Resumen de Brand

Brand and Product Management / 2021-1
¿Qué hace que un producto sea considerado un “buen producto”?
 El éxito de un producto lo determina la aceptación del mercado, por esa razón hay que poner especial
énfasis en la innovación / investigación y desarrollo.
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 Conocer a los consumidores, sus necesidades y logar satisfacerlos con productos que les den mayor
valor posible.
 Un producto no es exitoso si no le da rentabilidad a su compañía.
¿Cuáles son las características del “buen producto”?
 Satisfacer una necesidad (mucho mejor que las demás opciones).

 Para un determinado sector del mercado lo suficientemente grande, o con disposición de pago.
 Que sea rentable cubre sus propios costos y deja un beneficio.
 Que sea versátil capaz de reinventarse en el tiempo.
 Con características propias difícilmente imitables (lo más complejo de lograr en el largo plazo).
ROI  RENTABILIDA SOBRE LA INVERSIÓN
Si quieres más presupuesto de tu jefe o cliente,

demuéstrale el retorno de su inversión: ROI. Imagina
que inviertes $50 en Facebook Ads y generas $83 con las
ventas del producto que estábamos promocionando. Tu
ROI es del 66%, esto significa que por cada dólar que
invertiste ganaste 66 céntimos.
¿Quién está detrás?  El Gerente de Producto (Product Manager o Brand Manager)
 Responsable por la performance (éxito o fracaso) del producto en el tiempo.

 Planea las actividades vinculadas con el producto y desarrolla objetivos y estrategias de marketing.
 Sugiere a la dirección las decisiones estratégicas (largo plazo) y toma iniciativa por las tácticas (corto
plazo).
 Coordina con todas las demás áreas lo relacionado al producto.
¿Qué perfil debe tener?
1. Capacidad Analítica y Estratégica

 Capaz de absorber información y determinar hacia dónde debemos ir.
 Capaz de detectar fortalezas, debilidades, etc.
 Capaz de realizar análisis cuantitativo y cualitativo de la competencia, mercado y datos.
 Análisis constante de meta de ventas y participación de mercado.
 Análisis de tendencias.
 Predecir qué va a hacer el consumidor, hacia dónde se dirige el mercado y qué va a hacer el
competidor.
2. Habilidades de Comunicación y Negociación

 Debemos saber cómo comunicar nuestras ideas para que el equipo trabaje conforme al
objetivo planteado.
 Comunicar retos y logros.

Al dirigir equipos que no ejercen autoridad directa, deben aprender a convencer, influir y
lograr un win-win situation.
Saber negociar con equipos, proveedores, gerencia.
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3. Trabajo en Equipo y Liderazgo
 Son los líderes, gerentes, dueños. Deben saber cómo motivar a la gente y hacerla trabajar
conforme a nuestros objetivos.
 Fomentar armonía
 Capacidad de síntesis.
 Coordinar/organizar/motivar Equipos multifuncionales.
¿Qué cambio están ocurriendo en el mercado que originan cambio en la labor del gerente del producto?
Consumidor digital y nuevos medios, gestión por indicadores en base a información cuantitativa cada vez más
fresca, mayor peso del canal de distribución moderno, creciente importancia de los programas de retención
del cliente, aumento de la competencia, mercados emergentes, erosión del poder de mara, etc.
Principales Cambios
• Globalización: Hay que pensar de manera global no regional. Nuestros competidores ya no solo son
locales sino también internacionales y debemos estar alertas.
• Internet: El internet ha cambiado drásticamente el Marketing (Marketing Digital). Es un nuevo canal

de distribución, un medio moderno de comunicación y una manera distinta de crear comunidades.
• Cambios en la tecnología: Ejemplo: Geo Marketing que es el uso de información de localización para
estructurar esfuerzos de marketing (cell phone data).
• Explosión de datos: Nos sirve para conseguir y retener clientes y requiere administrar información
muy compleja.
• Cambios en el equilibrio de poder de mercado: Los minoristas también acceden a toda la información.
Debemos desarrollar fuerte relaciones con nuestros intermediarios.
Los CONSUMIDORES al centro de todo Marketing
Todos estos grandes cambios tecnológicos están redefiniendo la manera de hacer Marketing (el marketing
Funnel ha cambiado) y esto trae como consecuencia un gran cambio en la manera de pensar de los Brand
Managers ya que deben pasar de un marketing masivo (televisión, periódicos, etc.) a un enfoque de redes
(Marketing Digital).
El Rol del marketero hoy es mantener a la organización enfocada en el consumidor. El Marketero hoy tiene
que colocar al consumidor en el centro de toda estrategia de marketing.
Una de las funciones principales que tiene el marketero de hoy en día es investigar y profundizar en los
customer insight.
Customers are at the center of all marketing…
Customer
insight
La naturaleza del CONSUMIDOR también está
cambiando…
¨Digital¨ es la mejor palabra para describir la

realidad social del presente. Ahora más que nunca,
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Business model Product
Innovation Development las personas alrededor del mundo, se conectan
online, compran productos o servicios,
CUSTOMERS
Marketing
intercambian opiniones y están constantemente
Measurement
Communications dialogando con otras personas o marcas. También
& Feedback
CRM & hay que darse cuenta que la naturaleza del
Customer consumidor también está cambiando. Hoy el
Service
consumidor se conecta de manera diferente y hay
que tener presente que ninguna experiencia es insignificante HOY. En este mundo de conectividad y de redes,
ninguna experiencia que tenga un consumidor es insignificante ya que puede viralizarse rápidamente. Lo más
importante es que la naturaleza de nuestro consumidor está cambiando debido a que el consumidor tiene
una relación diferente con los otros consumidores y con las empresas….
Las empresas y sus directivos deben entender que ya no están al mando, Las marcas pertenecen a los
consumidores. Todos estos cambios requieren de un nuevo modelo de marketing, uno que se concentre en
enriquecer la experiencia social en las redes en vez de explotarla.
De MASS MARKET a COSTUMER NETWORK
Enfoque de Mass Market: que es un enfoque masivo ¨One size fits all¨, donde se usan herramientas
tradicionales de promoción que interrumpen a la audiencia y donde el rol principal de los marketeros es
persuadir al consumidor a comprar tu marca a través de comerciales.
Enfoque de Customer Network: que es un enfoque de nicho donde cada consumidor va a elegir, crear o
modificar el producto para que cubra sus necesidades particulares, donde se piensa en comunicarse con los
consumidores y no solo tener mensajes unidireccionales. Donde se gana la atención del consumidor al proveer
buen contenido y una grata experiencia y donde el rol de los marketeros es inspirar confianza y lealtad ya
que la herramienta que más vende son los comentarios de los mismos consumidores.
Las Tácticas que usamos los marketeros en el Funnel están CAMBIANDO
Los vehículos publicitarios digitales han demostrado que son efectivos para alcanzar diferentes objetivos del
Funnel de marketing al igual que tradicionalmente la televisión por ejemplo en recordación. Lo importante es
cómo se combinan los vehículos publicitarios tanto digitales como tradicionales para alcanzar los objetivos de
marketing del Funnel.
Hoy el ACTION ya no es suficiente, hay que llevar al consumidor al LOYALTY y al ADVOCACY (Apoyo,
Recomendación) para que trasladen la experiencia.
Rethinking the Marketing Funnel

