Tema 3: El Marketing –Mix internacional: la Política de Producto

Definición de producto: Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado con la
finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, utilizado o consumido con el objeto de
satisfacer un deseo o una necesidad.
Los productos objeto de marketing lo dividimos:

1. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO EN MERCADOS EXTERIORES

El producto contiene una serie de atributos intrínsecos como son las características
funcionales, su composición física y técnica, así como un determinado nivel de calidad y
diseño; comprende también una serie de atributos externos como pueden ser el embalaje,
el envase y el etiquetado; y por último, unos atributos intangibles como son la marca, el
made in o país de origen de la mercancía, y en su caso, una garantía y un servicio al
cliente.
El producto para cualquier empresa es aquello que produce y/o comercializa en los
mercados. Sin embargo, desde una óptica más orientada al mercado, el producto no es sólo
una serie de características físicas y técnicas, sino más bien el conjunto de utilidades que
aprecia el cliente en aquello que le ofrece la empresa. La percepción de estas utilidades,
independientemente de que la empresa internacional modifique o no los atributos del
producto para adaptarlos a los mercados exteriores, variará según las exigencias de estos
mercados. En este sentido, el significado de cada atributo puede variar considerablemente
de un mercado a otro.
 1.1. ATRIBUTOS INTRÍNSECOS: son las características físicas, químicas o técnicas del
producto que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

• Composición:
• Gustos consumidores
• Exigencias técnicas
• Homologación y certificación.
• Aranceles e impuestos
• Concienciación medioambiental
• Adaptación de características físicas.
• Diseño: estilo, ergonomía y facilidad de manejo.
• Calidad, debe ser medible con la competencia

1.2 ATRIBUTOS EXTERNOS:

• El envase y el embalaje; se deben considerar cuatro aspectos: protección,

promoción, tamaño y forma.
• Etiquetado; afectado por tres elementos diferenciadores: idioma, legislación local e
información al consumidor.
1.3. ATRIBUTOS INTANGIBLE:

• 1.3.1 La marca y el nombre comercial

Las marcas tienen mayor importancia en el marketing de productos de consumo que en
productos industriales o en servicios.

- Nombre Comercial: Identifica a la empresa

- Marca: Identifica al producto

Las marcas se representan por:

- Denominación: parte de la marca que puede ser vocalizada OBAMA

- Logo Aunque sea el nombre generalizado para los logos, etimológicamente nace del
griego λόγος(palabra) por lo que, originalmente, un logotipo es un diseño exclusivamente
tipográfico.

- Isotipo: Es una marca representada únicamente por un icono, ya que es tan conocida que
no necesita de más.

- Slogan: Es la frase que muestra el verdadero espíritu de la marca. Evoca la marca sin
necesidad de pronunciarla

El valor de la marca Es el valor financiero de una marca definida como la suma de todos los
ingresos que esperan que una marca genere

-Tips y Estrategias para construir una Marca exitosa

estrategias que permitirán a las empresas potenciar la construcción de sus marcas a

través del branding:

1) Personifique su marca

Para dar a la marca una personalidad propia y dinámica, se le deben atribuir características
y atributos que la humanicen; con el objeto de construir una marca auténtica que se
diferencie y destaque sobre la competencia.

2) Elija un buen nombre

Es la palabra por la cual un producto o empresa es conocida; constituyendo así, un valioso

activo para las organizaciones que lo identifica visualmente mediante la tipografía utilizada
para su representación. Un nombre de marca realmente efectivo es fácil de pronunciar y
escribir, causa una primera impresión favorable y evoca asociaciones positivas.

3-Cree un logotipo que capte la atención

Es la expresión física de la empresa que se manifiesta por medio de un texto y/o imagen
gráfica que la identifica y representa. Para que sea eficaz éste debe ser: sencillo, atractivo,
comprensible, práctico, consistente, único, memorable, adaptable y sustentable en el
tiempo.

4) Escoja el eslogan adecuado

El éxito de esta frase está en que sea pegadizo, contagioso y fácil de recordar. Lo ideal es
que la gente pueda reconocer a la marca por el eslogan, sin necesidad de ver el nombre o
el logotipo de la empresa. El propósito del eslogan es complementar la identidad de la
marca.

5) Identifique su ventaja diferencial

La creatividad es el principal motor para generar conceptos únicos y originales. En base a

los principales atributos de la marca, identifique aquellas características o beneficios que
hagan a la marca distinta y creíble frente a la competencia; comuníquese a sus clientes, con
la finalidad de darlas a conocer y de fijarlas en la mente del consumidor.
6) Define el target al que se dirigen sus mensajes

Es importante determinar el público objetivo al que se desea llegar y segmentarlo para

poder influir directamente en las personas interesadas y ejecutar las estrategias con mayor
precisión.

7)Posicione correctamente su marca

El lugar que ocupe la empresa en el mercado dependerá de distintos factores; entre ellos
están: el tipo de negocio, la oferta de productos y/o servicios, los beneficios proporcionados
a los clientes y las ventajas que se tienen sobre la competencia. Por ello, se hace
imprescindible conocer el mercado para poder identificar sus necesidades y descubrir
nichos que permitan obtener un sitio de liderazgo frente a la competencia.

