Benchamarking McDonalds Vs Burger King PDF

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA
GABRIEL RENÉ MORENO

FACULTAD DE CIENCIAS EXACTAS Y TECNOLOGÍA
CARRERA INGENIERÍA EN SISTEMAS
BENCHMARKING:
ESTUDIO COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS
DE MARKETING DE
MC DONALD’S VERSUS BURGER KING
MATERIA: BENCHMARKING
ESTUDIANTES:
BREIDY BILLY LEAÑOS
REGISTRO : 200632558
SANTA CRUZ - BOLIVIA

Benchmarking “MC Donald´s VS. Burger King”
INDICE
1. PRESENTACIÓN DE LAS
EMPRESAS……………………………………………………………………………………
3
1.1. Mc
Donald’s………………………………………………………………………………………
…………….… 3
1.2. Burger
King……………………………………………………………………………………………
…………….4
2. ESTRATEGIAS DE MARQUETING DE
MCDONALD’S………………………………………………………….. 5
2.1. MARQUETING
ESTRATÉGICO……………………………………………………………………………. 6
2.1.1. Target………………………………………………………………………
…………………………… 6
2.1.2. Posicionamiento…………………………………………………………
………………………… 6
2.2. MARQUETING
MIX……………………………………………………………………………………………
7
2.2.1. Producto……………………………………………………………………
…………………………. 7
2.2.2. Precio………………………………………………………………………
…………………………… 7
2.2.3. Distribución………………………………………………………………
………………………….. 7
2.2.4. Comunicación……………………………………………………………
…………………………. 8
3. ESTRATEGIAS DE MARQUETING DE BURGER

KING………………………………………………………….10
3.1. MARQUETING
ESTRATÉGICO……………………………………………………………………
……… 10
3.1.1. Target………………………………………………………………………
…………………………….11
3.1.2. Posicionamiento…………………………………………………………
……………………..… 11
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3.2. MARQUETINGMIX…………………………………………………………………
…………………………. 11
3.2.1. Producto……………………………………………………………………
………………………… 11
3.2.2. Precio………………………………………………………………………
…………………………… 12
3.2.3. Comunicación……….……………………………….
…………………………………………….. 12
4. ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE McDONALS Y BURGER

KING…….…..…. 13
4.1. Similitudes y
diferencias………………………………………………………………………….…….
…… 13
5. CONCLUSIONES……………………………………………………………………………
………………………..…………. 15
6. BIBLIOGRAFIA………………………………………………………………………………
……………………….………….. 16
1. PRESENTACIÓN DE LAS EMPRESAS
1.1. Mc DONALD’S
Mc Donalds, es una empresa americana que ha dado el salto y ha

salido de su mercado original (USA) para conquistar el mundo con su
calidad. Evidentemente, el secreto del triunfo consiste en ofrecer una
inmejorable relación entre calidad y precio.
McDonald’s es mundialmente reconocido, tanto por ser una

organización comercial de alta calidad, como por ser una de las
mejores oportunidades de oferta de Franquicias. La clave del éxito de
McDonald’s es tener una base muy firme de personas: Sus
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Franquiciados constituyen la organización más importante en Locales

de Comida de Servicio Rápido
El primer local en la historia del servicio rápido de comidas fue

inaugurado por los hermanos McDonald en 1948, en San Bernardino,
California, (E.E.U.U). Ellos le dieron una nueva dirección al negocio,
ofrecieron comida preparada y servida a alta velocidad, y a demás
modernizaron el sistema de la época: reemplazaron el lavavajillas por
servilletas y bolsas de papel.
Entre la década de los '50 y los '60, el visionario Ray Kroc y su equipo
gerencial establecieron la exitosa filosofía operativa del Sistema
McDonald's: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.
En la actualidad son más de 26.000 establecimientos, 126 los países en

el mundo y cinco los continentes en donde se alzan los Arcos Dorados,
y además venden unas 145 hamburguesas por segundo.
En todo el mundo todos sus locales ofrecen un menú estándar, si bien

se desarrollan en cada cultura productos especiales que se ajustan al
gusto de cada comunidad. Por ejemplo en algunos restaurantes de
Alemania se ofrece cerveza, vino en los franceses. En algunos de los
restaurantes en Extremo Oriente se sirven fideos orientales. En
Canadá, el menú incluye queso, verduras, salchichas y pizzas.
Los alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por

ejemplo, en los menús de los países árabes se cumplen las leyes
islámicas de preparación de alimentos al igual que en Israel con la
cultura Kosher judía, en el cual no se sirven productos lácteos
Las distintas categorías de las encuestas publicadas demuestran que

Mc Donalds es:
#1 en servicio de comidas rápidas y únicas entre las Top 10
#1 en Ranking General entre los Estudiantes
#1 en Ranking general en las Categorías "Atención al Cliente" y "Ética

