Gestión de las empresas de alimentación y bebidas.

I. PRODUCTOS Y MERCADOS
Al conocer ambas gestiones, encontramos que en su naturaleza son contradictorias,
pero en integración, encontramos el concepto de propuesta de valor, en efecto los
clientes no compran productos, sino valores y lo mismo pasa en la empresa, así estas
deben diseñar las propuestas de valor que puedan satisfacer las expectativas de los
clientes. Naturalmente, una empresa tiene que conocer a sus clientes. Esto significa
que ha de desarrollar su conocimiento. Para una empresa, desarrollar el conocimiento
que los clientes tiene diferentes significados.

En primer lugar, una empresa debe entender y prestar atención al hecho de que los
productos alimentarios son productos de experiencia, de que los clientes encuentran
dificultad para anticipar su calidad y para hacerlo, usan algunas praxis. Utilizan algunos
indicios de calidad para intentar adivinar la verdadera calidad del producto antes de
consumirlo.

El segundo punto es que para las empresas es necesario intentar comprender cuál
es el proceso para la toma de decisiones de los clientes ¿Cómo toman decisiones los
clientes cuando tienen que elegir un producto o servicio? Una vez que la empresa es
capaz de construir este conocimiento del cliente, esto es muy útil para diseñar una
propuesta de valor, una empresa debe fragmentar el mercado y elegir el objetivo u
objetivos de mercado en los que se quiere centrar. Una vez elegido este, la empresa
puede diseñar una propuesta de valor adecuada y colocarla en el pensamiento de los
que clientes de los que quiere ocupar.
Cultura Organizativa
Representa un conjunto de valores y creencias que se convierten en filosofías
de gestión, las personas crean un sentido de pertenencia a la organización y ayudan
a guiar sus comportamientos.

Cada empresa tiene su propia cultura organizativa específica y peculiar. Existen dos
tipos de filosofías de gestión.

1. Orientación al producto: responde a la gestión que establece que el objetivo

principal de la organización es hacer productos y servicios de calidad
intrínsecamente excelente, que pueda ser comparada con las normas
establecidas por una comunidad de expertos. Dichas compañías hacen gran
énfasis en la innovación, su objetivo es seguir innovando para seguir
produciendo productos de excelencia conforme avance el tiempo.

Limitaciones

1. A. No es necesariamente cierto que los consumidores reconozcan la calidad

intrínseca, de manera que lo compren.

1. B. No es necesariamente cierto que los consumidores compren los productos

por su calidad intrínseca, más bien sus motivaciones para comprar pueden
ser más influenciadas por valores simbólicos.

2. Orientación al mercado: es una filosofía de gestión basada en la convicción de

que el objetivo principal de la organización debe ser la satisfacción del
cliente teniendo en cuenta los objetivos de rendimiento de la organización. Ésta
filosofía está sujeta por la suposición que cualquiera que sean los objetivos de
rendimiento, si una organización obtiene recursos de los intercambios en un
contexto de mercado, es fundamental que establezca y refuerce las relaciones
 con los principales actores de dicho mercado: los Clientes. Satisfacer sus
necesidades es la manera adecuada de reforzar estas relaciones.

Limitaciones

2. A. Los consumidores son inerciales: una vez que encuentran un producto que
les gusta, suelen a repetir la compra.

2. B. Una empresa que está muy alineada con el mercado corre el riesgo de
perder su capacidad de innovación.

En la industria de alimentos y bebidas, las empresas tienden a tener una de

estas dos orientaciones, considerándolas como dos extremos. Sin embargo ambas
orientaciones pueden integrarse, aprovechando los aspectos positivos de ambas.

Innovación, tipico
que las empreas
orientadas al La satisfacción de
producto esten estos segmentos debe
estrictamente ir acompañada de la
vinculadas a educacion del cliente
segmentos del
mercado
 II. Orientación al producto vs Orientación al mercado: Una cuestión de cultura
organizativa.

