Investigación de Mercados

Cualitativa
Competencia que desarrollarás
Competencia Nivel del logro Definición

Identifica parcialmente el problema, los criterios y

usa algunas herramientas para la selección de
Toma de decisiones 2
alternativas con una perspectiva de largo plazo,
evaluando los posibles resultados de la decisión.

Comparte ideas con diversas audiencias, en

Comunicación escrita y oral 2 registros orales y escritos, basadas en
conocimiento y respetando las reglas del lenguaje
Unidad 2: Técnicas tradicionales de
Investigación Cualitativa

Sesión 09: Entrevistas en profundidad

Logros de la sesión

Al finalizar esta sesión el alumno:

Al finalizar la semana, el estudiante es capaz de aplicar
entrevistas en profundidad, diseñar una guía de pautas y realizar
el trabajo de campo.
Agenda del día

Entrevistas en profundidad

• Definición
• Instrumento
• Aplicación de muestreo
• Campo
 Mapa del curso

• Introducción y relación cliente – agencia

UNIDAD 1: CONCEPTOS BÁSICOS Y DISEÑO DE • La investigación cualitativa y cuantitativa
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA • Tipos de estudios de mercado y diseño de investigación
• Proceso de muestreo no probabilístico

• Focus group y guía de pautas

• Muestreo y campo para focus group
UNIDAD 2: TÉCNICAS TRADICIONALES DE
• Técnicas proyectivas
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
• Entrevista en profundidad, instrumento y campo
• Trascripción, análisis e informe

UNIDAD 3: TÉCNICAS DE INMERSIÓN DE • Etnografía

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA • Etnografía digital

UNIDAD 4: APLICACIÓN DE INVESTIGACIÓN • Feedback y aplicación de actividad

CUALITATIVA • Exposiciones
Diseño de Investigación: recordemos

1. Decisiones que quiere tomar la

empresa
2. Problema de investigación
3. Objetivos
a. Objetivo general
b. Objetivos específicos
4. Metodología:
a. Diseño: exploratorio
b. Tipo: cualitativo
c. Técnicas: focus group, técnicas
proyectivas, entrevistas en
profundidad, etnografía,
etnografía digital
d. Universo y muestra
Entrevista en profundidad: recordemos
Entrevista INDIVIDUAL que puede ser presencial o virtual.
Se entrevista una a una por separado a un grupo homogéneo de personas que fueron
preseleccionadas para una conversación sobre un tema de interés.

✓ Se utiliza cuando se quiere profundizar mucho en el tema de estudio.

✓ Cuando el tema es muy sensible o controversial.
✓ Cuando el público objetivo tiene una agenda complicada por lo que juntarlos
para un focus group resulta difícil.
Entrevista en profundidad (Malhotra)

Las entrevistas en profundidad son otro método

para obtener datos cualitativos.
Es una entrevista no estructurada, directa y
personal, en la cual un entrevistador altamente
capacitado interroga a un solo individuo, para
descubrir sus motivaciones, creencias,
actitudes y sentimientos subyacentes sobre
un tema.
Entrevista en profundidad (Báez y Pérez . de
Tudela)

La entrevista es una técnica de investigación

intensiva que se utiliza para profundizar en
aquellos aspectos más teóricos y globales
que constituyen el discurso especializado
(ideológico y profesional) sobre un tema y los
fundamentos en que éste se apoya.

Es un diálogo a solas, cara a cara, directo y

espontáneo. Con un elevado nivel de
concentración e intensidad.
Entrevista en profundidad (Báez y Pérez . de
Tudela)

• El entrevistado es quien tiene la palabra, porque es el que sabe, es el que posee la información
buscada, lo cual le dota de la potestad de llevar la entrevista a su voluntad.

• Ahora bien, no es menos cierto que ésta está guiada por el entrevistador, que es el que
establece la finalidad de la entrevista y lo que quiere llegar a saber a partir de ella.

