tunnel”).
El usuario ha abierto ya algunos links, ha visitado las
landing pages o ha pedido información directamente.
Hot leads o de BOFU (“Bottom of the Tunnel”).
Son los leads cualificados. Con ellos se organizan
ya los equipos de comerciales para trabajar y
diseñar las estrategias concretas.
Estos intercederán con ellos a través de llamadas

telefónicas, visitas a domicilio, etc.
Son los leads comerciales por excelencia.
https://es.drvsistemas.com/blog/2016/05/30/la-importancia-de-la-cualificacion-al-generar-leads/
24

Grado en Marketing
Presentación
Don Quijote es un apuesto caballero enamorado de Dulcinea
del Toboso. Cuando iba dispuesto a pedirle matrimonio
descubrió que unos gigantes le habían secuestrado.
Nudo
Don Quijote trata de vencer a los gigantes solo pero vuelve derrotado.
Desenlace
Don Quijote busca ayuda con Sancho Panza y Rocinante, que le ayudan a
acabar con los gigantes y rescatar a Dulcinea con la que se casa cuando
vuelven a casa.
Planteamiento Estructura narrativa clásica
Identificación de las necesidades.
La promesa.
Nudo
El cliente es derrotado por la necesidad.
La empresa, buque insignia que le resolverá los problemas.
Desenlace
La empresa le ayuda a satisfacer su necesidad.
http://es.slideshare.net/simdalom/el-nuevo-marketing-marketing-directo-relacional-e-integrado
25
Grado en Marketing
El producto o servicio.
El contexto.
Los servicios añadidos.
La satisfacción que produce.
Cómo contar
1. Preguntar al consumidor qué historia quiere escuchar.
2. Contársela convirtiéndolo en protagonista.
3. El bueno siempre gana.
4. Los cuentos de hadas no gustan.
http://es.slideshare.net/simdalom/el-nuevo-marketing-marketing-directo-relacional-e-integrado
26

Grado en Marketing
27
Grado en Marketing
28

Grado en Marketing
29
Grado en Marketing
Consume muchísima información

Aumenta consumo Internet (12 h./semana)
Disminuye televisión (8 h./semana)
Genera contenido
60.000.000 de weblogs
Su tamaño se duplica cada 6 meses
Es consciente de su poder
Chema Martínez-Priego; Director de Comunicación y Marketing, Secuoyas
30

Grado en Marketing
La lealtad del cliente hacia la marca y su compromiso con la

misma, repercute de manera directa en el negocio, afectando
a las ventas y la reputación corporativa.
Accenture:
El 28 % de los consumidores son leales a marcas y
el 31% las ha recomendado.
Carlson Marketing Group Research (CMGR):
Un cliente satisfecho comunica su satisfacción a
cinco personas.
Oxatis
El consumidor que realiza una segunda compra
gasta tres veces más que el nuevo y hasta cinco
veces más si repite una tercera.

CRM
Estima que por cada 5% de fidelización habrá un
aumento de las ganancias de entre 25 y 85%.
http://infoautonomos.eleconomista.es/marketing-y-ventas/como-fidelizar-clientes/
31
Grado en Marketing
La de fidelización también supone una inversión

En recursos económicos, técnicos y humanos, pero menos costosa
que aquellas estrategias dirigidas a buscar y adquirir nuevos clientes.
Dicha inversión con retorno, favorecerá los siguientes aspectos:
Incremento de las ventas y los ingresos.
Mejora de la reputación corporativa.
Recepción de datos sobre tu nicho de mercado.
Impulso del crecimiento de tu negocio.
Satisfacción del cliente.
Análisis del cliente como punto inicial
Previo al diseño de la campaña de fidelización
está la identificación del cliente.
Se debe clarificar, mediante un análisis de compra, cuál es el consumidor
esporádico y cuál es el habitual, para convertir al primero en el segundo y
fortalecer a este último, que es quien más ganancias nos proporciona.
Estudiar mediante herramientas como las bases de datos,

las encuestas de satisfacción y los programas CRM los
comportamientos de los consumidores, desde el tipo
de compra, la frecuencia con la que la realiza y el coste.
Una vez haya examinado al cliente se estará listo para
planificar la campaña de fidelización y conservación.
32

