Semana 3

Exhibición exterior en punto de venta

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APRENDIZAJE ESPERADO
El estudiante será capaz de:
• Examinar las acciones de merchandising para el acceso de un local comercial de
una tienda o empresa considerando la exhibición, la disposición del punto de
venta y los modelos de fachadas con la finalidad de rentabilizar los metros
cuadrados del punto de venta.

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ÍNDICE
APRENDIZAJE ESPERADO ..................................................................................................................................................... 2
RESUMEN ............................................................................................................................................................................ 5
PALABRAS CLAVE ................................................................................................................................................................. 5
PREGUNTAS GATILLANTES ................................................................................................................................................... 5
1. EXHIBICIÓN EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA .......................................................................................................................... 6
1.1 CONCEPTO DE PUNTO DE VENTA ........................................................................................................................................ 6
1.2 CONCEPTO DE FACHADA ..................................................................................................................................................... 7
1.3 ENCUADRE DE LA FACHADA ................................................................................................................................................ 8
1.4 CARACTERÍSTICA DE LA FACHADA IDEAL............................................................................................................................. 9
2. DISPOSICIÓN DEL PUNTO DE VENTA ...................................................................................................................................... 11
2.1. ILUMINACIÓN /TEMPERATURA/ COLOR /LUZ .................................................................................................................. 11
2.2 ROTULOS EXTERIORES ....................................................................................................................................................... 11
2.3 COEFICIENTE DE OCUPACIÓN DEL SUELO (COS) ............................................................................................................... 12
2.4 ACCESO Y ENTRADA AL LOCAL .......................................................................................................................................... 13
2.5 CIRCULACIÓN EN EL INTERIOR DE UNA TIENDA /PUNTO DE VENTA ................................................................................ 14
3. MODELOS DE FACHADAS ........................................................................................................................................................ 16
3.1 EJEMPLO DE FACHADAS SEGÚN MODELO DE NEGOCIOS ................................................................................................. 16
COMENTARIO FINAL .......................................................................................................................................................... 21
REFERENCIAS ..................................................................................................................................................................... 22

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INTRODUCCIÓN
Un local comercial debe llamar la atención de los potenciales clientes e incentivarlos a ingresar y comprar
productos. Además, es una buena manera de diferenciarse de la competencia, creando un concepto de
imagen que los clientes recordarán para su siguiente compra. Por lo tanto, la fachada del local y las vitrinas
son buenos instrumentos motivacionales para incrementar las ventas de un local.
En este punto tanto el encargado/da de merchandising como en el propietario de la tienda debe asegurarse
de que las instalaciones sean seguras, limpias y atractivas para los clientes. Además, la tienda también debe
estar abastecida con todos los productos que están en demanda y tener una gran variedad de ellos.
Para que el punto de venta sea eficiente y rentable, debe tener una buena distribución y diseño. Con un
sistema de iluminación adecuada para que sea fácil ver los productos. Las instalaciones deben estar limpias
y bien mantenidas. Debe tener un olor agradable en lo posible tener una fragancia única como
característica del producto.
El ambiente debe ser cómodo y acogedor, debe haber suficiente espacio para que los clientes se muevan
libremente sin chocar entre sí o sintiéndose apretados. Si hay una cola, debe organizarse para que las
personas no se sientan estresadas por esperar en la fila durante largos períodos de tiempo ya que esto
daña la imagen del local.
La primera impresión de una tienda es lo que llama la atención de los clientes potenciales.
Bienvenidos y Bienvenidas a la semana 3

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RESUMEN
La exhibición de los productos consiste en la selección, colocación y presentación de los artículos en los
lugares de venta, de modo que estos atraigan la atención de los clientes actuales y potenciales y motiven
la acción de compra. Asimismo, permite desde un enfoque práctico aprovechar el espacio de venta
generando una correcta circulación o flujo de los clientes.
En esta semana veremos la comparación de los tipos de merchandising según el objetivo de la marca,
además de la importancia de las fachada y circuitos al interior de un punto los cuales en su conjunto
contribuyen a la rentabilidad de un punto de venta.

