Tema 04 La Gestión de Las Relaciones Mediante Los Programas de Fidelización

Grado en Marketing y Doble Grado
Marketing Relacional, Directo e Interactivo
“Tus clientes más descontentos son tu

mayor fuente de aprendizaje”.
Bill Gates
© Enrique Pérez del Campo
https://www.youtube.com/watch?v=wXa6fmu7NFA
Tema 4: La gestión de las

Relaciones mediante los
programas de Fidelización
Grado en Marketing
La Lealtad Tipos de Programas de

Conceptualización de la Lealtad Fidelización
Variables de Lealtad de los Clientes Según el Objetivo
Según Empresas Participantes
Fidelización y Marketing
Relacional Beneficios Programas de
Fidelización e Investigación Fidelización
Facilitar la toma de decisiones
Planificar correctamente el futuro Riesgo de los Programas de
Vinculación de Clientes Fidelización
Medición de la Satisfacción Fases en el diseño de un
Retención de Clientes Programa de Fidelización
Causas de Abandono de Clientes Fase de Análisis
Gestión del Abandono Fase de Diseño
Diseño de las Características del

Opciones Estratégicas de un Programa
Programa de Fidelización
Objetivos de un Programa de Elección del Programa
Fidelización Medición de Resultados
Bibliografía
Tema 4: La gestión de relaciones mediante los Programas de Fidelización 1

Grado en Marketing
Fidelización o fidelidad
Vinculación, retención, personalización e incluso promoción
de ventas y marketing directo, son términos utilizados de
forma indistinta como sinónimos de fidelización.
Existen empresas que adoptan una actitud pro-activa hacia
la creación de valor para el consumidor y gestionar la lealtad
mediante la identificación específica de estrategias para generar
compromisos por medio de la anticipación y respuesta efectiva a
las necesidades del consumidor.
Lealtad
Constituye por lo tanto, la medida de la vinculación del cliente
a la marca o empresa; refleja la posibilidad de que el cliente
cambie de marca, especialmente cuando se modifica alguna
característica en funcionamiento o precio, o cuando las

acciones de captación de los competidores logran penetrar
en la percepción que sobre el índice de satisfacción posee el
consumidor para lograrla prueba del producto y su posterior
reiteración en la compra.
Zapata Alarcón, Yoana (2006): Fidelización de clientes, marketing relacional y CRM, en:
https://www.gestiopolis.com/fidelizacion-de-clientes-marketing-relacional-y-crm/
Grado en Marketing

Grado en Marketing
Nivel de contratación de productos y servicios:

Potencial de contratación del cliente
versus contratación real.
Suscripción o compra actual versus
transacciones históricas.
Productos o servicios contratados en exclusiva
versus compartidos con otros competidores.
Contratación de productos de alta vinculación
(aquellos que suponen un alto nivel de compro-
miso y de relación futura con la empresa).
Frecuencia en la renovación o
utilización de productos y servicios:
Antigüedad promedio de los productos contratados.
Número y valor de los productos

contratados en un determinado periodo.
Índice de respuesta la propuesta de nuevos productos.
Cancelación de servicios sujetos a renovación en el tiempo.
Grado en Marketing
Interacción del cliente con distintos canales

de venta utilizados por la empresa:
Canales propios versus canales alternativos.
Frecuencia de visitas.
Tiempo promedio de visitas.
Posición relativa de la interacción versus
potencial y tiempo o número de contratos
realizados en nuestros competidores.
Recomendación de la empresa o
productos a familiares y amigos:
Respuesta a promociones
amigo hace amigo.
Nivel de iniciativa en la
recomendación de
nuevos clientes.

Grado en Marketing
Participación en actividades de comunicación y promociones:

Presencia en eventos, presentaciones de productos, etc.
Inscripción en programas de fidelización, clubes o servicios
de información periódica sobre la empresa o sus productos.
Número de miembros o empresas que participan.
Nivel de retroalimentación:
Respuestas a cuestionarios para adecuación y
actualización de información.
Participación en actividades de dinamización
no necesariamente dirigidas a la venta.
Solicitud de información sobre la empresa o sus productos.
Canales de comunicación utilizados: correo, teléfono, etc.
Exclusividad en la participación.
Lealtad explicita
Cláusulas aceptadas en los contratos.

