PRODUCTO, MARCA Y PRECIO

Tema 3: Decisiones de Marca: creación de capital de marca

TEMA 3: Decisiones de marca:
Creación de capital de marca

Unidad 3.1.Diseño de posicionamiento de marca

Unidad 3.2. Creación de capital de marca

La esencia del marketing está en desarrollar

ofertas para satisfacer las necesidades del
comprador.

2
3.1. Diseño de posicionamiento
de marca
 … al finalizar la unidad debes ser capaz de

Conocer qué pueden hacer las empresas para desarrollar y

establecer un posicionamiento efectivo en el mercado.
Estudiar qué hacen los especialistas en marketing para identificar y
analizar la competencia.
Saber cómo se logra una diferenciación de marcas exitosa.
Determinar de qué manera comunican las empresas su
posicionamiento.
Identificar cuáles son algunos enfoques alternativos en el
posicionamiento
Profundizar sobre qué diferencias caracterizan el posicionamiento y
la creación de marcas en las pequeñas empresas.

4
 Unidad 3.1: Diseño de
posicionamiento de marca
1. Desarrollo de posicionamiento de marca
2. Elección de un marco de referencia competitivo
3. Establecer el posicionamiento de marca
4. Enfoques alternativos de posicionamiento
5. Posicionamiento y creación de marcas para
pequeñas empresas

5
Proyectos de la unidad 3: Lanzamiento de nuevos
productos
Trabajo en equipo y exposición en clase:
• Proyecto 1: Consultar otros modelos de capital marca
• Proyecto 2: Estudiar el posicionamiento y la marca de una
empresa de interés para el alumno.
• Proyecto 3: Elección libre

6
 Día de la exposición 6 de abril
Sólo expondrá los grupos del 4, 5 y 6
Duración 15 minutos
Resto de grupos deberán hacer 1 pregunta a cada grupo
que expone.

Descripción completa y precisa de cada

Criterio 1 proyecto: para qué sirve, cómo funciona, 50%
ventajas y desventajas.
Criterio 2 Búsqueda de ejemplos relacionados 40%
Elementos gráficos: aspecto ordenado,
Criterio 3 10%
limpio y atractivo visualmente

7
1. Desarrollo del posicionamiento
de marca
Posicionamiento
– Acción de diseñar la oferta y la
imagen de una empresa de modo que
éstas ocupen un lugar distintivo en la
mente de los consumidores del
mercado meta.
– Propuesta de valor centrada en el
cliente, es decir, una razón
convincente por la cual el mercado
meta debería adquirir el producto o
servicio.

8
1.1 Propuesta de valor

9
2. Marco de referencia competitivo
Las decisiones tomadas sobre el marco
de referencia competitivo están
muy vinculadas con las decisiones
del mercado meta.

– Define contra qué marcas se

compite y, por lo tanto, qué
enfoque debe utilizarse para
realizar el análisis de la
competencia
– Identificación y análisis de la
competencia

10
2. Marco de referencia competitivo

E= excelente, B= bueno, A = aceptable, M= malo

11
 2.1 Puntos potenciales de diferencia
y puntos de paridad

Puntos de diferencia (PDD)

– Atributos o beneficios que los
consumidores asocian fuertemente con
una marca, que evalúan positivamente
y que suponen imposible encontrar en
la misma magnitud en una marca
competidora.
Criterios de los PDD
Atractivo Facilidad de entrega

Diferenciación

12
 Puntos de paridad (PDP)
Asociaciones de atributos o beneficios que no necesariamente son
exclusivas de la marca sino que, de hecho, pueden ser compartidas con
otras marcas.

 Los puntos de paridad de categoría son atributos o beneficios que los

consumidores consideran esenciales. Representan las condiciones
necesarias, aunque no suficientes, para la elección de una marca.

 Los puntos de paridad de correlación son asociaciones potencialmente

negativas que surgen de la existencia de las asociaciones positivas para la
marca.

 Los puntos de paridad competitivos son asociaciones diseñadas para

superar las debilidades percibidas de la marca con respecto a los puntos de
diferencia de los competidores.

Ver video 6,25 https://vimeo.com/203430655

13
 Puntos de paridad o puntos de diferencia

Marcos de referencia múltiples

• Si la competencia se amplía o si la
empresa tiene planes de expandirse a
nuevas categorías, no es raro que una
marca identifique más de un marco de
referencia competitivo actual o
potencial.

