IMPORTANCIA DEL MARKETING PARA LA FIDELIZACION EN EDENTIDADES FINANCIERAS ( PUNO)

Influencia del MARKETING

Importancia del marketing para la
fidelización en entidades financieras de MARCO TEORÍCO.
(puno )

Marketing de relaciones.
INTRODUCCIÓN
Una relación exitosa precisa de práctica
Algunas organizaciones empresariales dan
constante de estrategias de post marketing, a
poca importancia a las estrategias de post
partir del endomarketing. El cliente es el foco
marketing -detalle decisivo para posicionarse-
de todas las atenciones que debe
por lo que afrontan las dificultades del
satisfacerlas. Todos lo que lo atienden deben
ambiente competitivo.
actuar e interactuar de una manera
sincronizada, integrándose al proceso de
La diferenciación permite el distanciamiento
conquista y retención de clientes (Bekin,
de la rivalidad competitiva debido a la lealtad
1995).
de los consumidores con relación a la marca y
a la consecuente menor sensibilidad al precio
La clave para la construcción de relaciones
(Porter, 2004, P. 39).
duraderas es la creación de valor y
satisfacción superiores para el cliente. Sin
Dentro de este ambiente muchas empresas
embargo, Ferrell y Hartline (2006, p.117)
carecen del conocimiento de la trascendencia
indican que las claves para desarrollar las
del valor del cliente, expresado como “el total
relaciones con los clientes son la calidad y el
de los valores de consumo del cliente a lo
valor; para lo cual las empresas deben ofrecer
largo de su vida de consumo en dicha
productos de alta calidad.
empresa” (Rust, Zeithaml y Lemon, 2003,
p.16)
La calidad de relaciones es otro factor
importante para convertir y retener clientes
Los clientes pueden mostrar una actitud
fieles; según Naudé y Buttle (2000) la calidad
inestable en sus decisiones, debido a la
de relaciones considera las siguientes
ausencia de relaciones de post marketing, y la
dimensiones: confianza, satisfacción,
poca importancia al y la poca importancia al
coordinación, beneficio y el poder que han
endomarketing (marketing interno). La
puesto de relieve en diversas investigaciones.
ausencia de estos factores ocasionaría la baja
fidelidad del cliente con respecto a las
empresas financieras.

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Por otro lado, es indispensable considerar los Programas de reconocimiento y tratamiento

programas de fidelización, como un esfuerzo
de marketing estructurado que premia y
alienta el comportamiento leal de los clientes
(Sharp & Sharp,
1997).
Los vendedores quieren retener a los clientes
actuales y estimular el comportamiento
repetido de compra que garantiza regular las
ganancias futuras.
Best (2007, pp. 164-167) menciona tres
niveles de programas de marketing de
relaciones con los clientes: programa de
personalización masiva, basado en
personalización de las personalizadas, en
atención a sus necesidades y comportamiento
de compra especifico; y programas
individualizadas de gestión de relaciones para
clientes que comparten altas expectativas de
valor para sí mismo y para la empresa.
especiales. Recompensas para el
comportamiento de compra del cliente, a
veces relacionadas a los productos y servicios
comprados (cupones, puntos).
Programas de conexión de afinidad y
emoción. Clientes con intereses comunes son
candidatos para
un programa de afinidad, el cual consiste en
que la empresa, su producto o servicio pasan
a ser parte
integrante del cliente, que estableció una
ligazón entre él y la empresa.
la Programas de comunidades de clientes.
Ligada a la de afinidad. La empresa puede
convencerlos de que se beneficiarían por
estar conectados con otros clientes. En estas
comunidades, la marca sirve con frecuencia,
como el blanco del grupo de afinidad.

Los programas que permite la retención de los

clientes según Rust, Zeithaml y Lemon (2003)
son los siguientes:

Programas de lealtad. Son las recompensas a

los mejores clientes actuales que frecuentan
comprando, a través de cupones para
mercaderías y servicios; en el caso de los
bancos, más depósitos y préstamos para los
clientes claves.