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OLD: Broadcast NEW: Customer Networks
TV, radio, out-of-door Search, buzz, blogs

,
Direct mail, brochure Online research, user reviews
Product test, comparison Social networks, YouTube,

local search
In-store purchase Group discounts, purchase

on-line/in-store/mobile
Reward points “Friending” (FB, Twitter, email),

customized up-selling
Reviews, links, “likes,”

social buzz
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El Marketing Digital en la Planeación del Marketing
Todos estos cambios traen cambios en el mix de canales que vamos a utilizar para promocionar y vender
nuestros productos. Debemos conocer cuáles son los canales de mayor crecimiento y cómo se mezclan para
que se cumplan con los objetivos de marketing. El mix de medios que es la esencia de lo que debemos
transmitir. Los medios que nos van a ver 24/7 porque los consumidores están todo el día conectado (móviles).
El comportamiento del consumidor cambia y eso cambia nuestras estrategias de marketing. En USA y China la
inversión digital ya está sobrepasando la inversión en TV que es la de mayor impacto o de mayor alcance
dentro del mix de medios.
JERARQUÍA DE PLANEACIÓN
El éxito del proceso de

planificación está en la
Planeación de coherencia de objetivos a lo
Planeación Planeación de Planeación
UEN (unidad largo de la cadena de
estratégica grupo o de anual de
estratégica de mando. Los niveles altos
corporativa sector marketing
negocio)
tienen objetivos amplios,
estrategias generales y un
horizonte temporal más
largo. El plan anual de marketing es un documento escrito con la formulación concreta de cómo alcanzar los
resultados a corto plazo.
PLANEACIÓN DE MARKETING
Control Análisis
La planeación es una actividad en secuencia con las demás,
responde a un análisis, y el control de la implementación determina
ajustes en el siguiente ciclo de planeación. Esto garantiza que el plan
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no sea rígido y se pueda revisar en caso sea necesario.
 El análisis y la planeación son la parte formal.

 La implementación se refiere a como lo llevas a cabo
Implementaci (distribución, publicidad, promoción…).
Planeación  El control, vigila y monitorea la realización del plan y los
ón
cambios de los clientes y competencias.
• La preparación del plan anual de marketing es la función principal del BM (Brand Manager).
• Debe ser un documento escrito que contiene los objetivos y estrategias de la marca para el periodo.
• Es una formulación concreta de cómo alcanzar los resultados a CP (corto plazo).
• Define la situación actual, define los problemas y oportunidades, establece objetivos claros, define
estrategias y programas necesarios y alienta un pensamiento riguroso y lógico.
• Es NECESARIO: reunir datos suficientes (buen análisis), tener un cronograma rígido (fechas y
responsables), que sea equilibrado (ni tan largo ni tan corto), que tenga varias opciones de
crecimiento (escenario positivo, neutral y negativo), debe ser atractivo para que se apruebe el
presupuesto y aprobado por todas las áreas.
Marca
Elementos de control
Objetivos y estrategias
Análisis situacional
Resumen ejecutivo
Programas de apoyo
¿Por qué hacer Categoría ¿A dónde Producto Recursos

esto? Competencia vamos? Empaque Presupuestos
Clientes Precio Cronogramas
¿Por qué leer ¿Cómo vamos
lo demás? Potencial del a llegar? Distribución Responsables
mercado Ventas Otros
Comunicación indicadores
Servicios y
soporte
Resumen Ejecutivo  Es un breve resumen que se centra en los objetivos y estrategias. Se prepara al final. Es
el por qué vamos a hacerlo y por qué leer lo demás.
Análisis Situacional  Describe la categoría, competencias, clientes y potencial de mercado. Se puede hacer
FODA. Describe al producto, su razón de ser y el valor que el cliente recibirá.
Objetivos y Estrategias  Segmentación específica y posicionamiento del producto. Debe fijar objetivos
medibles en ingresos, beneficios y nuevos clientes.
Programa de Apoyo  Plan del marketing mix.

Elementos de Control  Cuanto invertir en campaña de marketing. Cronograma para cada acción con
responsables y fechas (hay que ser realistas).
PLANEACIÓN PARA NUEVOS PRODUCTOS

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Concepto Desarrollo Lanzamiento
•Análisis del •Análisis de negocio: •Plan de Marketing:

mercado: •Costos •Estrategia
•Tamaño •Beneficios comunicacional
•Necesidades Filtro 01 •Inversiones •Plan de ventas
Filtro 02
•Oportunidades •Márgenes •Plan de lanzamiento
•Competencia •Proyecciones ventas •Plan de producción
•Barreras •Viabilidad productiva
•Validación del •Desarrollo y
concepto evaluación del
•Alineación concepto / producto
estratégica
•Rol dentro del Estrategia, Negocio,
portafolio oportunidad producción
•Estrategia de precio y conceptos y productos
validados validados
FACTORES AGREGADOS DEL MERCADO
Factores que indican el Atractivo del Mercado
 Tamaño de la Categoría  Se mide en unidades y en valor monetario (mercado grande o pequeño).

Depende de las capacidades y recursos de la empresa
 Crecimiento del Mercado  Contemplar no sólo el crecimiento actual, sino las proyecciones de
crecimiento en el horizonte del plan. Crecimiento supone aumento de ingresos, pero también
incremento de rivales.
 Ciclo de Vida del Producto
 Ciclicidad de las Ventas  Fluctuación de ventas inciden en utilidades, empleos y flujo de caja. Suelen
estar amarradas a ciclos económicos, climáticos, etc. Muchas empresas procuran desarrollar
productos a fin de eliminar la ciclicidad de las ventas.
Variación de la demanda a lo largo de los años. Empresas de financiamiento están vinculadas a la

situación general de los negocios (PBI), lo mismo sucede con las empresas vinculadas a las tasas de
interés como bienes raíces. Los productos dependientes de cultivos se ven afectados por las
condiciones climáticas anuales y esto no es atractivo ya que las ventas repercuten en las utilidades y
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en los niveles de empleo.
 Estacionalidad  Ciclos de venta durante un año. No se considera positiva la estacionalidad. El
negocio estacional suele generar guerra de precios porque hay muy pocas oportunidades de vender
bien. Los productos que salen por temporada, que sirven solo para ciertas estaciones del año. Ex:
bronceadores.
 Rentabilidad  Las utilidades varían según el producto o la marca de una categoría. Categorías de
producto con rentabilidad baja son menos atractivas que las de mayores rendimientos. La rentabilidad
cambia con el tiempo, y esta variación sirve para medir el riesgo e la industria. También se dan
variaciones de rentabilidad entre industrias debido a: rivalidad competitiva (principal causa), factores
de producción (mano de obra, capital, materias primas) y tecnología de producción.
FACTORES DEL MACROENTORNO
Fuerzas Tecnológicas
 La categoría será más atractiva si está en condiciones de aprovechar los adelantos tecnológicos para
competir frente a tecnologías nuevas o sustitutas.
 Las categorías atractivas poseen gran solidez de invención-innovación o difusión de nuevos productos.
 Mientras la categoría sea más débil en tecnología, serán más vulnerables a entrada de nuevos
productos.
Fuerzas Políticas
• Se relaciona a la vulnerabilidad de la categoría frente a factores políticos.

