Plan de Marketing Digital 2016 Guayaquil Asistentes

Plan de Marketing Digital 2016
Herramientas y Proceso de Implementación.
Juan Pablo Del Alcázar Ponce, MBA www.delalcazarponce.com

Agenda
1 Innovación, Clientes Digitales y Modelos de

Negocio
2 Estrategia y Análisis Interno y Externo Digital
3 Marketing digital modelo SOSTAC y RACE

Valor de Vida, Presupuesto y Modelos de
4 Conversión.

Recursos
1 Presentación y metodología de Trabajo.
2 Grupos de Trabajo
3 Material y Talleres
4 Interacción: #PlanDigital

Presentación
11 años en Marketing Directo y Digital
Docente programas MBA en Ecuador.
Creador certificaciones Remarketing, Facebook

Ads y Community Management & Social CRM.
Jurado Effie Awards desde 2012.
Juan Pablo Del Alcázar Ponce,

Juan Pablo Del Alcázar Ponce, MBA @jpdelal www.delalcazarponce.com
Antes de Comenzar: ¿Qué está pasando en digital?

Antes de Comenzar: ¿Qué está pasando en digital?
Promoción de
Mobile Always
publicaciones y El SEO Social
First
contenido.
Indiferencia ante
Renovación de
marcas y Testing y
Habilidades
contenidos Optimización
Gerenciales
genéricos.
Servicio, Social
Economía de la
CRM y Lead Ad Blockers
Confianza
Management

¿Qué Resultados Necesitamos?
Relaciones públicas,
Ahorro capacitación,
Mejorar Publicitario, posicionamiento y
Retención y logístico y de responsabilidad
experiencia. gestión. social.
Venta Satisfacción y
cruzada y participación de
nuevos clientes.
clientes.
ROI Sostenible en mediano y largo plazo.

Entendamos al Marketing Digital
No es más
económico, es
Contar con Costo más eficiente y
de adquisición medible. Es omnicanal, no
(CAC) eficiente y
solo web.
valor de vida
(LTV) rentable.
Es sobre Analizar
captación, información, tests
desarrollo y y analítica para
retención de mejorar
clientes. resultados.
Es estrategia, no
Es sobre creación
solo presencia o
comunicación
Marketing de valor para
digital y MENOS Digital usuarios y marca
 InBound
FB o TW.

Creación de valor para el cliente, distribuidores y grupos de influencia.
Es poner al cliente y usuario en el centro de la estrategia, comunicación, interacción y contenidos

generando valor sustentable en cada interacción on u off line incrementando su satisfacción con
nuestra
Juan Pablo Del marca. Para eso
Alcázar Ponce, MBArequerimos invertir en herramientas, procesos, acciones y personas.
www.delalcazarponce.com
El gran cambio.
Lo que más ha cambiado en el mundo no es

la tecnología, es el consumidor…
…. por eso es ahora el consumidor quien

lidera el proceso de compra y obliga a las
marcas a vender de manera inteligente.
Tiffani Bova – Gartner Group - Inbound 2015
Principales Elementos del Plan: SOSTAC y PRACE
SOSTAC PRACE
Análisis de Situación. Definición de Planificación SOSTAC:
• ¿Dónde Estamos? Objetivos. Acciones alineadas a objetivos, estrategia y resultados.
• ¿Qué Queremos Lograr?
Reach  Llegar a Usuarios

¿Cómo lo lograremos?
Estrategia Tácticas
• ¿Cómo lo Lograremos? • Definición de Plan de Act  Generar Acciones
Contacto.
¿Qué los motivará?
• Estrategia RACE.
Convert  Captar Clientes

¿Cómo los convierto y a qué costo?
Acciones Control:
• Adopción de Plataformas. • Testing.
• Plan de Interacción. • Medición y Optimización. Engage  Fidelización
• Actividades en Calendario. • Analítica y Alertas. ¿Cómo logro que me recomienden, estén satisfechos y
me sigan comprando?
Estrategia de Marketing Digital
Producto Digital
Marcas y Branding Contenidos y Presencia Momentos de contacto
Oferta de Valor Integración On Off Usabilidad
Digital Digital y experiencia.
Precio
Beneficio o ahorro para el usuario y
Precio on line Descuentos on line Formas de pago.
rebates.
Plaza (Distribución)
Forma y tiempos de entrega y solución de
Portal de contenidos o E-Commerce Vinculación de Oferta On / Off Line Programas de afiliados y distribuidores.
requerimientos.
Promoción (Comunicación y RACE)

Relaciones y Campañas de pago Campañas de
Optimización de Plan de interacción Plan de Contenidos Relaciones Públicas Programas de
oportunidades por clic en Display y Búsqueda y
conversiones. en redes sociales. y Estrategia SEO Digitales fidelización.
Juan Pablo Del Alcázar Ponce, MBA
comerciales y CRM. Video Remarketing.
Integración de la Planificación
Planificación Estratégica
Empresarial
Plan de
Plan de
Marketing
Marketing Digital
General
Integración de la Planificación
Comité Planificación
Marketing Digital Integrado
Gerencia Marketing Digital Comercial Servicio

Modelos de Negocio Digitales
Innovación y Creación de Modelos
Sustentables en Entornos Virtuales.