El énfasis que damos a un producto o mercado en las empresas de alimentación es

principalmente una cuestión de cultura organizativa. ¿Qué es la cultura organizativa?,
es un conjunto de valores y creencias que comparten los miembros de una
organización. Cada empresa tiene su propia cultura organizativa idiosincrásica, por lo
tanto, lo que interesa, es diferenciar las empresas orientadas hacia el producto de las
empresas que se orientan al mercado.

Las primeras (orientadas al producto) consideran al producto como uno de los

elementos más importantes de su gestión, lo que significa que uno de los objetivos
principales de esas empresas es elaborar productos que sean excelentes desde un
punto de vista técnico. Así mismo estas, ponen mucho énfasis en la innovación,
fundamentalmente, todas y cada una de las unidades organizativas dentro de una
empresa, procuran enfocar este esfuerzo en elaborar productos que sean excelentes y
en el tiempo innovadores.

Las segundas (orientadas al mercado), entre sus principales objetivos están en

satisfacer a sus clientes. En ambos casos ambas cuentan con deficiencias y defectos.

Ejem.

a) La orientación hacia el producto se basa en suposiciones muy fuertes con

respecto al cliente, como que los clientes siempre son capaces de reconcer la
excelencia técnica de los productos y además aprecian el valor de la innovación.

Sin embargo la mayoría de los consumidores no poseen competencias para valorar

la calidad técnica de los productos y servicios y muchos de ellos no se basan
necesariamente en la innovación. Existe una fuerte exaltación en enfocarse en la
excelencia técnica con la idea de que si elaboro un producto o servicio excelente,
por definición, encontraré un mercado y no necesariamente es así.
 Por otra parte las empresas que se orientan hacia el mercado se enfocan mucho
en las necesidades de este considerándolo como un todo o como clientes
individuales. El problema surge que los clientes en su mayoría son inerciales.
Cuando encuentran un producto y servicio con los que están satisfechos tienden a
comprarlos siempre y esta es una verdadera satisfacción, pero no están abiertos a
la innovación.

CALIDAD

Su conceptualización se compone de dos perspectivas:

1. Calidad Intrínseca: hace referencia a la calidad propia del producto, el cual es el

resultado de las competencias de la empresa en combinar diferentes materias
primas y en hacer buenos productos. Sus factores determinantes están
relacionados al proceso ascendente.
a. Proveedores.
b. Adquisiciones.
c. Materia Prima.

2. Calidad Percibida: refiere a la calidad percibida por los consumidores cuando

compran o consumen un producto. Sus factores determinantes consideran los
medios del consumidor para evaluar el producto:
a. Información.
b. Conocimiento.
c. Competencias.
Tener acceso limitado a la información, por lo tanto tener poco conocimiento
de un producto, podría cambiar la evaluación de la calidad por completo.

Los consumidores no siempre son capaces de reconocer y distinguir la calidad del

producto, por esta razón, las empresas deberían:

A- Saber cuáles son los factores determinantes de la calidad percibida;

B- Y mantener la calidad intrínseca nivelada con la calidad percibida.
VALOR AL CLIENTE

Si pensamos en los consumidores un momento ¿Por qué compran productos y

servicios? Por lo general los compran porque quieren satisfacer algunas necesidades o
deseos, aunque podríamos ver de igual forma que esperan tener algún beneficio de los
productos y servicios que ellos compran. La idea de valor para los clientes es
exactamente esto: es la combinación de beneficios que los consumidores quieren
lograr de los productos y servicios que compran. Naturalmente los consumidores saben
que para obtener beneficios ellos tienen que hacer algunos sacrificios, por lo tanto el
concepto de valor para el cliente está normalmente representado por la relación entre
los beneficios y sacrificios.

El valor al cliente se compone de un conjunto de beneficios que la oferta de

la empresa puede proporcionar y el conjunto de sacrificios que el cliente tiene que
hacer con el fin de disfrutar de los beneficios proporcionados por la oferta de la
empresa.

