Investigación de Mercados

Cualitativa
Competencia que desarrollarás
Competencia Nivel del logro Definición

Identifica parcialmente el problema, los criterios y

usa algunas herramientas para la selección de
Toma de decisiones 2
alternativas con una perspectiva de largo plazo,
evaluando los posibles resultados de la decisión.

Comparte ideas con diversas audiencias, en

Comunicación escrita y oral 2 registros orales y escritos, basadas en
conocimiento y respetando las reglas del lenguaje
Unidad 2: Técnicas tradicionales de
Investigación Cualitativa

Sesión 05: Focus group y Guía de pautas

Logros de la sesión

Al finalizar esta sesión el alumno:

Al finalizar la semana, el estudiante es capaz de aplicar focus
groups y diseñar una guía de pautas según el tipo de estudio.
Agenda del día

• Focus group
• Instrumento: guía de pautas
• Guía de pautas por tipo de
estudio
 Mapa del curso

• Introducción y relación cliente – agencia

UNIDAD 1: CONCEPTOS BÁSICOS Y DISEÑO DE • La investigación cualitativa y cuantitativa
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA • Tipos de estudios de mercado y diseño de investigación
• Proceso de muestreo no probabilístico

• Focus group y guía de pautas

• Muestreo y campo para focus group
UNIDAD 2: TÉCNICAS TRADICIONALES DE
• Técnicas proyectivas
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
• Entrevista en profundidad, instrumento y campo
• Trascripción, análisis e informe

UNIDAD 3: TÉCNICAS DE INMERSIÓN DE • Etnografía

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA • Etnografía digital

UNIDAD 4: APLICACIÓN DE INVESTIGACIÓN • Feedback y aplicación de actividad

CUALITATIVA • Exposiciones
Diseño de Investigación: recordemos

1. Decisiones que quiere tomar la empresa

2. Problema de investigación
3. Objetivos
a. Objetivo general
b. Objetivos específicos
4. Metodología:
a. Diseño: exploratorio
b. Tipo: cualitativo
c. Técnicas: focus group, entrevistas en
profundidad, técnicas proyectivas,
etnografía, etnografía digital
d. Universo y muestra
Focus group
 Focus group
• Dinámica GRUPAL que puede ser presencial o virtual: Se trabaja con
un grupo homogéneo de personas que fueron preseleccionadas para
una discusión libre y espontánea sobre un tema de interés.

✓ Se pueden abordar diferentes temas y se aprovecha mucho la

sinergia del grupo.
✓ Se recomienda cuidar la influencia del grupo en las respuestas
de los participantes.

Es dirigida por un MODERADOR, quien plantea las preguntas

abiertas BUSCANDO GENERAR UNA DISCUSIÓN no estructurada.
 Focus group
• En las dinámicas presenciales se utilizan las
salas Gesell con espejos de visión unilateral
para permitir la observación.

• En las virtuales se pueden utilizar las

plataformas de videoconferencias como Zoom,
etc., y es indispensable que el moderador y
participantes tengan las cámaras encendidas.

• La duración habitual puede ser entre 1 hora

hasta 2 horas.

El INSTRUMENTO que se utiliza es la Guía de Pautas o Guía de

Indagación.
El uso de los Focus group

• Uno de los usos más comunes que se da

a los grupos de discusión es en la fase
exploratoria de un proyecto de
investigación.

• Muchos investigadores han utilizado los

grupos de discusión para inspirar el
desarrollo de instrumentos de encuesta,
ya que permiten al investigador sacar
partido de las ideas que surgen cuando
los participantes exponen en las
sesiones grupales.
El uso de los Focus group
• Los investigadores sostienen en
ocasiones que los grupos de discusión
no son idóneos para recoger
experiencias con respecto a temas
sensibles.
• Ejemplos: conducta sexual, opiniones
sobre el aborto, hábitos de uso o
consumo de productos de cuidado
personal, etc.
• Para estos casos se sugiere técnicas
mas personales: entrevistas en
profundidad.
El uso de los Focus group

La decisión de utilizar entrevistas en profundidad o focus group

Se debe elegir bajo criterio considerando los pros y contras de cada técnica,
las características de los participantes, el tema de investigación, los recursos
del investigador, etc.

La triangulación

Los datos producidos mediante la aplicación de

técnicas diferentes se pueden comparar para
confirmar o rechazar los resultados de cada uno de
ellos con los otros. Por ejemplo: focus groups,
entrevistas y datos internos del cliente (empresa).
El rol de moderador de Focus group
El ajuste entre el moderador y el grupo

• La imagen del moderador/investigador

influye en la forma y el contenido de los
datos obtenidos utilizando focus group, al
igual que con todos los demás métodos
cualitativos.