Pensemos en nuestro negocio.
Hacer el mejor
El Modelo de negocio debe ser:
Saber qué voy a producto no es lo
construir no me más importante, • Escalable (crecer)
sirve de nada. generar valor • Replicable (Copiable)
adicional lo es.
Conocer mis activos y mis límites.
• Con lo que voy a trabajar y hasta dónde
El éxito de hoy es Establecer un puedo hacerlo en cada etapa con
el enemigo del método de recursos disponibles.
éxito de mañana. creación de valor.
Definir cómo voy a lograr que mis clientes:
• Me compren.
Hacer lo opuesto a • No se arrepientan.
La estrategia no es
mi competencia me • Me sigan comprando 
genérica. Valor de Vida de Cliente (LTV)
va a diferenciar.
• Me recomienden.
Diferenciación
Ser y Parecer
Juan Pablo Del AlcázarEl mejor
Ponce, MBA ahorro es una buena inversión.
Comparación Estrategias Microsoft y Amazon 2015

Competidor Amazon (Ex Quidsi)
Lanzamiento en 2015 de parte del ex gerente

de Quidsi  Know How.
Inversión importante de Alibaba.com en

Jet.com (Total financiamiento 220 MM en
2015)
Oferta de Valor:
• Ahorro del 15% en tu compra pequeña o grande.

• Envío gratuito en órdenes mayores a 35 USD.
• Afiliación de 49,99 USD anuales.
Alianzas, integración y programas de afiliados

con grandes tiendas en línea.

Enfoque Canal Digital
¿Qué buscamos con el Marketing Digital? ¿Qué producirá el Marketing Digital?
Respuesta Clientes Clientes

Branding
Directa Actuales Incrementales
Clientes incrementales no canibalizan a

actuales, los complementan.
Modelos de Negocio Digitales
•Servicio al Cliente.
Soporte a Off Line •Captación de clientes potenciales.
•Canal de comunicación.
Venta Productos •Retail / E-Commerce
Publicitario •Venta Espacios / Pago por vista de contenidos / Cobranding.
Intermediarios
•Multimarca
•Distribución
Programas de •Comisión
afiliados
Suscripción •Recurrentes
Servicios
•Descargas, juegos.
•On Line Services
Donaciones / •Comisión
Causas •Publicitario

¿Cómo y Dónde Estamos?
- Mercado
Análisis de - Competencia
Situación - Marca
¿Qué resultados hemos tenido en nuestra
gestión digital en los últimos 12 meses?

Objetivos y Resultados
Factores: Clientes:
¿Qué dicen o
¿Cuáles fueron ¿Qué resultados piensan de mi mis
¿Qué necesitan?
mis objetivos? obtuve? clientes en medios
digitales?
¿Qué puedo ¿Qué porcentaje de

¿Qué no les gusta mis clientes y
aprender de mi de nuestro servicio? prospectos están en
gestión anterior? mi base de datos?

Mercado y Marca
Situación Qué piensan de mi mis clientes y audiencia en medios

digitales, qué necesitan, qué no les gusta.
Actual
Ventas totales de la industria en dólares, transacciones y
clientes.
Qué porcentaje de ventas tengo con mi marca en dólares,

transacciones y clientes en comparación con la industria.
Quiénes son mis principales competidores.
Cuál es mi costo de captación de un cliente.
Cuánto tiempo permanece un cliente con nuestra marca.

Hoja de Trabajo: Situación Actual
Rubro Año Anterior Objetivo
Visitas:
Del total de visitas a la página cuántas han sido:

Pagadas (Campañas Publicitarias Digitales)
Orgánicas (Visitas no pagadas / orgánicas)
Sociales (Redes)
¿Cuántas acciones hemos generado?

Registros
Suscripciones
Seguidores
¿Cuántas ventas o conversiones hemos logrado?

Usuarios que compraron
25
Hoja de Trabajo:
Información Productos / Servicios
Empresa
Precio Promedio de Producto / Servicio
Margen (PVP – Costo de Ventas)
El margen es la cantidad de dinero disponible para solventar inversión en marketing y medios, gastos administrativos,
sistemas, otros costos y saldo de utilidad empresarial. El margen define nuestro alcance en términos de inversión.
26
Planificación Marketing Digital 2015
Situación Actual (Último período)
Clientes captados ¿Cuántos de sus clientes

actuales han sido captados por
en canales digitales. medios digitales?
x
Compra promedio
de un cliente (En
USD).
x
Cantidad de
compras promedio
por año. (Número,
no USD)
=
Total de Ingresos
por canales
digitales (USD)
27
Planificación Marketing Digital 2015
Próximos 12 meses
Total de Ingresos
por canales Viene del
cuadro anterior.
digitales (USD).
+
Incremento de
ventas deseado En % y en USD. Ventas
___ %
adicionales a las actuales.
desde canales
digitales.
/
Compra
promedio por
cliente para este
período (En USD)
=
Total clientes
necesarios en
canales digitales.
28
Auditoría Digital Básica

Percepciones e Investigación de Clientes y Prospectos
Net Promoter Score

(NPS)
Índice de esfuerzo de % Empleados que son
Índice de Satisfacción •% Promotores (9-10)
clientes. clientes.
•Neutros (7-8)
•- % Detractores (0-6)
Recordación
Uso de medios. Canales preferidos. Atributos.
espontánea.
Identificación de perfiles Motivaciones y

Intención de compra. Otros
y “personas” problemas.

