Un modelo de toma de decisiones

En la presente lectura, se da a conocer “un modelo” por el cual el consumidor toma múltiples decisiones de consumo. Desde una perspectiva simplista,
podrás ver y profundizar en sus tres componentes clave: insumo, proceso y resultado.
 
Con la presentación de una situación problemática, podrás interiorizarte en las influencias tanto internas como externas, así como en el proceso de
decisión de compra del consumidor.

Situación de compra: El bum de la bicicleta eléctrica

Un modelo de toma de decisiones

Estudio del caso: “El bum de la bicicleta eléctrica”

Referencias
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Situación de compra: El bum de la bicicleta eléctrica

En esta oportunidad compartimos contigo el relato de dos usuarios, Carlos y Marcelo, que adoptaron como medio de transporte la bicicleta eléctrica.

 Carlos Ventura tiene 74 años y es encargado de edificios. Es un vecino de Buenos Aires, que hace ya algunos años anda dando vueltas por las calles a bordo de
una bicicleta eléctrica. Adquirió este medio de movilidad porque no tiene auto, no sabe manejar y necesitaba algo para poder trasladarse que fuera liviano y cómodo
para ir por el barrio de Caballito a realizar algunas changas a edificios y casas cercanas.

“Es muy práctica, porque si bien estoy ágil, soy una persona de edad. La bici eléctrica es liviana. Mi nieto me ayudó a buscarla y la compramos por internet. Pagué
algo así como 6 mil pesos hace 5 o 6 años. Hoy deben estar bastante más caras”, contó Carlos sincero quien además agregó: “Le cambio la batería cuando ya no
anda más. Una batería puede durarme dos años más o menos”. 

“Acá tengo colectivos, subte y tren para todos lados. Pero con lo que sale cargar la SUBE, esta bici ahora me está salvando”. En cuanto a su funcionamiento, el
hombre precisa: “Funciona a batería. Uno sube, arranca y se va. No tiene cambios, solo acelerador. Es una bicicleta rodado 26, reforzada. Es la primera que tengo
eléctrica”, concluyó orgulloso con su vehículo. (Clementoni, 2019, https://n9.cl/e16i).

Te invitamos a leer la nota periodística completa: 

El boom de las bicicletas eléctricas en nuestro país _ Tendencias.pdf

902.4 KB

Económica, ecológica, práctica, rápida. Esas son algunas de las ventajas que encuentra Marcelo López, de 60 años, cada vez que se sube a su e-bike. Ciclista
desde hace más de 20 años, hace un tiempo empezó a cambiar el auto de la empresa por su mountain bike para ir a su oficina en el centro. El problema era que
llegaba todo transpirado.

Pero de pronto, la combinación que parecía imposible de saco, camisa, corbata y bicicleta empezó a ser viable. "Siempre anduve mucho en bici. Y empecé a usarla
también para ir a trabajar. El problema era que llegaba empapado porque estaba acostumbrado a ir a buen ritmo y no tenía baño ni vestuario para ducharme y
cambiarme –relata–. Y como no quería agarrar el auto empecé a ver qué otras opciones tenía. Opté por la bici eléctrica y estoy feliz. La e-bike es lo que viene, el
futuro de la movilidad. Buenos Aires es una ciudad imposible para transitar. La bici eléctrica para mí fue la solución, la uso porque tengo que estar presentable
cuando llego a la oficina. Pero también es ideal para pasear. Yo la veo como una gran alternativa de movilidad para la gente mayor", dice López, ingeniero
especializado en obra pública.

Lo primero que hizo Marcelo cuando se decidió por a comprar una e-bike fue investigar qué había en el mercado. "Hay muchas marcas y modelos: desde las que se
pliegan de rodado pequeño hasta las más grandes. Las que solo tiene asistencia al pedaleo y las que también tienen acelerador para no pedalear. Tenés mucha
variedad. Y también están los kits para convertir las bicis convencionales en eléctricas –cuenta Marcelo–. Pero yo no quería transformar mi mountain bike y opté
por comprar una eléctrica usada. A simple vista es casi normal y la traté de camuflar aún más por una cuestión de seguridad. Acá una e-bike llama la atención, te la
miran mucho. Esa es la única desventaja que le veo: la seguridad. Pero la mía pasa bastante desapercibida", asegura Marcelo, que además tiene una tercera
bicicleta: una de pista que usa los fines de semana para andar rápido por el circuito KDT. (Reina, 2018, https://n9.cl/gwuw).

