UNIDAD 4 – MARKETING

TEMA 1: LA FUNCIÓN DEL MARKETING

1. CONCEPTOS CLAVES DEL MARKETING

La fórmula de éxito de cualquier empresa es satisfacer las necesidades de sus clientes ya que esto atrae más
clientes y mantiene leales a los actuales permitiendo a la empresa expandirse y ser rentable. Si la empresa falla
en satisfacer a sus clientes, no sobrevivirá porque sus clientes irán a la competencia. Marketing coloca las
necesidades del cliente en el corazón del negocio y busca agregar valor a través de su proposición única de
venta.

1.1. PROPOSICIÓN ÚNICA DE VENTAS: Es el factor diferenciador que hace único a un

producto, diseñado para motivar a los clientes a comprarlo. Si un producto no tiene
algo especial o diferente, los clientes estarán fácilmente tentados a comprar productos
de la competencia. Las empresas invierten mucho tiempo y dinero para asegurar que
sus productos están claramente diferenciados en el diseño y en la marca. La PUV es
importantepara proteger un nicho de mercado que la empresa ha identificado.

1.2. VALOR PERCIBIDO: Se define como la valoración subjetiva y personal que hace el usuario o consumidor del
producto o servicio adquirido en base a la satisfacción que éste le brinda. Muchas empresas de servicios
enfocan sus esfuerzos de marketing con la meta de crear un alto valor percibido del servicio en la mente del
cliente. Si al cliente se le hace sentir de alguna manera mejor, más ligero o más adinerado al utilizar el
servicio, entonces la estrategia de marketing ha sido exitosa. Debido a que el cliente no se irá de la empresa
sin un producto tangible en la mano, esta conexión emocional es un elemento clave en el marketing del
servicio.

En este punto, cabe comentar que el marketing de bienes y servicios difieren

un poco en cuanto a las estrategias que utilizan, pero ambos persiguen captar
la atención de los consumidores satisfaciendo sus necesidades: en la medida en
que la proposición única de ventas sea valorable para el consumidormás exitosa
será la estrategia; en la medida en que el valor percibido por los consumidores
sea más alto, más estarán dispuestos a pagar por el bien o servicio.

1.3. POSICIONAMIENTO: Es el nivel de recordación que genera una marca, producto o servicio en la mente del
consumidor en base a la satisfacción que genera, haciendo que éste, al tener nuevamente la necesidad,
vuelva a usar o consumir el mismo producto.

Las estrategias de marketing de las empresas no persiguen vender, sino generar una relación de largo plazo
con los consumidores para que siempre compren sus productos. En este sentido, un fuerte
posicionamiento hará que la marca esté siempre presente en la mente del consumidor y sea su primera
alternativa de elección.

Por ejemplo; en la imagen se presenta a dos empresas

farmacéuticas, venden los mismos productos pero sus estrategias de
marketing para atraer a sus clientes es diferente:

- La primera se enfoca en los consumidores que deciden en

función al precio, es decir, que siempre o la mayoría de veces
valoran (valor percibido) y decidirán por un precio barato: por
consiguiente eso es lo que la empresa ofrece (propuesta de
valor): “precios baratos siempre”. El cliente que busca precios baratos y “siente” que los encuentra en esta
farmacia la recordará siempre (posicionamiento) por esta característica y regresará cada vez que necesite
medicinas (lealtad de consumidor).
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 - La segunda se enfoca en los consumidores que se sienten atraídos por las ofertas y siempre que hay una se
sienten tentados a comprar: es decir, que siempre o la mayoría de veces valoran (valor percibido) y
decidirán una compra cuando el producto esté de oferta o promoción: por consiguiente eso es lo que la
empresa ofrece (propuesta de valor): “ofertas todos los días”. El cliente que busca ofertas y promociones, y
“siente” que los encuentra en esta farmacia la recordará siempre (posicionamiento) por esta característica
y regresará cada vez que necesite medicinas (lealtad de consumidor).

2. ENFOQUES DEL MARKETING

Las estrategias de marketing pueden tener dos enfoques, dependiendo las características de los productos o
servicios:

2.1. ENFOQUE DE ORIENTACIÓN AL MERCADO: La orientación al mercado es

cuando el marketing está dirigido hacia el cliente; tiene un enfoque hacia
afuera y se enfoca en realizar un estudio de mercado primero, para
identificar necesidades y deseos de los consumidores, y luego desarrollar
productos que las satisfagan y se puedan vender. Es generado por el
mercado y se enfoca en establecer la demanda de consumo para proveer
productos que satisfagan las necesidades y deseos de los consumidores.