8) Genere en sus clientes una experiencia vivencial de la marca

Diseñe y lleve a cabo experiencias enriquecedoras que transmitan una sensación de

bienestar a sus clientes; proporcionando así, el clima de confianza necesario para que ellos
puedan mantener una comunicación constante con la organización. Aproveche, también,
esta oportunidad para estrechar lazos y conformar redes de contactos.

9) Comunique verdades

Es importante para la fidelización de los clientes, que sea real y se cumpla, la propuesta de
valor que se proyecta acerca de lo que es la marca y sus productos; ya que esto genera una
percepción positiva en la mente del consumidor. Al haber incoherencia entre la promesa y el
producto, la marca puede ser cambiada por otra.

10) Transmita valores

Los valores de la empresa deben ser entendidos y asumidos por sus empleados; ya que
cada uno de ellos, es el principal promotor de la marca.
Los miembros de la organización deben vivir todos los días estos valores; fomentados a
partir de un plan de comunicaciones internas que sea constante, informativo, bidireccional,
capaz de recibir ideas y de dar valor a las propuestas.
En este sentido, la marca debe ser capaz de aportar, reflejar y promover valores acordes a
las expectativas de sus públicos; conectando emocionalmente e invocando los sentimientos
más profundos del hombre.

Selección de marcas internacionales. Marcas adaptadas en los distintos países

Por necesidad: Chevrolet Nova

Por notoriedad: Grupo Santander y Abbey

Distintas marcas para productos similares: Siemens, Bosch y Balay

MARCAS GLOBALES O MARCAS LOCALES.

-Utilizar la misma marca en todos los mercados (marca global) o distintas marcas (marcas
locales).

-Ventajas de la marca global → Economías de escala y mayor identificación del producto.

-Inconvenientes→ Dificultad de encontrar la marca adecuada

MARCAS BLANCAS o de DISTRIBUIDOR: La empresa exportadora tiene la alternativa de
comercializar sus productos con la marca de su distribuidor o detallista. Esta es una opción
creciente, sobre todo en productos de consumo. La gran ventaja para el exportador es el
ahorro en costes de promoción de una marca desconocida, la propia, así como la rapidez
en obtener los beneficios de una marca ya existente. El distribuidor le ofrece una marca
consolidada en el mercado
2.- ¿ Estandarización o adaptación del producto al mercado?

Estas dos posturas vienen reflejadas por las ventajas de la uniformidad en la estrategia de
producto en todos los mercados (estandarización) y por las distintas necesidades y
condiciones de cada mercado (adaptación).
Variables motivadoras de la estandarización del producto:

► Economías de escala en la producción, el marketing y la gestión

► Homogeneización de los gustos y demanda de los consumidores

► Productos industriales

► Imagen consistente y coherente a nivel internacional.

Variables motivadoras de la adaptación del producto.

► Diferencias significativas del comportamiento y demandas de los consumidores

► Diferencias en las condiciones de uso del producto

► Normativas legales locales que afectan a la composición del producto

► Infraestructura internacional significativa de la empresa

3. Planificación y desarrollo del producto

La política de desarrollo del producto debe integrarse y ser coherente con la estrategia de
marketing global de la empresa:

¿Qué entendemos por producto nuevo?

► Desde la óptica de la empresa, es un producto o servicio que la empresa incorpora a

su oferta. La novedad emerge de la relación objetiva entre el producto incorporado y
los productos ya existentes

► Desde la óptica del consumidor, se considera nuevo un producto o servicio cuando el

consumidor aprecia un cambio en las ventajas que ofrece dicho producto o servicio. La
novedad emerge de la comparación que realizan los consumidores con los productos
que satisfacen la misma necesidad.

Posicionamiento e Imagen

► El posicionamiento de un producto o marca se refiere al lugar que ocupa un producto o

una marca según las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos
o marcas competitivas o a un producto ideal.

► La imagen de un producto o marca es una representación mental de los atributos y

beneficios del producto o marca tal como son percibidos por el mercado.
 El auténtico desafío que subyace tras un correcto posicionamiento de marcas es no
sólo apostar por los elementos que nos diferencien de la competencia, sino en saber
hacerlos llegar al cliente. Que éste capte inmediatamente el beneficio que implica
apostar por nuestra marca y que ese beneficio cale tanto en su mente que no le
importe, incluso, pagar un “plus” por el cual no sólo nos diferenciará como empresa de
la competencia, sino que se diferenciará a sí mismo como consumidor del resto de los
consumidores.

Elaboración de un nombre de marca

3. Distintas políticas de planificación y desarrollo de producto

Mantenimiento de la línea

► Empresas con escasez de recursos

► Empresas que consideran innecesaria la adaptación del producto

Política de incorporación de nuevos productos

► El desarrollo de nuevos productos además de costoso es arriesgado (gran parte

de los productos lanzados al mercado por 1ª vez fracasan)

► De lo anterior se deriva, en gran medida, la copia o apropiación de ideas sobre

productos de otras empresas, circunstancia que se ve favorecida porque algunos
productos son difíciles de patentar y otros caducan.
► Mediante la compra de una empresa cuyos productos se incorporen a la línea
comercializada en mercados exteriores.(empresas desfasadas en I+D)

► Mediante un contrato de licencia de fabricación.

