GESTIÓN DE EMPRESAS DE ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS

II. Tradición e Innovación.

AUTENTICIDAD
La autenticidad es un concepto que permite a la empresa conciliar tradición con
innovación.
A. La tradición: es el inicio, el origen de la empresa, del producto y de la marca.
B. La Innovación: es el procedimiento y la estrategia gracias a los que la marca, la
empresa y el producto sobreviven y progresan con el paso de los años.

La Autenticidad incluye:
A) La tradición: explotar la autenticidad del producto y basarse en la historia.
B) La Innovación: Explotar la autenticidad del producto y basarse en la innovación.

Las empresas tienen que identificar que componentes de su Historia, Reputación y

Competencia pueden ser reconocidas por los consumidores como AUTENTICOS.
Aspectos que definen la autenticidad de un producto

MÉTODOS TRADICIONALES DE PRODUCCIÓN.

El proceso de producción influye en la evaluación general del producto. Una
empresa que quiere explotar la fama de una marca debe respetar las reglas estrictas
de producción.

HISTORIA. – Tadición/Herencia
Tener una larga historia detrás de una marca puede aumentar la confianza que
los consumidores tienen hacia la misma. Y al enfocarnos en su herencia, encontramos
que tienen fiabilidad histórica.

TERRITORIO.
El lugar donde se produce un producto puede cambiar por completo su imagen
y por lo tanto su autenticidad. A veces el territorio se considera como una garantía para
el producto: Los consumidores son más propensos a confiar en él.

Características que definen la autenticidad de un producto:

1. Historia, Reputación- Tradición / Herencia.
a. Se refiere a todos los atributos intangibles vinculados a un grupo
específico, como la historia y la reputación. La pertenencia a esta clase
de tradición da a las empresas un valor extra.

2. Entrega de alta calidad- Compromiso.

a. Se refiere a la pasión y la dedicación que las empresas adoptan en la
producción, y la entrega de su valor.

3. Objetivos extras además de la ganancia – Orientación Social.

a. Se refiere a los objetivos extras que no conciernen lucro y que también
pueden ser un objetivo de la empresa. Muchas veces se convierten en
parte de la filosofía y de los valores de las empresas.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN COHERENTE
Funciona a través de un uso bien coordinado de los diferentes medios
promocionales que están planeados para reforzarse mutuamente. Es un plan extenso
cuyo objetivo es entregar el mismo mensaje.
PROPUESTAS DE VALOR
El valor de los clientes está compuesto por el conjunto de beneficios que la
oferta de la organización puede proporcionar y el conjunto de sacrificios que el
cliente tiene que hacer con el fin de disfrutar de los beneficios proporcionados por la
oferta de la organización.
 Beneficios. Representan el lado positivo de lo que obtiene el consumidor al
adquirir el producto/servicio específico

 Sacrificios. Son los recursos disponibles para el consumidor que pueden ser
invertidos en este producto específico.

Cuando se habla de innovación en empresas de alimentación, hay una tendencia entre

directivos y empresarios de concentrarse solo en la innovación del producto. La
innovación del producto es muy importante por definición. Esta innovación se puede
aplicar y poner en práctica de diferentes maneras, pero lo más importante es que las
empresas tienden a enfocar un poco más la innovación de la propuesta de valor. La
innovación en la propuesta de valor Lo que los clientes compran es una combinación
de ganancias y estas están siempre relacionadas con los sacrificios. Este es el
concepto de la propuesta de valor: un conjunto de ganancias relacionadas con un
número de sacrificios que los consumidores deben llevar a cabo para poder obtener
dichas ganancias.
COMPONENTES DE LA PROPUESTA DE VALOR
La Innovación puede involucrar a diferentes componentes de la propuesta de
valor:
 Producto.
o Ingredientes: Pueden modificar sus productos sea añadiendo o
eliminando ingredientes.

o Métodos de producción: innovan sus métodos de producción.

o Ocasión de uso: las empresas exhortan o causan que los consumidores

consideren sus productos para nuevas ocasiones.

 Distribución.
Identifica la forma en que el producto es proporcionado.

 Precio.
Las empresas pueden introducir nuevas estrategias de precios orientadas al
consumidor basadas en la segmentación del mercado.

 Servicio
Las empresas pueden dar a los consumidores la oportunidad de disfrutar el
producto o el servicio basándose en sus necesidades y ocasiones específicas.
EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Se compone de cuatro etapas:

1. Pre-Consumo.
En esta etapa los consumidores reúnen la información que necesitan para guiar
sus decisiones de compra y consumo.

a. Valor Utilitario: aumentar conocimeitnos (riesgos y sacrificios)

b. Valor Hedónico: anticipación de la experiencia de consumo (emociones y
sentimientos)

2. Compra
La compra de un producto completa la experiencia pre-consumo, esta se
compone de dos sub-etapas:

a. Elección: Analizar las opciones a través de un conjunto predefinido de criterios

de evaluación, permite a los consumidores obtener un conjunto evocado
limitado de productos elegir. La opinión sobre el producto podría basarse en un
enfoque cognitivo o emocionales (proceso de decisión de compra de los
consumidores)

b. Ir de compras: La compra online y offline puede ser muy diferente. La primera

está conectada al internet mientras que el segundo a la psicología ambiental.
 Sin embargo, ambos requieren que los consumidores tomen una serie de
decisiones.

3. Consumo
Cada experiencia de consumo involucra al consumidor en un nivel sensorial,
cognitivo, emocional y comportamental que se traduce en una serie de
interacciones con el producto y con el contexto de consumo donde diversas
competencias entran en juego. Con el fin de obtener el valor del producto, los
consumidores adoptan varias prácticas de consumo que se pueden clasificar
en tres grupos:

 Sense-Making.
 Integración.
 Compartir.