Comercial"
Fast food en todas las Categorías: Calidad de productos y/o servicios,

Atención al Cliente, Política de precios, Honestidad y Transparencia,
Trayectoria.
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1.2. BURGER KING.
BURGER KING fue fundada en Miami (Florida) en 1954 por James

McLamore y David Edgerton, dos jóvenes emprendedores que iniciaron
un negocio basado en un concepto diferente al que existía hasta el
momento, ofreciendo al cliente comida de calidad servida rápidamente.
En 1957, el WHOPPER® se introdujo a un precio de $0.37, y se convirtió

en un éxito inmediato, por su tamaño y por su sabor.”Burger King”
descubrió un hecho que sigue siendo verdad hoy en día: Los clientes
prefieren el sabor de las hamburguesas a la parrilla de Burger King'.
En la medida que los restaurantes BURGER KING aumentaban en

popularidad, McLamore y Edgerton continuaron su expansión. Para
1961, estaban administrando 45 restaurantes por todo Florida y el Sur
este de los Estados Unidos, y en 1963 se inició la expansión
internacional, abriendo dos restaurantes en Puerto Rico.
En 1967, BURGER KING, fue adquirida por la compañía Pillsbury con base
en Minneapolis. Había 8,000 empleados de BURGER KING trabajando en
274 localidades diferentes.
En 1975 se abrió el primer restaurante europeo en la C/ Princesa de

Madrid.
BURGER KING, la primera cadena de comida rápida que introdujo

comedores, ofreció a sus clientes un auto-servicio que comenzó a
funcionar en 1975. Los auto-servicios actualmente representan el 50%
del negocio BURGER KING.
En 1989, la compañía Pillsbury, incluida la Corporación BURGER KING,

fue adquirida por Grand Metropolitan PLC. GrandMet imprimió un nuevo
espíritu, nuevas tecnologías y nuevos conceptos por todo el sistema
BURGER KING. Con el apoyo de GrandMet, Burger King continuó su
crecimiento en los noventa.
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En la actualidad, BURGER KING regresa a lo básico con un enfoque

especializado en los productos clave, la organización y la satisfacción al
cliente. Los diseños para ahorrar espacio, la última tecnología y las
posibilidades para adquirir la propiedad de un restaurante, motivan el
crecimiento de las franquicias, el cual se apoya en el impulso de la
Corporación BURGER KING para engrandecer el poder de su marca. Un
92% de los restaurantes son franquicias, con una media de 5
restaurantes por franquiciado.
En la actualidad hay casi 12000 restaurantes abiertos en todo el mundo

repartidos en 67 países con un ritmo de crecimiento de unos 300 nuevos
locales al año.
Como pueden atestiguar 295,000 empleados de BURGER KING, la

historia de BURGER KING relata décadas de logros y más que nada, es
una historia que aún cautiva al público mundial en la medida que el
sistema BURGER KING continúa creciendo y prosperando.
Burger King es una de las compañías de comida rápida más importantes

del mundo que ofrece productos de alta calidad, y que se define a sí
misma bajo el lema “El sabor es el King”.
2. ESTRATEGIAS DE MARKETING DE MC DONALD’S
La visión de McDonalds es dominar la industria global del servicio de

alimentación. La dominación global significa fijar el estándar de
funcionamiento por satisfacción de cliente mientras que aumenta la cuota
y beneficios de mercado con sus estrategias de conveniencia, del valor y
de la ejecución".
Estrategias competitivas genéricas utilizadas:
Mc Donald´s aplica la misma estrategia competitiva en todos los países: ser

la primera en el mercado y establecer su marca lo más pronto posible por
medio de una intensa publicidad.
Liderazgo total en Diferenciación:
"mas por el mismo pecio". La empresa trata de diferenciar sus productos y

servicios creando características percibidas como únicas e importantes por
los consumidores, estrategia de Continuidad apalancamiento promocional
en el Monopolio, lanzamiento de nuevas variedades de hamburguesas y
fortalecimiento de su oferta de cafés y bollería.
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Su participación en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las

estrategias de conveniencia, valor y ejecución.
McDonald´s igualmente realiza actividades de valor de la manera más

eficiente posible de manera de reducir costos operativos, incrementándose
así sus beneficios.
ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS UTILIZADAS POR MCDONALD´S:
Estrategias de integración:
Integración hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus franquicias en

todo el mundo.
Integración hacia atrás: integra las cadenas de valor con la de sus

proveedores, coordinando así sus actividades y logrando ambos
beneficiase con ello.
Estrategias intensivas:
Penetración de mercado: ya que se desarrollan estrategias para