Posicionamiento cruzado
• Una empresa será capaz de ocupar dos
marcos de referencia con un solo conjunto
de puntos de diferencia y paridad. Las
posiciones cruzadas permiten que las
marcas amplíen su cobertura de mercado
y su base de clientes potenciales.

14
Selección de PDP y PDD específicos

 Ventaja competitiva
 Medios de diferenciación
 Mapa perceptual
 Creación emocional de
marcas

15
 Mantra de la marca
Es un enunciado de tres a cinco palabras de los elementos esenciales
de la marca y tiene una relación estrecha con otros conceptos como la
―esencia de la marca‖ y la ―promesa central de la marca‖.

Comunicar
– COCA-COLA: “Refrescar al mundo”
– APPLE: “Think different”
Simplificar – SOUTHWEST AIRLINES: “Mejor que
conducir”

Inspirar

16
 3. Establecer el posicionamiento
de marca
Cuando un producto es nuevo, los especialistas en marketing deben
informar a los consumidores a qué categoría de marca pertenece.

1. Anunciar beneficios de la categoría— Para garantizar a los

consumidores que la marca estará a la altura de la razón fundamental por
la que se encuentra en esa categoría, los especialistas en marketing
acostumbran utilizar los beneficios para anunciar la pertenencia a una
categoría. Cámara reflex, digitales compactas, cámaras instantáneas…

2. Comparar la marca con productos ejemplares— Las marcas bien

conocidas y destacadas de una categoría también podrían ayudar a que
otras especifiquen su pertenencia a esa categoría. Canón

3. Confiar en la descripción del producto— La frase descriptiva del

producto que suele ir justo después de la marca constituye muchas veces
un medio conciso útil para transmitir la categoría de origen.

17
Especialistas en marketing pueden expresar formalmente el
posicionamiento de marca sin omitir ningún paso.

18
3.1 Cómo comunicar los PDP y los PDD
Una de las dificultades comunes del posicionamiento es que muchos de
los beneficios que conforman los puntos de paridad y los diferencia
están correlacionados negativamente.
El mejor enfoque es desarrollar un producto o servicio que dé buenos
resultados en ambas dimensiones.

 Precio bajo contra alta calidad

 Sabor contra bajo nivel de calorías
 Poderoso contra seguro
 Omnipresente contra exclusivo
 Variado contra sencillo

19
3.2 Vigilancia de la competencia
Para evaluar las posibles amenazas de los competidores, tres
variables de alto nivel podrían resultar útiles:

1.Participación de mercado

2. Participación de conciencia

3. Participación de preferencia
Herramientas online gratuitas:
https://papelesdeinteligencia.com/vi
gilar-a-tus-competidores-con-
herramientas-gratuitas/

20
 4. Enfoques alternativos de
posicionamiento
Narrativas e historias de marca
 Escenario. Tiempo, lugar y contexto.
 Personajes incluyendo su papel en la vida de la audiencia, sus
relaciones y responsabilidades y su historia.
 Forma narrativa. La manera en que la lógica de la narrativa se
desarrolla a lo largo del tiempo, incluidas las acciones, las
experiencias deseadas, la definición de los acontecimientos y el
momento de revelación.
 Lenguaje. La autentificación de voces, metáforas, símbolos y
temas centrales.
Branding cultural elaborar estrategias acordes a los principios
culturales de la marca y contratar y capacitar a expertos culturales.

21
Uso de metáforas
 Uso de storytelling: narrativas e historias de marca

Ver vídeo 6´https://www.youtube.com/watch?v=3ap24Pl3__w

“La gente olvidará lo que dijiste, la
gente olvidará lo que hiciste, pero la
gente nunca olvidará cómo la
hiciste sentir”.
5. Posicionamiento y creación de marcas
para pequeñas empresas
 Encontrar una ventaja
convincente del producto o
servicio. Moleskine.
 Centrarse en la creación de
una o dos marcas fuertes a
partir de una o dos asociaciones
clave. Android & Oreo.
 Alentar la prueba del producto
de cualquier manera posible.
Webinar de inglés.
 Desarrollar una estrategia
digital cohesiva para lograr que
la marca sea ―más grande y
mejor‖. Soloraf.
 Generar rumores y crear una
comunidad fiel a la marca. Las
revistas de decoración.
 Emplear un conjunto de
elementos de marca bien
integrados. Amazon.
 Aprovechar el mayor número
posible de asociaciones
secundarias. PokerStars
 Realizar una investigación de
marketing creativa y de bajo
costo.

24
BIBLIOGRAFÍA

Philip Kotler (2016). Dirección de Marketing Capítulo 10.

25