• Generalmente son más importantes en productos con mercado internacional.
• Hay que tomar en cuenta regulaciones (subsidios, restricciones de importación, etc.), alianzas
estratégicas, filosofías políticas antagónicas, disturbios sociales, etc.
Fuerzas Económicas
• Casi todas las industrias intensivas en capital son muy sensibles a la TASA DE INTERÉS ya que
generalmente se financian con tasas de interés a Corto Plazo.
• Las empresas con amplia base de clientes (como por ejemplo las empresas de consumo masivo) son
sensibles a fluctuaciones del PBI.
• Las empresas con mercados extranjeros son impactadas fuertemente con cambios en la Tasa de
Cambio.
Fuerzas Naturales
• Generalmente se refieren a cambios climáticos (huaycos, inundaciones, niño, sequias, etc.)

• Los productos dependientes de cultivos se ven afectados drásticamente por condiciones climáticas.
• Afectan a todas las industrias en mayor o menor grado (Huaycos, afectan directamente a cosechas y
transporte de producto, aunque también a colegios y universidades).
Fuerzas Demográficas
• Tiene que ver con cambios en la localización de la población, edad, niveles de ingreso, etc.
Fuerzas Culturales
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• Los estilos de vida y valores personales son fundamentales para los fabricantes.
• Cambios fundamentales:
 Aumento del uso de internet – ERA DEL CLIENTE – hoy tienen lo que quieren, cuando lo desean
y al precio que buscan.
 Individualismo – micro marketing.
 Cuidan su cuerpo y alma – buscan productos saludables.
 Acortamiento del día – tiempo y comodidad es lo que más aprecian.
LAS 5 FUERZAS DE PORTER
Porter identifica importantes factores que indican el atractivo de una categoría de producto y del grado de
competencia que existe en ese sector. Porter dice que generalmente la competencia es vista muy
estrechamente, por lo que hay que tomar en cuenta otros factores (rivalidad entre competidores, amenaza
de nuevos entrantes, poder de negociación de los proveedores, poder de negociación de los compradores,
amenaza de productos sustitutos). Hay que darse cuenta cuál es la industria y cómo está cambiando para
poder entender la dinámica. La intensidad de la industria depende de 5 factores o fuerzas competitivas. Su
fuerza combinada determina el Potencial de Utilidades del sector.
Las 5 fuerzas de Porter se pueden aplicar a cualquier industria. Hay que determinar qué es lo que está
causando la rentabilidad, cuáles son las tendencias que cambian, cuáles son las restricciones y cómo me
posicione para relajar esas restricciones. La META de la estrategia competitiva consiste en encontrar una
POSICIÓN en el sector industrial donde uno se pueda diferenciar mejor en contra de esas fuerzas.
1.AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES
El ingreso de nuevos participantes en la industria puede generar reducciones de precios o aumento de costos.
El atractivo de la categoría se reduce si la amenaza de nuevos participantes es grande. El ingreso de nuevos
participantes solamente es positivo en las primeras etapas de desarrollo de un producto ya que nuevos
entrantes ayudan a expandir el mercado.
La Amenaza de los Nuevos Entrantes se reduce cuando:
• Se requiere una gran escala operacional para ser rentable.

• Los compradores prefieren comprar a competidores instalados y conocidos.
• Existen “switching costs” (costos de cambio) para cambiar de proveedores.
• Se compromete una alta inversión inicial.
• Existen competidores establecidos con ventajas fuera de los costos.
• Hay acceso desigual a los canales de distribución.
• Hay barreras y restricciones legales o gubernamentales.
• CLAVE: cuando se espera represalias fuertes por parte de los actores establecidos.
2.PODER DE LOS PROVEEDORES
Un gran poder de los proveedores no es atractivo porque puede elevar precios y cambiar otras condiciones
como fechas de entrega, formas de pago o reducir calidad de materias primas. La mano de obra también es
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considerad un PROVEEDOR y pueden ejercer mucha presión cuando esta bien organizada y es escasa.
El Poder de los Proveedores es más fuerte cuando:
• El sector está más concentrado que aquel al que se vende. POCOS PROVEEDORES.
• Sus ingresos no dependen fuertemente del sector al que se vende.
• Existen “switching costs” (costos de cambio) para cambiar de proveedor.
• Los productos que ofrecen los proveedores son diferenciados.
• No existen substitutos (o son pocos, o son parciales)
• Clave: cuando pueden amenazar con integrarse verticalmente hacia adelante.
3.PODER DE LOS COMPRADORES
A mayor de los compradores menos atractiva será la industria. Los compradores pueden obligar a reducir
precios, mejorar calidad, exigir mis servicios, etc. El objetivo del marketing es le de disminuir el poder del
comprador mejorando LA DIFERNCIACIÓN DEL PRODUCTO y ayudando al cliente a mejorar su rentabilidad
mediante asesoría o asistencia técnica.
El Poder de los Compradores es más fuerte cuando:
• Son pocos, o compran altos volúmenes.

• Hay baja diferenciación en el servicio o productos.
• Hay bajos “switching costs”.
• Tienen mucha información.
• Clave: pueden amenazar con integrarse verticalmente hacia atrás.
4.AMENAZA DE LOS SUSTITUTOS
Las categorías con muchos sustitutos resultan las menos atractivas. Algunas de las tasas de rendimiento más
altas se obtienen en categorías con pocos sustitutos.
La Amenaza de Sustitutos es alta cuando:
• Hay una interesante relación precio/valor frente a la oferta típica del sector.
• Los “switching costs” para pasarse al substituto son bajos.
• Clave: evolución de los sustitutos en el tiempo.
5.RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
Si la industria se caracteriza por una competencia intensa entre principales participantes entonces no es
atractiva. Gran rivalidad trae gastos mayores de marketing, guerra de precios, etc. Sin embargo, la rivalidad
es buena y mala. Buenas porque ofrece al consumidor mayores atributos, beneficios, diversidad. A veces, en
vez de ir por más Market Share hay que expandir el PIE (Incrementar el Mercado).
La Rivalidad es más intensa cuando:
• Competidores son varios e iguales en tamaño y potencia.