incrementar las ventas, como son las actividades promociónales, etc.
Desarrollo de nuevos productos:
Estrategias para el crecimiento:
Ejecución: sus planes se basan en la satisfacción total de sus

consumidores, tratando de ofrecer más de lo normal, esto se logra
entregando una calidad superior, un buen servicio, y una constante
limpieza.
Este es el fundamento de su crecimiento, y es un imperativo para captar

nuevas oportunidades en el futuro.
Expansión: la empresa, expande sus productos, de la línea convencional

de hamburguesas constantemente, introdujendo lo que él público desea, y
descartando lo que él público le desagrada.
Extensión: En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por

lo que se busca constantemente la innovación y desarrollo de nuevos
negocios.
Administración de calidad total:
La máxima prioridad de McDonald’s es la seguridad de sus clientes, sólo

usan productos y materias primas que cumplen con los más estrictos
estándares de calidad y seguridad que están testeados y aprobados por las
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autoridades competentes del gobierno, como el SENASA (Servicio Nacional

de Sanidad y Calidad Agroalimentaria).
Localización de la empresa:
Mc Donald´s necesita situarse en lugares con mucha clientela de paso, por

lo que tardaran en verse locales en zonas poco pobladas; aún así están
apareciendo establecimientos con un diseño adaptado a la arquitectura de
la zona
2.1. MARKETING ESTRATÉGICO.
2.1.1. TARGET
Lo constituyen fundamentalmente jóvenes de 14 a 25 años y

padres jóvenes con un niño de entre 2 y 8 años de edad. Estos
buscan un lugar entretenido donde alimentarse.
Dado el envejecimiento promedio de la población, Mc Donald´s

sostiene particular interés en el mercado adulto.
Por otra parte y en menor número también encontramos en su

clientela el ejecutivo que acude al mediodía en busca de calidad,
variedad y rapidez. Este tipo de clientes no están en la "onda" de
la estrategia de ms Donald´s en la que quieren que sea un lugar
alegre y divertido y no un simple lugar donde poder comer.
2.1.2. POSICIONAMIENTO.
Buscan constantemente a agregar valor a la marca McDonald y

realzan su reputación entre sus clientes. Esto incluye el desarrollo
de productos nuevos, tales como la pizza, para resolver la prueba
y las exigencias de sus clientes, y para proporcionar un mayor
numero de opciones cumpliendo con los requisitos de una dieta
equilibrada.
2.2. MARKETING MIX.
2.2.1. PRODUCTO
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McDonald’s ofrece a todos sus clientes distintos productos entre

ellos, siendo su producto estrella al Big Mac:
Cheeseburger / Hamburguesa con queso.
Quarter Pounder/ Hamburguesa simple con cebolla.
Quarter Pounder with cheese / Hamburguesa simple con queso y

cebolla.
Big Mac, Big Xtra, Big Xtra
With cheese / Big Xtra con queso.
Crispy Chicken Deluse / Porciones de pollo frito.
Filet-O-Fish / Filetes de pescado.
Grilled Chicken Deluxe / Filete de pollo asado.
Beef Patty/ Carne de vacuno empanada.
Chicken Breast Filet/ Filete de pechuga de pollo.
Fish Filet Patty / Filete de pescado empanada.
2.2.2. PRECIO
Sin duda, es obvio que McDonald’s mantiene una estrategia de

precios de alineamiento con los competidores, ya que como
podemos comprobar los precios de McDonald’s son muy similares
a los de sus competidores más directos y centra sus acciones en
otras variables como el producto o la comunicación
Métodos de fijación de precios utilizados:
Fijación de precios económicos: a través de las promociones se

ofrece un producto de alta calidad a un precio relativamente bajo.
Fijación de precios según el valor percibido por los clientes.
Técnica de fijación de precios promociónales empleada:
Descuentos psicológicos: se fija un precio artificial, relativamente

alto. Con su correspondiente descuento, con lo que representa u n
ahorro psicológico significativo para el cliente.
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2.2.3. DISTRIBUCIÓN
Desde el punto de vista de la gestión comercial de la empresa, la

distribución es una de las principales variables del marketing-mix,
debido a que es una variable indispensable a la hora de la venta
de los productos, además influye en los otros componentes del
marketing-mix, tales como la política de precios o el
posicionamiento del producto con respecto a la competencia.
McDonald’s dispone de importante e impresionante sistema de

distribución y aprovisionamientos. Los productos llegaban en
pequeños lotes dos o tres veces por semana provenientes de
grandes centros de aprovisionamiento.
Pero McDonald's no es una empresa que necesite numerosos

intermediarios, por ello su canal de distribución es bastante corto,
es decir, McDonald's con respecto a sus intermediarios utiliza lo
que se denomina estrategia de distribución exclusiva.
Este tipo de estrategia implica que, a nivel minorista, se utilice un