 Te invitamos a leer la nota periodística completa: 

E-bikes_ ¿el futuro de la movilidad urbana_ - LA NACION.pdf
4.2 MB
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Un modelo de toma de decisiones

Como el título lo indica, se trata de “un modelo” y no de “el modelo”, puesto que existen diversas representaciones de la conducta del consumidor. El modelo que
aquí se desarrolla refleja, en cierta medida, el comportamiento del consumidor cognitivo y emocional. Está diseñado para mostrar simplificadamente las influencias
(internas y externas) y el proceso de la toma de decisión del consumidor.

 En su estructura resaltan tres componentes clave: insumo, proceso y resultado.

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
 

Ambiente comercial

Conjunto de influencias externas: producto, precio, plaza, promoción. 

 

Campo psicológico

Conjunto de influencias internas: motivación, percepción, aprendizaje, personalidad, actitudes.

 

Ambiente sociocultural

Conjunto de influencias externas: familia, fuentes informales, otras fuentes no comerciales, clase social, subcultura y cultura.

Insumo o datos de entrada

Este componente trata, principalmente, de todas las influencias externas que sirven como fuentes de información acerca de las alternativas de
productos/servicios. Estas tienen efectos concretos en las opiniones, creencias y actitudes del consumidor; proporcionan una “idea acabada”. Se clasifican en
datos de entrada de marketing (influencias que provienen del ambiente comercial) y datos de entrada socioculturales (influencias que provienen del ambiente
sociocultural del individuo).

Datos de entrada de marketing: este grupo de influencias adopta la forma de estrategias que emplean las empresas para persuadir a los
consumidores de adquirir sus productos o servicios. Dentro de este grupo, adquieren importancia los esfuerzos comerciales vinculados al
producto (como características, marca, diseño o garantías), a la política de precio (como descuentos o formas de pago), a los canales de
venta o distribución (como servicios en puntos de venta físicos o electrónicos) y a la promoción o comunicación del producto (como
publicidad, eventos o fuerzas de ventas). Sus efectos sobre la conducta del consumidor dependerán de la percepción que tenga el individuo de
estos.

Datos de entrada socioculturales: este grupo de influencias no comerciales también tiene influencias y efectos decisivos sobre el
comportamiento de los consumidores que provienen del ambiente más cercano de las personas. Tales influencias se encuentran en la familia,
los amigos, el trabajo, los códigos de la conducta, las normas sociales, las directivas de la clase social, la cultura y la subcultura, las fuentes
informales y otras fuentes no comerciales. Todos estos factores son internalizados por el individuo y afectan las evaluaciones de las
diferentes alternativas que ofrece el mercado de productos y servicios.

Cabe destacar que el individuo siempre está expuesto a los insumos o datos de entrada, es decir, a toda la información externa a su persona. 

Proceso
Con todo el bagaje de insumos o datos de entrada, el consumidor atraviesa el proceso de toma de decisiones. Como todo proceso, está ordenado en etapas de
manera secuencial y sistemática. Estas etapas corresponden al reconocimiento de la necesidad, la búsqueda anterior a la compra y la evaluación de las
alternativas.

Reconocimiento de las necesidades: el acto de tomar una decisión comienza con el reconocimiento de una necesidad o problema por parte
del consumidor. Por ejemplo: ¿se deterioró por completo la heladera? Habrá que reponerla o comprar otra. ¿Hace mucho calor en la oficina? Se
 requiere un aire acondicionado. En muchos casos la necesidad es de fácil reconocimiento; en otros, el individuo transcurre un camino
psicológico a través de la motivación, la percepción y el aprendizaje para detectarla.