Beneficios

Representan el lado positivo de lo que los consumidores obtienen al consumir

un producto y/o un servicio específico, pueden ser considerados conductores que
llevan a los clientes a preferir un producto sobre otro. Los cuales pueden clasificar
en dos grandes macro-áreas:

1. Beneficios Funcionales. Son aquellos que están vinculados con una

característica del producto que ofrece al cliente una utilidad funcional, los
consumidores se consideran como soluciones para sus problemas. Puede
hacer referencia a los atributos intrínsecos – como la salubridad – y aspectos
extrínsecos – como la conveniencia-.

2. Beneficios No Funcionales. Están vinculados al ambiente más íntimo de los

consumidores.
 a. Psicológicos. Se refiere a la esfera psicológica de los consumidores.
b. Sensoriales: sentidos.
c. Auto-identificativos. Contribuyen a construir y a fortalecer la propia
identidad. (Un vino de alta calidad para los conocedores y expertos del
vino.)
d. Simbólicos: representan algo específico de los consumidores, (prestigio,
identidad nacional, nostalgia…).
e. Sociales. Se refiere a la necesidad de comunicar entre pares la
pertenencia a un grupo o a una cultura específica.

Sacrificios.

Representan todos los recursos disponibles para el consumidor que pueden ser
invertidos en ese producto específico más que en productos y actividades alternativas.
Se encuentran vinculados a procesos de tomar decisiones del consumidor y cambian a
lo largo de la experiencia del cliente.
Ejem.

Las compañías con servicio Delivery permiten ahorrar a los consumidores

recursos cognitivos y temporales.
 PROPUESTA DE VALOR

Es la combinación específica de beneficios y sacrificios que la empresa quiere

ofrecer a sus clientes. Las empresas no compiten con los productos o servicios,
sino con toda la propuesta de valor. De hecho el producto es sólo un componente
de la propuesta de valor: puede proporcionar algunos beneficios, pero no todos los
beneficios son proporcionados por el producto.

Ejem.

Si una empresa describe a un producto como disponible o conveniente habla sobre el

proceso de distribución, quiere decir que para los clientes es muy fácil encontrar el
producto y comprarlo, sin tener que usar necesariamente las características del
producto en sí.

El concepto fundamental de satisfacción proviene de valor esperado y el percibid

1. Valor esperado: como se supone que la experiencia de consumo tendría que

ser.
a. Por qué compramos = Motivaciones
2. Valor percibido: como la experiencia de consumo será en realidad.
a. Lo que sabemos/ conocimientos: las empresas tienden a sobreestimar
el conocimiento de los consumidores.

VALOR - VALOR = (IN) SATISFACCIÓN

ESPERADO PERCIBIDO

NOTA: CON EL FIN DE GARANTIZAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE, LAS

EMPRESAS TIENEN QUE TENER AMBOS EN CUENTA.
 Valor esperado.

Dentro de ésta característica encontramos:

a. Necesidades: las cuales son discrepancias entre el estado actual de un

consumidor y su estado deseado, que se percibe de forma racional y
tratada como problemas que resolver.

b. Deseos: son mecanismos, cercanos a los impulsos instintivos, que se

concentran en la búsqueda del placer y la satisfacción inmediata.
 Las motivaciones: son impulsos interiores de lograr un objetivo, un estado
de excitación que solicita las personas a actuar.

Características individuales: incluye demografía, recursos, valores, estilo de vida, la

participación y los factores psicológicos. Experiencia (consumidores habituales,
connoisseurs, consumidores-productores).
Situación: puede relacionarse sea con el entorno donde viven los consumidores, que
con el micro-contexto en el que las experiencias de compra y consumo tienen lugar.

Acciones del mercado: aplicación de diversas estrategias (lanzar un nuevo producto,

creación de campañas…) buscando darle forma a las necesidades y deseos del cliente.

 Conocimiento: consiste en el conjunto de informaciones que los

consumidores tienen y las convicciones que aplican al interpretar esta
información y a hacer sus elecciones de consumo.

Información: la información relevante para la creación de valores esperados se refiere

a las categorías de productos, a un producto individual y a las marcas que entran en
esas categorías. Los consumidores construyen sistemas de categorización basados en
estímulos del entorno al que le asignan un significado.