único intermediario en un territorio delimitado. Esto permite a
McDonald's tener un control absoluto del programa de marketing
que va a desarrollar a su producto. Por su parte, el minorista
obtiene un mercado en exclusiva, en el que no va a encontrar
ningún tipo de competencia.
McDonald's así, funciona a través de franquicia siguiendo un

estricto sistema de reclutamiento de los intermediarios.
2.2.4. COMUNICACIÓN
McDonald's utiliza como instrumentos de comunicación para su

producto Big Mac, la publicidad, la promoción, y la fuerza de
venta, que son de tipo no personal y controlables, de manera que
la empresa puede asegurar tanto el contenido como la forma de
los mensajes que emite. Por otro lado, al ser instrumentos
impersonales el tipo de mensajes que utiliza es uniforme y
estandarizado para un grupo muy elevado de personas con
características muy heterogéneas: tanto niños como adultos y de
diferentes clases sociales.
Pero los instrumentos de comunicación están siempre acordes con

el resto de los componentes del marketing-mix: precio, producto y
distribución, si no la comunicación no tendría sentido alguno.
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Es una realidad que McDonald's lleva a cabo una importante

planificación de la comunicación, que consta de varias partes:
El Big Mac tiene como público objetivo personas entre 13 y 55

años, y siendo el Big Mac el producto estrella y más conocido de
McDonald's, el objetivo principal de la comunicación es el recordar
la existencia del producto y mantener y aumentar las ventas entre
un 60 y una 70%.
La estrategia de comunicación que sigue McDonald's es la de pull

o aspiración porque va orientada a un público objetivo masivo.
Para McDonald's la base de su comunicación se encuentra en la

publicidad y por supuesto utiliza una amplia gama de tipos de la
misma:
En función del contenido McDonald's utiliza “publicidad del

producto”, y más concretamente publicidad primaria con el objeto
de aumentar su demanda. Y como la mayoría de las empresas
utilizan publicidad corporativa.
En relación con el destinatario la publicidad del Big Mac, es una

publicidad general o indirecta, dirigida a un público masivo, no
identificado individualmente, utilizando televisión, prensa, radio...
La publicidad como en todas las compañías está encuadrada en

una campaña publicitaria, cuya planificación ha seguido los
siguientes pasos:
El objetivo establecido es el de influenciar al público con su

campaña y tratar de influir en el proceso de decisión del
consumidor. Por ser el Big Mac el producto estrella de McDonald's
y por tanto el más conocido, los objetivos publicitarios irán
dirigidos a la fase comportamental y afectiva, tratando siempre de
acelerar el proceso de decisión de compra.
McDonald's entre toda la población ha identificado su público

objetivo a las personas cuya edad se encuentran entre los 14 y 55
años, de clase media, aunque también podemos incluir como
público objetivo a los niños menores de 7 años debido a que el
42% de sus clientes están en esa edad.
McDonald's habitualmente establece como presupuesto

publicitario el 3% sobre las ventas previstas. De hecho es la
tercera empresa mundial en gasto publicitario después de Procter
and Gamble y Philip Morris.
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La creación publicitaria
Una vez que McDonald's ha determinado cuál es su público

objetivo y sabe que su objetivo es dar a conocer el producto a las
personas que no lo conocen y recordarles a las que lo conocen
que todavía existe, pasamos a las fases de creación publicitaria:
Lo que pretende la empresa es destacar aquellos aspectos del

producto que pueden motivar a los consumidores, tales como la
calidad, el apetito, la comida rápida y sana, un lugar agradable
para comer con diversión. Y sobre todo tratar de inhibir los frenos,
tales como la localización del local, las calorías, el miedo por una
comida hecho tan rápidamente, etc.
La satisfacción seleccionada por McDonald's para representar al

producto es la comida sana, más concretamente la calidad, y ello
es representado en los anuncios cuando sólo parece la imagen de
un Big Mac y dicen sus ingredientes que aparecen con una imagen
fresca.
La empresa ha tratado siempre de construir el manifiesto

publicitario teniendo en cuenta unos principios básicos, tales como
la fuerza visual de la imagen, la denotación- connotación, esto es,
el anuncio dice que es sano y parece que tiene muchas calorías;
pero lo que siempre se ha pretendido es la rapidez en la
comunicación, utilizan la imagen del Big Mac en lugar de un
mensaje escrito.
3. ESTRATEGIAS DE MARQUETING DE BURGER KING
3.1. MARQUETING ESTRATÉGICO
Mediante la nueva estrategia, la cadena de restaurantes se propone

