Tema 01 Introducción Al Marketing Relacional

Grado en Marketing y Doble Grado
Marketing Relacional; Directo e Interactivo
“Haz un cliente, no una venta”.

Katherine Barchetti
© Enrique Pérez del Campo
https://www.youtube.com/watch?v=Yz248UQjinc
Tema 1: Introducción al
Marketing Relacional
Grado en Marketing
Fundamentos del Marketing de Relaciones.

Concepto de Marketing de Relaciones.
Marketing Transaccional vs Marketing Relacional.
Desarrollo de una estrategia de marketing de relaciones.
Características del Marketing Relacional.
Contexto y antecedentes de la Orientación al Mercado.
Algunas consecuencias de la evolución del contexto.
Orientación de la organización hacia el intercambio.
Evolución del Enfoque u Orientación.
Marketing de Base de Datos y CRM.
Concepto de CRM.
Nacimiento del concepto ICRM.
Evolución histórica.
Desafíos organizacionales: Los Objetivos.
Hacia la Gestión Integral de la Relación con
el Cliente.
Marketing Relacional: Hacia el cliente vitalicio.
Marketing Relacional y Escalera de Lealtad.
Aportaciones de CRM.
Tema 1: Introducción al Marketing Relacional 1

Grado en Marketing
El marketing relacional es la herramienta para construir vínculos

a largo plazo, basados en la confianza mutua entre empresa y
clientes, distribuidores, comercios y proveedores.
Captar clientes, es una condición necesaria pero no suficiente.
Se necesita retenerlos y fidelizarlos.
Se trata de atraer, mantener e intensificar
las relaciones con los clientes.
Factores que favorecen el despliegue del Marketing Relacional
Aumento en los costes de captación de nuevos clientes.
Fragmentación y maduración de los mercados.
Más oferta y menos diferenciación de marcas.
Presencia de clientes más exigentes.

Aumento de la competencia en la
colaboración con los canales de distribución.
Desarrollo de tecnologías que permiten el procesamiento y
el análisis de grandes cantidades de información (BI, CRM, DWH, SFA,
Data Mining).
Segmentación tradicional y de valor conviven y sobreviven.
Grado en Marketing
Objetivo principal:
Construir vínculos a largo plazo, basados en la confianza mutua entre
empresa y clientes, distribuidores, comercios y proveedores.
La empresa deberá crear un valor superior, para el
consumidor o para cualquier otra parte, que el derivado
de la simple transacción de productos o servicios.
Esto se consigue a través de la entrega de productos de calidad,
Buen servicio y
Precios razonables a lo largo del tiempo.
Utilizar las quejas y reclamaciones de clientes para fidelizarlos.
Ofrecer garantías de servicio que generen confianza del cliente.
Crear satisfacción del cliente, dando productos
y servicios de la máxima calidad.

Construir valor de marca, la suma
de valores intangibles de una marca.
Creando y manteniendo relaciones.
Karen Stark: Fundamentos del marketing relacional aplicados a la fidelización, en
http://www.evaluandocrm.com/fundamentos-del-marketing-relacional-aplicados-la-fidelizacion/

Grado en Marketing
La estrategia relacional trata fundamentalmente de gestionar la

base de clientes de tal forma que se puedan identificar
oportunidades de negocio con tal de explotarlas
eficientemente, extrayendo su máximo potencial. Todas las
Implica: actividades
Enfocar la relación con el consumidor a largo plazo. de marketing
Hacer y mantener promesas a los consumidores. dirigidas a
Involucrar al conjunto de la organización en su sentido
establecer,
más amplio en actividades de marketing relacional. desarrollar y
Implementar interactividad en los procesos de marketing. mantener
Desarrollar una cultura de servicio a los consumidores.
intercambios
relacionales
Conseguir y usar información de los consumidores.
exitosos
Gestionar y desarrollar:
BMR (business marketing relationships, o
relaciones de marketing de negocios).
ICR (interpersonal comercial relationships, o
relaciones comerciales interpersonales).
B-to-C (business to consumer relationships, o
relaciones negocio a consumidor).
Grado en Marketing
Desde una perspectiva relacional, «Marketing es el proceso de

identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea
necesario, terminar) relaciones ingresosbles con los mejores
clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos
de las partes involucradas». Grönroos (1997)
La diferenciación entre la oferta de distintas empresas tiende a
migrar hacia el servicio que acompaña al producto y hacia el
trato que recibe el cliente. Esto exige a las empresas una mayor
interacción con sus clientes, que pasa por establecer relaciones
personalizadas con ellos y por gestionar toda su información
mediante bases de datos accesibles para todos los empleados.
El Marketing Relacional tiene dos importantes
repercusiones estratégicas para la empresa:
Tomar consideración sobre las estrategias de marketing

de los diversos agentes con los que actúa la empresa.
Necesidad de desarrollar estrategias de comunicación
que tomen como eje de actuación la fidelización de clientes.