Lealtad por ventaja.
Sensibilidad al precio.
Búsqueda de nuevas alternativas.
Grado en Marketing
Bases del Marketing Relacional

Conocimiento del consumidor, adecuación de la oferta,
valor percibido y duración e intensidad en las relaciones.
La fidelización
No es sino el reflejo en el cliente de todo ello.
La conexión entre Marketing Relacional y Fidelización
Se produce mediante la intervención del primero en los procesos de
satisfacción del cliente, que tendrá como contrapartida su lealtad.
La expresión del deseo de satisfacción lleva implícita un
alto nivel de conocimiento de las necesidades del individuo.
Es aquí donde la oferta de la empresa interviene, tomando como
propia la necesidad del cliente para ofrecerle una respuesta que
éste no puede o no desea solucionar por sus propios medios.

Las cualidades de los productos o servicios, su promesa de reposición
de una carencia, son una llamada al comprador y es el marketing
relacional el que nos ayudará a concretar ese “algo” que permita
detectar la relación existente entre la expresión del deseo y lo esperado.
Con un fin: convertir la promesa de satisfacción en una realidad
sostenible en el tiempo.

Grado en Marketing
Programas de Recompensa
Programas de fidelización que inciden
sobre los valores emocionales.
Entre otras cosas porque estimulan la elección del
cliente ofreciendo beneficios que incidan sobre
aquello que verdaderamente resulte motivador como
Por ejemplo; un viaje, una agenda, una llamada para el cumpleaños, etc.
La fidelización tiene que ver con la gratitud, con la seguridad
de que el deseo de mejorar algo y de ver que será cumplido.
El Marketing Relacional pone en las manos de la
empresa los mecanismos para incidir sobre la misma.
El rol de la empresa, en lo que se refiere a las necesidades
del cliente, debe concentrarse en adecuar la oferta sobre
la base de la experiencia que esta dispone de los

comportamientos del consumidor.
Establecer relaciones no es sino conocer al cliente para ofrecer una
amplia gama de ofertas adecuadas, entenderle como individuo,
hacer que se sienta diferente y tratarle como amigo.
Grado en Marketing
Un programa de fidelización supone, además de un soporte de

alto valor para la recopilación y actualización de informaciones
importantes sobre el cliente,
un autentico análisis de las mismas.
Existen algunas claves para seguir
un programa de fidelización:
Innovación, creatividad, tecnología.
Notoriedad del programa.
Participación activa de titulares.
Nivel de penetración del programa/
total clientes.
Influencias en decisiones de copra.
Valor percibido por la participación.

Ajuste nivel de compra/ recompensa.
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Grado en Marketing
La correcta articulación de un programa de fidelización ha de

incorporar la puesta en marcha de un sistema que permita:
Adquirir información, de forma permanente.
Facilitar la toma de decisiones, en el corto plazo.
Planificar correctamente el futuro, en el medio y largo plazo.
Adquirir información:
Formularios de inscripción en el programa:
incluyen información personal sobre el
individuo, datos de carácter familiar, etc.
Contactos posteriores:
Completar o actualizar la información obtenida del formulario de inscripción.
Información derivada de las relaciones mantenidas con el cliente
Tanto de índole comunicativo, como económicos.
Aparece con fuerza e infinitas posibilidades el (CRM) entendido como una

herramientas, o un conjunto de ellas, capaz de gestionar, almacenar y facilitar
la toma de decisiones para afianzar las relaciones mantenidas con el cliente.
Esto es posible mediante canales de relación como atención telefónica,
Internet, correo convencional, etc., ya sea por cualquier área dentro de la
empresa pero de forma independiente para mantener cierta categorización.
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Grado en Marketing
Para convertir en operativa la información

tendremos que considerar que la mayor parte
de las relaciones con los clientes nos aportan
información expresada en forma cualitativa,
rica en matices personales pero de difícil
tratamiento estadístico.
Dicha información ha de ser agrupada, clasificada
y sintetizada en la base de datos para poder ser
tratada y procesada.
Un proyecto de fidelización debe cubrir la
necesidad de la empresa de incrementar su
conocimiento sobre el cliente en aquellos
aspectos a los cuales se les es menos accesible,
sobre todo en aquellos datos de carácter
personal, emocional, etc., por lo tanto se debe
conseguir generar un contexto de confianza y