PALABRAS CLAVE
• Presentación
• Gestión
• Seducción
• Promocional
• Permanente
• Merchandising digital

PREGUNTAS GATILLANTES
• ¿Cuál es la importancia de la música para estimular las ventas en un supermercado?
• ¿Cómo una fachada ayuda a una tienda para que entren los clientes?
• ¿Todas las empresas pueden utilizar el merchandising de seducción para estimular las ventas?

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1. EXHIBICIÓN EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA

Iniciamos esta semana desarrollando un tema importante para la actividad de merchandising, según Ebster
y Garaus (2011), señalan que el objetivo principal de la exhibición hacia el exterior de una tienda es llamar
la atención de los potenciales clientes e incentivarlos a entrar al local de venta. Destacando la idea que la
primera impresión siempre vale y debe ser impactante.
Dentro de los elementos para llamar la atención se cuenta con la fachada, las vitrinas, la puerta de entrada
y la zona de acceso a la tienda, además de otras técnicas que ya hemos visto previamente.
Otro objetivo importante es la diferenciación, creando una imagen innovadora que invite a los clientes a
entrar para comprar la marca y que evite que ingresen en las tiendas competidoras.

1.1 CONCEPTO DE PUNTO DE VENTA

Este concepto se refiere al lugar físico (tienda), o virtual (ecommerce), en el que una empresa tiene un
contacto con un posible consumidor (comprador). Por otro lado, puede tratarse de un espacio virtual, un
portal web, donde se halla un negocio online. Se considera además un Sistema de Punto de Venta o POS
(Point of Sale) que es el lugar donde el cliente realiza el pago de los bienes o servicios que ofrece tu
empresa.
Los tipos de puntos de ventas que podemos encontrar en un mercado físico o virtual son los siguientes:
• Punto de venta físico: Aquel punto de venta físico, que se encuentra disponible para la atención al
público, a su vez tiene diversos puntos de atención o venta.
o Punto de venta físico inmóvil: una tienda, un local comercial. Es principalmente un local
establecido.
o Punto de venta físico móvil: un camión, una furgoneta, una caravana, por ejemplo, los food
truck son tipo de locales que se van moviendo según la ocasión que corresponda.
o Punto de venta autoservicio: una máquina de vending, en ello encontramos (pizzas,
detergentes, cafeterías, entre otros).
• Punto de venta virtual: aquel punto de venta que se encuentra en Internet o también conocido
como comercio online, e-commerce u electrónico.
o Punto de venta virtual propio: un punto de venta propio, por ejemplo, un sitio web.
o Marketplace: un punto de venta en el que nuestro producto se encuentra junto a otros
productos similares, pero de otras marcas y fabricantes. Es el caso de Amazon, Alibaba, Shopify,
entre otros.
o Redes sociales: las redes sociales como Instagram incorporan un botón para generar ventas
desde la misma plataforma. Estas plataformas están en constante actualización por lo cual no
es extraño que habiliten botones para ayudar a las ventas.

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1.2 CONCEPTO DE FACHADA

En este capítulo, veremos el concepto de fachada el cual es un punto clave para la gestión del negocio
debido a que favorece la atracción de potencial cliente al punto de venta.
Una definición de Cric y Cruel (2008) señalan que la fachada es una característica muy importante sobre la
que recae la mayor parte del éxito de un local comercial, ya que debe entregar el deseo de entrar a los
potenciales clientes o, al menos, tratar de conseguir que no desaparezcan esas ganas de entrar.
Otra importante posibilidad de la fachada está en ofrecer este elemento para diferenciarse de los
competidores, adicionalmente se puede realizar publicidad o diseñar la tienda en función de la temporada.
La fachada puede representar un símbolo distintivo del local comercial y contribuir a la diferenciación de
este. Por ejemplo, para la Navidad algunos locales comerciales llenan su fachada de luces y motivos
navideños.
Las fachadas pueden combinar la publicidad y ser utilizada como enganche para ser exhibida en las
entradas ya sea con cartelería u otros elementos publicitarios (letreros luminosos, pantallas led, material
adhesivo, etc.) que sean adecuados a la marca.
Veamos la siguiente imagen a modo de ejemplo.