desarrollar el concepto 'Como Tú Quieras', el mensaje que lleva
transmitiendo al mercado desde los años 70: resalta la libertad del
consumidor para escoger el menú, los ingredientes que lo componen y
también 'ofrecer las mejores y más grandes hamburguesas'. 'Nuestro
principal objetivo es lograr que nuestros consumidores sepan que en
Burger King ellos son los que deciden y que nuestros menús pueden ser
realmente como ellos quieran. Por eso, tratamos de hacer evidente
esta filosofía a través de campañas publicitarias y promociones tanto
de adultos como infantiles', indica León.
Burger King pretende también integrar los conceptos de comida rápida

y comida sana. Para ello, ha lanzado la gama de productos King
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Delight, un menú 'con menos de 400 calorías'. Por ello, León considera
que 'no son conceptos enfrentados, sino perfectamente
complementarios’.
Burger King con el ánimo de demostrar de manera real y efectiva la

manera con la cual produce sus hamburguesas, decidió implementar la
siguiente estrategia en algunos de sus puntos de venta, la cual consiste
en incluir la fotografía de los usuarios en el papel de la hamburguesa,
demostrando así cuan personalizadas son los pedidos. Cada
sándwiches único hecho para cada consumidor, tal como dice su
eslogan.
Con esto queda demostrado que avances tecnológicos pueden apoyar

el proceso creativo al descubrir usos correctos con la marca; sin
embargo, se debe tener cuidado de no caer en el error de presentar la
tecnología como protagonista en la estrategia.
Whopper Bar : un nuevo concepto
El icono de la hamburguesa americana Whopper adquiere un

protagonismo especial con la inauguración oficial del primer Whopper
Bar de Burger King en España, en la nueva terminal del Aeropuerto de
Málaga.
En el acto de inauguración, el director general de Burger King Iberia,

Elías Díaz Sesé destacó que este es el sexto Whopper Bar que la
compañía abre en el mundo y el segundo de Europa, tras el situado en
Munich (Alemania).
Díaz Sesé afirmó que este nuevo modelo de restaurante ofrece una
experiencia “innovadora y rompedora” y añadió que es “totalmente
distinta” a la de los establecimientos tradicionales de la cadena
estadounidense. Whopper Bar eleva la promesa de marca “Como tú
quieras” de Burger King a un nuevo nivel, ya que ofrece a sus visitantes
menús exclusivos Premium basados en el Whopper o la posibilidad de
configurar cada Whopper de más de un millón de formas diferentes.
“Este concepto nos permite ofrecer la hamburguesa favorita de

millones de personas, el Whopper, en formatos exclusivos de este
nuevo tipo de restaurantes y con un estilo totalmente personalizado”,
señaló Díaz Sesé.
Además de poder ver delante de ella cómo se prepara su Whopper, los

amantes de esta conocida hamburguesa pueden diseñarla añadiendo
los ingredientes que más le gusten de entre una atractiva selección:
queso cheddar, bacon, jamón york, guacamole… con la salsa que
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prefieran. Así mismo, este establecimiento ofrece a los clientes

productos exclusivos, como el menú Spanish Whopper o el Hot Texas
Whopper, entre otros. En total, el aeropuerto de Málaga ofrece cuatro
menús que no están disponibles en el resto de locales de la cadena.
Los uniformes del equipo también han sido adaptados al nuevo

concepto del bar, al igual que la decoración, dotada de un corte más
moderno, acorde con el estilo atrevido del nuevo escenario
3.1.1. Target.
Los consumidores de Burger King están segmentados de la

siguiente manera :
* Kids
* Teens
* Adults
Burger King apuesta por ofrecer a cada uno de sus públicos

aquellos productos que demandan, aunque se centra sobre todo
en Teens y adultos, como estrategia diferenciadora de McDonalds,
que va más orientada al público infantil y familiar. Burger King se
asocia a con conceptos juventud, diversión y calidad.
3.1.2. Posicionamiento
“Nos sentimos orgulloso de servir a nuestros clientes las mejores

hamburguesas y una variedad de otros productos sabrosos y
saludables cocinados a fuego. Esto es lo que somos”.
El logotipo de la marca forma parte de su posicionamiento

estratégico. El propósito del cambio fue hacerlo más moderno y
actual, incorporando los nuevos valores de la marca , respetando
sus fortalezas.
En línea con el cambio de logo y a los valores de la marca, se

implantó una imagen muy americana en todos sus restaurantes,
con un nuevo diseño caracterizado por la combinación de metal y
cristal, una fusión entre lo moderno y lo tradicional, elementos
gráficos con una iconografía inspirada en los años 50’s
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americanos, exterior recubierto de platino e interior con suelo de

damero, y basado todo en sus colores corporativos : rojo, azul y
amarillo.
3.2. MARQUETINGMIX
3.2.1. PRODUCTO.
BURGER KING cuenta con una variedad extensa de productos en