Búsqueda anterior a la compra: durante esta etapa, una vez reconocida la necesidad, el individuo emprende la búsqueda de información
necesaria para identificar el producto o servicio que cubrirá su necesidad manifiesta. Su primer recurso será apelar a datos almacenados en su
memoria (como experiencias anteriores); de no ser suficiente, recurrirá a datos suministrados por el medioambiente (comercial o
sociocultural), lo que no quita que no pueda hacer una  combinación de distintas fuentes de datos. La complejidad de la búsqueda se ajusta a
la magnitud o grado del riesgo percibido en la decisión que tiene que tomar.

Evaluación de las alternativas: durante esta etapa el consumidor procesa la información para formarse un juicio de valor. Sin embargo, ¿qué es
evaluar? Es identificar ventajas y desventajas, es cotejar costos con beneficios, es calcular el peso relativo de lo positivo y de lo negativo,
etcétera. En definitiva, es saber hacia qué alternativa se inclina la balanza.

El criterio que emplean los consumidores al evaluar un conjunto de productos/servicios o marcas apunta a
los atributos (como color, sabor, aroma, señal, añejamiento, memoria, etc.) que determinan como
esenciales o importantes en dichos bienes, los cuales, al estar presentes de la manera deseada, garantizan
la satisfacción posterior a la compra.

Cabe mencionar que, a lo largo de todo el proceso, el individuo estará expuesto a la influencia de procesos psicológicos, como la motivación, la percepción, el
aprendizaje, la personalidad y las actitudes. En el modelo estudiado, este grupo de influencias internas está representado por el campo psicológico.

Resultado o datos de salida

Este último componente abarca dos actividades estrechamente relacionadas posteriores a la decisión tomada:  

Comportamiento de compra: el individuo manifiesta diversas conductas si está frente a una compra de ensayo, una compra de repetición o
una compra de compromiso a largo plazo. En las compras de ensayo, el consumidor prueba una experiencia nueva, explora nuevos productos
que anticipan ser adecuados a la necesidad. En las compras de repetición, el consumidor ha aprobado el producto y, por lo mismo, vuelve a
consumirlo; esta acción se encuentra muy relacionada con el concepto de lealtad a la marca (fomentado por las empresas). En otras
situaciones el consumidor no querrá innovar ante la duda de las promesas de bienes que no conoce. En las compras de compromiso a largo
plazo, el consumidor no cuenta con la posibilidad de hacer una comprar por ensayo, lo que resulta en un compromiso con la marca o producto
por largo plazo.

Evaluación posterior a la compra: esta evaluación se presenta a la luz de las propias expectativas (qué esperó y qué resultó del producto).
Generalmente, el consumidor trata de asegurarse a sí mismo que “eligió bien”; dicho de otro modo, tratará de reducir la disonancia
cognoscitiva posterior a la compra.

Por último, todo proceso, precisamente por sus características (acciones pautadas a lo largo de un determinado tiempo), deja una enseñanza,
una experiencia: esta se traduce en una retroalimentación que se hará presente en futuras situaciones de decisión del individuo.

A continuación, identifica a qué parte del modelo de toma de decisiones  pertenece cada una de las sentencias brindadas.

Ambiente comercial Insumo

Ambiente sociocultural Insumo

Reconocimiento de la necesidad Proceso

Búsqueda anterior a la compra Proceso

Evaluación de alternativas Proceso

Comportamiento de compra Salida

Evaluación posterior a la compra Salida

SUBMIT
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Estudio del caso: “El bum de la bicicleta eléctrica”

Teniendo en cuenta a los usuarios de la bicicleta eléctrica, se procede a caracterizar las etapas del proceso de compra:

Reconocimiento de una necesidad: los usuarios de este medio de transporte reconocen haber enfrentado una necesidad o problema para
desencadenar el proceso de compra. Por ejemplo, considera los siguientes casos:

Carlos tiene 74 años y no cuenta con un medio de transporte propio para movilizarse a lugares cercanos. No sabe manejar un auto y le resulta
caro hacer uso de colectivos, subtes o trenes.  