distensión en el que la comunicación fluya de
forma diferente, esperando que éste sea
amigable para el cliente.
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Grado en Marketing
El sistema de información comercial que propicia el programa

de fidelización refleja únicamente una parte de su potencial.
El programa es diseñado con el fin de responder al objetivo de
afianzar las relaciones de confianza con el cliente y es así como
llega a convertirse en un sistema de relaciones.
Supone que el programa debe incluir la potencialidad de elegir la mejor de
las alternativas posibles para que dicha relación se convierta en realidad.
En la actualidad, nos enfrentamos a grandes carteras de clientes
a las que difícilmente se les puede asignar gestores personales
para poder darles el mayor tratamiento individual posible, lo
que lleva a tener bases de datos con tal cantidad de información
con la que muchas veces no se sabe qué hacer.
Mediante el análisis de las bases de datos de clientes las empresas
disponen de una ventaja importante frente a la competencia.
Se pueden detectar los cambios y necesidades de un universo de

clientes sobre los que disponemos una información relevante que
es de difícil acceso para nuestros competidores.
La ventaja competitiva vendrá derivada de la capacidad de reacción
que las relaciones avanzadas nos proporcionan para hacer frente
ante nuestros competidores.
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Grado en Marketing
Evolución táctica de las relaciones

Las derivadas de la actuación que se
requiere para enfrentar a un determinado
tipo de cliente y que requerirán de un nuevo
enfoque o evolución en su tratamiento.
Adaptación táctica al entorno relacional
Las derivadas de las actuaciones tácticas
de la empresa, definidas en sus planes
estratégicos, en las que ha de existir una
cierta flexibilidad a la adaptación al
entorno para asegurar los objetivos.
Es así como comenzaremos a obtener
resultados de una confianza bien
trabajada.
Seremos capaces de desarrollar barreras a
posibles fugas de clientes mucho antes que
estas se produzcan, y en definitiva las cosas
serán más difíciles para la competencia.
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Grado en Marketing
La evolución en las relaciones está influenciada por la

experiencia en la gestión de clientes dela empresa.
Ya que el cliente presenta una evolución lógica en el tiempo
en conjunto a la empresa y lo hace en función de variables
que el programa de fidelización ha de detectar.
Con el objetivo de ofrecer una respuesta
válida a las mismas.
Dicho proceso puede ser incorporado al sistema de
relación basándose en las experiencias que la empresa
cuenta con los clientes que muestran un alto grado de
afinidad en su comportamiento.
El modelo ha de ser perfeccionado en el tiempo
hasta que los errores tiendan a cero.
Dicho proceso de evolución táctica de la relación con el

cliente ha de ser generado en forma automática por la base
de datos de clientes, entendida como herramienta dinámica
que no contenga información sino que aporte el mayor grado
de conocimientos para lograr una buena relación, siendo aquí
una estrategia CRM la más adecuada o acertada.
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Grado en Marketing
Es preciso diferenciar fidelización de vinculación

Si bien puede existir una relación, la vinculación incluye
elementos de dependencia y de obligación, de los que la
fidelización carece.
El objetivo de cualquier organización con fines lucrativos es la
obtención de ganancias, la vía para lograr la misma y mantenerla
en el futuro, es mediante la satisfacción de los clientes externos.
Sin embargo no goza de igual aceptación la idea de que todo
trabajador dentro de una entidad es un cliente a satisfacer y que
ambos tipos de cliente se encuentran unidos de forma indisoluble.
A estos se les puede encontrar vinculados
por al menos dos elementos fundamentales:
Si bien los trabajadores constituyen la fuente de generación
de la ganancia de las entidades, esta no se materializa sino

es a través del intercambio con los clientes externos.
Al tiempo que el mantenimiento e incremento de la adquisición
de los productos o servicios de las entidades por parte de los
clientes externos depende de su satisfacción, esta se encuentra
directamente vinculada a la satisfacción del cliente interno.
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Grado en Marketing
Se parte del hecho de considerar la satisfacción bajo un enfoque

aditivo
Contemplando la satisfacción como el resultado de la suma de la
satisfacción con cada uno de los atributos mediante los cuales los clientes
valoran la calidad del producto recibido.
La valoración que los clientes realicen sobre los distintos
atributos, se obtiene a través de encuestas aplicadas a estos una
vez de adquirido los productos, estas encuestas presentan un
listado de atributos así como una escala evaluativa, que
generalmente es expresada en términos numéricos con el fin
ponerle nota al servicio o al producto.
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Grado en Marketing
Satisfacción de los clientes internos (trabajadores):