Preguntas Iniciales
¿Qué es lo primero ¿Para qué me sirve

Qué significan las
que debo definir establecer el costo
siglas de SOSTAC y
antes de crear una de captación de un
RACE
estrategia digital? cliente?
¿Por qué necesito

Para que sirve el ¿El CAC debe ser
tener la base de
Customer Lifetime mayor o menor al
datos de mis clientes
Value LTV?
y prospectos?

Qué activos Qué resultados
tenemos: hemos logrado.
• Sistemas
• Presencia
• Personal
• Contenidos
• Aplicaciones
• Clientes
• Diferenciadores.
• Canales

Pagadas 52 55 90
Orgánicas 4 4 4
ADQUISICIÓN
Virales 1 0 0
Análisis Gerencial y Modelo de Conversiones Compra Promedio (FTDs) $ 35,00 $ 38,00 $ 41,00
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Ventas $ 1.995,00 $ 2.242,00 $ 3.854,00
Visitas 2930 3366 4006 Pagadas $ 1.820,00 $ 2.090,00 $ 3.690,00
Pagadas 2500 2873 3417 Orgánicas $ 140,00 $ 152,00 $ 164,00
Orgánicas 350 417 499 Virales $ 35,00 $ - $ -
Virales 80 76 90
Clientes Perdidos 20 18
RETENCIÓN
Registrados (BDD) 377 434 429
Churn Clientes 35,09% 30,51%
Pagadas 337 387 390
Clientes Retenidos 37 41
Orgánicas 35 42 38
Compra Promedio $ 50,00 $ 58,00
Virales 5 5 1
Ingreso Neto $ 1.850,00 $ 2.378,00
Clientes Nuevos (FTDs) 57 59 94
Pagadas 52 55 90 Total Clientes 57 96 135
Orgánicas 4 4 4 Compra Promedio $ 35,00 $ 42,63 $ 46,16
ADQUISICIÓN
Virales 1 0 0 Ventas $ 1.995,00 $ 4.092,00 $ 6.232,00
Compra Promedio (FTDs) $ 35,00 $ 38,00 $ 41,00 Inversión Digital $ 2.850,00 $ 3.000,00 $ 5.000,00
Costo Adquisición Clientes (CAC) $ 50,00 $ 50,85 $ 53,19
Ventas $ 1.995,00 $ 2.242,00 $ 3.854,00 Costo Retención Cliente (CRC) $ 8,00 $ 8,00 $ 10,00
Pagadas $ 1.820,00 $ 2.090,00 $ 3.690,00
Orgánicas $ 140,00 $ 152,00 $ 164,00

Virales $ 35,00 $ - $ -
Objetivos
Conocer resultados y modelo de

gestión actual, insights de
Generar indicadores de situación
necesidades de mejora y
actual para nuestra web, blog y
correctivos en gestión y
redes.
estructura propia y comparación
con la competencia.

Herramientas a Utilizar:
1. Información Interna. 8. Google Analytics
2. Alexa.com 9. Woorank.com
3. Marketing.grader.com 10. Nibbler:

http://nibbler.silktide.com/
4. Likealizer.com
11. Simplymeasured.com
5. Klout.com
12. http://www.similarweb.com/
6. Google Keyword
13. http://builtwith.com/
7. Facebook Audience Insights.
Análisis Básico
Análisis de Indicadores Básicos Propios y Competencia
Se recomienda llevar un regitro de posiciones e indicadores históricos propios y de competencia.
Variable / Fuente Q1 Q2 Q3 Q4
Alexa.com / SimilarWeb.com
Ranking Global
Ranking País
Rabnking Categoría
Visitas Mensuales Promedio
Tiempo en el sitio
Páginas diarias por visitante
Bounce Rate (Tasa de Rebote)
% Referidos
% Social
% Búsqueda
% Email
Evaluación Presencia Digital Q1 Q2 Q3 Q4
Marketing Grader (Hubspot)
Woorank
Nibbler
Open Site Explorer Q1 Q2 Q3 Q4
Autoridad de Dominio
Autoridad de Página
Total Enlaces a la página
Influencia Q1 Q2 Q3 Q4
Likealizer (Facebook)
Followerwonk - Social Authority
Klout Score (www.klout.com/username
Kred Score (http://home.kred/username)
Analytics Q1 Q2 Q3 Q4
Cantidad de Visitas
Bounce Rate (Tasa de Rebote)
Páginas diarias por visitante
Tiempo promedio de visita.
Visitas recurrentes.
Visitas móviles
Visitas Orgánicas
Visitas Directas
Visitas Sociales
Visitas Referidas
Visitas Pagadas (Publicidad)
Velocidad del Sitio
Conversiones
Palabras Clave
Referencias de Tráfico Principales
Otros Q1 Q2 Q3 Q4

Alcance / Interacción Facebook
Alcance / Interacción Twitter
Suscripciones
Sobre el Costo de Adquisión de Clientes (CAC)
Si mi marca cuenta con tres acciones principales centradas en:

• Servicio al cliente e interacción en redes sociales.
• Difusión de contenidos de educación financiera (Blog + E-Learning)
• Generación de contenido relevante en redes sociales. (Posts promocionados)
¿Puedo establecer un CAC?
Para poder medir efectivamente el CAC necesito:
Objetivos de captación Acciones de captación

Sobre el Costo de Adquisión de Clientes (CAC)
Si mi marca cuenta con tres acciones principales centradas en:

• Contenidos en redes sociales para obtener solicitudes de cotización.
• Programa de referidos para segmentos de altos ingresos.
• Test de evaluación de necesidades de futuros clientes.
¿Puedo establecer un CAC?
Si tengo acciones e inversión enfocada en adquisición puedo:
Establecer CAC por Plantear escenarios Generar un CAC por

acción. alternativos de acciones. segmento.

