Gestión de empresas de alimentos y bebidas.

V. DE PEQUEÑO A GRANDE.
PENSAR EN GRANDE ACTUAR COMO PEQUEÑO
Tener una visión completa y amplia del mercado y al mismo tiempo tener un fuerte
enfoque en las actividades que implementar.

ECONOMÍA DE ESCALA
Empresas Grandes Empresas Pequeñas
Pueden explotar las economías de No pueden explotar economías de
escala. Se trata de la ventaja de costos escala, esto es debido a su poca
que se presentan con el aumento de los capacidad de producción. Sin embargo,
volúmenes de producción. pueden ofrecer productos más caros a
Cuanto mayor sea la cantidad de bienes un mercado objetivo que esté dispuesto
producidos, menor será el costo fijo por a gastar dinero para productos con
unidad, ya que estos costos fijo por características diferentes, como por
unidad, ya que estos costos son ejemplo una mayor complejidad
compartidos entre una mayor cantidad de
productos. Esto permite que las
empresas ofrezcan sus productos a un
precio inferior.
FLEXIBILIDAD
Las empresas Grandes presienten el Las empresas pequeñas son menos
mercado, identificando las tendencias estructuradas y esto les permite tomar
emergentes anticipadamente. Sin decisiones más rápidas. Probablemente
embargo, al mismo tiempo, tienen necesitan más tiempo para identificar
largos procesos burocráticos y esto una oportunidad, pero, gracias a su
retrasa el proceso de toma de decisiones, flexibilidad cogerla es más simple.
por lo tanto hace que sea más difícil
coger la oportunidad
PODER DE NEGOCIACIÓN
Las empresas grandes tienen más Las empresas pequeñas tienen que
poder de negociación. Esto les permite reducir sus expectativas ya que las reglas
crear relaciones comerciales ventajosas y están hechas por las grandes empresas.
tener una presencia efectiva en el Sin embargo, son más hábiles y son
mercado. capaces de cubrir nichos de mercado
IMAGEN
Las empresas grandes tienen precios Las empresas pequeñas venden
bajos gracias a las economías de escala. productos a precios más altos.
A veces, esto hace que los consumidores Esto se asocia a menudo con una mayor
piensen que las grandes empresas calidad y Competencia
ofrezcan productos de calidad inferior

NO HAY UNA GRAN UNICA DIFERENCIA EN SER PEQUEÑO O GRANDE LO

QUE REALMENTE IMPORTA ES SABER APROVECHAR DE LA PROPIA
DIFERENCIA
Si una empresa grande debería saber cómo aprovechar su tamaño.
Si una empresa pequeña, tendría que aprovechar de las ventajas de su tamaño
UNA EMPRESA TIENE QUE DAR A LOS CLIENTES UNA RAZÓN PARA
ESCOGERLA
No hay preferencia sin una diferencia.

NICHO DE MERCADO Y MERCADO DE MASAS

Un punto importante es la relación entre el tamaño de la empresa y el tamaño
del mercado.
 Cada mercado puede ser segmentado/fraccionado.
 Cada empresa puede segmentar en maneras diferentes.
 Cada segment/fraccion puede tener un tamaño diferente.
El tamaño de los mercados es un continuo:

Nicho de Especialización Macro Mercado de

Mercado del Segmento Segmentación Masas

- Nicho de mercado: es un segmento de la población pequeño pero específico

y bien definido. Los clientes tienen expectativas altas y particulares, por lo tanto,
la oferta debe ser sofisticada y personalizada con el fin de satisfacerlos.

- Mercado de Masas: Una empresa que se acerca al mercado con una propuesta
de valor única, sin preocuparse por la diferencia entre los segmentos. Este
extremo es hoy en día poco común.

- Especialización del segmento: una empresa dedicada a un solo segmento.

- Macro segmentación: una empresa que divide el mercado en pocos grandes

segmentos. Su propuesta de valor es diferente en cada segmento.

EL CONTINUUM DEL TAMAÑO DEL MERCADO

Segmentar y ofrecer distintas propuestas de valor puede ser identificado como:
UNA ESTRATEGIA ORIENTADA AL MERCADO
Las empresas suelen explotar su portafolio de marca, asignando cada marca a un
segmento específico. Paralelamente al CONTINUUM DEL TAMAÑO DEL MERCADO
se desarrolla el CONTINUUM DE LA PROPUESTA DE VALOR (es decir, PDV) que
consiste en la estandarización y la personalización.
1. Estandarización: Una propuesta única para todo el mercado = Mercados en
masas.
+ Alta eficiencia, menores costos, comercial, producción y sinergias de
comunicación.