Figura 1. Contrastes de fachadas de locales

Esta evidencia rápidamente nos refuerza la importancia de activar publicitariamente una fachada, si vemos
la imagen el local de pescados y papas a pesar de no estar tan embellecido publicitariamente, logra
diferenciarse de un local no activo. Es lo que pasa con los distintos puntos de ventas que no cuidan este
elemento en sus locales ya sea por temas de costos, falta de voluntad, conocimientos u otros factores.
Para ello el uso de mobiliario urbano, así como la iluminación, las plantas y el entorno del local comercial,
de llamar a entrar a los consumidores dentro del local de venta, siempre y cuando respete la temática del
local y las normativas municipales que rigen para este tipo de publicidad.

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Otro aspecto fundamental para el éxito de un local comercial es la accesibilidad, es decir, la facilidad para
acceder a una tienda es un aspecto que influye en las ventas, debe ser cuidadosamente diseñada ya sea en
aspectos publicitarios, tanto como facilidad para que el usuario con diversos grados de movilidad no tenga
problemas en su ingreso.
En este aspecto, Ebster y Garaus (2011) indican que se puede distinguir la accesibilidad física y la
accesibilidad psicológica:
• La accesibilidad física: es la facilidad para entrar al establecimiento comercial. Por ejemplo, una
tienda con muchos escalones y lejos del estacionamiento tiene una baja accesibilidad física. La
dificultad para ir con el carro del supermercado hasta el auto del consumidor es otro ejemplo de
problemas con la accesibilidad.
• La accesibilidad psicológica: en este caso la pregunta es ¿invita el local a entrar? En ocasiones es
preferible que la tienda no invite a entrar. Por ejemplo, algunas tiendas de ropa exclusiva fomentan
su imagen de exclusividad, teniendo una pequeña puerta cerrada con un guardia, en caso contrario
en tiendas como Paris, el guardia toma el primer rol de anfitrión al dar la bienvenida a la tienda lo
que favorece este punto.

1.3 ENCUADRE DE LA FACHADA

Entendiendo el encuadre como fijar límites, esto se relaciona con encuadrar la fachada que afecta a todo
el sector de influencia del establecimiento, es decir, a la zona próxima e inmediata a la puerta de entrada.
Se puede usar incluso el piso frente al local para comunicar la marca o llamar la atención del potencial
cliente que va pasando por el frente del local.
Por lo tanto, el encuadre debe considerar según Ebster y Garaus, (2011) en tres tipos:
• El revestimiento de la fachada es el material del que está compuesta y por las vitrinas que exponen
el producto.
• Rótulos exteriores. Se refiere a los letreros con la marca de la tienda de venta. Estos deben ser
llamativos con la marca del local y que inviten a entrar.
• Área de acceso al establecimiento comercial. Sectores aledaños al local comercial, esquinas, calles,
paraderos de micros o entradas al metro.

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Figura 2. Fachada tienda Apple en Bangkok

En la imagen se evidencia como los revestimientos (paneles y techo) están pensados en reforzar el sentido
de calidad, innovación que tiene Apple como marca y sobre todo la simpleza de su presentación
representando el estilo minimalista de la marca.

1.4 CARACTERÍSTICA DE LA FACHADA IDEAL

Si se compara la fachada de un local comercial con un libro, esta sería la cubierta del libro. Es decir, debe
ser notable e identificable por las personas que pasan por el frente, tanto peatones como vehículos.
Debe claramente identificarse el nombre del local y el posicionamiento que se le quiere dar, además de
entregar alguna pista de lo que se vende en su interior. A los clientes se les debe incentivar a entrar al local
para compartir experiencias y no solamente comprar productos. Como señalan Cric y Cruel (2008), la
fachada ideal debe comunicar un concepto, impactar, crear una diferenciación.
La forma en que un local visualmente invita a sus potenciales clientes tiene mucho que ver con que ellos
entren o no entren al local. Buenos precios y un positivo “boca a boca” son importantes, es bastante difícil
sobreponerse a una negativa imagen del exterior de un local.
Es importante tener en cuenta los siguientes aspectos para tener una fachada ideal, según Cric y Cruel,
(2008):
• Local fácil de encontrar.
• Veredas limpias, seguras y accesibles.
• Letreros exteriores limpios, claros y leíbles.
• Fachada limpia y bien pintada.
• Accesos y puertas tienen que estar limpias y funcionando adecuadamente, sobre todo sin son