Preguntas Iniciales
¿Cuál es la clave ¿Quienes deben

para tener éxito en ser mis seguidores
marketing digital? en redes sociales?
¿Qué debo ¿Qué necesito para

"testear" al lanzar crear un modelo
una campaña de optimización de
digital? conversiones?

Pagadas 52 55 90
Orgánicas 4 4 4
ADQUISICIÓN
Virales 1 0 0
Análisis Gerencial y Modelo de Conversiones Compra Promedio (FTDs) $ 35,00 $ 38,00 $ 41,00
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Ventas $ 1.995,00 $ 2.242,00 $ 3.854,00
Visitas 2930 3366 4006 Pagadas $ 1.820,00 $ 2.090,00 $ 3.690,00
Pagadas 2500 2873 3417 Orgánicas $ 140,00 $ 152,00 $ 164,00
Orgánicas 350 417 499 Virales $ 35,00 $ - $ -
Virales 80 76 90
Clientes Perdidos 20 18
RETENCIÓN
Registrados (BDD) 377 434 429
Churn Clientes 35,09% 30,51%
Pagadas 337 387 390
Clientes Retenidos 37 41
Orgánicas 35 42 38
Compra Promedio $ 50,00 $ 58,00
Virales 5 5 1
Ingreso Neto $ 1.850,00 $ 2.378,00
Clientes Nuevos (FTDs) 57 59 94
Pagadas 52 55 90 Total Clientes 57 96 135
Orgánicas 4 4 4 Compra Promedio $ 35,00 $ 42,63 $ 46,16
ADQUISICIÓN
Virales 1 0 0 Ventas $ 1.995,00 $ 4.092,00 $ 6.232,00
Compra Promedio (FTDs) $ 35,00 $ 38,00 $ 41,00 Inversión Digital $ 2.850,00 $ 3.000,00 $ 5.000,00
Costo Adquisición Clientes (CAC) $ 50,00 $ 50,85 $ 53,19
Ventas $ 1.995,00 $ 2.242,00 $ 3.854,00 Costo Retención Cliente (CRC) $ 8,00 $ 8,00 $ 10,00
Pagadas $ 1.820,00 $ 2.090,00 $ 3.690,00
Orgánicas $ 140,00 $ 152,00 $ 164,00

Virales $ 35,00 $ - $ -
Análisis Estratégico: FODA DIGITAL

Insumos Análisis FODA DIGITAL
Análisis de la
Análisis Externo Oportunidades
Industria 5
PESTLE y Amenazas
Fuerzas
Análisis Fortalezas
Cadena de
Empresarial y
Valor
+ 7S Debilidades

Análisis PESTLE Digital
Político
Económico
Social
Tecnológico
Legal
Ecológico
Con todas las variables no controlables que influyen directa e

indirectamente en el negocio o campaña local e internacionalmente.
Tendencias y situación actual.

Análisis Externo: PESTLE
• Factores políticos / legales • Factores socioculturales / Ecológicos
– Ley de comercio electrónico – Demografía Digital
– Ley de comunicación. – Acceso a tecnología
– Firma y Facturación Electrónica – Distribución de la renta
– Protección derechos de autor – Movilidad social
– Seguridad – Cambios en el estilo de vida
– Restricciones – Actitudes respecto a la tecnología
– Contaminación y estilo ecológico
– Capacidad y acceso a medios de
PESTLE pago
• Factores económicos • Factores tecnológicos

– Crisis y Ciclos económicos – Penetración de tecnología
– Impuestos a pagos internacionales móvil.
– Dinero Electrónico. – Acceso a internet y sistemas
– Cargos tarjetas de crédito y transacción – E- Learning.
– Facturación digital – Medios de Pago y Logísticos
– Aranceles – Internet de las Cosas.
– Crecimiento nuevos mercados
Análisis Atractivo Industria y Ventaja Competitiva
Identificar cantidad, calidad

y concentración de:
• Proveedores
• Clientes
• Sustitutos
• Competencia
Barreras de entrada

Análisis Atractivo Industria y Ventaja Competitiva
Barreras de
Entrada
(Nuevos Calificación basada en lo
competidores) Factor Nivel positivo para la empresa. (1
malo, 10 bueno)
Amenaza de nuevos
ALTA 2
ingresos.
Poder de Negociación de
BAJO 8
Proveedores
Poder de Nivel de Concentración
Proveedores Industria Poder de
MEDIO 7
Clientes
(Concentración (Marca y (Concentración
de la Industria
y
Disponibilidad) Competidores) y transacciones) Poder de Negociación de
ALTO 5
Clientes
Amenaza de productos
ALTO 5
sustitutos
Total 27
Productos
Sustitutos 54%
(Disponibilidad Atractivo de Industria
y Valor)

Análisis Interno Organizacional
Nivel de Importancia
Nivel de Cumplimiento /
Factor (Dividir 100% entre Total
Efectividad (1-10)
factores)
Estrategia 14% 8 1,12
Estructura 7% 6 0,42
Sistemas 14% 6 0,84
Personal 15% 4 0,6
Estilo 9% 9 0,81
Habilidades 16% 4 0,64
Valores Compartidos (Misión) 25% 9 2,25
Total 100% 46 6,68
Eficiencia Organizacional Para Cumplir

