4.1.4 Asignación de la Mercadotecnia.

Marca:

La marca es parte importante de un producto porque le agrega valor al mismo; le

sirve los consumidores debido a que sus nombres les ayudan a identificar los
productos que los pueden beneficiar, así como también brindan información
sobre la calidad. De esta manera los consumidores que adquieren la misma
marca saben que obtendrán los mismos beneficios, características y calidad en
cada compra.

Las marcas también dan ventajas a los vendedores porque el nombre de la

marca se convierte en la base para construir la historia acerca de las cualidades
especiales del producto. La marca registrada y el nombre de marca de un
vendedor brindan protección legal a las características únicas del producto para
que no sea copiado por los competidores. Otra ventaja es que ayuda al
vendedor a segmentar los mercados. Por ejemplo Kellogg’s ofrece Corn Flakes,
Zucaritas, Brand Flakes, entre otras marcas, y no sólo un producto general para
todos los consumidores.

Empaque:

El empaque implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura del

producto. Incluye el contenedor principal del producto, y también podría incluir
un empaque secundario que se desecha cuando el producto se va a utilizar.
Tradicionalmente la principal función del empaque era contener y proteger el
producto, sin embargo recientemente el empaque se ha convertido en una
importante herramienta de marketing por el poder que tiene para provocar el
reconocimiento instantáneo de la marca o compañía por parte del consumidor.

Los empaques innovadores podrían darle a la empresa una ventaja sobre sus
competidores, por lo que las empresas han incrementado sus inversiones en
investigaciones sobre los empaques, buscando nuevos y mejores diseños que
llamen más la atención en los supermercados o que faciliten la vida del
consumidor.

Una tendencia de los últimos años es la ecologista, debido a las crecientes

preocupaciones ambientales muchas empresas han reducido el uso de
empaques y han utilizado materiales que no dañan el ambiente.
Etiquetado:

El etiquetado varía desde rótulos sencillos adheridos a los productos, hasta

gráficos complejos que forman parte del envase. Las etiquetas tienen varias
funciones:

- Identifica el producto o la marca.

- Describe varios aspectos acerca del producto (quién lo hizo, en dónde,

cuándo, qué contiene, cómo se usa y las medidas de seguridad).

- Promueve el producto mediante gráficos atractivos

Estrategia de Asignación de marca: Creación de marcas fuertes.

Valor de marca:

Las marcas no sólo son nombres y símbolos, sino que representan las percepciones
y los sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su desempeño, es
decir todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores. El valor
real de una marca fuerte es su poder para captar la preferencia y lealtad de los
consumidores. Algunos ejemplos son Coca-Cola, Nike, Harley-Davidson y Disney,
que se convierten en íconos que mantienen su poder en el mercado durante
años, e incluso a través de generaciones.

Una marca poderosa tiene un alto valor de marca, el valor de marca es el efecto
diferencial positivo que el conocimiento del nombre de la marca tiene en la
respuesta del cliente al producto o servicio; una medida del valor de marca es el
grado en que los clientes están dispuestos a pagar más por ella.

Posicionamiento de Marca:

Las marcas se pueden posicionar a tres niveles:

- Al nivel más bajo la posicionan de acuerdo con los atributos el producto, sin

embargo los clientes no se interesan en los atributos como tales, sino en lo que los
atributos hacen por ellos.
- Un mejor posicionamiento es asociar la marca con un beneficio deseable,

por ejemplo Volvo (seguridad) o Lexus (calidad).

- Las marcas más fuertes se posicionan más allá de los atributos o

beneficios; lo hacen con base en creencias y valores sólidos, conllevan una carga
emocional.

Selección del nombre de marca:

Un buen nombre contribuye con el éxito de un producto, algunos aspectos

deseables del nombre de una marca son los siguientes:

1. Debería sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto.

Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.

3. Tiene que ser distintivo.

4. El nombre de marca debe ser ampliable

5. Requiere ser traducible con facilidad a otros idiomas.

6. Tiene que registrarse y protegerse legalmente.

Patrocinio de marca:

Los fabricantes tienen cuatro opciones de patrocinio:

- El producto podría lanzarse como una marca de fabricante (o marca

nacional).

- El fabricante puede venderlo a distribuidores que le dan una marca privada,

también llamada marca de tienda o marca de distribuidor.

- Pueden en lugar de crear su propio nombre comercializar con marcas con

licencia
- Finalmente podrían os compañías unir sus fuerzas y lanzar un producto de

marca conjunta.

Estrategia de marca:

Una compañía tiene cuatro opciones para desarrollar marcas:

1. Extensiones de línea: es el uso de una marca de éxito para introducir artículos

adicionales en una categoría específica de productos como sabores, formas o
colores nuevos, ingredientes adicionales u otros tamaños de envase.

2. Extensiones de marca: es usar un nombre de marca de éxito para lanzar un

producto nuevo o modificado en una categoría nueva.

3. Multimarcas: se introducen marcas nuevas en la misma categoría de producto.

4. Marcas nuevas: se lanza al mercado un producto de nueva categoría con una

marca también nueva.

Los Elementos de una Marca Aquellos Todos son recursos susceptibles de

inscripción en el registro de patentes y marcas que Sirven para Identificar y
diferenciar la marca.
Criterios para la elección de los elementos de Marca:

Papel de una marca: Para que sirve las personas Conozcan el producto,
identifiquen y lo diferencien de los demás (la competencia).