Marcelo es un ciclista que opta por ir a trabajar con su mountain bike, pero tiene el problema de no llegar presentable a la oficina. En el lugar no
un hay baño o vestuario para que él pueda ducharse y cambiarse.

Búsqueda anterior a la compra: los usuarios reconocen haber emprendido una búsqueda de información para percibir a la bicicleta eléctrica
como una alternativa de movilidad con ventajas frente a otras. Por ejemplo:

Para Carlos, la bicicleta eléctrica significó un medio para trasladarse de forma económica, cómoda y práctica. 

Para Marcelo, la bicicleta eléctrica significó un medio para moverse con menor esfuerzo y llegar en
condiciones a su oficina.   

En relación con el esfuerzo de búsqueda de información asociado al producto, el director de Trimove

menciona “todavía hay mucha gente que no sabe bien qué es o de qué se trata. Las redes sociales ayudan
a la difusión, hoy hay cientos de videos en YouTube que las muestran, explican cómo funcionan, qué
prestaciones tienen” (en Reina, 2018, https://n9.cl/gwuw).

Evaluación de las alternativas: los usuarios reconocen haber considerado un conjunto amplio de marcas y modelos dentro de la categoría
bicicletas eléctricas.

Hay muchas marcas y modelos: desde las que se pliegan de rodado pequeño hasta las más grandes. Las que solo tiene asistencia
al pedaleo y las que también tienen acelerador para no pedalear. Tenés mucha variedad. Y también están los kits para convertir las
bicis convencionales en eléctricas. (López, en Reina, 2018, https://n9.cl/gwuw).

Algunos de los criterios que se mencionan para evaluar entre marcas y modelos de bicicletas eléctricas son el precio, la eficiencia de la
batería, el peso o la certificación para circular, entre otros.

Proceso de compra: es una instancia determinante en el proceso de toma de decisión, ya que el sujeto decide adquirir o no el producto. En
este caso, al estar en presencia de un bien duradero (bicicleta eléctrica), la compra es catalogada como de compromiso a largo plazo.

Evaluación posterior a la compra: en relación con el desempeño del producto, existe un grado de conformidad entre los usuarios que se hace
evidente con la siguientes expresiones:

“Opté por la bici eléctrica y estoy feliz” (López, en Reina, 2018, https://n9.cl/gwuw).
 “Una bicicleta eléctrica te cambia la vida” (Glusman, en Reina, 2018, https://n9.cl/gwuw).

Por lo anterior se concluye con que el producto cumple con las expectativas generadas.

Para finalizar el estudio del caso, teniendo en cuenta el proceso de compra expuesto, ¿qué factores internos o externos podrían influir en la adquisición de una
bicicleta eléctrica? Te invitamos a reflexionar.

 A lo largo de los módulos de la materia, el modelo de toma de decisiones del consumidor será desarrollado en profundidad. Sin embargo, ahora es importante que
reconozcas el proceso de compra en una situación específica. Para ello, te invitamos a realizar la siguiente actividad:

Ramiro y Julia son una joven pareja que decidió vivir junta y necesita equipar su departamento con electrodomésticos básicos. Vincula

cada una de las sentencias de la primera columna con las etapas correspondientes del modelo de toma de decisiones. 

Tenemos una licuadora para cada una de tus necesidades.

Datos de entrada de marketing.
¡Compra ya!

Verónica prepara jugos increíbles con los programas

Datos de entrada socioculturales.
automáticos de su licuadora.

Juliana quiere iniciar una dieta a base de jugos de fruta. Reconocimiento de las necesidades.

Visito blogs y páginas oficiales de casas de

Búsqueda anterior a la compra.
electrodomésticos.

La potencia y las funcionalidades son características que

Evaluación de las alternativas.
valoro en una licuadora.

Considero que la licuadora Phillips es una de las mejores

Comportamiento de compra.
opciones, voy a comprarla.

Ahora puedo preparar los mejores jugos. Evaluación posterior a la compra.