• Se sugiere que los moderadores sean

imparciales, tengan facilidad de palabra, se
muestren amables, generen confianza, etc.
Características generales del moderador
Moderar eficazmente un grupo es una tarea muy compleja, por el
enorme entramado de elementos que intervienen en él. Hay una serie
de características que debe poseer, siendo las principales:

Experimentado Imperceptible Actitud empática

Capacidad de dirección
Sensato Bien preparado
y liderazgo

Dominador de la Dominador de la
Asertivo
comunicación no verbal comunicación verbal
Instrumento: La guía de pautas
✓ Es el documento que ayuda al moderador a llevar la
dinámica de manera adecuada.

✓ Es un listado de preguntas acerca de los temas que se

deben cubrir en un Focus Group (o Entrevista en
Profundidad).

✓ Se elabora basándose en los objetivos específicos de

investigación y las necesidades de información de la
empresa que requiere la investigación.
Instrumento: La guía de pautas

✓ Tiene 4 partes claramente diferenciadas:

• Presentación o Introducción: Se presentan las

reglas de la dinámica.
• Calentamiento: Se rompe el hielo.
• Desarrollo del tema: Preguntas que se organizan
de acuerdo a los objetivos de la investigación,
van de lo general a lo específico.
• Cierre: levantar información omitida
previamente y agradecimiento.
La guía de pautas - Tips
En el bloque de Desarrollo del tema, es clave plantear las preguntas de
tal manera que se pueda obtener la máxima información posible. A
continuación algunos tips para lograrlo:

Evitar las preguntas con respuestas monosilábicas (SI/NO)

¿El precio es importante cuando ¿Qué factores toman en cuenta cuando

eligen a qué supermercado ir? eligen a qué supermercado ir?
 La guía de pautas - Tips
Ir de lo general a lo específico

¿Qué piensan de los fideos Don ¿Qué marcas de fideos conocen?

Victorio? ¿Qué piensan de los fideos Don Victorio?
¿Qué marca de fideos conocen?

No sugerir las respuestas

¿Les parece muy brillante el color del ¿Qué les parece el color de este
empaque? empaque?
 La guía de pautas - Tips
Profundizar

¿Hay características que su celular no ¿Hay características que su celular no

tiene pero que usted desearía que tiene pero que usted desearía que
tuviera? tuviera?
¿Cuáles? ¿Por qué?

NO preguntas cerradas

¿Qué opina del nuevo logo de ¿Qué opina del nuevo logo de Doritos?
Doritos?
- Me gusta
- No me gusta
Presentación / Introducción

Calentamiento

Desarrollo del tema

Cierre
 Guía de pautas
por Tipo de estudio
Estudios de producto
Estudios de producto
Los estudios de producto incluyen 4 tipos de estudios que se realizan en
diferentes momentos del diseño del nuevo producto. Las preguntas de las
guías de pautas deben levantar la información requerida en cada tipo de
estudio.
 Estudios de producto - cualitativo

CONCEPT TEST PRODUCT TEST

Presentación Presentación

Calentamiento Calentamiento

Desarrollo
1. Determinar los hábitos de
consumo y compra de la categoría
2. Establecer el nivel de aceptación
de los conceptos y elección del
concepto ganador (Prueba de
concepto)
3. Identificar la relación del concepto
y nombre con la imagen de la
marca
Desarrollo
1. Determinar los hábitos de
consumo y compra de la categoría
2. Establecer el nivel de aceptación
de los productos (prototipos) y
elección del ganador (Prueba de
producto)
3. Identificar la relación del
prototipo con la imagen de la
marca

Cierre Cierre

La estructura de la guía de pautas se mantiene: presentación, calentamiento, desarrollo y cierre. Sin embargo, en
el Desarrollo se debe incluir 3 bloques de preguntas que permitan conocer la información que se indicó en el
anterior slide.
Concept test – ejemplo
Guía de pautas
Hábitos de consumo y compra:
• ¿Cada cuánto tiempo compran productos
semipreparados? ¿Por qué?
• ¿Qué tipo de platos cocinan con estos
productos?
• ¿Suelen agregar ingredientes adicionales? ¿por
qué?
• ¿En dónde compran cada uno de estos
productos? ¿Por qué?
• ¿En qué sección del supermercado suelen
encontrar los productos semi-preparados?
• ¿Qué tamaños y presentaciones prefieren? ¿Por
qué?
• ¿En qué ocasiones suelen consumir los
productos semi-preparados?
• ¿Qué tipo de sabores / variedades suelen
consumir de los productos semi-preparados?
¿por qué?
Evaluación de Concepto:
• En general, ¿Qué les parece la idea que
acabamos de leer? ¿Por qué?
• ¿Qué es lo que más les ha llamado la atención?
• ¿Es creíble la idea que se les está ofreciendo?
¿Por qué?
• (EN CASO QUE NO SEA CREÍBLE) ¿Qué tendría
que ofrecer para que la idea sea creíble?
• ¿la idea que el producto ofrece les parece
novedosa? ¿En qué medida?¿Qué le ven de
novedoso?
• ¿Y qué les parece en comparación a los demás
productos del mercado? ¿Por qué?
• ¿Qué les parece que se lance este nuevo
producto de pollo en salsa de estofado /
seco? PROFUNDIZAR
• ¿Comprarían este producto? ¿porqué?
Relación concepto –nombre/marca:
• ¿Les parece que la idea que vimos le va al
nombre/marca? ¿porqué?
Estudio de imagen y
posicionamiento
Estudio de imagen y posicionamiento
¿Qué información debemos levantar en la fase cualitativa?
Estudio de imagen y posicionamiento

Presentación

Calentamiento

Desarrollo
1. Determinar los hábitos de compra y
consumo de la categoría
2. Identificar los atributos de la categoría
3. Establecer el posicionamiento de la marca y
de sus principales competidoras.