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Para tal efecto, los medios de comunicación 2. Técnicas de marketing. Un segundo

de propiedad de la empresa ofrecen gran reto que las empresas deben lograr es
ventaja sobre cualquier otro medio, ya que el desarrollo de las técnicas de
permite las particularidades como: marketing como: atención excelente
selectividad (audiencia específica), al cliente, venta/servicio
competición (elimina al competidor), control personalizado, promoción de ventas y
(controlan patrocinadores), credibilidad publicidad. Estas técnicas facilitarán
(editoriales), compatibilidad (dirigido al crear la confianza del cliente con la
segmento), utilidad (novedad para el cliente), organización, como consecuencia,
profundidad (argumentos), recuerdo (no pueden apertura los canales de mejor
olvidables), tangibilidad (no desaparecen), relacionamiento para las
resultados a largo plazo, portabilidad y transacciones comerciales o similares.
retención (Vavra, 1993, P. 204). 3. Vehículos de comunicación. Son los
medios que posibilitan el desarrollo
Retos para la Fidelización del Cliente: de las técnicas de marketing, tales
como: el teléfono, marketing directo,
Existe la posibilidad de alcanzar la fidelidad de eventos e Internet (las
los clientes a través del desarrollo de las comunicaciones virtuales). El uso
técnicas de marketing relacional, tales como: apropiado de estos vehículos puede
endomarketing, técnicas de marketing, coadyuvar en el proceso de
vehículos de comunicación, programas de fidelización del cliente, permitiendo la
fidelización, confianza mutua y satisfacción percepción motivadora de los
del cliente, y finalmente la conversión en contenidos de las técnicas de
cliente fiel. marketing por parte de los clientes.
4. Programas de fidelización. Son todos

1. Endomarketing. Tiene la finalidad los recursos que puede emplear una

empresa a través de un programa de
de primero satisfacer a sus propios
intervención para que el cliente se
clientes internos y luego con esa
sienta tan a gusto y sea un
base se promueva a los clientes
comprador de por vida
externos , todos los trabajadores
5. Confianza mutua y satisfacción del
estarán capacitado de la mejor
cliente. Es el reto más importante que
manera para que el resultado final debe merecer una ponderación
sea considerable por parte de las

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empresas, ya que la satisfacción del Las dimensiones de análisis consideradas son

cliente obedece a la calidad del las siguientes: calidad de relaciones
producto y del servicio prestado por desarrolladas por las entidades financieras
parte de la empresa, como tal genera con sus clientes actuales; comunicación con
la confianza entre ambos para sus clientes; programas de retención al cliente
mantener el relacionamiento a largo y endomarketing.
plazo, la cual puede permitir generar
valor de cliente para la empresa PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS
(rentabilidad que significa para la RESULTADOS.
empresa a largo plazo). Naudé y Buttle (2000) colocan dimensiones
como la confianza, satisfacción, coordinación,
El objetivo siempre será el Cliente fiel. beneficio y el poder como necesarias para
Conocido como cliente apóstol retener clientes.
(satisfecho) que inclusive ayudará captar más
clientes. Son la mejor referencia positiva para
el producto/servicio. En el caso de las entidades financieras
localizadas en la ciudad de Puno, se reveló

METODOLOGÍA. que, éstas desarrollan algunas de ellas, tal

como se presenta en la tabla nº 1.
El método aplicado fue el descriptivo a través
de una encuesta.

Se estudió el 100% de las entidades

financieras privadas localizadas en la ciudad
de Puno, que son un total de 18 dedicadas a la
línea de préstamo financiero a las personas y
micro y pequeñas empresas de carácter
natural o jurídica.
La tabla nº 2 presenta las razones por las que
fueron desarrolladas las dimensiones citadas,
La unidad de análisis fue el área de
tales como: la confianza mutua, como uno de
comunicación y /o marketing de las entidades
los pilares de la interacción y de la
financieras, referentes a las estrategias de
construcción de las relaciones con el cliente;
relaciones con los clientes, con fines de
el rendimiento y las garantías del producto
retener a los clientes actuales que signifiquen
que responden a las expectativas del cliente;
rentabilidad para la empresa.
los beneficios, expresados en resultados

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financieros y la satisfacción de las 5.5%. Todas ellas lo hacen como una

necesidades. Son estas las razones atribuidas estrategia de post marketing que busca la
por las entidades financieras localizados en diferenciación frente a sus competidores;
Puno que permitieron retener a sus clientes utilizando tal estrategia para el
(calidad de relaciones desarrolladas por las posicionamiento, buscando la mentalización
entidades financieras con sus clientes del cliente acerca de la existencia de la
actuales) empresa y así convertir en el cliente fiel por
largo plazo, la que daría lugar a las entidades
financieras la posibilidad de mantener e
incrementar su cuota de mercado.

