Product

Management
SEMANA 3 Ciclo 2022 - 2
 MAPA DEL CURSO
•Introducción, rol del gerente y funciones.
Antecedentes del mercado •Análisis de la categoría y competidores.

Definición estratégica de un •Estrategias de producto.

producto •Desarrollo de nuevo productos: Ideas, concepto, prototipo.

•Determinación de potencial de mercado y ventas.

Potencial y métricas •Análisis y proyecciones financieras para la gestión de
productos.

Definición estratégica de un •Arquitectura de un portafolio de marcas.

portafolio •Dimensiones y análisis de portafolio.
 Agenda de hoy

✓ Niveles de competencia.

✓ Cadena de Valor: Análisis de la

ventaja diferencial.
 Agenda de hoy

✓ Niveles de competencia.

✓ Cadena de Valor: Análisis de la

ventaja diferencial.
 Supongamos que es sábado por
la noche y está aburrido…

…¿Qué opciones tiene para

Gustavo

distraerse?
Para analizar (parejas):

¿Los competidores de los servicios mencionados

anteriormente son los mismos que hace 5 años?

¿Qué recomendarías a estas empresas?

¿Con quién competimos?

¿Por qué es importante

definirlo?

¿Qué tipo de competencia

existe?
 ¿Con quién competimos?

Forma de producto
✓ La definición de la competencia es una
decisión adoptada por el Gerente de
Categoría de producto Producto.

✓ Una definición errónea de los

Competencia genérica competidores puede afectar seriamente
el éxito del plan de marketing, sobre todo
a largo plazo.
Competencia de presupuesto
 ¿Con quién competimos?
Forma de producto

✓ Productos con características similares, orientados al mismo

mercado objetivo.
✓ Considera aquellos productos que parecen “iguales”.
✓ Te sirve para identificar a tus competidores más cercanos, en lo
que respecta a las característica de los productos.

✓ Establece un parámetro donde se ve a la competencia y a la

participación de mercado que no corresponde a la verdadera
dinámica de la industria.
✓ No es suficiente para planificar el largo plazo.
 ¿Con quién competimos?
Categoría de producto

✓ Se basa en los productos con características semejantes.

✓ Es lo que para el Gerente de Producto es la Categoría o Industria.
✓ Es la manera tradicional de determinar la competencia.
✓ Un poco más amplia que la basada en “forma de producto”, tampoco adopta una perspectiva a largo
plazo. EJ: Industria de tiendas de videos vs industria de telecomunicaciones
 ¿Con quién competimos?
Competencia genérica

✓ Es a largo plazo y se centra en las categorías de productos sustitutos, productos que satisfacen la misma
necesidad.
✓ Este enfoque es necesario para NO IGNORAR los riesgos ni desaprovechar las oportunidades.
 ¿Con quién competimos?
Competencia de presupuesto

✓ Considera que todos los productos luchan por el mismo dinero de los clientes que forman un mercado.
✓ En función del uso que le puede dar el consumidor al dinero: puede dirigir el gasto a la satisfacción de
otras necesidades.
✓ Este enfoque es muy difícil de implementar estratégicamente porque supone una enorme cantidad de
rivales.

S/ 5 S/ 5 S/ 4.5
¿Con quién competimos?
 Dinámica Grupal 1
En GRUPOS DETERMINE LAS 4 FORMAS DE COMPETENCIA DE LOS SIGUIENTES PRODUCTOS:
10 minutos
1 grupo comparte (5 minutos)

SCOOTER ELÉCTRICO XIAOMI

https://xiaomiperu.com/xiaomi-mi-electric-scooter-pro-2-us

SMART GLASSES RAYBAN – FACEBOOK

https://elpais.com/tecnologia/2021-09-11/facebook-y-ray-ban-lanzan-unas-gafas-inteligentes-con-camaras-
incorporadas.html

SALSA BLANCA LISTA DON VITTORIO

https://www.mercadonegro.pe/marketing/marketing-digital/lanzamiento-de-producto/don-vittorio-amplia-su-portafolio-
de-salsas-completas-con-nueva-presentacion-de-salsa-blanca/
Gustavo
NOT CO: SALSAS “NOT MAYO”
https://www.mercadonegro.pe/marketing/marketing-digital/lanzamiento-de-producto/notco-la-primera-food-tech-a-base-
de-plantas-desembarca-en-peru/
 Apliquemos con ejemplos…
Para la comunicación presentada, ¿Qué tipo de competencia se ha definido?
Forma de producto – Categoría de producto – C. Genérica – C. de presupuesto

Gustavo
 Apliquemos con ejemplos…
Para la comunicación presentada, ¿Qué tipo de competencia se ha definido?
Forma de producto – Categoría de producto – C. Genérica – C. de presupuesto

Gustavo
 Apliquemos con ejemplos…
Para la comunicación presentada, ¿Qué tipo de competencia se ha definido?
Forma de producto – Categoría de producto – C. Genérica – C. de presupuesto

Gustavo
 Apliquemos con ejemplos…
Para la comunicación presentada, ¿Qué tipo de competencia se ha definido?
Forma de producto – Categoría de producto – C. Genérica – C. de presupuesto

Gustavo
 Agenda de hoy

✓ Niveles de competencia.

✓ Cadena de Valor: Análisis de la

ventaja diferencial.
 La Cadena de Valor: Entendiendo a la competencia
✓ La cadena de Valor es una herramienta básica para analizar las fuentes de ventajas
competitivas.