• Crecimiento del sector es lento.
•
•
•
•
Barreras de salidas son altas.
Rivales están muy comprometidos con el negocio.
Empresas no entienden sus señales mutuamente.
Productos y servicios similares, bajos “switching costs”.
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• Capacidad Operacional debe ser expandida para lograr eficiencia: meta de volumen.
• Evidencia: competencia de precios (sobre todo en perecibles).
¿Con quién competimos?
Vamos a ver 4 formas de ver la competencia desde la más estrecha hasta

la más amplia. La definición de la competencia es una decisión adoptada
por el Brand Manager. El gerente de marca suele tener una visión
demasiado estrecha de sus rivales ya que normalmente su atención se
centra en los productos rivales, sin embargo, todo compite con todo para
atraer los recursos escasos (dinero). Una definición errónea de los
competidores puede afectar seriamente el éxito del plan de marketing,
sobre todo a largo plazo. Las consecuencias serán desastrosas cuando no
se detecte a tiempo una fuerte amenaza por parte de ellos. E s necesario
tener una correcta definición de la categoría del producto para poder
empezar nuestro
Forma del Producto  Son los más simples y estrechos, son productos con características
similares o iguales, orientadas básicamente al mismo mercado objetivo. Se toma en cuenta
la semejanza de otros con los atributos físicos de nuestro producto. Considera únicamente
aquellos productos que parecen “iguales”. Te sirve para identificar a tus competidores más
cercanos, en lo que respecta a las características de los productos, solo sirve en el corto
plazo. (Negativo: establece un parámetro donde se ve a la competencial y a la participación
de mercado que no corresponde a la verdadera dinámica de la industria.
Categoría del Producto  Se basa en productos con características semejantes. Es lo que para el
Brand Manager es la Categoría o Industria. Es la manera tradicional de determinar la competencia,
aunque un poco más amplia que la basada en “forma de producto” tampoco adopta una perspectiva
a largo plazo de la definición de mercado.
Competencia Genérica  Es a largo plazo y se centra en las categorías de productos

sustitutos, productos que satisfacen la misma necesidad. Más amplia, en función del
consumidor: productos y servicios que satisfacen la misma necesidad, con cierto
grado de sustituibilidad. La idea es NO IGNORAR los riesgos ni desaprovechar las
oportunidades. Es la mejor forma de ver a los sustitutos en el largo plazo.
Competencia de Presupuesto  Este enfoque considera que todos los productos luchan
por el mismo dinero de los clientes que forman un mercado. En función del uso que se
le puede dar el consumidor al dinero, puede dirigir el gasto a la satisfacción de otras
necesidades. Este enfoque es muy difícil de implementar estratégicamente porque
supone una enorme cantidad de rivales. (todos aquellos productos que cuesten similar).
BRAND ASSOCIATION MAP
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Cuando un consumidor piensa en un producto suele traer a la mente una serie de asociaciones (imágenes,
frases, pensamientos) a ella. El mapa identifica importantes asociaciones y como estas asociaciones se
relacionan con la marca y entre ellas. Usa algoritmos para plotear lo más importante de la marca (frases,
temas, atributos) en círculos concéntricos. Mientras más cerca esté la palabra al centro, mayor correlación
con la marca. El resultado le da al Brand Manager capacidad de saber rápidamente como es la identidad y
reputación de la marca y cómo esta se compara con lo asumido.
Distancia angular: tratar de dar una estimación acerca de las relaciones entre los términos seleccionados.
Mientras menor sea la distancia angular, mayor la correlación entre ellas.
Distancia racial: las palabras que aparecen juntas van a aparecer en el mismo rayo sobre el centro.
CADENA DE VALOR  Es una herramienta

básica para analizar las fuentes de ventajas
competitivas. Sirve para comprar los puntos
fuertes y débiles de una marca con la de otra.
Cada empresa es un conjunto de actividades
que se desempeñan para diseñar, producir,
llevar al mercado, entregar y apoyar a sus
productos. Todas estas actividades pueden
ser representadas en una cadena de valor.
La cadena de valor descompone a la empresa
en sus actividades relevantes para
comprender los costos y fuentes de
diferenciación. La idea principal es que la
diferenciación puede lograrse mediante las actividades de toda la empresa.
NOTA: Ver cuáles son tus puntos fuertes y de dónde las estás obteniendo.
ACTIVIDADES PRIMARIAS (son las actividades que se encuentran directamente relacionadas en la creación o
entrega de un producto/servicio)
• Logística Interna: recepción, almacenamiento y distribución de los insumos.
• Operaciones: transformación de insumos en el producto o servicio final, mecanización, ensamblaje,
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embalaje, etc.
• Logística Externa: recoger, almacenar y distribuir el producto al mercado, procesamiento de pedidos
y programación.
• Marketing y Ventas: administración de ventas, publicidad y promoción, etc.
• Servicio: instalación, reparación, garantías, cambios, etc.
Para cualquier empresa, todas las actividades primarias estarán presentes hasta cierto grado y jugarán algún
papel en la ventaja competitiva.
Dependerá del Sector Industrial en el que esté la empresa para saber que actividades cobran más importancia:
• Para un distribuidor, la logística interna y externa son los más críticos.

• Para un restaurante puede ser las operaciones la actividad vital.
• Para un fabricante de copiadoras de alta velocidad, el servicio cobra gran importancia.
O de una fuerza de ventas superior. Uno se puede diferenciar por su abastecimiento de materia prima de gran
calidad, un sistema de pedidos responsable o un diseño de producto superior. Una ventaja de bajo costo
puede surgir de un sistema de distribución de bajo costo, procesos de ensamblaje eficientes.
ACTIVIDADES DE SOPORTE (las actividades secundarias ayudan a mejorar la efectividad y/o eficiencia de las
actividades primarias)
• Aprovisionamiento / Compra: adquisición de los distintos recursos para las actividades primarias. Las
prácticas de compras mejoradas pueden afectar fuertemente el costo y la calidad de los insumos
comprados. El abastecimiento tiene a esparcirse a toda la empresa: gerente de planta compra
maquinarias, el jefe ejecutivo compra consultorías estratégicas, el gerente de ventas compra
alojamiento y comida para sus vendedores. Por tanto, las políticas de copra se aplican a toda la
empresa.
• Tecnología: Diseño de producto, diseño de procesos. Ayuda a mejorar el producto y el proceso. Puede
ayudar a muchas actividades de valor como la automatización de la tecnología de compras, etc.
• Recursos Humanos: Reclutamiento, selección, capacitación, desarrollo y compensación de personas.
Crucial para determinar las habilidades y motivación de los empleados por consiguiente su efectividad.
• Infraestructura: Administración general, planificación, finanzas, control de calidad, IT, relaciones, etc.
En una empresa de telefonía, las relaciones con organismos reguladores puede ser la actividad más
importante de la ventaja competitiva.
¿Con quién competimos?
Las empresas competidoras venden a diferentes precios y calidades, prefieren diferentes canales de 13
distribución, incorporan características de producto que atraen a distintos tipos de compradores, cubren
distintas áreas geográficas, etc. Dado ello, algunas empresas gozan de posiciones en el mercado más sólidas
o atractivas que otras.
Grupo Estratégico  Conjunto de miembros de la industria con

planteamientos competitivos y posiciones semejantes en el
mercado. Los grupos estratégicos son conjunto de empresas de una
misma industria que siguen una misma o similar estrategia. Los
elementos clave de una estrategia son: los segmentos a los que se
dirige y su posicionamiento.
¿Por qué surgen los grupos estratégicos?
Los grupos estratégicos surgen porque las empresas que forman parte de ellos tienen:
• Objetivos Similares: Quieren dominar el mercado y ser líderes en innovación.