 SUBMIT
1 La compañía Dell Computer ofrece sistemas de cómputos ensamblados sobre pedido en www.dell.com donde los consumidores pueden
diseñar sus propias PC portátiles o de escritorio.
¿Qué necesidad satisface el servicio?
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¿A qué modelo de consumidor vinculas este servicio?
De acuerdo con la jerarquía de las necesidades
(tema del próximo modulo), el servicio podría
responder a la necesidad de seguridad (de
empleo) y a la necesidad de reconocimiento (de
confianza, respeto o éxito).
Si busca un producto exclusivo (el tipo de
computadora) solo para diferenciarse de los
demás, es posible que tienda a decisiones de tipo
emocional. 
Si busca un producto a medida por las
características específicas del trabajo, es posible
que la decisión sea más del tipo cognitivo.
 2 of 3

Este caso particular atiende a una solución

limitada de problemas: por las características
mismas del producto, no existe una oferta
demasiado extensa; además, hay que agregar
¿A qué nivel corresponde la decisión?
que el sector oferente es muy conocido para este
perfil de consumidores. Buscará información
adicional solo en un conjunto determinado de
empresas que ofrezcan lo que necesita y desea.

3 of 3

2 En la web de Nike, los compradores tienen la opción de elegir entre diversos modelos de zapatos deportivos, modificar a su gusto los zapatos
elegidos (en cuanto a colores y algunas características), incluir un rasgo distintivo, pagar el artículo y recibirlo directamente en su domicilio.

Según la jerarquía de Maslow, el servicio podría

responder a la necesidad fisiológica (vestimenta),
a la necesidad de reconocimiento (confianza) y a
¿Qué necesidad satisface el producto?
la necesidad de autorrealización (espontaneidad y
creatividad). Considera las respuestas como un
anticipo del Módulo 2.

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 Por la naturaleza del producto, se puede asociar con el
¿A qué modelo de consumidor vinculas el producto?
consumidor emocional o pasivo.

2 of 4

¿Serán consumidores o clientes los que adquieran el Tienen el perfil de clientes; muchos de ellos serán
producto? clientes fieles o leales.

3 of 4

P l í d l li t á l ió
 Para la mayoría de los clientes, será una solución
limitada del problema.
¿A qué nivel corresponde la decisión?
 Para los clientes más leales a la marca, será una
solución rutinaria o sistematizada.

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3 The Wall Street Journal, así como muchos otros periódicos en el resto del mundo, ofrece a los lectores ediciones en papel y online
personalizadas, con secciones dispuestas según los intereses de los lectores individuales.

Según la jerarquía de Maslow, el servicio podría

responder a necesidades sociales (pertenencia a
¿Qué necesidad satisface el servicio?
grupo) y a necesidades de reconocimiento
(confianza y respeto).

1 of 3

Seguramente, se trate de un hombre cognitivo. Si

bien mucha de la información solicitada
corresponde a sus intereses, opiniones, creencias,
¿A qué modelo de consumidor vinculas el servicio?
t ét t bié d d
¿ q
etcétera, también puede corresponder a
información práctica y específica para una
actividad.

2 of 3

Se acerca mucho a una solución rutinaria, puesto

que se trata de un individuo con inclinaciones a la
¿A qué nivel corresponde la decisión? información, y los medios que ofrecen ese
servicio diferenciado estarán bien identificados y
resultarán conocidos para este consumidor.  

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Referencias

Clementoni, N. (2019). El boom de las bicicletas eléctricas en nuestro país. Diario Popular. Recuperado de https://www.diariopopular.com.ar/general/el-boom-las-
bicicletas-electricas-nuestro-pais-n382667

Reina, L. (2018). E-bikes: ¿el futuro de la movilidad urbana? La Nación [Versión digital]. Recuperado de https://www.lanacion.com.ar/lifestyle/e-bikes-el-futuro-
movilidad-urbana-nid2198015

Salomon, M. (2013). Comportamiento del consumidor. México: Pearson Educación.

Schiffman, L. y Kanuk, L. (2010). Comportamiento del consumidor. México: Pearson Educación.