Grado en Marketing
Fuente: Adaptado de Costa, Küster y Canales (2011)

Grado en Marketing

Grado en Marketing
Interactividad.
El cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto ya sea como
receptor y emisor de comunicaciones o como iniciador de transacciones.
Dirección de acciones y personalización.
Las empresas pueden emitir mensajes distintos y ofrecer productos o
servicios adecuados a las necesidades y circunstancias de cada cliente
Memoria.
La identidad, los datos, las características y preferencias de cada cliente,
así como detalles y operaciones realizadas, quedan registrados
Receptividad.
Las empresas deben hablar menos y escuchar mas
Orientación al cliente.
Énfasis en una organización comercial compuesta
mas por Customer Managers que por Product Managers.
Grado en Marketing
Discriminación
La empresa debe estar dispuesta a tratar de manera
preferente a sus clientes mas valiosos.
Se requiere una segmentación y clasificación de clientes
sofisticada que se materialice en el diseño y puesta en
practica de planes de acción distintos para clientes
distintos
Valor del cliente
Uno de los principales criterios de discriminación es el
Customer Lifetime Value, o el valor que estos representan
para la empresa a lo largo de su vida útil estimada.
También entre empresas
Por supuesto el Marketing relacional no se aplica

solamente a las situaciones B2C (Business to
Customer)sino también a las relaciones B2B (Business to
Business). Y tanto o mas en la comercialización de
servicios que en la de productos tangibles.
10

Grado en Marketing
Mercados
Predominio de mercados maduros
Saturación / adaptación que limita su crecimiento a sus
niveles vegetativos
Competencia por nichos
Los éxitos de un operador, son el fracaso (costes) de otro
Búsqueda y explotación de nuevas oportunidades
Nuevos productos/mercados  mayor competencia
Internacionalización de la oferta  mayor competencia
Globalización de mercados
Pensar en global y actuar en local
Liberalización en sectores de amplia influencia (energía,
telecomunicaciones, finanzas, etc.)
Nuevos medios (Internet y telefonía móvil)
Mayores posibilidades de interacción en tiempo real

Atomización de audiencias
Constante abaratamiento e internacionalización de la tecnología
Fin de prerrogativas por tecnología
Fin de diferenciación por tecnología
Acortamiento del ciclo de vida del producto
11
Grado en Marketing
(Fibras)
Comprador
Progresivamente más pudiente y mejor informado
Más exigente
Fin de prerrogativas por desinformación
Mayor impermeabilización a mensajes genéricos (Fábrica)
Concentración de compras y mezcla con ocio
Grandes centros combinados
Progresivamente más infiel
Menores costes asociados al cambio de marca
Más alternativas de satisfacción (Gestión de Marca)
No necesita ir al Mercado
Es accedido por diferentes canales
Desde cualquier localización.
Competencia
(Minorista)
Progresivo Incremento
Independiente de tamaño y localización física y lingüística
A un clic de distancia
Entre redes de valor más que entre empresas
Ejemplo de red de generación de valor de Levi Strauss
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Grado en Marketing
El más feroz competidor está a un CLICK de distancia

Mucha oferta
Fidelidad NO asegurada
Marketing Masivo ineficiente

Mercado saturado
Reacción negativa del cliente
Dificultad para diferenciarse

Productos más complejos
Reto de ser diferentes
Presión de precios
Mucha competencia
Amenaza constante
Incremento de canales comerciales
Marketing de Interrupción / Intrusivo

13
Grado en Marketing
A la Producción
Basan su estrategia en que el mercado favorecerá a
productos asequibles, fácilmente disponibles y
consecuentemente el management ha de centrarse
en mejorar sus prácticas de producción y distribución.
Al Producto
Basan su estrategia en que el mercado favorecerá a
productos de mejor calidad, más innovadores o de
mejor rendimiento y consecuentemente el centro
debe ser el producto y su mejora continua.
 Miopía del marketing: Centrarse en el producto
en vez de en la necesidad
A la Venta
Basan su estrategia en la consideración de que la mejor o