Una empresa con enfoque al mercado empieza preguntando lo que los consumidores buscan cuando
compran un producto. Las decisiones sobre el diseño del producto, el precio, promoción y distribución se
basan en el análisis del mercado para asegurar que lo que la empresa ofrece es lo que el consumidor
quiere. Por ejemplo, el desarrollo de nuevos sabores de Coca Cola responde a los cambios en los deseos de
los diferentes grupos de consumidores.

Beneficios
 Un nuevo producto tendrá más chance de éxito
porque se ha desarrollado en base a lo que el
consumidor desea.
 La lealtad del consumidor puede desarrollarse al
asegurarse que las necesidades y deseos de los
clientes son satisfechos.
 Una empresa puede obtener una ventaja
competitiva sobre sus rivales al apuntar y
satisfacer las necesidades de un grupo específico
de consumidores.
 Los cambios en el mercado y las necesidades de
los clientes se pueden anticipar, permitiendo a la
empresa ser el primero en reaccionar.
Limitaciones
 Un estudio de mercado puede ser costoso y por
lo tanto ser un gran peso en el presupuestode la
empresa.
 Debido a los frecuentes cambios en los gustos del
consumidor, las empresas pueden encontrar
difícil satisfacer cada necesidad del consumidor
con sus recursos disponibles.
 La incertidumbre acerca del futuro puede
también tener un impacto negativo en la
estrategiade planeamiento.

2.2. ENFOQUE DE ORIENTACIÓN AL PRODUCTO: El enfoque alternativo

es ser orientado hacia el producto. Este se enfoca en crear un
producto antes de considerar las opiniones de los consumidores; la
empresa busca inventar, innovar y mejorar los métodos de
producción y, una vez que el producto es desarrollado, la empresa
busca maneras de promover y venderlo. El contacto con el
consumidor se realiza sólo al final del proceso de desarrollo.

La empresa con orientación al producto confía en que los consumidores desearán el producto. Este enfoque
se puede encontrar en bienes de alta calidad como autos de lujo y productos de seguridad tales como cascos,
chalecos antibalas, chalecos salvavidas, etc.

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 Beneficios
 Puede ser exitoso en industrias donde la
velocidad del cambio es lenta y la empresa ya ha
construido una buena reputación.
 Se tiene el control sobre las actividades, con la
fuerte convicción de que los consumidores
comprarán el producto.
Limitaciones
 Gastar dinero en investigación y desarrollo sin
considerar las necesidades del consumidor
puede ser costoso y afectar cualquier resultado
esperado.
 El riesgo de fracaso es mayor – el producto es
desarrollado sin el conocimiento de que pueda
satisfacer las necesidades del cliente.
 El producto no ofrece una propuesta única de
ventas – los consumidores suelen cambiarse a
los productos de los competidores.
 La empresa puede ser miope (corta de vista) –
no es capaz de identificar los cambios en las
necesidades y la amenaza de nueva
competencia.

3. CARACTERISTICAS DEL MERCADO

Un mercado es un acuerdo donde compradores y vendedores intercambian bienes y servicios; incluye a los
compradores o clientes actuales y potenciales que satisfacen sus necesidades y deseos con productos de
vendedores o proveedores en el proceso de intercambio.

Los mercados pueden diferenciarse evaluando las siguientes características:

3.1. TAMAÑO DE MERCADO: Representa el total de ventas de todas las empresas en un mercado dado
(mercado de pantalones jean, mercado de celulares, etc.). Puede calcularse por volumen (cantidad de
unidades vendidas) opor valor (ingreso por las ventas).

3.2. CRECIMIENTO DE MERCADO: Es el cambio porcentual en el tamaño de mercado

durante un determinado periodo de tiempo, generalmente un año. Altos índices de
crecimiento significa que nuevos productos tienen una buena oportunidad de éxito;
en un mercado en decrecimiento, las marcas existentes competirán fuertemente por
los clientes, haciendo muy difícil para las nuevas empresas o productos ingresar al
mercado.

3.3. CUOTA DE MERCADO: Es el porcentaje del total de ventas que una

empresa logra en un mercado; vale decir, la participación de una
empresa en el mercado. Al igual que el tamaño de mercado, se
puede medir por volumen o porvalor.

Es un importante indicador de éxito de un negocio: si la cuota de

mercado de una empresa está aumentando, entonces el marketing
de su producto ha sido relativamente más exitoso que la mayoría
de sus competidores.