67%
Objetivos

Análisis FODA
Fortalezas Debilidades
• Know How / Habilidades y equipo • Innovación Digital.
comprometido. • Dependencia de proveedores eternos.
• Base de datos integrada y actualizada. • Integración de sistemas de gestión, pedidos, CRM y
• Rendimiento de Activos digitales. Facturación.
• Falta de equipo de manejo digital.
• Distribución Propia.
• Procesos y sistemas soporte a clientes y gestión comercial.
• Recursos Financieros.
Oportunidades
• Crecimiento mercado internacional.
Estrategias FO Estrategias DO
• Mejora conectividad. • Utilizar fortalezas para • Opacar debilidades explotando
• Créditos Tecnología e Industria. aprovechar oportunidades. oportunidades.
• Nivel de conocimiento de gerentes.
• Tecnología integrada Cloud y modelos • Estrategia de ataque. • Estrategia de fortalecimiento.
de suscripción.
Amenazas Estrategias FA Estrategias DA
• Bajas barreras de entrada: Nuevos
competidores. • Utilizar fortalezas para • Trabajar debilidades para reducir
• Poder e integración de Proveedores. reducir impacto de impacto de amenazas.
• Restricción compras al exterior. amenazas. • Crear Fortalezas para poder
• Restricciones legales.
• Estrategia defensiva. defendernos.
• Nuevos proyectos IT.

Estrategias FODA
Estrategias FO Estrategias DO
• Integrar a clientes a estrategia y contenidos • Adquirir portales de contenidos o blogs con
tráfico de visitantes relevante para la marca.
digitales.
• Implementar estrategias de captación con
• Adaptar el tipo de comunicación y tráfico de búsqueda.
contenidos a su etapa de compra. • Generar programa de afiliados con comisiones
• Estrategias de cobranding y alianzas. atractivas.
• Lanzamiento de plataformas y aplicaciones • Integrar remarketing secuencial en campañas
de captación de clientes.
para gestión de servicios en línea.
Estrategias FA Estrategias DA
• Lanzar productos y ofertas exclusivas on line. • Implementar estrategia CRM enfocada a la
• Crear una marca con estrategia de personalización y contacto recurrente con
comunicación y precios para venta on line clientes actuales.
enfocada a segmentos de precio.
• Generar newsletter con contenidos de valor
• Integrar opción de compra telefónica en para usuarios no enfocada a la venta.
página web.
• Levantar testimonios positivos y estrategia de • Identificar oportunidades y comportamiento
promotores. de competencia por medio de sistema de
menciones y reputación on line.
Definición de Objetivos Digitales
Objetivos Medibles Basados en 5S’s

El éxito va más allá de nuestra oferta: El círculo de oro.
Para
cambiar
qué
“WHY”
(Social)
Cómo
Qué
INNOVACIÓN
ElPablo
Juan producto tiene un
Del Alcázar mito,MBA
Ponce, el servicio una leyenda. www.delalcazarponce.com
Nuestra Razón de Ser
Para
cambiar
qué
Cómo
Qué
Juan Pablo Del AlcázarMisión,

Ponce,Visión
MBA y Cambio
52
Visión Empresarial
¿Qué buscamos
de nuestra
marca integrada
2016
a medios
digitales a
mediano plazo? 2017
2018
2019
2020
Visión Empresarial
En 5 años quiero que mi Para lograrlo, que necesito alcanzar en

marca haya logrado: cada año:
_______________________________ _______________________________________________
Año 1:
_______________________________ _______________________________________________
Año 2:
_______________________________ _______________________________________________
Año 3:
_______________________________ _______________________________________________
Año 4:
_______________________________ _______________________________________________
Año 5:
_______________________________ _______________________________________________

Las 3 Listas
Para que mi proyecto sea exitoso, ¿Qué debo tener? (¿Cómo se ve el éxito?)
A. B. C. D.
¿Qué competencias necesito para alcanzar el éxito? (Las que no tengo y necesito desarrollar o adquirir).
A. B. C. D.
¿A qué le tenemos miedo o resistencia? (Qué barreras necesito superar).
A. B. C. D.

¿Qué Resultados Necesitamos?
Ahorro Relaciones públicas,

Mejorar Publicitario, posicionamiento y
Retención y logístico y de responsabilidad
experiencia. gestión. social.
Venta Satisfacción y
cruzada y participación de
nuevos clientes.
clientes.
ROI Sostenible en mediano y largo plazo.

Objetivos SMART Digitales
• Específicos (Enfocados)
• Medibles (Cuantitativamente)
• Alcanzables (Realistas)
• Rentables (Estratégicos)
• Con límite de tiempo (Fechas o Períodos)
2+3=5 vs 5=2+3 ó 4+1 ó 5000/1000,

Juan Pablo Del Alcázar Ponce, MBA etc.
Objetivos basados en 5 S’s
Sell (Vender): Serve (Servicio): Sizzle (Sorprender):

• Adquisición y • Nivel de Satisfacción • Factor “WOW”, valor
Retención de clientes. (Índice Satisfacción, agregado, nuevos
Promotores y Esfuerzo) productos, impacto
viral y conceptual.
Speak (Conversación): Save (Ahorro):

• Participación, • Eficiencia, ahorro
comunicación y operativo, logístico y
engagement. publicitario.