Cierre
La estructura de la guía de pautas se mantiene: presentación, calentamiento, desarrollo y cierre.
Sin embargo, en el Desarrollo se debe incluir 3 bloques de preguntas que permitan conocer la
información que se indicó en el anterior slide: Hábitos de compra y consumo, atributos de
categoría y posicionamiento de marcas.
 Estudio de imagen y posicionamiento
Guía de pautas
I. HÁBITOS DE USO DE LAS CADENAS DE FARMACIA III. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE LAS CADENAS DE
1. ¿En qué ocasiones va a una cadena de farmacia? ¿Cómo FARMACIAS
as? ¿Por qué? 12. ¿Qué cadenas de farmacias recuerdan? ¿Cuáles hay?
2. ¿Con qué frecuencia va a una cadena de farmacia? ¿Por 13. Aplicación de Técnicas Proyectivas (Marca investigada y 2
alguna razón en particular? principales competidoras).
3. ¿Qué productos suele comprar en una cadena de 14. ¿Hay alguna cadena de farmacia que para usted destaque
farmacia? Algún otro.. positivamente? ¿cuál? ¿porqué?
4. ¿En que cadena de farmacia suele comprar los productos 15. ¿Hay alguna cadena de farmacia que para usted destaque
que ha mencionado? ¿Por algún motivo en especial? negativamente? ¿cuál?¿por qué?
5. ¿En qué día de la semana suple asistir? ¿En alguna hora
en especial?
6. ¿Siempre compra en la misma cadena? ¿por qué?
7. ¿Cómo suele pagar cuando compra en una cadena de
farmacia?
8. ¿Ha pedido por delivery de cadenas de farmacia alguna
vez? ¿En qué cadena?
9. ¿Ha realizado alguna compra online de cadenas de
farmacia alguna vez? ¿En qué cadena?
10. ¿Qué forma de comprar prefiere?

II. ATRIBUTOS DE CATEGORÍA

11. ¿Cuáles son los aspectos por los que elijes comprar en
una determinada cadena de farmacias? Indagar
¿En qué se fijan? ¿Qué es lo más importante?
Estudio de evaluación
publicitaria
Pre – test publicitario
Pre – test publicitario

Presentación

Calentamiento

Desarrollo
1. Visibilidad
2. Brand linkage
3. Credibilidad e impacto del mensaje
4. Persuasión

Cierre

La estructura de la guía de pautas se mantiene: presentación, calentamiento,

desarrollo y cierre. Sin embargo, en el Desarrollo se debe incluir 4 bloques de
preguntas que permitan conocer la información necesaria antes del
lanzamiento de la campaña publicitaria. Se pueden usar storyboards para
explicar la dinámica del comercial o campaña.
Pre – test publicitario - ejemplo
Guía de pautas
 Estudio de
segmentación
Estudio de segmentación
Estudio de segmentación

Presentación

Calentamiento

Desarrollo
• Autopercepción y percepción del target: Temores, anhelos, metas,
sueños
• Valores, intereses, expectativas
• Estilo de vida, rutina diaria
• Percepciones y creencias sobre la categoría
• Gustos y preferencias en la categoría
• Hábitos de consumo de la categoría
Cierre

La estructura de la guía de pautas se mantiene: presentación, calentamiento, desarrollo y cierre. Sin

embargo, en el Desarrollo se puede incluir bloques de preguntas que permitan conocer la
información necesaria para determinar las variables de segmentación. Al final se obtienen y
desarrollan frases que expresen las diferentes respuestas a las preguntas del focus. Estas frases
serán utilizadas posteriormente en un estudio cuantitativo,
Conclusiones de la clase de hoy

✓ ¿Cuándo usamos Focus group?

✓ ¿Cuál es el perfil que debe tener un moderador de

Focus group?

✓ ¿Cuál es el instrumento que se usa en Focus groups y

cómo está estructurado?
Bibliografía de la sesión de hoy

• Malhotra, Naresh. Investigación de mercados: Conceptos

esenciales. Pearson Educación, México 2016. 1ra edición. Cap.
4: Investigación cualitativa (pp. 98 a 105).

• Barbour, Rosaline. Los grupos de discusión en Investigación

cualitativa. Ediciones Morata, España 2014. Cap. 2: Usos y
abusos de los grupos de discusión (pp. 40 a 55).
• Cap. 4: El diseño de investigación.

• Báez y Pérez de Tudela, Juan. Investigación cualitativa. ESIC,

2009. 2da edición. Cap. 5: El grupo (pp. 127 a 137)