► Mediante un contrato de piggyback.

► Por desarrollo de un producto o fabricación propia

Fases para el desarrollo de un nuevo producto

► 1ª Generación de ideas Las fuentes de estas ideas las podemos encontrar en:

► Las necesidades conocidas de los clientes y consumidores.

► De la competencia, de los productos que lanzan las empresas del sector.

► De las nuevas patentes surgidas en mercados exteriores o aparecidas en

revistas, informes de centros de investigación, seminarios, etc.

► 2ª Filtrado de ideas

► 3º Test del prototipo

► 4ª Análisis de negocio

► 5ª Desarrollo

► 6ª Test del producto

► 7ª Lanzamiento internacional del producto

ERRORES Y RIESGOS EN EL FILTRADO DE IDEAS

4.-CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)

- Una primera fase de despegue o introducción del producto en el mercado, durante la cual
las ventas se inician e incrementan muy lentamente

- Una segunda fase de crecimiento, también denominada por diversos autores como de
"rápido crecimiento" de las ventas,

- La tercera, fase de madurez con una cierta saturación en las ventas, ya que éstas se
estabilizan o incluso decrecen.

- La última fase, la de declive del producto en el mercado, motivo de que algunas empresas
desaparezcan del mismo.

El comportamiento ideal del producto, sin duda, es aquel en el que la fase de introducción
es corta en el tiempo, siendo lo más larga posible la de su crecimiento, manteniéndose
estabilizado en el mercado durante largo tiempo, en la fase de madurez.

La empresa debe de considerar en qué etapa se encuentran los distintos productos que
comercializa, pues de ello dependen las distintas estrategias y tácticas operativas, así como
los resultados en términos de ventas y beneficios.

Para ello es necesario conocer muy bien las características del consumidor ya que cuando
se enfrenta a un nuevo producto que altera su rutina puede responder de distintas formas

Cartera de productos

La mayoría de las empresas no comercializan un único producto y ofrecen al mercado toda

una variedad de productos generalmente relacionados. Al conjunto de estos productos se
les denomina "El Portafolio de Productos" “Cartera de Productos”

. La cartera de productos a su vez, puede ser dividida en varios subgrupos de productos

que formarán las distintas gamas.

Gama: Conjunto de productos de un segmento de mercado que una empresa ofrece a sus
clientes.

Línea: Conjunto de productos de una gama que una empresa ofrece a sus clientes con una
característica común

También se utiliza la gama para diferenciar los productos básicos (gama baja), dirigidos a un
segmento de la población muy sensible al precio, de los ofrecidos con una mayor calidad y
a un precio superior (gama alta),

La gama puede ser analizada desde la profundidad, la amplitud, la coherencia y la longitud.

El análisis interno de la gama

1. El rol asignado al producto

2. Cifra de ventas.

3. La contribución al beneficio
5.MATRIZ BCG

Se trata de una herramienta gráfica para analizar la cartera de negocios de una empresa
estrechamente relacionada con el marketing estratégico.

6.La matriz de Ansoff

Determina la dirección estratégica de crecimiento de la empresa, por lo que solo es útil para
empresas que se hayan marcado objetivos de crecimiento.

Distintas políticas de planificación y desarrollo de producto

1. Mantenimiento de la línea de productos

2. Política de incorporación de nuevos productos

3. Penetración del mercado: se persigue un mayor consumo de los productos actuales en

los mercados actuales

4.Desarrollo del mercado: pretende la venta de productos actuales en nuevos mercados

5.Desarrollo del producto: persigue la venta de nuevos productos en los mercados actuales,
explotando la situación comercial y la estructura de la compañía para obtener una mayor
rentabilidad de su esfuerzo comercial.

6.Diversificación: la compañía concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos

productos en nuevos mercados, Esta estrategia es la última opción que debe escoger una
empresa, ya que ofrece menor seguridad,
7.MATRIZ GE MCKINSEY

Se utiliza para evaluar las unidades de negocio que componen una empresa para que se
pueda conocerla situación actual de la empresa.

Esta matriz pretende determinar cuál de los negocios debe recibir una mayor o una menor
inversión

Está compuesta por 9 celdas donde el eje horizontal representa el atractivo del mercado y el

La Matriz de Mckinsey busca posicionar los negocios de acuerdo a dos criterios:

• El atractivo a largo plazo del mercado en el que el negocio opera, que puede ser
identificado a través del análisis PESTEL y el modelo de las 5 fuerzas de Porter.

• La fuerza competitiva de esa unidad estratégica de análisis en el mercado que puede ser
concretada mediante un análisis de la competencia.

De esta manera, se determina el tamaño del mercado y la participación en el mercado. Esta

matriz se convierte en una guía estratégica para saber el posicionamiento que tiene una
unidad de negocio y ayuda a tomar decisiones acerca de si potenciar o no la inversión en la
unidad estratégica de análisis, invertir de manera selectiva en ella o abandonarla.