Convicciones: son las asociaciones que vinculan la información, así como las
asociaciones que vinculan la información a las actitudes o a las opiniones.

 Experiencia personal: las prácticas de consumo implican una serie de

actividades destinadas a la obtención del valor del producto.

 Experiencia pre-consumo: es un proceso que implica la búsqueda de

información a través de fuentes externas, lo que exige inversiones en recursos
temporales, cognitivos y emocionales, representando un fuente abundante de
sacrificios.
Valor percibido: es el resultado de la experiencia de consumo.

La experiencia: el consumo real del producto o del servicio.

Conocimiento: está relacionado con las etapas de experiencia anteriores y con el

tener los conocimientos adecuados para poder consumir el producto o el servicio
correctamente.

Si las percepciones están niveladas con las expectativas o están por encima,
los consumidores estarán satisfechos.

Valor Percibido ≥ Expectativas = Satisfacción.

Si el valor percibido es inferior al valor esperado, los consumidores estarán

insatisfechos.

Valor Percibido ≤ Expectativas – Valor esperado = Insatisfacción.

Las empresas deben conocer todos los factores determinantes con el fin de
anticipar y luego administrar la (in)satisfacción de sus clientes.
III. PRODUCTOS ALIMENTARIOS Y BEBIDAS COMO PRODUCTOS DE
EXPERIENCIA: QUE SIGNIFICA Y QUE CONLLEVAN.

Lo que hace a los productos alimentarios posea características de gestión distintas

a otros tipos de productos. Son conocidos como productos de experiencia.

1. Bienes de experiencia (experience goods):

Son los bienes que por su característica, tales como la calidad, no pueden
evaluarse por adelantado, sólo tras el consumo. La única forma en un
consumidor puede tener una idea de la calidad es a través de su propia
experiencia.
Con dos consecuencias principales.
a. Es importante que los consumidores prueben el producto, ya que de esa
manera los consumidores se hacen una idea de la calidad que pueden
esperarse al comprarlo.

b. La importancia de la reputación de los representantes que trabajan en el

mercado, los actores representan una alternativa a la prueba real del
producto ya que es confiar en la reputación de los actores involucrados.
Ejem: Panificadora, Restaurantes.

La calidad no puede ser evaluada basándose en criterios objetivos.

Las Características son difíciles de deducir
En la etapa de pre-consumo los consumidores no pueden anticipar la
experiencia o basarse en las características esperadas a la calidad.

2. Bienes de búsqueda (search goods):

Son productos con características que pueden ser fácilmente evaluadas antes
de la compra, Un consumidor puede tener una idea de su calidad antes de que
 lo utilice mediante la simple búsqueda de información sobre las características
relativas al producto.

Ejem: Telefonos.

3. Bienes de confianza (credece goods)

Son bienes cuya utilidad difícil de evaluar para el consumidor, incluso después
del consumo. Se consideran tales incluso después de haberlos comprado o
consumirlos, es cuestión de convencimiento.
Ejem. Tratamientos médicos, educación…

Indicadores de Calidad

Los consumidores tienden a confiar en los indicadores de calidad (quality

clues), hacen referencia aquellos elementos definidos por los consumidores de forma
subjetivamente para tomar las decisiones de la compra. Que los consumidores tomen
en cuenta los indicadores de calidad, pueden reforzar aún más la posibilidad de
diferenciación horizontal por los productores, ya que varios indicadores se definen
subjetivamente. Por lo que los indicadores de calidad pueden representar un factor de
diferenciación.

NOTA: frecuentemente los consumidores asocian un alto precio a la alta calidad.

(Price signal)

1. Precio.
2. Reconocimeinto.
3. Reputación de los actores: incluye todo lo que está vinculado a la marca (la
empresa, los productos, y los puntos de venta).
4. Opiniones: de los críticos/ consumidores.

Los consumidores tratan de anticipar la experiencia evaluando no las características

técnicas, sino otras características que relacionan a la calidad (IC)
Experiencia del Consumidor.

