Unidad 1- Comportamiento del consumidor: cambios y desafíos

En primer lugar definimos que es el comportamiento del consumidor, esto es el comportamiento,

actitutes, que demuestra el consumidor al momento de buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar
productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. Basicamente, se enfoque en la
manera en que los consumidores toman decisiones parfa gastar los recursos con los que cuentan en
articulos relacionados con el consumo.

Asimismo, se menciona que el comportamiento del consumidor describe dos tipos diferentes de
entidades de consumo, el consumidor personal que adquiere vienes y servicios para uso propio, para
el hogar, como obsequio, entre otros, los productos se compran para el uso final de los individuos, a
quienes nos referiremos como usuarios finales o consumidores finales, tambien se encuentra el
consumidor organizacional quien abarca negocios con y sin fines de lucro, a las instituciones
gubernamentales, escuelas, hospitales y prisiones que deben comprar productos, equipo y servicios
para que sus organizaciones funcionen.

A pesar de la importancia de ambas categorías de consumidores, el libro se enfocará en el

consumidor individual, aquel que compra para su uso personal o para el uso en su hogar como se
mencionó anteriormente. El consumo final es quizá la forma más dominante de todos los tipos de
comportamiento del consumidor, ya que abarca a todos los individuos, de todas las edades y
antecedentes socioculturales, en el rol de comprador o usuario, o ambos.

¿Qué es el concepto de Marketing?

Se menciona que por lo general, para tener éxito, una compañía debía determinar las necesidades y
los deseos de mercados meta específicos, y proveer las satisfacciones deseadas mejor que la
competencia. Es interesante señalar que aun antes del establecimiento del concepto de marketing
había compañías que intuitivamente se daban cuenta de que entender el comportamiento de los
consumidores era esencial para alcanzar su crecimiento futuro.

El ejemplo presentado en el libro es del Coronel Sanders de KFC, indica que en la década de 1930, el
Coronel Sanders abrió un restaurante al lado de una carretera, en el cual desarrolló recetas y
métodos culinarios que fueron la clave para el éxito de KFC. A medida que aumentó la popularidad
del restaurante, lo amplió y, además, abrió un motel al lado de la carretera. En ese entonces, los
moteles tenían una mala reputación y la gente que viajaba grandes distancias generalmente se
hospedaba en hoteles en el centro de la ciudad. Por lo que decidió intentar cambiar esa imagen y
colocó una habitación muestra de su limpio y cómodo motel, en la parte central de su exitoso
restaurante, incluso instaló la entrada al sanitario para mujeres en esa habitación muestra. Sanders
entendía la importancia de la imagen y de convertir una oferta en un éxito usando el
reposicionamiento, mucho antes de que esta idea constituyera un objetivo empresarial.

Las compañías que continuamente se esfuerzan por entender bien las necesidades actuales de sus
clientes son las mismas que siguen creciendo y conservan el liderazgo en sus industrias, a pesar de
un entorno de negocios altamente competitivo y cada vez más cambiante.

Segmentación, mercado meta y posicionamiento.

La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado en subconjuntos de consumidores

con necesidades o características comunes. El reconocimiento del mercado meta es la elección de
uno o más de los segmentos identificados por la compañía para intentar llegar a él. Como ejemplo,
Tab (una división de bebidas gaseosas de Coca-Cola) posiciona su nueva bebida energética baja en
calorías en torno a un público de mujeres sofisticadas preocupadas por cuidar su peso, verse
atractivas y estar siempre dinámicas. El posicionamiento se refiere al desarrollo de una imagen
distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor, es decir, una imagen que
diferenciará su oferta de la de los competidores, y comunicará fielmente al público meta que tal
producto o servicio específico satisfará sus necesidades mejor que las marcas competidoras.

Mezcla de marketing

La mezcla de marketing consiste en la oferta de un servicio y/o producto de una compañía a los
consumidores, así como en los métodos y herramientas que aquélla elige para realizar el
intercambio. Consta de cuatro elementos (conocidos como las cuatro P):

1. Producto (es decir,características, diseño, marca y empaque de la oferta de un bien o

servicio, junto con los beneficios posteriores a la compra como garantías y políticas de
devolución).
2. Precio (el precio de lista, incluyendo descuentos, complementos y formas de pago).
3. Plaza o Punto de venta (la distribución del producto o el servicio a través de
establecimientos específicos y tiendas virtuales).
4. Promoción (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y campañas de venta,
diseñadas para crear la conciencia acerca de los bienes y servicios, y la demanda para
éstos) .

Como asegurar la satisfacción del cliente

Otro punto que me pareció interesante es como asegurar la satifacción del cliente, esto es es la
percepción que tiene el consumidor individual acerca del desempeño del producto o servicio en
relación con sus propias expectativas. Los comensales cuyas experiencias cumplan con sus
expectativas quedarán satisfechos. Y los clientes cuyas expectativas sean excedidas quedarán muy
satisfechos o hasta encantados. En efecto, tanto la satisfacción del cliente como el hecho de
encantar al cliente tienen mucho que ver con los principios subyacentes del concepto de marketing
y, por lo tanto, son estrategias valiosas que los mercadólogos deben aprovechar.

Retención del cliente

Una estrategia de retención del cliente está diseñada para que, buscando el mejor interés de éste, se
quede con la compañía en vez de cambiar a otra. En casi todas las situaciones de negocios es más
costoso obtener clientes nuevos que mantener los que ya se tienen. Los estudios han demostrado
que las pequeñas reducciones en las deserciones de los clientes producen aumentos importantes en
las ganancias, porque:

1. Los clientes leales compran más productos.

2. Los clientes leales son menos sensibles a los precios y ponen menos atención en la
publicidad de los competidores.
3. Resulta más barato atender a los clientes existentes que están familiarizados con la oferta y
los procesos de la compañía.
4. Los clientes leales difunden buenos comentarios de persona a persona y atraen a otros
clientes.

El impacto de las nuevas tecnologías sobre las estrategias de marketing

Las tecnologías digitales permiten una personalización de productos, servicios y mensajes

promocionales mucho mayor que las antiguas herramientas de marketing. Ayudan a que lo
mercadólogos adapten los elementos de la mezcla de marketing a las necesidades de los
consumidores con mayor rapidez y eficacia, y a que construyan y mantengan relaciones con los
clientes en una escala mucho más grande. Sin embargo, esta tecnologías también representan
desafíos importantes para los mercadólogos y para los modelos de negocios que se han utilizado
durante décadas.

El comportamiento del consumidor es interdisciplinario, es decir, se basa en los conceptos y las

teorías sobre el ser humano, que fueron desarrollados por científicos de disciplinas tan diversas
como psicología, sociología, psicología social, antropología cultural y economía. El comportamiento
del consumidor se ha convertido en parte integral de la planeación estratégica del mercado. La
creencia de que la ética y la responsabilidad social también deberían ser un elemento fundamental
de toda decisión de marketing se expresa en un nuevo concepto de marketing, el concepto de
marketing social, el cual exige que las empresas satisfagan las necesidades de sus mercados meta en
formas que mejoren a la sociedad en su conjunto.