- Significa pedirle a los clientes que tienen diferentes expectativas de

estandarizarse y alinearse con su propuesta de valor.

2. Personalización: para cada segmento la empresa desarrolla una propuesta de

valor específica. Como extremo, cada cliente podría tener su propia propuesta
de valor. = Nicho de mercado
+ Alta eficiencia.
- Significa modificar los factores y por lo tanto implica un aumento de los constos.
Depende de la empresa decidir en qué parte del continuum desearía estar.
GESTIÓN DE PUNTOS DE CONTACTO CON LOS CLIENTES.

PUNTOS DE CONTACTO. (PDC)

Se refieren a todo tipo de contacto que una empresa puede tener con sus clientes. El
proceso de entrega de valor consiste en el desarrollo, la realización y la gestión de un
sistema de puntos de contactos entre la organización, sus productos y marcas, y sus
clientes objetivos.
 PDC Propios: hacen referencia a los puntos propios de la empresa, los cuales
permiten a la organización tener un control completo. Aunque no hay gastos por
ocupación, hay costos de desarrollo y administración a considerar.

 PDC Ganados: están fuera del control de la organización y son alimentados por
terceros (expertos y consumidores…). En este caso el contenido sobre la
organización y sus productos y/o marcas se difunde porque es considerado
interesante y fascinantes.

o No todos son pagados, pero están influenciados por la empresa.

o Tienen un gran potencial: ya que no están administrados directamente por
la empresa.

 PDC Comprados: son puntos de contacto que la organización compra por un

período limitado de tiempo.
Ejem. Un espacio publicitario, en un canal de televisión, en un periódico…

 PDC Patrocinio: la inclusión intencional de una marca en un medio de

entretenimiento.

 PDC Colocación del producto: implica un acuerdo entre dos organizaciones

que da derecho a uno (el patrocinador) de asociar públicamente su nombre y su
logotipo con el otro (el auspiciado) a cambio de algún tipo de pago, sea
económico o en contribución.
 COMUNICACIÓN NO VERBAL
Es un tipo de comunicación atractiva y muchas pequeñas empresas la
utilizan, porque permite a las empresas llegar a un gran público sin grandes
costos.

1. Marketing de Guerrilla: tiene un presupuesto bajo y consiste en actividades

publicitarias no convencionales. Estas iniciativas son realizadas en un tiempo y
en un lugar claramente definidos y tiene un impacto en el público.

2. Marketing viral: la evolución digital de las relaciones públicas es todo sobre el

marketing viral. El objetivo es crear un contenido que los consumidores
compartan voluntariamente a través de las redes sociales, que provoque un
proceso viral auto reproductivo y la creación de un “buzz” (zumbido).

COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA

Una organización puede explotar numerosos puntos de contacto para ofrecer el
contenido y los mensajes sobre sus propuestas de valor, pero los puntos de contacto
son sólo una pequeña parte de una comunicación de marketing. La comunicación
efectiva requiere la planificación y la integración cuidadosa de los contenidos y de
los medios de comunicación, para que los mensajes que llegan a los destinatarios
sean homogéneos y productivos.
Con respecto a las decisiones de comunicación de marketing, éstas se dividen
en dos macro áreas:
 Qué contenido debería entregarse
 Qué puntos de contacto se utilizan como medios de entrega.

Proceso de comunicación:

Seleccionar los
Establecer los
Identificar el publico Desarrollar puntos de Lanzar la Medior los
objetivos de
objetivo contenido contacto / campaña resultados
comunicación
medios

Las empresas tienen que desarrollar un sistema de puntos de contacto que sea
coherente con su tamaño. La creatividad tiene un papel importante en comunicar el
mensaje de la empresa y puede compensar el presupuesto limitado de las pequeñas
empresas.
DESARROLLAR NARRACIONES EFICASES
El contenido del mensaje es tan importante como el medio que se utiliza para
comunicar con el mercado objetivo de la empresa. Las narraciones (storytelling) son
diferentes del clásico mensaje de comunicación. Hoy en día la mayoría de los
mercados están tan llenos de gente que decir que el producto de una empresa es
mejor que la de la competencia no es suficiente.
Hay que se capaces de captar la atención y la preferencia de los clientes

Hoy hay la necesidad de contar una historia, Narraciones: significa crear una
narrativa que haga que la marca sea más humana y acerque los clientes objetivos.
LA HISTORIA
 Relavancia: una historia no es una historia en sí misma, debe ser percibida
como relevante por los consumidores y debería ser diferente en comparación
con los competidores.