Contenido del trabajo:
Referidos al atractivo que presentaba el contenido de trabajo, el nivel
de retroalimentación de los resultados que posibilita, el significado
social conferido, el nivel de autonomía que permite el puesto.
Trabajo en grupo:
Relativo al grado en que el trabajo permitía que se realizaran
trabajos en grupos propiciando la participación y la satisfacción
de las necesidades de afiliación que pose éste tipo de clientes.
Estimulación:
Concerniente al grado en que el sistema remunerativo
existente satisface las necesidades de suficiencia, justicia,
equidad y se encuentra vinculado a los resultados del
trabajo y los esfuerzos desarrollados.
Condiciones de trabajo:
Referente al grado en que las condiciones imperantes en el

área de trabajo resultan seguras, higiénicas, cómodas y estéticas.
Condiciones de Bienestar:
Relativa al grupo de condiciones que la entidad establezca con vistas
a facilitar un mejor clima laboral tales como la transportación,
alimentación, horario de trabajo, etc.
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Grado en Marketing
Satisfacción de los clientes externos.

Uso de tres tipos o grupo de atributos:
Vinculados al Personal:
– Tales como porte y aspecto, trato, dominio idiomático, diligencia, etc.
Vinculados al Producto:
– Tales como temperatura, presencia, variedad, cantidad, precio, tamaño, etc.
Vinculados al Local:
– Tales como higiene, orden, estado técnico, confort, temperatura,
atractivo estético, etc.
Estos tres atributos se podrían consideran fundamentales
en el nivel de satisfacción de los clientes.
La relación entre vinculación y fidelización se origina a partir
de un fuerte lazo obtenido con el cliente a razón de la causa-
efecto entre ambas.
Por ejemplo; que a partir de una situación de fuerte vinculación con un cliente
como lo es un banco, nos sitúe en tal posición de privilegio como para

desarrollar una política de fidelización y se consiga aceptación y respuesta
eficiente a las necesidades de servicios vinculados al banco para que una vez
finalizadas las obligaciones que se hayan adquirido nos sigan considerando
potencialmente como buenos clientes
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Grado en Marketing
Muchos vinculan o utilizan el término

retención para referirse a ciertas
actividades de fidelización de clientes.
La Retención
Reacción de la empresa por evitar la pérdida
de un cliente adecuando el servicio u oferta.
Pueden realizarse en forma más puntual como
para mantener una determinada cartera de
clientes o contrarrestar acciones de captación
por parte de otras empresas.
Será el cliente quien valorará si
decide o no, quedarse o irse.
Las acciones de fidelización han de servir para
crear un clima de confianza que favorezca la
resolución de los conflictos que puedan existir.

Resulta básico en una planificación de la retención
de nuestros clientes conocer de alguna forma cuales
son las causas que originan la pérdida de estos.
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Grado en Marketing
Acciones de la competencia
Encaminadas a mejorar su situación actual
Factores ajenos a la relación:
Cambios de ciudad, socioeconómicos,
laboral o simplemente fallecimiento
Quejas y reclamos
Muchas veces que no poseen explicaciones
por parte del cliente y que causan el abandono.
Explicadas por el cliente y que no son atendidas por la empresa.
Desvinculación progresiva generada
por una relación sin incentivos.
Acumulación de situaciones no favorables

que sin generar quejas directas terminan
por desvincular al cliente de la empresa.
Errores en los procedimientos de comunicación necesarios
para crear vínculos entre la empresa y los clientes.
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Grado en Marketing
1. Establecer procedimientos automatizados

Que permitan señalizar los puntos críticos de la relación.
Centrando recursos en un menor número de clientes,
aportando calidad y profundización a la demanda del cliente.
2. Análisis Histórico
Para establecer el proceso que
finalmente produjo el abandono.
Crear adaptaciones anticipadamente que pueden
conducir al inicio del proceso de abandono.
3. Categorización propensos al abandono
Permitirá aplicar un programa de seguimiento en
función del riesgo de abandono y del valor del cliente.
4. Identificar dónde aparece un problema