Una mejor comunicación requiere los medios

apropiados para transmitir el mensaje a sus
públicos objetivo. Las empresas financieras
localizadas en Puno utilizaron un conjunto de
medios de comunicación para llegar a sus
La comunicación es uno de los factores más clientes, siendo entre ellos: boletines para el
importantes de la interacción que permite y cliente individual, eventos
dinamiza la confianza entre la empresa y sus especiales, producto de afinidad, atención al
clientes, por ende facilita la calidad de cliente por teléfono, marketing directo,
relaciones entre los actores. página web e internet que permitieron
desafiar la competitividad para mantener y
El 33.3 % de las entidades financieras se retener a sus clientes.
comunica con sus clientes en forma diaria, la
cual es referida
la comunicación establecida con clientes
actuales y potenciales que concurren a las
instalaciones de dichas organizaciones. El 16.6 Tabla 3. Medios de comunicación y razones
% mantiene la comunicación post marketing de uso.
en forma mensual a través de los medios de
comunicación. Asimismo, el 22% lo hace
trimestralmente. El 11% se comunica tanto
semestralmente como quincenalmente, y por
otro lado, anualmente lo hace también el

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Todos los que atienden a los clientes o que

con él tengan relación podrían estar
preparados para actuar e interactuar de una
manera sincronizada, integrándose al proceso
En el caso de las entidades financieras en de conquista y retención, tratando de
Puno, se revelan la práctica de programas de convertir en el cliente de por vida y por ende
fidelidad para retener a los clientes tales construir el valor de cliente (endomarketing).
como: programas de lealtad, de
reconocimiento, de afinidad, de creación de Tabla 4. Capacitación a los empleados.
comunidad y de creación de conocimiento,
que condujeron hacia el posicionamiento en
el mercado
financiero y buscar ser diferentes.

El programa de lealtad fue el más usado, CONCLUSIONES:

expresado por el 33 % de las entidades
financieras, caracterizado por las La satisfacción y la confianza son las
recompensas por las transacciones repetidas, dimensiones ponderadas para establecer la
como más préstamos para los clientes claves calidad de relaciones
(Rust, Zeithaml y Lemon, 2003), con una entre la empresa y sus clientes, las cuales
periodicidad semestral; el programa de contribuyeron en el intento de construir la
reconocimiento y de afinidad fueron usados fidelidad del cliente de las entidades
por el 27.7 % cada uno, con una frecuencia financieras localizadas en Puno.
mensual y semestral, el primero revela datos
similares al anterior, mientras el segundo caso
utilizó la estrategia de conexión de afecto del
cliente, es decir, la empresa pasa a ser parte
integrante del cliente, que establece una
ligazón entre él y la empresa; los programas
de creación de comunidad (ligada a la de
afinidad) y de creación de conocimiento
(rendimiento) fueron desarrollados por el 5.5
% cada uno.

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El mayor porcentaje de las entidades BEKIN, Saul. Conversando sobre

financieras establecen la comunicación de
post marketing con sus clientes, con una
frecuencia trimestral y mensual a través de
los diferentes vehículos de comunicación
como llamadas telefónicas, marketing directo
e Internet, a fin de ofrecer las nuevas
promociones, despertar el interés acerca de
los productos o simplemente mantener
informado a los clientes actuales.
Asimismo, las entidades financieras
preocupan más en conquistar nuevos clientes
haciendo uso del
marketing directo, que mantener o conservar
clientes actuales por medio de técnicas de
comunicación, ya que estos pueden
convertirse clientes de por vida de las
empresas como consecuencia de la estrategia
de post marketing.
Endomarketing. São Paulo: Makron, 1995.
BEST, Roger J. Marketing estratégico. Pearson
Educación S.A. México, 2007.
FERRELL, O.C. y HARTLINE, Michael D.
Estrategia de marketing. Thomson: México,
2006.
NAUDE´, P. and BUTLE, F. Assessing
relationship quality. Industrial
Marketing.Management, Vol. 29 No. 4, pp.
351-61, 2000.
PORTER, Michael E. Ser competitivos: Nuevas
aportaciones y conclusiones. Ediciones
Deusto. S.A.: España, 1999.
se
RUST, Ronald T.; ZEITHAML, V.; LEMON, K. O
valor do cliente. Edit. Bookman: São Paulo,
2003.
SHARP B, SHARP A. Loyalty programs and
their impact on repeatpurchase loyalty
patterns. International Journal of Research in
Marketing, 14(5), 1997.
VAVRA, Terry G. Marketing de
relacionamiento. Edit. Atlas S.A. : São Paulo,
1993.

Todas las empresas financieras capacitan a su

personal en las técnicas de marketing para
cumplir sus funciones de relacionamiento con
el cliente, las cuales permitieron obtener
resultados positivos, expresados en la
captación de más clientes y otros a renovar
sus préstamos, en el posicionamiento de la
empresa y la mejor llegada al cliente.

REFERENCIAS.

RESVISTA DE INVESTIGACION