Las empresas tienden a sobreestimar la experiencia de los consumidores.

Con el fin de distinguir los consumidores en términos de relación con el producto, es

necesario introducir dos conceptos importantes:

 La familiaridad: el número de interacciones que el consumidor tiene con el

producto.

 Experiencia: el conocimiento detallado que tiene el consumidor.

Comprar un producto frecuentemente no significa necesariamente conocerlo bien,

pero simplemente tener familiaridad con él.

Ser un experto significa tener un conocimiento adecuado de todas las características

del producto. (Ejem. Vino: el productor, el tipo de uva, el método de producción…)
EL ROL FUNDAMENTAL DE LOS EXPERTOS Y DE LOS CRÍTICOS.

Expertos: son aquellos reconocidos por los consumidores por su experiencia,

competencia y/o acceso a la información útil que se pueda aplicar la hora de
seleccionar entre las diferentes ofertas del mercado.

Pueden proveer información y ayudar a los consumidores a minimizar la

incertidumbre asociadas a la elección del producto. Los expertos y los críticos se
conocen como sense markers (creadores de sentido)

Los expertos y los críticos llevan a cabo tres funciones principales.

1. Pre-selección: los expertos crean valor comparando entre la infinita variedad de

productos y llevando la atención del consumidor a los solos elementos que a su
juicio merecen atención. Permite a los consumidores reducir su esfuerzo
cognitivo y de tiempo.

2. Clasificación: Brindar a los consumidores un sistema de clasificación del

producto permite distinguir las diferentes ofertas disponibles en el mercado. En
concreto, los expertos ofrecen a los consumidores una herramienta para
comprar y evaluar los productos. Indicando el tipo de cocina, ayuda a los
consumidores a reducir los costos de información.

3. Interpretación: A través de la interpretación, los expertos dan a los

consumidores una “vista previa” de la experiencia que pueden esperar del
producto. Los detalles sobre el menú y el ambiente ayudan a los consumidores
anticipando la experiencia y los beneficios que podrían obtener, lo que reduce
sus esfuerzos cognitivos y emocionales.
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES.

Entre cientos o miles de alternativas los consumidores tienden a elegir entre las
alternativas que son capaces de memorizar. El primer objetivo de una empresa debe
ser entrar en la memoria del consumidor.

“Elegir implica comparar alternativas, no importan cuantas sean”

El proceso de comparación consta de tres componentes:

1. Establecer los criterios de evaluación : Los cuales son las características

relevantes para la elección de un consumidor (means-end theory)

2. Definir el Conjunto Evocado: El grupo de productos, marcas y puntos de

ventas (físicos o virtuales) que consideran capaces de satisfacer sus
necesidades y deseos.

3. Determinar las Operaciones Individuales : El proceso de selección consiste en

tomar en cuenta las evaluaciones de cada característica y llegar a una
preferencia sobre un producto entre las opciones.
 Procesos Cognitivos Procesos Emocionales
Sirven para evaluar las Aplicar para los bienes intangibles y
características tangibles y dar lugar a al ser más holísticos, llevan a una
la aplicación de reglas de toma de visión general más inmediata del
decisión (decisión-making rules) que valor del producto.
utiliza la información detallada Los aspectos afectivos son más
Dichos proceso se activan cuando las evidentes cuando los deseos están
motivaciones están guiadas por las respaldados por motivaciones.
necesidades

La complejidad de la experiencia consiste en una serie de actividades que realiza un

consumidor, junto el tiempo, el esfuerzo cognitivo y los recursos emocionales
invertidos en estas actividades, y el número de partes involucradas, por lo tanto una
organización debería identificar los factores que puedan influir en dicha complejidad
con el fin de tomar decisiones eficaces.

Algunos elemenostos típicos son:

 El Grado de Planificación
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talC
To e nte
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O
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o
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lan
P c No
as
d
 El Nivel de Implicación. Cuanto mayor sea la implicación, mayor será la
complejidad del proceso.