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• eléctricas.
• Vitrinas limpias, brillantes y motivantes.
• Vitrinas sin restos de adhesivos, ni alfileres ni nada fuera de lugar.
• Vitrinas en constante cambio y actualización.
• Vitrinas con un tema recurrente y constante.
En la imagen a continuación veremos como la marca GAP considera estas indicaciones para su fachada,
iluminación, letrero de fácil lectura y simpleza de la entrada.

Figura 3. Fachada de la gran tienda principal de GAP por la noche en Shanghái, China

Recuerda que
La marca Ikea ha llevado la innvacion de las fachadas a otro nivel gracias
a imma su modelo virtual, quien hace su “vida” diaria en las tiendas de
la marca de la ciudad de Japon. Para ver el video escanea el codigo QR.
Enlace al video https://youtu.be/s586r8PMlSk

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2. DISPOSICIÓN DEL PUNTO DE VENTA

En este capítulo el enfoque a presentar es responder la pregunta donde ubicar los productos a exhibir,
entendiendo que esto debe guardar relación con un orden lógico, racional y estimulante que permita que
se facilite la orientación y compra de los clientes en el establecimiento.
En el caso inverso cuando este proceso no se cumple se produce el efecto negativo en los clientes los cuales
se pierden, desorientan al no saber donde están los productos lo que los lleva al descontento con la marca
y la potencial pérdida de clientes.
La disposición del punto de venta es uno de los aspectos claves para la gestión de una tienda, ya que una
mala administración de la distribución puede afectar negativamente la actividad económica del negocio.

2.1. ILUMINACIÓN /TEMPERATURA/ COLOR /LUZ

Se reconoce como concepto de iluminación al conjunto de luces que se instala en un determinado lugar
con la intención de afectarlo a nivel visual ya sea comercial, público o privado.
Para los locales comerciales de cualquier categoría, la iluminación de la fachada es importante, ya que
también genera atención e interés por parte de los consumidores, además de dar una buena imagen.
Como indica Kepner Cros (1992), es importante destacar que la iluminación del exterior de la tienda no
puede ni debe competir con las vitrinas; es de vital importancia manejar estos dos aspectos del
merchandising exterior de la tienda.
La iluminación en combinación con los colores es responsable de controlar nuestras emociones, actitudes
y metabolismo de manera inconsciente.
Una correcta iluminación en una recepción, restaurante, hotel o tienda nos puede ayudar a crear
el ambiente que estamos buscando y por supuesto elevar las ventas ya que el cliente se sentirá a gusto con
la interacción y el grado de confianza necesaria que otorga un local bien iluminado.
En este punto los colores se puede lograr que las personas se sientan; cómodas, relajadas, cooperativas,
creativas o cambien inconscientemente sus actitudes, estén molestos, irritados, activos , callados,
nerviosos, sientan frío o desanimo, lo que en un punto de venta puede ser clave asegurar una buena
sensación, por ejemplo los restaurantes, generan una tonalidad e intensidad mediante el uso de la artificial
creando una atmósfera de confort y tranquilidad que facilitan la permanencia de los clientes a pasar más
tiempo en el establecimiento, por lo cual el ticket de venta tiene tendencia al aumento.
Para las tiendas minoristas o mayoristas, en incluso las tiendas departamentales, mediante el uso de la luz
influyen en el recorrido de los clientes y tal como lo hace la marca Apple acentúan las características de los
productos por medio de la intensidad y tipo de luz.