Grado en Marketing
En el ámbito del marketing de fidelización

Es fundamental proteger y mimar a los clientes
más leales mediante su cuidado e incentivo.
Existen varias posibles acciones
Deben estar dirigidas a optimizar
La experiencia del cliente durante el proceso comercial y
A posicionar la marca en su mente para situarla como la
primera opción frente a la competencia.
Personalizar la oferta
Hacerle llegar información sobre aquellos productos
nuevos en el catálogo que le pueden interesar.
Personaliza el contenido de las campañas de e-mail
marketing haciendo que se sienta único.
Poner en valor las herramientas tecnológicas para ofrecer valor añadido y

diferenciar al cliente fiel, del cliente esporádico con opciones como
sistemas de autogestión de pedidos, navegación por una web sin
publicidad, canales alternativos de comunicación…
http://infoautonomos.eleconomista.es/marketing-y-ventas/como-fidelizar-clientes/
33
Grado en Marketing
Crear comunidad social y sentido de pertenencia

Los llamados Social Media dan la oportunidad de practicar
un marketing relacional directo con el cliente más leal.
Servirse de las redes sociales para generar contenido
sobre la marca y hacer, no sólo que hablen sobre ella,
sino que interactúen con ella, comentando, compartiendo …
Las redes sociales se han convertido en una
herramienta muy útil de atención al cliente.
Cada vez son más los usuarios que exponen sus dudas
en los diferentes perfiles de las marcas y reciben respuesta.
La calidad de la misma y el tiempo de espera también deben
ser muy cuidada ya que influye en la reputación frente al cliente.
Procurar un seguimiento del intercambio
Esta atención al cliente no se ciñe al proceso de compra y pago, sino que
va más allá si lo que se pretende es salvaguardar la lealtad del mismo.
Es conveniente, pasado un breve tiempo desde la adquisición del

producto o servicio, interesarse por el grado de satisfacción del cliente.
Los llamados sistemas feedback para mejorar el servicio que prestas.
Si hubiera alguna queja justificada por parte de usuario no dudes
en asumir la responsabilidad y facilitar ayuda.
Haz del problema una oportunidad y enseña cómo se debe actuar
en caso de maña experiencia.
34

Grado en Marketing
Premiar la fidelidad
Mostrar el grado de satisfacción con el cliente más
fiel ofreciendo ofertas, promociones, concursos y
en definitiva, mejores condiciones de compra.
Son técnicas útiles a la hora de fortalecer la
lealtad con el usuario, hacerlo sentir único y
cuidado e incentivar las ventas del negocio.
Enviar newsletters periódicamente
Se debe ofrecer una oferta personalizada y
hacérsela llegar al cliente mediante newsletters
que permiten segmentar en función del
contenido y el destinatario.
La práctica del e-mail marketing aportara valor
añadido a tu campaña de fidelización.

Además la práctica del envío de newsletter
propiciará el crecimiento de tu base de datos y las
ventas cruzadas.
35
Grado en Marketing
Según José Manuel Navarro, experto en Neuromarketing:

Las estrategias deben ser y estar personalizadas.
Por ello y atendiendo a los hábitos del cliente,
establecer una tipología para los programas de
fidelización fundamentados en los siguientes puntos:
Marca.
Procurar experiencias únicas para el consumidor facilita
su atención hacia el negocio y la retención de la oferta.
Producto.
Diferenciar el producto y aportarle valor añadido para
que el cliente sienta el buen trato.
Precio y acciones promocionales.
Es importante amortiguar el sentimiento de pérdida
económica mediante descuentos, programas de
puntos o promociones.
Venta cruzada.
El cliente valorará la oferta complementaria que se
le realiza a través de acuerdos con otras empresas.
Responsabilidad Social Corporativa.
Promoviendo la implicación en proyectos solidarios.
36

Grado en Marketing
La fidelización puede darse

Por factores intrínsecos a la empresa y
valorables positivamente (reconocen la
excelencia del negocio) o
Por sistemas de permanencia obligada
(fidelidad no basada en los valores de la
empresa).
Positivos:
Buen precio, calidad excelente, confianza en
la empresa, valor añadido, imagen selecta…
Negativos:
Dificultad para darse de baja de un servicio,
falta de alternativas, moda de grupo, no
querer asumir el riesgo de cambiar de
empresa, coste económico o psicológico

(tiempo y esfuerzo).
Es el caso de los bancos, compañías de
telefonía o televisión...
La fidelización por obligación de
permanencia, asegura ingresos pero devalúa
el servicio.
37
Grado en Marketing
Crear una tarjeta cliente

Que reporte ventajas de compra.
Solicitar a los clientes su dirección de email
Para informarles de las novedades, enviarles
cupones de descuento o felicitarles por su cumpleaños.
Mostrar interés por los clientes y
hacerlos partícipes de la empresa:
Proporcionar formularios de sugerencias, hablar
con ellos en la tienda o pida su opinión por email.
Dé a los buenos clientes un detalle
‘extra’ con su compra.
Un pequeño regalo o un cupón de descuento
le agradarán y repetirán la compra.
Intente una buena interacción personal:
Atención amable, confianza y empatía son características

importantes en el trato directo con los clientes.
Un surtido amplio y novedades frecuentes
Aseguran la vuelta de los clientes, llegando
a un amplio abanico de público.
http://www.comercionista.com/promocion-venta/la-fidelizacion-clientes
38