Independientemente de cómo se solucione,
debe ser considerado como una oportunidad.
Todo proceso conlleva a un aprendizaje que representará
para las empresas un cambio de visión más agradable.
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Grado en Marketing
5. No es una segunda oportunidad,

si no que será la última.
El personal debe estar capacitado para
saber escuchar al cliente y saber brindar
la mejor opción a sus problemas.
6. Gestores Cualificados
Con capacidad de decisión y capacitados
para aportar soluciones rápidas y definitivas.
7. Soluciones flexibles y
totalmente pactadas por el cliente
Intentando dar por finalizado el
problema que generó el conflicto.
Realizar en forma metódica supervisiones

y en conjunto a ello mantener informado
al cliente sobre los avances de éste, con
el fin de una pronta solución.
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Grado en Marketing
Incrementar las ventas gracias a la mejora de procesos por el uso

de la información que reporta el programa y
Construir una relación más estrecha entre la marca y sus actuales
consumidores.
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Grado en Marketing
Reducir los costes de captación de clientes.

Aplicar empíricamente acciones
para incrementar y acelerar las ventas.
Base para promociones individualizadas.
Facilitar acciones de up-selling y crossselling.
Aumentar el beneficio de los consumidores existentes,
asumiendo que los actuales son más rentables.
Personalizar productos y servicios para discriminar el
marketing mix: facilitar una segmentación avanzada.
Aumentar el valor percibido de las empresas.
Aislar a los consumidores de
las presiones de los competidores.

Obtener información, mejorar el valor de
marca, aumentar los beneficios económicos.
Aportar información necesaria y potencial
para segmentar el mercado.
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Grado en Marketing
Instrumento de investigación de mercados.

Para acciones locales tácticas.
Ofensivos (desarrollar la base de consumidores) y
Defensivos (proteger a los clientes actuales
de las acciones de la competencia.
Obtener información de procesos transaccionales
susceptible de ser utilizado en procesos relacionales.
Identificar consumidores más rentables en mercados masivos.
a) Mantener y aumentar el valor de los consumidores.
b) Gestionar la diversidad satisfaciendo necesidades individualizadas.
c) Establecer freno a la salida de consumidores.
Segmentación de acciones promocionales
y aumento de su eficacia.
Gestión de recompensas.
a) Optimizar la eficacia de las acciones de
comunicación directa con los afiliados al programa.
b) Existe una relación entre la gama de recompensas ofertada por el
programa y la satisfacción hacia el mismo de los consumidores.
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Grado en Marketing
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Grado en Marketing
Análisis del Modelo de Negocio -

El Lienzo de Modelos de Negocio:
Segmentos de Clientes
Propuesta de Valor
Problema que solucionamos para el
cliente y cómo le damos respuesta con los
productos o servicios de la empresa.
También habla de nuestra estrategia competitiva…
¿precio? ¿personalización? ¿ahorro? ¿diseño?
Canal
¿Cómo vamos a entregar nuestra propuesta
de valor a cada segmento de clientes?.
El canal es clave, y en base a las decisiones que tomemos en
éste punto conformaremos una experiencia de cliente u otra…
Relación
¿Que relación mantendremos con nuestros clientes?
¿Que va a inspirar nuestra marca en ellos?
Flujos de Ingresos
Venta, suscripción, freemium…etc.
Recursos Clave
Describir los principales recursos necesarios,
así como tipo, cantidad e intensidad.
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Grado en Marketing
El Lienzo de Modelos de Negocio …

Actividades Clave
Actividades que nos permiten
entregar a nuestro cliente la
propuesta de valor vía una serie
de canales y con un tipo
concreto de relaciones.
Alianzas
Necesarias para ejecutar
nuestro modelo de negocio con
garantías, que complementen
nuestras capacidades y potencien
nuestra propuesta de valor,
optimizando de esa forma los
recursos consumidos y
reduciendo la incertidumbre.
Estructura de Costes
Conocer y optimizar costes fijos,
variables para intentar diseñar un
modelo de negocio escalable.
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Grado en Marketing
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Grado en Marketing
Identificación de la Competencia
¿Quiénes son los competidores de la empresa/marca?
¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?
¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?
¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?
¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?
Requiere tener información constante y permanente sobre la misma,
para poder evaluar sus puntos fuertes y
débiles que puedan constituir amenazas y
oportunidades para la empresa.
Entorno
Demográfico; económico;
sociocultural, político-legal y
ecológico-natural.
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Grado en Marketing
Identificación y clasificación de los clientes.