su menú. Whopper ® es su producto principal, elaborado con
carne 100% a la parilla y que tiene 1024 maneras de prepararse,
“have it your way” . Además, se presenta en formato doble (Doble
Whopper).
Además de la Whoppet ® se ofrecen los siguientes productos :
MENU DOBLE WHOPPER
MENU STEAKHOUSE
MENU WHOPPER
MENU TENDERCRISP
MENU LONG CHICKEN
MENU CRISPY CHICKEN
DIVERKING
BK CHICKEN FRIES
CHICKEN TENDERS
PATATAS FRITAS
ENSALADA DELIGHT CON POLLO CRUJIENTE
ENSALADA DELIGHT
REFRESCOS
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BATIDOS
BROWNIE CON SANDY
SANDY
3.2.2. PRECIO
Burger King cuenta con precios asequibles, económicos y

adecuados a todos los blancos de público a que se dirige. Hacen
productos de alta calidad e higiene, y por ello pagan un precio
justo. A diferencia de la competencia que ofrece precios más
módicos, pero la calidad del producto deja mucho que desear.
Además, de vez en cuando, ofertan algunos platos como

hamburguesas especiales a precio tremendamente bajo, incluso
bajo coste.
3.2.3. COMUNICACIÓN
Las campañas de publicidad de la compañía se centran en

televisión y radio principalmente, así como en cartelera exterior
para llevar a cabo promociones puntuales. Además, la cadena ha
empezado a ampliar el mix de medios, otorgando una mayor
atención a internet. Según explica el responsable de marketing,
parte del público objetivo maneja asiduamente la red, por lo que
'puede ser un canal interesante para acercarnos a él'.
La agencia de publicidad Tonic le fue encomendada la tarea de

publicitar los nuevos horarios de la gran cadena de comidas
rápidas Burger King, cuya estrategia de ventas consistía en tener
abiertas sus puertas al público hasta las 4 a.m con tal de abarcar
a todos aquellos noctámbulos. Por tal razón, la agencia Tonic no
dudo en colocar a los mejores amantes de la vida nocturna:
nuestros queridos iconos del horror, el resultado: una asombrosa
campaña publicitaria.
4. ÁNALISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE McDONALS Y

BURGER KING.
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4.1. Similitudes y diferencias
Ambas empresas multinacionales tienen en común que son

norteamericanas y cuentan con 50 años de experiencia en el sector del
fast food. Además, la inmensa mayoría planetaria conoce las
hamburguesas que les han hecho famosos: Whopper y Big Mac. En esta
comparativa podrás descubrir las características de cada una y las
razones que les sitúan en los dos principales restaurantes de comida
rápida del Planeta.
La cadena de comida rápida Burger King cuenta en la actualidad con

cerca de 12000 restaurantes distribuidos en 67 países en todo el
mundo, mientras que la firma McDonald´s lo hace con más del doble,
es decir, con 29.000 establecimientos repartidos en un total de 119
países del mundo.
Ambos restaurantes ofrecen una experiencia a nivel mundial de 50

años en el sector de la comida rápida y tienen más de 40 años en la
gestión de franquicias. Aun así, Burger King es la primera cadena de
fast food que comenzó a operar en España hace cerca de 30 años.
A nivel mundial, el 92% de los restaurantes con los que cuenta la

cadena Burger King son franquiciados. Ésta promueve el crecimiento de
todos sus franquiciados, de manera que cada uno de ellos posee una
media de 5 restaurantes. Con una cifra un poco menor, es decir, el 80%
de los 29.000 locales de McDonald´s (aunque mucho mayor en
proporción respecto a su homóloga), son propiedad de franquiciados
independientes, lo que la ha convertido en la primera firma
franquiciadora del mundo. Según Patricia Abril, directora general de
esta compañía en España, “queremos mantener este porcentaje en las
90 aperturas que tenemos previstas”.
Si hablamos de la clasificación por número de establecimientos en

nuestro país, hay que tener en cuenta los propios, franquiciados y
totales. Burger King posee en la actualidad cuarenta y dos
establecimientos propios, frente a los 73 de la firma cuyo fundador, Ray
Kroc, fue vendedor de batidoras antes de dar el paso y crear esta
“quimera de las hamburguesas”. Si nos referimos al número de locales
franquiciados, la primera cuenta con 336, frente a los 284 de la
segunda. En total, McDonald´s tiene 357 locales abiertos contando con
las tres recientes aperturas aeroportuarias en nuestro país. Burger King
posee 378 establecimientos, lo que se resume en veintiún centros más
si se compara con su más firme competidora del fast food.
Quizá el aspecto que más diferencia a ambas en la comparativa es la

inversión total necesaria para la apertura de un local con alrededor de
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200 m2 que McDonald´s te proporciona, mientras que en el caso de