Grado en Marketing
Incentive segundas compras

Con cada compra puede regalar alguna papeleta para un
sorteo atractivo o puntos según el importe de la compra
para canjear por regalos al llegar a una cifra.
Realizar sorteos
Es un método clásico de premiar a los clientes fieles. Por
cada compra recibirán una papeleta para un viaje o un ordenador,
cuantas más compras más papeletas y posibilidades de ganar.
Acordar promociones con otras marcas o establecimientos.
Al comprar un producto ‘x’ se dará un vale descuento en tu comercio y a la
inversa, siempre teniendo en cuenta los productos que agraden a tu público.
Hacer promociones para ganar clientes
Que sus clientes fieles queden bien con sus amigos o
familiares ofreciéndoles ventajas a ambos y asegurándose
dos compras y vínculos afectivos con su comercio.
Por ejemplo, una promoción para un vale o un boletín on line:

“Esta Navidad ven con tu mejor amiga a comprar el regalo a
vuestro novio, y obtendréis cada una un 15%”.
Ofrecer vales de cumpleaños por una cantidad
Pero a sus clientes fieles les cobrará menos. Por ejemplo, vale
de cumpleaños de 50€ por 45€. Un nuevo cliente visitará su
tienda y su cliente habitual estará contento con la oferta.
39
Grado en Marketing
https://www.youtube.com/watch?v=rLQwIGvZ1jQ
40

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Grado en Marketing y Doble Grado

Marketing Relacional, Directo e Interactivo

“Así como los mercados son conversaciones, el

Tema 2: Del Marketing Directo al

Diferencia existente entre Cualificación del Cliente

Las cuatro ‘e’ del Engagement Tipos de Programas de

Tema 2: Del Marketing Directo al Marketing de Relaciones 1

Está en el enfoque total de la relación con el consumidor

entorno a la interacción y las experiencias del consumidor.

Marketing Relacional intenta sacar

Tema 2: Del Marketing Directo al Marketing de Relaciones 2

El Direct Marketing, surgido a mediados del siglo

Era efectivo, generaba ingresos y cumplía

Es una forma de comunicación que se caracteriza por:

Tema 2: Del Marketing Directo al Marketing de Relaciones 3

"Toda actividad de comunicación que tiene como objetivo

Es transaccional, enfocado en una campaña puntual

con el posible comprador, especialmente segmentado (social, económica,

Tema 2: Del Marketing Directo al Marketing de Relaciones 4

1. Crear nuevos canales de distribución

3. Cualificar el producto frente a la

Con servicios instantáneos que añaden

4. Pasar de comprador a cliente;

5. Conocer las necesidades de los clientes

6. Crear una relación de confianza con los

Servirles lo que ellos demandan, respondiendo a

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Venta puerta a puerta

¿Hay mejor manera de conocer al

Tema 2: Del Marketing Directo al Marketing de Relaciones 6

o contacto directo para dar a conocer los productos y servicios que

Tema 2: Del Marketing Directo al Marketing de Relaciones 7

Es una “estrategia centrada en anticipar, conocer y satisfacer las

Administra y desarrolla los contactos hacia la construcción

Es un anglicismo de moda que puede

p.e., La unión emocional con la organización.

Tema 2: Del Marketing Directo al Marketing de Relaciones 8

Compromiso de continuidad “Es la capacidad que

Esto se basa en crear cierta fidelidad y motivación

Mucha gente usa herramientas como Facebook

malinterpretado por parte de las empresas

Tema 2: Del Marketing Directo al Marketing de Relaciones 9

A nivel estratégico tiene dos implicaciones:

persona con nombre y apellidos, y no un número más.

Tema 2: Del Marketing Directo al Marketing de Relaciones 10

Muchas empresas hacen un buen trabajo en la generación

entos de ventas y marketing sobre lo que consti-

Se puede pensar que las herramientas de

Aunque tengamos unos buenos resultados en

Tema 2: Del Marketing Directo al Marketing de Relaciones 11

queremos tener en nuestra cartera en vez de basar nuestra venta en

Leads fríos o de TOFU (“Top Of the Tunnel”).

Estos intercederán con ellos a través de llamadas

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Consume muchísima información

Chema Martínez-Priego; Director de Comunicación y Marketing, Secuoyas

Tema 2: Del Marketing Directo al Marketing de Relaciones 15

La lealtad del cliente hacia la marca y su compromiso con la

veces más si repite una tercera.

La de fidelización también supone una inversión

Estudiar mediante herramientas como las bases de datos,