2.2 ROTULOS EXTERIORES

Un letrero comercial es un vendedor silencioso y parte de la primera impresión del comprador sobre el
local de venta. En menos de 8 segundos el letrero debe atraer la atención, indicar de qué

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negocio se trata y que es lo que se vende. Un letrero efectivo debe comunicar qué tipo de negocio se lleva
en el local. Los buenos letreros pueden ayudar a comunicar incluso en una ubicación poco favorable para
la venta.
Un letrero indica o da una buena idea de lo que se trata el negocio al interior, ya que un diseño sencillo y
materiales básicos puede sugerir precios baratos, pero un letrero elegante y fabricado con materiales caros
puede sugerir productos de lujo y buen servicio. Los letreros también pueden ser usados para dirigirse a
determinados segmentos de la población como jóvenes, mujeres, adultos mayores, solteros, entre otros.
Cuando muchos letreros compiten por la atención del cliente, el diseño y el logo de la marca del local pasan
a ser muy importantes. En este caso deben ser únicos, destacables y con mensajes claros.
Un letrero debe considerar también los objetos a su alrededor, ya que un buen diseño puede verse muy
bien en un único local, pero se puede perder donde existan muchos otros locales comerciales en una misma
calle o centro comercial o en un strip center.
Un rótulo simple, corto, bien hecho, con buena letra lleva a dar una buena bienvenida al visitante. El diseño
de la gráfica debe ser apropiado a la naturaleza del negocio, entregando un mensaje claro y simple. Se
debe enfocar en una o dos palabras claves que describan el negocio, ya que un mensaje limpio y claro
causarán mayor impacto en el potencial cliente.
Los letreros sucios, a los que le falta una letra o tienen partes sin luz afectarán la imagen del local, por lo
que estos se deben mantener en buen estado, limpios, idealmente pintados de manera frecuente y con
todas sus luces funcionando.
Un letrero es una firma, es algo personal, original y debe ser continuamente reconocido por el público en
general y por los clientes en particular.

2.3 COEFICIENTE DE OCUPACIÓN DEL SUELO (COS)

Este concepto se utiliza en diversas disciplinas como la arquitectura por ejemplo y se puede comprender
como un factor que indica el aprovechamiento del espacio comercial y la proporción entre metros de
mobiliario de exposición y la superficie del comercio destinada para la comercialización u otros fines.
Los establecimientos comerciales de venta al detal están divididos, por una parte, en áreas utilizadas para
la exhibición y venta de los productos, y por la otra, en áreas no comerciales necesarias para el
funcionamiento de la tienda, tales como almacén, pasillos y escaleras.
En la actualidad, los clientes, además de un buen producto a un buen precio, exigen que la experiencia de
compra sea una práctica agradable, resultando evidente para ello, que la parte más importante de la tienda
sea el área de ventas. Razón por la que se debe tener especial cuidado, al basar su organización, no
solamente en el aumento de las ventas, sino también en la referida experiencia de compra. Uno de los
aspectos a considerar en esta planificación, es el grado de saturación del mobiliario de exposición de
artículos en el salón de ventas.
Siendo el Coeficiente de Ocupación del Suelo, la herramienta idónea para medir dicha densidad del
mobiliario expositivo en el área de ventas, Coeficiente este que se expresa mediante la siguiente
formulación:

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Coeficiente de Ocupación del Suelo:

COS=Superficie ocupada por el LinealSuperficie de la sala de Ventas
100COS=Superficie ocupada por el LinealSuperficie de la sala de Ventas X 100

De lo que se infiere que, un local con un COS elevado es que su sala de ventas dispone de muchos muebles
de exposición y los pasillos serán estrechos, por el contrario, un COS bajo, indica que hay menos mobiliario
y pasillos más amplios. Lo importante es lograr el equilibrio entre la comodidad de los consumidores, la
atracción de la exposición de los productos y la rentabilidad del local, los cuales dependerán tanto del
tamaño como del tipo de establecimiento.
Este Coeficiente de Ocupación del Suelo, también se puede utilizar para determinar las dimensiones de las
distintas secciones de una tienda.