• Capacidades Parecidas: Tienen conocimientos de marketing y tecnologías similares.
• Supuestos similares sobre el funcionamiento del mercado: Creen, por ejemplo, que el consumidor es
fiel a las marcas que conoce.
• Experiencias análogas: Operan aproximadamente en los mismos países y han tenido experiencias
parecidas en el negocio.
Por todos estos motivos, la estrategia de todas las empresas dentro del grupo resulta similar en algunos
aspectos.
¿Qué movimientos estratégicos podrían realizar los rivales?
Lo decisivo para el éxito es conocer las estrategias y capacidades de marketing de los competidores y
cuestionarnos los movimientos estratégicos que podrían realizar nuestros competidores.
• ¿Qué competidores tienen estrategias que generan buenos resultados y, por lo tanto, ejecutarían sólo
ajustes menores?
• ¿Qué competidores pierden mercado, o buscan nuevas formas de competir y, por ende, modificarían sus
precios, cambiarían o lanzarían nuevos productos, o ajustarían su distribución geográfica? El precio no
necesariamente es el factor principal.
• ¿Quiénes realizan fuertes inversiones en desarrollo, cuentan con tecnología propia, tienen recursos
financieros para invertir?
• ¿Quiénes están más urgidos por conseguir resultados de corto plazo?
Recursos y Capacidades
Recursos  todo aquello físico que ayude a la mejoría de la empresa. Ex: maquinaria, impresoras, etc.
Capacidades  habilidad en las personas de trabajo para usar esos recursos y generar
Es necesario tener sensibilidad ante las acciones d ellos competidores observando y analizando todos sus
recursos y capacidades disponibles. El análisis de recursos y capacidades parte de que las organizaciones son
diferentes entre sí en función a sus recursos y capacidades que poseen en un momento determinado. Es una
herramienta que nos permite determinar las fortalezas y debilidades internas de las organizaciones. Los
recursos y capacidades explican la ventaja/desventaja competitiva de las empresas.
RECURSOS: Son activos competitivos que una empresa posee y/o controla.
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 Recursos Físicos: plantas de fabricación, o centro de distribución avanzados, derechos de propiedad
o acceso a recursos naturales, terrenos, ubicaciones de tiendas. Equipo, localización geográfica,
acceso a materia prima, infraestructura y otros factores que afectan los costos de producción. La
Capacidad Operativa también se considera un Recurso ya que, si una empresa opera a toda capacidad,
no tendrá ampo para expandir sus ventas.
 Recursos Financieros: Efectivo, valores negociables e inversiones, capacidad de endeudamiento y
calificación crediticia. Hay que saber si alguien las apoya ya sea la empresa matriz o el gobierno de su
país.
 Activos Tecnológicos: tecnología de producción, procesos tecnológicos, patentes, derechos de autor.
 Recursos Organizacionales: sistema de información y comunicación, sistemas de planeamiento,
diseño organizacional.
Los recursos son activos de la empresa y que han de trabajar juntos para lograr capacidades organizativas y
así lograr obtener una ventaja competitiva. De esta manera, los recursos se convierten en capacidades creando
flujos para la empresa.
CAPACIDADES: Es la habilidad de la empresa para desempeñar una actividad muy eficientemente. Es la

competencia de la empresa para desplegar los recursos disponibles para lograr el fin deseado.
Las Capacidades o Rutinas Organizativas son las relaciones habituales, las tareas, las formas de trabajar de una
empresa que se utilizan para trabajar con eficiencia, con el menor gasto de recursos, tiempo y esfuerzo.
Los Recursos y Capacidades valiosos son los que te permiten tener una rentabilidad superior a los de los
competidores y además son capaces de crear y mantener a largo plazo una ventaja competitiva. Las
Capacidades eficaces crean las ventajas competitivas.
 Actividades Humanas y Capital Intelectual: experiencia, aprendizaje acumulado y conocimientos

(especializados) del personal, sistemas de capacitación, entrenamiento y gestión del conocimiento,
talento directivo, políticas de innovación.
 Marcas, Imagen y Reputación: imagen del producto, lealtad y disposición de los consumidores,
imagen de la compañía, reputación en calidad, servicio y confiabilidad, frente al mercado y a
proveedores y otros stakeholders.
 Relaciones: alianzas estratégicas, socios e inversiones conjuntas, convenios de estabilidad para la
inversión, asociaciones con proveedores (para garantizar suministros a cambio de precios justos),
redes de distribución fuertemente establecidos.
 Cultura: normas de conducta, principios éticos, valores y cultura organizacional (innovar/trabajar en
equipo), apego del personal a los ideales de la empresa, sistemas de remuneraciones y
compensaciones, motivación del personal.
 Estrategia Digital: aplicación de estrategias de comercialización llevadas a cabo en medios digitales,
Una de las capacidades que puede desarrollar una empresa como ventaja competitiva es el Marketing
Digital. Que tan bueno soy digitalmente puede diferenciarte de la competencia. No solo en publicidad
sino también para entender al consumidor. Actualmente, se ha generado un nuevo puesto que es el
CDO (Chief Digital Office) que debe desarrollar las capacidades digitales de la empresa.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL
El Marketing Digital no son solo las páginas web, sino también un eco sistema que incluye: 15
 El consumidor interactúa con todo a la vez.

 ¿Cómo me entero de lo que está pasando? Analytics me ayuda, es la herramienta que me dice quién
es mi consumidor y de dónde viene.
 Los contenidos deben cambiar constantemente para atacar al cliente en diferentes etapas del
proceso: Marketing de contenidos. Una programación de lo que voy diciendo.
Estrategia Digital en Función de los Objetivos

Diseño de la Estrategia del Producto
Es un plan de acción, a partir del análisis del mercado que debe responder:
 ¿A dónde se va? Tiene objetivos primarios: crecimiento vs. Utilidades.