• La entrevista funciona con estímulos o ítems enunciativos del tipo «Me gustaría que habláramos
de.. .»
Entrevista en profundidad (Malhotra)

Ventajas Desventajas

Las entrevistas en profundidad Es difícil encontrar a entrevistadores

producen un intercambio libre de hábiles, capaces de realizar buenas
información que muchas veces no es entrevistas en profundidad
posible en los focus groups

Las entrevistas en profundidad La falta de estructura hace que los

permiten descubrir información más resultados sean susceptibles a la
recóndita que los focus groups influencia del entrevistador
 Guía de pautas
Antes de la entrevista en profundidad:
• Se diseña la guía de pautas.
• En ella se plasman los objetivos de investigación, es decir, los asuntos que se quieren
llegar a conocer.
• Le da cierta estructura de partida común a todas las entrevistas, aunque luego cada
entrevista siga su propio rumbo, según el sentido que le quiera dar el entrevistado. Al
existir dicha flexibilidad, la guía de pautas es un instrumento de recolección de datos NO
estructurado.
• Al entrevistador le sirve de orientación y de memoria respecto a las cosas por las que
debe preguntar a los informantes.
• La entrevista debe ser una conversación en la que el entrevistador ha de facilitar al
informante su progreso, su evolución y su avance en la producción de sus contenidos para
que vayan dando una mayor profundidad al tema.
Guía de pautas

Al igual que para Focus group, tiene 4 partes claramente diferenciadas:

• Presentación o Introducción: El moderador se presenta y establece las

reglas de juego
• Calentamiento: Se rompe el hielo a través de la presentación del
participante
• Desarrollo del tema: Es la parte más importante. Las preguntas se
organizan de acuerdo a los objetivos de la investigación o grupos temáticos
• Cierre: Última oportunidad para levantar información omitida previamente y
agradecimiento por la participación del invitado

La principal diferencia con la guía de pautas para focus es que las

preguntas estarán dirigidas en singular al ser una entrevista individual y son
más flexibles de acuerdo al desarrollo de cada entrevista.
 Guía de pautas
• La guía de pautas plantea una serie de preguntas, el
moderador (entrevistador) debe plantear dichas
preguntas o agregar más preguntas que permitan cubrir
los objetivos de investigación, según se vaya dando la
entrevista.

• El entrevistador puede explicar el propósito y plantear

preguntas directas desde el principio o puede adoptar un
enfoque un tanto más indirecto.

• Los roles de las preguntas "por qué", "qué“, “para qué” y

"cómo" son muy útiles para profundizar y explorar la
información requerida.
 Muestreo
Como aprendimos en la semana 4:

• Primero es importante definir el grupo objetivo.

• En segundo lugar, determinar el marco muestral.
• Para el caso de la investigación cualitativa, se aplica un
muestreo NO PROBABILÍSTICO
• Dentro del muestreo NO probabilístico, se puede aplicar
muestreo por juicio, por bola de nieve, por cuotas o por
conveniencia.
• Respecto al tamaño de la muestra: en Entrevistas en
profundidad se trabaja con 8 a 12 casos como mínimo y 30
como máximo, llegando al “punto de saturación”.
Recordemos que la muestra se puede ajustar en cualquier
momento del estudio.
• Finalmente, se lleva a cabo el proceso de reclutamiento
 Reclutamiento
• Una vez determinado el tamaño de la muestra, los reclutadores se
comunican con los posibles participantes.

• El momento de la entrevista suele ser elegido por el entrevistado,

ya que no es necesario contar con la participación de mas personas
como en un focus.

• Es importante, asegurarse que los participantes del estudio

cuenten con las características buscadas. Por ejemplo: si son
decisores de compra, marcas que compran o consumen, si son
consumidores de una determinada categoría, etc. Para lo cual se
hace uso de la FICHA FILTRO.

• Incluso, en las agencias de investigación se hace un double checking

para evitar reclutar personas que no aportarán en la investigación.
 Trabajo de campo
• Procurar realizarlas en un ambiente controlado, sin distracciones.
Pero todo depende del lugar aceptado por el entrevistado. Lo ideal es
realizarlas en una sala Gesell (imagen).

• Existen casos en los que el entrevistado elige dónde llevar a cabo

las entrevistas. Por lo tanto, se pueden realizar en sus mismos
negocios, centros de trabajo, hogares.

• Pueden ser realizadas de manera virtual mediante una plataforma

de videoconferencia (Zoom, Meet, etc.) cuando la población no es
de fácil acceso.

• Tomar en cuenta que ni todos los temas, ni todas las investigaciones

requieren la misma extensión para ser abordados con profundidad.