 Intimidad: una historia debe ser capaz de crear empatía entre el objetivo y el
producto. La intimidad crea un vínculo, que es fundamental para la relación con
el cliente.

 Continuidad: una historia debería ser alimentada en el tiempo. La historia tiene

que ser renovada a lo largo del tiempo para que se mantenga viva.

PASIÓN POR LA MARCA

La narración convierte una marca en más humana y esto permite a los
consumidores sentir emociones, similares a los que sientes hacia otros seres
humanos, hacia las marcas. “Pasión por la marca” es la ambición que las marcas
deberían tener cuando cuentan una historia. Una pasión por la marca es una marca en
presente en la vida cotidiana de los consumidores.
“La pasión por la marca es una relación emocional y apasionada presente entre un
consumidor satisfecho y una marca”

Consecuencias.
- Disponibilidad a pagar un precio Premium.
- Lealtad a la marca
- Boca a Boca Positivo.
 PLANEAR ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO.
Todas las empresas son pequeñas al nacer, crecer puede tomar meses, años o
siglos.
¿Cómo se planea un proceso de crecimiento que permita identificar y coger las
oportunidades para crecer?

Un mercado puede ser comparado con un pastel y la posición de la empresa es

una porción de ese pastel.
Hay tres opciones estratégicas diferentes:
1. Crecer en el mercado actual.
Incrementar la propia porción, llevándose parte de la de los competidores.
Para lograrlo, una empresa tiene que ofrecer una propuesta de valor única.

2. Activar un mercado potencial.

Pensar fuera del mercado actual. Una empresa tienen que pensar en el
mercado en términos de volumen.
CLIENTES x OCASIONES DE USO x CANTIDAD POR VEZ
Para aumentar el volumen, las empresas pueden apalancar en uno de estos tres
factores. Algunos ejemplos de estrategias son: Convertir clientes sin categoría de
productos (que sienten el deseo) en clientes efectivos, innovar la ocasión de uso,
aumentar las cantidades compradas.
3. Crear un nuevo mercado.
Convertir no clientes en clientes: hay personas que no sienten la necesidad o
el deseo de tener un producto específico. Esto ocurre normalmente cuando
piensan que no hay una propuesta de valor valiosa que pueda satisfacer sus
expectativas.

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
En términos de riesgos los mercados se distancian como:
Mercado actual Mercado Potencial Nuevo Mercado
Una empresa conoce su Cambiar hábitos, Transforma personas en
mercado objetivo y sus percepciones, sistema de clientes.
competencias. Los riesgos categorización de clientes. Se requiere innovación a
son financieros y de Se necesita un nivel de nivel de investigación y
innovación. innovación mayor. desarrollo, pero también
en el enfoque al cliente.
Es la opción mas
arriesgada.
PORTAFOLIO DE MARCAS Y ARQUITECTURA DE MARCAS.
Normalmente, al nacer la empresa y la marca tienen el mismo nombre. En este
caso es llamada marca “Matriz” o “Principal”, o sea la marca que identifica a todos
los productos de una empresa. Cuando las empresas crecen, solo una marca puede no
ser suficiente. De hecho cada marca evoca asociaciones específicas conocidas por
el segmento objetivo específico. Dado que diferentes segmentos tienen diferentes
expectativas, tener diferentes marcas permite que empresas cumplan con los deseos
de cada uno.
El Portafolio de marca, es una combinación de marcas que la empresa vende en el
mercado.
La arquitectura de marca es un modelo que ayuda a definir:
- EL ROL de cada marca individual dentro del portafolio.
Las marcas tienen diferentes roles:
o ESTRATÉGICOS: marcas que aseguran el futuro de la empresa, estas
marcas están típicamente creciendo y apreciadas por los clientes.

o IMAGEN: marcas con alta calidad e imagen, que son capaces de

difundirlas a todo el portafolio.

o ENTRY LEVEL / MARCAS DE NIEVEL DE ENTRADA: sus objetivos son

abastecer la parte inferior del mercado y satisfacer al grupo de
consumidores que no es sensible a las propuestas de valor y que en
cambio busca de productos de bajo precio.

o FLANKER: su objetivo principal es quitar cuotas de mercados a los

competidores.
- La RELACIÓN entre las marcas.
Las empresas deberían ser capaces de diferenciar sus marcas para evitar la
canibalización interna, las relaciones de la marca pueden ser definidas a
través de estrategias de marca:
o House of Brands: la organización es propietaria de varias marcas y
administra cada una por separado, sin rendir público sus orígenes
compartidos. Lo relevante de esta estrategia es maximizar la efectividad
al tratar de construir un posicionamiento de cada marca en todos los
segmentos del mercado, sacrificando eficiencia.