Variables de segmentación relevantes.
Activos; inactivos; potenciales; probables; resto del mundo.
¿Cuál es el perfil de un cliente típico para la empresa?
¿Qué potencial tienen esos clientes para ser desarrollados
como consumidores de futuros productos?
¿Cómo se comparan los clientes con los de la
competencia en gustos, ingresos y otros factores?
¿Cuál es la magnitud de clientes potenciales a quienes
la empresa no ha llegado aún?
Análisis de la demanda.
Fiel, permanente, esporádica, casual.
Determinación de requerimientos de los clientes.
¿Por qué compran?

Evaluación de expectativas y percepciones.
¿Qué esperan? y ¿Qué obtienen?, ¿Con qué esfuerzo?
Fidelización de los clientes.
Perfil del cliente fiel y del que no lo es.
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Grado en Marketing
“La fidelidad de un cliente o consumidor

Motivos de compra: puede ganarse de dos maneras:
Primarios o racionales: emocionalmente o de forma racional”
Necesidades básicas susceptibles de ser satisfechas por
una gran variedad de productos (hambre, sed, sueño, etc..).
Selectivos o emocionales:
Necesidades que únicamente pueden ser satisfechas por
un artículo concreto en ocasiones incluso, por una marca.
Clasificación de los motivos de compra (modelo FASTER):
Facilidad de uso: En el primer caso, se asocia los
Comodidad, Rapidez,… productos a un intangible preciado
Afecto: por el consumidor. Es el modelo de
Afinidad, Afectividad, Fidelidad, de Apple o Coca-Cola. En el segundo, se
pertenencia a un grupo, Asociación… premia la compra con descuentos,
Sociabilidad: regalos y promociones (es el Caso de
Orgullo, reconocimiento del grupo, lujo,… Cervezas El Ágila en Madrid.

Tranquilidad:
Sensación de seguridad en lo físico y en lo económico, salud,…
Economía:
Precio, rentabilidad, ahorro,…
Renovación:
Ir a la moda, innovar (tecnología), cambio…
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Grado en Marketing
Elige un programa diferente al
de tu competencia. Ah,
Lo primero: y recuerda que la fidelización
Si no se tiene, confeccionar la base de emocional ofrece mejores
datos de clientes. resultados a menor coste.
De todos tus clientes, selecciona a los mejores. ¿Cómo?
Aplica la regla 80:20 o ley de Pareto según la cual los clientes más rentables
suelen ser ese 20% que genera el 80% de las ventas.
Componentes imprescindibles de un Programa de Fidelización
Capacidad de influenciar y registrar cambios positivos en la conducta de
los compradores. (ROI).
Capacidad de segmentar a los clientes por diferentes criterios.
Recompensar a los clientes compradores,
pero también a los que me promocionan.
Ofrecer recompensas relevantes, alcanzables y prácticas.

Capitalizar los beneficios independientemente del canal.
Capitalizar el conocimiento de clientes.
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Grado en Marketing
Identificar en qué basan su fidelidad los clientes

Puede ser por el precio, calidad del servicio, producto o imagen de marca.
Premiar a clientes fieles.
Crear fidelidad entre clientes poco leales.
Generación y construcción de tráfico.
Aumentar el tamaño de compra medio.
Otros objetivos adaptados a la estrategia
y situación de la empresa.
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Grado en Marketing
Si se piensa en la ley de Pareto se trata de seleccionar el 20%

que genera el 80% de las ventas.
Enfocado al cliente leal significa que está basado en las causas y
factores de fidelidad del cliente. Resulta totalmente inútil ofrecer a
un cliente leal un programa basado
en algún producto, servicio o
actividad que no lo estime ni
necesite
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Grado en Marketing
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Grado en Marketing
Algunas de las recompensas que más funcionan