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 ¿Cómo llegar a la meta? Parte más importante de la estrategia: seleccionas consumidores,
competidores y armas tu propuesta la cual captará a tu mercado (segmentación y posicionamiento).
 ¿Qué hacer? Qué tácticas aplicarás, cómo será la mezcla de marketing. El precio, plaza, promoción y
producto.
Beneficios de una estrategia eficaz:
1.Mejorar la coordinación entre las áreas funcionales de la empresa. Todos trabajan para un mismo objetivo.
2.Define la asignación de los recursos. Los recursos son limitados, con una buena estrategia se logra asignar
los recursos de la mejor forma considerando los objetivos planteados.
3.Lleva a una posición superior en el mercado. La estrategia debe ser tan buena que debería llevar al éxito.
Debe considerar a los rivales actuales y potenciales, ser una estrategia sensible a la competencia. Tiene que
considerar los puntos fuertes y los puntos de mejoras.
ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO
Los dos primeros establecen la orientación general de la estrategia (formular objetivos y seleccionar
alternativa estratégica). Los siguientes tres constituyen la esencia de la estrategia de marketing, es decir, la
segmentación y el posicionamiento. Definen cómo se diferenciará este producto de la competencia
(consumidor, competidor y estrategia básica). La última se refieren a la implementación de las tácticas
(actividades de soporte).
1.Formulación de Objetivos: Al igual que en la planificación

de marketing, existe una jerarquía de objetivos y estrategias
de una empresa. El éxito está en integrar los objetivos
individuales de los productos a la meta global de la empresa.
COHERENCIA. En esta clase nos enfocamos en los objetivos
de producto que pueden ser: crecimiento (en participación
de mercado o ventas) y rentabilidad
Visión y Misión, los objetivos deben ser específicos, cuantificables, ambiciosos, pero no irreales y tener un
marco temporal (tiempo).
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Los objetivos que suelen fijarse a un producto o servicio son crecimiento (ingreso por ventas o participación
de mercado) y rentabilidad. Rara vez es posible optimizar ambos en el corto plazo.
2.Selección de la Alternativa Estratégica: La elección de las alternativas estratégicas es el primer paso en el

diseño de la estrategia de producto porque te da las directrices generales que se aplicarán a la estrategia que
finalmente se escoja. Las opciones dependen del objetivo plantado para el corto plazo > crecimiento o
rentabilidad. El objetivo a largo plazo de un gerente de producto consiste en maximizar las ganancias. El
desarrollo de nuevos productos está enmarcado dentro de las alternativas de crecimiento.
El objetivo es de crecimiento en ventas o en participación del mercado.
Desarrollo de Mercado, vendes el producto a quien no lo compre en ese momento (adquieres

nuevos clientes dentro de tu mismo segmento, conviertes a los no usuarios) o te diriges a un
nuevo segmento.
Penetración de Mercados, se centra en consumidores actuales. Busca aumentar el volumen de compra de

los usuarios actuales. Lo logras vendiendo formatos de tamaño más grandes, promocionas un uso más
frecuente. Otra forma es traer clientes de la competencia y convencerlos de cambiar de marca. Es un poco
riesgoso porque puedes despertar a un rival súper poderoso, que responde con una fuerza más agresiva.
opciones: disminuyes los insumos (reducir costos) o aumentas los productos.
Disminuir los Insumos

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El objetivo es de rentabilidad a corto plazo. En caso el gerente de producto escoja rentabilidad, tiene dos
 Reducir costos: Recortes en presupuestos en

mkt, los efectos pueden ser negativos a largo
plazo, modificaciones de producto.
 Mejorar la utilización del activo: mantener
bajas las cuentas por cobrar y el inventario,
además de usar de una manera más eficiente
el equipo de producción (capacidad ociosa de
planta, de salones)
Aumentar los Productos (aumentar los ingresos)
 Aumentar el precio: es el medio más fácil, aumentas precios en lista y disminuyes descuentos.
 Mejorar la mezcla de ventas: enfocarnos en productos más rentables. Ley de Pareto: el 20% de las
variantes de un mismo producto (tamaño, color) genera el 80% de ventas / ganancias. Es decir,
conviene enfocarse en los más rentables. Lo mismo aplica para los clientes, enfocarse en el 20% más
rentable enfocar recursos en ellos para generar el 80% de ganancias. Regla 80-20 / Ley de Pareto.
3.Selección de los Consumidores Metas: La selección de los consumidores se toma después de especificar la
alternativa estratégica y los segmentos creados al analizar al consumidor. Al elegirlos debemos tomar en
cuenta: tamaño/crecimiento del segmento, oportunidad de lograr una ventaja competitiva y recursos
disponibles.
Público Objetivo vs. Buyer Persona
El buyer persona es la personalización de la audiencia. Se define con detalle

cada una de las personas (información personal, profesional, gustos,
aficiones…). Se crea a partir del público objetivo. Describe con detalle a tu
comprador ideal, es el estereotipo de tu comprador.
Buscar la mayor información posible a esa audiencia con el fin de identificar

como es esa audiencia (investigación de mercados: entrevistas). Con el
Buyer Persona tengo nombre propio y sé qué le gusta específicamente a mi
consumidor. El público objetivo es una información más amplia. Lo más
importante es la conducta online. La variable conductual: qué conducta
tiene mi consumidor en los medios.
4.Elección de Competidores Meta: Todas las alternativas estratégicas tienen en cuenta a la competencia en
la medida en que se debe posicionar el producto frente a los rivales. Se realiza después de especificar la
alternativa estratégica y la principal fuente de la información es el análisis de la competencia.
Importante sobre todo si la intención es arrebatarles mercado (clientes), como en la penetración de mercado.
En el análisis de la competencia, debes detallar los puntos fuertes y débiles de cada uno de tus competidores,
se espera identificar un competidor débil. Generalmente los más débiles se centran en un nicho y no se meten
líderes generalmente toman estrategias de defensa y se centran en los segundos y terceros más fuertes.
5.Formulación de la Estrategia Básica

19
con los más grandes. Lo segundos podrían optar por quitarles el liderazgo al que ocupa el primer lugar. Los
Posicionamiento del Producto: La estrategia básica define la ventaja diferencial que se comunicará a los
consumidores meta, conocida también como posicionamiento del producto. La estrategia básica puede ser:
costo/precio (valor) o ajena al precio y se define después de especificar la alternativa estratégica.
Debes elegir un posicionamiento porque puedes quedarte “estancado en la mitad”.
Estrategia de costo/precio (valor):
 Centrada en el precio o valor y no en las características del producto.