4. Post-Consumo.
La etapa post-consumo se refiere al conjunto de actividades que se realiza
después de la experiencia de consumo, junto con la comparación entre el valor
esperado y el valor percibido. Dependiendo de la satisfacción o
insatisfacción de los consumidores, estarán más o menos propensos a adoptar
ciertos comportamientos como:

Recomendaciones boca a boca, intercambio de productos, hacer quejas,

repetir la compra y disposición final los productos.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y CICLO DE VIDA DE UN MERCADO
TIEMPO.
La tradición y la innovación deben ser consideradas dentro del concepto de
tiempo.
 Ciclo de vida del Producto.
La forma del ciclo de vida del producto está influenciada por:

o Consumidores
 Innovadores: tienen rasgos distintivos: una baja aversión al riesgo,
una tendencia a ser inconformistas y un fuerte deseo de distinción
social, estrechas conexiones con fuertes de innovación y un
mercado interés por las nuevas tendencias en general.

 Early adopters o Adoptadores iniciales: Tienen una mayor

aversión al riesgo (especialmente social), y tienen conexiones
sociales más intensas con otros clientes; son con mayor frecuencia
los líderes de opinión. Estas son las personas que activan una
dinámica imitativa mucho más poderosa, un efecto de contagio, en
movimiento.
 o Competidores

Las empresas pueden tener innovación y tradición en el mismo portfolio,

ofreciendo productos tanto conservadores como innovadores.

 Ciclo de vida del Mercado.

Un mercado consiste en un conjunto de actores que interactúan para
intercambiar bienes, servicios, reputación e información, las actividades que
constituyen la base de esta interacción, y actores adicionales que ejercen su
influencia. El ciclo de vida de un mercado se refiere a las etapas en la vida, de
un mercado analizado a partir de una unidad de tiempo (semanas, meses, o
más, años) y la dinámica de oferta y demanda (es decir, ventas). Puede ser
expresado a través de unidades de producto o valores.

o Introducción: en esta etapa las ventas están generalmente limitadas y el

crecimiento de la venta es lenta. Hay muy pocos competidores y no hay
muchos clientes. El objetivo de los competidores en la fase de creación
de mercado es la educación del cliente.
o Crecimiento: es el resultado del efecto combinado de nuevos clientes,
que aprovechan de la experiencia y el boca a boca de los clientes
iniciales y los nuevos competidores. El objetivo de los competidores es
seguir la expansión del mercado, facilitando aún más la difusión de
conocimiento del producto y la construcción de una imagen diferencial.

o Madurez: Cuando las ventas se estabilizan y el crecimiento de las ventas

toma grandes interrupciones. Ya que los clientes potenciales se han
vuelto clientes reales, las compras de productos tienden a ser
sustituciones y hay pocos clientes totalmente nuevos. La madurez para la
mayoría de los mercados es la etapa más larga, así que las ventas
pueden fluctuar dependiendo de los cambios en el macro-contexto.

o Declive: Esta etapa ocurre cuando el crecimiento del mercado desacelera

siempre más rápido, retrocediendo a la etapa de introducción y aún más
atrás, incluso hasta el punto de desaparecer. El declive en este contexto
es principalmente teórico, porque después de la expansión y contracción,
los competidores relanzan y revitalizan juntos sus productos, muy rara
vez un mercado llega realmente a esta etapa.
EL VALOR DE LAS MARCAS EN LOS MERCADOS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS
Una marca es un conjunto de símbolos que distingue un producto de una
empresa de un competidor.
“Una marca es un conjunto de asociaciones mentales hechas por el consumidor, que
se suman al valor percibido de un producto o servicio” (Keller, 1998)
“Al tratarse de una marca éstas asociaciones deben ser únicas (exclusividad), fuertes
(prominencia) ypositiva (deseable)” Kapferer, JN. 2008

Los productos son bienes de experiencia y cada marca sirve como indicador de
calidad. Conocer la marca ayuda a los consumidores, especialmente quienes no son
expertos en el campo, a tomar una decisión.

EQUIDAD DE MARCA
Brand Equity: valor agregado que la marca añade al producto y es percibido por el
cliente cuando conoce una determinada marca. Se compone de:

 Conciencia de Marca: medida en la que una marca es percibida por los

consumidores.
 Imagen de marca: la opinión que los consumidores tienen de una marca
 Posicionamiento: Donde no se encuenta el producto en la mente de los
consumidores en relación a los productos similares que los demás ofrecen. Sin
una diferencia no hay ninguna preferencia.

o CONSTRUIR UN POSICIONAMIENTO.
Para construir un posicionamiento las empresas deben enlazar a la marca
algunas asociaciones que tienen que ser:
a. Convenientes.
b. Únicas.
c. Relevantes.
Las asociaciones primarias son asociaciones que están conectadas directamente a
la marca, tales como:
- Atributos del producto.
- Beneficios proporcionados por el producto.
- Valor detrás del producto.
- Competidores

Las asociaciones secundarias son aquellas que están conectadas a terceros que
tienen un vínculo con la marca:
- Reconocimientos
- Eventos
- Apoyo de celebridades
- Mascotas publicitarias.
- País de origen
- Co-branding (asociación de marcas)
- Canales de distribución.

Elementos de la marca: son elementos visuales que distinguen la marca de otras

marcas competidoras.
 Nombre.
 Envase.
 Slogan.
 Sintonía.
 URL
 LOGO y Símbolos.
Ofreciendo valor de dos maneras diferentes:
 Ayuda los consumidores a elegir.
 Ofrecen a los consumidores significados.