y actúan a múltiple nivel:
Exclusividad
Ofrece nuevos productos, servicios exclusivos, descuentos especiales, etc., de
forma que el afiliado sienta un trato diferencial. Normalmente, los miembros
que perciben ventajas exclusivas suelen ser el grupo de clientes más rentables.
Subastas
Las recompensas obtenidas como subastas, cuando compites por conseguir un
regalo que deseas o una experiencia única, son percibidas como más atractivas.
En términos de rentabilidad son ventajosas tanto para el comprador como para el
comercio, ya que es una buena herramienta para incentivar la consecución de
puntos.
Descuentos directos
Es la forma más efectiva de dirigir la conducta del consumidor a repetir
compras y aumenta significativamente la generación de nuevos socios.
Sorteos
Actúan también sobre la base del espíritu competitivo de las personas. A la
empresa no le supone un gasto importante, y en ocasiones hasta queda desierto el
premio, y en el comprador queda la sensación de una recompensa de gran valor.
Premios aleatorios
Las recompensas aleatorias, regalos que el consumidor no espera, generan
sorpresa, satisfacción y agradecimiento por tu programa de fidelización.
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Grado en Marketing
El lanzamiento de un programa de fidelidad

Se da a conocer por las personas que atienden al público de los
establecimientos, junto con una campaña publicitaria en medios locales y
en los puntos de venta.
Generar los mensajes que el cliente leal quiere oír (mundo
construido del consumidor)
Emitidos por una fuente confiable a un segmento de mercado en el
momento oportuno.
Eso que se enuncia fácilmente implica conocer “la caja negra” de la
decisión de compra de un segmento de mercado.
Hay que pensar que un programa bien construido generará la
comunicación por parte de los clientes hacia la empresa, querrán
participar y se iniciará un diálogo.
El resultado de la presentación de una buena gramática de argumentos e

incentivos que le interese al cliente será un diálogo con la empresa que
finalmente motivará la compra.
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Grado en Marketing
Gastos derivados de la emisión de tarjetas (diseño, impresión).

Para evaluar su coste es necesario conocer los distintos parámetros que
pueden influir en el mismo:
Volumen
Los costes por tarjeta son significativamente menores a mayor volumen.
Diseño
El diseño influye también en los costes de producción, a diseños más
complejos, mayor coste (a todo color ambas caras, tintas metálicas,
hologramas, troqueles, etc.)
Personalización
Evidentemente las tarjetas deben personalizarse, al menos con un número
que las haga únicas. Cuanta mayor personalización mayor coste. La
personalización puede ir desde un código de barras sencillo, hasta el nombre y
apellido del cliente, otros datos e incluso su fotografía.
Gastos derivados de las acciones de comunicación
Folletos, soportes punto de venta, publicidad exterior, comunicación en la

web, acciones de comunicación en la zona comercial, comunicación en
medios locales: radio, prensa…
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Grado en Marketing
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Grado en Marketing
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Grado en Marketing
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Grado en Marketing
Programa informático
Y, en su caso, necesidad de nuevos equipos y costes de explotación,
gestión y mantenimiento del sistema.
Existen soluciones estándar en el mercado (software).
Casi todas las opciones requieren de la disponibilidad de un PC o similar
en los puntos de venta, lector de tarjetas (banda magnética o código de
barras) y una línea de comunicaciones de banda ancha (ADSL o similar),
que si en el momento de poner en marcha el programa no están
disponibles en los comercios, será necesario también adquirir o contratar.
En sistemas complejos, como tarjetas de fidelización compartidas por
distintos tipos de negocio como es el caso del programa multiesponsor,
los costes de arranque suelen ser algo mayores al ser necesaria la
personalización de los distintos sistemas y soluciones a las distintas
variantes que pudieran surgir.
Gastos asociados a los beneficios y premios para los

consumidores adheridos al programa
Cuando éstos supongan un desembolso económico.
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Grado en Marketing
Posibles fuentes de ingresos:

Aportaciones de las empresas.
Aportaciones de los consumidores adheridos al programa.
Ayudas públicas.
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Grado en Marketing
Información a solicitar a los clientes

Dependerá principalmente de si se asocia a una entidad bancaria, en
cuyo caso habrá que incluir datos más pormenorizados de cuentas
bancarias.
En caso contrario, los datos más habituales
que deben solicitarse son: nombre y apellidos,
género, dirección, población, código postal,
país, teléfono, móvil, e-mail, fecha de
nacimiento y nacionalidad.
De cara a ofrecer una mayor tranquilidad e
intimidad al consumidor a la hora de
proporcionar sus datos puede ser interesante
incluir como parte del material de
comunicación en el punto de venta unos
buzones o urnas en los que se puedan
depositar los formularios.
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Grado en Marketing
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Grado en Marketing
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Grado en Marketing
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Grado en Marketing
GUÍA PARA EL DISEÑO Y LA IMPLANTACIÓN DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN EN EL PEQUEÑO