 Altos volúmenes de escala de un solo producto o una familia de productos, que te permite disminuir
costos.
 La inversión se destina a instalaciones eficientes y a la participación de mercado.
 Prestan atención a gastos generales: # de empleados, prestaciones, especiales, oficinas
elegantees, etc.
 Implicar riesgos, cambio en los gustos del consumidor y producto dejan de tener
demanda: innovación tecnológica, los competidores pueden abaratar costos al mismo
nivel o reducirlos aún más y eliminar tu ventaja diferencial.
 Casi todas las categorías tienen un rival que se centra en el precio. No todas las empresas están listas
para ser líderes en precio.
Estrategia Ajena al Precio: El producto o servicio tienen alguna característica especial, que es percibida como
una ventaja diferencial que genera un valor agregado para el consumidor y nos permite cobrar más. Aquí el
consumidor busca los beneficios del producto, independientemente del precio.
 Diferenciación basada en la oferta del producto o en las características del servicio.

 Puede incluir beneficios psicológicos y funcionales.
 Permite cobrar un precio más alto.
 La ventaja diferencia se obtiene a través del producto aumentado y del producto potencial (concepto
del producto total).
-Producto genérico: grupo de características funcionales
-Producto esperado: otros beneficios del producto a los cuales la gente está acostumbrada
-Producto aumentado y potencial: definen tu ventaja diferencial
-Producto aumentado: características o beneficios para superar expectativas
-Producto potencial: características o beneficios que en el futuro podrían agregarse, delivery, algo extra con
el producto.
Desarrollo del Posicionamiento: el posicionamiento vincula las necesidades del consumidor, expresadas en un
insight, con el propósito de la marca. La estrategia básica está incluida en las razones para creer. Un
posicionamiento potente se puede construir en 4 pasos, por ejemplo:
1.Insight: Expresa tensiones o preocupaciones del consumidor meta que nacen de su necesidad insatisfecha.
2.Razones para creer: Son relacionadas a la estrategia básica o ventaja diferencial.
3.Beneficio funcional: Vincula directamente a la marca con la necesidad. 20

4.Propósito: Se refiere a los valores más elevados, a nivel personal y humano, con que la marca se identifica
con el consumidor, que hace la marca para hacer un mundo mejor.
6.Actividades de Soporte: son programas o tácticas que se aplicarán a fin de implementar la estrategia básica.
Por ejemplo, la mezcla de marketing (4p´s) o los programas funcionales de soporte (fidelización, retención).
Estrategia en el Ciclo de Vida
1.Introducción: suele haber pocos rivales o ninguno. El volumen de ventas aumenta lentamente (pocas
empresas, público aún no conoce mucho el producto). La publicidad orientada al producto genérico
(beneficios generales del producto). Algunas estrategias básicas son:
* Descremado: el precio elevado, consumidores poco sensibles (pioneros). Útil cuando la mayoría de costos
son variables y existen barreras altas de ingreso.
* Penetración: precios bajos y mayor número posible de clientes. Útil cuando los costos fijos son elevados.
Promoción orientada al comercio para generar cobertura (participación de mercado).
2.Crecimiento: las ventas de la categoría van en aumento. Crece el número de rivales. Publicidad orientada a
la superioridad del producto. La segmentación del mercado empieza a ser el aspecto más importante. Alguna
de las estrategias básicas es:
Relacionadas con la posición del producto en el mercado. Dependerán de la fuerza de los competidores y l.as
condiciones del mercado.
* Si es el líder: Lucha por conservar la posición de liderazgo. Huir o ceder el liderazgo a otra marca.
* Si es el seguidor: Salir del mercado e invertir en otro producto. Consolidarse como un sólido dos o tres.
Tratar de superar a los rivales (la más arriesgada).
3.Madurez: caracteriza a la mayoría de los productos, especialmente los de consumo masivo. Batallas por
participación de mercado y acceso a canales de distribución. Promoción intensiva a consumidores y comercio.
Una de las estrategias básicas es: similares a los mercados en crecimiento.
4.Declive: disminuyen las ventas de la categoría por obsolescencia tecnológica o cambio en el gusto del
público. Una de las estrategias básicas es: tratar de ser el último en el mercado, producto monopolizado sobre
pocos consumidores y precios elevados.
¿Qué es un nuevo producto?
Un nuevo producto puede ser creado o hecho “nuevo” de muchas marcas. Un concepto eternamente nuevo
se puede traducir en un nuevo artículo, así como simples cambios secundarios en un producto ya existente
pueden convertirlo en otro “nuevo” de igual manera. Puede tratarse de uno ya existente, pero con un nuevo
ingrediente, nuevos colores, más capacidad (mejoras) o puede tratarse de un producto “totalmente nuevo”.
Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento y la diferenciación en el mercado. “Innovar o
morir”. Los consumidores desean y esperan nuevos y mejores productos SIEMPRE.
La orientación hacia nuevos productos depende de la estrategia y objetivos de la empresa. Proceso que
requiere muchísima coordinación, planificación, seguimiento y control por parte del Jefe/Gerente de
Producto/Marca.
21
Clasificación de Nuevos Productos
1.Modificación a un Producto: consiste en variaciones a productos ya existentes. Pueden ser de 3 tipos:

Claramente Superior (una mejoría), Diferente (cambio en estilo o ingredientes) y Deficiente (sustitución por
un ingrediente de menos costo).
Evaluación de impacto en consumidores:
2. Extensiones de Línea: versiones de un producto que usa el nombre

de una maca existente. Variaciones adicionales de un producto es una
forma de capitalizar la marca. Se obtienen agregando o cancelando
variantes. Favorece la lealtad del consumidor y la equidad de marca.
El uso excesivo puede generar el efecto contrario, sobre todo si hay
diferencias en calidad y deficientes en la operación (producción,
inventario, distribución).
Se usan para atraer a diferentes segmentos: aumento de ventas potenciales y discriminación de precios. La
forma final de variantes de un producto es el marketing personalizado.
3. Extensiones de Marca: Ir más allá de la categoría original. Mas riesgoso que

agregar variantes. El valor de la extensión depende del valor de la marca original
y el ajuste en la nueva categoría. Se debe evaluar el impacto en la marca
original, si transfiere el valor de la misma (equidad) y la eficiencia operacional.
4. Nuevas Marcas: Se trata de variantes en productos o productos para

nuevas categorías bajo una marca nueva. Especialmente útil cuando se
requiere competir en diferentes segmentos o con diferentes calidades.
No compromete la integridad de la marca original. Se debe evaluar
canibalización, dilución de recursos y eficiencia operacional.
Refrescos). Requieren aprendizaje por parte del consumidor (¿para qué sirve?). Generalmente crean una
necesidad de infraestructura adicional. Son los menos frecuentes. Crean nuevos mercados.
22
5. Productos Totalmente Nuevos: son realmente diferentes: crean o amplían una categoría (té de fruta vs.
ETAPAS DE UN NUEVO PRODUCTO
El proceso de desarrollo de productos no es lineal. El proceso es muy similar para productos y servicios. Se
pueden, y es muy conveniente, efectuar etapas y actividades en forma simultánea, lo cual mejora mucho la
velocidad de ingreso. Los resultados de una etapa pueden modificar a otras u otras. A medida que se avanza,
el proceso exige más recursos, como tiempo y dinero. Cada etapa exige planificar, organizar y poseer
información y pruebas.
1.IDEAS: se necesitan muchas ideas para dar con una buena. Mediante el filtrado se detectan las buenas ideas
y se desechan las que no lo son.
Fuentes:
*Análisis del consumidor y de sus insights más relevantes.
*Análisis de la competencia y categoría, utilizando medios tradicionales y digitales.
*Esfuerzo por dar solución a un problema.
*Otras: internas, proveedores, distribuciones, literatura, científicos, exposiciones y seminarios, agencias de