Alcance de las Marcas_Branding: Consiste en una Dotar Productos y Servicios del

Poder de una marca, y diferencias se Trata, Esencialmente de CREAR
De Capital de Marca: Es el valor añadido que se dota a Productos y Sevicios. Es el
efecto diferencial que el conocimiento de marca tiene en la respuesta de los
consumidores ante el marketing de la marca CORRESPONDIENTE. _Magia De una
marca para respaldar un producto, el valor que le añade_.

Promesa de Marca: Es la visión de Lo Que Debe Ser y hacer la marca para los
consumidores.

10 Características de una marca fuerte:

1. Lo que promete lo cumple

2. Debe estar en continua renovación
3. El precio es poco relevante, no importa, DEBIDO AL VALOR que gran Brinda
A LOS clientes
4. Un posicionamiento Adecuado: Acción, Tomar una Decisión de una oferta
y una imagen de la empresa en la mente de los consumidores.
5. Consistente y estable (empresas con años en el mercado): Se mantiene
como marca Líder.
6. Todos los productos Están respaldados bajo la misma marca (Jerarquía)
7. Genera Capital de Marca
8. El responsable de la marca es Consciente de lo que significa la marca para
los consumidores (saber lo que le gusta y lo que no de la marca, conoce
los perfiles del publico objetivo)
9. La marca Recibe el apoyo Adecuado (se entienden los éxitos y los fracasos
de los programas de comercialización antes de cambiarlos).
10. La empresa CONTROLA las fuentes generadoras de capital es una marca.
Fuentes Generadoras de Marca:

Elementos: Identidad de la empresa

 Nombre
 Logotipo
 Símbolo
 Diseño
 Término
 Slogan
 Envase

Todo lo que Acompaña las actividades de marketing

 Productos
 Servicios

Asociaciones Trasferidas

 Personajes
 Identidad

Estrategia de Marca: Refleja el numero y la naturaleza de los elementos de marca

distintivos y comunes que se Aplican A LOS Diferentes productos que comercializa
una empresa.

Ahora bien, Después de conocer Algunos conceptos importantes para Asignar

una marca un producto de la ONU, se hace necesario conocer Las
diferentes estrategias que las Organizaciones Tienen en cuenta a la hora de
lanzar un producto o servicio al mercado:

 Estrategia de Marca Única:

Se Trata de la venta de los Diferentes productos o servicios de la organización
bajo una Misma marca. En este caso Existen dos variantes: el empleo de la
identidad visual de la organización (monolítica) o una marca no coincidente con
Dicha identidad visual. Esta Estrategia Permite la introducción de nuevos
productos y Reducir los Costos de promoción y publicidad de venta. Utilización Su
Es muy conveniente Cuando el nuevo producto o servicio es del mismo tipo de los
Existentes, El Mercado es el mismo, la relación calidad / precio es similar y la
distribución Puede REALIZARSE por los canales habituales.

Uno de los ejemplos más conocido de la variante monolítica Quizá lo que sea la
transnacional Shell, Surgida en el año 1900 y donde más del 90 Por Ciento de sus
actividades en todo el mundo productos y esa Llevan identidad visual.

 Estrategia de Marcas Individuales:

Esta Estrategia es la empleada en Aquellas Organizaciones que Aplican la

identidad de marcas, donde cada producto tiene una marca diferente. La
principal Ventaja que tiene es que la imagen de la Organización y de los otros
productos no se ve Afectada Ante Cualquier problema que presente un
Coyuntural Determinado producto. Es conveniente su empleo Cuando Se Trata
de diversos productos, la calidad de ellos es diferente o los mercados donde se
comercializan Estos al igual que los canales de distribución Pueden servicios
distintos.
Uno de los ejemplos más conocido en el uso de esta Estrategia es la palanca de
la multinacional.

 Estretegias de Marcas por Lineas de Productos

Como indica su enunciado, se Trata de la Utilización de Una Misma marca para

una línea de productos con una descripción específica para cada uno de ellos.
Es una especie de mezcla de las dos estrategias anteriores. Suele emplearse
mucho en productos de alimentación y de perfumería. Quizá los ejemplos más
cercanos sean las sopas como Knoor (Knoor-sopa de ave, Knoor sopa de fideos,
Knoor-sopa de vegetales, etcétera), Gallina Blanca y Maggi.

 Estrategia de Marcas individuales o por Línea de Productos Con el respaldo

del Nombre de la Organización:

Este tipo de estrategia es Una combinación de las anteriores, ya que mezcla la

persona o la marca de la línea de productos con el nombre de la empresa, pero
Mediante su inscripción en el envase o con la frase de "un producto de ... "O"
CON GARANTIA DE ...". No se Trata de Diseñar una marca con la adición del
nombre o la identidad visual de la empresa, ya que ello Puede provocar
confusión entre los consumidores Potenciales y el canibalismo entre marcas del
que hablamos con anterioridad. SE TRATA DE agregarle a la marca un texto
interconectado Con el Objetivo de que esta indique expresamente de que
cuenta con el "apoyo" o el "poder" de esa organización. Ese
Texto que contiene el nombre de la empresa Utiliza Una Misma tipografía y no el
identificador de ella, vemos un error que, desgraciadamente Muy a menudo.