COMERCIO ARAGONÉS, AC Consultores, Zaragoza
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Grado en Marketing
Análisis de cumplimiento de los objetivos definidos

Tras la implantación del programa de fidelidad es preciso monitorizar y
ajustar el plan de fidelización, hasta alcanzar los objetivos.
Grupos de Control
Para poder aislar los efectos del programa frente a otras variables, se
deben medir los factores relevantes no sólo para los participantes, sino
también para un grupo de no-participantes o grupo de control.
Comparar los resultados entre los participantes y entre los no-
participantes puede ayudar a distinguir los efectos del programa frente a
otros factores.
Ambos grupos deben ser expuestos a las mismas actividades de
marketing, actividades de la competencia y a las mismas circunstancias
del mercado.
Cualquier diferencia en los parámetros de medición deberán ser

identificados e interpretados como el resultado de las actividades del
programa.
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Grado en Marketing
Correlación con los resultados de la empresa

El éxito del programa de Fidelización debe ser medido
a dos niveles: a nivel de programa y a nivel de empresa.
Al final del análisis, sólo los resultados de la empresa son
los que cuentan, así que aunque el programa logre e incluso
supere todos los objetivos, de nada servirá si las ventas
de la empresa siguen bajando constantemente.
Por lo tanto, el sistema para la medición del éxito del programa
debe ser parejo a los indicadores de la actividad de la empresa.
Ahorro en costes
A través del potencial del programa para extraer información, mediante
estudios de mercado, test de producto, etc.. se puede incrementar el
ahorro en otras áreas de la empresa gracias a dicha información.
Uso de la base de datos

La base de datos del programa es usada frecuentemente por
otros departamentos de la empresa para extraer información
que necesitan para su trabajo.
Como el programa es responsable para configurar y mantener la base de
datos, la intensidad de su uso es también una medición de su éxito.
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Grado en Marketing
Adquisición de nuevos clientes

Los nuevos clientes pueden originarse como
consecuencia directa del programa de fidelización.
Sin embargo, los nuevos miembros de un programa de fidelización no
tienen por qué ser necesariamente el resultado de nuevos clientes.
Una investigación específica de cada nuevo
cliente medirá el éxito de forma mas precisa.
Ayuda a otros departamentos
El éxito de un programa no viene dado
sólo por la gestión de sus propias actividades.
También influye en otros departamentos
de la empresa suministrando información.
Así por ejemplo, el programa puede ceder información

a un Jefe de Producto, facilitada por los participantes
del programa que han recomendado mejoras en el producto.
Indicadores como el número de mejoras de producto recibidas
por los participantes del programa son fáciles de recopilar.
Lo que demuestra el éxito del programa.
59
Grado en Marketing
Satisfacción de los Partners o empresas asociadas al programa

El alto nivel de satisfacción entre los partners del programa
sería también un buen indicador el éxito del programa.
60

Grado en Marketing
Abati Morey, G. (2006): “Cómo diseñar un programa dinámico y

efectivo de fidelización”, Marketing y Ventas, Ediciones Deusto,
Barcelona.
Guías de Gestión de la Pequeña Empresa (1995): La lealtad de
sus clientes, el activo más importante de su empresa, Díaz de
Santos, Madrid.
Herrero, A. ,Rodríguez Del Bosque, I. ,Pérez, A. (2009): “Tarjetas
de fidelización en el comercio minorista”, Distribución y
Consumo, Junio.
Reinares, P.; Reinares, E. M.y Mercado, C. (2010): “Gestión de la
heterogeneidad de los consumidores mediante programas de
fidelización”, Revista Europea de Dirección y Economía de la
Empresa, vol. 19, núm. 3, pp. 143-160.

61
Grado en Marketing
https://www.youtube.com/watch?v=tJfU5xRpzdQ
62

Tema 04 La Gestión de Las Relaciones Mediante Los Programas de Fidelización

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