2.4 ACCESO Y ENTRADA AL LOCAL

Según Ebster y Garaus (2011), la puerta de entrada debe dar acceso a la sala de ventas e idealmente sin
tener ninguna barrera arquitectónica, dando perfecta sensación de claridad y que, desde el propio acceso
de entrada, el cliente pueda ver parte de producto expuesto.
Los nuevos clientes generalmente recuerdan la primera vez que entraron en un local y qué fue lo que les
gustó y que no. La entrada invita a ingresar al local, por lo que debe ser limpia, cuidada y segura.
Entradas oscuras, poco iluminadas, sucias o mal pintadas hacen que los clientes eviten entrar y las entradas
bien diseñadas, claras e iluminadas invitan a entrar a local y a que eventualmente compren los productos
que ahí se venden.
Es importante considerar algunos aspectos para una mejor área de acceso a la tienda comercial (Ebster y
Garaus, 2011):
1. Número de entradas: muchas tiendas pequeñas tienen solamente una entrada a su local, mientras
que muchos de los grandes almacenes pueden tener de cuatro a ocho e incluso más entradas a sus
locales. El ánimo de una tienda es atraer el tráfico comercial que pasa por delante de su
establecimiento, por lo que la existencia de dos o más accesos permite aumentar en forma
considerable el número de visitantes y, por lo tanto, las ventas.
Existen varios tipos de entrada: las hay giratorias, de apertura automática, de empujar/tirar o
acceso libre (sin puerta) con control climático. Estas últimas consisten en un acceso abierto, pero
con una cortina de aire (frío o caliente), fijada a la misma temperatura que el interior de la tienda,
lo que resulta una potente invitación a entrar en el local comercial, reduce la congestión de
personas a la entrada, permitiendo ver a los clientes y el interior del local.
2. Acceso: los accesos amplios crean una imagen y predisposición de los clientes muy diferente a un
estrecho y oscuro acceso. En la construcción de la fachada se debe tener en cuenta la facilidad y
amplitud del acceso al local. Así, unas grandes vitrinas pueden resultar muy atractivas, pero los
clientes pueden sentirse poco agradados si no hay un espacio adecuado para la entrada de la tienda.

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3. Ubicación: es recomendable, siempre que sea posible, que la entrada se ubique en el extremo
derecho del local o a la derecha de las cajas. La razón está en que diversos estudios han identificado
la tendencia de las personas a ir hacia el fondo-derecha de los locales y que, además, siguen una
circulación contraria a las manecillas del reloj. Se trata, por lo tanto, de aprovechar estas
circunstancias en beneficio del establecimiento, organizando el área para que los clientes recorran
el mayor número de metros cuadrados de superficie y vean el máximo de departamentos y, por
ende, de productos.
4. Productos atracción: son los más vendidos; debe colocarse distantes para que el cliente recorra la
mayor superficie del establecimiento posible, siendo clave saber cuáles son esos productos y
ubicarlos en los puntos correctos dentro del local.
5. Productos de compra impulsiva o irracional y racional; deben situarse cercano o en las cajas,
mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo) necesitan una zona
amplia y libre de masa de clientes.
6. Complementariedad de productos; se ubican los productos y secciones de forma que se
complementen, fideos con salsas, aceites; detergentes, artículos de aseo, etc.