 El riesgo percibido. Los riesgos puede ser de rendimiento, financieros,

psicológicos y de tipo social. Cuanto más alto sea el riesgo, mayor será la
complejidad del proceso.

 La Experiencia del Consumidor. Los consumidores que consideran a sí

mismos como expertos basarán principalmente sus decisiones en sus últimas
experiencias. Aquellos que no lo hacen, buscarán obtener informaciones.

 La Disponibilidad del Producto. Cuanto más fácil sea conseguir el producto,

menos el esfuerzo
EXPERIENCIA DEL CLIENTE

La experiencia del cliente es una combinación de experiencias emocionales,

sensoriales y cognitivas que abarca todas las fases relacionadas con la compra de un
nuevo producto y/o servicio.

¿Cómo puede una empresa ofrecer al cliente una experiencia valiosa?

Tiene que mejorar su calidad de experiencia en todas las cuatro etapas,

entre más experienciales, más el valor de la propuesta de la empresa.

Las cuatro (4) etapas de la experiencia del cliente son:

 Pre-Consumo. Los consumidores reúnen la información que necesitan para

guiar sus decisiones de compra y consumo. Se trata de recopilar e interpretar
la información y varía acorde con el tipo de ambiente en el que los
consumidores recopilan esa información.
o Valor Utilitario: aumentar conocimientos (sacrificios y riesgos vs
beneficios)
o Valor Hedónico: anticipación de las experiencias de consumo (emociones
y sentimientos)

 Compra. Representa la etapa completa de la experiencia pre-consumo, ésta se

compone de dos sub-etapas.

o Elección: Análisis de las opciones a través de un conjunto predefinido de

criterios de evaluación, es una cuestión de alternativas permite a los
consumidores obtener un conjunto evocado limitado de productos
dentro de los cuales puedan elegir. La opinión sobre el producto podría
basarse en un enfoque cognitivo o emocional.
 o Ir de compras: La compra online y offline pueden ser muy diferentes. Sin
embargo, ambos requieren que los consumidores tomen una serie de
decisiones. Se pueden identificar dos funciones principales: la primera
es dirigida a un objetivo y a una unidad, es decir, lo fundamental para
hacer la compra en cuestión; la segunda es la experiencia, que aporta
valor hedónico, simbólico y comunicativo más allá de lo que dicho
producto ofrece.

 Online: conectada al ambiente de la red y

 Offline: conectada a la psicología ambiental.

 Consumo. Cada experiencia involucra al consumidor en un nivel sensorial,

cognitivo, emocional y comportamental que se traduce en una serie de
interacciones con el producto y con el contexto de consumo donde diversas
competencias entran en juego. Con el fin de obtener el valor del producto, los
consumidores adoptan varias prácticas de consumo que se pueden clasificar
en tres grupos.
EXPERIENCIA DE CONSUMO

o Sense-Making o Interacción. o Compartir.

Clasificación. Asimilación. Comunión.
Asociación. Producto Socialización.
Evaluación. Personalización. Comunicación.
Apreciación.

Las practicas de consumo son comportamientos que siguen modelos pre-

establecidos e institucionalizados que en algunas ocasiones son compartidos
colectivamente. En estos casos, la experiencia toma la forma de un ritual de
consumo:

- Individual: practica significativa solo para el individuo.

- Ritual: Valor Compartido. Comunidad de Marca.
o Ejem. “Desayuna Con Nuttella”…

 Post-Consumo: hace referencia al conjunto de actividades que se realizan

después de la experiencia de consumo, junto con la comparación entre el valor
esperado y el percibido. Dependiendo de la satisfacción o insatisfacción de
los consumidores, estarán más o menos propensos a adoptar ciertos
comportamientos, como:
o Recomendaciones boca a boca,
o Intercambio de productos,
o Hacer quejas.
o Repetir la compra
o Disposición final de los productos
 DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MERCADO: SEGMENTACIÓN Y OBJETIVOS

Segmentación del Mercado

Se basa en la comprensión de que los clientes son diferentes entre ellos y se

pueden agrupar por expectativas de valor similares, por lo tanto subdividir el mercado
en grupos de clientes que sean homogéneos dentro de su grupo, pero que sean
heterogéneos con respecto a los clientes que pertenecen a otros grupos, cada grupo es
un segmento de mercado, y cada segmento se define a través de una preferencia
de combinación diferente de beneficios que los clientes esperan obtener y sacrificios
que están dispuestos a hacer.