✓ Sirve para comparar los puntos fuertes y débiles de una marca con la de otra.

✓ Cada empresa es un conjunto de actividades que se desempeñan para diseñar, producir,

llevar al mercado, entregar y apoyar a sus productos.

✓ La cadena de valor descompone a la empresa en sus actividades relevantes para comprender

los costos y fuentes de diferenciación.

✓ La idea principal es que la diferenciación puede lograrse mediante las actividades de toda la
empresa.
 Actividades
Actividades
De
Primarias
Soporte

Ventaja
Competitiva
La Cadena de Valor: Entendiendo a la competencia
La Cadena de Valor: Entendiendo a la competencia
Actividades

Soporte
De

Competitiva
Ventaja
Actividades
Primarias

Directamente relacionadas en la creación o

entrega de un producto/servicio.
La Cadena de Valor: Entendiendo a la competencia
Actividades

Soporte

Ayudan a mejorar la efectividad y/o eficiencia

De

de las actividades primarias.

Competitiva
Ventaja
Actividades
Primarias

Directamente relacionadas en la creación o

entrega de un producto/servicio.
La Cadena de Valor: Entendiendo a la competencia

Actividades

Soporte
De

Competitiva
Ventaja
Logística Logística Marketing Servicios
Operaciones
Externa Y Ventas
Actividades

Interna
Primarias

▪ Transformación ▪ Recoger,
• Recepción • Publicidad • Instalación
de insumos almacenar y
• Almacenamiento • Promoción • Reparación
▪ Mecanización, distribuir el
• Distribución de las • Administración • Garantías
▪ Ensamblaje, producto.
insumos. de ventas, • Cambios
▪ Embalaje, ▪ Procesamiento
• Etc. • Etc.
▪ Etc. de pedidos y
programación.

Directamente relacionadas en la creación o entrega de

un producto/servicio.
La Cadena de Valor: Entendiendo a la competencia
Infraestructura de la empresa: Administración general, planificación, finanzas, control de calidad,
Actividades IT, relaciones, etc. .

Soporte
De Gestión de RR.HH: : reclutamiento, selección, capacitación, desarrollo y compensación de personas.

Desarrollo de Tecnología: I+D, diseño de producto, diseño de procesos.

Competitiva
Ventaja
Compra de recursos: Adquisición de los distintos recursos para las actividades primarias.

Logística Logística Marketing Servicios

Operaciones
Externa Y Ventas
Actividades

Interna
Primarias

▪ Transformación ▪ Recoger,
• Recepción • Publicidad • Instalación
de insumos almacenar y
• Almacenamiento • Promoción • Reparación
▪ Mecanización, distribuir el
• Distribución de las • Administración • Garantías
▪ Ensamblaje, producto.
insumos. de ventas, • Cambios
▪ Embalaje, ▪ Procesamiento
• Etc. • Etc.
▪ Etc. de pedidos y
programación.

Ayudan a mejorar la efectividad y/o eficiencia de las

actividades primarias.
La Cadena de Valor: Entendiendo a la competencia

Actividades primarias: Son las actividades que se encuentran directamente relacionadas en la

creación o entrega de un producto/servicio.

✓ Logística interna: recepción, almacenamiento y distribución de las insumos.

✓ Operaciones: transformación de insumos en el producto o servicio final; mecanización,
ensamblaje, embalaje, etc.
✓ Logística externa: recoger, almacenar y distribuir el producto al mercado, procesamiento de
pedidos y programación.
✓ Marketing y Ventas: administración de ventas, publicidad y promoción, etc.
✓ Servicio: instalación, reparación, garantías, cambios, etc.
La Cadena de Valor: Entendiendo a la competencia

Actividades de soporte: Las actividades secundarias ayudan a mejorar la efectividad y/o eficiencia de
las actividades primarias.

✓ Aprovisionamiento/Compra: adquisición de los distintos recursos para las actividades primarias.

Las practicas de compras mejoradas pueden afectar fuertemente el costo y la calidad de los
insumos comprados.
✓ Tecnología: I+D, diseño de producto, diseño de procesos. Ayuda a mejorar el producto y el
proceso.
✓ Recursos humanos: reclutamiento, selección, capacitación, desarrollo y compensación de
personas.
✓ Infraestructura: Administración general, planificación, finanzas, control de calidad, IT, relaciones,
etc.
 Dinámica Grupal 2
En GRUPOS Investiguen y definan las principales ventajas competitivas de ZARA usando la
Cadena de Valor. Puedes empezar viendo los siguientes videos y compleméntalo con más
información:
https://www.youtube.com/watch?v=hF9HWgOcE2A
https://www.youtube.com/watch?v=9n0mikF1Esw

25 minutos
1 grupo comparte (5 minutos)

Gustavo
 CONCLUSIONES

¿Qué elementos configuran con quién competimos?

¿Cómo se utiliza la cadena de valor para analizar a la

competencia?

Gustavo
 APRENDIZAJE Gustavo

AUTÓNOMO
✓ Leer Libro: Donald R. Lehmann, and Russell S. Winer.
(Cuarta Edición) Administración del Producto. Capítulo 3:
Definición de la Competencia y Capitulo 5: Análisis de la
Competencia.

✓ Lectura Cadena de Valor: Estrategia Magazine