2.5 CIRCULACIÓN EN EL INTERIOR DE UNA TIENDA /PUNTO DE VENTA

Este punto se refiere, al proceso en la cual las personas circulan por determinados establecimientos, lo que
es deber del /la encargado/a de establecimiento levantar esta información y con ello preparar las
estrategias adecuadas para ubicar los productos en los puntos que hay mayor movimiento. Por ejemplo,
en un establecimiento X, el cliente entra por la zona de la derecha y la salida se sitúe a la izquierda. Si
partimos de la idea de que cuantos más productos vean los consumidores, mayor es la probabilidad de
venta, tenemos que organizar que nuestros clientes se muevan con comodidad y circulen por toda la sala
de ventas.
Se considera el índice de circulación como un resultado de dividir el número de personas que pasan por
una zona y el total de clientes que han entrado en el establecimiento. Este mismo estudio, debe observar
el itinerario seguido por el tipo de cliente, la velocidad de circulación y su duración en el circuito de compra.
El camino recorrido por un cliente dentro de la tienda constituye el itinerario y va a depender de cuatro
factores, como son: las cajas y la puerta de entrada/salida, la disposición del mobiliario, la colocación de
los productos y los elementos de información.
Los factores que deben ser considerados en un recorrido o itinerario al interior de la tienda son los
siguientes:
a) Velocidad de circulación: los clientes deben considerar la visita a un punto de venta como un paseo,
es decir si pasan demasiado rápido delante de las exhibiciones no tendrá mucho tiempo para ver lo
productos o servicios que se ofrecen. Por lo cual debe la marca asegurar que el cliente recorra la
tienda con un ritmo más lento que al caminar por la calle.
b) Para lograr esta acción se deben considerar los siguientes puntos: los pasillos anchos facilitan el
paso y velocidad mientras que los estrechos la dificultan, de debe mantener un equilibro ya que al

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frenar en demasía el ritmo de compra el cliente puede tomarlo de mala manera no comprando en
la tienda.
Una correcta señalización de las secciones y pasillo favorece la circulación más fluida y hacen la
compra más agradable, además de eficiente para ambas partes vendedor y cliente.
c) Una técnica que utilizan los puntos de ventas y sobre todo los supermercados para aumentar o
disminuir la velocidad de circulación de los clientes durante su recorrido es la música, esto puede
influir inconscientemente en el ambiente y altere la velocidad, es decir se utiliza música un mayor
volumen para que el proceso de compra se acelere al haber mucha gente en el local, en caso
contrario, cuando no hay mucho tráfico, la música se suele poner más suave de modo que las
personas al transitar más lento analicen de mejor forma su compra e incluso compren más
productos.

Duración del recorrido

La duración del recorrido depende de dos factores principalmente:
• El tamaño del local (almacén, supermercado, hipermercado, boutique, etc.)
• La velocidad a la que vaya el cliente (recordemos el efecto de la música)
Punto clave es el objetivo de la compra, si la persona entra en el establecimiento para adquirir un artículo,
que ya conoce y sabe dónde está, la duración en el recorrido será breve. Pero el cliente tiene la intención
de buscar algo, y además tiene tiempo para ello, la duración será máxima que pueda disponer para estar
en el local.
Se puede calcular el tiempo de estadía o recorrido de un cliente conociendo cuales son los productos que
más compra, por ejemplo, cecinas, leche, carne, pescado, frutas, pan; con esta información le permite
hacer una simulación de la estadía de compra determinando su duración. Se entiende por duración de la
compra al tiempo, que el cliente dedica a recorrer las distintas secciones y pasillos, hasta que se dirige a la
línea de caja con los productos seleccionados y abandona el establecimiento.
Otro factor que influye en el recorrido, son las cajas y puertas de entrada/salida; para ello se sugiere lo
siguiente, la mejor forma de disponer la puerta de entrada es la de la derecha de la sala de ventas, por lo
general el cliente es diestro y acostumbra a realizar los movimientos de inercia hacia la derecha. Si las
puertas están a los lados del recorrido se hace más diagonal, y se abarcan más secciones, en cambio si las
puertas están al centro, se realiza el recorrido más corto y directo.
Con relación a las cajas, estas deben situarse en el lado contrario a la puerta. Lo más recomendable es la
entrada a la derecha y las cajas a la izquierda a modo de abarcar todo el recorrido del local en lo posible.
La disposición del mobiliario también influye en el recorrido, por ello hay distintas opciones de ubicación
de los muebles que veremos a continuación.
a) Disposición recta: la disposición más común, permitiendo a los clientes elegir "su circuito" y la
memorización más rápida de la ubicación los productos; para ello el merchandising debe estimular
la venta de los productos captando la atención de los clientes.