• Atender el 100 % de las quejas recibidas a través de redes
sociales y medios digitales solucionando problemas,
identificando a usuarios y fidelizándolos con un presupuesto
de bonos de hasta 50 USD por cliente identificado, para
consumo en canales virtuales de la empresa según su nivel
de rentabilidad histórico en el primer trimestre del año
incrementando el índice de promotores (NPS) en un 15 %.
“Mejorar el Servicio”
• “Generar y calificar a 5000 registros de arquitectos
e ingenieros civiles de Quito, Cuenca y Guayaquil
que sean clientes potenciales de productos y
accesorios de construcción y decoración a través
de estrategias de contenidos y aplicaciones B2B en
medios digitales y redes sociales especializadas
con un presupuesto de 50.000 USD durante el
primer trimestre del año.
“Generar Leads
(Contactos Potenciales)”
Indicadores de Gestión y Resultados
¿Cómo mediremos el
cumplimiento del objetivo?
• Valor numérico o porcentual.
• Registra históricos, resultado y
objetivo.
• Requiere seguimiento y ajuste.
(Optimización)
Si no lo mides, no existe.
Métricas para cada nivel corporativo
ROI / Reputación / Satisfacción

CEO
Analytics / Ventas / Conversiones

Marketing / Insights / CPA / LTV
Social Media /
Community Comunidad, seguidores, CTR,
CPC, CPM, Alcance, Cobertura
Manager
62
Scorecard de Marketing Digital
Dimensión Eficiencia Efectividad
Financiera • Costos por canal. • Contribución de ventas on line.
• Rentabilidad por canal. • Contribución indirecta on line.
• ROI
• Valor de vida de clientes on-line
Clientes • % de alcance (Visitas actuales / • Transacciones por consumidor.
Potenciales) • Nuevos clientes.
• Costo de adquisición de clientes (CPA) • % de cobertura y Afinidad redes.
• Tasa de pérdida o Churn. • Índice Satisfacción y Recomendación de Clientes.
• Reputación On Line. • Tasa de participación (Engagement)
• Recencia / Frecuencia / Monetario.
Procesos y • Tasas de conversión. • Tiempos y tasa de respuesta.
Operaciones • Ticket promedio. • Casos resueltos de servicio.
• Tamaño y calidad de base de datos.
• % de aperturas y eficiencia de
clics/impresiones.
Innovación y • Índice de satisfacción interno. • Participación de clientes en desarrollo de nuevos
Aprendizaje • Nuevos productos por año. productos.
• E-Learning. • % de cumplimiento campañas marketing
Juan Pablo Del Alcázar Ponce, MBA secuencial educación clientes.
Objetivos
KPI’s
¿Qué resultados
debemos producir? Rentabilidad
¿Con qué
¿Cuándo los herramientas e ¿Estamos sumando
debemos producir? indicadores valor o eficiencia a
mediremos los la organización?
¿Cómo los vamos a
resultados?
producir?

Segmentación de Clientes
Medios Digitales  Comportamiento

Singularidad y Heterogeneidad: Cada cliente es único
en momentos específicos.

Segmentación de Clientes
Estática Demográfica
Género, Ubicación, Edad
Cliente Final / Cliente Empresarial

Muchas marcas
trabajan con 1 o 2
Rentabilidad, Frecuencia, Recencia segmentos
CRM
Valor de Compra principales y no con

10 o más por
categoría o línea de
Comportamiento
Búsquedas Dispositivos
Eventos /
Marcas
negocio.
Cumpleaños
Estado
Intereses Deportes Afiliaciones
Familiar
Variable
Tipos de Segmentación: Comportamiento Navegación
1. Por Fuente de referencia o tráfico.
2. Visitante Nuevo o recurrente.
3. Ubicación geográfica.
4. Tipo de contenido visitado
5. Por página de destino.
6. Por acciones realizadas.
7. Por valor de navegación (Pasos)
8. Demográfica (Edad, género)
9. Cantidad y tiempo en páginas.
10.Tecnología y Plataformas
Targeting
Segmentos Seleccionados
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
69
Oferta Digital
Opciones:
El dilema de las frutillas
Poner las mejores frutillas arriba.
• Excelente primera impresión + frustración al

llegar abajo.
Poner las mejores frutillas abajo.
• Reduzco expectativas y lo sorprendo al llegar

abajo.
Dejar que el cliente elija sus frutillas.
• Cliente paga más por mejor producto o menos

por menor calidad.

Diferenciación: Mapa Perceptual de Mercado

Objetivos, implementación y ejecución.
Inversión: 20 millones. Impresiones Inversión Ecuador: 5 millones (3,8 +

esperadas: 600 Millones. activaciones iniciales). Impresiones:
110 Millones.
Posicionamiento y Oferta de Valor Digital
Tipo de beneficios del

canal digital.
Buenas historias y saber
contarlas.
Cercanía al usuario y
personalización.
Oferta de valor
diferencial.

Estrategia Digital
Canales y Mercado

Soporte a Objetivos
Objetivo Estrategia Indicadores
Estrategias Venta
FODA
Servicio
¿Qué ¿Cómo lo ¿Cómo lo
Sorprender quiero voy a voy a
lograr? lograr? medir?
Indicadores Objetivos Conversar
Ahorrar

Plan de Contacto y Captación
Implementación RACE
Tráfico.