A) Un grupo de actores que interactúan para intercambiar bienes, servicios,

reputación e información.

B) Las actividades que constituyen la base de esta interacción, y

C) Actores adicionales que ejercen su influencia.

La segmentación es una forma de “ver” a un mercado como si estuviera

formado por pequeños “submercados”. Varias organizaciones que operan en el mismo
mercado lo “ven” desde puntos de vista divergentes, ya que lo segmentan de maneras
diferentes. Ésta segmentación es un proceso de tres etapas.

1. Identificación de criterios de segmentación .

Los criterios suelen ser variantes que constituyen la base para distinguir los
diferentes segmentos (motivo por el cual también se conocen como bases de la
segmentación) y asignar al cliente en el segmento más adecuado. Existen dos
tipos principales.
 o Segmentación por beneficios: ¿Cuáles son los beneficios y los
sacrificios que los clientes están buscando?
o Segmentación por características Individuales: se basa en las
características que diferencian a las personas en general o sus relaciones
con las categorías de productos que constituyen en el mercado.

2. Construir y perfilar los segmentos.

Construir el segmento: esto implica la agrupación de clientes en diferentes

segmentos de acuerdo con los criterios establecidos en el paso anterior. Para asignar
cada cliente al segmento apropiado, se aplica el principio de exclusividad: cada cliente
pertenece a uno, y a solo un segmento. A priori/ A posteriori

Perfilar clientes: Se refiere a describir los clientes de cada segmento en base a sus
características individuaes más distintivas. Hay otras variables, diferentes de la base de
segmentación, que están involucradas al fin de comprender quiénes son los clientes
que pertenecen a los varios segmentos específicos. Estas variables desempeñan un rol
de gestión calve en representar una segmentación útil.
 Efectividad de la segmentación

Para que la segmentación sea eficaz, los segmentos deben ser:

- Cuantificables.
- Significativos en el tamaño.
- Estables.
- Diversos en las preferencias de los clientes.
- Accesibles.

3. Identificar objetivos (targeting)

Al evaluar el nivel de atracción del segmento, las organizaciones deben tener en

cuenta tres indicadores principales.

1. Retorno financiero: teniendo en cuenta los parámetros como el tamaño de

la tasa de crecimiento, el potencial del mercado.
2. Nivel de tracción de la competencia: teniendo en cuenta los parámetros
como la intensidad de la competencia, posibilidad de construir una ventaja
competitiva.
3. Retorno no financiero: considerando la imagen y la reputación.
PROPUESTA DE VALOR

Una vez que la empresa decide cuáles segmentos atender, tiene que decidir
qué propuestas de valor ofrecerles. Esta decisión está hecha de:

1. Construir la propuesta de valor.

Escoger las características que sean importantes para los clientes que la empresa
quiere atender. Las características son relevantes, siempre y cuando estén vinculadas
a los beneficios y los sacrificios esperados por los clientes. Las propuestas de valor son
hechas por diferentes componentes, tales como el producto en sí, el precio, el servicio,
la reputación de la marca y la distribución.

Supongamos que una empresa decide atender a un segmento específico de

clientes que quiera tener un vino de calidad. Esto implica que las expectativas de los
clientes se refieren al estatus, a la imagen y al prestigio, teniendo en cuanta cuáles
son las expectativas, las características relacionadas fácilmente son:

A. Precio alto.
B. Cierta Reputación de marca.
C. Exclusividad de Marca.

2. Posicionar la propuesta de valor.

Cómo es percibida por los clientes la propuesta de valor, cuáles son las características
percibidas como diferentes y cuáles son las percibidas como similares en comparación
con los competidores. Básicamente el posicionamiento se refiere al lugar donde el
producto se encuentra, en relación a los demás que ofrecen productos similares, en la
mente de los consumidores.