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b) Circulación aspirada o en espiga: los muebles se ubican de forma oblicua al circuito para guiar al
cliente. Así puede visualizar varias góndolas al mismo tiempo, fomentando la venta por impulso.
c) Disposición libre: acá busca diferenciarse de otros competidores de características similares, por
lo mismo no usa ninguna forma regular y diseña muebles a medida para cumplir con esta propuesta.
d) Colocación de productos: la colocación o ubicación de los productos, dependerá del formato y peso
del producto. Para solucionar este punto existen dos maneras; la compra por necesidad y compra
por placer. En la compra por necesidad se invierte el menor tiempo posible, por lo cual se debe
facilitar la rapidez de la compra, y en las compras por placer, se deben ubicar los productos básicos
al alcance y el resto de la forma que el consumidor recorra más superficie.
e) Cuellos de botella: estos “tacos” se producen cuando un pasillo se estrecha al final, cruzándose con
pasillos que son salida o se cruza con pasillos transversales de circulación más alta.
f) Informaciones y señalizaciones: toda información debe estar claramente identificada, en carteles
visibles desde cualquier parte de la tienda, con un tamaño proporcionado a la superficie de esta. Si
están bien diseñados favorecen la velocidad al recorrer el circuito y encontrar los productos.

3. MODELOS DE FACHADAS
Como hemos visto los modelos de fachadas actúan sobre los clientes como un elemento de atracción y
como determinante de sus percepciones, actitudes y comportamientos. La fachada es el primer
contacto del cliente con el establecimiento comercial. Si la primera impresión es buena, se consigue que el
viandante se detenga y entre a la tienda. Esto es fundamental para incrementar las ventas y la
rentabilidad de tu negocio.

3.1 EJEMPLO DE FACHADAS SEGÚN MODELO DE NEGOCIOS

A continuación, veremos fachadas según modelo de negocio, según rubros comerciales.

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Tienda Minorista

Figura 4. Fachada tienda Levis

Tienda Deportiva

Figura 5. Fachada tienda Adidas

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Cadena de Pizzas

Figura 6. Fachada tienda papa John´s

Fuente: Turismolocal.com (2019)

Cadena de Farmacia

Figura 7. Fachada Farmacia Ahumada

Fuente: diarioconstitucional.cl (2022)

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Figura 8. Fachada Falabella

Fuente: sustempo.com (2020)

Figura 9. Almacén de barrio

Fuente: edificiosaires.cl (2018)

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Figura 10. Fachada Creativa

Fuente: paraleloestudio.com (s/f)

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COMENTARIO FINAL
Esta semana se ha revisado lo importante que son las formas exteriores de una tienda para invitar a los
potenciales clientes para ingresar a ella, tanto la fachada como las áreas que rodean o cercanas a la tienda
donde se pueden instalar avisos, letreros o paletas que indiquen que existe una tienda en los alrededores.
También es importante el letrero del local y el mensaje que se quiere transmitir, ya sea de modernidad o
temas más tradicionales, si es iluminado o solo impreso, todo puede dar señales de lo que se quiere indicar
y comunicar a los consumidores.
Otro aspecto a considerar es la entrada al local, el tipo de puertas, el espacio para ingresar y la iluminación,
de forma de poder crear un ambiente agradable y que invite a entrar al local comercial a pasar un rato
agradable y a comprar productos.
Nos vemos en la semana 4

IACC 2022 21
 Semana 3
Exhibición exterior en punto de venta

REFERENCIAS
Ebster, C. y Garaus, M. (2011). Diseño de tiendas y Visual Merchandising. Creando tienda de Repuesto
que Fomenta la Compra. Business Expert Press: USA
Roldán Pazos, P. (2011). Imagen y promoción en el punto de venta. Ministerio de Educación y Formación
Profesional de España. https://elibro.net/es/lc/iplacex/titulos/49350
Soria Ibáñez, M. D. M. (2017). Marketing y promoción en el punto de venta: UF2394. Editorial CEP, S.L.
https://elibro.net/es/lc/iplacex/titulos/51161
Vértice, P. (2008). Gestión del punto de venta. Editorial Publicaciones Vértice.
https://elibro.net/es/lc/iplacex/titulos/59423

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2022). Exhibición exterior en punto de venta. Merchandising y Canales de Distribución. Semana 3

IACC 2022 22