o Branded House: Es una estrategia, que utiliza una marca principal para
todos los productos de la organización, y cada una se distingue sólo por
su nombre.
El objetivo es maximizar la eficiencia, aprovechando las sinergias
comunicativas generadas por una comunicación basada en una única
marca que tiene repercusiones positivas para todos sus productos. En
concreto, es posible utilizar los mismos elementos de marca para
todos los productos, reforzando la concienciación y facilitando la
memorización. Sin embargo, la eficiencia en este caso va en perjuicio de
la eficacia: si hay segmentos de mercado que difieren ampliamente en
las expectativas, más la marca esté conectada a un solo segmento y
menos será considerada apropiada para los demás segmentos.
o Endorsement Strategy: el foco de atención es la marca individual.
También en este caso la marca principal es usada junto con otra marca,
pero de hecho la segunda predomina sobre la primera. Esto significa que
la marca principal sirve como respaldo, presentación y certificado de
calidad de la segunda marca.
Los esfuerzos de la organización se concentran en la construcción de
una imagen fuerte de la marca respaldada, con asociaciones
positivas conectadas también a la marca principal. Una estrategia de
respaldo es eficaz cuando la organización quiere abastecer a segmentos
que requieren un posicionamiento ad hoc de la marca, donde solo la
marca o la sub-marca no sería lo suficiente mente eficaz.

o Sub-Brand Strategy o Marcas paraguas: la finalidad principal de la marca

matriz. En este caso una marca principal es utilizada junto con una sub-
marca (que ocupa una posición menos predominante). Implementando
esta estrategia, la organización busca construir una imagen fuerte de la
marca matriz que pueda ser transmitida a cada sub-marca, todas
tienen características específicas que convierten su imagen en más
atractiva para un segmento objetivo.
La estrategia de la sub-marca es eficaz cuando las diferencias entre los
segmentos no son tan relevantes como para pedir un posicionamiento ad
hoc de la marca, pero al mismo tiempo no tan insignificantes como para
ser cubiertas por una sola marca.
 - La RELACIÓN entre la marca y el segmento de clientes.
Las dos estrategias en el medio (Estrategia de respaldo, estrategia de sub-
marca) son las más utilizadas en el sector de la alimentación y bebidas, ya que
permite a las empresas combinar las ventajas de los dos extremos. Tener dos
niveles de marcas – Principal e individual – permite a una empresa comunicar, al
mismo tiempo:
o La especificidad de la propuesta de valor (individual)
o La fuerza que hay detrás (principal)
Es una cuestión de PERSPECTIVA:

CRECIMIENTO
El crecimiento de una empresa implica aspectos positivos como el crecimiento
de las ventas, de la cuotta de mercado y de la ventaja sobre los competidores. Sin
embargo, el crecimiento de la empresa requiere un cambio organizacional. El
crecimiento tiene un impacto en tres niveles:
 Cultura.
Cultura organizativa: un conjunto de creencias y acciones generalmente
compartidas entre los miembros de la organización.
La cultura puede ser muy diferentes entre las pequeñas empresas, donde todo
es informal, y las grandes empresas, cuyos miembros casi no se conocen entre ellos.
Muy a menudo las pequeñas empresas tienden a concentrarse en el producto. Cuando
crecen, se vuelven orientadas al mercado.
 Estructura.
Como se definen los roles dentro de la organización y cuáles son las
responsabilidades. En las pequeñas empresas, casi todos pueden hacer todo y
los cargos son más fáciles de alternar; la asignación de los roles no se estricta.
Por otro lado en las grandes empresas, los roles deben estar bien definidos con
el fin de no perder eficiencia. Fundamental para las grandes empreas y para las
empresas cuyo objetivo es volverse más grandes, es tener una estructura bien
definida, con toles claramente definidos que puedan apoyar todas las accionesy
estrategias de la empresa.

 Proceso.
Los procedimientos que regulan las actividades que una empresa implementa en
un mercado, como los procesos de comunicación, los procesos de formación,
los proceso de compensación salarial. En las empresas en crecimiento estos
procedimientos son fundamentales para indicar como se deberían completar las
tareas y asegurarse de que la capacidad se una al rendimiento.
El crecimiento en el mercado debe ser paralelo a un crecimiento dentro de la
empresa.