Burger King se le exige al franquiciado uno de 225 m2 (6m de fachada,
3m de altura y salida de humos). En cuanto a la firma cuyo producto
“estrella” es el Whopper, la inversión necesaria se negocia a partir de
51.000 euros, mientras que en el caso de la firma del Big Mac se
encuentra en tono a 540.000 euros, con un canon de entrada de 60.000
dólares (50.300 euros). A pesar de ello, la compañía cuenta con un plan
para abrir en ciudades más pequeñas con un sistema de franquicias
también de menor tamaño, lo que reducirá el volumen de inversión
requerida.
Contrariamente, en términos comparativos, los elementos más

comunes entre ambos son el canon de publicidad y el royalty. De esta
manera, las dos compañías franquiciadoras cobran un canon de
publicidad del 5% y la única diferencia respecto al royalty es que
mientras McDonald´s ingresa un 4%, su homóloga estadounidense
ingresa un punto más por cada franquiciado.
La zona principal de expansión dentro de nuestras fronteras es, según

ambas, todo el territorio nacional, aunque como dice Philippe Walch,
presidente de McDonald´s en nuestro país, “tenemos una asignatura
pendiente con Madrid y Barcelona en cuanto a aperturas se refiere”,
por lo que, aunque quieren seguir consolidándose en el resto de
mercados, prestarán mayor importancia a estas dos capitales.
Restauración aeroportuaria de los “reyes” del fast food en España
Los aeropuertos concentran cada día una mayor oferta en restauración

rápida, donde los pasajeros aprovechan para degustar sus productos
antes de viajar. Hay que tener en cuenta que al año pasan alrededor de
166 millones de pasajeros por los aeropuertos de España y el de Palma
es uno de los más transitados con más de 22 millones en 2005
En lo que concierne a la firma de Ronald McDonald, además de los dos

restaurantes que inauguró en febrero en la nueva Terminal T4 del
aeropuerto Madrid-Barajas, la compañía va a gestionar un tercer
restaurante en el aeropuerto internacional de Son San Joan (Palma de
Mallorca), cuyo tráfico es fundamentalmente internacional y alcanza
sus niveles más altos en la época estival. En total McDonald’s destinará
2,6 millones de euros a su implantación en aeropuertos.
Curiosamente, la firma Burger King también acaba de inaugurar un

nuevo establecimiento en el aeropuerto mallorquín. En este caso es del
tipo “in line” o tradicional y pertenece al franquiciado Select Service
Partner.
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“I´m loving it” Vs “Como Tú Quieras”
Ambas campañas de marketing aparecieron hace algún tiempo en

nuestro país con el deseo de ‘atrapar’, aún más si cabe, al cliente
potencial. Este es el principal ‘target’ de las dos empresas
multinacionales de comida rápida, aunque su filosofía de marca varíe
sustancialmente. Así, en el caso de McDonald´s, lo que se persigue es
asociar el gusto por el producto con la imagen de marca, mientras que
en el caso de Burger King, su imagen va más enfocada a ofrecer al
cliente una mayor oferta y variedad de sus productos.
Por ese motivo, la oferta de productos de esta última firma se ha

ampliado recientemente para mantener y reforzar la política de
innovación que la enseña está llevando a cabo, como decimos, a través
de esta filosofía de marca ‘Como Tú Quieras’. Lo ha hecho con la
incorporación a su amplia gama de productos de las hamburguesas
Angus, Tendercrisp Chicken y Tendercrisp Chicken 3 quesos, además
de productos “light” dentro de su oferta “King Delight”.
En el caso de McDonald´s, la oferta de sus productos también se ha

ampliado ya que, desde el pasado 3 de febrero en España, y con
motivo del patrocinio olímpico de los Juegos de Invierno de Turín,
McDonald’s lanzó tres nuevos sándwiches que tuvieron como
ingrediente principal el queso, y que los consumidores pudieron probar,
en rotaciones semanales.
MC DONALD´S BURGER KING

Establecimientos en 357 378
España
Propios 73 42
Franquiciados 284 (92%) 336 (80%)
Establecimientos en el 29000 11220
mundo
N° de países 119 61
Año fundación 1955 1954
Constitución Empresa 1981 1975
Presidente de la Mike Roberts Greg Brenneman
Compañia
Director General en Patricia Abril Pascal Le Pellec
España
Facturación España 612 millones de No Facilitado
euros
Inversión Total A Partir de 540.000 A partir de 51000€
€
Canon de entrada 60000$ No tiene
UAGRM Página 19
5. CONCLUSIONES
La sabiduría convencional dice que Mc Donald’s
En McDonald's, la Calidad, el Servicio, la Limpieza y el Valor son los pilares

del trabajo diario, fundamentos que le han permitido ofrecer una
experiencia única.
La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rápido

original, donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al
consumidor un producto excelente.
Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estándares de

higiene estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde
niños, jóvenes y adultos tienen su propio espacio.
McDonald's genera una revolución silenciosa al entrar a un nuevo mercado.