Ciclo de contacto e
interacción On y Off Line
Pensando en su estrategia de comunicación y motivación de clientes, describa
acciones en cada una de las siguientes etapas secuenciales.
Acción / Desde On Line Desde Off Line Desde On Line Desde Off Line
Servicio a Off line a On Line a Off Line a On Line
A
Remarketing y Importancia de
Campañas Integración
Audiencias On Off cambios en Off
Secuenciales y actividades y
con emails y para que funcione
Automatización. canales.
visitas web. el On y viceversa. 77
Taller
•Campaña Facebook con

oferta / servicio Del Off al On •Campaña con contenido e Del Off al On
contratación web o invitación a referidos o
teléfono. promoción adicional.
•En compra o visita se da
•Al finalizar visita, invitar a •Puntos, alianzas, plan.
•Motivación especial acceso para descarga de
centrada en exclusividad, usuario o registrarlo a •¿Telemarketing? / ¿Correo asesor virtual o facturación
evento, promoción. newsletter o campaña Directo? electrónica con nuevo
educación. ciclo.
•Registro garantía
producto.
Del On al Off •Ofrecer una actividad, Del On al Off
contenido o beneficio
especial solo en medio
online.

Generación de Tráfico

¿Cómo traigo visitas de
calidad, usuarios reales
y potenciales clientes a
mi presencia digital?

Optimización
Web y Redes
Apoyo desde Campañas

producto, Búsqueda y
retail y ATL Display
Tráfico
Campañas Relaciones
Redes Sociales Públicas

Optimización de sitios Web en Motores de Búsqueda
Es la manera más
estratégica y
eficiente de captar
tráfico para
conversiones.
Identificar las
palabras clave
para definir la
estrategia de
contenidos y
optimización por
la que
competiremos.
Desarrollo de
Autoridad y
Relevancia Social.

Optimización de sitios Web en Motores de Búsqueda

Estrategia Adquisición
Adquisición:
Resultados a junio 2013:
• SkinStore.com • 900 Millones Visitas Web (>
15 % anual)
• Drugstore.com • 27,7 Millones visitas en
Móviles. (> 75 % anual)
• Beauty.com
• VisionDirect.com

Planificación de Campañas Publicitarias Digitales:
Canales POE (Propios, Pagados y Ganados)
Cuando buscan en Cuando navegan en Cuando interactúan en Cuando leen su correo
Cuando miran videos
Internet sitios web Redes Sociales electrónico
La búsqueda es la Momentos de Momentos de Conexión Información

conversación para consideración, interacción, donde emocional sin personal y directa.
encontrar cuando se toman comparten opiniones intermediarios.
soluciones para decisiones. y experiencias. Cuando escuchan música
usuarios.
Momentos de consumo
ideales y personalizados en
múltiples dispositivos.
Distribución de Presupuesto Publicitario
USD
Lanzamiento
Lanzamiento
Objetivo
Campaña A
Campaña B
Campaña C
Campaña D
Rentabilidad
Campañas de Conversión, Páginas de Destino y Remarketing
Resultados y Difusión de Publicaciones y Contenidos

Costo por Acción
SEO, Crecimiento de Visitas y Comunidades en Redes Sociales
Tiempo
Dependencia Digital
Causa:
• Mensaje Correcto a segmento Correcto.
• Creatividad: Gráfica, animación, call to action.
• Cobertura de Audiencia
• Clics (Cantidad, CPC, CTR)
• Interacción con Anuncio
Efecto:
• Acciones posteriores al clic
• Dependen de página de destino.
• Calidad de contenidos.
Generación de Acciones
Las acciones se generan en

nuestra presencia digital y
dependen del atractivo de
nuestra propuesta de valor,
contenidos y usabilidad y deben
estar enfocadas al complimiento
de objetivos al costo adecuado.

Tipos de Acciones (Micro conversiones)
“Me gusta” /
Visita a sitio o Tiempo en el
Clics Tweet / Share /
contenido. sitio.
Otros
Apertura de
Juega Vista de Video Suscripción
correo o clic
Interacción y
Recomendación Descarga Community
Management

Con quién me quiero comunicar vs quién me quiere escuchar

Clasificación de Contenido Always On:
Higiene:
• Preguntas y expectativas más básicas.
HIGIENE Instructivos.  Servicio  Inspiración.
HUB HUB HUB HUB Hub:

• Principales intereses  Campañas de
HEROE HEROE contenido / concepto.
Héroe:
• Contenido viral  Grandes campañas.

Clasificación de Contenido Always On:
Higiene:
• Ejemplo: Calculadora SRI, Cotizadores,
infografías de servicio y uso producto, videos
HIGIENE guías de productos, manuales.
Hub:
HUB HUB HUB HUB
• Día de la madre / Prevención / Segmento
Camioneros / Distribuidores.
HEROE HEROE
Héroe:
• Gran campaña ATL y TV con producción y
elementos digitales (Videos adaptados,
aplicaciones, minisitio, concursos, otros).

Ejemplo Contenidos “Higiene” en Web

Content Marketing
Interacción,
Contenido Contexto engagement,
Calidad. Adecuado relación e
impresiones.

Fuentes de Contenido
Propio
Contenido
Curado
Comprado
(Benchmarking)

¿Qué contenidos puedo producir?
B2C
B2B
La clave del éxito no esta en trabajar
mucho, sino en trabajar de manera
inteligente.