única estrategia posible para la colocación de los productos
es un esfuerzo de ventas y promoción importante.
Al Marketing
Conseguir los objetivos de la empresa focalizándose en averiguar los
deseos y necesidades de los clientes objetivos y satisfacerlos mejor que la
competencia de forma rentable.
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Grado en Marketing
Orientación
No necesariamente secuencial.
M
a al Producto
d Cuanto más maduro es el mercado
u atendido, más necesaria la precisión del
r Orientación esfuerzo y el Marketing de Relación.
e a la Producción Como medio de subsistencia.
z Como medio de crecimiento.
Orientación
d a la Venta Hacia los medios directos y
e personalizables.
l Orientación
o Para atender los nueve públicos:
al Marketing; al
s Mercado o al Cliente 3 de entrada:
m Apoyo, Empleados y Proveedores
e Orientación 2 de salida:
r Social al Marketing
c
Agentes y Consumidores
a 4 sancionadores:
d Orientación
o A la relación con el Gobierno, Competidores, Públicos
s cliente o Marketing especiales y Público en general
Relacional
15
Grado en Marketing
CRM es la estrategia de
negocio enfocada a
seleccionar y gestionar los
clientes con el fin de optimizar
su valor a largo plazo.
Requiere una filosofía de
negocio centrada en el cliente
y una cultura de empresa que
apoye decididamente los
procesos de marketing, ventas
y servicio.
Las aplicaciones CRM
permiten implantar la gestión
de la relación con los clientes

cuando la empresa tiene el
liderazgo, la estrategia y la
cultura acertada
Isaac Vidal: Marketing relacional para multiplicar resultados (y beneficios) en:
citando a Kotler.
http://blog.wearemarketing.com/marketing-relacional-para-multiplicar-resultados-y-beneficios
16

Grado en Marketing
CRM1:
Es una filosofía empresarial... Una estrategia que requiere un nuevo
modelo de gestión y que conlleva cambios en los procesos operativos de
la organización, que tienen que ser asumidos e implementados por las
personas, que afectan a todas las posibles formas de interacción con el
cliente y que, en última instancia, se soportan en herramientas
informáticas.
¿Por qué incrementar el intercambio de valor?
• Cuanto más valor perciba el cliente de la compañía

más interesado estará en seguir siendo cliente de la
misma.
• Cuanto más valor obtenga la compañía del cliente más
interés tendrá en seguir satisfaciendo sus necesidades.
• Cuanto más satisfechas estén ambas partes de su

relación más estable será la misma, ahorrándoles así
esfuerzos para buscar y establecer nuevas relaciones
que cubran sus necesidades insatisfechas.
1 Olivas Molina, L. (2002), “Q H la consultora que ayuda a vender más y mejor”, Sector Ejecutivo, nº 57, Junio 2002, p. 17.
17
Grado en Marketing
Gestión de las Relaciones con los Clientes

o CRM
Énfasis
en la
relación con el cliente
Incorporación de los nuevos medios

o e–CRM
Integración de medios; canales;

acciones; procesos y funciones
o ICRM
18

Grado en Marketing
Tecnología
Búsqueda de ventaja
Empresa
competitiva sostenible
orientada al
cliente
Conocimiento
Presente y Futuro
ICRM Proactivo
Inicio de siglo
e–CRM
Finales de los 90
CRM Estándar
Década de los 90
ERP (Enterprise Resource Planning)
Década de los 80
BPR (Business Process Reengineering)
19
Grado en Marketing
Crear una fuente de información de clientes única y consolidada.

Segmentar y analizar la rentabilidad de la base de clientes.
Enfocarse en retener y ampliar la base de clientes más rentables.
Proporcionar herramientas efectivas para la realización
de campañas de Marketing que permitan contactar con
clientes y perspectivas que se consideren clave.
Uso de los canales más adecuados
para comunicar con los clientes
Homogeneizar el mensaje, transmitiendo
igual misión, conocimiento y compromiso
Maximizar el valor para los clientes al mínimo coste posible

para la organización, aportando un valor diferencial y
necesario, gestionando la relación con los clientes
20

Grado en Marketing
Madurez ICRM
eCRM
del
Mercado
CRM
MASS
Marketing
PRE-MASS
Marketing
Tiempo
Basado en relaciones Basado en relaciones Foco en relaciones Incorporación Uno a uno efectivo
comerciales comerciales centradas de mutuo beneficio de los nuevos Integrado y proactivo

personales en el producto y área y comprensión medios a la
y de comunidad global relación • Conocimiento
• Mercados como ventaja
•Pocos productos • Más productos y saturados • Cliente
•Poca elección precio Mercados competitiva
• Difícil multicanal • Eficiencia vía
•Poca competencia • Llegar al mayor diferenciación • Competencia precisión y venta
número de clientes • Creciente a un click cruzada
• Campañas y competencia • Any time; Any
Promociones ware real
21
Grado en Marketing
Carlos Durán: MARKETING RELACIONAL Fundamentos CRM, en: http://www.americascc.org/data/MarkRelacional.pdf
22