• Las entrevistas deben ser registradas con el consentimiento del

participante: video o audio
 El entrevistador
Características básicas del entrevistador:

No hay un estilo único, universal y valido para ser un buen entrevistador. Cada uno tiene sus propios
rasgos de personalidad, su propio estilo de comunicar, su particular manera de relacionarse y su singular
forma de actuar profesionalmente.

• Buen comunicador: El entrevistador debe saber comunicar

• Saber escuchar: El entrevistador debe ser una persona con capacidad de ser receptivo a lo que dicen
sus informantes.
• Saber preguntar: La formulación de las preguntas requiere el tacto, la oportunidad y ocasión precisa.
• Saber callar: La misión principal es obtener respuestas
• Actitud empática: Esta capacidad humana conviene entrenarla para poder ser un buen entrevistador.
• Complicidad: Es tarea del investigador el propiciar que el clima de encuentro sea abierto.
• Ecuanimidad e imparcialidad: Se ha de ser respetuoso con las opiniones y valoraciones de los
entrevistados.
• Discreción: es una característica esencial por el tipo de información que se puede recibir en la
entrevista.
• Experimentado: la experiencia solo se alcanza realizando entrevistas.
El entrevistador (Malhotra)

Algunas pautas adicionales:

1. Evitar la apariencia de ser superior

2. Hacer que el participante se sienta cómodo

3. Mantenerse desapegado y objetivo, pero sin dejar de ser

agradable

4. Plantear las preguntas de una manera informativa

5. No aceptar respuestas breves como “sí” o “no”, indagar

6. Sondear al participante.
Actividad en clase – Guía de entrevista en
profundidad y aplicación
CASO: Una reconocida Clínica de nuestro medio desea implementar un área especializada en
Psicoterapia para adolescentes y jóvenes adultos. Para ello, está pensando lanzar un Programa dirigido a
jóvenes de 18 a 25 años para brindar servicios de soporte psicológico ante problemas emocionales que
afecten su vida diaria, así como para trastornos o alteraciones mayores.

En este sentido, contacta a una agencia de investigación de mercados para realizar un estudio cualitativo
a través de Entrevistas en profundidad, y de esta manera conocer el nivel de aceptación y
expectativas de los jóvenes hacia este nuevo programa.

Para realizar esta investigación cualitativa se plantean los siguientes objetivos específicos:

1. Determinar las costumbres o hábitos en la vida diaria de los jóvenes para afrontar problemas
emocionales o alteraciones psicológicas mayores.
2. Establecer el nivel de aceptación y expectativas hacia un nuevo Programa de soporte psicológico para
problemas emocionales o trastornos psicológicos mayores en jóvenes.
Actividad en clase – Guía de entrevista en
profundidad y aplicación
ACTIVIDAD:

✓ En parejas, elaboren una Guía de pautas de Entrevistas en

profundidad para el caso mencionado.

✓ Luego apliquen entre ustedes la Guía de pautas simulando

los roles de Entrevistador (o investigador) y entrevistado.

✓ Posteriormente, algunas parejas voluntarias exponen la

Guía de pautas desarrollada y comentan la experiencia al
aplicarla, mencionando diferencias percibidas con la
aplicación del Focus group de la actividad en clase de la
semana 6.
Conclusiones de la clase de hoy

✔ ¿Cuales son las ventajas de las entrevistas a profundidad?

✔ ¿Cuales son las desventajas de las entrevistas a profundidad?

✔ ¿Qué debe hacer el entrevistador?

✔ ¿Cómo deben ser las preguntas del entrevistador?

✔ ¿Cuáles son la características que debe tener un entrevistador?

Bibliografía de la sesión de hoy

• Malhotra, Naresh. Investigación de mercados: Conceptos esenciales.

Pearson Educación, México 2016. 1ra edición. Cap. 4: Investigación
cualitativa (pp. 106 a 117).

• Báez y Pérez de Tudela, Juan. Investigación cualitativa. ESIC, 2009.

2da edición. Cap. 4: La entrevista (pp. 93 a 126)

• Kvale, Steinar. Las entrevistas en investigación cualitativa. Ediciones

Morata, España 2011. Cap. 5: Realización de una entrevista (pp. 83 a
94).