Venta de la empresa
Cuota de mercado = ––––––––––––––––––––––– x 100
Total de ventas de mercado

3.4. LIDERAZGO DE MERCADO: El liderazgo de mercado es cuando una empresa

tiene la mayor cuota del mercado de todas las empresas que operan en ese
mercado. Un líder de mercado puede por lo general influir en otras
empresas o competidores para seguirlo.

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 Beneficios
 Mayores ganancias.
 La empresa podrá lograr economías de escala.
 Los minoristas estarán interesados en almacenar
y promover las marcas más vendidas. Podrán
recibir las ubicaciones más importantes en las
tiendas.
 El reclutamiento de empleados de primer nivel es
a menudo más fácil.
 El financiamiento podría ser más fácil
 Su posición como marca líder puede también
afectar sus objetivos y estrategias a futuro.
Limitaciones
 Ser el líder de mercado pone mucha presión en
la empresa y en sus principales líderes para
continuar haciendo lo mejor en el futuro. El
medio empresarial buscará cualquier signo de
tropiezo e informará alegremente que la
empresa está perdiendo cuota de mercado y
perdiendo contacto con sus clientes.

3.5. COMPETIDORES Y FACILIDAD DE ENTRADA: Facilidad de entrada se refiere al nivel de inversión y trámites
para ingresar a un rubro de negocio: cuando la inversión requerida es poca, las empresas pueden ingresar y
salir con facilidad generando variaciones bruscas del nivel de competencia. Por ejemplo, las ferias
navideñas o escolares, que surgen y desaparecen en cada temporada.

Todas las empresas necesitan saber esta información ya que un gran número de competidores y una mayor
facilidad de entrada al mercado generan una mayor competencia de precios. Por eso la diferenciación de un
producto o servicio es importante: Si un producto es ‘diferente’ a los productos rivales por alguna
característica, su precio también podría ser diferente a pesar de haber un gran número de competidores.
Hay productos como la leche, el maíz, el agua embotellada y la gasolina que son difíciles de diferenciar, son
productos homogéneos. Las empresas que venden estos productos tienen menos posibilidades de
sobresalir en términos de calidad que, por ejemplo, una empresa que opera en el mercado de autos o de
televisores. Generalmente los productos homogéneos se venden en mercados masivos.

3.6. SEGMENTACIÓN: Se refiere a la división de consumidores potenciales en grupos (segmentos) los cuales
tienen necesidades comunes y responderán de manera similar a las actividades de marketing. La
segmentación de mercado permite a las empresas apuntar a diferentes grupos de consumidores quienes
perciben el valor de algunos productos y servicios diferente al resto.

El marketing objetivo –opuesto al marketing masivo– reconoce la diversidad de clientes y no trata de

satisfacer a todos con el mismo bien o servicio.

4. LA INNOVACIÓN, LAS CONSIDERACIONES ÉTICAS Y DIFERENCIAS CULTURALES

En un creciente mundo globalizado, donde las economías y mercados se están integrando, la innovación, la ética
y la cultura afectan las estrategias de marketing de manera muy significativa. Uno de los principales cambios en
las prácticas es el creciente uso de los medios sociales para interactuar directamente con los clientes. Asimismo,
un gran cambio de las estrategias ha sido dirigirse al mercado de jóvenes más directamente, como en los casos de
Aston Martin y Rolls-Royce en China y Nokia, Apple y Samsung alrededor del mundo.

Las empresas deben adaptar sus prácticas y estrategias de marketing para alinearse a los cambios y así poder
maximizar las ventas y ganancias a una escala global. La mayor innovación en los últimos años que ha tenido
impacto en las actividades de marketing ha sido el marketing por internet. El gran crecimiento de las redes
sociales está motivando a las empresas a dirigir una mayor proporción de su presupuesto hacia estas formas de
comunicación con los clientesen vez de las formas tradicionales como la publicidad en periódico y televisión.

Las actividades de marketing pueden tener un mayor impacto si una empresa logra sus objetivos éticos. Si un
solo tema es considerado –publicitar dulces a niños– entonces los argumentos a favor y en contra de tomar una
posición ética puede ser la base para una discusión sobre muchos otros temas de marketing con una dimensión
ética.

Fallar en responder a las diferencias culturales puede generar un resentimiento y una mala publicidad, mientras
que responder a los gustos y sentimientos puede animar a los consumidores a aceptar una nueva marca.
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