Para construir un posicionamiento fuerte, las empresas necesitan seleccionar

características que sean relevantes para los clientes y diferentes a la de los
 competidores.

No todas las características de la propuesta de valor se pueden utilizar. Un paso

importante es distinguir características en:

Punto de Pariedad Punto de Diferencia

(Point of Parity - PoPs)
Los factores que son compartidos entre
los competidores (porque pertenecen a la
misma categoría del producto)
El territorio y el patrimonio, se consideran
a menudo como PoP. Ya que suelen
compartirlos los competidores del sector
de alimentos y bebidas.
(Point of Difference- PoDs)
Factores que representan la base para la
diferenciación de la propuesta de valor
actual. Suelen ser definidos como la
razón indicada a los consumidores para
elegir la oferta de una empresa.

Una propuesta de valor sin PoD, es muy débil y difícil.

SIN DIFERENCIA NO HAY PREFERENCIA

En este primer módulo hemos estudiado un dilema muy importante en el mundo de la

alimentación, el dilema entre el producto y el mercado. En primer lugar, lo hemos
contextualizado diciendo que esta es principalmente una cuestión de organización
cultural. Hay empresas que enfocan mucho su esfuerzo en el producto, pero otras lo
hacen en el mercado. El problema es cómo obtener lo mejor de ambos enfoques para
tener una gestión muy efectiva dentro del mercado. Hemos intentado descifrar cuál es
la manera de resolver el dilema, que es realmente un dilema aparente. La manera de
resolverlo es enfocarse en el concepto de valor para el cliente. El producto puede ser
traducido en valor para el mercado concentrándose en lo que es el valor para los
clientes. Es decir, lo que los clientes consideran importante para ellos y qué papel
juega el producto para estos valores. Después nos hemos enfocado en el concepto de
calidad en el mundo de la alimentación. Cuando hablamos de calidad nos centramos
fundamentalmente en dos conceptos diferentes de calidad: el primero es la calidad
intrínseca y el segundo la calidad percibida por los clientes. Hemos visto que los
productos alimentarios son productos de experiencia, es decir, un producto por el que
el cliente anticipa la calidad. Esto significa pricipalmente que los clientes se fían de las
señales de calidad. Una señal importante de calidad son las críticas dadas por expertos
y críticos, que en este mundo juegan un papel muy importante. Ellos ayudan a los
clientes a entender la calidad especialmente si ellos no tienen experiencia directa con
la calidad misma. Por lo tanto, ¿Qué tienen que hacer las empresas con toda la
información que obtienen? En primer lugar, es importante entender a qué dan valor los
clientes. Cuáles son los beneficios que buscan y los sacrificios que quieren hacer. En
segundo lugar, es muy importante entender cómo los clientes eligen, porque la elección
de un cliente es un proceso muy complejo. Necesitan comparar, necesitan comprar y
elegir. Una cosa más que las empresas necesitan conocer es la relación entre el valor
para el cliente y las diferentes etapas de la experiencia del cliente. Los clientes, de
hecho, no solo poseen una experiencia de consumo, sino también una experiencia de
preconsumo, una experiencia de compra, una de consumo y por último una de
postconsumo. Hemos estudiado que todas las etapas de experiencia pueden crear
valor a los clientes y consumidores. Lo que es importante para las empresas es
conocer cuáles son las diferentes etapas de esta experiencia y cómo estas son
capaces de crear valor para sus clientes. Otra decisión importante que hemos visto en
este modulo es cómo las empresas eligen los clientes a los que sirven que significa
cómo realizar un segmento de mercado y cómo evaluar el atractivo de los diferentes
segmentos de mercado. Por último, nos hemos enfocado en una decisión muy
estratétiga que es cómo construir una propuesta de valor y cómo la interpretan los
consumidores. Esto principalmente significa enfocarse en las diferencias que la
propuesta de valor de la empresa ha comparado con las propuestas de valor ofrecidas
por la competencia en el mercado