Caso: Nueva bebida energizante ingresará al mercado peruano

CBC, distribuidor exclusivo de PepsiCo para el Perú, está pensando añadir a la lista de productos una
nueva línea de energizantes que proporcionan 50% más de energía, ya que están elaborados con insumos
naturales con zumos cítricos, agua de coco, jengibre y té negro, cuyos beneficios están centrados en
hidratar y energizar.

La empresa desea incursionar en el mercado limeño (Lima Metropolitana), dado que la categoría de
bebidas energizantes en el Perú creció por encima del 20% en el 2020 y para el año 2021 se prevé un
crecimiento mayor.

La empresa debe elegir entre las siguientes dos propuestas:

1. Hombres y mujeres de 18 a 24 años de los NSE A y B, donde el 80% mantiene una rutina de trabajo
más de 8 horas y el 30% consumen bebidas energizantes. El consumo promedio sería de 3 botellas de
300 ml por mes, el precio de venta está estimado en S/. 6.00. Con este precio la empresa espera
tener una cuota de mercado de 18%, un margen de contribución de 30% y realizar una
inversión en marketing de 8%.

En este segmento el mercado de energizantes crece a una tasa de 15%.

Actualmente existen en el mercado peruano, bebidas energizantes a base de maca, tales como: Boost y
Macasum o Macablast. Las ventas no son tan representativas aún, ya que tienen una participación de
mercado de 2%.

2. Hombres y mujeres de 18 a 39 años de los NSE C y D, donde el 3 de cada 5 mantiene una rutina de
trabajo más de 8 horas y el 50% consumen bebidas energizantes. El consumo promedio sería de 1
botella de 300 ml semanal, el precio de venta está estimado en S/. 2.50. C on este precio la empresa
espera tener una cuota de mercado de 18%, un margen de contribución de 30% y realizar una
inversión en marketing de 8%.

En este segmento el mercado de energizantes crece a una tasa de 10%.

Los principales competidores son Red Bull, Monster, Volt y 360 Energy Drink los cuales participan
en todos los segmentos del mercado. El líder en el mercado es Volt, que tiene el 60% de participación,
ya que ingresó con una estrategia de precios bajos, sabores exóticos y portabilidad (botella en vez de
lata) permitió que la categoría crezca más de cinco veces desde su lanzamiento.

Los bienes sustitutos de las bebidas energizantes principalmente son las bebidas isotónicas como
Powerade, Gatorade y Sporade.

El ingreso a esta categoría presenta un riesgo medio, ya que los productos no son plenamente
diferenciados debido a que todos poseen los mismos componentes y porque los requisitos de inversión de
capital no son tan elevados.

Si analizamos la facilidad para alcanzar a los consumidores a través del canal minorista tradicional, tales
como bodegas, minimarkets y licorerías y minoristas modernos como los supermercados. Al segmento de
consumidores más joven se llegará más fácil y rápido a través de las tiendas de conveniencia (Tambo,
Oxxo, Listo, etc.), bodegas de barrio y cruceristas (ambulantes en los cruces de las avenidas donde hay
semáforos) y máquinas expendedoras.

Para validar la viabilidad del proyecto la empresa les pide responder las siguientes preguntas:

Preguntas:

1. Calcule el tamaño de mercado de cada segmento en número de personas, unidades y valor

monetario . Muestre el procedimiento.

2. Calcule la rentabilidad de cada segmento.

3. Elabore el cuadro de evaluación para medir el atractivo de ambos segmentos en base los
tres criterios: Crecimiento del mercado, la intensidad de la competencia y la accesibilidad a
los clientes.

ANEXOS