Principales Elementos del Plan: SOSTAC y PRACE
SOSTAC PRACE
Análisis de Definición de Planificación:
Situación. Objetivos. Acciones alineadas a objetivos, estrategia y resultados.
• ¿Dónde Estamos? • ¿Qué Queremos Lograr?
Reach  Llegar a Usuarios

¿Cómo lo lograremos?
Estrategia Tácticas
• ¿Cómo lo Lograremos? • Definición de Tácticas. Act  Generar Acciones
¿Qué los motivará?
Convert  Captar Clientes

¿Cómo los convierto y a qué costo?
Acciones Control:
• Actividades en • Medición y
Calendario. Optimización. Engage  Fidelización
¿Cómo logro que me recomienden, estén satisfechos y
me sigan comprando?
ETAPAS GESTIÓN Y AUDITORÍA PARA LA CINCO: Optimizado
CUATRO: Cuantificado
EXCELENCIA EN ESTRATEGIA Y MARKETING
DIGITAL TRES: Definido
Enfoque estratégico
DOS: Gestionado
Estrategia alineada y plan "Agile". Respuesta
Capacidad Digital UNO: Inicial Visión y estrategia inverso 5 años. inmediata y adaptación.
Actividades de marketing definida.
A. Enfoque Estratégico. No hay estrategia. priorizadas e integradas.
KPI's basados en valor KPI's basados en valor de

B. Procesos de mejora de KPI's basados en calidad
No hay KPI's KPI's basados en volúmen. (Atribución ponderada por vida de clientes e
desempeño. (Atribución de último clic).
canal) interacciones.
Participación activa,
C. Involucramiento Soporte verbal, falta de Apoyo e incremento de Parte integral del desarrollo
Limitado. reconocimientos e inversión
Gerencial. recursos. inversión. de estrategia.
adecuada.
Mezcla balanceada de
Habilidades centralizadas o Descentralización y
No hay competencias o Hub centralizado y recursos habilidades y enfoque en
D. Recursos y Estructura. agencias y servicios entrenamiento programado
habilidades definidas. dedicados a digital. cliente y marketing en la
externos. y constante.
organización.
Limitado / No existen bases Separación de datos,
Integración parcial de Sistemas integrados y Enfoque flexible para
E. Datos e infraestructura. de datos estructuradas o información, herramientas y
sistemas e información. fuentes de datos 360º optimizar recursos.
integradas. servicios de IT.
Integradas, personalizadas.
Medios optimizados por ROI
F. Comunicación Integradas Actividades clave Push Modelo medios propios,
No está integrado. Enfoque Inbound integrado. y mejora de valor de vida de
de Clientes. sincronizadas. pagados y ganados o
clientes.
alquilados.
Experiencias y contenidos
Integrada, personalizada en
contextuales,
G. Experiencia de Clientes Sitio Web y Blog no está Soporte web sin Personalización parcial en web, móvil, email, redes,
personalizados centrados
Intergrada. integrado. personalización. web y móviles. remarketing,
en experiencias y
automatización.
recomendaciones.
Rezagados En Desarrollo Competentes Promedio Líderes

Traducido de publicación original de SmartInsights ® por Juan Pablo Del Alcázar Ponce - Formación Gerencial Internacional ® 2015
Plan de Marketing Digital 2016
Herramientas y Proceso de Implementación.

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1 Innovación, Clientes Digitales y Modelos de

2 Estrategia y Análisis Interno y Externo Digital

3 Marketing digital modelo SOSTAC y RACE

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1 Presentación y metodología de Trabajo.

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Docente programas MBA en Ecuador.

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Jurado Effie Awards desde 2012.

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ROI Sostenible en mediano y largo plazo.

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Es poner al cliente y usuario en el centro de la estrategia, comunicación, interacción y contenidos

Lo que más ha cambiado en el mundo no es

…. por eso es ahora el consumidor quien

Reach  Llegar a Usuarios

Convert  Captar Clientes

Promoción (Comunicación y RACE)

Gerencia Marketing Digital Comercial Servicio

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Lanzamiento en 2015 de parte del ex gerente

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¿Qué buscamos con el Marketing Digital? ¿Qué producirá el Marketing Digital?

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Publicitario •Venta Espacios / Pago por vista de contenidos / Cobranding.

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¿Qué puedo ¿Qué porcentaje de

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Situación Qué piensan de mi mis clientes y audiencia en medios

Qué porcentaje de ventas tengo con mi marca en dólares,

Quiénes son mis principales competidores.

Cuál es mi costo de captación de un cliente.

Cuánto tiempo permanece un cliente con nuestra marca.

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Del total de visitas a la página cuántas han sido:

¿Cuántas acciones hemos generado?

¿Cuántas ventas o conversiones hemos logrado?

Precio Promedio de Producto / Servicio

Margen (PVP – Costo de Ventas)

Clientes captados ¿Cuántos de sus clientes

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Net Promoter Score

Identificación de perfiles Motivaciones y

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¿Qué es lo primero ¿Para qué me sirve

¿Por qué necesito

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Mes 1 Mes 2 Mes 3 Ventas $ 1.995,00 $ 2.242,00 $ 3.854,00

Visitas 2930 3366 4006 Pagadas $ 1.820,00 $ 2.090,00 $ 3.690,00

Pagadas 2500 2873 3417 Orgánicas $ 140,00 $ 152,00 $ 164,00