De inmediato establece un nuevo estándar en servicio rápido de comidas,
brinda oportunidades a la gente joven y se destaca por ofrecer un nuevo
patrón en el sistema de entrenamiento del personal.
La impresión que tuve al ingresar a diversos locales de McDonald´s, fue

una buena atención, ya que las personas que atienden están entrenadas
para sonreír. Un aspecto negativo a destacar es la afluencia de gente en
horas pico, aspecto que es realmente incomodo para personas como yo.
Finalmente creo que las políticas mercadotecnias llevadas a cabo por esta
empresa son acordes a las necesidades del mercado, por tal motivo Mc
Donald´s es una empresa líder en su rubro, logrando éxitos constantes y
persistentes
6. BIBLIOGRAFIA
www.burgerking.es
UAGRM Página 20

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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA

GABRIEL RENÉ MORENO

SANTA CRUZ - BOLIVIA

3. ESTRATEGIAS DE MARQUETING DE BURGER

4. ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE McDONALS Y BURGER

1. PRESENTACIÓN DE LAS EMPRESAS

Mc Donalds, es una empresa americana que ha dado el salto y ha

McDonald’s es mundialmente reconocido, tanto por ser una

Franquiciados constituyen la organización más importante en Locales

El primer local en la historia del servicio rápido de comidas fue

En la actualidad son más de 26.000 establecimientos, 126 los países en

En todo el mundo todos sus locales ofrecen un menú estándar, si bien

Los alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por

Las distintas categorías de las encuestas publicadas demuestran que

#1 en servicio de comidas rápidas y únicas entre las Top 10

#1 en Ranking General entre los Estudiantes

#1 en Ranking general en las Categorías "Atención al Cliente" y "Ética

Fast food en todas las Categorías: Calidad de productos y/o servicios,

1.2. BURGER KING.

BURGER KING fue fundada en Miami (Florida) en 1954 por James

En 1957, el WHOPPER® se introdujo a un precio de $0.37, y se convirtió

En la medida que los restaurantes BURGER KING aumentaban en

En 1975 se abrió el primer restaurante europeo en la C/ Princesa de

BURGER KING, la primera cadena de comida rápida que introdujo

En 1989, la compañía Pillsbury, incluida la Corporación BURGER KING,

En la actualidad, BURGER KING regresa a lo básico con un enfoque

En la actualidad hay casi 12000 restaurantes abiertos en todo el mundo

Como pueden atestiguar 295,000 empleados de BURGER KING, la

Burger King es una de las compañías de comida rápida más importantes

2. ESTRATEGIAS DE MARKETING DE MC DONALD’S

La visión de McDonalds es dominar la industria global del servicio de

Estrategias competitivas genéricas utilizadas:

Mc Donald´s aplica la misma estrategia competitiva en todos los países: ser

Liderazgo total en Diferenciación:

"mas por el mismo pecio". La empresa trata de diferenciar sus productos y

Su participación en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las

McDonald´s igualmente realiza actividades de valor de la manera más

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS UTILIZADAS POR MCDONALD´S:

Integración hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus franquicias en

Integración hacia atrás: integra las cadenas de valor con la de sus

Penetración de mercado: ya que se desarrollan estrategias para

Desarrollo de nuevos productos:

Estrategias para el crecimiento:

Ejecución: sus planes se basan en la satisfacción total de sus

Este es el fundamento de su crecimiento, y es un imperativo para captar

Expansión: la empresa, expande sus productos, de la línea convencional

Extensión: En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por

Administración de calidad total:

La máxima prioridad de McDonald’s es la seguridad de sus clientes, sólo

autoridades competentes del gobierno, como el SENASA (Servicio Nacional

Mc Donald´s necesita situarse en lugares con mucha clientela de paso, por

2.1. MARKETING ESTRATÉGICO.

Lo constituyen fundamentalmente jóvenes de 14 a 25 años y

Dado el envejecimiento promedio de la población, Mc Donald´s

Por otra parte y en menor número también encontramos en su

Buscan constantemente a agregar valor a la marca McDonald y

2.2. MARKETING MIX.

McDonald’s ofrece a todos sus clientes distintos productos entre

Cheeseburger / Hamburguesa con queso.

Quarter Pounder/ Hamburguesa simple con cebolla.

Quarter Pounder with cheese / Hamburguesa simple con queso y

Big Mac, Big Xtra, Big Xtra

With cheese / Big Xtra con queso.