Grado en Marketing
23
Grado en Marketing
Añadir valor diferencial al producto o servicio básico
Aumentar las preferencias de compra
Creación, Aumentar la satisfacción

desarrollo y
conservación de
las relaciones Aumentar la reiteración de compra
con los clientes
y públicos
implicados en la Fidelizar la clientela
adición de valor
Servicio Calidad
Lealtad
Cliente Vitalicio
24

Grado en Marketing
Socios Énfasis en el
desarrollo e
Defensores incremento de
las relaciones
Promotores (retención de
clientes)
Clientes
Énfasis en los Compradores
nuevos clientes
(captación de Potenciales
clientes) Pay per tips o leads
Pay per sale
Pay per view (ad request)
Exclusividad Intercambio de Banners (battering)
Marketing de Frecuencia Cross promoting

Instrumentos
Venta cruzada Cross selling
Ahorro de costes
Marketing de Fidelización
Menor sensibilidad al precio
Fuente de Comunicación (Mk. Viral)
Marketing de Relación
Fuente de ideas
25
Grado en Marketing
En la Retención de Clientes Marketing

Valor del cliente a lo largo del tiempo
Directo
Canales de compra preferidos por el cliente y hábitos de uso
basado en
Modelos de propensión para identificar clientes ‘de riesgo’
Conocimiento
Cambios en hábitos de compra
En la Adquisición de Clientes
Integración de datos de detalle de clientes de distintas fuentes de información
Identificación de potenciales clientes con propensión a comprar;
modelos de propensión de compra y consumo
interacciones del cliente para comunicar con él de una
manera más efectiva, a través de los distintos canales
Incremento de Negocio con la Base de Clientes
Segmentos de clientes más rentables
Análisis de productos de compra promocional o inducida
Qué productos no están comprando los clientes más rentables  ventas cruzadas
Combinación de productos según preferencias de los mejores clientes
Productividad de Marketing
Automatización de las tareas repetitivas en el departamento de Marketing
Facilidades para la realización de más eventos centrados en el target
Mejora en relevancia y oportunidad de las ofertas
26

Grado en Marketing
Alet i Vilaginés, Josep (2004): Cómo obtener clientes leales y

rentables: marketing relacional, Gestión 2000, Barcelona.
Barroso Castro, Carmen y Martín Armario, Enrique (1999):
Marketing Relacional, ESIC, Madrid.
Christopher, Martin; Payne, Adrian y Ballantyne, David (1994):
Marketing relacional: integrando la calidad, el servicio al cliente
y el Marketing, Ediciones Díaz de Santos, Madrid.
López-Pinto, Bernardo, et al. (2010): Los pilares del marketing,
Universidad Politécnica de Catalunya. Barcelona.
Mesonero, Mikel y Alcaide, Juan Carlos (2012): Marketing
industrial: cómo orientar la gestión comercial a la relación
rentable y duradera con el cliente, ESIC. Madrid.

Zikmund, William y Babin, Barry J. (2008): Investigación de
Mercados, Cengage Learning Editores.
27
Grado en Marketing
https://www.youtube.com/watch?v=IkUrE69WwMg
28

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Marketing Relacional; Directo e Interactivo

“Haz un cliente, no una venta”.

Fundamentos del Marketing de Relaciones.

Tema 1: Introducción al Marketing Relacional 1

El marketing relacional es la herramienta para construir vínculos

Presencia de clientes más exigentes.

y servicios de la máxima calidad.

Tema 1: Introducción al Marketing Relacional 2

La estrategia relacional trata fundamentalmente de gestionar la

Desde una perspectiva relacional, «Marketing es el proceso de

Tomar consideración sobre las estrategias de marketing

Tema 1: Introducción al Marketing Relacional 3

Fuente: Adaptado de Costa, Küster y Canales (2011)

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Por supuesto el Marketing relacional no se aplica

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Mayores posibilidades de interacción en tiempo real

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El más feroz competidor está a un CLICK de distancia

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Dificultad para diferenciarse

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Marketing de Interrupción / Intrusivo

Basan su estrategia en la consideración de que la mejor o

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• Cuanto más satisfechas estén ambas partes de su

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Crear una fuente de información de clientes única y consolidada.

Maximizar el valor para los clientes al mínimo coste posible

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comerciales comerciales centradas de mutuo beneficio de los nuevos Integrado y proactivo

Carlos Durán: MARKETING RELACIONAL Fundamentos CRM, en: http://www.americascc.org/data/MarkRelacional.pdf

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Añadir valor diferencial al producto o servicio básico

Aumentar las preferencias de compra

Creación, Aumentar la satisfacción

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Marketing de Frecuencia Cross promoting

Venta cruzada Cross selling

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rentable y duradera con el cliente, ESIC. Madrid.

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