publicidad, empresas de investigación, etc.
2.CONCEPTO: las ideas que sobreviven se transforman en conceptos. Los conceptos son la descripción escrita
de la características físicas y paquete de beneficios que representa para un grupo objetivo de potenciales
compradores. Un concepto es una simple expresión escrita de una idea.
Pruebas de concepto: presentar el concepto a un grupo adecuado de usuarios objetivos para medir el grado
de aceptación: Permiten conocer:
*Alternativas más prometedora
*Noción inicial de prospectos comerciales (posibles consumidores)
*Consumidor más interesado
*Dirección que debe tomar el desarrollo

Partes del Concepto

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Introducción: cuéntame algo con lo que me identifique (insight/need). Prepara el escenario. Explícame por
qué estás hablando conmigo. Haz que siga leyendo.
Oferta: qué ofreces. ¿Qué es?
Beneficio: ¿Por qué me gustará? ¿Qué hace? (unique selling proposition).
RTB (Real Time Bidding): cómo te puedo creer? ¡Convénceme!
Closing: ahora ponme la miel en los labios, resume y déjame con ganas de más…
Algunos métodos para recolección de información son las encuestas, sesiones de grupo y demostraciones.
3.DESARROLLO: se puede desarrollar a través de 3 variables:
* Estrategia de Marketing: describir el tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta, el

posicionamiento, las ventas, la participación de mercado y las utilidades meta. Establecer el precio objetivo,
la estrategia de distribución y el presupuesto de mercadotecnia en el corto plazo. Proyectar ventas y utilidades
en el largo plazo.
* Análisis de Viabilidad Comercial: evaluación financiera del atractivo de la propuesta de negocio. Determinar
si las proyecciones descritas en la estrategia de marketing satisfacen los objetivos de la empresa.
* Viabilidad Técnica y Prototipos: transformación del concepto en producto físico. Se da si el concepto validado
ha pasado el análisis de la viabilidad comercial según la estrategia de marketing definida. A cargo el área del
I + D y/o ingeniería.
4.PRUEBAS: Existen pruebas para el producto y el mercado.
Pruebas de Producto:
 Evaluar el desempeño del producto (funcional y psicológico).

 Realizar los ajustes necesarios.
Pruebas de mercado:
 Introducción del producto a un ambiente de mercado controlado.

 Permite conocer la reacción de los consumidores en el manejo, uso y recompra del producto real y
afinar las proyecciones.
 Uso de Google Analytics para analizar publicidad online.
5.LANZAMIENTO: Es la decisión final de lanzamiento en función al resultado de todas las etapas previas.
Acondicionamiento para la producción. Comercialización e implementación de la estrategia de marketing.

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Brand and Product Management / 2021-1

¿Qué hace que un producto sea considerado un “buen producto”?

¿Cuáles son las características del “buen producto”?

 Satisfacer una necesidad (mucho mejor que las demás opciones).

ROI  RENTABILIDA SOBRE LA INVERSIÓN

Si quieres más presupuesto de tu jefe o cliente,

¿Quién está detrás?  El Gerente de Producto (Product Manager o Brand Manager)

 Responsable por la performance (éxito o fracaso) del producto en el tiempo.

¿Qué perfil debe tener?

1. Capacidad Analítica y Estratégica

2. Habilidades de Comunicación y Negociación

• Internet: El internet ha cambiado drásticamente el Marketing (Marketing Digital). Es un nuevo canal

Los CONSUMIDORES al centro de todo Marketing

Customers are at the center of all marketing…

¨Digital¨ es la mejor palabra para describir la

De MASS MARKET a COSTUMER NETWORK

Las Tácticas que usamos los marketeros en el Funnel están CAMBIANDO

Rethinking the Marketing Funnel

TV, radio, out-of-door Search, buzz, blogs

Direct mail, brochure Online research, user reviews

Product test, comparison Social networks, YouTube,

In-store purchase Group discounts, purchase

Reward points “Friending” (FB, Twitter, email),

Reviews, links, “likes,”

El éxito del proceso de

 El análisis y la planeación son la parte formal.

• Es una formulación concreta de cómo alcanzar los resultados a CP (corto plazo).

¿Por qué hacer Categoría ¿A dónde Producto Recursos

Programa de Apoyo  Plan del marketing mix.

PLANEACIÓN PARA NUEVOS PRODUCTOS

•Análisis del •Análisis de negocio: •Plan de Marketing:

FACTORES AGREGADOS DEL MERCADO

Factores que indican el Atractivo del Mercado

 Tamaño de la Categoría  Se mide en unidades y en valor monetario (mercado grande o pequeño).

Variación de la demanda a lo largo de los años. Empresas de financiamiento están vinculadas a la

FACTORES DEL MACROENTORNO

• Se relaciona a la vulnerabilidad de la categoría frente a factores políticos.

• Generalmente se refieren a cambios climáticos (huaycos, inundaciones, niño, sequias, etc.)

LAS 5 FUERZAS DE PORTER

1.AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES

La Amenaza de los Nuevos Entrantes se reduce cuando:

• Se requiere una gran escala operacional para ser rentable.

2.PODER DE LOS PROVEEDORES

El Poder de los Proveedores es más fuerte cuando:

3.PODER DE LOS COMPRADORES

El Poder de los Compradores es más fuerte cuando:

• Son pocos, o compran altos volúmenes.

4.AMENAZA DE LOS SUSTITUTOS

La Amenaza de Sustitutos es alta cuando:

5.RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

La Rivalidad es más intensa cuando:

• Competidores son varios e iguales en tamaño y potencia.

¿Con quién competimos?

Vamos a ver 4 formas de ver la competencia desde la más estrecha hasta

Competencia Genérica  Es a largo plazo y se centra en las categorías de productos

CADENA DE VALOR  Es una herramienta

• Para un distribuidor, la logística interna y externa son los más críticos.

¿Con quién competimos?

Grupo Estratégico  Conjunto de miembros de la industria con

¿Por qué surgen los grupos estratégicos?

• Objetivos Similares: Quieren dominar el mercado y ser líderes en innovación.

¿Qué movimientos estratégicos podrían realizar los rivales?

CAPACIDADES: Es la habilidad de la empresa para desempeñar una actividad muy eficientemente. Es la

 Actividades Humanas y Capital Intelectual: experiencia, aprendizaje acumulado y conocimientos